Fattori interculturali nelle vendite e nella gestione della forza vendita

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1 Fattori interculturali nelle vendite e nella gestione della forza vendita Comunicazione Interculturale d Impresa Prof. Pencarelli Stefania Betti e Jennyfer Infante a.a. 2012/2013 1

2 Fattori Interculturali Usi e costumi Etica del lavoro Lingua Credenze religiose Legislazi one Influenza su vendite e marketing 2

3 High Context vs Low Context Cultures High Contest Comunicazione implicita Importanza a relazioni interpersonali Transazioni commerciali face-to-face Tempo flessibile Pensiero deduttivo Low Contest Comunicazione esplicita Relazioni interpersonali poco importanti Transazioni commerciali a distanza Tempo organizzato Pensiero Induttivo Culture: Araba, Brasiliana, Cinese, Francese, Indiana, Italiana, Giapponese, Latino-Americana, Russa e Spagnola Culture: Australiana, Canadese, Inglese, Tedesca, Svedese, Statunitense. 3

4 FOCUS ON Vendita personale Marketing diretto 4

5 Vendita Personale Forma di comunicazione personale a pagamento che mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare prodotti in situazioni di scambio. Scopi: identificare clienti potenziali, incentivarli ad acquistare e mantenere soddisfatta la clientela. Importanza nei beni di consumo (automobili, arredamento, elettrodomestici) e prodotti a costo elevato e dal funzionamento complesso che richiedono dimostrazioni o un addestramento pratico. Il processo di vendita personale varia nelle diverse realtà politiche e culturali 5

6 Marketing Diretto Tecnica di marketing attraverso la quale aziende ed enti comunicano direttamente con i clienti e gli utenti finali. Consente di raggiungere un target definito con azioni mirate e strumenti interattivi, ottenendo risposte misurabili (es. pubblicità su Facebook e Youtube) 6

7 Tipi di Marketing Diretto Direct mailing marketing Mobile marketing Coupon Televendite Spot su tv interattive Telemarketing Vendite porta a porta 7

8 ITALIA CULTURA E VENDITE Transazioni lunghe Uso molto ampio della retorica Emotività e conoscenza approfondita dell altra persona Gestualità specifica Contatto visivo e fisico Ospitalità Scambio di regali o inviti a pranzo o cena o buffet Rispetto della gerarchia 8

9 ITALIA GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Venditore = lavoro molto diffuso Rete di vendita con supervisors Incentivi anche personali Donne poco presenti in posizione di management Corsi iniziali ancora non molto diffusi 9

10 ITALIA MARKETING DIRETTO Ottenimento liste difficoltoso per leggi su privacy e resistenza ad affittare le liste Le aziende che lo utilizzano di più sono di grandi dimensioni, a nord e senza attività di export Tariffe postali ancora troppo elevate e servizio poco affidabile 10

11 ITALIA TELEMARKETING ED in crescita SOCIAL MARKETING: in fortissima ascesa MOBILE MARKETING: sta nascendo ora MAILING: in diminuzione VENDITE PORTA-A-PORTA: stabile ma cambiano i prodotti NETWORK MARKETING: in forte crescita 11

12 ITALIA VENDITA DIRETTA 1,3 miliardi di euro di fatturato 50 % mercato nazionale Settori: cosmesi e accessori di moda, beni di consumo e durevoli, tessile, nutrizione, servizi. 12

13 PAESI ARABI CULTURA E VENDITA Cultura High Contest Trattative personali e lente Procrastinazione con la corrispondenza Grande importanza delle relazioni interpersonali Contrattazione del prezzo Silenzio assenso Diminuire tempi di dilazione Profit and loss sharing Puntualità variabile 13

14 PAESI ARABI Da evitare durante la trattativa: Parlare di religione o politica Portare oggetti religiosi Salutare con la mano sinistra Toccare, dare la mano o fissare le donne Da fare: Parlare di cucina, di calcio o di cultura generale Fare apprezzamenti sulle loro abitudini alimentari o sui loro territori 14

15 PAESI ARABI GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Carenza di manodopera Mestiere del venditore poco prestigioso Export Manager difficilmente donna 15

16 PAESI ARABI MARKETING DIRETTO Liste difficilmente ottenibili Fenomeno poco diffuso In caso di aziende straniere, è necessario rivolgersi a intermediari commerciali e stipulare contratto di agenzia/ distribuzione 16

17 PAESI ARABI TELEMARKETING: fenomeno nuovo, usato in prevalenza da aziende estere SPAMMING: l Arabia Saudita paese più colpito nel febbraio 2012 (dati Symantec) PORTA A PORTA: fenomeno poco diffuso 17

18 GIAPPONE CULTURA E VENDITE Transazioni lunghe Relazioni a lungo termine Rapporto di fiducia Componente economica poco rilevante Service-oriented Cerimoniale complesso 18

19 GIAPPONE GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Venditore = lavoro poco rispettabile Japan Direct Selling Association (JDSA) Rapporti solidificati fuori dall orario di lavoro Bonus aziendali Motivazione fondamentale Supervisione del personale poco rigorosa No incentivi o riconoscimenti personali 19

20 GIAPPONE MARKETING DIRETTO Procurarsi liste è molto difficile per riservatezza Tutto il materiale va tradotto Materiale stampato è considerato troppo impersonale e poco sincero Tasso di risposta = metà rispetto USA Tariffe postali molto elevate MD settore in crescita 20

21 GIAPPONE TELEMARKETING: fenomeno nuovo e poco ben accetto VENDITE PORTA-A-PORTA: fenomeno diffuso e redditizio NETWORK MARKETING: mercato più grande e competitivo del mondo per vendita diretta 21

22 GIAPPONE VENDITA DIRETTA 22 miliardi di dollari di fatturato 2 milioni di venditori Settori: accessori di moda, gioielli e metalli preziosi, automobili,orologi, occhiali, macchine fotografiche, abbigliamento femminile, arredamento e interni. 22

23 Cultura low contest STATI UNITI CULTURA E VENDITE Rapporti interpersonali in secondo piano Esaltazione caratteristiche e prezzo del prodotto Focalizzazione su aspetti neutrali e oggettivi dell affare Approccio scientifico al business Trattative a distanza (telefono, o lettere) Importanza delle attività post- vendita (intrattenimento e viaggi notturni) 23

24 STATI UNITI GESTIONE DELLA FORZA VENDITA Ruolo attivo delle donne Possibilità di fare carriera Importanza dell entusiasmo Lavoratori motivati dal denaro (time is money) Job description 24

25 STATI UNITI MARKETING DIRETTO Liste facilmente reperibili Tasso di risposta elevato (17-18%) 25

26 STATI UNITI DIRECT MAILING: attività molto diffusa. TELEMARKETING: 2.6% del PIL degli USA. NETWORK MARKETING: attività molto diffusa. Gli USA sono i fondatori di questo tipo di marketing. DRTV (direct response television): mediamente diffusa 26

27 Case Study 1: Carta Blu American Express in Italia Prodotto: Carta di Credito che permette il pagamento degli acquisti ogni mese sia a saldo che a rate. Il metodo di pagamento può essere cambiato via telefono. Ottima per acquisti online perché assicurata contro frodi. Target: giovani, interessati ad acquisti tecnologici, di intrattenimento e abituati al comfort. Criticità: superare l ostacolo culturale connesso all immagine negativa del creditore che paga a rate, ad esempio inesistente nei mercati anglosassoni. 27

28 Strategia Campagna Prospect Acquisire nuovi clienti Utilizzo di liste profilate, in Italia difficile da ottenere per leggi su privacy: verticali, Life Style, pubbliche Campagna Companion Fidelizzare vecchi clienti offrendo il nuovo prodotto a condizioni vantaggiose Dati già disponibile, operazione di cross-selling WEB: partnership con Yahoo che ha permesso di inviare e- mail agli utenti registrati con possibilità di acquisto della carta online. 28

29 Case Study 2: AVON Cosmetics Vendita Diretta Italia e Cina No porta a porta si vende ad amiche, parenti e colleghe Regno Unito Addolcire dimostrazioni Russia Thailandia Non si rifiuta approccio diretto da amici Fiducia perché produzione locale 29

30 Case Study 2: AVON Cosmetics Vendita Retail Colossale campagna pubblicitaria per far conoscere la società America Latina Cina dal

31 Case Study 3: Nestlé 31

32 In Brasile: Case Study 3: Nestlé 235 Micro-distributori Rivenditrici porta a porta Negozio galleggiante 32

33 In Giappone: Case Study 4: Toyota La vendita porta a porta ha molto successo venditori porta a porta Continui follow-ups Quasi nessun acquirente ha mai visitato una concessionaria 33

34 Nuovi megatrend: Conclusioni Globalizzazione dei mercati Microsegmentazione dei mercati Aumento dei costi della vendita personale e tecnologie informatiche Avanzamento nel campo delle telecomunicazioni Acquirenti più esperti e professionali Crescenti aspettative dei clienti Comparsa delle donne e delle minoranze nel settore delle vendite Sviluppo di un sales management androgino 34

35 Di conseguenza occorre Sviluppare sensibilità culturale, identificando le differenze culturali e loro implicazioni per il processo di vendita Informarsi sulle consuetudini in campo commerciale dei Paesi con cui si ha intenzione di trattare e impegnarsi a rispettarle Cercare un compromesso tra un approccio etnocentrico e uno policentrico 35

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