Quali prodotti scelgono i consumatori? Perchè acquistano un prodotto piuttosto che un altro a parità di prezzo e prestazione?

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1 Quali prodotti scelgono i consumatori? Perchè acquistano un prodotto piuttosto che un altro a parità di prezzo e prestazione? Perchè ci sono prodotti che hanno più successo e sono più ricercati? Cosa rende VISIBILE ED UNICO un prodotto? 1

2 brand > marca non è solo un segno visivo, un marchio o logotipo, un jingle o uno slogan È la cultura di un azienda, la sua personalità Un esperienza, di valori. E ciò che la gente si aspetta. Il brand esprime l identità del consumatore 2

3 Tipologie soddisfazione del bisogno Piramide dei bisogni di Maslow 3

4 UNBRANDED Il marchio è legato ad un prodotto Si vende la qualità funzionale di un prodotto NON si vede il brand Chiodi, bulloni, viti, pane 4

5 CONCEPT BRAND Esistenza di concetti che impattano sulle preferenze del consumatore Chi ama l innovazione sceglie Intel 5

6 CORPORATE BRAND La mission domina tutte le modalità comunicative Benetton, HP, Vodafone, Nestle, Volkswagen 6

7 BRAND CULTURE Il marchio comincia a penetrare nella mente del consumatore, la dimensione emotiva tende a dominare Coca-cola, McDonald s, Nokia, Malboro, Lacoste, Levi s, Mercedes Benz, BMW 7

8 BRAND ICON Il consumatore si identifica in toto con la marca, abbracciandone filosofia e stile di vita. Nike, Louis Vuitton, Harley Davidson, Ferrari, 8

9 Progettare un brand vuol dire definire il suo DNA, ovvero l insieme dei valori che lo identificano; ciò si esprime attraverso Mission > ciò che propone l azienda Vision > ciò che l azienda si prefigge nel lungo periodo Values > come l azienda vuole raggiungere i propri obiettivi MISSION VISION VALUE Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie, dall emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo. Vogliamo essere, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e dell eccellenza del caffè. Un azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell alta gamma Il nostro valore guida è la ricerca della perfezione, ovvero la passione per l eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben fatto, e l etica, intesa come costruzione di valore nel tempo attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Vogliamo migliorare la qualità di vita dei nostri stakeholder, guidati dalla passione in tutto quello che facciamo. 9

10 Dal DNA dell organizzazione si passa a definire altri quattro aspetti che caratterizzano il brand Brand Positioning Posizionamento nel marcato e al modo in cui sono percepiti, rispetto ai prodotti con i quali sono in concorrenza Descrive come la marca si differenzi rispetto ai concorrenti. Esprime come sia percepita da un gruppo rilevante di clienti. È la collocazione una posizione distinta e apprezzata nella mente del potenziale consumatore. Brand Partitioning La segmentazione della clientela. È la comprensione dei bisogni e delle preferenze del cliente. Individuare la clientela potenziale e attuale. Brand Identity È legata al retroterra dell organizzazione, alla sua storia, ai suoi scopi, principi, miti e simboli. Può determinare l originalità del brand. Brand Personality Un fattore da non sottovalutare nella formazione della personalità dell organizzazione è l influenza del suo fondatore: Pietro Barilla - Barilla trasformò la Barilla da attività artigianale in industriale Luciano Benetton Benetton con i suoi valori ed il suo stile trasgressivo caratterizzò in modo unico il marchio Benetton 10

11 Il singolo termine o una breve frase che genera nell audience in modo univoco il riconoscimento dell essenza del brand 11

12 Il brand può essere inteso come variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi dell azienda, ma anche la sua storia, l esperienza maturata, il sistema di valori, il rapporto con i clienti e la loro percezione. Il logo è l estrema sintesi di tutta questa analisi, la punta dell iceberg, il concentrato della brand identity aziendale. Per questo motivo, da un punto di vista semantico, ha molti punti di contatto con il brand. 12

13 IL PRISMA DI KAPFER A SEI FACCE Secondo Jean-Noel Kapferer, esperto professore francese di comunicazione e marche a livello mondiale, considera l identità del brand analogamente come quella che si può ritrovare in una persona: tutte quelle caratteristiche che rendono una persona unica e inimitabile le possiamo quindi ritrovare nella nostra marca di fiducia! Perciò, secondo questo prisma, possiamo riassumere una marca come un insieme di aspetti riconducibili a quelli di una persona quali: - l aspetto fisico: cosa rappresenta ai nostri occhi oggettivamente? - la personalità: qual è il suo carattere? come si espone verso l esterno? - la relazione con le persone: come interagisce e si confronta con i suoi interlocutori? - la cultura e i valori: quali sono le caratteristiche indelebili e durature che si percepisce? - l immagine riflessa sulle persone: cosa diventano le persone che assorbono quel brand? - rappresentazione mentale: come si sente la persona che ha consumato il brand? 13

14 Le 4 regole per un brand vincente: > mantenere la promessa iniziale > differenziarsi > essere portatore di principi e valori > sviluppare un elevata capacità attrattiva 14

15 La brand identity è tutto quello che una determinata azienda vuole che i propri consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti: è l espressione esterna di un marchio e ne comprende il suo nome e la sua immagine visiva. 15

16 Corporate/Visual Identity È la riconoscibilità di un organizzazione fin dal momento della percezione visiva di qualsiasi cosa che la riguardi (marchio/logotipo, biglietto da visita, sito web ) La costruzione di una identità visiva di un organizzazione deve risultare coerente con le scelte strategiche e manageriali dell organizzazione stessa. 16

17 Da cosa è composta la brand identity? > il posizionamento > a chi si rivolge > la visione > ambizione, obiettivi > la cultura dell azienda > valori > l immagine > percezione esterna e interna 17

18 Chi e cosa alimenta la brand identity e ne determina il successo? > il coinvolgimento dei vari target consumatori soddisfatti che attivano il passaparola, opinion leader che commentano, i testimonial > le strategie di distribuzione e vendita accessibilità del prodotto, successi di vendita > le strategie di comunicazione advertising, promozioni, attività below the line (eventi, sponsorizzazioni, direct marketing) 18

19 L identità di marca è un ambito dinamico, di interazione e trasformazione al passo con i cambiamenti e le evoluzioni del mercato e del consumatore. Esempi: colori e simboli che evocano mondi e atteggiamenti > la scatola blu di Nivea, il blu Barilla > l universo culturale > Adidas /Nike > il Paese d origine > Barilla/Coca Cola > la relazione diretta con il consumatore > Barilla aggrega la famiglia, Kalvin Klein è sinonimo di seduzione... 19

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22 La costruzione dell identità di marca richiede > valori di prodotto > traduzione emotiva dei valori > radicamento nel contesto sociale e capacità di relazionarsi con il target > identificazione con l identità, la cultura ed i valori dell impresa. 22

23 Ciò avviene attraverso > definizione chiara del brand > la relazione con i diversi target > corretta strategia di comunicazione 23

24 Brand architecture (architettura di marca). Si occupa di come tutte le marche debbano porsi in relazione reciproca, dei limiti della propria estensione e del ruolo che esse devono ricoprire nel sistema complessivo di marca. Esistono sistemi diversi di achiettura di marca: 1 Monolitico (in cui il marchio viene usato per tutti i prodotti e servizi offerti dall azienda) > IBM, Virgin, Nike, sony 2 sottoscritto o endorsed (in base al quale i vari marchi o subbrand sono legati al marchio aziendale da un legame visivo o verbale per sfruttare il valore accumulato nel tempo dal merchio principale) > Findus: quattro salti in padella, that s amore - Nivea: nivea soft, nivea visage 3 autonomo o freestanding (i singoli prodotti sono dotati di un proprio marchio) Barilla con Wasa-Pavesi 4 marca gamma o family brand (prodotti simili che soddisfano bisogni simili) > Home Care Dixan: diversi tipi di detersivi 24

25 Brand awareness (consapevolezza di marca) > indica la notorietà della marca e la fedeltà degli utenti ad essa. Brand equity (valore di marca) > la somma delle qualità distintive di un marchio, risultanti dai princìpi su cui si fonda. brand essence (promessa di marca) > quella più efficace si basa sulle necessità del cliente. Brand experience (esperienza di marca) > definisce i mezzi attraverso cui il marchio viene creato e veicolato Esempio pasta Barilla: livello percettivo: packaging in carta, ingredienti di qualità; livello emotivo: richiamo ad una dimensione affettiva; livello razionale: richiamo alle qualità riconosciute 25

26 Brand extension (estensione del marchio) > Consiste nell utilizzo di una marca consolidata per denominare nuovi prodotti. Esempio: Gillette con il rasoio femminile Venus Brand identity (identità di marca) > è l espressione esterna di un marchio; comprende il suo nome e la sua immagine visiva. Brand image (immagine di marca) > per i consumatori è l esperienza pratica del prodotto o servizio e su quanto questo soddisfa le proprie aspettative. Per i non consumatori è l insieme delle impressioni. Brand management (gestione di marca) > racchiude tutti gli aspetti, tangibili e non, del marchio > packaging, prezzo ecc. Brand personality (personalità di marca) > consiste nell attribuire tratti distintivi > serietà, calore ecc 26

27 Brand platform (piattaforma di marca) > Consiste in cinque elementi Brand vision > linea guida seguita dal marchio brand mission > il modo in cui il marchio agisce all esterno brand values > il codice di valori che dà vita al marchio brand personality > la personalità di marca brand tone of voice > il modo in cui il marchio parla al pubblico Brand positioning (posizionamento di marca) > posizione distintiva del marchio rispetto ai concorrenti, in base al target di riferimento Brand strategy (strategia di marca) > progetto per lo sviluppo del marchio, volto al raggiungimento degli obiettivi Brand valuation (valutazione di marca) > identificazione e misurazione del beneficio economico derivante dal fatto stesso di possedere un marchio 27

28 Costruire un brand > definire una strategia sviluppare i concetti progetto operativo 28

29 La strategia > definire una personalità, una mission, dei valori da trasferire in parole 29

30 Definire i concetti > rispetto al utenza > rispetto alla concorrenza 30

31 Apple vs. IBM Apple ha trasformato il computer in un insieme di valori per soddisfare il desiderio di distintività, qualità, gratificazione. IBM, essendo ormai saturo il mercato dei computer, si è spostata su una parte più alta della catena del valore andando a soddisfare il bisogno di gestione e miglioramento dei processi. 31

32 Brand image > programma di identità piano di comunicazione veicolato sui diversi supporti e sui vari media 32

33 design realization > marchio e logotipo manuale di identità stationery packaging punto vendita advertising comunicazione digitale 33

34 Visual identity > marchio e/o logotipo primo elemento di riconoscibilità e visibilità dell azienda in tutte le sue applicazioni. 34

35 Dal brand all idea alle prime bozze Fasi di sviluppo per la generazione di un marchio originale 35

36 La corporate visual identity è la rappresentazione visiva dell identità di un organizzazione. La si riconosce dal design della carta da lettere, biglietto da visita, cartellonistica, vestiario, veicoli aziendali L'aspetto essenziale è il marchio: deve esprimere in modo chiaro ed immediato lo spirito dell'azienda nel suo insieme deve veicolare quel senso di appartenenza in grado di consolidare lo spirito d'impresa 36

37 Definire il brand di un organizzazione è precisare il suo DNA, i fattori che la identifichino univocamente Mission Vision Values Positioning Partitioning Identity Personality Perception In sintesi è rispondere alle domande: di cosa si occupa? quali sono i suoi obiettivi? quali sono i suoi valori? chi sono i concorrenti qual è la sua storia? dove è localizzata geograficamente? 37

38 Tecniche per attivare il pensiero creativo Metodo 1: BrainStorming Metodo 2: Definire l organizzazione con 4 aggettivi Metodo 3: Associazione di un idea con un materiale Metodo 4: Analisi del significato primo e secondo Metodo 5: Se fosse Metodo 6: Analisi dell utilizzo del prodotto Ad esempio una caramella... Metodo 1: BrainStorming Metodo 2: Definire l organizzazione con 4 aggettivi Golosa, dolce, buona, felice Metodo 3: Associazione di un idea con un materiale Trasferimento di un concetto ad un materiale concreto, senza fare riferimenti ad oggetti. concetto : materiale = LA DOLCEZZA : IL BATUFFOLO 38

39 Metodo 4: Analisi del significato primo e secondo Significato primo: gusto, dolce, zuccheroso Significati secondi: persona dolce, non spigolosa, non fredda, non dura Metodo 5: Se fosse Personifico il concetto in un oggetto/essere vivente La dolcezza, se fosse un bambino La dolcezza, se fosse una caramella Metodo 6: Analisi dell utilizzo del prodotto Rispondo agli agenti cognitivi chi, come, quando, perché Chi mangia la caramella? Bambino, adulto, vecchietto, (X) Come X mangia la caramella? Succhia, sgranocchia, con le dita Quando X mangia una caramella? Voglia, relax, zuccheri bassi Perché X mangia una caramella? Appagamento, nervosismo, alito cattivo 39

40 La mappa mentale è una nuvola di concetti, che si costruisce durante la fase di generazione delle idee È importante: evidenziare le idee che rispecchiano meglio l identità di marca fare la distinzione tra idee stereotipate (luoghi comuni) idee originali (innovazione) 40

41 Effettuare una ricerca di immagini inerenti alle idee emerse dall elenco ragionato. Non ricercare foto che accorpano nella rappresentazione molti elementi. Ricercare foto che mettano in evidenza i dettagli per focalizzare l attenzione su un solo elemento grafico Il marchio deve essere: sintetico, preciso, essenziale. 41

42 Un marchio che si ispira ad un immagine deve mediare l originalità e luogo comune: evitare di ricercare sia simboli troppo originali sia la banalità e il luogo comune. Prendere di esempio la realizzazione del marchio della Regione Lombardia: la scelta è caduta sul simbolo della rosa camuna, scelta originale anche per un profondo significato storico. Sapere vita morte e miracoli sul simbolo immagine a cui vi siete ispirati (Chi Come Quando Perchè) 42

43 Moodboard Un modo per produrre del materiale di stimolo visivo consistente in una tavola piena di immagini (solitamente ritagliate dalle riviste) e qualche scritta, composta in modo da rappresentare l atmosfera o il feeling di un progetto. Racconta e prefigura le qualità emozionali di un prodotto o servizio. Risponde a diverse domande: A chi si rivolge: gli stili di vita del target ideale Interazione: qual è la relazione tra il target e l organizzazione Esperienza: qual è il vissuto esperienzale del target 43

44 La scelta del concept definitivo Un Concept è una proposta progettuale necessaria per definire i concetti che caratterizzeranno il nostro progetto. Visivamente non è possibile raccontare tutto dell identità di un organizzazione, è quindi necessario fare una selezione delle idee. Quale idea scegliere tra le tante? Quella che associa il concept all immagine mentale rappresentativa del brand mediando tra luogo comune e innovazione 44

45 Il luogo comune È una corsia preferenziale per la comunicazione. È arrivare direttamente alle persone. Ha però la debolezza di associare troppi valori simbolici e troppo comuni. Il rischio è disegnare un marchio dalla forza visiva banale. L innovazione è una comunicazione ardita, può non essere compresa. Associa al brand un solo significato dal valore simbolico primario. Generalmente, se l associazione identità-valore simbolico è corretta, si otterrà un marchio dalla forza visiva potente. 45

46 Un esempio di concept: THE OPEN UNIVERSITY Brand Mission La Open University è aperta a persone, luoghi, i metodi e idee. Essa promuove opportunità di istruzione di alta qualità mediante l apprendimento a distanza. Concept Una serratura. Al posto della fessura per la chiave, c è un buco, un apertura sempre accessibile. Visual identity 46

47 Sketching: dall immagine alla bozza Ispirandoti ad un immagine Disegnare uno schizzo del marchio Farne un'altro e ancora un'altro Non preoccuparsi degli errori Schizzare con matite Abbozzare velocemente Continuare a disegnare Potrete rapidamente escludere molte idee non buone e non perderete tempo a disegnarle in Illustrator Si può procedere anche direttamente in Illustrator se si è abbastanza veloci 47

48 Procedimento di astrazione progressiva: dal pittogramma all ideogramma Pittogramma Il luogo comune Ideogramma L innovazione A quale livello di astrazione è giusto fermarsi? 48

49 Disegnare le bozze del marchio in Illustrator in modo che sia Attrattivo un appealing visuale. Riconoscibile lo stile del brand deve essere riconoscibile. Semplice ogni elemento aggiuntivo è una potenziale distrazione. Pochi Colori troppi colori sono un supplemento di dettaglio; non usare i gradienti sono difficili da riprodurre. Flessibile deve poter essere utilizzato in diverse applicazioni e ancora mantenere la sua integrità. Parole le parole sono facili da ricordare, possono avere significati profondi senza l utilizzo di una grafica complessa. Carattere scegliere un carattere adeguatamente in sintonia con il marchio. Animazione il marchio potrebbe essere animato. Pochi punti usare poche ancore per definire la forma in illustrator. 49

50 Effetti visivi Versione Positiva-Negativa E importante verificar la resa nella versione al negativo del proprio marchio. Per un effetto ottico che dilata il bianco, il marchio può subire delle distonie nella lettura. E necessario, in sede di definizione progettuale, apportare le opportune correzioni ottiche. 50

51 Effetti visivi Leggi della Gestalt La costruzione della bozza in B/N positivo-negativo serve per studiare il suo comportamento rispetto ai fenomeni di leggi di unificazione figurale, mimetismo, rapporti e ambiguità figura-sfondo 51

52 performance pubblicità vendita al dettaglio confezione logo brand Brand experience L esperienza di marca inizia con la stilizzazione dei valori di base e delle promesse del brand in un simbolo riconoscibile e caratteristico. Il packaging e l ambiente di vendita aiutano a vendere la promessa, mentre la pubblicità serve a rinforzare il messaggio. Tuttavia, alla fine sono la performance, l utilizzo del prodotto, del servizio o dell organizzazione e la capacità di mantenere la promessa iniziale a determinarene il successo. 52

53 La marca è un valore aggiunto per il business. Una marca di successo soddisfa, attraverso la grafica, i seguenti obiettivi: 1 Identifica e distingue l azienda o il prodotto dai suoi concorrenti, garantendo il riconoscimento da parte del consumatore. 2 Dà significato all azienda incarnandone i valori di base e distillandoli in forma memorizzabile. 3 Fa entrare l azienda nella mente dei consumatori e dà indicazione sull immagine ed il valore dei prodotti. Le marche dominanti possono permettersi di richiedere prezzi maggiori. 4 Crea lealtà al prodotto attraverso l esperienza positiva dei consumatori. 5 Dà l idea della longevità e dell affidabilità. Le aziende che hanno costruito una tradizione di servizio infondono maggiore fiducia nel cliente. 53

54 Componenti della marca Il logo > riconoscimento e memorizzazione Il packaging > Esaltazione degli aspetti del prodotto Materiali speciali, finestre in acetato La confezione attrae dallo scaffale Posizionamento del prodotto Il brand nella vendita al dettaglio Insegna esterna Segnaletica interna Espositori Etichette Altro materiale di marketing 54