Elementi di Internet Marketing

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1 Elementi di Internet Marketing

2 Obiettivi della lezione Panoramica sul tema dell e-commerce Cos è il Web 2.0 I motori di ricerca come strumento operativo

3 Modalità di pagamento online

4 Fonte: Politecnico di Milano (2008) Vendite per comparto (Italia)

5 La crescita dell E-Commerce in Italia

6 B2B e B2C Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzato sulla razionalizzazione ed accentramento degli scambi tra impresa e consumatori finali e su una loro gestione via Web Il Business to Business (B2B) si è tradotto nella definizione di mercati digitali (marketplace) con l obiettivo di ridurre i costi di transazione nel commercio tra imprese

7 I casi d eccellenza del B2C Due casi di successo: - Amazon - E-bay Un confronto fra le due principali esperienze mette in evidenza le specificità della rete nella gestione dei rapporti sociali e commerciali

8 Amazon.com

9 Amazon.com Viene fondata a Seattle da Jeff Bezos, un ex-agente di borsa, Amazon.com IPO. Viene introdotto il sistema One-Click, con un solo click sarà possibile acquistare dal portale. I dati personale dell utente vengono utilizzati per fornire contenuti ad hoc e personalizzati L anno del grande salto. Cresce anche in Europa; apre nuovi centri di distribuzione; estende il catalogo ad altri beni Amazon, dopo le difficoltà dovute allo scoppio della bolla speculativa, ritorna in attivo.

10 Ebay.com

11 ebay viene fondata dal programmatore franceseiraniano Pierre Omidyar, nel cuore della Silicon Valley, ebay.com Oggi gestisce tratattive per un valore che supera i 35 milioni di dollari. I suoi 135 milioni di membri registrati vendono e acquistano beni pari a oltre 1000 dollari al secondo Viene rilevata PayPal, sistema di intermediazione per i pagamenti

12 Verso la convergenza? Imprese tradizionali ( bricks and mortar ) Internet come nuovo strumento di marketing Gestione del cambiamento (ritardo) Relazioni consolidate (sistema del valore) Nuovi operatori in rete ( pure player ) Internet come ambiente di business (nuova offerta) Rapidità di azione (vantaggi del first mover) Relazioni da costruire (dinamicità)

13 Strategie bricks and clicks Alcune iniziative di successo hanno segnalato la percorribilità di strategie miste, volte all integrazione tra strategie online e offline Sono tre le dimensioni principali lungo le quali si articolano le strategie di integrazione: - Marca - Gestione delle relazioni con i clienti finali - Gestione operations

14 Zivago.com

15 From bricks to clicks: il caso Zivago.Com Zivago nasce come spin off di Feltrinelli per la vendita di libri e musica online Zivago opera in modo completamente indipendente rispetto a Feltrinelli ed alla sua rete di librerie Zivago ha sottovalutato l impatto dei costi legati alla struttura distributiva e alla gestione delle operation Nel 2000 l azienda ha perso 12 miliardi di lire su un fatturato di 3.5 miliardi: - Assenza di magazzino (approvvigionamento da Feltrinelli) - Gestione della logistica e delle spedizioni - Scontistica aggressiva

16 From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

17 Pure Player: IBS.it

18 Yoox.com

19 Pure Player: Yoox.it, alcuni numeri 4 milioni di visitatori al mese poco meno di 2 milioni di capi spediti in 53 paesi nel 2008 Subito dopo lo scoppio della bolla, in piena crisi della new economy, 21 giugno 2000 Yoox accetta i primi ordini. 4mila prodotti nuovi al giorni, tutti fotografati nei 25 studi di posa 30 professionisti, per una media di 2000 scatti al giorno

20 Vendere moda online Risultati positivi in un comparto, il fashion, difficile per l ecommerce Filosofia sell different - Designer products non disponibili su distribuzione tradizionale - Collezioni esclusiva per Yoox - Vintage - Collezioni passate Magazzini e logistica su 3 continenti

21 La visione dell imprenditore «La nostra forza è la coerenza tra il contenuto e il mezzo, internet. Per me Yoox è un marchio, non un sito web. Visto che però non abbiamo un prodotto nostro, ce lo dobbiamo immaginare. E allora organizziamo mostre, collaboriamo con artisti e designer. Io mi sento molto più direttore creativo che amministratore delegato. Siamo un'azienda hitech, non c'è dubbio, ma non ragioniamo mai in termini di pura tecnologia. La mia ossessione è cercare di unire tutti i puntini di Yoox, in modo che si capisca la sua complessità». (Federico Marchetti, AD Yoox)

22 Long Tail e nicchie di mercato

23 web 2.0

24 Il ruolo delle comunità di consumatori Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni: - Aggregare domanda su base globale - Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato - Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese - Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo

25 Il Web 2.0 nelle imprese

26 Il Web 2.0 nelle imprese

27 Il Web 2.0 nelle imprese

28 Due modi di pensare Marketing tradizionale fa che il cliente ci creda focus sulla marca focus group contenuto creato dall azienda messaggio monodirezionale marca controllata dall azienda pubblicizzare l innovazione è un processo accentrato (nell impresa) Marketing 2.0 tu ci credif focus sugli utenti appassionati feedback degli utenti contenuto creato dall utente conversazione interattiva marca interpretata dai clienti evangelizzare l innovazione è un processo distribuito (nella comunità)

29

30 motori di ricerca

31 I portali: Yahoo orientamento ai servizi

32 Internet: dall effimero alla memoria Compressione costante dei costi di banda e memoria Crescita delle connessioni, delle ore trascorse in rete, delle relazioni e delle attività svolte online La disponibilità di memoria e di banda a basso costo hanno permesso di tenere traccia di tutte le nostre attività online

33 Che cos è un motore di ricerca? Uno strumento per la ricerca e la classificazione dell informazione online che si basa su tre componenti principali: - Un motore di query - interfaccia e software di ricerca - - Uno spider/crawler che analizza le pagine web, le cataloga per parole chiave, le memorizza in un database relazionale - Un index, database nel quale sono catalogati e categorizzati I siti web sulla base delle password e della loro rilevanza Ricerca e Rilevanza: risultati migliori

34 Quote di mercato 5% 5% 10% 22% 59% Google Yahoo MSN AOL Asl Network

35 L importanza dei SE per il marketing Alcuni dati permettono di comprendere perché i motori di ricerca sono diventati fondamentali strumenti di marketing: - - L 80% del traffico in rete è generato da ricerche sui motori Il 90% degli utenti consulta al massimo I primi 30 risultati di una ricerca

36 Marketing ROI: il modello tradizionale The last bastion of unaccountable spending in corporate America (E. Schmidt, Google CEO) Il modello pubblicitario tradizionale (TV, stampa, portali): - Ciascun contenuto (film, telefilm, portali) è fruito da specifiche audiences: gruppi sociodemografici caratterizzati da determinati tipi di consumi - Il publisher (testata) vende la pubblicità a blocchi in relazione al contenuto per diverse merceologie rilevanti per il target di riferimento - È difficile misurare il ritorno sull investimento. A fronte di costi certi (ed elevati) si possono avere misure approssimative dell attenzione conquistata

37 Marketing ROI: il modello della ricerca Il motore di ricerca permette di associare un inserzione (un messaggio) ad un intenzione, dichiarata dall utente attraverso una parola chiave La ricerca rivela delle preferenze e delle intenzioni di raccolta di informazioni e/o intenzioni d acquisto

38 Il caso Google

39 Revenues e profitti:

40 Le ragioni del successo di Google Il successo di Google si basa sulla capacità di fornire ricerche significative e risultati rilevanti (autorevoli) Le ricerche di Google si basano su due elementi: - Il contenuto delle pagine (testo, tag, metatag) - L autorevolezza delle pagine (misurata dai link in entrata e dalla loro autorevolezza) Pagerank: algoritmo matematico che traduce nel mondo della ricerca il concetto di peer review delle pubblicazioni scientifiche

41 Risultati organici e a pagamento: il modello di business

42 Il modello di business (1): adwords Le parole chiave a pagamento sono messe all asta La migliore offerta ottiene il posizionamento più alto, la seconda quello successivo e così via Pay per click

43 Il modello di business: AdSense Syndication: link sponsorizzati su blog ed altri siti fortemente contestualizzati Modello pay per click: - L inserzionista paga ciascun click - Il publisher del sito ottiene un pagamento per ogni click che pagina.

44 L estensione del modello: Youtube

45 Gmail