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1 UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLI FEDERICO II POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALI FACOLTÀ DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN SCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE in collaborazione con la Facoltà di Lettere e Filosofia TESI DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE TURISMO E WEB MARKETING Relatore: Candidato: Ch.ma Prof. Fabrizio Todisco Valentina Della Corte matr. 693/875 ANNO ACCADEMICO

2 2 Questo lavoro è completamente scaricabile e condivisibile, non è utilizzabile per scopi commerciali ed è distribuito sotto licenza creative commons. Per qualsiasi utilizzo diverso bisogna indicare l autore in nota e nella bibliografia INDICE Introduzione p. 5 Cap I L impatto del web sul mercato turistico p Internet dalle origini alle recenti evoluzioni p Net Economy e Turismo p La net economy p E-commerce p E-commerce e turismo: statistiche e comportamento dell utente p I principali fattori di successo del turismo on-line p Caratteristiche del prodotto turistico p Internet e turismo un matrimonio ideale p Le configurazioni di prodotto p Dai sistemi Crs/Gds alla internet revolution p Motori di ricerca,portali e marketplace p Google p Il nuovo scenario del web 2.0 p. 47 Cap II Web marketing p Marketing Tradizionale e nuovo marketing p Che cos è il web marketing? p. 54

3 3 2.3 Strumenti e tecniche di web marketing p Posizionamento sui motori di ricerca p Seo e Sem i due volti del web marketing p Pay per click p marketing p L evoluzione della pubblicità e della promozione on-line p programmi di affiliazione on-line (affilition marketing) p Viral marketing p Blog p La gestione dei contenuti il CMS p La web analytics p Web marketing e turismo p Il processo di acquisto del turismo in rete p Internet e turismo un arma a doppio taglio p Pianificare una internet strategy p La prenotazione on-line p Le community on-line p Il Customer Relationship Management per le imprese turistiche p Un modello di valutazione della presenza sul web e dell efficacia del proprio web site p L evoluzione del marketing turistico on-line il nuovo scenario del travel 2.0 p. 116 Cap III Case History Bibione.com p. 122

4 4 3.1 Descrizione Località p Il progetto p Strategia web marketing p Strategia marketing off-line p Roi: il ritorno dell investimento p Prospettive future p. 139 Conclusioni p. 141 Bibliografia p. 142

5 5 INTRODUZIONE Questo lavoro dal titolo Turismo e Web marketing ha l obbiettivo di studiare come le nuove tecnologie in particolare internet e gli strumenti che esso ci mette a disposizione (quali ad esempio i siti web, , newsletter e i forum d opinione) hanno modificato le strategie di marketing delle aziende del comparto turistico, si parlerà infatti di marketing applicato alla rete il cosiddetto web marketing e del suo ruolo fondamentale nello scenario attuale. Inoltre si parlerà delle modifiche e delle trasformazioni che ha subito la filiera turistica con l avvento di internet dalle origini fino alle recenti evoluzioni. Si parlerà, anche se in maniera molto ridotta, del nuovo scenario del web 2.0 con particolare riferimento all ambito turistico e alle ultime tecniche di marketing sviluppate grazie ai nuovi strumenti web 2.0. Il tema che andremo ad affrontare è un argomento in continua evoluzione, le tecnologie ci hanno abituato a cambiamenti rapidissimi, quindi oltre all utilizzo di molte fonti bibliografiche diverse e recenti, sono state utilizzate molte fonti provenienti dal web, che pur essendo meno scientifiche vanno ad ogni modo prese in considerazione per capire al meglio le tematiche affrontate.

6 6 Il lavoro si divide in tre parti, ad ognuna delle quali è assegnato un singolo capitolo. Il primo capitolo illustra le principali caratteristiche del mercato del turismo on-line, esaminando i dati, i trend del settore e le nuove opportunità che la rete è in grado di offrire. Inoltre vengono introdotti alcuni argomenti chiave del mondo di internet e turismo on-line (motori di ricerca, portali e sistemi di distribuzione), viene esaminato il processo di mutamento della filiera dalle origini fino all avvento della internet revolution e viene accennato il concetto di web 2.0. Nel secondo capitolo si parlerà più specificamente di web marketing, nella prima parte saranno esaminati i cambiamenti che ha subito il marketing dall avvento del web, nella seconda parte invece si parlerà di tutti gli strumenti e le tecniche di marketing on-line, delle caratteristiche di una internet strategy, dell evoluzione della pubblicità on-line e del nuovo scenario del travel 2.0. Nel terzo capitolo sarà esaminato il caso bibione.com, il portale turistico della nota località Veneta che rappresenta un caso di successo di integrazione e promozione di una destination on-line, analizzeremo il progetto, la strategia di marketing on-line adottata, i risultati raggiunti nel 2008 e le prospettive future.

7 7 CAPITOLO I L IMPATTO DEL WEB SUL MERCATO TURISTICO 1.2 Internet dalla origini alle recenti evoluzioni Nessuno può negare che una rete (una rete mondiale) di affiliazioni economiche e psicologiche venga tessuta a velocità crescente; questa rete avvolge e penetra costantemente all interno di ciascuno di noi. Ogni giorno che passa, diventa sempre meno possibile agire o pensare in un modo diverso da quello collettivo. 1 Questa citazione di Teilhard de Chardin, letta più di cinquanta anni dopo, risulta ancora affascinante. In un Epoca in cui le attuali tecnologie venivano solo immaginate, de Chardin concepiva questo concetto evolutivo della società, che per certi versi assomiglia molto al World Wide Web. 1 Pierre Teilhard de Chardin 1947

8 8 Lo sviluppo della rete, avvenuto in maniera capillare negli ultimi anni grazie all enorme diffusione delle linee veloci adsl e alla diminuzioni dei costi di accesso, è in continua evoluzione e rappresenta uno scenario dove ogni giorno ritroviamo nuove idee e nuove tecnologie. I primi progetti di questo disegno apparvero alla fine degli anni cinquanta quando l'advanced Research Project Agency, del Dipartimento Americano della Difesa, commissionò la realizzazione di un sistema informatizzato fra computer, in grado di funzionare anche in caso di guerra nucleare. In seguito venne messo a punto un sistema di inoltro di messaggi basato sulla tecnologia a commutazione di pacchetto: il Transfer Control Protocol (TCP) che parcellizza i dati in partenza secondo un proprio numero ed indirizzo ricomponendoli una volta giunti a destinazione. Negli anni settanta presso l'università della California a Los Angeles nasce ARPAnet, la prima rete fra computer che collega quattro università degli USA. Da questo momento in poi un numero crescente di centri di ricerca si connette in rete, per cui è necessario definire un linguaggio comune per lo scambio di informazioni: nasce così il Transfer Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) che diventerà la lingua ufficiale di Internet. Nel 1982 il protocollo TCP/IP viene svincolato dal segreto militare e reso di dominio pubblico; fanno la loro comparsa i primi fornitori di accesso alla rete o Internet Service Provider (ISP). Infine, lo

9 9 sviluppo crescente di un'utenza non specialistica e dalle esigenze più disparate stimola lo sviluppo di interfacce grafiche finalizzate ad un più fruibile scambio di informazioni: nel 1992 Tim Berners Lee sviluppa il World Wide Web e di lì a poco fanno la loro comparsa i browser: applicazioni dedicate alla consultazione dei documenti in rete 2. Nel 1995 inizia la fase commerciale della rete, oggi nel pieno della sua evoluzione. Nelle varie tappe della sua nascita possiamo rintracciare nei primi anni 90 il momento in cui inizia la vera diffusione di massa della rete delle reti, periodo in cui vengono soprattutto sviluppate le tecnologie e i protocolli (Protocollo TPC/IP) che permisero lo sviluppo della rete in termini di efficacia, sicurezza e velocità. In questo senso si può dire che Internet ha avuto una grande diffusione soprattutto grazie al codice html. Assente nelle primissime applicazioni non grafiche che hanno dato vita alla prima struttura della rete, l html ha consentito al grande network di acquisire quelle caratteristiche di multimedialità e ipertestualità che ne hanno permesso l esplosione. In pochissimi anni l utilizzo di internet ha prodotto un enorme impatto sul modo di fare le cose, tanto a livello dei singoli individui quanto a livello del sistema economico globale. Da una parte, infatti, attraverso internet si possono svolgere in modo più semplice, veloce e completo alcuni compiti prima 2 Fonte

10 10 assolti con altri strumenti, quali la ricerca di informazioni o la comunicazione interpersonale. Dall altra, attraverso la rete si sono creati compiti e funzioni assolutamente innovativi, per cui l utilizzo di Internet non si è solo qualificato come più veloce o più economico, ma in termini di diversità assoluta 3. Dal semplice reperimento e scambio di informazioni, internet ha trovato le più svariate applicazioni, la rete è ormai configurata in un mondo parallelo dove è possibile compiere azioni che provocano effetti non solo nel mondo virtuale ma anche nel mondo reale. Un recente studio 4 sostiene che nei prossimi dieci anni il 70% della popolazione mondiale avrà accesso ad Internet tramite i più diversi dispositivi con velocità che arriveranno a gigabits per secondo. Ogni dispositivo conoscerà la sua posizione logica e geografica e potrà comportarsi di conseguenza (pensiamo allo sviluppo dei sistemi GIS 5 ). Il futuro di Internet passerà attraverso i cellulari, essi avranno delle nuove tecnologie per capire meglio la posizione e i luoghi in cui si trovano, ed inoltre tutti potranno 3 Fonte Cederle Studio realizzato da Google nel Un sistema informativo computerizzato che permette l'acquisizione, la registrazione, l'analisi, la visualizzazione e la restituzione di informazioni derivanti da dati geografici (geo-referenziati). Secondo la definizione di Burrough (1986), Il GIS é composto da una serie di strumenti software per acquisire, memorizzare, estrarre, trasformare e visualizzare dati spaziali dal mondo reale. Si tratta di un sistema informatico in grado di produrre, gestire e analizzare dati spaziali associando a ciascun elemento geografico una o più descrizioni alfanumeriche.

11 11 partecipare in maniera sempre più semplice alla generazione di contenuti con foto, , testi, blog. La nuvola di risorse di elaborazione e di dati e-content on-line crescerà rapidamente per molto tempo. Internet rappresenta un contesto in rapida evoluzione dove attualmente la crescita passa attraverso lo sviluppo degli utenti, da una rete di computer ad una rete di persone questa è la vera evoluzione dello sconfinato mondo di Internet. 1.1 Net Economy e Turismo La net economy Le tecnologie dell informazione hanno assunto in questi ultimi anni un importanza crescente, risultando sempre più decisive per le attività economiche: il sistema di comunicazione nato con Internet ha infatti condizionato sempre più l aspetto economico, soprattutto per quelle imprese che basano i loro profitti o la loro visibilità in rete e per le quali lo scambio di informazioni attraverso la rete ha assunto sempre più un ruolo fondamentale. Alessandrini (2001) 6 individua nell anno 1996 la nascita della new economy, che segue un periodo di rinnovamento economico e strutturale all interno dell economia statunitense. Nel contesto internazionale, quindi, il paese che meglio e più degli altri incarna il modello della nuova economia sono gli Stati Uniti; 6 G.Alessandrini, Risorse umane e new economy. Formazione e apprendimento nella società della conoscenza Carocci, 2001

12 12 questi rappresentano l'area che per prima ha intrapreso il cammino verso la frontiera della new economy. Il fenomeno statunitense rappresenta quindi il modello di riferimento dei fautori della nuova economia ed è indicato come la più genuina dimostrazione di capitalismo che risulta essere completamente rivoluzionario rispetto al passato (Vaciago E., Vaciago G., 2001). Si è così iniziato a parlare di new economy, di net economy, di economia digitale, di e-economy come aree della nuova produttività, della nuova ricchezza e delle nuove professionalità in grado di offrire sbocchi occupazionali tanto particolari quanto innovativi (Negroponte, 1995; Lévy, 1992). Per quanto riguarda le definizioni troviamo diversi pareri: c è chi definisce la new economy una nuova rivoluzione dopo quella industriale che sta coinvolgendo tutti i settori della nostra società. In tal senso Vaciago E. e Vaciago G. (2001) 7 sostengono che la new economy è data dal diffondersi in tutta l'economia di una vera e propria rivoluzione industriale: l'ondata di innovazioni che ha dato vita alla new economy è nata e si è sviluppata nel settore delle comunicazioni, soprattutto con riferimento alla produzione e distribuzione di informazioni, ma le nuove tecnologie, i nuovi modi di organizzare stanno di conseguenza producendo cambiamenti anche in altri settori dell'economia 7 Vaciago E., Vaciago G., La new economy, Il Mulino 2001.

13 13 (pensiamo alle imprese della old economy che utilizzano l'ecommerce e che di conseguenza devono rivedere la propria organizzazione) e più in generale sull'intera società. Altri autori (Mattiacci A., Fontanana R., Mazza B ), invece, evidenziano il fatto che la Rete non ha - almeno allo stato attuale - creato una nuova economia, ma ha piuttosto integrato e affiancato nuovi strumenti e nuove modalità operative all economia in generale; Da una parte, infatti, la rete ha permesso l introduzione di modalità tecnicamente nuove di compiere attività economiche che già erano presenti, come ad esempio nel caso del commercio elettronico; dall altra parte ha introdotto nuovi attori economici che fanno la loro comparsa nei sistemi economici apportando un nuovo modo di fare business ma non modificando le regole generali del sistema. In termini generali possiamo dunque affermare che l'economia digitale è costituita dall insieme delle attività di produzione e scambio di beni e servizi connesse alle nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le opportunità offerte dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (Garrone, Mariotti, 2001). 9 8 Mattiacci A., La net-economy italiana: un quadro imperfetto, in Fontana R,, Mazza B., E-Job, Guerini associati, Garrone P., Mariotti S., L economia digitale, Il Mulino 2001.

14 E-Commerce Di commercio elettronico si sente parlare dagli albori del web: nomi come Amazon, Ebay ed Expedia ci hanno accompagnati in questi anni e rappresentano casi di successo di modelli di business creati in rete. In Italia l'e-commerce inizia a diffondersi verso la fine degli anni '90, con il boom dell'utilizzo di Internet. I primi siti di e-commerce erano statici e non erano altro che un catalogo dei prodotti con relativi prezzi. L'ordine veniva tipicamente inoltrato via e quindi gestito in modo manuale dagli addetti. Con l'avvento di tecnologie per la generazione dinamica delle pagine web 10, quali gli script CGI ed i linguaggi PHP e ASP, comparvero i primi carrelli virtuali. La gestione degli acquisti divenne più semplice e la gestione automatizzata consentì di incrementare il numero di transazioni. La crescita dell'e-commerce fu fulminante e con andamento esponenziale. In borsa furono quotate in modo sproporzionato molte aziende del settore causando poi, con il declino iniziato a partire dal 2001, numerosi tracolli economici. 10 Un Sito web dinamico permette l'interagibilità con il sito tramite moduli di inserimento, aggiornamento ed eventualmente prenotazione.

15 15 Il commercio elettronico (e-commerce in inglese) può essere descritto come l'insieme delle transazioni e delle operazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite l utilizzo della rete. Alcuni autori 11 definiscono il commercio elettronico come la comunicazione e la gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche. Infatti esso è molto di più della semplice esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via Internet in quanto implica una relazione con l utente finale completamente nuova e che può portare anche alla conclusione di una trattativa off-line. Pensiamo al caso di Costa Crociere dove è possibile prenotare la propria crociera on-line ma la conclusione della trattativa e la chiusura del contratto devono sempre realizzarsi nell agenzia di viaggio più vicina E-commerce e turismo: statistiche e comportamento degli utenti L acquisto on-line di pacchetti turistici, voli aerei e vacanze è in continua crescita soprattutto negli ultimi anni. La preponderanza del settore turistico nel web favorisce chi decide di investire in questo canale e fa sì che il comparto turistico contribuisca come maggiore investitore in pubblicità online. 11 E-Business and e-commerce Infrastructure by Abijit Chaudhury & Jean- Pierre Kuilboer, (2002) McGraw-Hill,

16 16 Un rapporto pubblicato dallo Studio Casaleggio 12, dà un idea più precisa di come sta penetrando l e-commerce in Italia rispetto al resto d Europa. In Italia l e-commerce nel 2007 vale ancora lo 0,49% delle vendite al dettaglio ed è in crescita del 42% l anno in termini di fatturato. Tutti gli acquisti on-line nel loro complesso valgono 4,868 miliardi di euro di fatturato. Il settore leader dell e-commerce in termini di fatturato è il turismo che costituisce il 48,7% di tutto il mercato e che quindi vede in Internet uno dei suoi principali canali di vendita. La Gran Bretagna rappresenta invece il mercato più evoluto in Europa per quanto riguarda il commercio on-line dal momento che il transito sul web rappresenta il 6% del totale delle vendite al dettaglio ed è in crescita di circa il 54% su base annua. Nel 2007 in Italia sono stati effettuati circa 23 milioni di ordini on-line, di questi 7,3 milioni riguardano il comparto turistico. Le aziende che operano nell e-commerce si concentrano soprattutto in Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Piemonte. Tali dati provano che l e-commerce è un settore in costante espansione, tuttavia l Italia rimane un mercato ancora poco evoluto. Per il futuro le previsioni non possono essere altro che rosee, soprattutto per il settore turistico che cresce quasi del 50% all anno. Tale valore è giustificato dal fatto che il prodotto turistico è quello che si vende meglio on-line grazie alle sue 12 Rapporto realizzato dallo Studio Casaleggio su un campione di 2743 aziende, 2007

17 17 caratteristiche e anche perché non necessita di alcun trasporto dal momento che si tratta di un bene intangibile. Un'altra recente ricerca 13 realizzata su un campione di popolazione italiana di età compresa tra i 18 e i 64 anni di età che hanno trascorso almeno un periodo di vacanze negli ultimi 12 mesi evidenzia che il 47% del campione ha consultato Internet prima di partire per un viaggio. Figura 1.1 Le esigenze di coloro che consultano internet Le motivazioni di coloro che si sono rivolti ad Internet sono diverse: il 61% è interessato alle caratteristiche generali delle destinazioni, il 57 % si indirizza invece sui siti di specifiche strutture ricettive e il 53% è interessato a reperire maggiori dettagli sui prezzi. Il 32% del campione raccoglie le informazioni e successivamente prenota online mentre il 14% accede ad Internet con la precisa intenzione di effettuare una prenotazione. 13 Ricerca Realizzata dall Istituto Dinamiche su commissione di Federalbeghi e Seat Pagine Gialle 2008

18 18 Per quanto riguarda la fruizione di Internet per l acquisto delle proprie vacanze vediamo che gli utenti dei maggiori paesi Europei (Germania, Francia, Usa, Gran Bretagna) risultano essere in questo senso i maggiori utilizzatori della rete. giugno 2008: 64% popolazione online; 2 utenti web su 3 acquistano in rete; nel 2006, 35 milioni di vacanze sono state acquistate in rete (circa 1 vacanza ogni due tedeschi). giugno 2008: 66% popolazione online; nel 2008, 31% acquistato una vacanza online, mentre 36% condotto gran parte del processo di scelta in rete; per il 72% le recensioni di altri turisti in rete hanno influenzato le loro scelte di viaggio; navigatori evoluti: richiedono miglioramento dell esperienza online, arricchendo i siti delle destinazioni e dei fornitori di servizi. giugno 2008: 71% della popolazione online; 60% di tutte le prenotazioni di viaggi e 40% di quelle alberghiere sono generate in rete; 48% legge le recensioni di altri turisti prima

19 19 di prenotare. giugno 2008: 52% popolazione online; Di questi, il 60% circa ha acquistato almeno un prodotto/servizio in rete; 85% degli utenti web legge consigli di altri utenti su blogs, ecc. Figura 1.2 Il comportamento degli utenti stranieri Fonte: e Phocus Wright 2008 Infine analizziamo i dati provenienti da uno studio realizzato nel 2008 dall Università di Milano Bocconi in collaborazione con il portale web mobissimo.com. Esaminando i dati sugli acquisti on-line degli italiani possiamo vedere che gli italiani acquistano in rete soprattutto attraverso siti web stranieri, popolari soprattutto i siti americani, l 85% sceglie di prenotare tramite un sito web di un agenzia di viaggio o di un operatore on-line mentre il 15% prenota mediante contatto diretto (Figura 1.3). Da questo deduciamo un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane, turistiche e non, nell intercettare i mutamenti che l innovazione tecnologica ha portato nei comportamenti dei consumatori-turisti.

20 20 Figura 1.3 Gli acquisti on-line degli italiani Guardando la stima riguardo il mercato e-tourism Italiano possiamo quindi dedurre che il consumatore-turista italiano è più sviluppato di quanto si pensa, l e-commerce italiano riportato di solito è sottostimato di almeno 3 volte (considera solo siti italiani e non gli acquisti degli italiani sui siti stranieri), i consumatori italiani quindi sono più evoluti di quanto si crede mentre gli operatori italiani rinunciano ad una sostanziale fetta di mercato non sfruttando a pieno le potenzialità del web.

21 21 Figura 1.4 Il mercato e-tourism italiano 1.3 I principali fattori di successo del turismo online Caratteristiche del Prodotto turistico Le Information and Communication Technology (ICT) hanno profondamente modificato il modo in cui le organizzazioni competono (Porter, 2001) e l industria dei viaggi e del turismo è stata particolarmente influenzata da tali sviluppi, soprattutto in relazione alle modalità con cui i prodotti turistici sono distribuiti (Buhalis e Licata 2001).

22 22 Non stupisce che lo sviluppo di Internet e del commercio elettronico abbiano trovato nel settore turistico le prime e più diffuse applicazioni (Metallo, 2004). Tali applicazioni sono state accompagnate da un cambiamento che, parallelamente, ha riguardato i comportamenti e le abitudini dei consumatori (Buhalis e Licata, 2001). Così che secondo recenti ricerche di mercato i siti web maggiormente conosciuti e visitati sono costituiti proprio dai siti on-line di viaggio e turismo. Per comprendere l influenza che le nuove tecnologie e la rete hanno sulla creazione ed erogazione dei prodotti turistici, è interessante prendere in considerazione il ruolo giocato dalla possibilità di reperire informazioni in modo completamente diverso rispetto ai media tradizionali. Rispetto a questo elemento i prodotti turistici vengono definiti in vari modi. Le principali definizioni riportate da Falcone, Fratocchi e Moretti (2003) presentano i seguenti elementi comuni: I prodotti turistici sono prodotti compositi (in cui la numerosità e la varietà dei componenti è una condizione tipica e non eccezionale; Le componenti di questi prodotti possono essere numerose ed eterogenee; L ideazione e la costruzione (l assemblaggio delle varie componenti) avviene sia per opera del turista, il quale autonomamente identifica, seleziona e combina le

23 23 componenti del prodotto turistico che intende acquisire, che per quella di diversi operatori dell offerta (tour operator, agenzie di viaggio, alberghi, compagnie aeree), dando vita a situazioni di produzioni e consumo più o meno strutturate e organizzare (Tamma, 2001). Inoltre la rivoluzione telematica nel settore del turismo sta drasticamente cambiando le relazioni commerciali tra imprese e clienti: i confini geografici, che limitano l accesso ai beni e servizi, vengono superati con un semplice click. Spesso il turismo elettronico viene erroneamente identificato con la compravendita di viaggi e biglietti su Internet. In realtà esso è molto di più della semplice esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via internet, in quanto implica una relazione con l utente finale completamente nuova (Passantino, 2001) Internet e Turismo un matrimonio ideale. Secondo tutte le evidenze, il turismo è stato uno dei settori all interno dei quali Internet ha avuto un impatto maggiore. Esistono delle ragioni strutturali che fanno di Internet e del turismo due partner dotati di affinità elettive che sempre di più proporranno il turismo come un arena preferenziale per le applicazioni della nuova era tecnologica. Tra queste è possibile citarne alcune particolarmente importanti:

24 24 Il processo di scelta di un viaggio è information intensive, richiede quindi di disporre di una grande quantità di dati e informazioni. Internet, nelle sue diverse declinazioni (web site, , blog, ecc) rappresenta il mezzo migliore per il reperimento e lo scambio di informazioni; Un viaggio ha di solito un prezzo elevato, per cui il consumatore è attento a tutte le possibilità di risparmio. Internet è uno strumento ideale per comparare i prezzi e per trovare le alternative economicamente più efficaci; Il prodotto turistico è fortemente deperibile e Internet, con le sue possibilità di aggiornamento costante, è uno strumento ideale per la vendita dell inevaso; L acquisto di un viaggio ne precede comunque la fruizione. di conseguenza comprarlo off-line o on-line non produce effetti significativi sull erogazione del servizio; Uno dei principali problemi del e-commerce è la consegna del bene e la complessità delle operazioni di logistica relative alla conservazione in deposito e alla distribuzione. Nel turismo l unica cosa da consegnare è il titolo di viaggio che può essere utilmente sostituito da certificati elettronici o da voucher; Internet grazie alla sua multimedialità consente di effettuare una sorta di prova emozionale del viaggio con video, foto e tour virtuali;

25 25 Internet permette di migliorare la customer satisfaction e retetion attraverso l implemento di customer relationnship management (CRM) 14 ; Permette di aumentare la velocità delle operazioni e snellire le procedure amministrative; Consente alle aziende di istaurare un contatto diretto con la propria clientela; Inoltre la diffusione delle ICT e la successiva convergenza tra tali tecnologie e i nuovi media ha determinato la nascita di uno spazio comunicativo e interattivo multiforme e variegato con potenzialità rilevanti e specifiche per il macrosettore dei viaggi e turismo. Questo ha portato importanti modifiche nelle relazioni della filiera 15. In particolare, l impatto dell ICT per le imprese del settore: 1. ha consentito di migliorare i livelli di efficacia ed efficienza della gestione. I sistemi di yield management, consentono a compagnie aeree e imprese alberghiere di variare le tariffe in funzione dell andamento della domanda, al fine di massimizzare i ricavi aziendali e la redditività; 14 Sistema informatico per lo studio delle relazioni con la clientela. Strumento di analisi e di supporto alle decisioni,applicato con livelli di informatizzazione differenti a seconda del tipo di impresa, de,,a struttura organizzativa e del grado di flessibilità che si intende mantenere. (Della Corte 2009) 15 Fonte Della Corte 2009

26 26 2. ha consentito di sviluppare un rapporto diretto con la clientela (Business to consumer), soprattutto in termini di promozione dell impresa e del marchio; 3. ha rivoluzionato i sistemi di distribuzione commerciale, attraverso il travel agencying elettronico (Expedia, Travelocity, Last Minute, Orbitz), nonché favorito la vendita diretta da parte delle compagnie aeree; 4. sta modificando il sistema di promozione delle destination, che stanno orientandosi alla costruzione di veri e propri portali d area, i Destination Managment System 16, nell ambito dei quali sono incluse anche le offerte degli operatori che promuovono le località rappresentate all interno del portale stesso; 5. favorisce, in modo costruttivo, le relazioni business to business, la cooperazione interaziendale, rendendo più semplici i rapporti e i collegamenti tra le imprese del settore interessate a collaborare. Ma come in tutti i matrimoni c è sempre qualcosa che ogni tanto non va. La rivoluzione in atto in tema di distribuzione, di fatto, accresce enormemente il processo di spersonalizzazione del processo di vendita che risulta totalmente anonimo e massificato. Ciò spiega anche perché ad esempio le prenotazioni on-line di 16 I Destination management systems sono dei sistemi informativi integrati che propongono tutte le informazioni relative a una determinata area, ai servizi turistici presenti, alle attrattive, agli itinerari oltre a informazioni più generali (informazioni sul clima, mappe ecc.). Fonte Della Corte 2009

27 27 pacchetti, soprattutto in riferimento ai viaggi long distance, risultano ancora poco sviluppate. La clientela, inoltre, si trova ormai sommersa da miriadi di proposte e opzioni, rispetto alle quali diviene molto difficile valutare il grado di attendibilità delle stesse: non a caso, i risultati maggiori sono raggiunti da aziende con marchio già noto e presente sul mercato, da internet provider conosciuti che gestiscono ampie quote di mercato (per es. Expedia) oppure da compagnie aeree o tour operator. Per alcuni tipi di clienti minimizzare il rischio di sprecare le proprie ferie richiede una maggiore sicurezza e garanzia per cui è preferibile il contatto diretto con un operatore specializzato quindi passa in secondo piano il prezzo ma si da più importanza alla sicurezza e alla qualità. A questo si deve aggiungere che, in particolare in Italia, esiste ancora una certa incapacità nell utilizzo di sistemi di prenotazione e acquisto on-line, soprattutto da parte di fasce di mercato, come quelle della terza e della quarta età, che rappresentano sicuramente uno dei segmenti più interessanti in termini turistici. L aspetto forse più grave è la dequalificazione dell offerta e il processo di cannibalismo interno del settore. Circa il primo aspetto va sottolineato che, con l avvento di internet, il grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo si è elevato. I contenuti investimenti per entrare nel mondo internet favoriscono il continuo sorgere di nuovi soggetti che rovinano il mercato con proposte poco qualificate ed economicamente molto

28 28 vantaggiose. Tale processo è legato anche all avvento del fenomeno low cost e no frills nel trasporto aereo, nel cui ambito le compagnie, per conseguire utili, oltre alla disintermediazione totale, propongono, attraverso i propri siti web, anche le prenotazioni alberghiere o anche il noleggio dell auto e l ingresso al museo. Questo fenomeno ha, da un lato, minato il sistema del packaging tradizionale, che poggiava in buona parte sugli accordi preferenziali che i tour operator erano in grado di stringere con i vettori di linea. Allo stesso tempo, non garantisce più quel livello di qualità del viaggio come esperienza globalmente vissuta in quanto non vi è una diretta responsabilità dell operatore come, invece, avviene per il tour operator che, tra l altro, rischia direttamente con scelte d investimento. Il fenomeno del traffico on-line e l impatto dell ICT deve quindi essere valutato con attenzione e professionalità da parte delle imprese del settore in quanto lo sviluppo sul web rappresenta sicuramente un opportunità ma può anche rappresentare una minaccia se non vengono adottate strategie appropriate Le configurazioni di prodotto turistico Il mercato turistico ha subito profonde trasformazioni e nella sua evoluzione queste modifiche sono state soprattutto legate alla tecnologia. La filiera si è arricchita man mano di nuovi operatori mentre operatori storici come tour operator e agenzie di viaggio hanno modificato il loro ruolo all interno della catena.

29 29 Figura 1.5 Configurazione di prodotto punto-punto Fonte: Della corte 2009 La prima forma basilare di configurazione di prodotto può essere considerata quella definita punto-punto o fai da te (Rispoli, Tamma, 1995). In cui l utilizzatore mette insieme una serie di servizi forniti da differenti imprese, che operano nella completa individualità; l assemblaggio delle diverse componenti del prodotto può avvenire sia prima che dopo la partenza direttamente sul luogo di destinazione. Figura 1.6 Configurazione di prodotto package

30 30 Fonte Della Corte 2009 Nella configurazione package invece è il tour operator che assembla i diversi servizi creando così un pacchetto da rivendere sul mercato finale tramite agenzie viaggio o via web. I pacchetti turistici hanno come oggetto i viaggi, le vacanze e i circuiti tutto compreso risultanti dalla combinazione di almeno due elementi (trasporto, alloggio, visiti guidate ed escursioni) venduti ad un prezzo forfettario e di durata superiore alle 24 ore 17. Tra le due configurazioni esistono delle formule intermedie, configurazioni definite network, nelle quali le imprese specializzate nei diversi servizi che compongono il prodotto turistico, pur mantenendo la propria autonomia, elaborano strategie comuni definendo servizi omogenei in termini qualitativi. L offerta che scaturisce da tali relazioni è, in apparenza, più flessibile; viene data la possibilità all utente di scegliere tra diverse alternative, trasmettendo quindi la sensazione di scegliere e costruirsi la combinazione ritenuta più congeniale. L offerta è tuttavia il frutto di una collaborazione tra più attori locali ed esterni in grado di attivare una co-progettualità che, di fatto, orienta la scelta dell utente verso soluzioni ampiamente condivise e co-programmate. 17 Fonte Della Corte 2009

31 31 Figura 1.7Configurazione prodotto network 1.8 Fonte Della Corte 2009 Negli ultimi tempi, grazie soprattutto all evoluzione della domanda, sempre più abituata a operare attraverso la rete e sempre più esigente sul fronte delle possibili scelte e opzioni di viaggio, si è diffuso il dynamic packaging, che può essere definito come un bundle di differenti servizi, combinati in termini di contenuti e relativi prezzi in tempo reale, in risposta alle richieste del consumatore finale e/o dell agente di viaggio (Cardoso, 2006). Questa configurazione rappresenta in realtà l evoluzione del package classico e dello stesso network, e nasce in corrispondenza del crescente ruolo dei viaggi individuali rispetto ai viaggi di gruppo. Essa implica un organizzazione a monte nell acquisizione dei singoli servizi a tariffe e condizioni

32 32 competitive. Tale processo, che funziona mediante il ricorso a programmi dedicati di interfaccia con le strutture di riferimento, rappresenta una risposta flessibile dell offerta, in grado di proporre un ventaglio di alternative rispetto alle quali il turista o l operatore hanno, comunque, la facoltà di scelta. Questa formula si avvicina molto alle dinamiche della configurazione di prodotto network. La differenza principale, tuttavia consiste nel fatto che nel dynamic packaging il processo di assemblaggio è realizzato da un impresa in particolare. Figura 1.8 Configurazione di prodotto dynamic packaging Fonte Della Corte 2009 Le forme di espressione di tale configurazione avvengono a livello diverso: attualmente è adoperata da numerosi tour operator, in aggiunta o in alternativa ai pacchetti tradizionali, ma si trovano anche proposte di più servizi, da parte di internet provider o compagnie aeree. Infatti molte compagnie aeree soprattutto quelle low cost, stanno attualmente svolgendo anche

33 33 un ruolo di pivot proponendo con i propri siti web offerte di servizi accessori a quello del semplice trasporto (hotel, noleggio auto, prenotazione escursioni). In questi due ultimi casi, si tratta di forme di offerta che si avvicinano al dynamic packaging pur non potendo essere definite tecnicamente tali 18. Bisogna quindi distinguere il packaging tradizionale e il dynamic packaging da altri soggetti che propongono, on-line, soluzioni più o meno combinate di servizi. L idea del dynamic packaging è la risposta alla crescente destrutturazione e digitalizzazione delle abitudini della domanda. Si tratta, infatti, di una scelta soprattutto commerciale, legata in special modo al segmento turistico degli individuali, rispetto al quale la formula del pacchetto tutto compreso è ormai obsoleta. Tuttavia, il tour operator acquisisce alcuni servizi, sui quali vi è maggiore certezza di vendita e rispetto ai quali è in grado di ottenere condizioni particolarmente convenienti, ancora con le formule prevalenti del vuoto per pieno e del diritto di recesso. Per gli altri servizi, lo stesso tour operator acquisisce una semplice commissione di intermediazione, a volte addirittura non ha alcun ricavo dall offerta di questi servizi accessori ma di sicuro l obbiettivo principale non è quello di aumentare i ricavi ma quello di aumentare il ventaglio di alternative proposte al 18 Per la costruzione di pacchetti, che implicano la responsabilità dell operatore in Italia è necessario operare con licenza di tour operator.

34 34 cliente. Possiamo dunque pervenire a due principali forme di dynamic packaging: Il dynamic packaging in senso stretto, ossia la formulazione di offerte mediante un sistema operativo che, sulla base di richieste effettuate dall utente, elabora direttamente delle proposte combinate di servizi, del tipo: viaggio più pernottamento, oltre che noleggio auto, biglietti per spettacoli e concerti. Il dynamic packaging in senso allargato, che si realizza mediante l inserimento sul sito di una delle imprese della filiera (ad es., la compagnia aerea) di appositi link per la prenotazione di altri servizi. In questo caso l impresa principale intrattiene rapporti contrattuali con altre aziende della filiera, che le riconoscono e conferiscono delle commissioni sulla base delle prenotazioni effettuate. La differenza tra i due casi è rappresentata dal sistema di responsabilità: nel primo caso, si tratta di proposte complessive di viaggio, accuratamente selezionate dal tour operator, che vende a tutti gli effetti il pacchetto globale, con una responsabilità generale sul viaggio e su ogni singolo servizio dell offerta. Nel secondo caso, le prenotazioni e gli acquisti dei diversi servizi offerti procedono parallelamente ed indipendentemente: non vi è una responsabilità da parte dell operatore che conduce, attraverso appositi link, alle offerte dei partner commerciali.

35 35 Oggi esistono, inoltre provider come Expedia.com, o Travelocity.com che propongono una serie di servizi al cliente. Va tuttavia rimarcato che non vi è, rispetto a questi sistemi, un vero e proprio dynamic packaging, in quanto essi si limitano a proporre strutture che riconoscono al provider una commissione rispetto alle prenotazioni avvenute. Svolgono talvolta anche attività di tour operating, acquisendo, ad esempio, disponibilità di camere d albergo in vuoto per pieno; non vi è però quel processo di costruzione virtuale di prodotti compositi nella logica del vero packaging. Rispetto al cliente finale gli internet provider rappresentano sempre degli strumenti rispetto ai quali potersi costruire il proprio viaggio al pari del dynamic packaging. Inoltre anche le compagnie aeree low cost, come già accennato prima, si propongono come soggetti pivot per proporre e offrire servizi connessi a quelli del viaggio aereo. Dal sito della compagnia aerea diviene infatti possibile prenotare anche hotel, noleggiare auto e acquistare biglietti per parchi di divertimento. In tali circostanze la compagnia aerea riconosce dei revenues agli altri operatori che sono inseriti sul portale della stessa, i quali a loro volta le conferiscono una commissione sulle vendite. Ciò significa che quest impresa svolge anche un attività di intermediazione rispetto agli altri servizi. L offerta di queste compagnie spesso è molto vicina al dynamic packaging (es. Rynair). Altre compagnie invece hanno provveduto alla creazione di tour operator dedicati all attività on-line (es.

36 36 Wokita creato da Meridiana) dando quindi una netta distinzione alle due attività che pur rimanendo connesse operano distintamente con un proprio nome, con un marchio diverso e con tutte le responsabilità di un tour operator. 1.4 Dai Sistemi CRS/GDS alla Internet Revolution Negli ultimi decenni le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner tramite l evoluzione delle tecnologie: si è passati dai Computer Reservation System negli anni Settanta, alla creazione dei Global Distribution System negli anni Ottanta, alla internet revolution a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Tali tecnologie hanno dato un considerevole stimolo alla generazione di rapporti tra imprese, permettendo di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità dei servizi turistici. Ripercorrendo un po le tappe evolutive della filiera turistica possiamo notare come la tecnologia abbia notevolmente influito sui propri mutamenti. Gli attori principali della filiera turistica, tour operator, agenzie di viaggio e produttori di servizi turistici, organizzati secondo lo schema classico (vedi figura 1.9), quando furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche capaci di garantire funzioni informative e commerciali, poterono dotare le proprie

37 37 strutture di strumenti in grado di connettere in una rete di dimensione globale l offerta di servizi turistici. Figura 1.9 Lo schema classico del comparto turistico Elaborazione da Martini 2001 Si fa riferimento alla nascita ed allo sviluppo dei sistemi di prenotazione automatica, noti dapprima come CRS (Computer Reservation System), e successivamente come GDS (Global Distribution System). Tali sistemi, molto sofisticati sul piano tecnologico, hanno avuto una considerevole diffusione nel mondo, fino a diventare una modalità consolidata per l acquisto dei servizi turistici. I risultati commerciali, anche nel comparto della ricettività, sono stati notevoli (Figura 1.10).

38 38 Figura 1.10 Prenotazioni prima della Internet Revolution Fonte Martini 2001 Il sistema tecnologico ed organizzativo tramite i sistemi CRS/GDS è molto potente, ed è in grado di offrire servizi di ottima qualità, soprattutto in termini di comodità per il cliente, il quale può scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici ma anche pacchetti complessi. Tuttavia, gli alti costi del sistema, che si riversano inesorabilmente sul prezzo del servizio, ne limitavano l utilizzo al turismo d affari e, per quanto riguarda i viaggi del segmento leisure, ad un ristretto numero di turisti disposto a spendere cifre elevate per una vacanza. La struttura del mercato del turismo organizzato, a seguito dell avvento di tali sistemi si modifica.

39 39 Figura 1.11 Struttura del mercato turistico con sistemi CRS/GDS Elaborazione da Martini 2001 L avvento di Internet, ed il suo perfetto adattamento alla promozione ed alla commercializzazione dei prodotti turistici, ha profondamente modificato questa situazione. Internet, infatti, ha messo a disposizione di qualsiasi operatore un medium attraverso il quale raggiungere ed essere raggiunto direttamente dal consumatore finale. Tutte le organizzazioni si sono dovute adattare al web con strategie e modalità diverse a seconda del tipo di attività svolta. E possibile identificare tre categorie di attori presenti in rete con i propri siti di commercio elettronico: 1) Organizzazioni produttrici di servizi turistici, quali catene alberghiere, compagnie aeree e di autonoleggio, la maggior parte delle quali ha realizzato siti dove è possibile effettuare

40 40 prenotazioni, raccogliere informazioni e, in alcuni casi, porre quesiti specifici attraversi funzioni di query; molti di questi siti richiedono una registrazione del visitatore, che permette poi di assegnare una login ed una password per accedere al sistema, a garanzia della privacy e della sicurezza dei pagamenti attraverso carte di credito. Sono spesso presenti sezioni dedicate ad offerte speciali e, nel caso delle compagnie aeree, la disponibilità di tariffe a basso prezzo; 2) Organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica (GDS, tour operator e agenzie di viaggio), che hanno ampliato la propria attività di intermediazione attraverso la creazione di progetti commerciali sul web. In primo luogo, l enorme database dei più importanti sistemi GDS è stato messo in rete attraverso la creazione di appositi siti web, conservando il nome originario del sistema (è il caso di Amadeus e di Galileo 19 ), o creando nuovi brand, che sono confluiti nel crescente numero di iniziative di e-intermediation 20. Naturalmente, il passaggio alla rete ha comportato una completa riscrittura delle informazioni relative ai prodotti, che sono state trasformate al fine di renderle accessibili ai consumatori finali. Per quanto riguarda invece tour operator ed agenzie di viaggio, solo sul mercato italiano il 19 Amadeus Galileo 20 Sabre ha creato Travelocity.com, a cui corrisponde anche una società a sé stante, Worldspan è confluito in Expedia.com, il sito di viaggi controllato da Microsoft; Galileo ha creato Trip.com.

41 41 motore di ricerca Virgilio fornisce un elenco di ben 210 pagine di siti, a dimostrazione del fatto che la presenza in rete è ormai considerata opportuna da tutti gli operatori del settore; in alcuni casi, si tratta di siti esclusivamente promozionali ed istituzionali in altri si tratta di veri e propri progetti di commercio elettronico che consentono al turista di acquistare pacchetti di viaggio direttamente dalla rete; c) Organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per operare sulla rete (organizzazioni di e-intermediation), che rappresentano la principale fonte di innovazione nel settore; si tratta di iniziative imprenditoriali legate alla New Economy, sorte allo scopo di vendere viaggi, vacanze e diffondere informazioni turistiche on-line. La complessità di tali iniziative, non deve essere assolutamente sottovalutata: la realizzazione di un sito per la commercializzazione di prodotti turistici, richiede infatti considerevoli competenze e capacità negoziali, relative: - alla disponibilità di informazioni turistiche; - alla selezione dei prodotti disponibili sul mercato da inserire in rete; - alla costruzione di pacchetti turistici attraverso trattative dirette con i fornitori dei servizi elementari. In altre parole, la costruzione di un sito di questo tipo comporta l esistenza di una struttura sottostante molto articolata, capace di monitorare costantemente il mercato e di trasferire sulla rete

42 42 proposte competitive sul piano della qualità e dei costi, con precise garanzie a favore del cliente che decida di organizzare la propria vacanza sulla rete. Lo sviluppo di strategie di presenza sulla rete da parte della totalità degli operatori del turismo, seppure nella varietà di forme che sono state indicate, non può evidentemente lasciare inalterata la struttura del mercato del turismo organizzato. Da una parte, infatti, si sviluppano nuove forme di relazione fra attori e clienti (come nel caso del rapporto diretto fra clienti e tour operator o GDS), mentre alcune relazioni già consolidate possono trasferirsi sulla rete, che diviene il nuovo medium connettivo tra domanda ed offerta (è il caso del rapporto tra le catene alberghiere, le compagnie aeree e di autonoleggio ed i propri clienti). Figura 1.12 Struttura del mercato turistico organizzato dopo L internet revolution. Elaborazione da Martini 2001

43 43 Inoltre, la nascita di attori dell e-intermediation offre una nuova possibilità di accesso ai prodotti turistici on-line. Lo schema (figura 1.12) rende evidente la crescita esponenziale delle informazioni e dell offerta di servizi disponibili sulla rete, accessibili a titolo gratuito utilizzando competenze di navigazione assolutamente elementari. In conclusione vediamo che gli attori della filiera spostano la loro attività sul web affiancando così il web ai propri strumenti tradizionali e modificando in modo marcato i processi di intermediazione, produzione e vendita dei servizi turistici. 1.5 Motori di ricerca, portali e marketplace Uno degli aspetti più impressionanti relativo all avvento di Internet è quello della velocità con cui la rete ha raggiunto le attuali enormi dimensioni. Impossibile quantificare il numero dei siti web e la quantità dei contenuti presenti in rete che aumentano vertiginosamente in ogni istante della nostra vita. I contenuti web sono organizzati in siti che a loro volta possono essere collegati ad altri siti web tramite link, tutto questo crea la rete mondiale del worl wide web. E chiaro però il problema che ne deriva: come è possibile garantire la rintracciabilità dei contenuti, in una biblioteca così vasta?

44 44 A questa esigenza hanno risposto le varie forme di indicizzazione e di catalogazione dei contenuti presenti sul Web: Motori di ricerca, Portali, directory e marketplace. Un Motore di Ricerca compie un attività continua di scandaglio dell intero Web attraverso degli specifici software (i cosiddetti spider o crawler), che acquisiscono le informazioni relative e indicizzano tutte le pagine non ancora presenti nei loro archivi. Seguendo i link presenti nelle pagine Web, gli spider passano da sito a sito e una volta avuto accesso a una pagina, ne censiscono i contenuti in base alla rilevanza delle parole contenute in ogni pagina del sito. Il Motore di ricerca, quindi, identifica i contenuti presenti nelle pagine e stabilisce la rilevanza di quella pagina rispetto a ciascun contenuto ivi trattato, compilando così un ranking. Da qui nascono le varie strategie di posizionamento per scalare posizioni nel ranking e guadagnare una maggiore visibilità del proprio web site. Il Portale invece è un sito che offre un servizio di mediazione delle informazioni e delle funzioni, a favore degli utenti della Rete. In sostanza il portale configura una prima linea di accesso alla rete, permettendo all utente di raggiungere tramite un particolare punto d ingresso il complesso delle risorse esistenti in Rete. I Portali inoltre possono essere tematici e fornire determinate servizi per un preciso settore come i Portali turistici di una destination, che offrono informazioni sulla località e offrono la possibilità di organizzare la visita

45 45 direttamente on-line con sistemi di prenotazione dei servizi turistici della località stessa, e i portali di booking on-line che raccolgono diverse strutture alberghiere organizzate per località operando come veri e propri intermediari di servizi turistici. Una directory è un elenco di siti Web distinti per argomento, in questo caso per effettuare una ricerca, invece di partire da una parola chiave a scelta, occorre scorrere l indice della directory che è sempre organizzato per argomenti secondo uno schema ad albero. I marketplace sono definiti come piazze virtuali dove domanda e offerta si possono incontrare. Così come all interno di una fiera i potenziali venditori espongono e offrono i loro beni e servizi, mentre i potenziali compratori cercano quanto loro serve e richiedono offerte e chiarimenti. Generalizzando, si può parlare di marketplace: B2B Business to business: aziende che scambiano tra di loro prodotti e servizi; B2C Business to consumer: aziende che vendono ai consumatori; C2C consumer to consumer: consumatori che utilizzano un sito web per scambiarsi oggetti o servizi; Google Vale la pena approfondire l argomento stringendo il focus sul principale motore di ricerca:google.

46 46 Come in molte Internet Stories, Google è nato dalle ricerche di due giovani universitari: Sergey Brin e Larry Page. Ha debuttato on-line a fine settembre 1999 dopo oltre un anno di test, in un paio di anni si è rapidamente imposto nel mondo del Web diventando il primo motore di ricerca e uno dei siti web più cliccati a livello mondiale. La parola Google è un gioco di parole che richiama la parola "Googol", che fu inventata da Milton Sirotta, nipote del matematico americano Edward Kasner, per descrivere il numero 1 seguito da 100 zeri. Un googol è un numero molto grande. non c'è un googol di nulla nell'universo. L'uso che Google fa del termine riflette la missione del motore di ricerca: organizzare un immenso, praticamente infinito insieme di informazioni e documenti disponibili sul web 21. Google seleziona i risultati di ricerca valutando l importanza di ogni pagina web con metodi matematici, in base ad un controllo di oltre 500 milioni di variabili e di 2 miliardi di termini. La tecnologia che sta alla base del motore, controlla non solo il contenuto della pagina web, ma verifica anche altri eventuali siti che hanno un link verso la pagina. Di conseguenza la rilevanza di una pagina rispetto ad alcune parole chiave è valutata non solo con rispetto al contenuto ma anche riguardo alle pagine linkate con la stessa. Vedremo meglio in dettaglio alcune funzioni fondamentali di Google nel capitolo successivo. 21 Fonte

47 Il nuovo scenario del web 2.0 Il termine "Internet 2.0" o "Web 2.0" rappresenta l espressione del dibattito attualmente in corso in merito alle nuove possibilità di fruizione del sapere e delle informazioni offerte dalla Rete. Non è quindi un evoluzione della tecnologia alla base della Rete, il web 2.0 non è una tecnologia ma un approccio interattivo complesso e continuativo basato su alcuni strumenti, il web 2.0 non è una tecnologia ma un attitudine (Tim O Really, 2005). Parliamo quindi di un nuovo modo di intendere la Rete, che pone al centro i contenuti, le informazioni, l'interazione. Un nuovo scenario che è entrato a far parte della nostra vita anche se noi forse non ce ne siamo ancora accorti, dallo scambio e reperimento di informazioni si è passato alla condivisione e produzione di risorse. Uno stato di evoluzione della rete, un insieme di tutte quelle applicazioni che permettono uno spiccato livello di interazione con l utente (blog, forum, chat, wiki, youtube, facebook, myspace, Flickr). Il principio centrale che sta dietro il successo dei giganti nati nell'era del Web1.0 che sono sopravvissuti per guidare l era del Web 2.0 sembra essere questo: essi hanno abbracciato la potenza del web per sfruttare l intelligenza collettiva. Condivisione e partecipazione alla creazione di contenuti da parte degli utenti i quali formano la vera struttura del nuovo web per quella che può essere sempre più definita una rete di persone e non di macchine. Questa evoluzione si deve in

48 48 parte, alla facilità con la quale oggi si può diventare parte attiva della rete. Se prima la costruzione di un sito web personale richiedeva la padronanza di elementi di html e programmazione, oggi con semplici programmi di editor 22, chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti, dotandoli anche di una veste grafica accattivante senza possedere alcuna particolare preparazione tecnica. Se prima le comunità web erano in stragrande maggioranza costituite da esperti informatici, oggi la situazione è completamente ribaltata. A farla da padroni sui blog sono scrittori, giornalisti, artisti o comunque professionisti con una preparazione informatica non particolarmente elevata. Questo nuovo scenario evolutivo non poteva non coinvolgere il mondo del turismo on-line i nuovi strumenti che il web 2.0 ci mette a disposizione si legano alla perfezione con l industria dei viaggi e del turismo e sono a disposizione soprattutto dell utente finale che può in questo modo utilizzare questi strumenti per progettare e organizzare al meglio il proprio viaggio. Turismo e web 2.0 risultano essere due concetti in perfetta simbiosi, la condivisione di esperienze, foto, video e opinioni contribuiscono 22 Software per la produzione di pagine web che dispongono di un apposita interfaccia grafica che permette di creare immagini, testi e componenti in modo semplice ed immediato, senza dover conoscere in modo approfondito alcun linguaggio di programmazione, convertendo così in modo automatico i testi e la grafica nel linguaggio di programmazione.

49 49 a far accrescere la fiducia e la propensione all uso della rete da parte degli utenti. Un legame talmente evidente che si parla addirittura di travel 2.0 o turismo 2.0, argomento che sarà trattato ampliamente nel capitolo 2.6. L utilizzo sempre maggiore di strumenti 2.0 da parte degli operatori turistici on-line è infine sottolineata anche dal recente studio dell Università Bocconi in collaborazione con il portale mobissimo.com. Infatti come si può vedere dal grafico (figura 1.7) sempre più siti web relativi al settore turistico dispongono di strumenti web 2.0 per permettere partecipazione attiva e dinamica dell utente. Figura 1.14 Siti web turistici con almeno una funzione 2.0

50 50 CAPITOLO II WEB MARKETING 2.1 Marketing tradizionale e nuovo marketing. Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. (G. Diegoli 2008) Questa citazione fa davvero riflettere e capire in modo semplice uno dei motivi base della perdita di efficacia del marketing tradizionale. Nel momento in cui il cliente non è più preda ma cacciatore, per riuscire a prenderlo non sono più fruttuosi i continui bombardamenti a tappeto e gli attacchi frontali tanto usati in passato. In sintesi, le aziende hanno dovuto stravolgere le loro strategie, passando dall arte della guerra, all arte dei valori e dalla seduzione alla soddisfazione del proprio cliente. Ma, dopo cinquanta anni di trincee, questo passaggio dall attacco alla condivisione di esperienze ed interessi non è stato affatto semplice, e per molte imprese non si è ancora del tutto compiuto. Per un intero secolo le organizzazioni di successo si sono basate su tecniche di determinate strategie di marketing. Si trattava di un investimento costoso, ma dava i suoi frutti. Bastava scegliere un prodotto medio per gente media, investire denaro a

51 51 sufficienza per promuoverlo (soprattutto attraverso l uso dei media tradizionali: radio, tv e giornali) e si era certi di conseguire facilmente profitti considerevoli (S. Godin 2009). Il nuovo marketing ha stravolto questo scenario, in primo luogo l affollamento eccessivo e le decine di nuovi media alternativi hanno annientato l efficacia del mezzo televisivo. Di pari passo al cambiamento delle vecchie regole si sono affacciate sulla scena nuove tecniche, dai siti web agli annunci su Google al passaparola digitale. Lo stesso Philip Kotler, ideatore della famosissima teorizzazione sulle quattro P del marketing classico, ha sottolineato che il marketing non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole. Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine custode value 23. Il marketing non è più l arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce, ma rappresenta l arte di creare un autentico valore per il cliente. Il cliente non deve essere più visto come un soggetto di passaggio a cui rifilare la merce, ma un compagno con il quale instaurare una relazione duratura. Pur restando i principi fondamentali della pianificazione di una campagna di marketing, le vecchie quattro P richiedono oggi di 23 P.Kotler, Il marketing dalla a alla Z, De Vecchi, 2003

52 52 essere integrate con una prospettiva che privilegi le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto. Ecco apparire le quattro C del Marketing Mix 24 : 1. Customer Value (valore per il Cliente); 2. Customer Cost (costo per il cliente); 3. Customer Convenience (convenienza per il cliente); 4. Customer Communication (comunicazione). Le nuove tecnologie, Internet in primis, intervenute nel processo evolutivo e di ammodernamento delle strategie di marketing hanno favorito il passaggio di concentrazione dal prodotto al cliente. Viene quindi stravolta l ottica della comunicazione con il cliente unilaterale, è ora il cliente che intende comunicare con l azienda essere ascoltato e sentirsi parte del processo. Il cliente quindi sempre più attento e sempre più parte attiva dei processi del nuovo marketing che ormai non può avere una definizione univoca e circoscritta in quanto sempre più nuove forme e strumenti (Viral marketing, Buzz marketing, Guerilla marketing, Social media 25 ) arricchiscono il nuovo marketing mix, insomma un marketing non convenzionale che diventa sempre più convenzionale. 24 P. Kotler, Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore, Strategie di marketing non convenzionale

53 53 Le nuove tecniche e i nuovi strumenti stanno modificando velocemente anche i due livelli fondamentali del marketing turistico: Livello indotto ; Livello organico; Il livello indotto relativo alle politiche volte ad attirare il turista a scegliere quella specifica destination e quella particolare offerta, è sicuramente una fase fondamentale nella scelta del propria vacanza. I nuovi strumenti ( , foto e siti web, tour virtuali, passaparola on-line, video emozionali) contribuiscono sicuramente a questa prima fase di selezione dove il potenziale turista raccoglie più input possibili utilizzando anche gli strumenti tradizionali, quali l agente di viaggio, il passaparola tra amici i media e i giornali. Il livello organico relativo al marketing utilizzato durante la fase di erogazione dei servizi è particolarmente difficile perché il prodotto turistico viene valutato nel momento stesso della erogazione 26. Ma importante è la relazione con il cliente che può continuare anche alla fine della vacanza con l invio di offerte personalizzate tramite , con il turista che, una volta ritornato a casa, può condividere la sua esperienza on-line rilasciando un giudizio complessivo sui servizi ricevuti, quindi diventa fondamentale anche attuare una strategia di marketing on-line per accogliere eventuali reclami e giudizi negativi. 26 Fonte Della Corte 2009

54 Che cos è il web marketing? Il Web marketing così viene definita la fusione di Internet con il Marketing non è altro che quel marketing a supporto di quello tradizionale che utilizza le strategie, le attività e le tecniche messe a disposizione dal Web per generare rapporti commerciali con clienti esistenti e/o nuovi, per aumentare la visibilità dell azienda e migliorarne la sua competitività, per ridurre i costi compresi quelli di pubblicità, per raggiungere mercati difficili, per migliorare il posizionamento del brand aziendale e soprattutto per essere sempre più presenti nel nuovo scenario economico 27. Il sito aziendale, la newsletter, la pubblicità on-line, i programmi di affiliazione sono solo alcuni dei più diffusi e conosciuti strumenti che permettono la realizzazione di una campagna di web marketing e generano nel contempo nuove possibilità per le aziende, quali: nuovi canali di vendita: tramite il web è oggi possibile comprare/vendere prodotti e servizi; nuovi modi di comunicare: l newsletter è solo uno degli esempi per mantenere un rapporto costante con i propri clienti e contribuire alla loro fidelizzazione; nuovi clienti: aumentando, per esempio, la visibilità del proprio sito è possibile farsi conoscere da nuovi potenziali clienti; 27 Fonte

55 55 nuove possibilità di interazione: l istant messaging, skype, blog, community e social network permettono la comunicazione in tempo reale tra gruppi e singoli utenti. nuove possibilità di collaborazione: le distanze si riducono e nasce la figura del collaboratore a distanza; nuovi mercati: si raggiungono nell immediato tipi di mercato un tempo irraggiungibili; nuovi business: nascono nuovi modelli di business come aziende che operano solo nel mercato virtuale (le pure players ). Il marketing, abbiamo visto, attraverso le possibilità che Internet offre, riesce ad entrare con grande riscontro ed efficacia in rete ma non può essere la traslazione reale del marketing tradizionale. Certamente le variabili che caratterizzano il processo tradizionale di marketing permangono, ma i contenuti e le necessarie applicazioni cambiano sensibilmente. Il Web marketing permette di effettuare campagne molto efficaci e rivolte a target ben specifici e mirati. L affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, esso tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove tecnologie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti. Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale, impone quindi il superamento dei tradizionali modelli di marketing e quindi le stesse tecniche di

56 56 marketing che fanno uso del web sono molto diverse da quelle applicate ai media tradizionali. Figura 2.1 Differenze Web Marketing e Marketing tradizionale Fonte Cederle 2005 Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l'azienda. D'altra parte è l'utente a decidere quali siti visitare ed è sempre l utente a decidere che informazioni vuole ricevere. Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell'approccio di marketing che non è più di tipo selettivo (push), bensì di tipo attrattivo (pull).

57 Strumenti e tecniche di web marketing Posizionamento e indicizzazione sui Motori di Ricerca La cosiddetta guerra ai primi posti dei motori di ricerca è un tema molto discusso: raggiungere la vetta negli elenchi legati a parole chiave vale centinaia di click di utenti che in quel momento si trasformano in potenziali clienti. E soprattutto in contesti come quello del mercato turistico on-line, in virtù della mole di offerta presente in rete, diventa fondamentale essere visibili sul web e ritrovarsi nelle prime pagine dei motori di ricerca. Prima di parlare delle tecniche e delle strategie per riuscire posizionarsi nei primi posti degli elenchi dei motori di ricerca, è utile conoscere la struttura logica e il funzionamento di un qualsiasi motore di ricerca in modo più dettagliato. I motori di ricerca sono sistemi per il reperimento pressoché istantaneo di informazioni contenute nel world wide web. La ricerca avviene per parole chiave, o keyword 28, vale a dire specificando dei termini che definiscono l argomento cercato, il motore restituisce un elenco di indirizzi di pagine web che contengono le keyword specificate. Esso, dunque, contiene un programma in grado di analizzare le pagine web, in modo da stabilire se le parole chiave sono contenute in essa. 28 Keyword letteralmente parola chiave, consiste appunto nel vocabolo che l utente inserisce in un motore di ricerca per ottenere una serie di informazioni e risorse in materia (Fonte Google 2008).

58 58 Benché tale lettura avvenga in un tempo estremamente ridotto, dato il numero smisurato di pagine web presenti in rete (decine di miliardi), sarebbe impensabile eseguire una ricerca in tempo reale. Pertanto, il motore di ricerca esegue periodicamente una lettura del web, memorizzandone parte dei contenuti in un archivio elettronico, detto indice (index). Viste le dimensioni illimitate del web, oltre a problemi di tempo vi sono ovviamente problemi di spazio. Per questo, il motore di ricerca non memorizzerà nell indice tutta la pagina web, bensì solo un riassunto, contenente parte del testo e di altre parti di codice ritenute significative oltre naturalmente il suo indirizzo. In tal modo, quando si esegue una ricerca, il motore interroga il database e quasi istantaneamente fornisce una lista di indirizzi di pagine che contengono le parole chiave specificate. In tal modo si riduce la spaventosa quantità di informazioni presenti in rete, dislocate in una miriade di siti che si trovano su innumerevoli server, creando un indice delle pagine memorizzate. E semplice la similitudine con l indice di un libro, un sommario del contenuto con i numeri delle pagine in cui tali informazioni sono reperibili. Nell indice del motore di ricerca si trovano appunto gli indirizzi in cui è possibile trovare le informazioni dislocate in rete. Ecco perché il processo è definito indicizzazione.

59 59 Se l indice è la componente statica del motore di ricerca, al centro del processo dell indicizzazione c è lo spider. Il nome (spider = ragno) deriva dalla parola inglese spider web, ragnatela (sinonimi sono crawler, bot, robot, agent, scooter). Lo spider è il programma che percorre il web, legge automaticamente le pagine seguendo i link ipertestuali e ne memorizza nell indice le informazioni salienti. Ogni motore di ricerca ha un suo spider, questi giorno dopo giorno percorrono il web in lungo e in largo indicizzando il numero più alto possibile di pagine web. 29 Durante le scansioni lo spider salva in una sua memoria la lista di nuovi URL 30 identificati durante il salvataggio delle pagine. Su questo grande taccuino lo spider annota sapientemente tutti i link che in futuro potrebbe dover seguire. Saranno poi i progettisti ad indicare allo spider quali link seguire ed in quali modalità. Il processo di raccolta dei link, estremamente banalizzato in precedenza, è in realtà decisamente complesso. È necessario progettare con maestria lo spider per evitare che lo stesso cada in processi di link che incastrerebbero il crawler in un ciclo infinito. Allo stesso tempo è fondamentale che lo spider raccolga questi link poiché garantisce al motore di ricerca di autoalimentare sé 29 Fonte 30 Rappresenta una sequenza di caratteri che identifica univocamente l'indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un'immagine

60 60 stesso senza apparente bisogno di fornire manualmente nuove risorse. È infatti ipotizzabile che passando da un sito all altro sia possibile scandagliare almeno il 95% dell intero world wide web. Uno dei più famosi spider è appunto quello di Google il cosiddetto Googlebot. Esso effettua due tipi di scansione del web: la deep-crawl (fatta una volta al mese circa) e la fresh-crawl (quasi tutti i giorni). La prima come detto viene fatta una volta al mese e viene scansionato tutto il web pagina per pagina, aggiornando indici, pagerank 31 e cache 32. Dopo una deep-crawl Google impiega circa 6-8 giorni per aggiornare completamente i suoi indici e propagarli in tutti i datacenter. In questa fase si parla della cosiddetta "Google dance" perché i risultati che escono possono essere diversi di volta in volta. Dopo qualche giorno invece si stabilizzano. La seconda invece viene fatta quasi tutti i giorni e in pratica aggiorna le pagine che già sono presenti nell'indice e aggiunge quelle eventualmente create dopo l'ultima deep-crawl. Infine l indice viene ordinato e i siti web vengono messi in ordine secondo una classifica, un ranking che stabilisce la rilevanza di una pagina web secondo la parola chiave ricercata. L attività di ranking è uno tra i processi più complicati nella creazione di un motore di ricerca. 31 Il punteggio che google assegna ad ogni pagina web 32 Insieme di dati che viene memorizzato in modo temporaneo in una parte della memoria e può essere recuperato facilmente su richiesta.

61 61 A questo punto si ha a disposizione un indice con una miriade di dati ed è necessario rivalutare quell indice per assegnare a ciascun elemento che lo compone un valore di qualità. Alcuni motori basano parte del calcolo affidandosi ai link in ingresso, altri alla collocazione della keyword nel testo, altri ancora alla sua frequenza all interno del documento. Ogni motore di ricerca ha un proprio algoritmo per la definizione del ranking il più famoso è ovviamente il sistema di Google chiamato pagerank, esso è un valore numerico (che va dallo 0 al 10) che Google attribuisce ad ogni pagina web presente nel suo database e sta ad indicare la qualità del documento stesso e la sua popolarità. L'algoritmo completo per il calcolo del pagerank fa ricorso all'uso della teoria dei processi di Markov 33. Dalla formula inizialmente sviluppata dai fondatori di Google, Sergey Brin e Larry Page, è possibile comprendere come il PageRank viene distribuito tra le pagine: Figura 2.2 Formula page rank fonte google E un processo stocastico nel quale la probabilità di transizione che determina il passaggio ad uno stato di sistema dipende unicamente dallo stato di sistema immediatamente precedente e non dal come si è giunti a tale stato 34 Fonte Google 2008

62 62 Dove: PR[A] è il valore di pagerank della pagina A che vogliamo calcolare T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A PR[T1]... PR[Tn] sono i valori di pagerank delle pagine T1... Tn C[T1]... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Può essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di pagerank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di pagerank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad A il pagerank aumenta. Alcuni Motori di ricerca inoltre ricevono segnalazione dagli utenti o dai creatori di nuovi siti, che poi vengono scandagliati e indicizzati anche essi. Esistono svariati motori di ricerca e la classifica dei più utilizzati ogni tanto si arricchisce di qualche nuovo protagonista: Google, Yahoo, Altavista, Hotbot, Webcrawler, Inktomi. Ognuno di essi si differenzia per alcuni fattori: Numero totale delle pagine indicizzate; Disponibilità o meno di una versione in italiano;

63 63 Funzioni di ricerca avanzate; Operatore standard di ricerca ; Ricerca di frasi; Plurale/singolare: indica se le parole vengono ricercate direttamente anche nella forma plurale; Parole ignorate: indica se la ricerca ignora gli articoli, alcune particelle o parole comuni - es. web, Internet, ecc; Possibilità di ricercare oltre che testi anche immagini, suoni, applicazioni, ecc; Ricerca per lingua; Personalizzazione dei risultati della ricerca; Memorizzazione delle impostazioni; Il Motore di ricerca, dunque, identifica i contenuti presenti nelle pagine e stabilisce la rilevanza di quella pagina rispetto a ciascun contenuto ivi trattato, compilando così il ranking. L obbiettivo di un azienda che vuole proporre i suoi prodotti servizi sul web è quello appunto di risultare nelle prime pagine proposte dal motore di ricerca. Per fare ciò esistono diverse tecniche classificabili in due filoni: Tecniche a pagamento, per cui l azienda paga il motore di ricerca per apparire in spazi sponsorizzati. Quello che si acquista è la keyword, la parola chiave appunto; quando l utente digiterà quella parola nell apposito spazio di ricerca, il collegamento con il sito di chi ha comprato la keyword sarà

64 64 presente nella pagina dei risultati della ricerca (il cosiddetto pay per click che sarà ampiamente esaminato in seguito). Il SEO o SEM tecniche e strategie che permettono di costruire pagine web più facilmente leggibili e riconoscibili dai motori di ricerca (che vedremo in seguito). Le risorse del turismo (alberghi, destinazioni, vettori aerei, ecc) concorrono come tutti in questa sorta di gara del ranking, cercando di farsi segnalare nelle prime pagine dei risultati della ricerca. E evidente insomma che la maggior parte degli utenti si fermano alle prime evidenze, se vengono restituiti risultati rilevanti divisi in centinaia di pagine, molti visitatori cliccheranno solo sui link presenti nelle prime pagine, solo pochi curiosi che hanno molto tempo a disposizione faranno un esame più approfondito arrivando fino alla ventesima pagina. Per ottenere un buon posizionamento acquisiscono un ruolo centrale i contenuti. Il successo di un sito web è strettamente legato alla qualità e alla quantità dei suoi contenuti, che anche se rappresentano un ottimo strumento per generare traffico devono essere anche strutturati e funzionali rispetto agli interessi dell utente. Possiamo affermare che i contenuti sono diventati i veri padroni della rete, più un sito web sarà ricco di contenuti, più questi saranno autorevoli e più il sito sarà premiato nei motori di ricerca.

65 65 Inoltre come abbiamo visto un ruolo importante lo giocano il numero di link e la reputazione di essi che puntato verso il proprio web site (link popularity 35 ). Se ad una festa siamo presentati da un amico ben introdotto faremo tante nuove amicizie interessanti, questo contesto è replicabile sul web. In particolare i Mdr premiano i siti che ricevono link da altri ritenuti interessanti in base ad una serie di variabili interpretate dagli algoritmi di ricerca (vedi pagerank). Tutto questo ha fatto così aumentare in modo esponenziale il cosiddetto scambio link anche tra siti non omogenei tra loro, di conseguenza i Mdr hanno adottato un filtro che non solo riduce l importanza del link reciproco rispetto ad un link univoco ma arriva anche ad operare penalizzazioni al sito ed in questo modo coloro che ricevono troppi link in qualche modo anche senza senso vengono considerati degli spammer e vengono bannati (eliminati) dagli indici SEO/SEM i due volti del web marketing. Quando si parla di web marketing spesso si fa riferimento principalmente a due discipline: La Search Engine Optimization (SEO) Il Search Engine Marketing (SEM) 35 La link popularity è data dal numero di link o collegamenti verso una pagina web e dalla loro qualità

66 66 Queste due discipline vengono spesso confuse tra loro pur essendo entrambe inerenti ad attività indispensabili per promuovere efficacemente il proprio sito web o per fare marketing on-line. La Search Engine Optimization (SEO) comprende tutte quelle attività messe in atto da un professionista dei motori di ricerca allo scopo di migliorare il posizionamento delle pagine di un sito web sulle pagine dei risultati naturali 36 restituite dai motori di ricerca in corrispondenza delle parole chiave ritenute più strategiche. Il professionista che si occupa di Search Engine Optimization viene indicato con il termine di SEO Specialist e le sue attività si concentrano principalmente su fattori di posizionamento "onsite", cioè elementi riguardanti l'ottimizzazione dell architettura di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di contenuto che lo compongono. L attività di ottimizzazione di un sito web viene espletata su tutti gli elementi che lo compongono: indirizzo (URL), layout 37, grafica, contenuti e tecnologie di interazione. Ottimizzare le pagine significa curare quei dettagli fondamentali tanto per gli utenti della rete quanto per i Motori di Ricerca. 36 Si tratta dei link ai siti web che il motore propone nella pagina dei risultati di ricerca secondo il rispetto del proprio algoritmo e del proprio ranking senza quindi alcuna possibilità di alterazione. Il termine serve a differenziarli dai link sponsorizzati, dove la posizione occupata dipende da quanto l inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto. 37 Stile di una pagina web

67 67 Bisogna prestare attenzione sia al codice utilizzato che ai contenuti e non dimenticare una corretta personalizzazione che dà i suoi risultati. Il Search Engine Marketing (SEM) indica l insieme delle attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca. Diremo inoltre che tale disciplina si occupa non solo di attuare diverse strategie di web marketing per raggiungere obiettivi in termini di reperibilità di un sito internet sui motori di ricerca, ma anche di valutare i ritorni delle singole azioni con appositi strumenti di web analysis. Il professionista che si occupa di Search Engine Marketing viene indicato col termine SEM Specialist e le sue mansioni principali si focalizzano sui fattori di posizionamento "off-site", cioè elementi esterni al sito ma che su di esso hanno un effetto diretto; si occupa altresì di pianificare e gestire campagne pubblicitarie on-line, campagne pay per click (cap ), newsletter, di incrementare la link popularity e, come detto, di valutare i ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi. Queste due attività quindi pur essendo complementari e fondamentali per una completa ed efficace campagna di web marketing presentano alcune differenze in particolare vediamo che il SEO Specialist si avvicina di più al classico web master o programmatore web, mentre il SEM Specialist è colui che si avvicina meglio ad un responsabile marketing tradizionale.

68 Pay per Click Il pay per click (PPC) è una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l'inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai clic (click-through rate 38 ), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario. I vantaggi di questa forma di pubblicità sono numerosi e permettono di ottimizzare al massimo gli investimenti. Un esempio di pubblicità pay per click è rappresentato dal keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati "puri" dei motori di ricerca (pagina di ricerca google figura 2.3). Il meccanismo per la loro visualizzazione viene regolato secondo una sorta di asta definita appunto Bid, più si vorrà apparire in alto in risposta ad una ricerca dell utente, più occorrerà essere disposti a pagare il singolo click (offerta o bid ). Si può notare in figura (2.5) come la pagina dei risultati di Google rispetto alla ricerca hotel Salerno visualizza a destra (nel riquadro evidenziato) i link sponsorizzati a pagamento in cui il prezzo è dato appunto dal risultato dell asta, il resto della pagina invece è costituito dai risultati che non dipendono da un investimento pubblicitario (risultati naturali o organici) ma dipendono dalla rilevanza del sito rispetto alla parola chiave digitata dall utente. 38 Il CTR indica la percentuale dei click sull annuncio e/o banner in rapporto al totale delle impression (il numero di visualizzazioni). Ad esempio se l annuncio è stato visualizzato 100 volte e cliccato 1 sola volta, il CT sarà dell 1%.

69 69 Figura 2.5 Fonte Google elaborazione personale Tutto il processo di asta si completa con il quality score, cioè il punteggio che il motore di ricerca attribuisce ai nostri messaggi in relazione al tasso di click (click-trough rate) e alla qualità delle pagine di atterraggio a cui sono linkati. La penalizzazione legata ad un basso quality score si traduce in un aumento del bid (costo del click) minimo richiesto per mantenere on-line la campagna e ci costringe a sottolineare l importanza di un monitoraggio continuo: Per rimettere online keyword eventualmente non più utilizzabili, per i motivi sopra menzionati, offline; Per abbassare il bid minimo richiesto nei casi in cui ciò sia possibile. Tale abbassamento può essere reso possibile

70 70 da più fattori, tra i quali un ridotto affollamento competitivo, quality score elevati e click-trough rate competitivi. Per aumentare il budget o il bid per quelle chiavi che risultano essere performanti sia in termini di accessi che di successiva utilità generata in termini di registrazioni, vendite, fatturato e marginalità. 39 Per pianificare una campagna efficace risulta fondamentale individuare le giuste keywords per le quali si vuole competere, occorre una corretta analisi per capire gli interessi dei propri potenziali utenti e il linguaggio in cui esprimono le loro ricerche, bisogna definire il proprio budget per fissare i tetti massimi di spesa e per capire su quali keyword si può puntare, ed infine controllare costantemente i report e le statistiche del proprio web site per effettuare eventuali correzioni. Soprattutto per quanto riguarda il comparto turistico dove vi è un sovraffollamento generale dell offerta e i costi per determinate parole chiave risultano essere molto alti. Effettuare una campagna pay per click per parole chiave del tipo hotel Milano o hotel Roma può davvero costare cifre considerevoli considerato l alto tasso di affollamento e di richiesta di queste keywords. Potrebbe però risultare una strategia vincente puntare su altre keyword collegate del tipo hotel 3 stelle Milano o hotel fiera Milano, si 39 R.Porta, A. Boscaro, Tecniche di web marketing, 2008

71 71 raggiungerebbe un target più mirato di clienti ad un costo sicuramente minore. Il keyword advertising pur rappresentando uno strumento abbastanza costoso per la promozione del proprio web site, è in grado di darci risultati nel breve tempo in modo da ridurre così il time to market, una corretta campagna pay per click risulta essere fondamentale per l aumento del traffico sul proprio web site soprattutto nella fase di lancio di quest ultimo. Vediamo in dettaglio le principali caratteristiche del sistema di keyword advertising di google Adwords: Il costo massimo per click: ad ogni interrogazione di Google si svolge un asta per l assegnazione del posizionamento degli annunci: la nostra offerta in termini di costo per click che siamo disposti a pagare è il primo fattore che entra in gioco. Il costo reale del click non è il costo da noi definito ma il costo stabilito dal concorrente che ci segue. Quindi se noi stabiliamo il costo massimo per click è di 1,00 e l offerta immediatamente più bassa del nostro concorrente è di 0,85, il costo che dobbiamo sostenere per aver un click è di 0,85 e non 1,00; Quality Score: con il termine Quality Score Google riassume tre fattori che definiscono questo indice di qualità dell annuncio:

72 72 Click Through Rate (CTR). Per CTR s intende il rapporto tra il numero di volte che l annuncio viene proposto agli utenti, ed il numero di volte che gli utenti cliccano sull annuncio. Questo è il fattore più importante per Google poiché, nella loro visione, il fatto che molte persone decidano di seguire il link di un annuncio è un indice di elevata qualità dell annuncio stesso: Ogni click degli utenti è visto come un voto positivo per quell annuncio - più è cliccato più è gradito. I click sugli annunci sono la manifestazione della popolarità dell annuncio; Rilevanza. La rilevanza di una parola chiave rispetto all annuncio ed alla parola chiave utilizzata dall utente, in funzione della lingua e del contesto nel quale viene formulata la ricerca e quanto è affine alla ricerca; Landing Pages. Le landing pages sono le pagine dall altra parte del link che viene indicato nell annuncio Adwords: quando l utente clicca sull annuncio viene mandato al sito e la pagina di destinazione a cui approda è l ultimo fattore che concorre a stabilire il quality score. La pagina deve avere molta affinità con l annuncio e le parole chiave della campagna Adwords. Il Quality Score ha un valore intero da 1 a 10. Se il quality score che trovate è inferiore a 7 occorre intervenire per

73 73 modificare la propria strategia; più è alto il quality score meno costa ogni click. Figura 2.3 Quality score Fonte Google Marketing L marketing è uno strumento di comunicazione interattivo e misurabile che si avvale delle potenzialità di Internet, per raggiungere in tempo reale target di qualsiasi dimensione, a costi pressoché nulli 40. Le hanno invaso il mondo al ritmo di miliardi di invii al giorno, con ritmi di crescita impressionanti. L utilizzo delle mail all interno delle aziende ha cambiato il modo di lavorare delle persone e il modo in cui le aziende stesse sviluppano la propria presenza sul mercato. Le spese di 40 Camellini M. (2002), marketing di successo, Lupetti, Milano

74 74 pubblicità e promozione via posta elettronica costituiscono una fetta importante dell Internet marketing. Questa inarrestabile ascesa è dovuta agli indubbi vantaggi offerti da questo potentissimo mezzo di comunicazione: Maggiore fidelizzazione del cliente: le caratteristiche di interattività del mezzo producono un effetto di coinvolgimento e promuovono una maggiore continuità di relazione con i propri clienti; Versatilità: rispetto a un messaggio su carta, l consente di sfruttare la multimedialità (immagini, video, suoni); Vantaggi economici: i costi di una campagna di ing sono una frazione di quelli di una campagna direct marketing tradizionale; Time to market: in una campagna tradizionale, il messaggio deve essere inventato, devono essere preparate le bozze, gli esecutivi, gli stessi devono essere stampati, imbustati e spediti; il tempo che intercorre tra la creazione e la ricezione del messaggio da parte del cliente è abbastanza elevato. Nell ing un qualunque software di editing produce in pochi minuti il messaggio che può essere spedito subito dopo; il tutto nel giro di poche ore o addirittura minuti; Misurabilità: è possibile verificare, tramite appositi software, se un messaggio viene ricevuto,

75 75 evidenziato, aperto. E possibile anche inserire link che conducono a sezioni dedicate di un sito, verificando poi quanti hanno risposto. 41 Quando però ci si rivolge a più destinatari che non hanno manifestato il loro interesse a ricevere questo tipo di corrispondenza, si parla più propriamente di spam 42. Talune aziende più o meno specializzate inviano materiale per conto di terzi, o praticano il commercio di indirizzi, attingendo a banche dati più o meno selezionate, o servendosi di programmi informatici. Queste attività in Italia sono regolamentate dalla legge sulla privacy. Perché una buona campagna di web marketing dia luogo alle reazioni che il mittente desidera, deve essere mirata (cioè diretta a un target conosciuto), valersi di una comunicazione efficace ed essere gradita dal destinatario, Questa posta indesiderata che viene inviata quotidianamente nei nostri indirizzi di posta elettronica viene spesso filtrata da appositi filtri che la inseriscono in una sorta di cestino temporaneo dove è poi l utente a decidere se aprire o no il messaggio. Quindi l uso sconsiderato degli invii di mail può anche recare danni all efficacia della propria strategia. 41 Fonte R.Porta, A. Boscaro Tecniche di web marketing, Franco Angeli Lo spamming è l'invio di grandi quantità di messaggi indesiderati generalmente commerciali

76 76 E importante quindi chiedere il permesso, partire dalle proprie liste dì contatti o da liste utenti targettizati a seconda del settore di riferimento in modo da realizzare quel concetto di permission marketing che Seth Godin 43 celebra come la rivoluzione copernicana con cui l impresa può entrare in una relazione personale con il proprio cliente. Attivare una comunicazione con i propri clienti rappresenta sicuramente un azione interessante per fidelizzare e aumentare la soddisfazione della propria clientela, pensiamo per esempio ad un hotel che manda periodicamente offerte personalizzate ai suoi clienti o ancor di più ad un tour operator o un agenzia di viaggio che inviano una newsletter periodica con news e offerte last minute. Una buona strategia di marketing parte quindi dalla comunicazione interna ai propri utenti registrati per informarli periodicamente circa le novità del sito, proponendo soluzioni commerciali il più possibile in linea con il loro profilo. Una tipica campagna di direct mailing riceve l 1% di risposte, per cento lettere inviate l azienda riceve un solo ordine. Una campagna (posta elettronica autentica cui l utente ha accordato il permesso e non spam), al contrario, può ottenere venti o trenta ordini, e senza il costo della spedizione (francobollo, carta, stampa, package). In poche parole una valida relazione può valere 2000 volte di più di un indirizzo di posta tradizionale. 43 Godin S. Permission Marketing, Simon & Schuster, New York, 2001

77 77 POSTA TRADIZIONALE Costo per ottenere 1000 nominativi Costo dell'invio Ordini ricevuti 1% 20% Profitto su ogni ordine Profitto lordo Totale Costi Utile Netto Tabella 2.1 Fonte Godin S Una delle forme più importanti ed efficaci di marketing è sicuramente la newsletter aziendale. La newsletter è un notiziario scritto o per immagini, diffuso periodicamente per posta elettronica. Oggi è prevalentemente in formato html, che permette di gestire anche immagini. L'oggetto della newsletter può spaziare dall'informazione all'intrattenimento, anche se diversi portali e provider spesso usano questo canale in modo invadente e con fini prettamente pubblicitari, che si collocano fra il mailing e lo spam vero e proprio, anche se la newsletter non può essere considerata spam perché è l utente che decide di riceverla iscrivendosi negli appositi campi che l azienda gli mette a disposizione sul proprio web site. La frequenza di invio è diversa, può essere giornaliera o mensile. Per quanto riguarda il comparto turistico sono soprattutto le agenzie di viaggio, i tour operator e gli operatori turistici on-line

78 78 ad utilizzare questo strumento sia per inviare notizie, novità offerte e promozioni periodiche, che per stimolare il desiderio e la voglia di andare in vacanza con foto e video emozionali. La newsletter è sicuramente una strategia vincente per creare un rapporto diretto e continuativo con la propria clientela bisogna però prestare attenzione innanzitutto alle normative sulla privacy che vietano questo tipo di attività se l utente non ha rilasciato il proprio consenso al trattamento dei propri dati personali, e in secondo luogo a cercare di creare liste utenti che hanno piacere a ricevere un determinato di dall azienda in questione L evoluzione della pubblicità e della promozione on-line La pubblicità online, dopo anni vissuti in un altalena di alti e bassi, ha fortemente cambiato aspetto negli ultimi anni e nonostante rappresenti ancora una piccola fetta dell offerta pubblicitaria globale, l on-line advertising ha ormai superato il cinema e l outdoor e sta imponendosi come mezzo imprescindibile del media mix delle aziende. Volendo tracciare il percorso e l evoluzione storica dei maggiori strumenti e strategie di pubblicità on-line, avremo: : banner : emergono i motori di ricerca e quindi i SEO, ma la fa ancora da padrona la pubblicità tradizionale riportata sul web (banner, e pop up) Si inizia a parlare di viral marketing.

79 : SEO, Viral Marketing, marketing e tentativi di community oggi: SEO e, più in generale, SEM, viral marketing in leggero calo, rich media (messaggi pubblicitari multimediali), marketing stabile, community in discesa, blog arrembati, guerrilla marketing 2009 Web 2.0? 44 In questo contesto di progressiva e inesorabile affermazione del Web come mezzo di comunicazione di impresa, determinanti sono state anche l evoluzione dei modelli pubblicitari disponibili: il tradizionale banner ha infatti ceduto il passo, pur mantenendo un suo significativo spazio, ad alcuni spazi più ampi come i rich media (soluzioni creative visivamente molto forti perché contengono elementi multimediali interattivi audio e video) o i wide banner (banner più ampi dei tradizionali) che sono in grado di catturare con più efficacia l attenzione dell utente in un contesto di arricchimento editoriale della pagina. Contemporaneamente si sono sviluppate altre modalità che pur non invasive (i pop-up vengono spessi bloccati dai filtri dei browser), si sono rilevate capaci di integrarsi con il prodotto: i textlink 45, i box editoriali e nuove forme pluridirezionali oggi 44 Elaborazione da 45 Annunci pubblicitari sotto forma di testo

80 80 rappresentano la chiave per svolgere al meglio la propria attività di comunicazione sul Web I programmi di Affiliazione On-line (affiliation marketing). L affiliation marketing può essere visto come una sorta di join venture elettronica, un accordo dove i venditori online (chiamati merchant ) permettono di pubblicizzare i loro prodotti su un sito web diversi da quello aziendale. In cambio, il merchant paga una commissione quando un visitatore acquista qualcosa passando dal sito in cui viene inserito il banner o form di affiliazione. Il meccanismo su cui si basano i programmi di affiliazione è semplice: chiunque abbia un sito Web può guadagnare denaro indirizzando i visitatori verso altri siti affini che vendono beni o servizi. Questa metodologia commerciale viene definita "performance based advertising" (pubblicità basata sui risultati) perchè il "merchant" (ossia il sito dell'azienda di cui gli affiliati promuovono i prodotti o servizi) riconosce una commissione per ogni azione (acquisto, registrazione, download, etc.) effettuata dagli utenti provenienti da un sito affiliato. La premessa è semplice: chiunque abbia un sito Web può guadagnare denaro indirizzando i visitatori verso altri siti che vendono beni o servizi, ed è facile da implementare (tramite creatività come banner, bottoni, box promozionali e quant'altro

81 81 possa catalizzare l'attenzione dei navigatori) e funziona perché i visitatori sono molto più ben disposti a cliccare su un prodotto specifico, ben selezionato, piuttosto che su un banner scelto a caso. Figura 2.4 L affilitan marketing Fonte Wikipedia Marketing virale Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. 46 È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. 46

82 82 Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce ad espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea. In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo ). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita. Un esempio di marketing virale in rete sono le contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Nel settore turistico alcune compagnie aeree come la Ryanair hanno sfruttato a pieno queste tecniche riuscendo ad ottenere notevoli successi, in particolare la nota compagnia low cost britannica fa spesso uso di strategie virali, diffondendo notizie o video stravaganti che grazie alla loro stranezza si propagano in modo capillare su

83 83 tutti i canali a partire dal web sino ad arrivare ai canali più tradizionali. Insomma creare un movimento è molto più efficace che creare una campagna di comunicazione tradizionale anche se è non è certo facile riuscire a realizzare una campagna viral marketing in grado di diffondersi spontaneamente tra milioni di utenti BLOG Un blog è un sito internet, generalmente gestito da una persona o da una struttura, in cui l'autore scrive periodicamente come in una sorta di diario on-line, inserendo opinioni personali, descrizione di eventi, o altro materiale come immagini e video. La struttura è costituita, solitamente, da un programma di pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente una pagina web, anche senza conoscere necessariamente il linguaggio HTML; questa struttura può essere personalizzata con vesti grafiche dette template (ne esistono moltissime). Il blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione internet di creare facilmente un sito in cui pubblicare storie, informazioni e opinioni in completa autonomia. Ogni articolo è generalmente legato ad un thread (il filo del discorso), in cui i lettori possono scrivere i loro commenti e lasciare messaggi all'autore. Il blog è un luogo dove si può (virtualmente) stare insieme agli altri e dove in genere si può esprimere liberamente la propria

84 84 opinione. È un sito web, gestito in modo autonomo dove si tiene traccia dei propri pensieri e delle proprie opinioni; quasi una sorta di diario personale. Ciascuno vi scrive, in tempo reale, le proprie idee e riflessioni. In questo luogo cibernetico si possono pubblicare notizie, informazioni e storie di ogni genere, aggiungendo, se si vuole, anche dei link a siti di proprio interesse: la sezione che contiene link ad altri blog è definita blogroll. Tramite il blog si viene in contatto con persone lontane fisicamente ma spesso vicine alle proprie idee e ai propri punti di vista. Con esse si condividono i pensieri, le riflessioni su diverse situazioni poiché raramente si tratta di siti monotematici. Si può esprimere la propria creatività liberamente, interagendo in modo diretto con gli altri blogger. Un blogger è colui che scrive e gestisce un blog, mentre l'insieme di tutti i blog viene detto blogsfera o blogosfera (in inglese, blogsphere). All'interno del blog ogni articolo viene numerato e può essere indicato univocamente attraverso un permalink, ovvero un link che punta direttamente a quell'articolo. Alcuni blog si possono considerare veri e propri diari personali e/o collettivi, nel senso che sono utilizzati per mettere on-line le storie personali e i momenti importanti della propria vita. In questo contesto la riservatezza, il privato, il personale va verso la collettività. Molte aziende si sono dotate di un proprio blog detto corporate blog, che si affianca al sito dell azienda ma

85 85 differenziandosi da esso avendo al suo interno pubblicati contenuti più semplici e più informali, per esempio costa crociere ha affiancato al suo sito web un blog dove vengono inseriti articoli con particolari e curiosità sulle proprie navi. Nel settore dei viaggi e turismo esistono soprattutto blog personali che vengono utilizzati come una sorta di diari di viaggio dove gli utenti possono comunicare le proprie esperienze e le proprie emozioni e i visitatori possono prendere spunto da quelle esperienze per decidere dove trascorrere la propria vacanza La gestione dei contenuti il CMS Nell attuale scenario del web un efficace campagna di web marketing non può prescindere da una corretta gestione dei contenuti. Un sistema che si sta prepotentemente affermando nella gestione e nell aggiornamento dei contenuti del proprio web site è Il CMS. Un content management system (spesso abbreviato in CMS), letteralmente sistema di gestione dei contenuti, è uno strumento software installato su un server web studiato per facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando l'amministratore da conoscenze tecniche di programmazione. Esistono CMS specializzati, cioè appositamente progettati per un tipo preciso di contenuti (un'enciclopedia on-line, un blog, un

86 86 forum, ecc.) e CMS generici, che tendono ad essere più flessibili per consentire la pubblicazione di diversi tipi di contenuti. Tecnicamente un CMS è un'applicazione lato server, divisa in due parti: la sezione di amministrazione (back end), che serve ad organizzare e supervisionare la produzione dei contenuti, e la sezione applicativa (front end), che l'utente web usa per fruire dei contenuti e delle applicazioni del sito. Un CMS permette di costruire e aggiornare un sito dinamico, anche molto grande, senza necessità di scrivere una riga di HTML e senza conoscere linguaggi di programmazione lato server (come PHP 47 ) o progettare un apposito database. L'aspetto esteriore delle pagine può essere personalizzato scegliendo un foglio di stile CSS appositamente progettato per un determinato CMS La Web analytics Con il termine web analytics, si intende la misurazione, la collezione, l analisi e il reporting di dati allo scopo di capire e ottimizzare l utilizzo del web. Le strategie di analisi e misurazione dei dati sul web si dividono in due rami: Software basati sui log file; Servizi di analisi basati sui page tag; Ogni utente che accede ad un sito lascia una traccia del suo passaggio in un archivio digitale in grado di registrare tutte le 47 Linguaggio di programmazione usato per la creazione di siti web dinamici

87 87 richieste effettuate a quel determinato sito tra cui: ora, indirizzo IP utente, oggetto della richiesta e browser utilizzato. Un log è dunque un file contenente informazioni sugli accessi del sito scritto dal web server. L attività di analisi e interpretazione dei log file è svolta da un software di rilevamento e dai registri dell attività del server. In generale, i log file dei web server contengono dati più ricchi di quelli basati su tag e, nel caso di siti ad elevato traffico, possono raggiungere dimensioni molto rilevanti da richiedere un attenzione particolare. Le soluzione basate sui tag prevedono l inserimento nel codice html della pagina che si vuole controllare, di istruzioni suggerite dal fornitore del servizio. Ogni volta che qualcuno accede alla pagina attiva una connessione al server che gestisce le statistiche, il quale si farà carico di interpretare la richiesta e di aggiornare i riferimenti statistici. Qualsiasi sia il sistema di rilevazione utilizzato le informazioni da tenere in considerazione per l elaborazione della propria campagna web marketing sono i seguenti: Il numero di utenti unici; Il numero di pagine viste; Il secondo fattore rappresenta un indicatore molto importante perché rileva l interesse degli utenti della rete verso i contenuti. Se il sito ha 1000 utenti unici e genera 1000 pagine viste ha

88 88 indubbiamente un minor valore rispetto a quello di un concorrente che, a parità di utenti genera ad esempio, 5000 pagine visitate. Altri fattori da analizzare sono: Tempo medio di permanenza, tempi di permanenza lunghi dimostrano contenuti attrattivi; Provenienza dell utente, è importante capire da quali siti arrivano i traffici, attraverso quali motori di ricerca e soprattutto con quali parole chiave; Pagine di errore, può succedere che alcune pagine del sito vengano spostate, rinominate o cancellate. Tuttavia queste pagine sono state indicizzate dal motore di ricerca e quindi è possibile che qualcuno visiti queste pagine, quindi è necessario un redirect (rinvio automatico) alla pagina aggiornata; Nazionalità, conoscere questo parametro permetterà di capire quale mercato si è in grado di raggiungere e si potrà operare di conseguenza. Queste semplici metriche di base ci permettono di capire i percorsi di navigazione degli utenti che arrivano sul nostro sito, le pagine di uscita e le conversioni tutti dati utili nella progettazione e nello studio della nostra campagna di marketing on-line.

89 WEB MARKETING E TURISMO Il processo di acquisto del turista on-line Ripercorrendo la vacation sequence (Van Raaik e Francken, 1984) è possibile analizzare quali sono i nodi cruciali in cui Internet può svolgere un ruolo importante nella scelta del viaggio: il Web, infatti, può essere descritto come una struttura relazionale, ovvero come sistema di relazioni di varia tipologia, comunicativa, economia, sociale ecc. Questa rete di relazioni non manca di sottoporre l utente a pressioni, di suscitare in lui emozioni, di stimolare le motivazioni. Il caso cruciale dell utente turista che si affida, completamente o in parte, al Web per affrontare la scelta della destinazione di vacanza, è emblematico sotto almeno due aspetti: La preponderanza dello strumento Internet per il sistema Turismo (Pencarelli, 2003); L incidenza ormai significativa delle nuove tecnologie informatiche nel quotidiano. Da parte sua, la psicologia del turismo ha, ormai da tempo, messo a punto strumenti teorici e criteri per analizzare il processo di scelta del luogo di vacanza, rilevando come le caratteristiche dell individuo (abitudini, aspettative, necessità, esperienze pregresse) siano ampiamente controbilanciate da fattori esterni (nucleo familiare, classe sociale, accesso all informazione, standard economici, opinion leader).

90 90 La comunicazione turistica, consapevole della propria forza, ha affinato i propri strumenti persuasivi al fine di soddisfare cognitivamente le esigenze individuali ed esercitare pressioni ulteriori sull individuo 48. I mass media ovviamente rientrano a piano titolo fra i fattori di influenza nel processo di scelta di un viaggio. Si sarebbe pertanto tentati di assimilare Internet ai diversi strumenti di comunicazione di cui il business turistico oggi dispone, ma questa operazione risulterebbe davvero molto approssimativa. Se da un lato è pur vero che il web è un potente mezzo di comunicazione, dall altro la sua struttura comunicativa è geneticamente diversa dai mezzi di comunicazione di massa. Intanto perché mentre i mass media tradizionali innescano dinamiche di comunicazione verticistiche, il web offre una struttura decentrata in cui si sviluppano fili di comunicazione molti a molti (Montagna, 2004). Si pensi a quando è differenze il broadcasting radiofonico o televisivo, rispetto alla comunicazione che si sviluppa attorno a un blog, in cui l utente può diventare parte attiva della comunicazione commentando i contenuti proposti dall autore, ma soprattutto la personalizzazione dei servizi che può essere offerta tramite web non trova corrispettivi nel circuito mass-mediatico tradizionale. 48 Fonte GATTI F & PUGGELLI F.R., Nuove frontiere del turismo: postmodernismo, psicologia ambientale e nuove tecnologie, Hoepli Milano 2006

91 91 Per definire allora il web e poter adeguatamente descrivere la sua funzione nel business turistico e la sua influenza sui processi decisionali degli utenti, occorre sostituire la tradizionale definizione di mass media con quella senz altro più precisa di relational media, ovvero un mezzo di relazione che consente alla gente di scambiarsi opinioni e comunicare emozioni e sentimenti. La comunicazione sul Web, dunque, assume una connotazione strettamente relazionale, collaborativa, decentrata, in cui le voci di autori e lettori si confondono, i ruoli si alterano, le distinzioni si sfumano. Il lettore del blog può, per esempio, commentare i post dell autore, al punto da diventare coautore dello stesso blog; l importanza di una discussione di un forum è valutata sulla base del numero di risposte di diversi utenti; la pubblicità che un portale offre è personalizzata secondo i percorsi di navigazione e contestuale ai contenuti di cui l utente fruisce. Ci si trova, cioè, in una dimensione comunicativa in cui l interazione (o relazione) fra gli utenti ha almeno lo stesso valore del contenuto. Questa premessa sulla natura della comunicazione che si sviluppa sul web non pretende qui di esaurire la questione dei media relazionali, ma è fondamentale nell analisi di ciò che accade nel processo decisionale della scelta del viaggio da parte dell utente-turista. La comunicazione relazionale del web può incidere su alcune cruciali fasi della

92 92 vacation sequence (figura 2.5), ovvero la struttura che descrive tale processo di scelta, soprattutto rispetto ai metodi e agli strumenti decisionali. Figura 2.5 La vacation sequence La prima scelta discriminante del potenziale turista è quella che concerne la decisione di andare in vacanza o meno: questa fase si configura come un azione di gruppo che nella maggior parte dei casi coinvolge marito, moglie e a volte i figli: ma le vacanze possono essere valutate in modo diverso all interno della stessa famiglia, in momenti diversi (Pugelli e Gatti, 2006).

93 93 E una fase di informazione passiva e valutazione, il cui esito dipende anche da età e situazione socio-economica. Se il livello di alfabetizzazione informativa è sufficiente, allora anche il Web può avere un suo ruolo come strumento di preselezione. L informazione passiva, ovvero non attivamente cercata dall utente, offerta dagli strumenti di comunicazione push come newsletter e bollettini informativi elettronici, gioca già in questa fase un ruolo discreto, ma incisivo. Infatti, andando ad arricchire il sottobosco dell immaginario individuale dell utente-turista, la comunicazione push agisce in modo da ampliare le possibilità di scelta e favorire situazioni di vicinanza cognitiva. Una newsletter di taglio turistico - informativo raggiunge la casella di posta di un utente che ha chiesto di ricevere quel tipo di informazione e, di conseguenza, è già interessato all argomento, inoltre se la newsletter è ben strutturata, risulta di facile lettura e consente, a una prima superficiale vista, la comprensione delle diverse possibilità, rimandando eventuali approfondimenti a pagine web appositamente collegate. Dalla fase della decisione si passa alla fase di acquisizione di informazioni ed è qui che il web può esercitare un ruolo preminente: la ricerca attiva di informazioni da parte dell utente vede nei motori di ricerca un canale privilegiato. Ma l acquisizione di informazioni non si ferma alle pagine dei risultati dei motori di ricerca, anzi la presenza visibile in essi è solo la prima, per quanto importante, garanzia di qualità e

94 94 pertinenza ai propri interessi. L utente del Web tuttavia sa che può aspettarsi molto di più dei testi e delle immagini che può trovare in una qualunque brochure cartacea o depliant di agenzia: sa che oltre al contenuto può trovare relazione; oltre alla presentazione di un luogo di vacanza può trovare i commenti di chi ci è già stato, i racconti di viaggio, i feedback di altri utenti. E più l utente che commenta è autorevole, più ha un valore il suo commento agli occhi degli altri utenti e potenziali turisti. L informazione che l utente cerca e pretende dal Web non è dunque solo la patinata presentazione del pacchetto turistico d agenzia, ma l informazione relazionale dell altro che ha già sperimentato quell offerta, quell operatore, quella meta. I portali, le community tematiche e, oggi più che mai, i blog di viaggio godono per questo di alta popolarità:consentono una comunicazione di contenuti e relazioni che è la vera novità rispetto alla tradizionale comunicazione turistica di massa. Mentre le fasi della decisione comunitaria e dell attività di vacanza cera e propria dipendono dalle dinamiche familiari e l altra dagli stili di comportamento durante la vacanza, il terzo contatto tra web e utente-turista avviene al ritorno di quest ultimo: la necessità di dare un feedback sulla vacanza non si esaurisce più nella condivisione dell esperienza con amici, parenti e conoscenti o nell espressione della propria soddisfazione/insoddisfazione presso l ente organizzatore. Questa necessità trova infatti nel web un canale, non solo di

95 95 sfogo, ma anche di valorizzazione. La condivisione dell esperienza è infatti un momento topico della vita della community, in cui l utente, mettendo a disposizione degli altri una parte del proprio vissuto, altro non fa che innescare nuovamente i meccanismi di comunicazione relazionale alla base di nuovi processi di scelta Internet e turismo un arma a doppio taglio. Gli operatori del settore turistico si sono gettati su internet come su una vena d oro per estrarre per primi l immenso valore. Tuttavia, non basta utilizzare Internet: occorre utilizzare la rete nel modo giusto altrimenti un utilizzo scorretto può rilevarsi inutile, dannoso o addirittura pericoloso. Oltre a tutti i risultati positivi, a tutte le statistiche sullo sviluppo della net economy e del turismo in rete occorre considerare alcuni possibili effetti indesiderati : I prezzi medi sono spinti verso il basso dall avvento del canale di vendita Internet; Le prenotazioni on-line spingono verso il basso le tariffe in quanto i viaggiatori possono paragonare i prezzi molto facilmente tra un operatore e l altro; Il cliente su una directory o su un sito di un portale turistico, definisce i parametri di scelta e il sistema gli restituisce tutte le opzioni potenzialmente adatte, in ordine crescente di prezzo. Di conseguenza sarà tentato di

96 96 scegliere sempre e comunque le opzioni più economiche, a prescindere dal marchio e dagli elementi accessori dell offerta; I prezzi offerti da agenzie o portali on-line come Expedia sono in media più bassi di una percentuale che va dal 10% al 15%, ma le commissioni sono cresciute fino anche al 27-30%, contro commissioni delle agenzie di viaggio tradizionali pari a un quarto o un quinto di quel valore; Molti esperti sono convinti che l offerta tramite Internet renderà il prodotto alberghiero una commodity 49. Tutti fattori da tenere in considerazione prima dell elaborazione di una buona strategia di marketing on-line. Senza d altronde dimenticare i notevoli effetti positivi che ha apportato internet soprattutto nel canale turistico. Qualunque cosa si voglia fare con internet, occorre tenere presente una sua caratteristica fondamentale, in modo da poterla utilizzare correttamente: a differenza degli altri media, Internet consente un livello di interattività altissimo. Questa interattività consente un potenziale coinvolgimento dell interlocutore e dunque una potenziale influenza del suo comportamento. Questo rappresenta un elemento fondamentale soprattutto nel comparto turistico. 49 Prodotto standardizzato e indistinto

97 Pianificare una Inteneret Strategy Per adottare una internet strategy efficace bisogna progettare e seguire uno schema ben organizzato che prevede principalmente i seguenti punti: Analisi del settore e della catena del valore; Analisi del benchmark; Definizione di obbiettivi specifici; Scelta degli strumenti; Disegno strutturale; Progettazione degli strumenti interattivi; Piano editoriale; Piano di Aggiornamento; Lancio; 50 La prima attività da compiere sarà quella di analisi del segmento in cui si opera verificando quali sono le modalità di ingresso in Internet, quali gli attori che la hanno adottata (tradizionali o nuovi entrati) e con che risultati. Analisi dei benchmark: per rendere questa analisi il più contestuale e specifica possibile, è necessario individuare dei casi reali di chi sembra aver adottato Internet in modo più o meno efficace per identificarne: Obiettivi; Modalità tecniche; 50 Fonte A. Cederle Appunti di database management e e-commerce turistico, Franco Angeli 2005.

98 98 Modalità grafiche e strutturali; Dopo di ché è possibile definire i propri obiettivi. Questa fase risulta importante perché spesso si pensa che l unico obiettivo di una buona campagna in Internet sia quello di aumentare il fatturato invece non è così, la presenza in Rete può avere diversi scopi: Il miglioramento o il lancio dell immagine presso il pubblico; La crescita o il consolidamento del fatturato; Smaltimento dell invenduto; Superamento degli Intermediari o la ristrutturazione del canale di distribuzione; La fidelizzazione dei clienti; Una volta compiuta tutta l analisi del settore e definiti i propri obiettivi, sarà possibile passare a un piano maggiormente tecnico, scegliendo tra i tanti strumenti disponibili quello o quelli maggiormente adatti al contesto e agli obiettivi. A seconda delle situazione, verrà scelto se realizzare Un sito web vetrina; Un motore e-commerce; Un portale Web; Un blog istituzionale; Un Sistema di marketing; Una newsletter; Delle iniziative di Marketing Virale;

99 99 Un sistema di alleanze e parterniship; Una volta scelti gli strumenti bisognerà pianificare il tutto, andando dunque a stabilire: I contenuti principali e di dettaglio; Le modalità grafiche di realizzazione; L articolazione delle pagine e dei percorsi di utilizzo e di ricerca; Le modalità tecniche di erogazione; L alimentazione dei flussi di dati; La scelta degli strumenti interattivi è un altro punto importante se si vuole attivare quel concetto di interattività fortemente centrale nell attuale concetto di web. Andranno scelti strumenti di interazione freschi capaci di attrarre gli utenti incentivandoli a visitare e a navigare sul proprio web site. Di notevole importanza è la gestione dei contenuti in quanto internet è fatto soprattutto di informazioni, dati contenuti. Una presenza Internet merita di conseguenza un vero e proprio piano editoriale, che analizzi e stabilisca: I contenuti da pubblicare; Le fonti di documentazione da utilizzare per attingere questi contenuti; Il taglio da fare all esposizione; La frequenza e le modalità di aggiornamento; Le modalità grafiche di esposizione;

100 100 Questi contenuti vanno aggiornati costantemente, infatti è troppo evidente constatare come lo sforzo di produzione di una presenza Internet spesso si risolva nell allestimento di cattedrali nel deserto, siti anche belli e ben studiati ma che mancano di un aggiornamento costante. Invecchiano, dunque, si popolano di informazioni non aggiornate e di pagine inattive, e finiscono per produrre un effetto negativo, opposto a quello progettato. Infine per il lancio del nostro web site va pianificata una corretta campagna di promozione attraverso la formulazione di una buona strategia di web marketing che può comprendere attività di posizionamento sui motori di ricerca, attività di viral marketing (passaparola tra utenti), campagne pubblicitarie online (banner, keyword advertising) ma anche attraverso la promozione sui media tradizionali (giornali, radio e tv, brochure) La prenotazione on-line La conclusione della prenotazione on-line è sicuramente uno degli obiettivi primari di una web strategy. Prima di parlare dei problemi del passaggio dalla prenotazione off-line alla prenotazione on-line è utile esaminare il modello di transazione del booking on-line. Le fasi in dettaglio che compongo questa fase sono: Richiesta di disponibilità; Conferma della disponibilità;

101 101 Trasmissione dei dati per il pagamento; Verifica dei dati e della fattibilità; Pagamento; Fatturazione; Conferma del pagamento; Consegna. 51 Il processo di transazione è concettualmente semplice. Sotto la semplicità concettuale, tuttavia, si nasconde una notevole complessità operativa. Come già accennato, vanno tenuti presenti alcuni aspetti: 1. Prima di tutto il processo di transazione ha un tasso molto alto di interattività, un continuo scambio di comunicazioni, messaggi e conferme tra acquirente e compratore; 2. In secondo luogo, ognuna delle fasi descritte può essere svolta on-line o off-line, secondo combinazioni di grande varietà. Ad esempio la richiesta e la verifica della disponibilità può essere svolta direttamente sull interfaccia web, mentre la trasmissione dei dati per il pagamento può venire demandata ad un canale fisico come una chiamata a un call center, la conferma del pagamento può avvenire tramite interfaccia web, mail o tramite telefono; 51 Fonte Cederle A. 2005

102 Infine, esiste un nodo tecnico e tecnologico di significativa difficoltà, vale a dire l esigenza di organizzare la gestione del magazzino, il sistema di pagamento e la consegna del bene. Tre sottoinsiemi distinti, operativamente disgiunti ma che devono essere opportunamente coordinati on-line. In ogni caso c è da tenere presente che le regole del gioco su Internet sono diverse e devono essere esaminate con un ottica diversa da quella utilizzata per operare sui canali tradizionali. Sono molti infatti i fattori da tenere in considerazione. In primo luogo, esiste un problema di logistica e distribuzione che è invece banale nel mondo fisico. In secondo luogo, su internet c è maggiore tensione sui prezzi, perché è molto semplice e poco costoso per l utente confrontarli in tempo reale con quelli della concorrenza. Quando si utilizzano dei canali fisici, ci si può permettere un certo livello di differenza di prezzo rispetto a prodotti uguali venduti dalla concorrenza, in quanto è costoso per l utente verificarlo. L elasticità della domanda al prezzo è limitata in quanto esiste una relativa mancanza di trasparenza, legata al costo richiesto al cliente per compiere l analisi delle alternative. Per comprare un viaggio in un villaggio vacanze, il cliente tipico ha tempo di visitare pochissime agenzie di viaggi. Su internet invece, il tempo disponibile durante una pausa pranzo basta per esaminare moltissime alternative.

103 103 Di conseguenza, un prezzo anche marginalmente alto rispetto a quello proposto da altri siti, può trasformarsi in tempi rapidissimi in un calo degli ordini. In terzo luogo, le aspettative degli utenti su Internet sono più alte (24h su 24h, funzionamento tecnico, disponibilità del servizio) e la loro tolleranza agli errori e alle disfunzioni è bassa; occorre ricordarsene, l alternativa è sempre just click away. Infine, occorre superare difficoltà, diffidenze e resistenze ancora diffuse tra gli utenti relative alla sicurezza dei pagamenti on-line Le Community on-line Nel cyberspazio è possibile parlare, discutere, realizzare azioni di tipo commerciale e condividere emozioni, esperienze e conoscenze, insomma è possibile attivare tutte le azioni che le persone intraprendono quando si trovano tra di loro, l unica differenza è il mezzo con cui si comunica, parole scritte su uno schermo di computer, che vanno oltre qualsiasi coordinata di tempo e di spazio. 52 Le community on-line sono componenti importanti del web che oltre a costituire dei centri di aggregazione virtuale, sono rilevanti del business sul web, per la loro capacità di orientare gusti, riferimenti, processi di acquisto e questo soprattutto nel 52 Fesenmaier, Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing, Tourism Management (2002)

104 104 settore turistico dove l acquisto di un servizio si sposa alla perfezione con questo processo. Un individuo entra a far parte di una comunità virtuale per una serie di motivi: ricercare informazioni e consigli, allacciare relazioni con persone lontane che condividono i medesimi interessi, trovare compagni per esperienze comuni (compagni di viaggio ad es.). Tutte valenze molto compatibili con quelle del turismo, che si definisce come una realtà esperienziale. Vista da un angolo diverso la costruzione di una comunità virtuale richiede alcuni presupposti precisi: La condivisione di un obbiettivo, di un interesse o di un bisogno; La ripetizione di interazioni spesso emotive intense; L accesso a risorse condivise con regole che determinano le modalità dell accesso; La reciprocità dei flussi di informazione, di supporto, di servizio; Un contesto sociale dei linguaggi e dei protocolli condivisi. Il mondo del turismo ha conosciuto da subito la diffusione di comunità virtuali contraddistinte dalla condivisione di un interesse su una data destinazione o relativo a un determinato modo di viaggiare. E possibile dire che, anche in questo caso, i temi del viaggio e del turismo in generale si adattano perfettamente alle possibilità offerte dalle comunità virtuali.

105 105 Infatti, il tema del viaggio richiede un forte interscambio di comunicazioni e informazioni; è per definizione delocalizzato rispetto al punto di partenza per cui consente la condivisione di interessi tra persone che hanno residenze lontane; permette e a volte esige l aggregazione di individui su iniziative comuni. Di conseguenza, da subito l attenzione dei fornitori di servizi turistici si è appuntata su queste esperienze, allo scopo di trarre vantaggi estremamente rilevanti quali: Creazione e rafforzamento del marchio: il fatto che una comunità virtuale venga ospitata dal sito di un tour operator o di una agenzia on-line tende a far sì che le persone che della comunità fanno parte, associno al marchio dell ospite i contenuti emotivi e relazionali tipici della partecipazione; in altre parole, associano la bellezza e il fascino della destinazione con il tour operator che ospita il forum di discussione sulla destinazione stessa, e che poi permette di raggiungerla. Poiché l esperienza turistica è di sé capace di suscitare valenze emotive e affettive, diventa relativamente facile associare l esperienza con il prodotto; La costruzione della relazione: se la struttura della comunità on-line prevede l intervento di chi la ospita, è possibile cercare di costruire una relazione duratura che poi è relativamente facile tradurre in comportamenti d acquisto.

106 106 Comprensione delle esigenze, dei gusti e delle tendenze del pubblico: tramite l analisi delle interazioni con gli utenti (di cosa parlano, quanto parlano, che tipo di contenuti, di immagini, di comunicazioni si scambiano). E possibile recuperare una massa di informazioni relative a gusti, gradimenti e critiche degli utenti; La visibilità dei prodotti e servizi: all interno degli scambi informativi tipici della comunità virtuale è possibile inserire riferimenti all offerta; La riduzione dei costi di marketing: la comunicazione su Internet ai membri di una comunità virtuale, se non è a costo zero, è comunque minore di alcuni ordini di grandezza rispetto alle iniziative fisiche. Tuttavia, lo sforzo di sfruttare le comunità virtuali per scopi commerciali, deve fare i conti con la spontaneità tipica di queste forme di aggregazione che spesso vietano qualsiasi tipo di promozione di marchi o prodotti. 2.5 Il Customer Relationship Managment nelle imprese turistiche Nell era pre-industriale, il negoziante accoglieva il cliente nel suo negozio e ne conosceva usi, costumi, situazione sociale e

107 107 familiare. Era pertanto in grado di adattare la sua offerta e le modalità della stessa alle caratteristiche del singolo cliente. 53 Il CRM ha l ambizione di ricostruire questo approccio personale e personalizzato nella moderna dimensione dei grandi numeri e degli acquisti di massa. Per capire l impatto di questo nuovo approccio possiamo pensare al passaggio dall acquisto attraverso l agenzia di viaggio di dimensioni familiari, all acquisto tramite call center o internet. Nell agenzia di viaggio tradizionale infatti l operatore di front office conosce i propri clienti abituali, la loro composizione familiare, i loro gusti, i viaggi che hanno fatto nel passato, cosa avevano gradito e cosa invece si era rilevato non adatto. Nelle prenotazioni di massa dell era dei call center e delle agenzie online, invece, da una parte esistono potenziali vantaggi di costo legati alla maggiore economicità della struttura, al volume delle transazioni e alle economie di scala; dall altra, però, si perde l elemento di personalizzazione, che per il cliente comporta un costo tanto reale (il rischio di comprare una cosa non adatta alle proprie caratteristiche) quanto percepito (la qualità del servizio è a volte più importante del prezzo). Le tecniche e gli strumenti del CRM, dunque, permettono di cogliere, raccogliere, immagazzinare e strutturare le informazioni sul cliente, rendendole poi disponibili in tutti i casi di contatti 53 Fonte Cederle A

108 108 in-bound (il cliente chiama l azienda) o outbound (l azienda chiama il cliente). Inoltre il CRM permette di impostare un offerta e una modalità di proposta assolutamente personalizzata sul singolo cliente, di cui appunto si detengono le informazioni rilevanti, realizzando infine quello che è stato chiamato il one to one marketing. Bisogna però chiarire che il CRM non rappresenta una specifica tecnologia, anche se la gestione dei dati sui clienti richiede software dedicati, e non è identificabile nell utilizzo dei call center o di tecniche di marketing diretto. Un CRM include senz altro tutti gli strumenti utili ad attrarre e mantenere clienti e business partners. Un sistema CRM è costituito da alcuni elementi fondamentali innanzitutto la banca dati che racchiude in modo strutturato le informazioni relative ai clienti, ai contatti avuti con essi e alle transazioni effettuate. La banca dati viene alimentata da apposite fonti (web site, questionari, telemarketing system) che devono essere opportunamente strutturate e formattate. Un qualunque tipo di informazione tuttavia dice poco se non c è alla base un modello di interpretazione, che addirittura deve sancire quali sono i dati da raccogliere, come devono essere censiti e immagazzinati, quali domande porre alla massa di informazioni per ottenere risposte e azioni specifiche. Dall analisi e interpretazione di un CRM, che avviene secondo uno specifico modello, non scaturiranno solo dati e analisi, ma

109 109 anche azioni. Gli output operativi suggeriranno il cosa fare se, l azione da attivare al riscontro di particolari circostanze, declinando l azione stessa a seconda delle caratteristiche del singolo cliente. 2.6 Un modello di valutazione della presenza sul web e dell efficacia del proprio web site L industria del turismo in sé prevede l esistenza di processi di transazione, secondo i quali qualcuno compra un viaggio da un intermediario o da un operatore. Dunque per analizzare e capire il senso di un sito Internet, occorre comprende la sua funzione all interno del processo di transazione. Da un punto di vista analitico, è possibile scomporre il ciclo di transazione in cinque fasi: Analisi delle alternative; Costruzione del prodotto; Verifica delle condizioni; Transazione; Pagamento e consegna. Nell ambiente tradizionale, l utente svolgeva queste operazioni recandosi in agenzia, sfogliando i cataloghi o interrogando insieme con l operatore i sistemi di prenotazione (CRS o GDS),

110 110 scegliendo il viaggio di interesse e versando immediatamente quanto dovuto. Lo scenario introdotto dalle nuove tecnologie, invece, introduce elementi di novità e anche di complessità in ciascuna fase. Internet si è rilevato un potentissimo strumento alle opzioni disponibili e di comparazione tra le stesse. Dal punto di vista dell offerta, questo però pone livelli crescenti di enfasi sulla necessità di esporre il proprio prodotto o servizio in modo maggiormente visibile all interno di un mare magnum di proposte. Una volta decise le modalità base del viaggio, l utente deve confezionare le varie parti (trasporto, hotel, ingresso in fiera). Internet ha introdotto la possibilità per l utente di spacchettizzare il prodotto, acquistando separatamente i servizi. Tradizionalmente l utente accedeva ad un servizio già pre-confezionato e chiuso. Si crea dunque un confronto tra l utente che cerca di accedere ai componenti elementari dell offerta, utilizzando il web per comporli in modo esclusivo, personalizzato e conveniente, e il sistema di distribuzione che cerca di ordinare gli elementi stessi in pacchetti standard, per cogliere le economie di scala e enfatizzare il valore aggiunto offerto, utilizzando internet semplicemente come sistema di presentazione e delivery, si crea così una sorta di sfida tra il turismo fai da te e quello assistito. Compiuta l analisi delle alternative esistenti e identificati i diversi componenti del prodotto, occorre verificare prezzo e

111 111 disponibilità. Quest ultima risulta essere per sua natura dinamica, condizionata dalle singole prenotazioni effettuate dai clienti, dall andamento degli allotment e dalla presenza dell offerta su una pluralità di canali (il sito web dell operatore, quello della comunità locale, I GDS, le agenzie, le agenzie Web). Ad esempio, la disponibilità di una camera di un albergo è regolata all interno del sistema gestionale dell albergo stesso; il gestionale aggiorna poi con determinate cadenze (una volta al giorno, ogni due ore, ogni ora, ecc.) l offerta della stessa camera al pubblico sul sito dell albergo stesso. Di conseguenza c è una frattura tecnologica da tenere in considerazione infatti il singolo cliente potrà effettuare una prenotazione on-line, l informazione relativa alla prenotazione effettuata dovrà poi essere trasferita al sistema gestionale interno, che però nel frattempo potrebbe essere già stato impegnato da un altra prenotazione ricevuta secondo una diversa modalità (es. telefonata). Ad ogni modo alcuni software permettono una gestione integrata delle prenotazione on-line con il proprio gestionale e anche i maggiori operatori on-line si stanno dotando di sistemi sempre più efficienti di booking on-line con la possibilità di verificare la disponibilità e prenotare in tempo reale, la prenotazione verrà quindi confermata mediante una transazione elettronica garantita tramite carta di credito. Come spesso sottolineato, però, sussiste ancora una certa diffidenza sulla conclusione delle transazioni su un mezzo non fisico come internet. Molti clienti, di fatto,

112 112 scelgono il prodotto sulla rete, effettuando on-line tutte le fasi relative all analisi delle alternative, dal confezionamento del pacchetto alla verifica della disponibilità; per effettuare le fasi successive, però, preferiscono il contatto diretto. Esistono quindi significative resistenze all effettuazione degli acquisti in rete; dal timore nel conferire i dati della carta di credito a un mezzo elettronico, alla necessità psicologica di sentire una voce umana che conferma che l acquisto è stato effettuato. Abbiamo dunque esaminato le varie fasi del ciclo di transazione e il modo in cui internet può intervenire all interno di ciascuna di esse, portando vantaggi tanto dal lato dell acquirente quanto da quello del produttore e venditore. Tutto ciò porta a sottolineare un concetto: realizzare un proprio web site è un operazione non particolarmente complessa. La vera domanda da porsi è però il modo in cui il sito stesso, i suoi contenuti e le sue funzionalità si collocheranno all interno del processo di transazione, e di conseguenza come il suo processo di costruzione dovrà essere impostato e gestito. Si dovrà quindi scegliere se puntare su un semplice sito vetrina, con l obiettivo di illustrare l offerta e dunque rilevante solo rispetto alla fase iniziale di analisi delle alternative, oppure puntare su un sito interattivo, che consentirà di esaminare i vari componenti dell offerta articolandoli in un pacchetto personalizzato. E importante quindi definire gli obiettivi del proprio web site:

113 113 Vendere Camere saltando la catena di intermediazione; Aumentare la fedeltà e il tasso di ritorno dei miei clienti; Ridurre l invenduto; Visibilità e posizionamento dell azienda on-line. Una volta definiti gli obbiettivi risulta comunque centrale il ruolo del proprio web site e quindi una sua corretta progettazione. Proviamo a definire alcuni dei fattori di analisi per valutare la qualità di un sito web. 1. facilità di navigazione; 2. contenuti; 3. qualità della relazione; 4. booking on-line; 5. posizionamento. Qualità della home page Chiarezza nell indicare i punti chiave del sito nella home page. Facilità dei percorsi Chiarezza e coerenza dei titoli; Uniformità della rappresentazione grafica Coerenza della mappa del sito con i contenuti dello stesso. Fattori tecnici abilitanti Dimensione dei files; Velocità dei server; Broken links; Compatibilità con i diversi browser. Tab 2.2 Facilità di navigazione Fonte:

114 114 Presentazione Chiarezza, specificità, utilizzo di Dell azienda linguaggio adatto al web. Presentazione dei prodotti e Quali e quanti prodotti vengono esposti. servizi Chiarezza e specificità della presentazione. Contenuti accessori Illustrazione delle risorse del territorio; Blog aziendale; Link a risorse utili; Tabella 2.3 Contenuti Fonte: Assistenza On-line Faq, glossario, assistenza on-line. Elementi che consentono Possibilità di contatto diretto con l interattività l impresa (numeri di telefono, , call back); Esistenza chat line; Possibilità di personalizzazione sul singolo utente. Newsletter Specificità, chiarezza, periodicità delle stesse. Tabella 2.4 Qualità relazionale Fonte: Funzionamento tecnico Processo seguito Presenza eventuali errori o bugs. Integrazione del sistema di prenotazione all interno del sito; Numero di click necessari per accedere al servizio; Modalità di conferma ordine.

115 115 Reale prenotabilità Customizzazione Sicurezza Privacy Verifica e conferma disponibilità on-line Conservazione dei dati del cliente; Tracking degli acquisti; Memoria degli acquisti precedenti. Protocolli adottati Transazioni sicure Esistenza di una security policy. Tab 2.5 Booking on line Fonte: Coerenza con altri canali Partnership Politica di marchio Visibilità Differenze e segmentazione nella politica di prezzo. Integrazione con altri canali Qualità e appropriatezza Presenza e enfatizzazione del marchio Qualità del nome di dominio e sua coerenza con il marchio Presenza sui motori di ricerca Presenza su directories e portali. Numero di link diretti al sito. Tab 2.6 Posizionamento e web marketing Fonte: L adozione di strumenti di analisi come quelli elencati permette di pianificare e controllare la qualità dei vari elementi che costituiranno la presenza sul web dell impresa sotto il punto di vista strutturale (natura e modalità di realizzazione sito). Esistono anche altri elementi di valutazione e di progettazione, che possono essere utilizzati a seconda della natura specifica di

116 116 ciascun sito, adattando il metodo di valutazione alla sostanza e agli obiettivi di ciascuna iniziativa. Tra questi possiamo citare: Utilizzo dei rich media ; Utilizzo della grafica e del multimediale; Organizzazione dei percorsi di utilizzo; Organizzazione logica delle pagine; Presenza di informazioni a valore aggiunto ; Elementi grafici; Pertinenza e semplicità del nome di dominio; Frequenza Aggiornamento. 2.6 L evoluzione del marketing turistico on-line il nuovo scenario del travel 2.0 La parola pubblicitaria del mercato è morta. I consumatori non vogliono ascoltare articoli, vogliono ascoltare esperienze in prima persona" 54 Il cosiddetto travel 2.0 o turismo 2.0, è un'espressione ormai entrata nell'uso comune degli operatori sull'onda di dati e risultati economici in crescita travolgente e del nuovo scenario evolutivo del web. Per rendersi conto del fenomeno basta sfogliare l'analisi presentata in proposito da BitLab, il primo osservatorio permanente sull'immagine del turismo italiano all'estero, commissionata da ExpoCTS in vista di Bit Se ne 54 Dale Brill,CMO al Visit Florida, unità ufficiale del turismo Sunshine State.

117 117 deduce che virtualità e realtà sono, nel turismo, due facce sempre più legate della stessa medaglia, due aspetti che si sostengono a vicenda per far crescere complessivamente quella che già rappresenta la maggiore industria mondiale. Dopo un decennio di turismo 1.0, cioè dello sbarco in grande stile nella Rete di servizi legati ai viaggi venduti online, all'insegna del prezzo migliore, dello sconto, del dynamic packaging, da un po' di tempo questo sembra non bastare più. Ed ecco che, seguendo il boom del Web 2.0 e del social networking, anche il mondo dei viaggi con relativo contorno è approdato alla sua seconda release, sempre virtualmente parlando. Punti fondamentali della svolta sono nuovi siti e applicazioni che vivono grazie alla partecipazione diretta degli utenti, vengono almeno parzialmente creati e modificati da loro e sono concepiti e studiati per cercare di rispondere alle loro esigenze di comunicazione e interazione. 55 La gigantesca comunità degli internauti si è dunque mossa non solo per tele-incontrarsi intrecciando improbabili relazioni di amicizia con individui sconosciuti che si trovano agli antipodi geografici, ma anche per mettere pragmaticamente in comune le proprie esperienze legate ai viaggi e al turismo. Persone da ogni parte del mondo si incontrano sul web per scambiarsi foto, video, filmati, musica., diari di viaggio, sensazioni ed emozioni. Niente di meglio, 55 Fonte

118 118 a quanto pare, che apprendere dagli altri in prima persona informazioni esperienze e storie che nessuna guida ufficiale può offrire e che sono giudicate le migliori per scegliere e preparare al meglio il proprio viaggio e la propria vacanza. Questa tendenza sta smuovendo le acque anche nel mondo del business turistico italiano, dove si manifesta un crescente interesse verso le potenzialità del turismo 2.0 e si assiste allo spostamento di risorse e impegno dall'offline alla Rete, con il coinvolgimento progressivo dell'utenza anche da parte di operatori finora solo marginalmente orientati al web. Proprio l'analisi del BitLab ha evidenziato una crescita esponenziale di questo settore tra il 2006 e il «Chi lavora nel turismo oggi non può evitare di tenere in considerazione il Web 2.0, ormai divenuto uno strumento formidabile» sostiene Corrado Peraboni, amministratore delegato di Fiera Milano Expocts Il rischio, altrimenti, è quello di venire scavalcati. Uno studio del 2008 condotto dalla Forrester 56, evidenzia che nello scorso anno quasi la metà degli internauti europei ha preparato le vacanze utilizzando il Web 2.0. In particolare due turisti europei su tre usano Internet prima, dopo o durante il loro soggiorno, per inoltrare i loro commenti sulla vacanza o aggiornare i blog. Il 35% dei turisti europei utilizza il Web 2.0 per motivi turistici una volta al mese, il 26% una volta la settimana e il 10% tutti i giorni. 56 Ricerca condotta da Forrester Research,

119 119 Le tecnologie e le applicazioni associate a Turismo 2.0 includono: Social Network (reti relazionali tra utenti web che si possono scambiare interessi e contenuti) principalmente per fidelizzare i clienti; RSS (permette a chi si iscrive di ricevere aggiornamenti direttamente sul proprio desktop senza dover ricercarli sul sito stesso) per convogliare traffico verso il proprio sito; Blogging (diari di viaggio nei quali gli utenti vi condividono le proprie esperienze) per dare importanza ai commenti di clienti, consumatori e utenti; Mapping (sono mappe interattive che permettono di raggiungere una destinazione o una struttura) Contestual Advertising (forme di pubblicità on-line che raggiungono gli utenti per affinità con ciò che gli utenti stanno visualizzando); Community di viaggiatori on-line (luoghi virtuali dove gli utenti raccontano i loro viaggi e ricercano informazioni per l organizzazione del loro viaggio futuro); Content sharing pubblicazione e scambio di contenuti on-line da parte degli utenti (foto,video,audio e testi).

120 120 In testa alla classifica dei siti di turismo 2.0 più cliccati resiste ormai da tempo l'arcifamoso Tripadvisor 57, utilizzato ogni mese da circa 25 milioni di visitatori diversi, che contiene 20 milioni di recensioni e opinioni e più di hotel e attrazioni presenti in elenco. Cifre già da capogiro, ma costantemente in crescita. Una simile platea mediatica non poteva ovviamente non attrarre il mondo economico del turismo, e difatti sono molteplici gli operatori turistici, di diverse nazioni, che sviluppano i loro affari anche con Tripadvisor, dove possono trovare una pubblicità grafica efficace, una piattaforma di marketing con costo al clic ed un collegamento diretto con chi progetta un viaggio. Utilizzando un sito come questo, per l'internauta il viaggio virtuale si lega e quasi si fonde con quello reale, con il piacere di navigare tra alberghi, ristoranti, attrazioni, fotografie, soffermandosi adeguatamente sugli aspetti e le caratteristiche di proprio interesse, prenotando magari l'hotel preferito in base alle recensioni positive, dopo essersi accertati che il bagno sia in buono stato, la camera non sia rumorosa, il concierge sia gentile e nel marciapiedi di fronte ci sia un buon ristorante italiano. Di siti che puntano molto sugli hotel reviews 58, ce ne sono ormai molti, e tra gli altri anche diversi internet provider come Expedia e Venere, danno la possibilità ai propri clienti Commenti liberi rilasciati da utenti che hanno soggiornato nella struttura e decidono di rilasciare un opinione.

121 121 di rilasciare i commenti sulle strutture dove soggiornano. Solidi esempi di turismo 2.0 a più ampio raggio, in Italia, sono i cliccatissimi Paesionline 59, con la sua comunità di utenti che cresce e si incontra nello scambio e nella passione per la scrittura di viaggio e Turistipercaso 60, dal quale recentemente è nata una rivista cartacea, primo caso di filiazione da Internet all'edicola, anziché viceversa. Ma sempre di più si diffonde anche l'anima più autentica del 2.0, quella che porta a formare comunità centrate su interessi particolari, quasi da vecchi amici che hanno molto da condividere e da raccontarsi. Ci sono le comunità specializzate, per golfisti, escursionisti, ciclisti, sciatori, e siti ancora più di nicchia come Airlinemeals 61, in cui addirittura si condividono le foto dei piatti serviti dalle compagnie aeree. Ma anche le grandi compagnie aeree come Air France e KLM hanno intuito questo fermento, tanto da aver creato da poco Bluenity 62, il primo social network per viaggiatori lanciato da una compagnia aerea»: ci si iscrive e poi si scambiano con la community opinioni e consigli su hotel, ristoranti, negozi, posti da non perdere. Ma, per di più, ci si può mettere in contatto con altri passeggeri che prenderanno lo stesso aereo e, in base al loro profilo, decidere Community di Diari di viaggi on-line

122 122 magari di incontrarsi già all'imbarco per effettuare il volo in compagnia. CAPITOLO III CASE HISTORY BIBIONE.COM 3.1 Descrizione Località Sviluppatasi di recente, Bibione è stata costruita pensando in modo esclusivo al benessere. Otto chilometri di arenile dorato, parchi, isole pedonali e passeggiate sul lungomare, un rinomato centro termale e moderne strutture ricettive Nonostante sia la più giovane località nel contesto del turismo balneare, Bibione è ricchissima di strutture ricettive: circa cento alberghi, ventimila appartamenti, campeggi e villaggi turistici, un moderno e attrezzato centro termale ed una spiaggia che risulta essere una delle più frequentate d Italia. Articolata nei nuclei di Bibione Spiaggia, Lido del Sole e Bibione Pineda, la vasta distesa sabbiosa accoglie il turista con ordinate e coloratissime file di ombrelloni e con un'animazione sportiva capace di entusiasmare tutti: surfing, vela, sci acquatico, nautica e tante altre opportunità per prendere confidenza con il mare. Otto chilometri di spiaggia, perennemente esposti al sole, che si specchiano nelle acque trasparenti e limpide dell'adriatico,

123 123 dove correnti marine costanti ne garantiscono l'ossigenazione e il ricambio idrosalino. E a pochi passi dalla spiaggia, il divertimento continua per gli sportivi con campi da tennis, minigolf, maneggi, percorsi di jogging, piste ciclabili e per il motocross. Oltre al mare, Bibione possiede un patrimonio naturalistico di notevole interesse. La sua pineta è una folta e verdissima oasi naturale popolata da una ricca varietà di specie animali e da una flora tipica dell'area mediterranea. Luogo ideale per gli appassionati di birdwatching e per gli amanti della fotografia. Dopo la spiaggia, o per chi preferisce comunque rilassarsi, il centro termale "Bibione Therme" offre numerose possibilità per la prevenzione, la cura, la riabilitazione e anche la bellezza del proprio corpo Il Progetto Il portale bibione.com nasce nel 2001 dalla società Bibioneonline Srl., consorzio di promozione turistica della località balneare, costituita dalle associazioni la cui partecipazione in percentuale è la seguente: Bibione Terme 5%; Strutture Associate Assocamping 15%; Bibione Spiaggia 18%; ABIT (Associazione agenzie immobiliari)31%; ABA (Associazione albergatori)31%. 63

124 124 Dalla cronostoria sotto riportata possiamo vedere le varie tappe della nascita di bibione.com, il cui punto cruciale può essere sicuramente identificato nell anno 2001 con l inizio del progetto ideato dal consorzio Bibioneonline srl e realizzato dalla società time2marketing. Figura 3.1 Crono - storia Nascita di Bibione.com Da semplice sito web vetrina il web site bibione.com è diventato un portale che oggi vanta milioni di visite, affermandosi come uno dei punti di fondamentali per lo sviluppo della destination Bibione.

125 125 Figura 3.2 Bibione SRL Fonte Tfp Summit 2009 Il portale Bibione.com costituisce un sistema complesso di erogazione on-line di servizi informativo - turistici offerti da Bibioneonline SRL. Al portale fanno riferimento più di 200 operatori turistici, che costituiscono il 95% delle strutture ricettive e turistiche - alberghi, campeggi, appartamenti, agenzie di intermediazione turistica ecc. - situate a Bibione, un offerta pari circa a 3380 tipologie di prodotto e prodotti prenotabili on-line.

126 126 Figura 3.3 Prodotti Presenti Fonte Tfp Summit 2009 Le strutture presenti nel database del portale a differenza di altri portali non pagano nessun tipo di commissione, ma pagano un costo fisso in base alle dimensioni della struttura. Questo comporta notevoli vantaggi per gli operatori che mettono on-line la loro offerta completa, in modo assolutamente trasparente, non dovendo preoccuparsi di pagare alcuna commissione, su altri portali come booking.com, expedia.com, ecc., le commissioni possono arrivare sino al 25%.

127 127 Figura 3.4 Home page fonte bibione.com Il portale è stato progettato in modo da rendere la navigazione semplice e accessibile. Dalla home page in pochissimi click si riesce facilmente ad organizzare il proprio soggiorno a Bibione.

128 128 Il motore di ricerca interno permette di effettuare semplici e rapide ricerche preselezionando alcuni criteri base (tipologia struttura ricercata, ubicazione e categoria), i risultati della ricerca vengono riprodotti in modo casuale permettendo così la stessa visibilità a tutti gli operatori e garantendo all utente una maggiore trasparenza sulle ricerche effettuate. Ogni struttura è descritta dettagliatamente e una mappa fornisce indicazioni precise sulla location in cui è situata la struttura. Figura 3.5 Mappa Strutture Fonte Tfp Summit 2009 I contenuti, le informazioni e le descrizioni delle strutture vengono inserite direttamente dagli operatori nel rispetto di un codice deontologico che prevede l osservanza di alcune norme precise per il raggiungimento di 4 obbiettivi fondamentali:

129 129 I. Preservare e migliorare nel tempo l immagine di Bibione presentata dal sito; II. Mantenere nel tempo una presentazione della ricettività di Bibione dettagliata precisa chiara e trasparente; III. Essere competitivi rispetto ai siti di altre località turistiche italiane e straniere; IV. Innovare di continuo il sito e il servizio reso agli utenti. Gli operatori ricevono una formazione completa per poter in modo indipendente e in tempo reale, aggiornare i propri prezzi e le proprie disponibilità. Figura 3.6 Area Gestionale fonte Tfp Summit La gestione dei contenuti rappresenta uno dei punti forti del portale, le oltre 900 pagine di contenuti (Sport, eventi, shopping, enogastronomia, info utili) rappresentano un sicuro valore

130 130 aggiunto per il turista che ha a disposizione tutte le informazioni necessarie per pianificare al meglio il proprio soggiorno a Bibione. Il portale fornisce informazioni utili sulle attrazioni turistiche della zona, sugli eventi organizzati, sui luoghi dello shopping e del divertimento ed i suoi contenuti sono tradotti in 5 lingue di cui 3 già pubblicate (inglese, tedesco, francese) e due in fase di definizione. Importanti sono stati anche gli investimenti in sicurezza per la quale sono state attuate le seguenti garanzie: Certificazione del sito Transazioni on-line Sicurezza delle informazioni Sicurezza della piattaforma/hw Politica della privacy Importanti sono stati soprattutto gli interventi per il miglioramento dell infrastruttura tecnologica in modo da garantire un attenta sicurezza nella conservazione dei dati, inoltre sono state adottate rigide policy per il trattamento dei dati personali.

131 131 Figura 3.7 Sistema sicurezza fonte Tfp Summit La prenotazione on-line è veicolata direttamente sul web site della struttura, il portale inoltre si interfaccia con alcuni dei più conosciuti software gestionali per hotel, mentre la richiesta di informazioni viene gestita tramite il portale con un semplice modulo contatti. Figura 3.8 prenotazioni on-line fonte Tfp Summit 2009

132 Strategia di Web Marketing Ingenti sono stati gli investimenti, circa euro dal 2001, una buona fetta di questi investimenti è composta dalle spese in Marketing (circa il 44%). In questo 44% rientrano sia le spese per il marketing on-line che quelle per il marketing - off-line (cap 3.4). Figura 3.9 Budget Investimenti Fonte Tfp summit 2009 Investimenti che sono aumentati soprattutto negli ultimi 3 anni questo anche in considerazione dell evoluzione delle tendenze del marketing on-line e dell aumento dei competiors nonché dell aumento degli utenti on-line che risultano essere sempre più attenti e preparati soprattutto per quanto riguarda la scelta della propria vacanza on-line.

133 133 Figura 3.10 Evoluzione Strategia di web Marketing fonte Tfp summit 2009 Le strategie di web marketing si sono evolute e arricchite di nuove componenti col passare degli anni. Dalle classiche tecniche di ottimizzazione e posizionamento sui motori di ricerca, che hanno sicuramente costituito e ne costituiscono ancora ora la base strategia per il raggiungimento di una buona visibilità on-line, si è passato all utilizzo di strategie di marketing, questo grazie anche all acquisizione di un bacino di utenza che ha permesso lo sviluppo di una newsletter da inviare periodicamente a tutti gli iscritti. Anche il pay per click è risultato un tassello fondamentale per il lancio del portale investimenti che sono col tempo diminuiti in questo senso grazie agli ottimi risultati raggiunti con il posizionamento naturale: attualmente il portale bibione.com è visualizzato in prima pagina su Google per le seguenti parole chiave: Bibione, hotel Bibione, vacanze Bibione, residence Bibione. Lo share content, la diffusione di contenuti on-line su portali e media digitali costituisce attualmente una delle direzioni che il

134 134 portale sta seguendo per l aumento della presenza e della visibilità on-line. Un altro trend importante è quello legato allo sviluppo dei social network in tal senso i responsabili marketing del portale sono molto attenti a questo scenario e alla sua evoluzione. Inoltre agli inizi del 2009 è stato lanciato un concorso a premi che assegnerà 10 soggiorni premio tra tutti coloro che parteciperanno al concorso iscrivendosi on-line. Per il 2009 si cercherà soprattutto di aumentare la fidelizzazione della clientela sviluppando e utilizzando al meglio la propria presenza sui maggiori social network, cercando di favorire lo sviluppo di contenuti da parte degli utenti (Figura 3.11). Figura 3.11 Distribuzione dei budget consolidato Fonte Tfp Summit 2009 I risultati raggiunti dalla campagna web marketing nel 2008 mostrano degli ottimi successi conseguiti per quanto riguarda le

135 135 visite al portale, buoni risultati sono arrivati anche per quanto riguarda il tasso di conversione delle visite in effettive prenotazioni. Figura 3.12 Risultati raggiunti web marketing 2008 fonte Tfp Summit Dalla tabella possiamo vedere come il sito web ha generato visite spontanee avvenute sicuramente grazie al suo posizionamento naturale, infatti il portale bibione.com è presente ai primi posti di Google con keywords importanti (hotel Bibione, città di Bibione, residence Bibione, vacanze Bibione), circa il 2,15 % di queste visite si è convertito in prenotazioni effettive. Anche la campagna pay per click ha dato ottimi risultati su click il 2,04 % si è convertito in prenotazioni.

136 136 Figura 3.13 Visite Medie Mensili al Portale fonte Tfp Summit 2009 La newsletter vanta circa iscritti e si stima che il tasso di conversione delle mail inviate giri intorno all 1,58%. Infine possiamo sicuramente prevedere ancora un incremento delle visite nel prossimo anno e di conseguenza una crescita dei tassi di conversione, una linea evolutiva che come vediamo in figura (3.13) è in continua crescita dal Strategia marketing off-line Le strategia di marketing on-line sono state ovviamente affiancate da un attenta strategia off-line pianificata in questo modo: Piano stampa mono - editore (Mondadori) che prevede un totale di 37 uscite tra febbraio e maggio sui principali periodici: Tv Sorrisi e canzoni, Famiglia Cristiana, Chi, Donna Moderna, Star Tv, Tu, Grazia, Panorama, Panorama Summer, Panorama First, Panorama Travel, Donna in Forma, Starbene. Pianificazione radiofonica tabellare su Radio 101, circa 250 passaggi divisi in 3 flight settimanali. Partecipazione alle principali fiere del turismo in collaborazione con la Regione Veneto.

137 137 Produzione di un catalogo emozionale ricco di informazioni e contenuti e rinnovato ogni anno (n copie stampate per l anno 2009: ) Un motorhome che ha percorso l Austria e la Germania da Gennaio ad Aprile 2009, distribuendo cataloghi e promuovendo la località in 2 dei paesi che maggiormente alimentano il flusso di turisti della Regione Veneto. Attività di co-marketing con Zelig e Radio 101 Un testimonial d eccezione per le stagioni estive Vanessa Encontrada (la sua immagine è presente sulla copertina dei cataloghi e sull interfaccia principiale del sito web.) Figura 3.14 Copertina Catalogo 2009 fonte bibione.com

138 138 Ed inoltre saranno organizzati diversi eventi per la stagione 2009: due serate presentante dalla testimonial Vanessa Encontrada, una tappa del tour di Radio 101, i campionati Italiani di Beach tennis, vari eventi enogastronomici e una pista di ghiaccio realizzata per la prima volta sulla spiaggia. 3.5 ROI: il ritorno dell investimento Nel solo anno 2008 il portale Bibione.com ha registrato un totale di quasi 3 milioni di contatti. Figura 3.15 Schema Calcolo Roi fonte Tfp Summit 2009 Si stima che il 5 per cento delle visite si possa convertire in richieste di prenotazione e che, di queste, il 40 per cento si trasformi in acquisto del soggiorno turistico.