Multicanalità e-crm nei servizi Internet di Seat Pagine Gialle

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1 Multicanalità e-crm nei servizi Internet di Seat Pagine Gialle Attilio Nertempi e Francesco Di Perna Con la collaborazione di Lucilla Livigni e Luca Barsotti Novembre 2001

2 INDICE 1 SEAT PAGINE GIALLE DIVISIONE INTERNET: UNA REALTÀ MULTIMEDIALE IL CUSTOMER CARE DELLA DIVISIONE INTERNET 5 3 VERSO LA MULTICANALITÀ INTEGRATA IL PROGETTO E.CARE Customer Management Forum Novembre

3 1 Seat Pagine Gialle Divisione Internet: una realtà multimediale Seat Pagine Gialle è oggi una realtà di business internazionale che ha sviluppato rapidamente settori quali editoria, TV, business information, ed Internet. La trasformazione iniziata nel 2000, ha visto Seat evolvere dal business delle Pagine Gialle ad una realtà fortemente centrata sulla multimedialità, caratterizzata da una rilevante integrazione fra servizi tradizionali, comunicazione e nuovi servizi internet e web based. La Divisione Internet è caratterizzata da realtà molto innovative, alcune delle quali sono leader nei settori di riferimento. In particolare, VirgilioTin, sorto dalla integrazione del portale Virgilio e Tin.it l internet service provider di Telecom Italia ; Tin Web, società focalizzata sull offerta di servizi Internet per le PMI; Mondus.it, una società che offre servizi per le aste e gli acquisti ondine, e molte altre come Giallo.it, Active Adv, Kmatrix, Olà, Ticket one, ZdNet, Giallo Viaggi, Clicca lavoro. In termini dimensionali, si consideri solo che Virgilio-Tin ha ereditato l esperienza di Tin.it nell ambito dei servizi ISP, coniugando la forza di oltre 5 milioni di contatti al giorno del portale Virgilio con l impatto dei 4,5 milioni di abbonati Tin.it (cfr. Fig. 1). Al settembre 2001 il customer care della Divisione Internet serve una base clienti composta da: clienti ADSL, in rapida crescita clienti Pav (V.Surf e V.Pro) clienti free (V.clubnet) La rete distributiva, oltre ai canali ondine, beneficia di una robusta rete di vendita composta dalla tradizionale rete della Seat Pagine Gialle, dai negozi Buffetti, e da una ampia rete di business partner. Il caso descritto in questo documento riguarda in particolare il servizio di customer care della divisione Internet, che con Virgilio.Tin la componente che fornisce i servizi di accesso - e Virgilio il portale di contenuti, rappresenta la più importante società di servizi Internet in Italia. Anche attraverso il servizio di customer care, la Divisione Internet si propone di:! Assicurare la qualità e la sicurezza della navigazione in Internet! Migliorare, arricchire e rendere più semplice la fruizione delle potenzialità di Internet! Offrire l accesso a contenuti che soddisfino le necessità di intrattenimento e l informazione dei navigatori! Creare soluzioni personalizzate per ogni segmento del mercato a cui si rivolge. Customer Management Forum Novembre

4 Come tutte le realtà legate alla Rete, anche la Divisione Internet di Seat Pagine Gialle sta attraversando un processo di razionalizzazione e riorientamento del business, finalizzato a valorizzare il patrimonio di clienti e di utenti dei portali e dei servizi offerti. Anche il Customer care è coinvolto in questo processo e sta operando al fine di migliorare le sue performance di efficienza e di efficacia, attraverso sia la multicanalità, che - soprattutto - attraverso la sua evoluzione in una prospettiva di customer relationship management, capace di migliorare il suo contributo alla generazione diretta di valore per l impresa. Fig. 1 Lo sviluppo dei clienti Internet di VirgilioTin (Tin.it) Divisione Internet 1999 Tin.it 1998 Telecom On Line Video On Line Numero clienti (milioni) Customer Management Forum Novembre

5 2 Il Customer Care della Divisione Internet Il primo nucleo del Customer Care di VirgilioTin nasce nel 1997, con il provider VOL (Video On Line), successivamente acquisito da Telecom Itala per formare TOL (Telecom On Line), poi divenuto Tin.it (Telecom Italia Network), inserito oggi insieme a Virgilio in VirgilioTin, con la funzione di essere il Customer Care della Divisione Internet di Seat PG. L esperienza accumulata in questi anni, caratterizzati da un fortissimo sviluppo del mercato di riferimento e dalla conseguente modifica delle aspettative e delle esigenze della clientela, hanno permesso di accumulare all interno del Customer Care una elevata professionalità e sensibilità alla soluzione dei problemi del Cliente, ponendolo costantemente al centro dell azione quotidiana. In tale contesto, la Mission sviluppata, che qualifica la relazione con il cliente è stata così formulata : FARE E-CARE DI ASSOLUTA QUALITA' FORNENDO AI CLIENTI UN SUPPORTO EFFICACE E INNOVATIVO E OFFRENDO UNA CONSULENZA PROFESSIONALE E PROATTIVA che si declina nella - ricerca dell'assoluta qualità del contatto con il Cliente - propensione alla risoluzione efficace e immediata dei problemi del Cliente - innovazione e varietà delle forme e modalità di assistenza - differenziazione della caratteristiche di assistenza (supporto operativo per i Clienti meno professionali, approccio consulenziale per la clientela professionale) - proattività del Customer Care finalizzata a mettere in condizione il Cliente di usare e sfruttare al meglio il suo collegamento a internet Customer Management Forum Novembre

6 Dal punto di vista organizzativo il customer care della Divisione Internet è costituito da due strutture, di primo e di secondo livello. Il primo livello è attualmente gestito in outsourcing con un contact center dislocato a Cagliari, che impiega circa 300 persone e gestisce i servizi di assistenza di base, attraverso tutti i canali di contatto. Il customer care di primo livello è considerato un punto di forza del sistema, in grado di gestire e risolvere l 80% delle chiamate. Il secondo livello, costituito da circa 150 persone, è internalizzato e si occupa dei servizi di assistenza tecnica di più alto profilo e della gestione dei problemi amministrativi e contrattuali. La struttura tecnica, molto qualificata, offre assistenza anche ai clienti ADSL di Telecom Italia. Fig. 2 Organizzazione logica del customer care Seat Divisione Internet Clienti Mail, Chat, Mail, Chat, VOIP VOIP Telefonate Telefonate Posta, Fax Posta, Fax virgilio.it it Solo messaggio registrato Risponditore Automatico Screening clienti Assistenza commerciale, tecnica e amministrativa 1 livello Trouble Trouble Ticket Ticket Assistenza Tecnica Specialistica (CCT) Back Office Amministrativo OFF LINE (CCA) 2 livello Customer Management Forum Novembre

7 3 Verso la multicanalità integrata Attualmente i servizi di customer care sono oggi offerti alla clientela attraverso una piattaforma di accesso multicanale che valorizza le modalità più vicine al mondo Web; in tal modo il cliente di Virgilio-Tin ha oggi a disposizione una molteplicità di modalità di contatto con il Contact Center e per avere informazioni o assistenza da Virgilio-Tin può scegliere il canale più adeguato alle proprie esigenze ed al proprio livello di esperienza e familiarità verso lo strumento tecnologico. Cionostante, il canale telefonico è di gran lunga ancora il preferito dalla clientela. Nella tavola di fig 3 è riportata l evoluzione dei contatti al CC di VirgiioTin (sia dei clienti che dei prospect) in funzione del tipo di canale. Fig. 3 Evoluzione dei contatti multicanale (clienti + prospect) 100% 80% 35% 36% 36% 37% 43% 50% 60% 40% 20% 63% 63% 64% 63% 57% 50% 0% 3 / / / / / / /2002 Telefonate Posta+Fax + chat + VoIP Sito Multimedia contact center Promozione web Nuovo sito HELP Nuove modalità di contatto Obiettivo 1 trim Anche in termini quantitativi, lo sforzo per affiancare al canale telefonico l utilizzo dei canali alternativi, sta dando risultati positivi (cfr. fig. 3). Infatti nel terzo trimestre del 2001, ben il 47% dei contatti è gestito attraverso canali non telefonici e, fra questi, il 43% è gestito attraverso il sito. Customer Management Forum Novembre

8 L obiettivo per il primo trimestre 2002 è di raggiungere il 50% dei contatti su media innovativi, attraverso una crescita significativa dei contatti via chat e voip (8% del totale), trainata dall incremento del loro utilizzo da parte della base clienti posizionata sulle offerte più innovative (cfr. ADSL). Si tratta di risultati del tutto eccezionali nel panorama dei grandi contact center italiani. Ma questa evoluzione non è avvenuta senza un grande impegno e soprattutto lo sviluppo di soluzioni orientate al cliente. Vediamo in breve le principali iniziative che sono state intraprese per ottenere i risultati citati. Un primo passo importante verso la gestione del contatto con il cliente è stato fatto con la implementazione della piattaforma di Multimedia Contact Center Genesys nel corso del Tale piattaforma realizza l integrazione funzionale di sistemi di informazione e telefonici. Questa soluzione permette all operatore di gestire in modo unificato e trasparente ogni modalità di contatto con il cliente (Media blending: telefonata, mail, chat, VoIP ), consentendo allo stesso tempo una distribuzione intelligente delle chiamate verso i singoli e i gruppi di operatori in modo da ottenere bilanciamento dei carichi di lavoro, in funzione della competenza (skill) dell operatore, della storia dei procedenti contatti, del profilo dei clienti, dei livelli di servizio predefiniti, ect. Contemporaneamente fornisce la possibilità di inoltrare la chiamata ad un altro operatore preparato su un determinato argomento, oppure di chiederne la collaborazione (conferenza a tre). Un secondo passo molto rilevante è stato costituito dallo sviluppo del sito Help ( uno strumento di self care che ha dato un notevole impulso all utilizzo del canale web e . Si tratta infatti di un sito dedicato interamente all assistenza, che offre al cliente una varietà di strumenti calibrati con il proprio livello di maturità e alfabetizzazione al mondo Internet. La pagina che introduce ai servizi di assistenza contiene già un numero elevato di soluzioni possibili per diverse tipologie di problemi, filtrando in prima istanza le richieste di assistenza con operatore. Customer Management Forum Novembre

9 Il sito è organizzato con un area tecnica, una amministrativa e una per la gestione degli abbonamenti. Le tre aree attraverso delle macrosezioni rimandano alle soluzioni per i problemi più frequenti. La semplicità di reperimento delle informazioni (tre click-una soluzione), la presenza di guide dettagliate per prodotto/servizio, gli strumenti di self customer care per la gestione del proprio abbonamento e la collaborazione con il portale Zdnet per approfondimenti sul mondo informatico, rendono il sito unico nel suo genere e gli conferiscono uno spirito adattativo sulla base della maturità internet del cliente. Esiste poi all interno del sito una quarta area denominata Ricerca- TuttoHelp che ha la doppia funzione di rafforzare il potere risolutivo dell Help e di aggirare le opacità e le disfunzioni del sito. Questa sezione è dotata di un motore di ricerca inferenziale che consente agli utenti di inserire una descrizione del problema in linguaggio corrente, lasciando che il sistema recuperi le informazioni adeguate. Se poi le soluzioni proposte non rispondono adeguatamente alle richieste dell utente è possibile ricorrere al secondo spazio di ricerca di TuttoHelp che articola e organizza le soluzioni per contenuti. Un terzo elemento abilitante è stato l introduzione di un sistema di Trouble Ticketing (Remedy) che permette il tracciamento di ogni singolo contatto dei Clienti / Prospect con il CC, fornendo in real time all operatore i dati principali del cliente, la storia e lo stato dei precedenti contatti, supportando lo scambio e il colloquio tra i vari livelli di assistenza tramite un sistema di work-flow management. Accanto all introduzione di tali strumenti sono state differenziate, in funzione del tipo di abbonamento, le modalità di accesso che i clienti hanno a disposizione per parlare con l azienda. Ad esempio, per gli abbonamenti a pagamento i servizi offerti attraverso la piattaforma multicanale Genesys sono: # HELP ticket che fornisce la possibilità di richiedere assistenza via web tramite l apertura di una segnalazione on line tramite la Customer Management Forum Novembre

10 compilazione (guidata) di un ticket, la cui risposta sarà comunicata al cliente via mail. Inoltre è possibile effettuare il tracking dello stato della segnalazione (cioè sapere in ogni momento a che punto è la segnalazione : ricevuta, in fase di evasione, evasa, ecc) inserendo nell apposita pagina web il numero di ticket fornito al momento della compilazione. # HELP chat che permette di entrare in contatto con l operatore via web in modalità live chat con l ulteriore possibilità di poter inviare e far visualizzare sul computer del cliente pagine web specifiche. Allo stesso modo anche il cliente può inviare all operatore delle pagine web (co-browsing). # HELP per contattare via il servizio customer care # HELP voice per il classico contatto telefonico attraverso numero verde dedicato ( ) # HELP VoIP che permette - mentre si naviga normalmente - di parlare con un operatore del CC utilizzando la medesima linea telefonica con cui ci si connette ad internet. Tale modalità di contatto non richiede al cliente il possesso di particolari dotazioni hardware o software. # HELP re-call attraverso il quale si può prenotare una chiamata con un operatore Infine per motivare i clienti all utilizzo degli strumenti web resi disponili con la piattaforma multicanale e con il sito Help, sono state implementate diverse azioni finalizzate ad accelerare il processo di trasferimento dei clienti sui nuovi canali. Fra queste ad esempio: - Il miglioramento dell efficacia della risposta ai canali web, con l introduzione di tempi medi di risposta alle minore di 2 ore, e l offerta di contenuti esaustivi e personalizzati sul cliente - L invito ripetuto al cliente di consultare il sito per maggiori approfondimenti, curato sia tramite che automaticamente al termine di alcuni tipi di telefonate al numero verde - L utilizzo del co-browsing come traino del cliente verso il sito e come strumento di apprendimento del cliente. Queste azioni hanno avuto un ruolo rilevante nel conseguimento dei risultati citati. Lo sviluppo dei canali alternativi è infatti direttamente proporzionale a: 1. il livello di servizio offerto ai clienti 2. il livello di apprendimento e di familiarità dei clienti con le tecnologie Internet e web 3. la facilità e la immediatezza delle interfacce Customer Management Forum Novembre

11 4 Il progetto e.care Nonostante i positivi risultati conseguiti con le azioni precedentemente descritte, la Divisione Internet ha deciso di recente di avviare una ulteriore fase di sviluppo. Il nuovo progetto punta a sviluppare ulteriormente la capacità del sistema di customer care di svolgere funzioni di Customer Relationship Management e a potenziare ulteriormente l utilizzo dei canali non telefonici. Per questa ragione e in sintonia con il logo del customer care - il progetto è stato denominato e.care. Date le evoluzioni in corso nel settore Internet e nella gestione della relazione con il cliente, è divenuto strategico per la Divisione Internet, consolidare e sviluppare in chiave strategica la customer base. Le esigenze di sviluppo e di integrazione delle strutture e dei processi di customer care hanno come obiettivo il miglioramento delle performance di costo e dell efficienza del sistema, e lo sviluppo della customer base come asset per creare valore. Sono già attive, per esempio, positive esperienze di offerta dei servizi di customer care a pagamento, orientate soprattutto ai clienti free ed ai clienti che utilizzano di più i servizi Internet. Fra essi, è in via di sperimentazione il servizio Pronto Virgilio, un servizio di ricerca Internet assistito, ossia una sorta di motore di ricerca personalizzato realizzato attraverso un gruppo di operatori esperti contattabili telefonicamente - che aiuta i clienti nella ricerca di informazioni e dati nella rete. Tale servizio amplia ulteriormente gli strumenti a disposizione del cliente per valorizzare le potenzialità di Internet e del mondo Virgilio. Nella nuova prospettiva, il ruolo del customer care evolverà dunque da un posizionamento interno del tipo centro di costo, orientato all efficienza e alla gestione prevalentemente reattiva dei clienti, ad un nuovo posizionamento più vicino al modello unità di business. Una struttura cioè, capace di supportare i processi di sviluppo della customer base, sia per generare valore direttamente, sia per supportare lo sviluppo del business delle aziende clienti. A fianco dell obiettivo fondamentale del customer care che riguarda l eccellenza della qualità del servizio prestato ai clienti in questa prospettiva diventano rilevanti anche obiettivi quali:! la customer retention / loyalty, per i clienti ad alto potenziale e valore! il profiling e il clustering dei clienti Customer Management Forum Novembre

12 ! il bilanciamento dei ricavi/costi cliente nelle attività di customer care! i processi di up-selling e cross-selling dei servizi acquistati dai clienti Il progetto e.care, nato in questo contesto, si propone i seguenti obiettivi chiave: rivedere le strategie di gestione del servizio al cliente, in relazione al portafoglio prodotti e agli obiettivi di redditività per linea di prodotto / servizio, ponendo le basi per sviluppare una strategia di CRM idonea a potenziare le capacità di business valorizzare le competenze del personale e sostenere la motivazione, attraverso processi di empowerment e di responsabilizzazione della front line sugli obiettivi di creazione del valore, indispensabili ai fini del cambiamento di ruolo del customer care La realizzazione di questi obiettivi prevede di analizzare e di valutare i costi-contatto per canale, di migliorare l efficienza attraverso lo sviluppo dei canali a più basso costo per i segmenti a minor redditività e a minor propensione all acquisto, ma anche di allineare l organizzazione e le tecnologie del customer care alle esigenze di integrazione e razionalizzazione della Divisione, e alle strategie di business e di servizio dell azienda. Si comprende che lo sviluppo del customer care verso un ruolo proattivo e di creazione di valore vede al suo interno una forte integrazione di componenti strategiche, operative, tecnologiche e professionali del servizio. Per queste ragioni il progetto si svilupperà lungo tre direttrici principali: 1. la ridefinizione delle strategie di customer care e razionalizzazione dei costi 2. l empowerment dell organizzazione di front-line e delle tecnologie di supporto 3. lo sviluppo delle competenze e un processo di change management che coinvolga fortemente il personale addetto al customer care. Nello sviluppo integrato di strategie di CRM, dell organizzazione, delle tecnologie e soprattutto delle competenze e motivazione delle persone è riposta l aspettativa per ulteriori successi nel servizio al cliente. Customer Management Forum Novembre