La ricettività extralberghiera nell area di Firenze le colline. Il mercato, i bisogni di servizi e di formazione

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2 La ricettività extralberghiera nell area di Firenze le colline Il mercato, i bisogni di servizi e di formazione le ragioni dell indagine La ricettività extra alberghiera in provincia di Firenze Agriturismo: struttura, numeri, caratteristiche B & b: un fenomeno relativamente nuovo Gli obiettivi La metodologia La domanda La crisi generale e il ricorso a forme di sostegno I mercati di riferimento La parola ai tour operator

3 le ragioni dell indagine L indagine nasce in un momento in cui gli enti locali dell area intorno a Firenze si accingono a dare un sostegno alla promozione dell offerta turistica locale e alle attività collaterali artigianato, produzioni alimentari d eccellenza- e, al contempo, la Provincia di Firenze avvia la sperimentazione dei CFT Centri di formazione territoriale- con l intento di decentrare l offerta formativa, a oggi eccessivamente concentrata nell area del capoluogo e poco attenta ai bisogni della periferia. Qualitas, che ha un offerta formativa e di servizi nel settore turismo, vuole, con la presente indagine, avere informazioni utili alla formulazione della propria offerta, ma vuole altresì contribuire a fornire elementi di riflessione ai soggetti pubblici con cui collabora già su tematiche varie legate allo sviluppo sostenibile del territorio- per formulare un efficace politica di promozione del settore turistico. L area intorno alla città di Firenze presenta infatti un ampia potenzialità in termini di attrazione turistica e per le caratteristiche intrinseche del paesaggio, per le risorse artistiche ed architettoniche, per gli aspetti enogastronomici e di folclore locale, per la presenza di strutture ricettive prevalentemente extra alberghiere. L area soffre però dell ombra proiettata da Firenze, conosciuta in tutto il mondo e meta di visitatori di tutti i paesi. Questo elemento con opportuni interventi- può trasformarsi in una risorsa, ma occorre dare identità all offerta, far crescere competenze e capacità manageriali dei gestori, ottimizzare le azioni di marketing. L indagine pertanto si è concentrata sugli aspetti della gestione e della promozione per rilevare se ci sono fabbisogni formativi espressi o inespressi, cioè carenze di competenze linguistiche, manageriali, e gap sugli aspetti tecnologici e promozionali che possono essere colmati attraverso la formazione.

4 La ricettività extra alberghiera in provincia di Firenze. I dati quantitativi sulle strutture extra alberghiere non sono di facile reperimento. Le informazioni fornite dall archivio infoca mere, ci danno dati in forma aggregata Così fra le imprese agricole, potremmo trovare imprese agrituristiche con prevalenza di attività agricola,mentre altre possono essere annoverate nel gruppo di imprese ricettive e della ristorazione. Da questo quadro rimangono completamente fuori le attività di B & B,inquadrate normativamente come attività di affittacamere non professionali. Secondo una recente indagine pubblicata nel 2009 dalla Provincia di Firenze e realizzata dal Centro Studi Turistici, il comparto agrituristico contava in provincia di Firenze 538 aziende, con un offerta di 7200 posti letto. L offerta si concentra prevalentemente nell area del Chianti, seguita dall area empolese valdelsa e quindi dalla Montagna fiorentina e dal Mugello!" #$#! "#

5 Il numero medio di addetti occupati nelle aziende agrituristiche varia da 1,8 durante la bassa stagione a 2,6 nel periodo di alta stagione. Sulla base di questi valori, la stima sul numero totale di risorse umane (gestori, imprenditori, addetti) impiegate nel comparto agrituristico è di circa 900 unita nel periodo di bassa stagione e di unita nei mesi di alta stagione. Sempre secondo l indagine sopracitata si possono individuare tre tipologie di aziende agrituristiche. Aziende agricole con attività agrituristica marginale L offerta di posti letto si attesta generalmente al di sotto delle dieci unita, L attività ricettiva costituisce un integrazione del reddito agricolo, ne consegue una scarsa pianificazione e una scarsa attenzione ai temi del marketing e della vendita del servizio ricettivo.. Aziende agricole con attività ricettiva accessoria all attività agricola. Queste aziende si distinguono per l avvio di un percorso di abbandono delle forme di gestione familiare a favore di una gestione piu imprenditoriale. Presentano, quindi, un approccio piu evoluto di prodotto, orientato alla soddisfazione del cliente, anche di quel segmento che chiede standard minimi di servizio tipici della ricettività turistica. Valorizzano i prodotti aziendali e la tradizione rurale attraverso degustazioni, ristorazione, corsi di varia natura e vendita diretta. Si vendono prevalentemente attraverso internet e contatti diretti, e in parte mediante la rete di intermediazione. Aziende a forte vocazione ricettiva: Hanno comunemente una capacita ricettiva che supera i venti posti letto e l offerta comprende un ampia gamma di servizi aggiuntivi e comfort. Sono più strutturate e hanno strumenti di marketing e canali di vendita più avanzati ( agenzie di viaggio, portali, ecc.) Hanno solitamente anche un offerta enogastronomica prodotti locali. e la vendita di

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7 Gli obiettivi, la metodologia Obiettivo dell indagine è rilevare i fabbisogni formativi espressi o inespressi e le attese rispetto alle azioni promozionali promosse dagli enti locali e la loro collocazione in un contesto già ricco di azioni. La strategia adottata è stata quella di rilevare le informazioni con domande dirette e indirette, volte a cogliere elementi che l intervistato tende a non ammettere spesso inconsapevolmente. Lo strumento è stato l intervista telefonica semi standardizzata, sulla base di una griglia predefinita, ma che lasciasse spazio a una conversazione più ampia volta a rilevare elementi utili alla comprensione di bisogni inespressi. Partendo dai dati sopracitati, l intervista ha toccato alcuni aspetti, con l obiettivo di integrare quanto già noto. In primo luogo se l impresa risente della crisi e a cosa attribuisce le cause, poi se funzionano i canali promozionali e se l azienda ha padronanza delle opportunità promozionali attraverso il web ( per rilevare l eventuale fabbisogno di formazione sul web marketing), se fa una politica di prezzi consapevole e quindi se necessita di formazione sul tema del revenue management. Inoltre obiettivo dell indagine è capire la provenienza dei clienti e il fabbisogno in termini di conoscenza delle lingue. Infine abbiamo dato spazio alla rilevazione del rapporto con gli enti locali e pubblici in genere e alle attese da parte degli operatori in termini di sostegno o di finanziamenti agevolati. Il campione prescelto tiene conto delle dimensioni della struttura, della localizzazione, non prende in considerazione l area empolese valdelsa, non inserita nella cordata Firenze le colline. Sono stati intervistati 40 strutture di cui 30 agriturismi. Le attività sono collocate prevalentemente nell area Chianti Tavarnelle, Barberino Val d elsa, S.Casciano, Bagno a Ripoli-Montagna Fiorentina- Pontassieve- Mugello- Dicomano- Valdarno Figline- e infine Lastra a Signa.

8 A fronte di un atteso incremento delle presenze nelle strutture extra alberghiere, a causa di numerosi fattori quali la modifica di abitudini e attese da parte dei turisti italiani e stranieri rispetto alla vacanza e alle caratteristiche delle strutture ricettive, la crisi mondiale ha creato un freno, se non una caduta delle presenze. Secondo l indagine condotta dal CST, Il tratto forse più rilevante del 2008 riguarda il forte calo di presenze registrato nelle strutture alberghiere toscane (- 6,6% su base annua) e la contemporanea crescita in quelle extra-alberghiere (+5,4%). Questo andamento divergente sembra infatti accelerare il processo di sostituzione fra presenze alberghiere e complementari che la nostra regione sperimenta già da diversi anni. I motivi del successo delle strutture extra alberghiere sono quindi da rintracciarsi in parte in ragioni congiunturali la riduzione, percepita o reale, dei redditi delle famiglie e quindi del budget dedicato alle vacanze -, in parte ad una maggior attrattività strutturale che l accoglienza extra alberghiera esercita su molti turisti che si rivolgono alla nostra regione. Malgrado questa tendenza favorisca la crescita del settore extraalberghiero, Solo 8 soggetti dichiarano di non risentire della crisi, mentre gli altri denunciano una situazione di sofferenza che attribuiscono sempre a cause esterne: la crisi mondiale, la presenza di troppi concorrenti, la mancanza di interventi da parte degli enti locali.

9 Solo il 10% dei soggetti aderisce ad un associazione di categoria, gli altri sono scettici e non intendono generalmente entrare in rete o con imprese del settore, con soggetti pubblici. L utilizzo dei servizi pubblici quali Pro Loco è variabile in funzione dell efficienza dei servizi stessi. C è da segnalare che fra i Comuni coinvolti nell indagine solo la metà ha una pro-loco o un ufficio per il turismo e altre forme di sostegno, come il Portale Firenze le colline sono in fase iniziale e scarsamente percepite dalle imprese. Si rileva scarsa propensione ad un analisi di cause interne, quali lo scarso investimento in promozione, strategie di marketing, scarsa conoscenza dei canali web specializzati. I canali per promuovere la propria offerta canali promozionali tour operator ; 18 APT o proloco Portali di categoria Sito internet ; 7 1; 5 1; 2 1; 5 1; 2 1; 4 Portali noti come tripadvisor, booking.com,ecc Fiere Passaparola 0 1 Alcuni intervistati hanno dichiarato di utilizzare più canali

10 La provenienza degli ospiti nelle strutture intervistate è varia: si va dagli americani che comunque si rileva sono sempre in diminuzione- agli europei di ogni provenienza- fanno eccezione i russi che sembrano non utilizzare questo tipo di ricettività, almeno nella nostra area. In qualche caso i gestori dichiarano di ospitare anche australiani e neozelandesi e in piccola parte- giapponesi. La conoscenza delle lingue nelle strutture è comunque sempre dichiarata per l inglese, meno per altre lingue.

11 localizzazione della struttura provenienza ospiti francia e italia stati uniti e canada germania nord europa paesi francofoni spagna giappone israele australia Bagno a ripoli x x x x x x Barberino v.e. x x x x Dicomano x x x Firenze x x x x x x Lastra a Signa Pontassieve x x x x x S.Casciano VP x x x x x x x x Tavarnelle v.p. x x x x

12 Una voce importante in questo tipo di analisi è quella dei tour operator esteri. A questo proposito è stato intervistato un tour operator francese. L elemento più importante emerso dall intervista è che pur essendo innegabile l abbondanza di siti artistici e di strutture di accoglienza di buon livello-manca il collegamento fra offerta turistica ed eventi culturali, fiere, attività collegate al folklore locale. Questo elemento è collegato anche ad un altra osservazione: l assenza di pacchetti turistici tematici con itinerari e indicazioni enogastronomiche. Al turista che ha già visitato almeno una volta Firenze o la Toscana, orientandosi liberamente, può interessare tornarci perché stimolato da una specifica proposta. In altre aree del nord Europa meno ricche di attrazioni naturalistiche e artistiche- negli ultimi anni abbiamo assistito ad un notevole incremento del turismo grazie ad un offerta guidata che valorizza le risorse, inserendole in pacchetti tematici o curando proposte ad hoc in occasione di specifici eventi. L analisi dei fabbisogni formativi si è rivelata piuttosto complessa perché quasi nulla è stato espressamente dichiarato, mentre, al contrario, da parte di enti locali e soggetti datoriali, si rilevano numerose carenze soprattutto in termini di managerialità, cui si attribuisce la scarsa risposta da parte del mercato, la difficoltà a sopravvivere in tempi di crisi. Come si accennava sopra, si è notata una notevole chiusura nei confronti di un autoanalisi di cause interne o elementi su cui è possibile intervenire con specifici correttivi. La risposta alla domanda sulle cause della crisi è stata quasi esclusivamente attribuibile a fattori esterni, i rimedi in molti casi non vengono prospettati e l ipotesi ricorrente è la chiusura dell attività. Questo nasconde, a nostro avviso, mancanza di motivazione, assenza di pianificazione strategica e di managerialità. A queste carenze si aggiungono, proprio per quelle strutture che dichiarano di essere in crisi, la mancanza di una politica dei prezzi, la non attenzione all analisi dei flussi turistici, delle attese dei turisti in termini di servizi.

13 Alla specifica domanda sui prezzi praticati, molte strutture dichiarano di praticare prezzi indifferenziati tutto l anno, qualcuno dichiara di far riferimento ai prezzi comunemente praticati nella zona, o fa riferimento all Ente turismo. Come vengono definiti i prezzi di vendita confronto con anni precedenti adeguati ai prezzi dei concorrenti su indicazione dell' ente turismo usano sistema complesso di analisi dei flussi e altri fattori distinguono fra alta e bassa stagione prezzi invariati tutto l'anno A queste carenze si può porre rimedio con una conoscenza delle metodologie di Revenue management che danno al gestore gli strumenti per fare una politica dei prezzi ragionata e ottimizzare presenze e fatturato. Non è un caso che quasi tutti dichiarano di utilizzare- oltre al fatidico passaparolainternet per la promozione, ma coloro che hanno dichiarato di non aver subito ripercussioni a causa della crisi, dichiarano anche di utilizzare i portali più diffusi per la promozione, mentre in genere, dietro il termine internet non c è un riferimento preciso a portali specializzati La competenza di revenue, abbinata ad una formazione sul Web marketing fornirebbe strumenti per utilizzare i canali promozionali più adeguati ed evitare scelte casuali.

14 Quanto alla conoscenza delle lingue, è stata rilevata la necessità di approfondire la lingua inglese per gli aspetti relativi alla comunicazione quotidiana sia telefonica, che via mail, che per l accoglienza, mentre la conoscenza di altre lingue potrebbe consentire di avviare o consolidare rapporti con nuovi mercati. Dalle interviste emerge una notevole sfiducia nei confronti degli Enti pubblici e della pubblica Amministrazione in genere, un certo isolamento nella soluzione dei problemi. Molti degli intervistati non hanno pertanto espresso nessuna idea circa la possibilità di avere un sostegno pubblico. Le voci sporadiche che abbiamo rilevato chiedono un impegno fattivo nella promozione del territorio, nel miglioramento delle infrastrutture, quali le strade d accesso. La lontananza fra operatori economici ed enti locali si percepisce in maniera forte e la sfiducia in risultati operativi come effetto dell intervento pubblico è pressoché condivisa. La formazione non viene percepita come strumento valido alla soluzione di problemi gestionali. Si accomuna tutta la formazione ai percorsi obbligatori che i gestori hanno seguito e non si intravede in essa nessun valore aggiunto. utilizzo servizi pubblici a sotegno del turismo non utilizzano o non c'è 40% soddisfatti insoddisfatti non utilizzano o non c'è soddisfatti 38% insoddisfatti 22%

15 L indagine mette in rilievo la necessità di competenze manageriali da parte di molti gestori e di una visione di lungo periodo rispetto alle prospettive dell attività. La necessità di un coordinamento a livello territoriale potrebbe passare attraverso un dialogo fra pubblico e privato. L idea di un coordinamento esperto finalizzato alla crescita delle strutture sia dal punto di vista dell offerta, degli aspetti organizzativi, dell immagine e delle strategie di mercato può essere il valore aggiunto che fa da volano a quelle attività che pur avendo del potenziale- rimangono ancora nell ombra. Dal punto di vista della formazione molto si può fare sui temi manageriali, del marketing strategico, del networking. Molto importante è l introduzione di competenze nuove riguardanti il revenue management e il miglioramento delle competenze linguistiche. Un attività di benchmarking sia per gli operatori che per gli amministratori pubblici può diventare lo stimolo a progetti comuni e di crescita e valorizzazione del territorio e dell immagine legata al tema della sostenibilità, sul quale molti dei Comuni coinvolti, sono impegnati.

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