suscettibile di essere rappresentato graficamente, idoneo a distinguere determinati

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1 MARCA O MARCHIO? Il termine brand deriva dall inglese e indica a permanent mark on the skin of an animal; in particolare, l espressione brand name concerne the name the facturer gives to the product and under which it is sold 1. In italiano il termine corrispondente più appropriato è marca; con marchio, nella legislazione italiana, si intende un segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, idoneo a distinguere determinati prodotti e servizi (D.L. 8 ottobre 99). In particolare, la disciplina attiene e distingue tra: marchio registrato marchio celebre cessione del marchio (franchising, licensing) Nonsolobrand La costruzione dell identità di marca è diventato ormai un asset cruciale per tutte quelle aziende che non vogliono correre il rischio di essere percepite come indifferenziate. È un processo che richiede tempo e per cui è necessario investire energia e notevoli risorse economiche per avere un posizionamento pointu, ben preciso e delineato nella mente del consumatore, degli stakeholders e di tutti gli addetti ai lavori, in particolar modo gli esponenti della stampa specializzata. 1 Letteralmente: un marchio permanente sulla pelle di un animale e il nome che il produttore da al prodotto e sotto il quale è venduto. 2

2 Per questo un bravo brand manager deve avere dimestichezza con il lessico utilizzato per tutte le decisioni strategico-operative che possono riguardare la sua professione: brand building: insieme delle azioni atte alla costruzione della identità di marca; brand identity: il mondo di riferimento associato ad una marca; brand awareness/power: il potere in senso qualitativo, quanto è forte una marca nell evocare un certo mondo di riferimento; brand equity/value: il valore economico della marca e di tutte le sue possibili estensioni di prodotto (valutata soprattutto in caso di cessione); brand loyalty: la fedeltà del consumatore alla marca come affettività 2 ; brand extension: l estensione in una serie di prodotti/servizi a partire dal core business (es. abbigliamento accessori, occhiali, profumi); brand stretching: lo sviluppo in senso verticale (dal prodotto più importante a quello più economico) ai limiti della legittimità della marca medesima; brand dilution: l eccessiva diluizione del valore della marca e del suo mondo di riferimento a causa di una non oculata gestione della stessa (emblematico negli anni 80 il caso dei portachiavi Pierre Cardin regalato come gadget nel detersivo). 2 Credibilità- Legittimità Affettività: per definizione le tre caratteristiche principali che una marca deve avere. A. Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, 2002 Franco Angeli. 3

3 Per marchiare ancora meglio il concetto possiamo distinguere tra: marchio di fabbrica o trademark (es. GEOX) attiene alla proprietà industriale di marchi e brevetti marca industriale (es. gruppo MAXMARA) prodotti con know-how commerciale/industriale elevato; orientamento al mercato/cliente; posizionamento su diverse fasce di mercato; marca commerciale o private label es. 10 Corso Como (Milano) prodotti a marchio-insegna fortemente integrati; singola/doppia etichetta; assortimento finalizzato alla shopping experience. 4

4 identità di MARCA identità di PRODOTTO immagine COORDINATA attenzione al PRODOTTO comunicazione INTEGRATA decisioni STRATEGICHE e OPERATIVE Dott. Massimo Cavaliere comunicazione immagine da leader associazioni chiare MARCA di SUCCESSO grandi prodotti comportamenti gestione autorevole del business Dott. Massimo Cavaliere 5

5 STILE BRAND IDENTITY IMMAGINE DISTRIBUZIONE Dott. Massimo Cavaliere Italia: paese di santi, esploratori, poeti, artisti e PMI. Secondo le ultime indagini ISTAT (2005) la composizione del tessuto aziendale italiano è formata al 98% da piccole medie imprese a tipica conduzione familiare, con un numero medio di dipendenti che vanno da 1-10 (microimprese) fino 49 dipendenti. I conseguenti pregi e difetti possono essere così elencati: heritage, storia e tradizione artigianale spesso inimitabili ma difficilmente tramandabili a persone esterne alla famiglia; grande competenza di prodotto vs. scarsa cultura aziendale; passaggio alla II generazione (non sempre efficacemente risolto); scarsa organizzazione del lavoro, scarsa dotazione ICT. 6

6 in uno scenario globale e ormai estremamente competitivo, in cui la salvaguardia del nostro saper-fare inteso come made in Italy (per usare un metabrand) è assolutamente cruciale. Professionals: creatività o arte di arrangiarsi? Con la ormai dilagante precarietà/flessibilità a cui lo scenario contemporaneo ci ha abituato, il lavoratore che in passato era inquadrato con un contratto a tempo indeterminato e un ruolo/mansione si è trasformato ormai in un professional caratterizzato da competenze sempre più aggiornate e specifiche e a cui viene affidato un progetto (come il contratto che si spera va a siglare): il creativo nelle PMI del sistema moda, in particolare nelle aziende del settore sposa, deve essere capace di coniugare esigenze stilistiche e di mercato; deve sviluppare quelle famose competenze trasversali tanto richieste dagli esperti di risorse umane, se vuole sopravvivere alla concorrenza delle nuove generazioni di professionisti. Un esempio di professionista completo è il fashion designer Tom Ford. Fascinoso 40enne texano, formatosi alla Parson School di New York, è diventato famoso per essere stato il direttore creativo di Gucci e per avere creato/rilanciato il mondo Gucci assieme al suo alter ego finanziario Domenico de Sole durante i 14 anni del loro regno. 3 3 Al momento Tom Ford, dopo aver ottenuto si dice una liquidazione di 220 milioni di euro, si concentra sullo sviluppo del brand che porta il suo nome per una linea sartoriale maschile (monomarca a New York in Madison Av. e a Milano il Via Pietro Verri), con una brand extension mirata e distribuita in esclusiva di profumi, cosmetici e occhiali. Prossimamente il lancio della prima collezione abbigliamento donna. 7

7 Ford si forma come interior designer e diventando creative director si occupa della progettazione del prodotto moda in tutti i suoi aspetti, in particolare per quanto riguarda lo studio delle tendenze e delle abitudini al consumo, i materiali/colori e le nuove tecnologie applicate ai tessuti. Attraverso un mirato equilibrio di forme e proporzioni e un attento studio dell archivio della maison della doppia G, ha potuto dare nel tempo il giusto styling, creando un immagine mista di glamour e sensualità sfacciata, suscitando per le collezione Gucci un interesse globale e sviluppando una divisione di celebrity endorsement all interno dell ufficio stile. Inoltre, come un vero e proprio brand manager, ha fatto in modo che ogni azione strategica e operativa fosse messa in pratica con attenta e meticolosa salvaguardia della product/brand image. Pertanto, possiamo delineare i compiti del brand manager che deve: possedere strumenti metodologici e critici per comprendere le dinamiche del Sistema Moda sotto tutti i possibili aspetti; essere continuamente aggiornato up-to-date, se non up-to-the-minute; sviluppare strategie del portfolio brand in perfetta sintonia con la direzione generale, per coniugare creatività e business (chi si occupa in particolare del portfolio licenze è il licensing manager); 8

8 analizzare le abitudini al consumo dei potenziali acquirenti; partecipare alla elaborazione del piano di fattibilità; gestire in modo strategico gli strumenti di comunicazione sul prodotto (sia i tradizionali che new media); acquisire metodi e tecniche di brand management che servano a lussare, lasciare il segno, restando coerenti con l identità della maison ma senza snaturarne la sua essenza. Un personaggio chiave, in definitiva, che si occupa concretamente delle politiche di marca e dello sviluppo del concept/progetto fino al prodotto finale. Altro caso emblematico di brand manager/product manager è quello di Giancarlo Di Risio, amministratore delegato della maison Versace. Negli ultimi anni professionisti formatisi nell ambito del food/non food, abituate a lavorare nel largo consumo/commodities/gdo, sono stati chiamati a ricoprire il ruolo di CEO (chief executive officer) nei grandi gruppi della moda e del lusso (S.p.A.) per risollevarne le sorti finanziare, sempre con grande successo. 9