Robinson Leoni Direttore Commerciale Italia - Research Now. L efficacia della pubblicità online: come misurarla

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1 Robinson Leoni Direttore Commerciale Italia - Research Now L efficacia della pubblicità online: come misurarla 8 Novembre 2012 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano

2 Agenda Il panorama online Valutazione dell efficacia di campagne online Il caso Debenhams I metodi attuali Una nuova metodologia Sintesi dello studio Dati di base Risultati Conclusioni

3 Il panorama online in Italia Un settore in rapida crescita Gli inserzionisti hanno bisogno di misurare il ROI Fonte: IAB / FCP-Assointernet

4 Valutazione dell efficacia di campagne online I metodi attuali Tracking online Sondaggi web intercept Esposizioni del messaggio Clic Azioni promozionali Mouseover Esposizione Tasso di risposta Campione fortemente alterato Nessun dato personale autentico Dati dei gruppi di controllo

5 Valutazione dell efficacia di campagne online Una nuova metodologia Tracking online Panel Sondaggio del panel online Esposizioni del messaggio Clic Azioni promozionali Mouseover Esposizione Decisioni di acquisto Percezione del prezzo Effetto dei media Modifica dell'atteggiamento Intenzione d acquisto Ricordo del marchio Immagine del marchio Buon tasso di risposta Campione valido Autenticità dei rispondenti Gruppi di controllo

6 Ecco come funziona I veicoli pubblicitari (o altri annunci/siti web) vengono dotati di un Tag Inizio della campagna e tracking di ogni singolo contatto pubblicitario con i membri del panel Analisi dei dati di tracking aggregati Trasmissione del sondaggio ai membri del panel (gruppi sperimentali e di controllo) Risposte al sondaggio attraverso i membri del panel (gruppo target/gruppo non target) Analisi ed elaborazione dei dati

7 Campi di applicazione Pre-test e/o post-test (studi trasversali e longitudinali) Sondaggio di diversi segmenti dei gruppi target Confronto con i gruppi di controllo Idoneità e analisi dei gruppi target del sito Web Ad es. Rilevamento degli effetti a lungo termine, modifica dell'atteggiamento, intenzione di acquisto, comportamento online, ecc.

8 Profilo aziendale Grande magazzino britannico con presenza internazionale 24 paesi, tra cui Gran Bretagna Irlanda Germania India Regno Unito Arabo Fatturato: 2.209,8 milioni di $ Utile (netto): 117,2 milioni di $ Negozi convenzionali e online shop

9 Campagna pubblicitaria Debenhams Periodo della campagna: settembre 2011 TV + online, veicoli pubblicitari analoghi in questi media Campagna di Branding Life Made Fabulous Principale target: donne in Gran Bretagna, anni Obiettivi della campagna: Consolidamento del marchio Incremento delle vendite con azioni promozionali Obiettivi di ricerca: La pubblicità online incrementa il ricordo della pubblicità? In che modo la pubblicità influenza l'atteggiamento e il comportamento delle consumatrici? In quale misura vengono raggiunti gli obiettivi della campagna?

10 Sintesi dello studio Panel: panel di consumatori Questionario: sondaggio online Periodo di raccolta dei dati con tracking online: settembre 2011 Periodo di raccolta dei dati con sondaggio online: ottobre 2011 Gruppo sperimentale: N = 500, stima Gruppo di controllo: N = 500, stima

11 Dati di base Con la campagna è stato raggiunto fino al 69% delle donne Il 46% delle quali di età compresa tra 18 e 45 anni Media dei contatti pubblicitari: 2,71

12 Ricordo spontaneo del marchio 25% 20% 20% 21% 17% 15% 10% 8% 7% 7% 5% 0% Next Debenhams Debenhams Debenhams Debenhams -Esp.- (EG) -Contr.- (KG) New Look H&M John Lewis

13 Ricordo suggerito del marchio 70% 60% 59% 50% 49% 40% 37% 36% 35% 30% 23% 20% 10% 0% Debenhams Debenhams EG -Esp.- (online) (online shopper) Debenhams Debenhams - EG Esp.- (on- & (on offline) e offline shopper) Debenhams Debenhams -Contr.- KG Next John Lewis Keine der genannten Altro

14 Associazione di marchio e slogan della campagna Life Made Fabulous viene associato al marchio Debenhams 60% 50% 49% 40% 30% 33% 31% 23% 20% 10% 12% 6% 0% Debenhams EG (gestützte -Esp.- Erinnerung) (ricordo suggerito) Debenhams EG -Esp.- (einfache Erinnerung) (ricordo spontaneo) Debenhams -Contr.- KG John Lewis Next Keine Altro der genannten

15 Influenza della campagna sul comportamento Hanno Besuchten visitato debenhams.com Hanno Besuchten visitato das il negozio Geschäft Hanno fatto acquisti Online-Einkauf online 11% 21% 32% Gli intervistati che associano Debenhams allo slogan Life Is Fabulous hanno dichiarato di fare più spesso visita al negozio (27%), di fare più spesso acquisti online (17%) e di visitare più spesso il sito di Debenhams (32%). Registrierung Hanno sottoscritto für alla newsletterl Newsletter 8% Hanno Anderen parlato über di Debenhams ad erzählt altri 8% Folgen Debenhams su Facebook auf Facebook 2% 2% Nessuna delle Keines voci der menzionate genannten 41%

16 Target: donne anni Il 66% aveva già fatto acquisti nel negozio L 84% ha dichiarato di voler fare acquisti nel negozio anche in futuro Il 25% aveva già fatto acquisti sul sito Debenhams.com Il 57% ha dichiarato di voler fare acquisti sul sito Debenhams.com anche in futuro

17 Target: donne anni Il 60% aveva già fatto acquisti nel negozio L 81% ha dichiarato di voler fare acquisti in negozio anche in futuro Il 25% aveva già fatto acquisti sul sito Debenhams.com Il 61% ha dichiarato di voler fare acquisti sul sito Debenhams.com anche in futuro

18 Conclusioni sul caso Debenhams Consolidamento del marchio Debenhams Il ricordo del marchio, suggerito e non, è stato incrementato grazie alla campagna La pubblicità online ha contribuito a incrementare il ricordo del marchio Sensibile aumento delle persone del principale gruppo target che, grazie alla campagna, visitano un negozio convenzionale o frequentano il negozio online È stato raggiunto il gruppo target? In totale, il 46% di tutti i contatti pubblicitari ha raggiunto il principale gruppo target Azioni promozionali Le cifre sulle azioni promozionali vengono trattate con riservatezza Queste sono solo alcune delle conclusioni. Ad esempio, è possibile misurare l effetto diretto sugli acquisti online.

19 Membri del panel: Impressioni e portata

20 Andamento e successo della campagna

21 Effetti della campagna

22 Grazie per l attenzione! rleoni@researchnow.com 8 Novembre 2012 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano