BRAND E POSIZIONAMENTO

Transcript

1 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 BRAND E POSIZIONAMENTO Lezione 3

2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 2 Romagnoli La marca

3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3

4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 Agenda Dal Brand al Brand Identification System La marca verbale La marca Iconica Lovemark Valutazione della marca Brand Asset Valuator di Y&R Case Study: La nascita del nome e del logo dell alleanza Freemove

5 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5

6 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6

7 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7

8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 E ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l asset più importante di cui l impresa dispone. Il suo capitale più prezioso I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale la marca no Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9 Esistono prodotti me too non marche me too di successo La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive, ), sempre più oggi l equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà, ) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

11 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 11 Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firma In taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

12 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12

13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 13

14 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14 Il Brand La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: Conquista della preferenza dei consumatori Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, Costruzione di un clima di fiducia ecc. La marca non è solo un segno (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile La marca come persona Jaques Séguéla

15 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 La marca come personalità Il volto La biografia I caratteri fisiognomici Lo stile di vita La professione L aspetto complessivo La cultura Il carattere Il portamento L età Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 La marca come organismo vivente Fisico: la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.) Il carattere o la personalità Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc. Lo stile: Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix

17 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 La Brand Identity Attraverso l Identità l impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici L elaborazione della Brand Identity è il primo passo della strategia di creazione del brand e richiede: Un attenta auto-analisi (chi è veramente l impresa: la corporate identity) La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato e della concorrenza

18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 Il Brand Identification System E uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal impresa per esprimere il Brand impiegando: Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) Un codice iconico (legato alla percezione visiva) Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione culturale largamente accettata) La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione)

19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 Brand Identification System Definizione: Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio), nonché le politiche e le tecniche per un efficace ed efficiente gestione dell insieme stesso

20 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 20 Brand Identification System Strumenti di comunicazione permanenti: Nome della marca Design distintivo (visual identity: immagini e colori) Simboli Caratteri tipografici (lettering, font) Lo slogan (payoff o tagline) Il jingle sonoro Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l identità dell impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro

21 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 21 Identity elemens I segni distintivi della marca dovrebbero essere: Distintivi Memorizzabili Significativi Coerenti con il posizionamento Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) Proteggibili legalmente

22 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 22 Il manuale di Corporate Identity Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity Brand book Manuale di Visual Identity

23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 Brand Book TIM

24 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Brand book del logo Google Play

25 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 La marca verbale È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome) La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming) Fasi del processo di naming: 1. Fissare gli obiettivi di posizionamento 2. Screening sulla base di una verifica legale (nome originale) 3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere: Pronunciabili Comprensibili/memorizzabili Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)

26 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Tipologie di nomi: denotativi NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name Presentano significati direttamente connessi al prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso, ) PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili oggettivi

27 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 Tipologie di nomi: connotativi NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock, Tic Tac, Crunch) Parole con valenza evocativa di origine semantica (Magnum, Smart, Apple) Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM) (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie alla comunicazione e all esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana.) soggettivi

28 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 Come si sceglie un nome? PROGETTO FEMTOCELLE STUDIO DEL NAMING 21 APRILE 2011

29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29 Al giorno d oggi La PRIMA cosa che bisogna fare è controllare la disponibilità del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)

30 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 Slogan, pay-off o tagline Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell identità e al brand positioning La COOP sei tu VODAFONE. Life is now RAI. Di tutto di più NOKIA. Connecting People

31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 Facciamo un test Rotoloni Regina Non finiscono mai Galbani Vuol dire fiducia Rowenta Per chi non si accontenta IKEA Spazio alle idee

32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 La marca iconica La principale componente della marca iconica è il logo Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti

33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33 Lettering e colore

34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Simbolo

35 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Jingle: il sound logo

36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 Jingle e logo

37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 La Marca Marca d azienda La marca d impresa: Rassicura la clientela garantendo l immagine del produttore Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della marca) Ottimizza i costi di comunicazione La Comunicazione d Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII

38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38 La Marca Marca d azienda Marca di prodotto

39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39 La Brand Image Dopo l identità, viene attivata un altra fondamentale componente cognitiva della marca: l immagine Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente. Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione della realtà diventa più importante della realtà stessa

40 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 La Brand Image L immagine, essendo frutto di un interpretazione, di un elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell impresa Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti una data marca I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle strategie e delle politiche di comunicazione

41 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 Brand Equity Il valore della marca: le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono: L identità La notorietà L immagine La qualità percepita La fedeltà Le relazioni con i soggetti esterni all impresa La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l impresa La Comunicazione d Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI

42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 Brand Equity Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: Definizione di un chiaro posizionamento Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders Minore sensibilità al prezzo del cliente finale Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price) Costruzione fedeltà Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti Mggior potere contrattuale sul trade Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni Creazione di un capitale intangibile

43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Best Global Brands 2011

44 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 La definizione dell identità della Marca La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile Come l individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità

45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 La marca

46 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46 I tratti salienti della Marca La visione della marca all interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d essere) I valori che a lei si connettono La missione che intende svolgere Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua missione Le competenze specifiche I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e missione Lo stile e il linguaggio tipici

47 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Ottagono della marca BCS GPF&A

48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 48 Lovemarks di Saatchi&Saatchi Per l agenzia Saatchi i due assi che spiegano l adesione ad una marca sono: L amore E il rispetto

49 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 49 Lovemarks The bottom left finds you in the Low Respect and Low Love quadrant. This is the positioning of classic commodities. Public Utilities, low value transactions. Essential to our lives but going nowhere. Zero brand heat. Now, move across to the bottom right quadrant to Low Respect and High Love. This is the land of fads, trends and infatuations. Last month s gottahaves. Next month s has-beens. Hairstyles and Pop Stars. You can have a lot of fun down here but you won t get Loyalty Beyond Reason. The High Respect and Low Love quadrant in the top left of the axis is where most major brands are stuck. Functional benefits, solid performance, and always fixed on those "e-r" words. Newer, brighter, stronger, bolder and worst of all, cheaper. Needed but not desired. High Respect and High Love is the place to be. The top right of the top right hand quadrant. This is Lovemark territory. Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made. Remember only the customer can decide Lovemark status. And they ll only do it for brands that are up there in the top right, where the sun always shines.

50 50 I SISTEMI DI VALUTAZIONE DEL BRAND

51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 51 Valutazione della Marca Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è, quello che fa e ciò che comunica Brand Care System (BCS) di GPF&A Brand Asset Valuator di Y&R Lovemarks di Saatchi

52 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 BCS TIM B rand C are S ystem

53 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53 Brand Asset Valuator O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del mondo, da 10 anni (ogni 2 anni) Ad oggi sono state intervistate persone su marche che rappresentano 120 categorie merceologiche La numerosità del campione varia da a persone a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca persone: marche)

54 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 54 Brand Asset Valuator La teoria BAV sottolinea l importanza di 2 attivi di marca (asset): la Forza e la Statura La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza) La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha ottenuto presso il consumatore

55 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55 Ciclo di vita della marca Questi attivi non si manifestano contemporaneamente. Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1. Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la marca (sana) sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza) 2. Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)

56 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 56 Ciclo di vita della marca 3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset. In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità) 4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura)

57 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 57 LA TEORIA DEL BAV FORZA POTENZIALE INESPRESSO POTENZIALE CRESCENTE LEADER PERDITA POTENZIALE NUOVA SFUOCATA IN DECLINO Italia marche - Adulti STATURA

58 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 58 Romagnoli Come applicare queste teorie alla nostra gara?

59 59 QUAL È IL PRIMO PASSO PER LA COSTRUZIONE DEL BRAND?

60 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60 DEFINIRE LA BRAND IDENTITY

61 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 61 Quindi dovrete: Studiare la brand identity della MSC, se volete che tutta la strategia di comunicazione sia coerente Quali sono i tratti salienti di questa marca? Visione Valori Missione Competenze Stile e linguaggio E un lovemark? Può diventarlo? In che momento del ciclo di vita si trova, secondo Y&R?

62 GRAZIE PER L ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2006