PSICOLOGIA SOCIALE Gli atteggiamenti

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1 Facoltà di Sociologia Università di Milano-Bicocca PSICOLOGIA SOCIALE Gli atteggiamenti Simona Sacchi - 3 PERIODO - aprile-giugno 2009 Gli atteggiamenti Per atteggiamento si intende qualunque rappresentazione cognitiva che riassuma la nostra valutazione di un oggetto - oggetto di atteggiamento Si possono avere atteggiamenti verso - oggetti concreti ( quell automobile mi piace molto ) - oggetti astratti ( la solidarietà è fondamentale ) - altri individui ( Luca mi è molto simpatico - se stessi ( ho un alta stima di me ) - gruppi ( gli americani sono molto efficienti ) -. 1

2 Gli atteggiamenti Gli atteggiamenti sono caratterizzati da UNA DIREZIONE L atteggiamento verso l oggetto può essere positivo, neutro o negativo UN INTENSITÀ L atteggiamento può essere moderato o estremo Direzione e intensità possono essere misurate tramite scale di misurazione di atteggiamenti inferite tramite osservazione del comportamento La funzione degli atteggiamenti Gli atteggiamenti ci sono molto utili e svolgono per noi diverse funzioni. A- funzione conoscitiva l atteggiamento organizza e semplifica la nostra esperienza; ci mette in condizione di padroneggiare l ambiente e trattare i suoi oggetti in modo efficiente; B- funzione strumentale l atteggiamento ci indirizza verso gli oggetti che ci aiuteranno a massimizzare le nostre ricompense e a minimizzare le perdite; C- funzione di espressione gli atteggiamenti ci permettono di esprimere la nostra identità, i nostri valori, la nostra visione del mondo; definiscono chi siamo 2

3 La funzione degli atteggiamenti IL MODELLO TRIPARTITO (Rosenberg e Hovland, 1960) COGNITIVA ciò che si sa ATTEGGIAMENTO AFFETTIVA ciò che si prova COMPORTAMENTALE ciò che si fa La funzione degli atteggiamenti COMPONENTE COGNITIVA: ciò che si sa di un oggetto di atteggiamento, l insieme di convinzioni Es. sono contraria al fumo perché conosco l alto tasso di tumori ai polmoni tra fumatori COMPONENTE AFFETTIVA: ciò che si prova per l oggetto, i sentimenti, le emozioni suscitate Es. viaggio in treno perché ho paura dell aereo COMPONENTE COMPORTAMENTALE: conoscenze circa le interazioni passate, presenti e future con l oggetto Es. sono a favore delle donazioni perché, ogni anno, faccio un versamento a un associazione 3

4 La formazione degli atteggiamenti Atteggiamenti a base cognitiva Sono finalizzati a valutare un oggetto Forniscono una valutazione razionale per orientare le scelte Sono sensibili all argomentazione e alle informazioni esterne Atteggiamenti a base emotiva Sono finalizzati a valutare la piacevolezza immediata dell oggetto Intervento di valori e ideologie Poco sensibili all argomentazione razionale La formazione degli atteggiamenti Atteggiamenti a base comportamentale Nascono o si modificano per auto-percezione (Bem, 1972) Sono utili quando l atteggiamento è inizialmente assente o debole Servono a ridurre la dissonanza cognitiva provocata dal comportamento 4

5 La formazione degli atteggiamenti Esperienza diretta ricordo di precedenti esperienze con l oggetto la ripetizione dell esperienza rende automatica l attivazione dell atteggiamento è la fonte degli atteggiamenti più forti Osservazione dell esperienza altrui forma mediata di esperienza diretta legame meno forte La formazione degli atteggiamenti Comunicazione raccolta di informazioni (racconti, letture, massmedia ) legame debole Formazione on-line (sul momento) quando non disponiamo di esperienze precedenti, o queste non sono accessibili molto instabili 5

6 La formazione degli atteggiamenti Unione e armonizzazione delle informazioni utili alla formazione dell atteggiamento soppesiamo tutte le informazioni sulla base della loro rilevanza e le combiniamo algebricamente (Anderson, 1981) configuriamo le informazioni in un unità dotata di significato e lasciamo che ogni singola informazione influenzi le altre La formazione degli atteggiamenti Non tutte le informazioni contribuiscono in ugual modo alla formazione di un atteggiamento Visione unilaterale le informazioni sono squilibrate; l ambiente generalmente favorisce l accesso a informazioni che vanno in un unica direzione Accessibilità sono le informazioni accessibili a plasmare i nostri atteggiamenti; ruolo dell attenzione, della disponibilità in memoria, della salienza 6

7 Atteggiamenti e oggetto Quanto più pensiamo al nostro atteggiamento verso l oggetto, tanto più saldo diventa il legame tra oggetto e atteggiamento. - Il legame tra oggetto e atteggiamento diventa automatico Es. ragno animale disgustoso - L atteggiamento sostituirà con maggiore probabilità le nostre conoscenze - L atteggiamento diventa meno vulnerabile all influenza esterna e alla comunicazione persuasiva la persuasione e il cambiamento di atteggiamento 7

8 La persuasione CONVINCERE: adesione razionale valutazione cognitiva oggettività informazione e dati di ancoraggio plausibili scarso effetto a livello di comportamento PERSUADERE: adesione emotiva integrazione aspetti cognitivi ed emotivi soggettività contenuti di contorno effetto a livello di comportamento La persuasione informazione cognitiva convinzione comunicazione cognitiva + emotiva persuasione comportamentale comportamento 8

9 La persuasione MODELLO DI PROBABILITA DELL ELABORAZIONE (Petty e Cacioppo, 1981,1986) Il cambiamento di atteggiamento dipende dall attivazione di alte o basse risorse cognitive nell elaborazione di informazioni Sì Via centrale Cambiamento vero e duraturo degli atteggiamenti Comunicazione persuasiva Motivazione? Abilità? No Via periferica Cambiamento superficiale e temporaneo La persuasione: via periferica Via periferica il destinatario non elabora il contenuto del messaggio cambiamento basato su elementi che costituiscono il contorno (es. l attrattività e la credibilità della fonte, la lunghezza e la piacevolezza del messaggio ) l impatto del segnale periferico dovuto all attivazione ed all applicazione di semplici regole od euristiche (es., bisogna sempre fidarsi degli esperti ) minor sforzo cognitivo nessuna influenza qualità dell argomentazione Cambiamento superficiale, di breve durata, suscettibile a successivi tentativi di persuasione e con minori ricadute a livello comportamentale 9

10 La persuasione: via periferica INFORMAZIONI AFFETTIVE Effetto atmosfera Se l ambiente in cui viene trasmesso il messaggio è gradevole per il destinatario (musica, profumi, emozioni ), questa impressione piacevole può essere trasferita al messaggio stesso per condizionamento Condizionamento: uno stimolo (es. oggetto pubblicizzato) inizialmente neutro diventa capace di suscitare una risposta positiva o negativa per essere stato associato con qualcosa che solitamente suscita una risposta positiva o negativa (una bella donna, un bambino, una festa). La persuasione: via periferica QUALE MACCHINA TI PIACE DI PIÙ? 10

11 La persuasione: via periferica L ATTRATTIVA DELLA FONTE Effetti sui processi di persuasione dovuti ad un attrazione esercitata dalla fonte sul destinatario. Persuasione di ordine affettivo e generalmente espressa con una reazione emotiva e con un giudizio di valore. Effetti positivi di: piacevolezza (bellezza, apparenza fisica, cura, simpatia ) familiarità similarità (somiglianza tra fonte e destinatario per età, genere, professione, opinioni ) Effetto su processi di identificazione Importanza presenza della fonte La persuasione: via periferica LA COMPETENZA DELLA FONTE È importante che la fonte sia competente nel campo a cui fa riferimento il messaggio. ma funziona anche in altri campi (competenza generalizzata - effetto alone) esp. Montmollin et al. (1982) messaggio sui pericoli dell abuso di aspirina manipolazione fonte: medico vs. avvocato stesso effetto persuasivo sull opinione dei soggetti effetto competenza generalizzata = prestigio della fonte 11

12 La persuasione: via periferica La persuasione: via periferica LA FIDUCIA Il ricevente accorda la propria fiducia solo se la sorgente sembra obiettiva, disinteressata, senza intenzione di manipolare o ingannare. LIMITI ALLA SINCERITÀ: distorsione del sapere: assunto che l oratore conosca meglio uno solo degli aspetti del problema e che si esprima a favore di quell aspetto distorsione di rapporto: ci si attende che l oratore esprima opinioni sulla base del pubblico a cui si rivolge 12

13 La persuasione: via periferica Esp. Eagly, Wood, Chaiken (1978) discorso politico di un candidato su problema ecologico di inquinamento industriale: bisogna chiudere immediatamente la fabbrica? Procedura informazioni sull oratore (sostenitore causa ecologista vs. difensore interessi lavoratori) informazioni sull audience (discorso a gruppo ecologisti vs. industriali) La persuasione: via periferica Risultati 5 4,5 CAMBIAMENTO ATTEGGIAMENTO 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 ORATORE pro-ecologia pro-lavoratori 0 ecologisti PUBBLICO industriali Il cambiamento è massimo quando vengono disattese le aspettative di distorsione del sapere e distorsione del rapporto 13

14 La persuasione: via periferica L EURISTICA DELLA FAMILIARITÀ Effetto di mera esposizione: le persone preferiscono gli oggetti familiari e a cui sono stati esposti più volte Familiarità connotazione positiva Esp Zajonc (1968): esposizione a parole straniere come dilikli, saracik le persone preferiscono parole a cui sono state già esposte Sentimenti positivi e rassicuranti verso ciò che conosciamo Persuasione maggiore tramite ripetizione del messaggio La persuasione: via periferica IL RUOLO DELLE EMOZIONI Valutazione dell oggetto di atteggiamento tramite emozioni e sentimenti se sono contenta vuol dire che mi piace Tutto ciò che viene valutato quando siamo di buon umore risulta più positivo e piacevole di ciò che viene valutato quando siamo di cattivo umore 14

15 La persuasione: via periferica LA LUNGHEZZA DEL MESSAGGIO Più il messaggio è lungo più sembra valido Comunicazione puntigliosa Fila per le fotocopie posso passarle davanti che ho solo 5 copie? 60% si posso passarle davanti che ho solo 5 copie e sono in ritardo? 94% si posso passarle davanti che devo fare delle fotocopie? 93% si Più è caro migliore è La persuasione Via centrale il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio attenta e consapevole ricognizione delle argomentazioni e delle informazioni del messaggio generazione di argomentazioni o contro-argomentazioni argomenti convincenti pensieri positivi cambiamento atteggiamenti argomenti deboli pensieri negativi messaggio non efficace o controproducente (effetto boomerang ) scarsa influenza di elementi contestuali, di contorno Cambiamento profondo, duraturo, relativamente resistente a successive modificazioni e, in generale, buon predittore del comportamento futuro. 15

16 La persuasione: via centrale ATTENZIONE AL MESSAGGIO COMPRENSIONE DEL MESSAGGIO REAZIONE AL MESSAGGIO/ELABORAZIONE ACCETTAZIONE La persuasione: quale via? Il ruolo della motivazione Accuratezza motivazione alla padronanza e all accuratezza; attenzione all integrazione di tutte le nuove informazione; elaborazione di dati incongruenti Rilevanza personale elaborazione profonda su oggetti di atteggiamenti che ci riguardano personalmente 16

17 La persuasione: quale via? Il ruolo delle capacità di elaborazione Difficoltà a comprendere informazioni complesse Argomentazioni forti e deboli hanno lo stesso effetto se il destinatario non riesce a comprenderle di concentrazione Ruolo dell attenzione La scarsa attenzione rende deboli le argomentazioni forti e forti le argomentazioni deboli La persuasione: quale via? I fattori di personalità elevato bisogno di cognizione Provo soddisfazione nel riflettere per ore e ore Preferisco i problemi complessi a quelli semplici L idea di pensare in modo astratto mi affascina focalizzazione sull immagine vs. sui valori Influenza di messaggi che puntano al miglioramento dell immagine Influenza di messaggi che puntano ai valori. 17

18 La persuasione Esp. Petty, Cacioppo, e Goldman (1981) Studenti universitari ricevevano un messaggio a favore dell introduzione di un ulteriore esame (posizione contraria alle opinioni) Disegno: 2 x 2 x 2 fonte (alta vs. bassa) x messaggio (forte vs. debole) x rilevanza (alta vs. bassa) Ad un gruppo veniva detto che il progetto era stato elaborato da una prestigiosa commissione (fonte ad alta credibilità), ad un altro che il piano era di un gruppo di studenti (fonte a bassa credibilità). A metà dei partecipanti era presentato un messaggio contenente argomentazioni di alta qualità (messaggio forte) e all altra uno sostenuto da argomenti di bassa qualità (messaggio debole). Per una metà, l eventuale cambiamento li avrebbe direttamente coinvolti (alta rilevanza), per l altra metà la modifica si sarebbe realizzata dopo anni (bassa rilevanza). La persuasione Risultati Condizione di alta rilevanza: I soggetti analizzavano in profondità il contenuto del messaggio; il loro atteggiamento era influenzato dalla forza delle argomentazioni (attivazione via centrale). Condizione di bassa rilevanza: I soggetti non approfondivano l analisi del testo e rimanevano influenzati dal prestigio della fonte (attivazione via periferica). una fonte dotata di credibilità è in grado di rendere convincente anche un messaggio debole, a condizione che chi lo riceve sia scarsamente motivato e, quindi, non vagli con attenzione le argomentazioni contenute. 18

19 La persuasione Nel modello è implicita l idea che i due percorsi siano contrapposti, escludendosi reciprocamente. In alcune circostanze, può verificarsi un funzionamento parallelo dei due processi (Eagly & Chaiken, 1993): elaborazione simultanea sia di indici periferici (ad es. esperienza attribuita alla fonte), sia della qualità dell argomentazione. Effetti additivi o interattivi. Ad es. In momenti di incertezza l indice periferico può offrire un aiuto per l interpretazione del messaggio, anche a chi percorre la via centrale. La credibilità della fonte possono indurre delle aspettative e influire sull elaborazione sistematica del messaggio. La persuasione e l emozione Importanza dell integrazione di aspetti emotivi e aspetti cognitivi. La comunicazione persuasiva ad alto contenuto emotivo: influenza il grado di favorevolezza verso il messaggio riduce la resistenza al cambiamento porta all elaborazione del testo in modo olistico piuttosto che analitico produce risposte emotive piuttosto che razionali e cognitive Importanza di emozioni negative sul cambiamento di atteggiamento (es. pubblicità contro l abuso infantile; appelli alla paura ). Utilizzo di vari registri ed elementi comunicativi (musica, immagini, scene emotive ). Limita le informazioni che il destinatario riesce a elaborare (via periferica, euristiche ). 19

20 La persuasione e l emozione PRIMA REAZIONE EMOTIVA (inconsapevole, lascia nel soggetto un impressione globale) INTEGRAZIONE (Associazione della prima reazione con l oggetto/messaggio; ad es. tramite condizionamento) VALUTAZIONE (rilevanza personale e grado di favorevolezza ) SECONDA REAZIONE EMOTIVA (segue l elaborazione cognitiva; emozione ragionata) La persuasione e l emozione 1 Appello all Ethos Insieme di argomenti che fanno riferimento o appello all autorità di un testo, di una legge religiosa o morale, di un istituzione. Autorità della tradizione. 2 - Appello al Logos Insieme di argomenti che fanno appello alla ragione o alla logica: le conclusioni sono necessariamente dedotte dalle premesse. Utilizzo della logica formale. Utilizzo di un sillogismo debole nel campo delle opinioni e degli atteggiamenti: si traggono conclusioni sulla base di credenze iniziali assunte come fatti. 20

21 La persuasione e l emozione 3 Appello al Pathos Insieme di argomenti che fanno appello alle emozioni e ai sentimenti. IL BUON UMORE I sentimenti positivi producono atteggiamenti positivi sono felice, quindi mi piace Le persone di buonumore hanno meno probabilità di elaborare sistematicamente il messaggio persuasivo per via centrale Utilizzo di euristiche La persuasione e l emozione Il BUON UMORE Agisce sulla motivazione Le persone di buon umore sottostimano il pericolo e si sentono sicure e fiduciose Se si associa l elaborazione sistematica a un miglioramento dello stato d animo, anche le persone di buon umore si impegneranno a riflettere sul messaggio Agisce sulle capacità cognitive Le persone di buon umore fanno fatica a concentrarsi Le persone di buon umore fanno fatica ad elaborare i messaggi 21

22 La persuasione e l emozione APPELLO ALLA PAURA Nella giusta misura paura e ansia aiutano le persone a elaborare il messaggio. La relazione tra paura e persuasione non è lineare. All aumentare della paura e dell ansia non sempre il messaggio risulta più persuasivo esp. Janis e Feshbach (1953) sull igiene orale Avvertimenti chiari sui pericoli di una scarsa igiene orale (carie, malattie secondarie, artrite..) messaggio forte meno efficace del messaggio debole La persuasione e l emozione La strega cattiva di Sanpatrignano 22

23 La persuasione e l emozione La persuasione e l emozione APPELLO ALLA PAURA relazione non lineare tra paura e persuasione efficacia messaggio paura Livelli troppo bassi di ansia portano il soggetto ad ignorare il messaggio Livelli troppo alti di ansia portano ad un evitamento difensivo 23

24 La persuasione e l emozione Perchè? Paura come Drive il pericolo descritto dal messaggio aumenta la probabilità che il destinatario cerchi un mezzo per evitarlo. Se il messaggio indica un mezzo, il destinatario tende ad accettarlo. Paura come Cue il pericolo è uno stimolo interno spiacevole per l individuo che cerca di farlo cessare evitando stimoli esterni che l hanno prodotto (fonte, messaggio, mezzo, problema descritto...) Quindi: Messaggi troppo deboli non risvegliano il drive; messaggi forti provocano rigetto ed evitamento perchè funzionano da cues. C è un grado ottimale di appello alla paura La persuasione e l emozione Effetti diversi su variabili diverse: sull opinione: paura forte > paura debole sul comportamento: paura debole > paura forte Rilevanza: L appello alla paura è efficace se le persone pensano che le conseguenze negative possano accadere a loro (rilevanza personale) Modalità: Rimedio indicato: paura forte > paura debole Nessun rimedio indicato: paura debole > paura forte Fonte: Fonte credibile: appello alla paura più efficace Destinatario: Destinatario poco ansioso: appello alla paura più efficace 24

25 L immunizzazione Quando l individuo sa che sta per ricevere un messaggio persuasivo aumenta la resistenza al messaggio. L avvertimento aumenta la capacità di controargomentare c è una mobilitazione e un attività cognitiva anticipatrice Alcuni soggetti non cambiano quando avvertiti perchè hanno già cambiato prima bisogno di approvazione Alcuni soggetti cambiano quando avvertiti elasticità e apertura mentale L immunizzazione Quando l individuo sa che sta per ricevere un messaggio persuasivo aumenta la resistenza al messaggio. L avvertimento aumenta la capacità di controargomentare c è una mobilitazione e un attività cognitiva anticipatrice Alcuni soggetti non cambiano quando avvertiti perchè hanno già cambiato prima bisogno di approvazione Alcuni soggetti cambiano quando avvertiti elasticità e apertura mentale 25

26 L immunizzazione Principio di vaccinazione: bisogna sottoporre gli individui a una moderata minaccia contro le proprie credenze per renderli capaci di resistere a forti attacchi nel futuro (McGuire, 1961; 1964) Esp. truismi culturali (credenze che non vengono mai contestate) Confronto 3 gruppi: immunizzazione di supporto (argomenti in favore dei truismi); immunizzazione di difesa (argomenti contro i truismi); controllo (nessuna argomentazione) Solo con immunizzazione di difesa individui resistono meglio a un successivo attacco esterno contro i truismi. Nessuna differenza tra immunizzazione di supporto e nessuna immunizzazione. Immunizzazione aumenterebbe la capacità di controargomentare. L immunizzazione Esperimenti di immunizzazione, ad es., con: ragazzi adolescenti per vaccinarli contro il vizio del fumo e contro le pressioni sociali a iniziare a fumare bambini - pubblicitari per vaccinarli contro l efficacia degli slogan adulti - per vaccinarli contro l effetto di campagne politiche diffamatorie con consumatori - per migliorare l efficacia del messaggio pubblicitario 26

27 La persuasione subliminale Tecniche subliminali: sistemi usati per trasmettere un messaggio tramite immagini o suoni molto brevi o nascosti che l individuo non è in grado di percepire in modo consapevole. Es. bevi Coca-Cola incremento vendita (1957) I METODI SUBLIMINALI HANNO EFFETTO? La persuasione subliminale effetto priming esp. Murphy e Zajonc (1993) valutazione gradevolezza di ideogrammi presentazione di un volto (allegro vs. arrabbiato) in modo subliminale presentazione ideogramma da valutare Risultati: valutazione più positiva di ideogramma preceduto da volto allegro. 27

28 La persuasione subliminale Esp. Greenwald (1991) A- metà del campione ascolta audiocassette per la memoria metà del campione ascolta audiocassette per l autostima Risultati: nessun effetto su memoria o autostima dei partecipanti B- metà del campione che ascolta audiocassette per la memoria pensa di ascoltare audiocassette per l autostima metà del campione che ascolta audiocassette per l autostima pensa di ascoltare audiocassette per la memoria. Risultati: aumento del fattore nominato non di quello manipolato. La persuasione subliminale Non ci sono prove di effetti potenti di tecniche subliminali: i risultati non sono stati replicati e non si sono rivelati affidabili; gli effetti subliminali si producono con una gamma ristretta di stimoli (semplici); riguardano bassi livelli di elaborazione; eventuali effetti vengono eliminati dall elaborazione conscia effetti più deboli di quelli ottenuti con tecniche sopraliminali; gli effetti subliminali si producono in laboratorio ma difficilemente nel contesto reale; gli effetti subliminali non attivano comportamenti contrari ai propri valori, desideri, personalità. 28

29 Gli atteggiamenti e il comportamento Atteggiamenti e comportamento Gli atteggiamenti influenzano le azioni ATTEGGIAMENTO positivo negativo AZIONE avvicinamento evitamento Le azioni influenzano gli atteggiamenti AZIONE avvicinamento evitamento ATTEGGIAMENTO positivo negativo 29

30 Azioni Atteggiamenti Le nostre azione e i nostri ruoli generano atteggiamenti. Lieberman (1956) - osservazione sull evoluzione della carriera di operai Operai promossi caposquadra consonanza atteggiamento dirigenti Operai promossi cariche sindacali posizioni più intransigenti studenti coinvolti in giochi di ruolo atteggiamenti coerenti con il ruolo assunto troviamo simpatiche le persone che aiutiamo e antipatiche quelle che trattiamo male Azioni Atteggiamenti ELABORAZIONE SUPERFICIALE Quando si elabora in modo superficiale, si basano gli atteggiamenti su associazioni con azioni. A livello superficiale anche azioni prive di sensi e movimenti muscolari possono influenzare l atteggiamento piace ciò che viene associato al sorridere, all annuire, al trarre a sé non piace ciò che viene associato al corrucciamento, al diniego e a movimenti di distanziamento 30

31 Azioni Atteggiamenti Priester, Cacioppo e Petty (1996) Presentazione di parole senza senso begrid, plicen, triwen Compito: valutare il livello di piacevolezza delle parole mentre si tirava verso di sé o si allontanava da sé una barra di metallo Risultati: le parole presentate mentre si tirava la barra vennero giudicate più piacevoli delle parole presentate mentre si spingeva la barra Interpretazione: Tirare la barra verso a sé comportamento di avvicinamento Spingere la barra lontano da sé comportamento di evitamento Dal comportamento inferisco l atteggiamento avvicinamento atteggiamento positivo allontanamento atteggiamento negativo Azioni Atteggiamenti Wells e Petty (1980) Emissione di un messaggio in cuffia durante un esercizio Compito: simulare la corsa attraverso i gesti dell annuire simulare la pedalata in bicicletta attraverso lo scuotere della testa Risultati: maggiore accettazione del messaggio durante la corsa che durante la pedalata Interpretazione: Dal comportamento inferisco l atteggiamento gesti dell annuire atteggiamento positivo gesti del diniego atteggiamento negativo 31

32 Azioni Atteggiamenti TEORIA DELL AUTOPERCEZIONE (Bem, 1972) Quando si è consapevoli delle proprie azioni, si possono fare inferenze dirette dall azione all atteggiamento Il soggetto ha un vertice auto-osservativo Gli atteggiamenti vengono inferiti dall osservazione dei propri comportamenti e delle situazioni in cui vengono messi in atto Valutazione dei fattori situazionali Es. valutazione del proprio livello di religiosità dopo aver pensato alla frequenza di pratiche religiose (Salancik, & Conway, 1975) Azioni Atteggiamenti Le associazioni superficiali tra azioni e atteggiamenti funzionano solo su materiale non rilevante per le persone annuire aumenta la piacevolezza di parole senza senso ma non di materiale significativo I meccanismi di autopercezione atteggiamenti rilevanti non entrano in gioco su Le associazioni superficiali tra azioni e atteggiamenti funzionano solo se non ci sono conseguenze concrete per le persone Es. donne che dovevano giudicare delle foto di uomini dopo feed-back sul loro battito cardiaco. Il feed-back funziona solo se non pensano di dover uscire veramente con quegli uomini Le associazioni superficiali tra azioni e atteggiamenti funzionano solo se l elaborazione non può essere più profonda o se non abbiamo altre informazioni disponibili 32

33 LA DISSONANZA COGNITIVA Psicologia cognitivista (Anni 50-60) Individuo come ricercatore di coerenza Lo stato di incoerenza fra credenze o sentimenti è di per sé motivante al ripristino della coerenza tramite cambiamento dell atteggiamento Modelli della coerenza cognitiva di Festinger (1957) e Heider (1958) LA DISSONANZA COGNITIVA Leon Festinger (1957) Le persone sono motivate al mantenimento e alla ricerca della coerenza fra le proprie conoscenze, opinioni, credenze e i propri comportamenti. L eventuale incoerenza fra ciò che si pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio che deve essere in qualche modo eliminato. Questo stato di tensione è detto dissonanza cognitiva. Per eliminarlo occorre modificare o il proprio comportamento o l opinione dissonante. 33

34 LA DISSONANZA COGNITIVA Comportamento: io fumo Credenza: il fumo nuoce alla salute DISSONANZA RIDUZIONE DELLA DISSONANZA il fumo non fa poi così male LA DISSONANZA COGNITIVA La dissonanza si articola in 4 fasi 1- LA PERCEZIONE DELL INCOERENZA L individuo deve rendersi conto dell incoerenza tra i propri atteggiamenti e le proprie azioni. La dissonanza si manifesta quando il comportamento ha effetti evidenti La dissonanza si manifesta quando il comportamento ha effetti negativi 2- L ASSUNZIONE DI RESPONSABILITA L individuo deve fare attribuzione interna Se il comportamento è percepito come causato da forti pressioni esterne (premi irresistibili o temibili punizioni), l individuo non prova dissonanza 34

35 LA DISSONANZA COGNITIVA 3- L ATTIVAZIONE FISIOLOGICA La dissonanza cognitiva viene esperita come uno stato spiacevole di attivazione fisiologica esp. con monitoraggio fisiologico su partecipanti indotti a scrivere un saggio contrario vs. in linea alle loro opinioni 4- ATTRIBUZIONE L individuo non solo deve esperire uno stato spiacevole di attivazione ma deve anche attribuire tale stato al comportamento. Se il disagio viene attribuito ad altri fattori (esterni), la dissonanza non si verifica e non porta a cambiamenti del comportamento. LA DISSONANZA COGNITIVA Un dollaro per una menzogna Procedura Somministrazione di un esperimento noiosissimo Richiesta di aiuto al partecipante per convincere altri studenti a sottoporsi all esperimento parlando positivamente del compito Disegno sperimentale Gruppo1: ricevono la ricompensa di 1 $ per mentire Gruppo 2: ricevono la ricompensa di 20 $ per mentire Gruppo controllo: non devono mentire Variabile dipendente Giudizio sulla gradevolezza dell esperimento 35

36 LA DISSONANZA COGNITIVA gradevolezza esperimento controllo 1 $ 20 $ Risultati Chi aveva parlato bene dell esperimento per un solo dollaro (scarsa ricompensa) giudica l esperimento più positivamente di chi mente per 20$ (ricompensa significativa) Non si può attribuire il comportamento a fattori esterni dissonanza cambiamento di atteggiamento LA DISSONANZA COGNITIVA Ho sofferto per ottenerlo, quindi mi piace Si ama ciò per cui si soffre Cambio di atteggiamento per giustificare la fatica e lo sforzo Esp Axson & Cooper (1985) 3 settimane di addestramento per riduzione del peso Gruppo 1: compiti percettivi molto difficoltosi Gruppo 2: compiti facili Risultati: il gruppo 1 perde in media circa 4 Kg, il gruppo 2 pochi Hg se ho fatto così fatica, perdere peso è importante per me! Effetti duraturi 36

37 LA DISSONANZA COGNITIVA Giustificazione post-decisionale Ogni volta che si prende una decisione e si compie una scelta si rinuncia alle alternative Rischio del rimpianto Paradosso del meno è meglio Nella fase post-decisionale, si rafforzano gli atteggiamenti positivi verso le proprie scelte e si screditano le alternative Es. si valuta molto meglio un prodotto dopo averlo acquistato LA DISSONANZA COGNITIVA Lo sforzo di giustificare e risolvere l incoerenza porta l individuo a prendere in considerazione argomentazioni e contro-argomentazioni prima trascurate L elaborazione delle informazioni è più approfondita Il nuovo atteggiamento, formatosi per ridurre la dissonanza, è generalmente solido e immune da successive modificazioni Il cambiamento di atteggiamento è di lunga durata 37

38 LA DISSONANZA COGNITIVA LE ALTERNATIVE Non sempre la dissonanza cognitiva si risolve con un cambiamento di atteggiamento L individuo può: - minimizzare l incoerenza, banalizzando il comportamento - minimizzare l incoerenza con giustificazioni razionali - tentare un attribuzione esterna - ridurre lo stato di attivazione e disagio fisiologico (alcol, droga ) - riaffermare la propria identità positiva LA DISSONANZA COGNITIVA Rubo e rubare è sbagliato Ho rubato solo una volta e una cosetta di poco valore Sono costretta a rubare perché guadagno troppo poco per vivere dignitosamente Bevo alcolici perché sono a disagio Sono a disagio non perché rubo ma perché temo che qualcuno mi veda Anche se rubo sono una brava persona e non farei del male a nessuno Rubare non è sbagliato DISSONANZA MINIMIZZAZIONE ATTRIBUZIONE ESTERNA ATTENUAZIONE ATTIVAZIONE ATTRIBUZIONE DELL ATTIVAZIONE A CAUSE ESTERE AUTOAFFERMAZIONE Cambiamento di atteggiamento e riduzione della dissonanza 38