MARKETING SOCIALE E DIABETE GIOVANILE: il caso di INSU Associazione Giovani Diabetici di Pordenone

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE FACOLTÀ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE CORSO DI LAUREA IN RELAZIONI PUBBLICHE MARKETING SOCIALE E DIABETE GIOVANILE: il caso di INSU Associazione Giovani Diabetici di Pordenone Relatore Laureanda Prof.ssa Donata COLLODI Buriola Tiziana matricola Anno accademico

2 Pag. 2

3 Pag. 3 A mio padre e a Matilde

4 Pag. 4

5 INDICE INTRODUZIONE pag Marketing e marketing sociale pag Definizioni pag Marketing e responsabilità sociale d impresa pag Il marketing nella tutela della salute pag Il marketing nelle organizzazioni no-profit pag Marketing sociale, strategia e comunicazione per la salute pag Azioni informative-educative al cambiamento pag Sistema di comunicazione pag Comunicazione sociale: strumenti e canali pag Il processo strategico pag La creazione di un piano di marketing sociale pag Elementi essenziali pag La gestione delle fasi pag Fase analitica pag Fase Strategica pag Fase Operativa pag Fase di Valutazione, Verifica e Operatività del Piano pag Le raccolte fondi (fundraising) pag. 41 Il caso di INSU Associazione Giovani Diabetici di Pordenone. 4. Il Diabete e il Diabete Giovanile pag Introduzione pag Le dimensioni del problema in Regione FVG pag Individuazioni delle credenze, dei bisogni e dei comportamenti pag I comportamenti a rischio e il ruolo dell educazione pag INSU Associazione Giovani Diabetici Pordenone pag Un altra associazione? pag Il Piano di Marketing Sociale: programma operativo per fasi pag Fase analitica pag Fase strategica pag Fase operativa pag Fase di Valutazione, Verifica e Operatività del Piano pag Rete del valore pag. 68 CONCLUSIONI pag. 69 RINGRAZIAMENTI pag. 71 BIBLIOGRAFIA pag. 73 LIBRI pag. 73 ARTICOLI E RIVISTE pag. 74 Pag. 5

6 SITOGRAFIA pag. 74 NORME E LEGGI CITATE pag. 75 Pag. 6

7 «Perché sei un essere speciale, ed io, avrò cura di te (Franco Battiato La cura ) INTRODUZIONE Il marketing e le relazioni pubbliche sono strettamente interconnesse soprattutto nel marketing sociale a tutela della salute, dove gli obiettivi tendono a sintetizzarsi nell indurre cambiamenti comportamentali, di conoscenza e di persuasione. Nello specifico strutturare a grandi linee un piano di marketing sociale che coinvolga bambini, giovani diabetici e relative famiglie per accompagnarli ad una ottimale gestione di una patologia come il diabete e che induca una particolare attenzione dei pubblici coinvolti sono le priorità della presente tesi di laurea. Le relazioni pubbliche svolgono in questo contesto una funzione di supporto alle trattative con le strutture sanitarie, politiche, scolastiche, sportive mettendo a disposizione competenze, risorse, strumenti e canali di comunicazione al fine di garantire che l insieme delle relazioni con i pubblici sia coerente agli obiettivi che ci si pone. La presente tesi è stata suddivisa in due parti: un introduzione generale al marketing per la salute e una più specifica sul diabete e sull associazione per giovani diabetici. Inizialmente sono state analizzate le varie estensioni del Marketing: partendo con una panoramica generale delle definizioni dell American Marketing Association, per poi passare al Marketing Sociale, alla Responsabilità Sociale d Impresa, al Marketing per le Organizzazioni Non Profit e al Marketing per la Tutela della Salute. A seguire ci si è addentrati nello specifico argomento della comunicazione per la salute, con tutti gli strumenti e i canali necessari per un efficace educazione informativa-educativa al cambiamento; per approdare infine all analisi puntuale della vera e propria costruzione di un Piano di Marketing Sociale. Nella seconda parte del lavoro ci si è focalizzati maggiormente sulla patologia del diabete giovanile, sia in termini statistici in relazione al territorio, che in termini medico-psicologici per far cogliere le implicazioni di una malattia tanto invasiva; si è poi continuato con il progetto Pag. 7

8 della costruzione di un vero e proprio Piano di Marketing Sociale destinato ad una neo-nata associazione per giovani diabetici. L idea di questa tesi deriva da un esperienza personale dell autrice che ha vissuto l esordio del Diabete Mellito Tipo 1 sulla propria figlia e ha avuto modo sia di verificare quanto poco fosse conosciuta la patologia nell età pediatrica, sia la difficoltà e il bisogno di sentirsi sostenuti in un momento tanto delicato. Pag. 8

9 1. MARKETING E MARKETING SOCIALE. 1.1 Definizioni Le prime apparizioni del marketing quale strumento di gestione si concretizzano verso la fine degli anni venti, ma solo dalla seconda metà del secolo scorso questa materia ha sperimentato un notevole incremento ed una concettualizzazione maggiormente strutturata. La prima definizione ufficiale di Marketing adottata dell America Marketing Association (AMA) del 1960 recitava così: Il marketing si identifica con lo svolgimento di tutte le attività aziendali che servono a far muovere il flusso dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore in questo concetto tale disciplina era rappresentata nella pianificazione delle decisioni d impresa sulle diverse leve a disposizione (distribuzione, prezzi, pubblicità, ricerca, organizzazione, vendita, ecc.) allo scopo di conseguire un obiettivo finale (profitto, quota di mercato, vendite, fatturato, ecc.). L idea del Marketing Sociale fu introdotto per la prima volta nel 1971 da P. Kotler e S. Levi nella prestigiosa rivista americana Journal of Marketing 1 in un articolo in cui tale disciplina veniva definita come un attività sociale non limitata alla sola vendita di prodotti quali dentifricio, saponette o acciaio, ma la estendeva a nuove realtà del mutato contesto socioeconomico che stavano prendendo piede in quel periodo storico 2. Tale ampliamento del concetto di Marketing pur basandosi sul paradigma dello scambio si concentra più sull attività transazionale che sullo strumento che collega produzione e consumo: si può affermare dunque che si ha una transazione ogniqualvolta via sia un passaggio di valore tra due soggetti e si può ravvisare ad esempio anche nei momenti in cui attraverso una donazione di danaro si cercano di ottenere beni intangibili quali gratitudine, stima, apprezzamento, ecc. A partire dagli anni Ottanta lo sviluppo della materia prese connotazioni molto più ampie e maggiormente definite e nel 1985 l'american Marketing Association 3 definiva il marketing nel seguente modo: "Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione delle attività di concepimento, determinazione dei prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni o servizi, destinati a creare scambi allo scopo di soddisfare obiettivi degli individui e delle 1 P. KOTLER, S. LEVI, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, vol. 33,1969, pp Cit. in S. TAMBORINI, Marketing e Comunicazione Sociale, Lupetti & Co. Editore, Milano 1992, p.45 2 il marketing è un attività sociale pervasiva che va ben oltre la vendita di prodotti come il dentifricio, le saponette o l acciaio Nessuno sforzo, però, è stato fatto fino ad oggi per verificare in che misura i principi del tradizionale marketing dei beni di consumo siano trasferibili al marketing dei servizi, delle persone e delle idee 3 Sito ufficiale dell AMA: Pag. 9

10 organizzazioni". Tale definizione proponeva una diversa dimensione del marketing in cui si riscontrava una natura eterogenea di ciò che sta alla base del processo di scambio (idee, beni o servizi) e un ampliamento della definizione dei soggetti che partecipano al processo stesso; risulta palese che il riferimento a idee e organizzazioni tendesse ad includere sia le organizzazioni che attraverso lo scambio di idee cercavano di fare proseliti quali partiti politici, movimenti religiosi e d opinione, sia quegli enti pubblici o privati che tendevano a sensibilizzare una collettività di fronte a problemi quali la salute, l istruzione, la sicurezza, ecc. La definizione più recente recita così: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2007) ciò significa che il Marketing non è solo una funzione organizzativa, ma coinvolge le attività, le istituzioni e i processi che creano, comunicano, distribuiscono e scambiano beni e/o servizi di valore per una moltitudine di pubblici quali consumatori, clienti, partner e società in generale, includendo, di conseguenza, il ruolo che il marketing gioca dentro una società più ampia e definendolo in sintesi come una filosofia, una scienza ed un processo educativo: si tratta quindi di un passo avanti nel complesso discorso sull'applicabilità del marketing ai diversi contesti. In una edizione del 2004 di Marketing management di Philip Kotler si fa riferimento ad una definizione sociale/relazionale, oltre a quella manageriale del marketing su esposta, che risulta così enunciata: il marketing è il processo mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore 4. Tra le diverse definizioni di marketing è chiaramente evidente nella prima l orientamento alla produzione (product oriented) e nelle altre la propensione al soddisfacimento dei bisogni (customer oriented) con la copertura dell intera gamma delle relazioni umane. Lo sviluppo del Marketing Sociale, trova sempre in Kotler la sua definizione: il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso 5 ed è in quest ottica che maggiormente ci interessa parlare di marketing ai fini della presente discussione in relazione alla tutela della salute e a quello delle organizzazioni non profit. 4 KOTLER P. Marketing Management Pearson Education Italia KOTLER P., ROBERTO N., LEE N. - Social Marketing - Improving the Quality of Life. Sage Pubblications.2002 Pag. 10

11 Appare doveroso, a questo punto, chiarire la distinzione tra il marketing delle organizzazioni senza scopo di lucro ( marketing for no profit organizations ), che risulta molto simile alla disciplina tradizionale se si esclude la tipologia dei soggetti implicati, ed il marketing sociale vero e proprio ( social marketing ). Tra il marketing sociale e quello delle organizzazioni non profit risulta esserci una sostanziale differenza in relazione a natura, tipo e finalità dell offerta presentata come oggetto di scambio. Mentre nel primo ci si propone di cambiare gli atteggiamenti, i comportamenti, i modi di pensare e di percepire in relazione all argomento o alla causa sociale di interesse; nel secondo i propositi sono prodotti, servizi, persone o organizzazioni. E a questo punto rilevante affermare che il Marketing Sociale è spesso contenuto nel Marketing per le organizzazioni non profit perché si sviluppa prevalentemente nelle Associazioni, Organizzazioni di volontariato o organismi di vario genere 6. Tuttavia, anche nelle aziende a scopo di lucro, azioni di marketing sociale possono essere implementate, anche se a ben vedere non vi rientrano pienamente in quanto hanno importanti ricadute in termini di immagine aziendale risultando così al servizio di scopi commerciali. Come già accennato nel marketing sociale l oggetto dello scambio è rappresentato non tanto da un prodotto, sia questo un bene tangibile o un servizio, quanto dalle idee, che sono alla base di attitudini, valori, credenze e pratiche, e che diventano cause sociali nel momento in cui si diffondono a livello collettivo. In un azione di marketing sociale può comunque accadere che l idea venga associata ad un particolare prodotto concreto o servizio, questo generalmente dipende dal tentativo di rendere più facile l adozione dell idea stessa, che quindi rappresenta l offerta principale. Nelle azioni di marketing sociale, attraverso la proposta di idee alternative ad opinioni e/o comportamenti che si ritengono dannosi, si mira a risolvere dei problemi nell interesse collettivo. Nonostante l istanza individuale sia presente, in quanto è sempre l individuo che agisce e che ricava benefici dall accettazione della proposta, essa è strettamente connessa ad un interesse generale, che costituisce la finalità ultima di questi interventi. Quindi si può affermare che l oggetto dell azione di marketing sociale è un idea dal carattere relativamente controverso che viene proposta nell interesse collettivo al fine di risolvere problematiche sociali. Il marketing sociale quindi, si definisce come l applicazione dei principi e delle tecniche del marketing per aumentare l accettabilità di una causa o idea d interesse collettivo e nell interesse collettivo. 6 Se ogni iniziativa di marketing sociale costituisce un esempio di marketing no profit, non è comunque sempre vero l inverso TAMBORINI S., Marketing e comunicazione sociale, Milano, Lupetti & Co., 1996 Pag. 11

12 Le principali differenze tra il marketing sociale e il marketing no profit si possono sintetizzare nella seguente tabella: PRINCIPALI DIFFERENZE TRA MARKETING SOCIALE E MARKETING NO PROFIT SOCIALE NO PROFIT PRODOTTI un'idea o un atteggiamento alternativo a quanto fatto fino a quel momento in relazione comportamenti, atteggiamenti o pensieri (es. campagna a favore del riciclaggio rifiuti) un'organizzazione, istituzione, ente, associazione o altro che crea valori etici e promuove una "giusta causa" (es. L UNICEF si occupa di infanzia e promuove iniziative perchè i bambini abbiano da mangiare, possano bere acqua potabile, ricevano assistenza medica, abbiano un'istruzione, non vengano sfruttati e che non si abusi di loro) STRUMENTI dispensare conoscenze, informazioni, "emozioni" in relazione alla causa (es. come sta aumentando l'inquinamento del pianete, come vengono riutilizzati i rifiuti della raccolta differenziata, il mondo "più pulito" che lascerermo alle future generazioni) attraverso la conoscenza dei bisogni si cerca di sensibilizzare i pubblici generando fiducia, consenso rispetto alla mission, ai progetti e alle attività con raccolte fondi e il coinvolgimento di volontari (spot televisivi, gadget da vendere tipo Pigotta, biglietti di auguri natalizi, ecc. o ancora con la sponsorizzazione di eventi, ecc.) OBIETTIVI beneficio sociale individuale e collettivo (gratificazione dal fare la cosa giusta, benefici nei costi di smaltimento per l intera comunità e salvaguardia ambientale) affermare un immagine chiara e distintiva per l acquisizione di un valore sociale, etico o psicologico (il marchio di un bel azzurro bebè, oltre alle immagini di bimbi generalmente di colore) che possa riscuotere maggiori adesioni Fig. 1: Differenze tra marketing sociale e marketing per le organizzazioni non profit (nostra elaborazione) Le campagne, che spesso sottolineano i benefici individuali derivanti dall adozione o dall abbandono di un comportamento, mirano in ogni caso a risolvere un problema collettivo. Si pensi, ad esempio, ad una qualsiasi iniziativa volta a promuovere l attività fisica: il vantaggio che il singolo ottiene dall accettazione della proposta si riflette in un beneficio sociale di più Pag. 12

13 ampio respiro (miglior salute fisica, diminuzione dei casi di diabete, minor ospedalizzazioni, buon controllo cardio-circolatorio, ecc,). 1.2 Marketing e Responsabilità sociale d impresa Altra distinzione fondamentale è quella che contrappone al marketing delle organizzazioni non profit e al marketing sociale, il societal marketing o responsabilità sociale dell impresa, riguardante la partecipazione delle aziende coinvolte in cause/campagne sociali. Oggigiorno le aziende, in tutti i settori, sono impegnate non solo, come nel passato, nella creazione di valore per i loro azionisti, ma debbono anche farsi carico di obiettivi inerenti la responsabilità degli effetti che l attività stessa crea o può creare nel sistema sociale in cui l azienda opera. Si pensi alle catastrofi ambientali dovute a falle o esplosioni nelle petroliere con riversamento in mare degli oli inquinanti, oppure a esplosioni negli stabilimenti con emissioni di sostanze tossiche o radioattive, ecc. Questa nuova attenzione viene definita Corporate Social Responsability, traducibile come responsabilità sociale d impresa, che riguarda l impegno che un impresa si attribuisce per accrescere il benessere della comunità attraverso pratiche volontarie di business, che prevedono la messa a disposizione di risorse aziendali. Tali pratiche generalmente, si realizzano attraverso iniziative sociali atte a sostenere cause sociali di tutela della salute o ambientali o altro e ricevendone in cambio un ritorno in immagine e valore. Come già segnalato le cause più frequentemente supportate attraverso tali azioni sono quelle che contribuiscono alla tutela della salute della comunità (prevenzione, diagnosi precoce di tumori, vaccinazioni, screening, ecc.), all educazione (diffusione di tablet nelle scuole, alfabetizzazione), alla sicurezza (corsi di guida sicura, prevenzione del crimine), all ambiente (riciclaggio, eliminazione di prodotti chimici quali pesticidi, conservanti, ecc., riduzione imballaggi) e ai più svariati bisogni e desideri primari degli esseri umani (lotta alla fame, difesa degli animali, rifugi per senzatetto, non sfruttamento del lavoro minorile, ecc.) Le 6 tipologie di iniziative che vengono più facilmente utilizzate 7 sono: - Filantropia aziendale: quando un impresa dona un contributo diretto spesso in denaro ad un istituzione benefica o ad una causa, tipologia che ha perso negli anni la sua attrattività, a seguito delle pressioni, a cui sono sottoposte le aziende, sia interne che esterne affinché 7 KOTLER & LEE, Marketing e responsabilità sociale d'impresa, Milano, Il Sole 24 Ore SpA, 2008 Pag. 13

14 adottino approcci maggiormente strategici e mirati legando gli obiettivi al target dell azienda; - Promozione di una causa o Cause Related Marketing (CRM): in cui l azienda mette a disposizione fondi, contributi in natura per sostenere una causa sociale, anche sponsorizzando iniziative benefiche (Body Shop garantisce promuove il divieto di testare i prodotti su animali); - Marketing legato alla causa: anche questa è una tipologia di CRM, quando l azienda si impegna a dare un contributo o a donare una percentuale dei ricavi di vendita di un prodotto ad una determinata causa (ad es. McDonald e la vendita del Parmigiano Reggiano per il terremoto dell Emilia, IKEA sponsorizza il WWF con 1 x ogni scatola di lampadine fluorescenti riportate); - Volontariato presso la comunità: in cui l impresa invita i dipendenti, ma anche i partner commerciali, a dedicare gratuitamente del tempo ad organizzazioni e cause benefiche (anche attraverso delle politiche di tempo libero retribuito per i dipendenti); - Pratiche di business socialmente responsabili: l azienda adotta e applica pratiche di business discrezionali ed effettua investimenti a supporto di cause sociali intese a migliorare il benessere della comunità e a proteggere l ambiente (ad esempio le gelaterie GROM utilizzano prodotti biodegradabili quali coppette, cucchiaini, ecc.) 8 - Marketing sociale d impresa: si attua attraverso la promozione, lo sviluppo e l implementazione di una campagna di cambiamento comportamentale a tutela della salute pubblica, l ambiente o il benessere di una comunità. 1.3 Il Marketing nella tutela della salute La promozione della salute è un processo iniziato verso la fine del XVIII secolo con la riduzione delle asperità delle condizioni di lavoro in luoghi malsani per i lavoratori; successivamente la stessa Organizzazione Mondiale della Sanità, propose una nuova definizione della salute: la salute non è solo l assenza di malattia ma uno stato di completo benessere fisico, mentale e di competenza sociale (United Nation Department of Public Information, 1948), ma che ottiene un suo effettivo riconoscimento con la Carta di Ottawa del 1986 dove la 8 Progetto ecologico "Grom Loves World" ancora una volta sosteniamo con forza il nostro rispetto per l'ambiente e l'ecosostenibilità tutta la plastica (cucchiaini, sacchetti per il gelato d'asporto e per la spazzatura) infatti viene sostituita dal Materbi, uno straordinario materiale che deriva dall'amido di mais e da oli vegetali, completamente biodegradabile e compostabile - dal sito Pag. 14

15 promozione della salute è il processo che rende le comunità e gli individui in grado di aumentare il controllo sui fattori determinanti di salute, quindi migliorando la salute stessa, percepita pertanto come valore da difendere, e consentendo di vivere una vita sana, attiva e produttiva. La promozione della salute diviene allora un processo culturale, sociale, ambientale, economico, e politico e tendente a rafforzare il potenziale di salute delle persone in modo che la buona salute sia il mezzo per avere una vita felice e produttiva. La Carta di Bangkok per la promozione della salute in un Mondo Globalizzato del 2005 è stata il primo aggiornamento della Carta di Ottawa. Come già ribadito il marketing sociale promuove valori e comportamenti alternativi, offrendo opportunità di riflessione e incoraggiando la consapevolezza degli individui affinché divengano parte attiva del processo, tutto questo comporta benefici derivanti da un cambiamento di stile di vita e di opinione che risultano misurabili solo nel medio/lungo periodo e che possono riguardare non solo la tutela della salute, ma molteplici aspetti del vivere sociale. L uso del marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute si pone come un processo condiviso e partecipato di realizzazione sociale della salute che coinvolge i diversi settori della società rendendoli partecipanti attivi: enti locali, aziende sanitarie, università, scuola, imprenditori, sindacati, terzo settore, Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente, mondo dello sport e mondo della cultura, singoli cittadini e associati. Analogamente all individuazione degli obiettivi contribuiscono documenti normativi che ai vari livelli, europeo, nazionale, regionale, provinciale e distrettuale, fissano i criteri d azione nel campo della prevenzione e della promozione della salute. Alcuni tra i più recenti sono 9 : - Guadagnare salute La strategia europea per la prevenzione e il controllo delle malattie croniche elaborato dal Comitato Regionale per l Europa dell Organizzazione Mondiale della Sanità (Copenaghen, settembre 2006) e che considera la prevenzione un investimento in salute e sviluppo ; - il Piano Sanitario Nazionale (e i relativi Piani Regionali), che pone il miglioramento e potenziamento della prevenzione e della promozione della salute tra le scelte strategiche di sviluppo e indica le linee d intervento per la prevenzione nell ambito delle seguenti aree prioritarie: malattie cardiovascolari, oncologhiche, respiratorie croniche, obesità, diabete, salute mentale, dipendenze patologiche, malattie infettive (vaccinazione), ecc, 9 Marketing Preventivo. Appunti per una nuova prevenzione del consumo di droghe, a cura di Marino V. e Serpelloni G. (pubblicazione realizzata nell ambito del progetto della provincia di Varese Gli stili di vita per la prevenzione delle tossicodipendenze ) Pag. 15

16 - le deliberazioni a valenza provinciale degli organismi di rappresentanza degli Enti Locali; - piani operativi distrettuali. Nell ambito che a noi interessa il marketing sociale, volto all adozione di stili di vita più sani, intende incoraggiare la condivisione con i cittadini e la comunità, nel cui ambito territoriale opera l ente promotore, di una più vasta gamma di comportamenti alternativi che siano garanti di scelte più adeguate, libere e consapevoli riguardo a ciò che influisce sul proprio stato di salute, e per questo deve tener conto delle linee guida o dei protocolli stabiliti dalle politiche di salute e del valore del ruolo dei partner quali enti locali, sanitari, pubblici, mondo dello sport, del volontariato, ecc. 1.4 Il marketing nelle organizzazioni non profit. Ogni tipo di organizzazione, commerciale o non profit, dispone di risorse umane e finanziarie limitate con le quali deve sforzarsi di raggiungere gli obiettivi per cui è stata costituita, agendo più efficacemente ed efficientemente possibile, ed operando in un ambiente competitivo. Anche un organizzazione non lucrativa quindi, indipendentemente dalla propria natura giuridica e scopo, si trova ad affrontare problemi di marketing, e può utilmente sfruttarne principi e tecniche. Tale approccio agli strumenti del marketing e della comunicazione d impresa in ambito non profit nasce da un cambiamento culturale e da un analisi dell organizzazione non profit del suo ambiente e delle relazioni che intrattiene con i terzi. Oggigiorno acquista maggiore importanza l aspetto relazionale dell organizzazione nel senso dei rapporti con i soggetti dell ambiente in cui la stessa agisce, a fianco all aspetto etico dell organizzazione non profit - che mette in evidenzia il ruolo dei valori e della mission - e all aspetto istituzionale che riguarda le prospettive formali, giuridiche e di funzionamento. L organizzazione non profit relaziona costantemente con una molteplicità di soggetti instaurando con loro delle relazioni per scambi di varia natura: materiale (scambio di beni/servizi) o immateriale (ad es. gratificazione personale e tempo per un volontario). Il governo di queste relazioni, che costituiscono la base per il reperimento delle risorse necessarie al raggiungimento degli obiettivi che si è posta la stessa organizzazione, può divenire un problema. Pag. 16

17 Per amministrare tali rapporti è necessario prima di tutto comprendere e definire i bisogni espressi e latenti dei singoli individui e al contempo offrire beni/servizi in grado di soddisfare quanto richiesto o individuato. Per favorire convenientemente questi scambi l organizzazione deve essere in grado di: gestire i mezzi di comunicazione; conoscere e capire i propri interlocutori (target di riferimento compreso); esprimersi in modo appropriato e convincente per rendere riconoscibile la propria causa, stimolandone l adesione; proporre un immagine positiva che contribuisca ad una identificazione univoca e corretta Ovviamente in questo sistema di relazioni gli enti non profit avviano azioni di marketing e comunicazione sociale tese sia a coinvolgere l opinione pubblica che a condurla a sostenere i propri sforzi. Questo significa che se da un lato le organizzazioni si fissano l obiettivo di modificare comportamenti o opinioni, dall altro devono risultare contemporaneamente efficaci per il reperimento di risorse umane ed economiche (people raising o fundraising) Generalmente tali operazioni sono indirizzate a tutti gli stakeholder, ma a ciascuno di essi vengono dedicati gli strumenti e le modalità di contatto più idonee: nello specifico i maggiori gruppi a cui si rivolgono gli enti non profit sono da una parte i singoli cittadini, e dall altra le amministrazioni/fondazioni/imprese e mentre ai primi si chiedono sostegno ideologico e risorse economiche e umane, agli altri si chiede di diventare finanziatori delle attività dell organizzazione attraverso collaborazioni quali sponsorizzazioni, promozioni, patrocini, ecc. D altra parte, il fine delle organizzazioni senza fini di lucro, cioè la soddisfazione di determinati bisogni sociali, si ricollega direttamente al concetto stesso di marketing che ha contribuito allo sviluppo di tecniche e strumenti finalizzati all identificazione dei bisogni dei consumatori e ai mezzi per soddisfarli. Questa capacità di aumentare il livello di soddisfazione dei consumatori/clienti si unisce alla possibilità di una gestione efficace ed efficiente, fondata sul miglior sfruttamento possibile delle risorse in relazione alle opportunità espresse dal mercato, ai mutevoli fattori ambientali e agli obiettivi dell organizzazione 10 Risulta a questo punto chiaro che il punto in comune tra il marketing delle organizzazioni non profit e il marketing sociale si riduce al fatto che entrambe non perseguono fini lucrativi, ma, mentre il primo si occupa specificatamente degli aspetti organizzativi, istituzionali dell azienda, quali: la promozione della sua immagine, i problemi di recupero risorse, ecc., l altro, il 10 (TAMBORINI, 1996) Pag. 17

18 marketing sociale, si concentra sulle attività finalistiche occupandosi di ciò che ha una rilevanza sociale. Pag. 18

19 2. MARKETING SOCIALE, STRATEGIA E COMUNICAZIONE PER LA SALUTE. 2.1 Azioni informative-educative al cambiamento In ogni collettività ci si ritrova a fronteggiare problematiche di natura sociale che richiedono un cambiamento di opinioni o di comportamenti nei settori più disparati: ecologico e di salvaguardia ambientale, tutela della salute, tutela dei diritti civili, lavoro minorile, ecc. Cambiare i comportamenti o i modi di pensare delle persone migliora la qualità della vita di tutti, ambiente compreso ed è per questo che oggigiorno si ricorre all utilizzo di diverse tipologie di strumenti per raggiungere tale obiettivo: - normativi: interventi che possono essere coercitivi o di incentivazione all uso o al disuso di particolari pratiche (es. uso delle cinture di sicurezza in auto, divieto della vendita di alcool/tabacco ai minori di 18 anni, aumento punti-patente per guida corretta, ecc.); - economici: interventi di tassazione di comportamenti negativi o di incentivazione di quelli positivi (es. aumento della tassazione sulle sigarette per combattere il fumo; incentivazione attraverso contributi o detassazione degli agricoltori che sostituiscono la coltivazione del tabacco con altri tipi di piantagioni, ecc.) - tecnologici: quando attraverso una qualche innovazione tecnologica si facilita l adozione o l abbandono di comportamenti sociali desiderabili o non (es. la sigaretta elettronica potrebbe aiutare le persone ad abbandonare il vizio del fumo, un segnale acustico nelle auto incentiva l uso delle cinture di sicurezza in auto, ecc.); - uso di campagne o azioni informative-educative (o persuasive) per indurre il cambiamento attraverso la conoscenza e quindi una maggiore consapevolezza delle persone in relazione ad un determinato problema sociale; tale consapevolezza sta alla base di ogni campagna sociale per favorire l adozione di nuovi o diversi modi di pensare o di agire. Il marketing sociale si rifà proprio a questa tipologia di approccio, tenendo in considerazione che spesso le campagne di tipo informativo-educativo possono risultare da sole poco efficaci sia per la non corretta individuazione del target, sia per i messaggi poco incisivi o recepiti in maniera distorta, sia per processi di categorizzazione (euristiche) in cui l individuo tende a ridurre la complessità di uno stimolo riducendolo ad una categoria di appartenenza 11, o ancora per la 11 VANNONI D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Università, 2007 Pag. 19

20 mancanza di un appoggio concreto o di una alternativa efficace al fine di modificare il comportamento. Le campagne sociali comunque vanno analizzate sotto un duplice aspetto individualistico e collettivo: i bisogni a cui esse cercano di fare fronte sono di tipo collettivistico senza peraltro negare un vantaggio al singolo, si tratta quindi di un impegno richiesto ad una collettività, promosso da un gruppo che cerca di persuaderne un altro, per modificare e/o accettare determinati atteggiamenti e comportamenti che hanno intrinseca una rilevanza collettiva. Sovente le azioni di marketing sociale presentano altresì la caratteristica di produrre benefici a catena in diverse aree della struttura socio-economica: l organizzazione promotrice dell azione deve quindi comunicare ai pubblici tutti i vantaggi che deriveranno dal cambiamento da essi promosso (ad esempio dalla buona gestione del diabete risultano meno ospedalizzazioni a carico del Servizio Sanitario Nazionale) Ciò che fa divenire le campagne sociali lo strumento principe della diffusione di nuovi opinioni/comportamenti/valori è proprio il carattere educativo-persuasorio anziché impositivopersecutorio: poiché il consenso condiviso e di libera scelta ad una nuova modalità risulta maggiormente efficace. Quindi andando oltre le motivazioni psicologiche individuali, viene compresa e condivisa l importanza dell adozione di un comportamento/opinione consono al benessere collettivo attraverso anche un tornaconto soggettivo che si muove dall interno, basandosi su dinamiche consensuali. In Italia nel 1971 nacque una associazione non profit Pubblicità Progresso (divenuta Fondazione nel 2005) che si impegnava alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi dell intera comunità utilizzando campagne pubblicitarie distribuite gratuitamente. Oggi la stessa Fondazione è Centro Permanente della Comunicazione Sociale ed utilizza per i suoi fini non solo la pubblicità, ma facilita il confronto sulla comunicazione sociale attraverso una biblioteca multimediale, organizza eventi nazionali ed internazionali, predispone momenti formativi in collaborazione con altre organizzazioni, offre il proprio patrocinio ad altri enti non profit creando link, invita al dibattito su temi attuali attraverso la gestione di un blog aperto a tutti, ecc. 12 Si può quindi concludere affermando che il marketing sociale è l applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi cognitivi e/o 12 Dal sito Pag. 20

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