-2% fatturato 2013 VS 2012

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1 valorizzate 40% il del fatturato del bar è rappresentato dalla colazione 92-2% fatturato 2013 VS 2012

2 occasioni di consumo / food&drink la colazione Per i bar diurni è l occasione di consumo principe della giornata. Eppure non tutti i gestori ne sfruttano appieno tutte le potenzialità. Da spremute e acqua nuove opportunità di ricavi di Riccardo Oldani L a colazione è il momento chiave dell attività di un bar diurno. Ma siamo davvero sicuri di avere esplorato tutte le possibili strategie che si possono mettere in pratica in questo momento di consumo? Dalla più recente ricerca di Formind sulla percezione dei consumatori rispetto al bar e ai prodotti offerti, emergono risultati che fanno riflettere. La principale evidenza è che i gestori sfruttano soltanto una parte del potenziale di questo momento della giornata, da cui proviene il 40% del fatturato complessivo del bar. L indagine è molto della giornata: colazione appunto, break (inteso come la pausa di mezza mattina), pranzo e aperitivo (vedi articolo a pagina 65). I dati che Formind ha esaminato si riferiscono a una rilevazione fatta a novembre 2013 e riguardano un campione di consumatori, suddivisi specifica e riguarda i prodotti beverage in quattro momenti di consumo 93

3 METTI In pratica Dalle analisi condotte da Formind sui consumi beverage a colazione e dalle interpretazioni che ne dà Antonio Faralla, amministratore unico della società di indagini di mercato romana, emergono alcune interessanti direzioni di lavoro. Acqua Prevale quella sfusa, ma occorre sapere che solo in Italia è consentita la vendita in questa forma. In tutta Europa è d obbligo la confezione chiusa, in particolare nella bottiglietta da 20 cl. Può essere un idea, soprattutto per chi ha molta clientela straniera, proporre questo formato. Spremute Vista l elevata richiesta di spremute e succhi freschi è opportuno attrezzarsi per un servizio di qualità di questo tipo di prodotto. Quindi estrema pulizia dello spremiagrumi e della postazione di lavoro, proposta del bicchiere con piattino e cucchiaino. Eventualmente si può pensare a una centrifuga per proporre anche altri frutti. Prezzi Attenzione ai ricarichi. Alcuni prodotti, come i succhi, sono venduti a prezzi elevati rispetto al servizio offerto. Per giustificarne il prezzo, pensate a proporli in modo più ricercato, per esempio con guarnizioni di frutta fresca o con un dolcetto mignon di appoggio. Oppure includeteli in eventuali promozioni, per la colazione o anche per altri orari della giornata. 75% L acqua in appoggio al caffè Abbiamo chiesto ad Antonio Faralla, ammi- le richieste di acqua sfusa sul totale dei consumi di minerale nistratore unico di Formind, alle spalle una lunga esperienza in distribuzione horeca, di illustrarci quelli che ritiene i risultati salienti più significativi della ricerca, che fornisce 35% anche un interessante dettaglio sulle età dei consumatori e sulla posizione geografica, formando un reticolo di informazioni indi- la quota di spremute nell ordinazione totale di succhi cativo delle tendenze di consumo dei vari tipi di utente in tutta Italia. «Un primo dato che balza all occhio - dice Faralla - è il peso della colazione nell economia complessiva della giornata. Personalmente, ritenevo che la pausa pranzo fosse più importante». Ma evidentemente sul pranzo il bar ha molti più 94 per fasce d età, con il coinvolgimento di circa 12 mila punti concorrenti e deve far fronte a un drastico calo di consumi, vendita distribuiti in tutta la Penisola. Per prodotti beve- mentre sulla colazione detiene ancora una sorta di mono- rage, specifichiamo, si intende una categoria che va dai polio. succhi di frutta e dalle bibite analcoliche all acqua minerale Spicca l elevata richiesta d acqua, soprattutto sfusa, pro- e ai liquori, escludendo quindi caffè, cappuccini e derivati. babilmente legata, argomenta Faralla, «all abitudine tutta In particolare, nella colazione, si nota come i consumi di italiana di proporre un bicchierino d acqua per ripulire la prodotti beverage riguardino essenzialmente quattro tipi bocca prima di gustare l espresso. Questo fa pensare che di prodotto: l acqua, che copre il 46% del mercato in questa i locali che propongono l acqua in appoggio al caffè siano fascia oraria, le bibite analcoliche (12%), i succhi di frutta particolarmente apprezzati e che questo tipo di servizio (26%) e il tè (16%). sia distintivo della buona o alta qualità del bar». E che la

4 occasioni di consumo / food&drink L identikit del cliente le caratteristiche di chi fa colazione al bar Il genere: prevalgono gli uomini L età: prevale la fascia dei 30-45enni Le scelte: pochi chiedono una marca precisa 65% età % 50 59% 40 il delle consumazioni prende il prodotto proposto dal barista 30 30/ Fonte: Formind gli orientamenti mente poco attento alla marca: raramente effettua una ri- intenzioni d acquisto nel prossimo trimestre meno colazioni, stessi prodotti 27% 65% 3% 5% rinuncio alla colazione al bar chiesta nominativa del prodotto. Chiede più spesso il gusto, ma è il barista, in definitiva, a proporgli il prodotto che vuole. In un mercato pieno di sfide, in cui il consumatore vuole sapere tutto su quello che consuma, questa situa- meno colazioni e meno care zione è un anomalia, che dà al gestore un grande potere di non cambio abitudini influenza. «In sostanza - dice Faralla - è il barista che decifonte: Formind de che cosa dare al cliente e che detiene quindi un potere enorme, che andrebbe sfruttato con maggiore attenzione». Per quanto riguarda i succhi, in altre parole, il cliente si mette completamente nelle mani del barista, che diventa stessa possa essere servita in modo qualificante uscendo l unico vero responsabile della qualità del prodotto e del dalla mescita sfusa della bottiglia o da erogatori non sem- servizio offerti. Se il prodotto è buono e proposto a un prez- pre gestiti in modo appropriato. zo ragionevole, il servizio verrà percepito positivamente, Il successo delle spremute aumentando le probabilità di fidelizzazione. Al contrario, se il gestore se ne approfitta e propone un succo di bassa Ma i ragionamenti più interessanti riguardano soprattutto qualità oppure un prezzo alto (quando non entrambe le il capitolo succhi che, in realtà, come emerge dall inda- cose), il rischio è di ricavarne un ritorno negativo. gine, per circa il 35% Costi, margini, promozioni cioè, tradizionalmente, spremute d arancia. Un altro aspetto evidente, per quanto riguarda i succhi in bottiglia, è che il consumatore è sostanzial- Per fidelizzare i clienti occorre proporre loro prodotti di buona qualità a prezzi ragionevoli Il discorso del prezzo, però, è una chiave su cui i gestori devono riflettere a fondo. Dall indagine emerge come i consumatori, praticamente di tutte le età e in tutta Italia, percepiscano come troppo cari i servizi offerti dai bar italiani. I succhi di frutta si prestano particolarmente a questo ragiona- sono di frutta fresca 95

5 Bevande e scontrini ripartizione del fatturato e andamento Anno terminante novembre % 26% 16% 12% Acqua Bibite Succhi Tè +0,8% -1,8% -3,4% -0,7% Fonte: Formind mento: proposti mediamente a prezzi tra 2 e 2,50 euro al bicchiere da 20 cl, sono di fatti venduti al pubblico a un prezzo di quasi 12 euro al litro, quando al supermercato lo stesso quantitativo si può acquistare a 1,50 euro. Il consumatore, che fa molto bene i suoi conti, si rende immediatamente conto del ricarico su questo tipo di prodotto, che non richiede un grande sforzo di servizio per il barista, se non il semplice travaso nel bicchiere. Non è un caso se, come emerge dagli ultimi dati trimestrali del 2013, i succhi di frutta siano un prodotto in calo nei consumi fuo- Utilizzare le bevande come leva promozionale può aiutare i gestori ad alzare lo scontrino ri casa. «Non sarebbe invece - si chiede Faralla - il caso di ipotiz- 96 un ulteriore fonte di business e un opportunità di incremento aggiuntivo di fatturato, tenendo conto anche del fatto che, di questi tempi, i consumatori sono molto attenti (e attratti) dalle promozioni. Una strategia di marke- zare l utilizzo del succo di frutta, su cui il gestore ha un ting praticamente sconosciuta al bar italiano, a meno che ampio margine, come grimaldello per aumentare l incasso, non faccia capo a una catena. magari sfruttando proprio la colazione come occasione di Se il prezzo dei succhi è considerato alto, non lo è invece consumo?» Nel prospettare questa idea Faralla fa l esempio quello delle spremute d arancia. Il fatto, messo in evidenza di una catena che ha deciso di proporre in promozione i suc- dall indagine di Formind, è curioso, perché anche in questo chi di frutta a colazione, offrendo in omaggio una brioche a caso il ricarico per il gestore è notevole. Con due o tre aran- chiunque ne consumasse uno: «Calcolando un costo fisso ce, a seconda di dimensione e varietà del frutto, si produce del succo di circa 0,60 centesimi a porzione, il margine su un ottima spremuta con un costo inferiore all euro. Eppure una vendita da 2,50 euro è tale da consentire di offrire in il consumatore è disposto a pagarlo anche 3 euro. «Ogni omaggio un croissant e avere ancora un utile superiore a volta che gli avventori - commenta Faralla - percepiscono quello di un caffè», sostiene Faralla. un valore aggiunto nel lavoro del barista, aumenta la loro È su ragionamenti di questo tipo che il gestore dovreb- disponibilità a pagare di più per il prodotto richiesto». I be esercitarsi, per valutare se la colazione può diventare cocktail sono lì ad insegnarcelo. n