La gestione del brand portfolio attraverso la comunicazione. Analisi del portafoglio-marche Luxottica

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1 Università degli Studi di Trieste Facoltà di Scienze della Comunicazione La gestione del brand portfolio attraverso la comunicazione. Analisi del portafoglio-marche Luxottica di Chiara Da Cortà Relatore Claudio Sambri A. A

2 A mia madre, perché senza di lei tutto questo non sarebbe stato possibile. 1

3 INTRODUZIONE La motivazione principale che mi ha spinta alla stesura di questa tesi di laurea, è stato l interesse che da sempre ho provato nei confronti del discorso marca e di tutto ciò che ruota attorno alla sua costruzione, a partire dalla formulazione di idee e valori che ne costituiscono il cuore e l identità, fino alla sua espressione finale, ovvero il modo in cui viene comunicata all esterno. Il primo capitolo parla della costruzione del valore di marca ed esamina le teorie prese in considerazione da vari autori. In questo capitolo si chiariscono i processi fondamentali per la costruzione della brand equity quali la creazione di un identità di marca, l attuazione di una strategia di posizionamento ottimale e la conseguente percezione dell immagine di marca da parte del consumatore; è stata posta una particolare attenzione nei riguardi di concetti quali name awareness, qualità percepita, associazioni di marca e fedeltà di marca. Il secondo capitolo è stato realizzato sulla base di tutto ciò che ho appreso nel corso di questi tre anni di studi in comunicazione e pubblicità; il capitolo riguarda infatti la comunicazione d azienda e i principali strumenti comunicativi utilizzati dalle imprese, come ad esempio pubblicità, comunicazione digitale, organizzazione di eventi, pubbliche relazioni ecc. La stesura del terzo capitolo deriva dalla lettura di un testo di Aaker che spiega la natura e le strategie utilizzate all interno di un brand portfolio. Per finire, il quarto capitolo è un analisi degli strumenti comunicativi utilizzati da un importante azienda leader nel settore occhiali, la Luxottica Group di Agordo (BL). La scelta è ricaduta sull azienda bellunese per due motivi principali: la mie origini cadorine e, in secondo luogo, per l ammirazione e la stima che da sempre ho provato nei confronti di questa 2

4 organizzazione che, dal piccolo di una comunità montana quale è il Cadore, è riuscita a conquistare una posizione di leadership in tutto il mondo. Per effettuare lo studio, mi sono servita delle regole e delle teorie apprese sia nel corso di questi tre anni, sia con la lettura dei testi di riferimento di questa tesi di laurea, analizzando il tutto da una prospettiva che si è focalizzata sulla comprensione del valore di marca generato dall attuazione di determinate strategie comunicative. Ho utilizzato due questionari che ho sottoposto ad una dipendente del Gruppo Luxottica, sezione Media&Advertising, riguardo i valori e le strategie comunicative utilizzate per tre dei brand presenti nel portafoglio marche Luxottica, ovvero Ray- Ban, Persol e Vogue Eyewear. 3

5 CAPITOLO 1: LA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY La definizione canonica di marca la connota come nome o simbolo distintivo, come può essere ad esempio un logo, un marchio o il design di una confezione, che identifica i beni e i servizi di un determinato venditore e serve a differenziarli da quelli degli altri concorrenti in modo tale da proteggerli qualora la concorrenza immetta nel mercato un prodotto apparentemente identico (Aaker, 1991). Per il consumatore la marca ha quindi la funzione di segnalare l origine, la qualità e il posizionamento del prodotto. Pur riassumendo le caratteristiche fondamentali e basilari di una marca, questa definizione non è sufficiente a esplicare il campo valoriale e il potere che le marche hanno acquisito a partire dal XX secolo. Il marketing del nostro tempo pone l accento sulla creazione di marche differenziate tra loro: le merci vengono trasformate in prodotti di marca, il prezzo non gioca più un ruolo fondamentale nella decisione d acquisto del consumatore e la differenziazione dei prodotti non avviene più per la diversità delle loro caratteristiche tangibili o funzionali bensì per i differenti valori e connotazioni che trasmettono al consumatore Il ruolo delle risorse e competenze L insieme di strategie da adottare per il consolidamento di una marca nel tempo, pone l enfasi sul mantenimento delle risorse e delle competenze; purtroppo quest obiettivo sembra essere trascurato a causa di una forte pressione che porta il management aziendale a raggiungere e fornire risultati a breve termine agli azionisti. Per risorsa si intende ciò che un azienda possiede, che può essere il nome di una marca o un punto vendita, e che è superiore alla concorrenza. Per competenza si intende tutto ciò che l azienda riesce a fare meglio della 4

6 concorrenza, e può essere il modo di pubblicizzare un prodotto o di gestire il ciclo produttivo. Se l azienda si occupa della gestione di risorse e competenze tralasciando l interesse per i risultati a breve termine, otterrà sicuramente un importante vantaggio competitivo. Le risorse e le competenze di un impresa vanno a definire il cuore della stessa e ciò che essa è o rappresenta, difficilmente imitabile da parte dei concorrenti; esse, se gestite correttamente, costruiscono forti barriere che preservano dalle minacce presenti sul marcato, garantiscono il vantaggio competitivo nel tempo e assicurano profitti nel lungo periodo. C è da dire che le risorse più importanti che un azienda dispone sono intangibili, nel senso che non sono capitalizzate e non compaiono a bilancio; tra di esse troviamo le persone che compongono l organizzazione e le marche. Il mantenimento quindi delle marche è una prerogativa dell azienda e va attuato e perseguito per raggiungere risultati nel lungo periodo, poiché, essendo una risorsa intangibile, è più vulnerabile e può essere più facilmente trascurata rispetto, ad esempio, alla manutenzione di uno stabilimento produttivo o al rifornimento dei mezzi di produzione Le cinque categorie di Aaker Il valore di marca, o brand equity, si fonda principalmente su cinque categorie di risorse: la fedeltà alla marca, la notorietà del nome, la qualità percepita, valori associati al brand, risorse esclusive della marca (brevetti, marchi registrati, canali distributivi ecc.). Queste categorie possono aggiungere, oppure in caso contrario, sottrarre valore al bene o al servizio venduto dall azienda e acquistato infine dal consumatore. Le cinque categorie sopra citate danno valore aggiunto al prodotto sia per quanto riguarda il produttore del bene o servizio, sia per quanto riguarda l acquirente finale. Il valore di una marca aiuta il consumatore a interpretare, elaborare e memorizzare la grande quantità di informazioni riguardo ai molteplici 5

7 prodotti presenti sul mercato, ha un peso nella decisione d acquisto di quest ultimo e aumenta la soddisfazione dell acquirente grazie alla qualità percepita e ai valori associati alla marca. Dal punto di vista del produttore il valore di marca apporta i seguenti benefici: facilita la conquista di nuovi clienti e il recupero di vecchi acquirenti, rafforza la fedeltà alla marca, permette di mantenere livelli di prezzo elevati, può far sì che si sviluppino le estensioni di linea e rende più facile l entrata all interno dei vari canali distributivi. In ultimo, come già ripetuto in precedenza, la più importante funzione del valore di marca, a mio avviso, è quella di garantire un vantaggio competitivo e dei consistenti profitti nel lungo periodo, oltre che creare una barriera protettiva che preserva l azienda dalla spietata concorrenza. Il nome della marca è la principale risorsa intangibile di un azienda poiché rappresenta la base del vantaggio competitivo e dei futuri e potenziali profitti; purtroppo questa risorsa viene raramente gestita nel modo più corretto e compito di questo primo capitolo sarà quello di chiarire ed evidenziare gli elementi più importanti e significativi da gestire per il successo del brand. La marca va continuamente alimentata e mantenuta ed è importante identificare in che cosa consiste il suo valore e che cosa rende possibile il suo sviluppo Il valore di marca e la sua gestione Per brand equity si intende il valore solido e duraturo della marca, percepito dai consumatori nel lungo periodo (Lombardi, 2008); il valore di marca rappresenta il patrimonio, composto da beni sia tangibili che intangibili, del brand. E indice del valore finanziario di una marca e incide notevolmente sul valore di mercato dell azienda. La brand equity costituisce un valore superiore a quello tangibile ed è determinante nei processi di fusione o di acquisizione. 6

8 La letteratura che tratta l argomento è molto ampia e prende in considerazione molte dimensioni che contribuiscono alla creazione del valore di marca; di seguito verrà esposta una sintesi tratta da più autori che riguarda il processo di formazione della brand equity: verranno discusse e analizzate le cinque categorie di risorse che, secondo Aaker, contribuiscono alla creazione del valore di marca. L analisi non vuole fornire un elenco descrittivo delle cinque categorie ma le collocherà e le raggrupperà all interno di concetti più ampi, quali ad esempio brand image e brand positioning, che esplicitano nel concreto il modo in cui le imprese, utilizzandoli all interno delle loro strategie di branding, riescono a creare e mantenere nel tempo la brand equity. Per arrivare alla creazione della brand equity è necessario destinare, all interno dell impresa, ingenti risorse a programmi di strategic brand management; la gestione strategica del brand comprende la definizione e l attuazione delle attività di marketing volte a costruire, misurare e gestire il valore della marca. La gestione del valore di marca avviene seguendo un processo tutt altro che facile e richiede l utilizzo di strategie di marketing comprendenti tutte le quattro P. Essendo le definizioni teoriche di brand equity numerose e differenti tra loro, anche l utilizzo e la scelta delle strategie di management viene sintetizzato in modo diverso da molti autori. Aaker 1 individua le cinque categorie di risorse; Lombardi 2 approfondisce la posizione di Aaker introducendo il concetto di brand image; Keller 3 suddivide il processo di gestione strategica del brand in tre momenti. A seguito di uno studio dei tre Aaker D.A., (1991), Brand Equity. La gestione del valore della marca, FrancoAngeli, Milano. 1 Lombardi M., (2008), Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie: il senso e il valore della pubblicità, 2 FrancoAngeli, Milano. Keller K.L., Busacca B., Ostilio M.C., (2005), La gestione del brand. Strategie e sviluppo, EGEA, Milano. 3 7

9 principali autori, ho individuato i punti in comune delle loro tesi e ho sintetizzato il processo di gestione della brand equity nel seguente schema: 1 - BRAND IDENTITY 2 BRAND POSITIONING Brand awareness Qualità percepita Brand associations 3 BRAND IMAGE BRAND LOYALTY 4- BRAND EQUITY RISORSE Fig.1.1 La creazione della brand equity (adattamento da Lombardi, 2008). 1- Il processo inizia con una chiara definizione di ciò che la marca vuole rappresentare per il suo target e vi è una scelta iniziale, da parte del management, degli elementi principali del brand e delle sue componenti identificative. Durante questa fase vengono definiti i valori propri della marca attorno ai quali ruoteranno e dipenderanno tutte le attività di marketing. Si va quindi a costruire la brand identity. 2- La fase di posizionamento individua gli elementi del brand da enfatizzare e concretizza le idee formulate a livello di brand identity. Durante questo step, il management costruisce i programmi e le 8

10 attività di marketing a supporto del brand, focalizzandosi principalmente sulla creazione della consapevolezza del nome, sulla qualità percepita e sulle associazioni di marca (categorie di Aaker). Gli sforzi di marketing e di comunicazione giocano un ruolo fondamentale in questa fase del processo perchè è qui che l impresa decide in che modo comunicare, farsi conoscere e percepire dal pubblico. 3- Le prime due fasi del processo di gestione del brand sono necessarie e propedeutiche per la creazione dell immagine di marca che deve essere il più coerente possibile con l identità della stessa. L immagine di marca è influenzata continuamente dall identità di marca che le trasmette i valori chiave, le caratteristiche proprie e i caratteri dominanti che sono praticamente immutabili. La brand image subisce l influsso delle strategie di brand positioning e va ad assumere una determinata posizione sul mercato. Posizionamento e identità possono differire o coincidere. 4- Se all immagine di marca uniamo le risorse esclusive della stessa e la fedeltà, avremo la misura della vera forza di marca, il patrimonio più ricco dell azienda, la brand equity che si tradurrà in valore al consumatore e all azienda Brand identity 4 Ancor prima di andare ad analizzare le varie categorie è importante indagare il cuore e la vera natura di una marca, la brand identity, poiché è dalla definizione di essa che andranno poi a focalizzarsi tutti gli sforzi di marketing dell impresa per creare la brand equity. Per la realizzazione di questo paragrafo mi sono basata su un lavoro dal titolo La costruzione di una marca 4 forte: il caso Illycaffè, realizzato dal Prof. Claudio Sambri e la Dott.ssa Giovanna Pegan, dell Università degli Studi di Trieste. 9

11 L identità di marca è un concetto multidimensionale e riflette la volontà dell impresa di far percepire il brand all esterno. La brand identity rappresenta una sintesi della cultura e dei valori aziendali, definisce la personalità del brand e la sua promessa principale e deve fornire i principi guida che regolano nel tempo ogni manifestazione espressiva della marca. Secondo Aaker e Joachimsthaler (2003), l identità di marca è formata da tre dimensioni: o Brand essence: è la promessa di fondo basata su benefici funzionali, simbolici o emozionali e rappresenta tutto ciò che la marca vuole significare sul mercato. o Core identity: questa dimensione raggruppa i valori che completano l essenza di marca e che riflettono la mission e la strategia dell impresa. o Extended identiy: comprende degli attributi aggiuntivi che non rientrano nel nucleo centrale ma sono necessari ad esplicare in modo migliore il significato di marca. La costruzione dell identità di marca è basilare ed essenziale per poter definire, in un secondo momento, le strategie di posizionamento dell impresa. I valori principali su cui si fonda l identità del brand vanno sintetizzati in una promessa principale che rifletta il cuore e l essenza di quest ultimo. I valori principali sono costituiti da un insieme di associazioni che caratterizzano gli aspetti più importanti della marca e rappresentano il fondamento della strategia di branding. E utile creare una mappa mentale che ritragga tutte le possibili associazioni al brand e le risposte all interno di un determinato mercato target. L identità viene emessa volontariamente dall impresa attraverso la comunicazione e riflette il modo in cui essa vuole farsi percepire sul mercato. L identità di marca non può essere imposta ai consumatori ma solamente proposta; essa precede sia l immagine che il posizionamento, 10

12 infatti l impresa, prima di immettere il brand sul mercato, deve sempre chiarire la sua offerta, la sua categoria, la sua personalità e sapere esattamente quali sono i valori che vuole trasmettere Brand positioning A seguito della definizione chiara dell identità di marca, il management può procedere al suo posizionamento. Per brand positioning, o posizionamento di marca, si intende la posizione che la marca ha assunto o vuole assumere nel mercato (Kotler, 2006). Il posizionamento di marca comprende tutta una serie di scelte strategiche di branding, da parte dell impresa, che decide di comunicare al pubblico parti della sua identità e del suo essere. Esso deriva dal concetto di identità e si integra continuamente con esso. In secondo luogo, il posizionamento di marca andrà ad agire direttamente sull immagine di quest ultima. La prima fase del posizionamento va ad individuare il mercato target al quale l impresa offrirà il suo prodotto; in seguito vi è un attenta analisi dei competitori presenti all interno del mercato obiettivo; una sintesi S.W.O.T. 5 aiuterà l impresa a capire meglio il suo quadro di riferimento. E il brand positioning che permette alla marca di indirizzarsi al suo segmento target e di differenziarsi dalla concorrenza; per fare ciò le strategie e gli sforzi di marketing andranno ad agire direttamente su tre delle cinque categorie di risorse individuate da Aaker: notorietà del nome, qualità percepita e associazioni di marca. Queste tre categorie aiutano a definire il significato della marca per i consumatori e determinano le strutture cognitive desiderate. Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la strategia di marketing chiarendo l identità e il significato del brand oltre che definire gli elementi di parità e di differenziazione nei confronti dei 5 L analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di un impresa, di un prodotto, o di una marca all interno del marcato obiettivo. 11