ECOMMERCE: LA SITUAZIONE NEL 2005

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1 ECOMMERCE: LA SITUAZIONE NEL 2005 di Valeria Tonella In collaborazione con

2 Tavola dei contenuti Premessa La situazione internazionale: trend crescenti ovunque Un fenomeno in crescita: gli acquisti non conclusi Lo shopping natalizio negli USA L andamento in Europa Il best seller della rete: viaggi e turismo La situazione in Italia L impatto dei sistemi di pagamento: cosa è successo con PayPal Conclusioni Glossario Tavola delle figure Figura 1 Crescita su anno precedente dell ecommerce negli USA (escluso Viaggi e turismo) Figura 2 Ragioni per cui si abbandona il carrello pieno Figura 3 Vendite natalizie per canale, Figura 4 La spesa media online nei paesi europei Europa Figura 5 Gli indicatori dell ecommerce nel Regno Unito Figura 6 Gli indicatori dell ecommerce in Germania Figura 7 Gli indicatori dell ecommerce in Francia Figura 6 Percentuale di online shopper su utenti Internet Figura 7 Il settore Viaggi negli USA Pagina 2 di 27

3 Figura 8 Attitudine dei viaggiatori USA nei confronti del prezzo Figura 9 I primi tre mercati per Viaggi e Turismo Figura 10 Utenti Internet per % viaggi prenotata online. Italia Figura 11 Volume di ecommerce B2C Figura 12 Comportamenti online dei consumatori italiani, per merceologia Pagina 3 di 27

4 Premessa La rilevanza del canale online è in costante crescita. Lo confermano i dati provenienti da tutto il mondo, dalla Cina all India e all America Latina, oltre ovviamente a quelli del mercato Nordamericano, Europeo e Italiano. La fase dell hypergrowth 1 è già iniziata, se non ovunque, almeno su alcuni mercati specifici e connessa a settori ben determinati. I numeri iniziano ad avere un certo peso: nel mondo si contano circa 627 milioni di acquirenti online 2, vale a dire che circa un decimo della popolazione mondiale ha effettuato almeno un acquisto online. Oltre 135 milioni hanno acquistato un DVD, un video gioco e almeno lo stesso numero ha effettuato una prenotazione online; oltre 128 milioni hanno acquistato abbigliamento, scarpe e accessori, mentre oltre 112 milioni di clienti hanno pagato per il download di brani musicali o di CD. Ma i numeri sono sorprendenti anche per prodotti con lo scontrino medio elevato: dalla ricerca risulta che circa 106 milioni di consumatori hanno acquistato device elettronici, come tele e video camere e 98 milioni hanno acquistato hardware (computer). La distribuzione degli acquirenti online ha come è logico attendersi una concentrazione maggiore in Nord America e in Europa. Sempre secondo la ricerca citata, il picco è in Germania, Austria e Regno Unito, dove il 95% degli internauti ha effettuato almeno un acquisto online (nel Regno Unito l 89% degli intervistati ha dichiarato di aver effettuato un acquisto durante l ultimo mese). Ci sono poi dati che stupiscono: l India, dove solo il 38% degli utenti Internet ha effettuato un acquisto online, presenta un 1 2 Forrester Research delinea questo momento con il termine Hypergrowth vale a dire quella fase di crescita e rapida diffusione di un fenomeno che, riprendendo la curva S è proprio il tratto di massima pendenza che porta, da una fase iniziale di lenta adozione, sperimentazione e apprendimento, ad una di rapida diffusione del fenomeno, la cui crescita diventa esponenziale. L offerta deve trovarsi pronta all inizio di questa crescita accelerata, perché è a questo punto che il mercato cresce e chi c è ed è ben strutturato potrà trarne i maggiori benefici. I dati relativi al numero di acquirenti online a livello mondiale sono tratti dal Global ACNielsen Online Consumer Opinion Survey, condotto con cadenza semestrale su un campione di consumatori in 38 paesi del mondo, per identificarne preferenze e comportamenti. Pagina 4 di 27

5 numero di acquisti medio mensile (5,2) superiore alla media mondiale (4,9) e anche a quella europea (5,1). Tornando in Europa, una recente ricerca condotta per conto della EIAA 3 indica come ormai il 50% della popolazione sia online e il 42% di questa si colleghi ogni giorno a Internet e il 10% passi almeno 25 ore la settimana online. La conseguenza è maggior penetrazione di Internet tra i mezzi di comunicazione, che raggiunge circa il 20% del tempo totale speso sui media da parte degli europei 4. Un fatto ormai è assodato: il canale online non è più virtuale, ma è reale, concreto e non si può più pensare di fare affari prescindendo da esso. Il Bureau of Census statunitense 5 indica che il canale online rappresenta nel 4 trimestre 2005 il 2,6% del totale delle transazioni B2C (retail sales), contro l 1% dello stesso periodo del 2000 e Forrester Research prevede che tale percentuale raggiungerà il 13% nel Come sempre il dato è una media, e in alcuni settori il canale online ha penetrazioni molto più importanti: ovviamente le caratteristiche del prodotto/servizio e l organizzazione logistico/distributiva sono fattori chiave che ne determinano, o meglio condizionano, lo sviluppo 6. Obiettivo del presente dossier non è quello di raccogliere e presentare una serie di dati stupefacenti, bensì di portare gli operatori dell offerta ad una riflessione questa sì confortata da dati, volumi e comportamenti sulle implicazioni che questi numeri hanno e avranno nell immediato futuro di ogni business che si rivolga al cliente finale European Interactive Advertising Association, organizzazione commerciale paneuropea di aziende che operano nel settore dei media interattivi. Lo studio posiziona Internet a livelli di consumo più altri delle riviste (8%) e dei quotidiani (11%) e lo colloca a ridosso della radio (30%). La TV resta ancora il mezzo cui viene dedicata più attenzione (33%), ma il 35% degli internauti riduce il tempo dedicato alla televisione a favore di Internet. L equivalente, per alcuni aspetti, della nostra ISTAT. Se da un lato prodotti immateriali (il brano musicale, il software, un titolo di trasporto) o non deperibili (CD, libro) sono vocati al canale online, anche la spesa (pane, latte e verdure e non bits and bytes) se supportata da un servizio logistico efficiente presenta vantaggi tali da indurne l effettuazione online. Più difficile l acquisto di abbigliamento, accessori, dove il concorrente con cui ora prevalentemente si scontra il canale online è la vendita per corrispondenza a cui ruba quote di mercato, e in misura molto minore il negozio tradizionale, che ha caratteristiche di touch and feel finora poco riproducibili online. Pagina 5 di 27

6 1. La situazione internazionale: trend crescenti ovunque Un rapido giro del mondo, che si soffermerà maggiormente sugli Stati Uniti prima e sull Europa poi, è utile premessa per capire i cambiamenti in atto nelle abitudini dei consumatori anche molto lontani da noi e per rendersi conto dei potenziali dei differenti mercati. In Cina, le statistiche disponibili 7 evidenziano una crescita del 58% delle transazioni B2C online dal 2004, raggiungendo circa 78 miliardi di dollari nel 2005 (circa il 45% del mercato statunitense 8 ). Il mercato a più rapida crescita è il C2C 9, che ha triplicato i volumi in un anno, mentre nelle città due internauti su tre effettuano acquisti online. Anche l America Latina registra crescite del 52% dal 2004 al 2005, con volumi più modesti (circa 4 md di dollari) 10 e un elevato utilizzo delle carte di credito (circa 9 acquisti su 10). Biglietti aerei, libri e prodotti informatici sono i best-seller, con un pesante presidio del mercato da parte di operatori internazionali. La popolazione online è ancora limitata (circa 60 milioni), ma la crescita è stata del 300% dal In India la popolazione online è particolarmente interessante per azioni di marketing: molti early adopter e affluent che cercano e acquistano online l ultimo ritrovato, sia nei prodotti tecnologici, sia nella moda e hanno una capacità di spesa elevata. Negli Stati Uniti, secondo una ricerca di Forrester Research 11, i volumi di ecommerce hanno raggiunto i 172 miliardi di dollari nel 2005 e dovrebbero registrare una crescita del 14% medio annuo per i prossimi cinque anni, per arrivare a circa 330 miliardi di dollari nel Se il valore assoluto è imponente, può però risultare poco esplicativo della portata dell ecommerce a fine decennio. Un altra vista dello stesso dato è più chiara: nel 2010 il 13% delle vendite B2C negli USA sarà online, vale a dire quasi un dollaro speso dai consumatori su 8 sarà su Internet. La figura successiva rappresenta la crescita anno su anno dei volumi transati online negli Stati Uniti Fonte: - People s Daily Online. Percentuale calcolata sulla base dei dati Forrester Research. Fonte: China Internet Development Research Centre (CIDRC). Fonte: Visa Credit Card. Comunicato pubblicato il 19 settembre Pagina 6 di 27

7 Figura 1 Crescita su anno precedente dell ecommerce negli USA (escluso Viaggi e turismo) Fonte: emarketer.com Retail ecommerce, Future trends Le principali merceologie vendute online non presentano novità: al primo posto Viaggi e turismo che nel 2005 ha rappresentato il 37% del totale con circa 63 miliardi di dollari e che raddoppierà a 119 miliardi nel 2010, mantenendo pressoché inalterata la propria quota sul totale online. La maggior partecipazione delle donne all ecommerce vedrà una crescita importante di bigiotteria/gioielleria e di prodotti legati a salute e bellezza. In generale, i settori che cresceranno più della media saranno: accessori, elettronica di consumo, salute e bellezza, prodotti per la casa, cibo e bevande e articoli sportivi. La spesa è concentrata su un numero ristretto di acquirenti: un esiguo 18% di quanti effettuano acquisti online, classificati come ad alto potenziale (scontrino medio superiore a 185 dollari) e ad elevata frequenza d acquisto (almeno 4 acquisti l anno) rappresenta circa la metà degli acquisti (46%) 12 e un successivo 11% deriva da alto-potenziali a bassa frequenza d acquisto. I clienti a basso potenziale (il 71%) rappresentano il 30% del fatturato online. 12 Fonte: Nielsen//NetRatings MegaPanel Custom, Novembre Pagina 7 di 27

8 Il numero di utenti Internet che effettua acquisti online è ormai consistente e la crescita di volumi deriverà prevalentemente da una maggior penetrazione del canale Internet nella spesa di questi utenti, e sempre meno da nuovi clienti. Ma ad una condizione: che l esperienza online sia ulteriormente migliorata, e la motivazione prima dell acquisto in Rete sia sempre meno la convenienza. Il miglioramento del servizio avrà un impatto positivo sia sulla retention del canale, sia sulla fedeltà a singoli brand e punti vendita. L orientamento alla vendita una fase che ha sperimentato anche l azienda tradizionale - che si è manifestato prevalentemente con politiche di pricing aggressive, deve lasciare il posto ad un orientamento al cliente, incentrato su conquista della share of wallet 13, aumento dello scontrino medio e costruzione di una relazione duratura nel tempo (fedeltà del cliente) attraverso un miglioramento dell esperienza online del consumatore e del mantenimento delle promesse nel fulfilment. Sempre secondo Forrester Research, questa evoluzione è in atto, anche se meno chiare sono le modalità di definizione delle nuove metriche e delle azioni operative da intraprendere Un fenomeno in crescita: gli acquisti non conclusi Il cliente è entrato in negozio virtuale e ha deciso, dopo un primo sguardo all assortimento e qualche confronto, di iniziare l acquisto mettendo via via prodotti e servizi nel carrello. Al momento di arrivare alla cassa, man mano che scarica il carrello e si totalizza l importo della spesa (in realtà automatico, online) il cliente cambia idea e non finalizza l acquisto. I carrelli abbandonati senza concludere l acquisto, secondo Forrester Research 14, sono oltre il 50% e l 88% degli acquirenti online dichiara di aver lasciato almeno una volta il carrello pieno senza completare l acquisto. Il dato è molto importante e richiede un approfondimento sulle motivazioni, al fine di poter individuare soluzioni e attuare strategie per ridurre questa quota. Da una analisi delle ragioni per cui il consumatore lascia a metà il processo emerge che la componente economica è la più importante. Al primo posto, infatti, con il 57% delle preferenze sono le spese di consegna a Letteralmente quota di portafoglio, vale a dire la percentuale di acquisti di una determinata merceologia che il cliente acquista in uno specifico punto vendita a scapito di altri. Forrester Research, report Rethinking The Significance Of Cart Abandonment, 11 ottobre 2005 e Forrester Retail First Look del 6 dicembre Pagina 8 di 27

9 disincentivare la conclusione del contratto 15. Al secondo posto, il 48% di rispondenti ha indicato che l importo complessivo del carrello era superiore a quanto si aspettavano. Questo dato va confrontato con l attuale percepito del canale online: per il 72% degli utenti intervistati 16, infatti, il prodotto acquistato online dovrebbe essere meno caro che presso il canale tradizionale. Sembra però in diminuzione questa convinzione e di conseguenza lo saranno anche quegli abbandoni ora motivati da un errata aspettativa. Tra le altre ragioni evidenziate, il 41% dei rispondenti ha evidenziato come il carrello sia stato uno strumento per effettuare un confronto di prezzi o una ricerca, e pertanto a priori non esisteva intenzione di acquisto. In questi casi non si tratta di veri e propri abbandoni, e questo potrebbe diventare un fattore fisiologico: il cliente riempie più carrelli per trovare il fornitore più economico di una soluzione o di un mix di prodotti complesso. La necessità di dover attendere il prodotto è alla base di un abbandono su 5, che corrisponde all incirca a quanti hanno poi acquistato il prodotto offline. Non è business perso per il sistema, ma lo è per il singolo punto vendita. E i miglioramenti sono possibili, anche se hanno un costo. Chi si rivolge al canale online è consapevole che la consegna non può essere confrontata con quella di un negozio, ma quando i tempi sono troppo lunghi (non disponibilità del prodotto o sistemi logistici inadeguati) l abbandono è la conseguenza ovvia. Se fin qui si tratta prevalentemente di motivazioni del consumatore, vale la pena di segnalare come ancora un potenziale acquirente su 6 sia stato scoraggiato dalle procedure di check-out, considerate troppo complicate Si noti che, dall altro lato, offrire la consegna gratuita oltre un certo importo d ordine sembra essere uno strumento efficace per aumentare lo scontrino medio. La sensibilità del cliente rispetto alle spese di trasporto è pertanto molto elevata. Interviste realizzate al fine della ricerca qui presentata, su individui che hanno abbandonato un acquisto. Pagina 9 di 27

10 Figura 2 Ragioni per cui si abbandona il carrello pieno Fonte: Forrester Research, mercato nordamericano Ottobre 2005 base: acquirenti online che hanno interrotto l acquisto (risposte multiple ammesse) In sintesi, alcune azioni possono essere messe in campo per ridurre i tassi di abbandono del carrello: la comunicazione può modificare in qualche modo la percezione che l acquisto online è molto più conveniente di quello offline; le spese e i tempi di consegna possono essere gestiti. Alcuni casi di successo non vanno trascurati: edreams vende i biglietti aerei applicando commissioni analoghe a quelle del canale offline (e superiori rispetto a quelle dei fornitori diretti 17 del servizio); su amazon.com si acquista per l ampiezza di gamma e non solo per le offerte, e si pagano le spese di spedizione Lo shopping natalizio negli USA Lo shopping natalizio rappresenta un momento importante per osservare l evoluzione degli acquisti online, e determinante per l evoluzione dei comportamenti dei consumatori. Questo momento, infatti, avvicina all ecommerce anche quanti non lo hanno sperimentato prima, perché attratti dalla possibilità di risparmiare tempo (più del solito, visto l affollamento e le code nei negozi tradizionali intorno alle feste) ed è pertanto dalla qualità dell esperienza online in questo periodo che gli online shopper confermano la loro scelta di acquistare nuovamente online. Pagina 10 di 27

11 Ogni anno l attesa è forte e numerosi sono ormai negli Stati Uniti gli istituti di ricerca che realizzano con cadenza anche settimanale rilevazioni e proiezioni dei volumi che saranno transati online e delle penetrazioni del canale virtuale per le differenti merceologie. Secondo Forrester Research, per il 2005 dovrebbero essere circa 2,5 milioni le famiglie che per la prima volta acquisteranno online. E sono incentivate ad innalzare lo scontrino medio dalle spese di spedizione gratuite a partire da un certo importo: il 25% degli holyday shopper del 2004 intervistati ha infatti dichiarato di aver acquistato di più per non dover pagare le spese di spedizione 18. Dalle ultime ricerche, condotte intorno a Natale 2005, emergono non solamente dati di crescita importanti, ma anche indicazioni di preferenze e comportamenti che vanno evolvendo e maturando. L espending Report 19 riporta volumi transati online negli Stati Uniti per 30,1 miliardi di dollari nel periodo delle festività (precisamente dal 29 ottobre al 23 dicembre), ad esclusione di Viaggi e turismo, con un incremento del 30% rispetto al Interessante la composizione della spesa: abbigliamento e accessori, con circa 5,3 miliardi, sono al primo posto e rispecchiano le quote degli acquisti offline, con una crescita del 42%, mentre computer (hardware e periferiche) sono al secondo posto con 4,8 miliardi e una crescita del 126%. L elettronica di consumo cresce del 109%, totalizzando quasi 4,8 miliardi di dollari e al quarto posto ci sono i libri, con +66% e un volume di 2,9 miliardi. Giochi e videogame sono in leggero calo rispetto al 2004, per mancanza di un prodotto must have. Forrester Research indica come la crescita del segmento accessori e abbigliamento sia in gran parte imputabile a strumenti di presentazione del prodotto sempre più sofisticati, in Ad esempio, se acquisto un biglietto per una tratta in cui non cambio vettore, sarà più conveniente effettuare direttamente l acquisto presso quest ultimo, in quanto i costi della pratica sono normalmente inferiori alle commissioni applicate da edreams. Fonte: Forrester Research, US Online Holiday Sales Bring Good Tidings To Retailers, ottobre Analisi periodica realizzata da Nielsen//NetRatings, HarrisInteractive e Goldman Sachs. In particolare ci si riferisce all Holiday espending Report divulgato il 29 dicembre Nel periodo considerato (che rappresenta circa il 15% di un anno) viene totalizzato circa il 28% delle transazioni online. Pagina 11 di 27

12 grado di superare l ostacolo dell immaterialità, dando sempre più informazioni sullo stile e sulla vestibilità dei prodotti proposti. Gli acquisti natalizi online hanno rappresentato circa un terzo del totale (il 27%), mentre gli acquisti offline hanno perso 10 punti percentuali rispetto al 2002, anno in cui il 78% della spesa era canalizzata nei negozi tradizionali. Figura 3 Vendite natalizie per canale, Variazione Negozi tradizionali 68% 72% 74% 78% -10% Vendita per corrispondenza 5% 6% 6% 6% -1% Online 27% 22% 20% 16% +11% Fonte: Goldman, Sachs, Nielsen//NetRatings and Harris Interactive espending Report, December Base: online US consumers. La presenza di offerte speciali e pertanto l accesso a prezzi convenienti, insieme alla comodità e all ampiezza dell assortimento, rappresentano una forte motivazione a spostare online gli acquisti, specialmente in questo periodo dell anno. Inoltre, i siti di comparazione delle offerte rendono più agevole l individuazione del punto vendita più conveniente. L allungarsi del tempo utilizzabile per lo shopping natalizio (le consegne garantite per ordini realizzati fino al 23 dicembre) ha ulteriormente scatenato la caccia all affare dell ultimo momento. È interessante notare la soddisfazione degli acquirenti natalizi (i soddisfatti, che hanno provato per la prima volta, saranno fidelizzati dal canale online): il 70% degli intervistati si dichiara soddisfatto o molto soddisfatto. Tale percentuale si riduce al 64% se si includono i clienti last minute, che ogni anno sono sempre più numerosi. Sempre di più i punti vendita online corteggiano i clienti dell ultimo minuto, garantendo fino all ultimo la consegna per il 24 dicembre e incentivando l acquisto con offerte a ridosso della scadenza, rendendo decisiva l ultima settimana prima delle feste 21, ma la capacità di 21 Per dare l idea di quanto pesi l ultima settimana e di quanto questo peso sia in crescita -, la crescita che espending report indica a shopping natalizio concluso è del 30%, di 5 punti superiore a quella prevista solo una settimana prima (25%) e di 14 punti rispetto a quella di 2 settimane prima (+16%)! Pagina 12 di 27

13 mantenere la promessa della consegna last minute a volte difetta, condizionando la percezione del servizio e quindi la soddisfazione dell esperienza online L andamento in Europa In Europa l ecommerce e il numero di online shopper è in costante crescita, lo conferma un recente studio di Forrester Research 22, creando un clima favorevole ad una ulteriore diffusione degli acquisti online. Ma la crescita degli utenti di Internet che effettuano acquisti online non è omogenea tra i diversi paesi. È il sud Europa nell ultimo a fare la parte del leone, mentre Germania, Regno Unito e Olanda si stanno muovendo più lentamente, a fronte però di una maggior partecipazione degli utenti online già segnalata nel passato. I libri, il leisure travel e i CD si confermano come i beni più venduti online. Anche se, sempre secondo una ricerca di Forrester Research, la moda sta aumentando il suo peso online. Si tratta di circa 40 milioni di acquirenti online, prevalentemente donne, giovani, ad alto reddito, che usano intensivamente il Web, e che spingono le marche della moda ad adeguarsi, anche perché si stima che questo segmento, nel 2009, sarà rappresentato da oltre 70 milioni di consumatori 23. Per quanto riguarda Viaggi e turismo (leisure travel), da sempre un best seller della rete, anche nel 2005 è continuato il trend positivo, con circa il 33% degli utenti europei che ha effettuato almeno una prenotazione 24. L alloggio è il prodotto più ricercato, anche se il tasso di conversione più elevato è nella biglietteria aerea 25. Il dato interessante, che fa dire a molti operatori del settore che Internet non deve più essere inteso come canale virtuale in contrapposizione al canale reale, ma va visto all interno di una strategia multicanale integrata 26, è che da una ricerca online derivano tante prenotazioni online quante offline. Questo impone anche agli operatori offline di investire in comunicazione Southern Europeans Increase Their Online Shopping, dicembre The Web's Latest Trend: Fashion, Agosto Fonte: Forrester Research, European Net Travel Has Only Just Taken Off, Febbraio 2006 Si veda, per maggior approfondimento, il paragrafo dedicato all argomento. Si veda PhoCusWright, comunicati a seguito della IBT, la borsa internazionale del turismo di Berlino, marzo Pagina 13 di 27

14 online e di sviluppare una presenza adeguata a intercettare quanti ricercano informazioni in rete. Sta aumentando il livello di internazionalizzazione della clientela. Sempre secondo Forrester Research 27, almeno un terzo di quanti acquistano online si rivolgono anche a negozi internazionali, ma solo per la parte più istruita la lingua del sito non è un problema. La maggior parte predilige siti che parlano la propria lingua. Questo significa che, se un negozio online italiano vuole vendere all estero, l inglese non basta per raccogliere tutto il potenziale dei mercati esteri, ma è meglio dedicare qualche risorsa alla traduzione anche nelle lingue degli altri mercati cui ci si vuole rivolgere. Per analizzare il comportamento dei consumatori online, in termini di spesa media e frequenza d acquisto, si propone la tabella in Figura 4, che deriva da uno studio EIAA di recente pubblicazione 28, relativamente al 2005, e che confronta i diversi livelli di spesa online nei principali paesi europei. Figura 4 La spesa media online nei paesi europei Europa Paese Somma spesa online Numero medio di articoli acquistati online Scontino medio UK Danimarca Norvegia Belgio Olanda Germania Svezia Spagna Italia Francia Media Europea Fonte: Elaborazioni MATE su dati IEAA Mediascope Europe, ottobre Multilingual Sites Drive Cross-Border Sales, Marzo Lo studio, effettuato da SPA e Synovate, aveva lo scopo di identificare il ruolo svolto da Internet sul comportamento nel consumo di media e si è inoltre soffermato sull ecommerce. Pagina 14 di 27

15 Al primo posto, a conferma anche di altre ricerche, si trova l acquirente online britannico con circa e l acquisto 12 articoli (prezzo medio 107 ); l Italia, con 449 per acquistare 3 articoli, presenta un importo medio di poco superiore ad un terzo del Regno Unito e pari circa al 70% della media europea, di 664 Euro (per l acquisto di 5 articoli 133 cad.). Segmentando i consumatori in base al livello di spesa, emerge che nel Regno Unito, negli ultimi 12 mesi, quasi un terzo dei consumatori (31%) ha speso online tra 500 e 2000 e il 17% ha speso oltre 2000: in UK l abitudine di acquistare online è più forte che nel resto d Europa. Per quanto riguarda l Italia, negli ultimi 6 mesi il 23% dei 1000 intervistati ha speso online tra i 51 e i 150 euro, il 10% tra i 151 e i 250 euro e il 18% tra i 251 e i 500 euro; il 15% ha invece speso tra i 501 e i euro. Il valore medio degli articoli/servizi acquistati online in Italia è però tra i più alti d Europa. Di seguito si riportano tre tavole sintetiche per Regno Unito, Francia e Germania, che riportano, dove disponibili, le stime fino al 2010, per l ecommerce e la pubblicità online, oltre a dati macroeconomici, quali la popolazione, la crescita del PNL, la penetrazione della banda larga. Figura 5 Gli indicatori dell ecommerce nel Regno Unito Fonte: emarketer.com Pagina 15 di 27

16 Figura 6 Gli indicatori dell ecommerce in Germania Fonte: emarketer.com Figura 7 Gli indicatori dell ecommerce in Francia Fonte: emarketer.com Per quanto riguarda il Regno Unito, da circa 26,5 miliardi di dollari del 2004 (+ 32% rispetto al 2003), si passa a 34,1 per il 2005 con una previsione di 104,4 miliardi di dollari nel La Germania, che insieme al Regno Unito rappresenta il 61% dell ecommerce europeo, sta vivendo un momento di stanchezza, con un 2005 che chiude a 27 miliardi di dollari e una previsione di distaccare il Regno Unito nel 2008, con 108 miliardi di dollari transati online B2C. Il mercato tedesco, che è stato tra i primi ad Pagina 16 di 27

17 adottare l ecommerce, è il leader nell ecommerce, anche grazie ad una numerica di tedeschi online di 45 milioni su una popolazione di 82, dato che dovrebbe salire a 52 milioni nel La Francia ha registrato un +50% dal 2003 al 2004 e un ulteriore crescita sostenuta che porta a chiudere il 2005 a 14,2 miliardi di dollari e una stima di 71 miliardi al Di seguito si riporta una tabella con la percentuale di utenti che effettua acquisti online per i principali paesi analizzati. Figura 8 Percentuale di online shopper su utenti Internet Fonte: emarketer 2. Il best seller della rete: viaggi e turismo Viaggi e turismo rappresentano ormai da tempo la prima merceologia transata online. Per il mercato statunitense tale dato è stimato in circa il 37% dell ecommerce totale. Se ci concentriamo sul leisure travel 29, dalle recenti ricerche di Forrester Research emerge che il 59% degli americani online che effettuano viaggi di piacere ricerca e prenota il 29 Vacanze e viaggi di piacere, in contrapposizione al business travel, vale a dire chi viaggia per lavoro, che come analizzato in studi precedenti presentano logiche di prodotto, servizio e altre caratteristiche dell offerta molto differenti tra loro. Il business travel, inoltre, prescinde dalle logiche dell ecommerce B2C, in quanto per larga parte gestito a livello corporate e attraverso accordi tra utenti e grandi fornitori. Pagina 17 di 27

18 proprio viaggio online 30. L altro dato importante è la quota dei viaggi che questi prenotano online: il 57%, vale a dire ormai più della metà! Anche se molti sono gli acquisti offline nati da una ricerca e comparazione online delle alternative. Figura 9 Il settore Viaggi negli USA Fonte: PhoCusWright - Online Travel Overview (rev ) Le previsioni di PhoCusWright, società specializzata nel settore viaggi e turismo, evidenziano una crescita della penetrazione complessiva del settore online (leisure + business) dal 25% al 38% nei prossimi 3 anni, passando da un valore di 52,1 miliardi di dollari del 2004 a circa 93,6 nel Se i numeri sono così importanti, i giochi sono aperti: la fedeltà, infatti, è bassa: quasi il 40% si dichiara non fedele ad un brand, contro poco più del 25% che lo è. E questo nonostante i programmi di loyalty siano consolidati e diffusi nel settore ormai da molto tempo 31. Va però rilevato come la concentrazione sia elevata: i primi tre operatori USA (Expedia, Orbitz e Travelocity), infatti, raccolgono il 28% del fatturato del settore online Da tener presente che i tre quarti degli americani online effettua almeno un viaggio di piacere all anno. Il settore Viaggi e turismo è stato tra i primi ad introdurre loyalty program, a partire dalle compagnie aeree già negli anni 80. Pagina 18 di 27

19 Nella comparazione, il prezzo è una variabile importante: il 60% dei viaggiatori statunitensi nella fascia di età anni normalmente sceglie l opzione di viaggio economicamente più conveniente e dà maggiore importanza al prezzo che al fornitore da cui acquistare il servizio 32. Figura 10 Attitudine dei viaggiatori USA nei confronti del prezzo Fonte: Forrester Research, Consumer Technographics, 3 trim Base: viaggiatori (leisure) statunitensi online Riportiamo un dato spot riguardante l offerta, emblematico delle aspettative degli operatori, che derivano dai trend attuali e previsti: Asia Pacific Airlines nel 2005 ha realizzato il 15,7% del proprio fatturato online e ritiene che tale quota raggiungerà il 42% nel PhoCusWright conferma la crescita del 49% dal 2004 al 2005 per il mercato europeo, praticamente il doppio di quella statunitense, spiegandola con la crescente confidenza nei confronti del canale online, anche per l acquisto di viaggi e vacanze 33. La Germania è il mercato più importante, sebbene sembrino emergere elementi contradditori negli ultimi trend rilevati 34. Anche i comportamenti d acquisto sono diversificati tra i consumatori dei diversi paesi: se in UK solo il 40% utilizza normalmente più canali, in Germania tale Fonte: Forrester Research, Consumer Technographics, 3 trimestre Secondo PhoCusWright il mercato europeo di Leisure + Business non gestito a livello corporate rappresenta circa 28,6 miliardi di Euro (27 febbraio 2006). Pagina 19 di 27

20 percentuale sale al 68%. Il 27% dei francesi e il 20% dei tedeschi effettuano acquisti di persona, prediligendo agenzie viaggio tradizionali e tour operator, contro il 9% dei viaggiatori britannici. Figura 11 I primi tre mercati per Viaggi e Turismo Fonte: emarketer.com - Online Travel Worldwide report In generale, analizzando il processo d acquisto, risulta che in media vengono visitati 4,67 siti prima di acquistare un viaggio leisure (i tedeschi navigano di più, visitando 5,09 siti in media). Quasi la metà degli acquirenti online ha acquistato un pacchetto e di questi, il 70% lo ha acquistato online (mentre i restanti hanno acquistato online singoli servizi). Il punto vendita preferito per l acquisto della vacanza è la compagnia aerea, anche se per le vacanze di maggior durata agenzie e tour operator online risultano essere preferiti. Anche i portali che aggregano le offerte sembrano essere in pericolo: la quota di utenti che li utilizza per una comparazione delle offerte e poi procede direttamente alla prenotazione dal sito del fornitore sembra essere aumentata dal 9% al 45% negli ultimi tre anni. Per quanto riguarda il processo di ricerca, invece, secondo quanto rilevato da Nielsen//NetRatings 35, il 54% degli utenti inizia la ricerca in un agenzia viaggi online, contro il 37% che inizia direttamente dal sito del fornitore e solo un 9%, meno di un utente su 10, inizia da un portale di meta-ricerche e confronti. Il tasso di conversione lookers/bookers 36 è più elevato presso le compagnie aeree, con un tasso in media Si ricorda che la spesa per viaggi e vacanze tedesca è una voce importante nella spesa dei consumatori e che da sempre il tedesco è un acquirente attento e sensibile alla leva prezzo. Il dato pubblicato a giugno 2005 si riferisce al mercato USA. Rapporto tra quanti visitano il sito per ricerche e quanti effettuano poi l acquisto. Pagina 20 di 27

21 superiore al 10%, mentre tra le prime tre agenzie online (Expedia, Travelocity e Orbitz) solo Expedia raggiunge il 5%. Un tema da considerare, per quanto riguarda la scelta del viaggio, è il crescente ruolo del cd infocommerce: le ricerche di informazioni attraverso Internet stanno soppiantando i consigli e le raccomandazioni personali, sia di conoscenti, sia di operatori specialistici (in particolare gli agenti di viaggio). Nel 2005 in Italia, secondo una ricerca di GMI Poll 37, il 61% ha scelto la meta delle proprie vacanze effettuando ricerche in Internet, contro il 35% di quanti si sono fatti consigliare dall agente di viaggi. Il primo posto nel mondo per il canale Internet è occupato dalla Corea del Sud, con il 69%, mentre in Europa spiccano UK (65%), Francia (64%) e gli Stati Uniti si posizionano ad un 58%, con un peso molto forte della raccomandazione personale. Sempre la stessa ricerca fornisce indicazioni di quanti viaggi sono stati prenotati online da parte degli utenti Internet. Figura 12 Utenti Internet per % viaggi prenotata online. Italia % 13% 100% 7% 50-75% 22% <25% 43% 25-50% 15% Fonte: Elaborazioni MATE su dati GMI Poll, luglio 2005 Il 7% di quanti hanno acquistato viaggi online ha prenotato tutti i viaggi online, mentre la quota più rilevante (il 43%) ha prenotato meno del 25% dei propri viaggi online. Il numero di heavy bookers è ancora limitato: solo uno su 5 prenota oltre il 75% dei propri 37 Pubblicata da emarketer.com, ricerca del luglio Pagina 21 di 27

22 viaggi via Internet. L Italia è allineata con la Francia, dove tale percentuale è il 22%, mentre molto più orientati al Web sono i viaggiatori tedeschi (30% ha prenotato più del 75% dei propri viaggi online), britannici (47%) e statunitensi (41%). La ricerca citata 38 indica come i rispondenti abbiano aumentato l utilizzo di Internet nel 30% dei casi e ridotto nell 11%, con un complessivo incremento di utilizzo. In Europa, hanno registrato maggior utilizzo da parte di una quota superiore del campione il Regno Unito (44%) la Germania (34%) e la Spagna (32%), mentre la Francia è alla pari con gli USA (28%). 3. La situazione in Italia In Italia l ecommerce, anche se estremamente concentrato, è in costante crescita, come confermano tutte le ricerche disponibili. Si stima che oltre i due terzi dell intero fatturato B2C online sia nelle mani di meno di 10 player e i trend sono in crescita per tutte le merceologie. La banda larga ha un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per oltre il 69% dei volumi transati. Il dato è confermato anche dalle ultime analisi dell Osservatorio Banda Larga, che rileva come le famiglie a banda larga si collegano il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti. Tra i servizi acquistati online, a fare la parte del leone sono i viaggi, per i quali la ampiezza di offerta, la possibilità di fare confronti e raccogliere informazioni, unita alla convenienza soprattutto per la biglietteria aerea sono ragioni sufficienti per spostare il focus dal canale tradizionale a quello virtuale Ricordiamo che è stata condotta attraverso 1000 interviste in ognuno dei 18 paesi coperti, tra cui l Italia. Si veda il paragrafo precedente anche per i dati relativi all Italia, presentati nell ambito del quadro complessivo del settore. Pagina 22 di 27

23 Figura 13 Volume di ecommerce B2C 2,5 2,32 Miliardi di Euro 2 1,5 1 0,5 0,38 0,52 0,63 0,87 1,04 1,28 1,57 0,9 1,5 0 I sem '02 II sem '02 I sem '03 II sem '03 I sem '04 II sem '04 I sem ' Fonte: MATE - Marketing e Tecnologie Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel grafico, con una crescita costante; in secondo luogo il cd. infocommerce, vale a dire le transazioni concluse offline, ma per le quali l acquirente ha svolto larga parte del processo d acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative, scelta del prodotto e del punto vendita) online 40. A tal fine si vogliono analizzare i comportamenti online degli utenti Internet per i diversi settori merceologici. 40 Il dato estremo viene dagli USA: più del 90% delle persone tra i 18 e i 54 anni consulta Internet prima di comprare (fonte AOL). Mentre per l Italia il dato si aggira intorno all 80% di naviganti che utilizza un motore di ricerca prima di effettuare un acquisto (Forrester Research 81%, Jupiter Research 85%, SEMS 76%). Pagina 23 di 27

24 Figura 14 Comportamenti online dei consumatori italiani, per merceologia Prodotti/servizi Acquisto online Ricerca online Ricerca online ma acquisto offline Biglietti di viaggio 22% 53% 38% Vacanze 12% 56% 42% Libri 11% 40% 31% Download di musica 13% 36% 15% Biglietti concerti/festival 13% 33% 20% Telefoni cellulari 4% 33% 23% CD 7% 26% 20% Attrezzature sportive 6% 22% 18% Automobili 0% 22% 12% DVD 6% 21% 14% Fonte: EIAA Mediascope Europe, gennaio 2006 Lo spaccato per settore è molto interessante e riflette abbastanza bene i volumi transati online. Ogni operatore dell offerta nei settori oggetto dell indagine (per i quali il canale online inizia a rivestire una certa importanza) potrà utilmente interpretare la tabella secondo due chiavi di lettura: quanto gli utenti utilizzano il canale online per raccogliere informazioni, e dove poi decidono di effettuare l acquisto, per indirizzare le proprie scelte relative alla presenza nel web: solo vetrina o anche ecommerce? Fatte salve, ovviamente, tutte le considerazioni sulla qualità della presenza in rete e della visibilità e reperibilità nei siti comparativi e nei grandi portali tematici L impatto dei sistemi di pagamento: cosa è successo con PayPal Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento (Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra i principali ostacoli allo sviluppo dell ecommerce, soprattutto nella conclusione dell acquisto online. Si ricorda che al di là dei settori tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo, libri e CD) stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto online (14,4%) e l acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria all 11,1%). A proposito di PayPal, vale la pena di riprendere i principali risultati della ricerca Italiani e pagamenti online: una questione di fiducia, di recente pubblicazione, focalizzata sull atteggiamento dei consumatori italiani nei confronti dei pagamenti online, con Pagina 24 di 27

25 particolare focus sulla percezione del grado di sicurezza, sul comportamento e il livello di fiducia nell acquisto via Internet 41. La garanzia di protezione dei dati relativi alla carta di credito fornita da PayPal fa sì che circa il 61% degli utenti si sente molto sicuro quando acquista online, mentre una percentuale analoga tra quanti non usano PayPal (il 58%) è preoccupato per la sicurezza. PayPal è particolarmente utilizzato da maschi, giovanissimi (18-24 anni), residenti nel centro Italia. Il 94% degli utenti PayPal si dichiara molto soddisfatto, perché è veloce, sicuro e facile da usare. Gli utenti PayPal sono molto attivi: tre quarti effettuano mensilmente almeno un acquisto, con un picco nel periodo natalizio, dove il 93% degli utenti ha acquistato in media 3,3 oggetti. Lo scontrino medio, sempre secondo la ricerca, è di 110 Euro, con un forte divario tra utenti e non utenti PayPal nel periodo natalizio: 295 Euro, contro 242! Se con PayPal si superano i timori legati alla sicurezza, gli altri aspetti che rallentano l accesso al canale online per effettuare acquisti sono collegati alla logistica: ritardi nelle consegne o mancato recapito della merce, problemi tutti offline, ma che ostacolano quello sviluppo di fatturati nella vendita di prodotti fisici e non o servizi. 41 La ricerca è stata condotta da Ipsos per conto di PayPal, società del Gruppo ebay. Pagina 25 di 27

26 4. Glossario B2C Business to Consumer, vale a dire tutte le vendite effettuate da aziende ai consumatori finali. C2C Consumer to Consumer, vale a dire le vendite effettuate tra consumatori finali, che dal Web, grazie ai siti d asta (es. ebay), hanno tratto forte impulso. Infoshopper Infoshopping - Infocommerce Chi compie sul Web quella fase preliminare dell acquisto che è la raccolta delle informazioni sul bene da acquistare e sui fornitori alternativi, e che effettua così le comparazioni tra le alternative sul canale virtuale. Phishing Il phishing è un sistema illegale di raccolta di informazioni sensibili, dati di carta di credito, password, ecc. Viene realizzato attraverso l invio di false , che sembrano provenire da siti noti e affidabili, che invitano a verificare i propri dati rinviando l utente ad un sito che apparentemente è quello vero, ma che in realtà è stato creato esclusivamente per fini capziosi. Wallet Lett. portafoglio. Nel prodotto Bankpass Web è un portafoglio virtuale nel quale convergono le diverse carte di pagamento abilitate dall utente per il pagamento attraverso questo sistema che permette di effettuare pagamenti online senza caricare nel Web i dati relativi alle carte stesse. Pagina 26 di 27

27 Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE s.r.l. Destinazione >>...