ECONOMIA DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO

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1 Università degli studi di Bergamo Anno accademico Corso di laurea in Ingegneria Gestionale ECONOMIA DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO Ciclo di vita delle tecnologie II Invernizzi Pierluigi

2 Ciclo di vita della tecnologia di processo (produttivo) Processo produttivo: il sistema degli impianti, della forza lavoro, della definizione dei compiti, delle materie prime e dei flussi informativi utilizzati per la produzione di un bene o di un servizio. Applicando il modello del ciclo di vita della tecnologia all evoluzione dei processi produttivi, è possibile individuare tre stadi distinti e specifici: CICLO DI SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA DI STADIO NON- COORDINATO STADIO SEGMENTATO STADIO SISTEMICO Ciclo di vita delle tecnologie 2 Economia del Cambiamento Tecnologico

3 STADIO NON- COORDINATO Durante questo primo stadio del ciclo di sviluppo della tecnologia il processo è flessibile e si basa su una serie di lavorazioni per lo più non specifiche per le quali si utilizzano macchinari generici. L obiettivo è quello di prepararsi a rispondere ad un mercato in rapida espansione, nel quale non sono ancora emerse tendenze precise, rendendo così necessario strutturare il processo per facilitare l introduzione rapida di cambiamenti e diminuire il rischio di obsolescenza tecnologica legato all incertezza nella definizione degli standard nel settore. In questo stadio l innovazione di processo è meno critica e ancora caratterizzata dalla scansione di diverse scelte tecniche da valutare in prospettiva rispetto alle potenzialità di espansione in stadi successivi. Ciclo di vita delle tecnologie 3 Economia del Cambiamento Tecnologico

4 STADIO SEGMENTATO A seguito dell affermazione sul mercato di un disegno dominante che definisce la combinazione di tecnologia di prodotto e di processo vincente in termini di quota e di varietà di segmenti coperti, il processo produttivo si trova in questo secondo stadio a dover fronteggiare volumi crescenti con una forte riduzione nella varietà di configurazioni richieste e una maggiore necessità di riduzione dei costi di produzione. La criticità fondamentale sul fronte dell innovazione diventa la capacità di individuare soluzioni stabili sul lato della produzione, attraverso l ottimizzazione del processo sia nelle sue singole fasi, sia nel coordinamento complessivo. Questo comporta lo sviluppo o l adozione di tecnologie innovative in grado di spostare l enfasi dalla flessibilità del ciclo alla standardizzazione, preparandosi a impostare futuri sviluppi tesi all aumento dell efficienza interna. Ciclo di vita delle tecnologie 4 Economia del Cambiamento Tecnologico

5 STADIO SISTEMICO Nel terzo ed ultimo stadio le caratteristiche distintive delle tecnologie di processo sono legate ad un estrema specializzazione delle singole parti del processo, che diventa quindi molto rigido ed automatizzato. L elevato costo di riattrezzaggio e di adattamento degli impianti porta ad enfatizzare al massimo il valore di standardizzazione di processo e volumi, finalizzati allo sfruttamento di economie di scala e di esperienza. Questa spinta verso una maggiore efficienza produttiva sposta il baricentro della competizione sul costo e si riflette in processi produttivi nei quali aumenta progressivamente l attenzione per il controllo di processo. In questo stadio l innovazione di processo diventa per lo più di tipo incrementale e finalizzata all introduzione di tanti piccoli miglioramenti in grado di moltiplicare l effetto cumulato sul costo di produzione. Ciclo di vita delle tecnologie 5 Economia del Cambiamento Tecnologico

6 Ciclo di vita della tecnologia di prodotto Innovazione di prodotto: ogni nuova tecnologia o combinazione di nuove tecnologie introdotte commercialmente per soddisfare un bisogno espresso dal mercato o coerente con un segmento dello stesso. Concentrando l attenzione sulla tecnologia di prodotto è possibile individuare tre diversi stadi corrispondenti a quelli legati alla tecnologia di processo: CICLO DI SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA DI PRODOTTO MASSIMIZZAZIONE DELLE PRESTAZIONI MASSIMIZZAZIONE DELLE VENDITE MINIMIZZAZIONE DEI COSTI Ciclo di vita delle tecnologie 6 Economia del Cambiamento Tecnologico

7 MASSIMIZZAZIONE DELLE PRESTAZIONI In questo primo stadio il mercato è ancora limitato e caratterizzato da una grande varietà nella tipologia di preferenze espresse relativamente alle prestazioni richieste dal prodotto. Soprattutto per i mercati legati a tecnologie avanzate, è evidente in questa fase l assenza di uno standard e la base di consumatori risulta caratterizzata per lo più dai cosiddetti early adopters, disposti a pagare prezzi elevati e indifferenti rispetto all indeterminatezza delle evoluzioni successive del settore. La competizione è elevata e focalizzata all affermazione di una combinazione di soluzioni legate al prodotto che consenta di beneficiare rapidamente di aumenti di quota di mercato associati a tassi di sviluppo elevati. La tecnologia di processo si trova nello stadio non coordinato e risulta penalizzata in termini di allocazione di risorse interne finalizzate allo sviluppo di innovazione. Ciclo di vita delle tecnologie 7 Economia del Cambiamento Tecnologico

8 MASSIMIZZAZIONE DELLE VENDITE (1/2) E in questo secondo stadio che si manifestano gli effetti della competizione sullo standard tecnologico e d uso legato ai prodotto che ha caratterizzato lo stadio precedente e porta ad un consolidamento della base competitiva, con un conseguente spostamento dell attenzione sull aumento dei volumi di vendita ed una contemporanea riduzione nel mix di prodotti/versioni di prodotto offerti. Alcune soluzioni diventano punti di riferimento stabili per gruppi di clienti già familiari con il prodotto offerto e progressivamente in grado di sviluppare elevati livelli di fedeltà legati alla valorizzazione della affidabilità e della stabilità tecnologica del prodotto stesso. Ciclo di vita delle tecnologie 8 Economia del Cambiamento Tecnologico

9 MASSIMIZZAZIONE DELLE VENDITE (2/2) L innovazione di prodotto tende a concentrarsi quindi su miglioramenti incrementali lungo le principali dimensioni d uso, facilmente percepibili, rapidamente valutabili e caratterizzati da elevati livelli di compatibilità con eventuali altri prodotti complementari o con le conoscenze d uso già in possesso del consumatore. Ciclo di vita delle tecnologie 9 Economia del Cambiamento Tecnologico

10 MINIMIZZAZIONE DEI COSTI (1/2) Nel terzo ed ultimo stadio la varietà di prodotto è ridotta al minimo e la standardizzazione viene indirizzata verso la creazione di una domanda sostanzialmente omogenea e sensibile principalmente al costo del prodotto. La conseguente riduzione dei margini e la spinta verso più elevati livelli di efficienza produttiva riducono sensibilmente gli incentivi all allocazione di risorse ingenti sul fronte dell innovazione di prodotto, dove i miglioramenti sono sempre di natura incrementale, anche se progressivamente meno direttamente percepibili da parte del consumatore. Ciclo di vita delle tecnologie 10 Economia del Cambiamento Tecnologico

11 MINIMIZZAZIONE DEI COSTI (2/2) È in questo stadio, infatti, che diventano critici per il recupero di redditività interventi di redesign e semplificazione del prodotto finalizzati alla sostituzione di materie prime, alla riduzione della componentistica, all eliminazione di dimensioni d uso poco percepite o valorizzate dal consumatore, attraverso l utilizzo di strumenti come l analisi del valore e il Quality Function Deployment Ciclo di vita delle tecnologie 11 Economia del Cambiamento Tecnologico

12 Stadio di sviluppo del prodotto e del processo Tasso di cambiamento tecnologico Area guidata dai bisogni Innovazione di prodotto Area guidata dal ritmo dell output Innovazione di processo Area guidata dalla tecnologia Area guidata dai costi Processo non coordinato Max performance di prodotto Processo standardizzato Min costi di prodotto Ciclo di vita delle tecnologie 12 Economia del Cambiamento Tecnologico

13 L utilizzo di questo modello di riferimento ci consente di effettuare due tipi di analisi relativamente alla struttura competitiva del settore di riferimento partendo dalle caratteristiche distintive delle tecnologie di prodotto e di processo. Da un lato, infatti, è possibile analizzare l impatto sulle caratteristiche della singola impresa dell evoluzione delle tecnologie di prodotto e processo nel settore considerato. Dall altro, è possibile analizzare l evoluzione strategica delle diverse forze competitive nell arco dell intero ciclo di vita e sviluppo delle tecnologie. Ciclo di vita delle tecnologie 13 Economia del Cambiamento Tecnologico

14 Variano, dunque, non solo la natura ed il tipo di innovazione tecnologica rilevante per il conseguimento di vantaggio competitivo nelle diverse fasi, ma anche l insieme delle opzioni strategiche disponibili a fronte dell evoluzione della dimensione tecnologica. La TAB. di seguito riportata evidenzia la rappresentazione del modello specificamente definita per guidare il processo di individuazione delle aree di criticità strategica. Ciclo di vita delle tecnologie 14 Economia del Cambiamento Tecnologico

15 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI STIMOLI ALL INNOVAZIONE INFORMAZIONE CIRCA I BISOGNI DEGLI UTILIZZATORI E INPUT TECNICI DAGLI STESSI OPPORTUNITA GENERATE DALL EVOLUZIONE DELLE COMPETENZE INTERNE PRESSIONE PER LA RIDUZIONE DEI COSTI DI PRODUZIONE TIPO PREDOMINANTE DI INNOVAZIONE CAMBIAMENTI RADICALI NEL PRODOTTO AMPLIAMENTO E MIGLIORAMENTO DELLE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO MIGLIORAMENTI CUMULATIVI DI NATURA INCREMENTALE PER LO PIU INCENTRATI SUL Ciclo di vita delle tecnologie 15 Economia del Cambiamento Tecnologico

16 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI TECNOLOGIA DI PRODOTTO DIFFERENZIATA CON PREVALENZA DI PERSONALIZZAZIONE UNA STABILE ARCHITETTURA DI PRODOTTO CON ALCUNE EVENTUALI VARIAZIONI MODULARI GENERALMENTE INDIFFERENZIATA TECNOLOGIA DI FLESSIBILE MENO FLESSIBILE E PIU ORIENTATA AI VOLUMI RIGIDA Ciclo di vita delle tecnologie 16 Economia del Cambiamento Tecnologico

17 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI LOCALIZZAZIONE DEL CONTROLLO ORGANIZZATIVO INFORMALE E DI TIPO IMPRENDITORIALE ATTRAVERSO RELAZIONI DI COLLEGAMENTO GRUPPI E STRUTTURE A PROGETTO ENFASI SULLA STRUTTURA, OBIETTIVI, RUOLI E PROCEDURE FONTE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEL PRODOTTO VARIETA DEL PRODOTTO RIDUZIONE DEI COSTI DI PRODUZIONE Ciclo di vita delle tecnologie 17 Economia del Cambiamento Tecnologico

18 Per garantirsi una redditività positiva in fasi iniziali dello sviluppo di tecnologia si dovranno privilegiare gli investimenti sul prodotto, stimolati attraverso una struttura organizzativa che promuova iniziative di tipo imprenditoriale interno e sia rapida nell attivare sul mercato contatti diretti con gli utilizzatori per mappare l evoluzione delle preferenze e non farsi cogliere impreparati dall affermazione dello standard tecnologico o disegno dominante. Una volta ridotta la varianza richiesta dal mercato, tuttavia, lo spazio di azione sul prodotto si riduce sensibilmente e diventa necessario concentrarsi su un miglioramento di specifiche caratteristiche funzionali nell ambito di un architettura ben definita. Ciclo di vita delle tecnologie 18 Economia del Cambiamento Tecnologico

19 L aumento dei volumi si riflette nella riconsiderazione della tecnologia di processo, attraverso interventi volti a favorire la standardizzazione anche in questo ambito. Conseguentemente, anche la struttura interna deve essere adeguata a fronte di questi mutamenti nelle fonti del vantaggio competitivo e nelle strategie dell impresa. Questo processo continua e si accentua nei suoi caratteri di rigidità e formalizzazione nell ultimo stadio del modello, definito come sistemico, dove la competizione opera fondamentalmente sui costi, richiedendo pertanto un ulteriore recupero di efficienza interna. Ciclo di vita delle tecnologie 19 Economia del Cambiamento Tecnologico

20 I percorsi innovativi in ambito di prodotto vengono quindi circoscritti al recupero di margini, attraverso revisioni con interventi di sostituzione materiali. In ambito di processo, invece, diventa fondamentale la ottimizzazione del ciclo ed anche l individuazione di fonti per possibili miglioramenti incrementali di portata limitata se presi singolarmente, ma fondamentali per la riduzione dei costi di produzione se presi cumulativamente. L enfasi dal punto di vista organizzativo viene spostata sulla definizione precisa di una struttura articolata di ruoli e responsabilità, identificando in maniera chiara obiettivi e procedure. Seguendo la stessa logica è possibile individuare la tipologia di minaccia concorrenziale proveniente dalle cinque possibili fonti individuate da Porter per mappare l ambiente di riferimento. La TAB. seguente riporta una sintesi di alcune valutazioni in questo senso. Ciclo di vita delle tecnologie 20 Economia del Cambiamento Tecnologico

21 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI CONCORRENTI BASSA SUL PRODOTTO, ELEVATA SULLA DEFINIZIONE DELLO STANDARD IN AUMENTO SUL PRODOTTO E SOPRATTUTTO SUL STABILE SIA SUL PRODOTTO, CHE SUL A SEGUITO DI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE OLIGOPOLISTICA NUOVI ENTRANTI ELEVATA, A CAUSA DI INCERTEZZA TECNOLOGICA E DIFFICOLTA DI SFRUTTAMENTO DI BARRIERE ALL ENTRATA IN DIMINUZIONE, A CAUSA DI STANDARDIZZAZIONE IN ATTO BASSA SULLE VECCHIE TECNOLOGIE, ELEVATA PER L INTRODUZION DI NUOVE TECNOLOGIE Ciclo di vita delle tecnologie 21 Economia del Cambiamento Tecnologico

22 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI PRODOTTI SOSTITUTIVI ELEVATA, MA DISTRIBUITA SU UNA DOMANDA IN CRESCITA E DIFFERENZIATA IN DIMINUZIONE A SEGUITO DELL ACCETTAZIONE DELLO STANDARD DAL MERCATO RILEVANTE SU SPECIFICI SEGMENTI E COME FONTE DI DISCONTINUITA TECNOLOGICA CLIENTI MAGGIORE POTERE NEGOZIALE INDIVIDUALE E RILEVANZA NELL INDIRIZZO DELLO SVILUPPO TECNOLOGICO RILEVANTE CAPACITA DI INFLUENZA DEL DI DEFINIZIONE DELLO STANDARD ELEVATA CAPACITA DI SWITCH A CAUSA DELLA STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO Ciclo di vita delle tecnologie 22 Economia del Cambiamento Tecnologico

23 STADIO EVOLUTIVO AREE DI CRITICITA NON COORDINATO / MAX DELLE PRESTAZIONI SEGMENTATO / MAX DELLE VENDITE SISTEMICO/ MIN DEI COSTI FORNITORI BASSO POTERE CONTRATTUALE E NON SPECIALIZZAZIONE PER LA MAGGIOR PARTE DELLA COMPONENTISTICA AUMENTO DELLA CRITICITA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PARCO FORNITURA POLARIZZAZIONE DELLE FONTI DI APPROVVIGIONAMEN TO CRITICHE E FRAMMENTAZIONE DELL OFFERTA DI COMPONENTISTICA STANDARD ALTERNATIVE STRATEGICHE FOCALIZZAZIONE SU NICCHIE BEN DISTINTE, INVESTIMENTO IN BENI COMPLEMENTARI, USO DI CLIENTI PILOTA FOCALIZZAZIONE SULLA DIFFERENZIAZIONE, DIFFUSIONE DELLA TECNOLOGIA PER DEFINITIVA AFFERMAZIONE DELLO STANDARD FOCALIZZAZIONE SUL COSTO, ENFASI SULL AFFIDABILITA E DURATA DEL PRODOTTO Ciclo di vita delle tecnologie 23 Economia del Cambiamento Tecnologico

24 Concorrenza In particolare, per quanto riguarda la pressione concorrenziale presente nel settore se ne apprezzano le differenze in termini sia quantitativi, sia di area principale di influenza. Nel primo stadio del ciclo di vita della tecnologia, infatti, la frammentazione dell offerta e la dimensione relativa dei singoli competitori rappresentano fattori critici nella prospettiva di definizione di standard di settore, piuttosto che di pressione concorrenziale sui prezzi. Questo secondo aspetto, tuttavia, aumenta nelle fasi successive, fino a sedimentarsi potenzialmente nell ultima fase dove l emergere di strutture oligopolistiche può allentare considerevolmente la pressione sui costi in cambio di una segmentazione rigida del mercato. Ciclo di vita delle tecnologie 24 Economia del Cambiamento Tecnologico

25 Clienti Analogamente, la distribuzione del potere contrattuale tra l offerta e la domanda lungo la dimensione verticale del settore va al di là di semplici valutazioni collegate all evoluzione dei prezzi. In proposito, dal lato dei clienti, questi diventano importanti come fonti di informazioni tecniche nelle fasi iniziali, per trasformarsi progressivamente in gruppi di consumo indifferenziati, caratterizzati da un aumento nel livello di sensibilità al prezzo piuttosto che alle prestazioni del prodotto. FASI INIZIALI CLIENTE SENSIBILITA AL PREZZO SENSIBILITA ALLE PRESTAZIONI FASI FINALI Investimenti specifici sulla base di consumo nelle fasi iniziali oltre che contribuire all affinamento del prodotto, diventano ambiti di intervento critico anche per l affermazione di standard di riferimento. Ciclo di vita delle tecnologie 25 Economia del Cambiamento Tecnologico

26 Fornitori Un ragionamento simile è applicabile al caso dei fornitori, seppure in un ottica ribaltata. Mentre nelle fasi iniziali, infatti, può essere maggiore la tendenza ad approvvigionarsi presso fonti generiche che risultano pertanto poco incentivate a sviluppare relazioni più stabili e finalizzate allo sviluppo congiunto di tecnologia, nelle fasi successive diventa importante impostare un attività di segmentazione della fornitura per isolare potenziali partner da coinvolgere sempre di più nella riconfigurazione del prodotto tipica dell ultima fase del modello. FASI INIZIALI FORNITORE PARTNERSHIP APPROVVIGIONAMENTI OCCASIONALI FASI FINALI Allo stesso tempo è importante sottolineare il valore di scelte di standardizzazione nella componentistica fin dal principio come opzione per limitare i rischi derivanti dall affermazione di design dominanti sviluppati dalla concorrenza. Ciclo di vita delle tecnologie 26 Economia del Cambiamento Tecnologico

27 Nuovi entranti Dal lato dei nuovi entranti, i tassi di sviluppo del mercato, l elevata frammentazione dell offerta e la presenza di una base della domanda differenziata e in evoluzione sono tutte caratteristiche che rendono particolarmente interessante l inizio di attività nel settore. Oltre a contribuire alla pressione per il controllo di risorse significative, i nuovi entranti possono configurarsi come attori pericolosi nella corsa per l affermazione dello standard tecnologico, soprattutto se provenienti da settori correlati o derivanti da operazioni di diversificazione attuate da soggetti dotati di maggiori risorse finanziarie, commerciali ed organizzative. Ciclo di vita delle tecnologie 27 Economia del Cambiamento Tecnologico

28 Nuovi entranti Negli stadi successivi, tuttavia, quando l enfasi della competizione tecnologica si sposta su traiettorie di tipo incrementale, si liberano risorse per aumentare investimenti specifici in barriere all entrata che possano aiutare a tutelarsi in questo senso. Ciclo di vita delle tecnologie 28 Economia del Cambiamento Tecnologico

29 Prodotti sostitutivi Diverso, invece, è lo scenario che si configura relativamente ai prodotti sostitutivi, che cominciano a diventare una minaccia sempre più rilevante, quanto più la domanda diventa sensibile alla variabile prezzo. Al contrario, nelle fasi iniziali, è difficile parlare realmente di prodotti sostitutivi, dal momento che non si è ancora configurata una combinazione differenziale dal lato del prodotto e i clienti esprimono preferenze fortemente differenziate, con una conseguente riduzione delle aree possibili di sovrapposizione di prodotti concorrenti. Ciclo di vita delle tecnologie 29 Economia del Cambiamento Tecnologico