Gli eventi, le sponsorizzazioni, il marketing non convenzionale

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1 Gli eventi, le sponsorizzazioni, il marketing non convenzionale 10 e 11 lezione - 14 ottobre 2011

2 Gli eventi

3 Definizione di evento oggi L evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra l organizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.

4 Dall antica Olympia agli eventi di oggi 776 a.c. A Olympia si organizzano i primi giochi, un evento importante per l epoca. 217 a.c. A Roma i contributi per organizzare i ludi romani passano da a sesterzi (oggi 4 milioni di euro). Anni 60 L evento è uno strumento marginale utilizzato per aggiungere qualcosa alla strategia di comunicazione. Anni 80 L evento è ancora un momento ludico dove lo spettacolo serve per arricchire la comunicazione L evento diventa parte integrante della strategia di comunicazione ed è gestito da professionisti specializzati.

5 L andamento del mercato:la crescita degli eventi La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per quale ragione l evento è così richiesto e amato? Si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi assiste. Il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale. Il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione.

6 Il successo degli eventi: motivazioni sociologiche Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per: la maggior flessibilità degli orari di lavoro l incremento del livello medio di reddito l aumento dei single più o meno giovani. La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo libero. Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un elite, i consumi legati all acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del budget di molte famiglie.

7 Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi media è determinato non solo dall affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica. Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti. Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli eventi: tra le altre l opportunità di un accesso facilitato ai media attraverso l attività di media relations.

8 Perché comunicare attraverso gli eventi VALORE associazione al patrimonio dei valori preesistenti dell evento ATTENZIONALITÀ differenziazione rispetto ai competitor EMPATIA affinità con i gusti, i valori, i miti del target SEGMENTAZIONE selettività nel rapporto target evento VERSATILITÀ opportunità di declinare l evento secondo le proprie esigenze di comunicazione.

9 Le 5 P per organizzare un evento Partecipation complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e a stimolare l interazione durante l evento. Product and brand experience opportunità promossa attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per testarne in prima persona le qualità. Promotion attività tesa a incrementare l esposizione mediatica dell evento e la conoscenza dell organizzazione promotrice. Probing verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire l evento. Prospectivy visione prospettica di pianificare interventi collegati all evento anche nel lungo periodo.

10 I soggetti coinvolti L organizzazione è il soggetto che promuove l evento e ne sostiene economicamente il costo. L evento è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza lieta. L agenzia è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare, supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell evento. I media sono gli amplificatori dei messaggi presso il pubblico; a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo. Il pubblico è il vero protagonista dell evento e, in molti casi, elemento fondamentale per il suo successo.

11 Le fasi di lavoro Il brief. La fase creativa. La stesura del progetti e dell offerta. La presentazione della proposta. La fase di approvazione. La realizzazione. La costruzione del budget. La misurazione dei risultati.

12 Cos è il brief È un documento di istruzioni sintetiche che l organizzazione consegna all agenzia alla quale affida l organizzazione dell evento. Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative. A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa dell inesperienza del committente, della complessità dell evento, della scarsa sintonia tra cliente e agenzia. L agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze del cliente e di aiutarlo a chiarirsi le idee : un percorso più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief.

13 Come si articola il brief Descrizione del background dell organizzazione. Budget a disposizione. Ragioni dell evento/obiettivi. Filosofia dell evento. Messaggi da veicolare. Target di riferimento. Scelta della sede dell evento. Numero dei contatti da sviluppare. Copertura territoriale. Aspettative.

14 La costruzione di un budget Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel documento si traducono in termini monetari le scelte strategico-operative dell organizzazione. Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. In molti casi l evento non ambisce conseguire risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite. Nell organizzazione di un evento è necessario garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita.

15 Parametri per costruire un budget plan Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti. Definire come allocare nel budget le voci identificate. Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte. Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto. Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato. A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in evidenza il risultato economico ottenuto.

16 La misurazione dei risultati Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti: il committente, l organizzatore, il pubblico, gli sponsor. Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti intangibili. Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, l evento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come strumento in grado di competere con altri media. Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti.

17 I principali fattori per misurare i ritorni di un evento Numero di iscritti e adesioni ricevute. Flusso dei partecipanti/dei visitatori. Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dell evento. Durata media del soggiorno. Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti. Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico. Indice di gradimento espresso dal pubblico. Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l evento. Sinergie scaturite dall evento.

18 Associazione italiana sclerosi multipla

19 M illumino di meno

20 Legambiente

21 Pangea e Milano City Marathon

22 EARTH HOUR

23 Le sponsorizzazioni

24 Definizione di sponsorizzazione oggi La sponsorizzazione è un attività di comunicazione e di promozione attraverso la quale un soggetto fornisce un supporto spesso finanziario a un organizzazione al fine di permettere a quest ultima di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento. La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di valorizzare il proprio ruolo.

25 Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità La sponsorizzazione è una forma di associazione tra un impresa e un soggetto che opera in un determinato mondo (dallo sport, alla cultura, al sociale) con l obiettivo di comunicare sfruttano i valori intrinseci dell universo prescelto. Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un accordo, un contratto atipico non regolamentato dal nostro codice. La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione integrata.

26 Le sponsorizzazioni: settori di intervento SPORTIVO Agonistico Amatoriale Giovanile CULTURALE Musica, Teatro, Danza Mostre, Musei, Restauri Cinema SOCIALE Sociale Ambientale Educativo

27 Sportivi per interesse Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva: lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre ampie possibilità di comunicare l efficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è direttamente proporzionale alla sua capacità di conferire alla marca nuovi valori; incrementare prestigio, notorietà, credibilità; favorirne la penetrazione presso target mirati. Per realizzare un operazione efficace è necessario mettere a punto il format dell intervento con creatività accompagnata da una giusta dose di pragmatismo.

28 Le tappe della sponsorizzazione sportiva 1. Coerenza nella scelta dell intervento (molta testa e poco cuore). 2. Preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget totale). 3. Acquisto dei diritti a un costo equo. 4. Stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese. 5. Disponibilità di energie da dedicare alla gestione. 6. Controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante l intervento. 7. Stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di supporto. 8. Grandi risultati sportivi. 9. L interesse dei media anche per circostanze impreviste. 10. Un po di buona sorte.

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30 Investire in cultura La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o aziende a attività culturali che appartengono alla collettività. Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma anche il restauro di beni culturali, concerti di musica, l opera lirica, il teatro. I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano dare valore alla propria immagine, acquisire benemerenze sociali, rafforzare il rapporto con la collettività.

31 Le 10 regole d oro per investire in cultura 1. Amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno d immagine. 2. Scelta di iniziative coerenti con l identità e la missione dell ente. 3. Obiettivi chiari e a lungo termine. 4. Scelta di consulenti a elevata professionalità specifica. 5. Stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale. 6. Progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento. 7. Attivazione di una orchestra comunicativa volta a ottimizzare le risorse. 8. Controllo periodico dei risultati. 9. Scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte culturali. 10. Condivisione del progetto all interno dell organizzazione.

32 Gli occhi di Caravaggio Sponsor Banca Popolare di Milano e Terna

33 Gruppo BNP Paribas sponsor di Terre di Lotto

34 Valore al sociale In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di partnership: nel sociale si preferisce infatti utilizzare termini che valorizzino il ruolo del partner nello sviluppo di progetti ad alto tasso etico. Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco scambio nel nome dell interesse comune se pur finalizzato al raggiungimento di obiettivi portati da una delle due parti (l organizzazione non profit). La comunicazione interna ed esterna costituisce l elemento che aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di più soggetti: dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli stakeholder dell organizzazione.

35 Le regole da rispettare nei progetti sociali 1. Credere nella causa sociale scelta. 2. Valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi sostiene economicamente il progetto. 3. Individuare un organizzazione non profit seria, trasparente, efficiente. 4. Definire in modo chiaro i termini dell accordo di partnership tra i due soggetti. 5. Valorizzare l iniziativa attraverso un adeguato piano di comunicazione interno ed esterno. 6. Stabilire a priori come misurare i risultati del progetto.

36 Banco Alimentare

37 La coerenza valoriale Nella sponsorizzazione, l obiettivo di fondo per lo sponsor è aumentare il proprio prestigio nella comunità in cui opera e ottenere notorietà presso un particolare tipo di audience: per queste ragioni è molto importante scegliere con grande attenzione il progetto da sostenere. La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà finanziata è determinante per poter definire una partnership soddisfacente per entrambi i soggetti. I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di sviluppo, anche per modificare in corso d opera e solo se necessario alcuni aspetti operativi dell iniziativa con l obiettivo di migliorare il risultato finale.

38 Dal partner tecnico allo sponsor totale In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano tre tipologie di sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore. È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dell attività sponsorizzata. La sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di non limitarsi alla presentazione del marchio ma anche dei prodotti dell azienda. La sponsorizzazione di settore è riferita all impresa che fornisce contributi utili all attività sponsorizzata anche se non dedicati esclusivamente ad essa. Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con l attività sponsorizzata limitandosi a fornire un contributo economico, si parla di sponsor extra settore.

39 Marketing non convenzionale

40 Ciò che oggi non è convenzionale, domani semplicemente, lo diventerà. ambient viral guerriglia flashmob buzz Product placement

41 La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all interno delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione, anche sociale. Oggi non esiste un media che permetta un interazione pari a quella di internet. L utente ha sempre più potere così come lo hanno le relazioni. Chiunque può esprimere il proprio pensiero, la propria creatività: chiunque, a costi contenuti, può realizzare una web TV, il proprio blog, la propria radio in podcast. A differenza dei vecchi media, su internet le relazioni nascono dal presupposto che non siamo mai soli.

42 Se i tempi stanno cambiando, deve cambiare anche il mezzo per comunicare: la pubblicità esce dal circuito tradizionale dei media per scendere tra la gente. Partendo da questa considerazione sono state create diverse tecniche alternative ai media classici: marketing tribale, guerrilla, ambient sono alcune delle definizioni che vengono utilizzate quando si parla di strumenti diversi. Il principio a cui rispondono queste tecniche è il coinvolgimento attivo del consumatore in progetti di comunicazione meno invasivi e più piacevoli dell advertising. Il consumatore o meglio il neo consumatore non è più individuato secondo stili di vita definiti ma attraverso i momenti di consumo. Per strada, sui mezzi pubblici, nel punto vendita viene raggiunto da messaggi diversi veicolati anche in modo diverso.

43 Lo street marketing si sviluppa attraverso attività non convenzionali organizzate per strada con il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o character). Quando si parla invece di guerrilla marketing si fa riferimento ad una tecnica specifica che utilizza le modalità dei guerriglieri, soggetti imprevedibili che attaccano quando gli altri dormono, si ritirano quando gli altri contrattaccano, conoscono le insidie del terreno, sanno come ottenere grandi risultati con pochi mezzi. I vantaggi di questa tecnica sono molteplici: costi contenuti, personalizzazione del messaggio, possibilità di creare la notizia, feedback immediato sul gradimento dell operazione. Tra gli svantaggi, il numero limitato dei contatti e la necessità di rinnovare costantemente la modalità di attuazione.

44 UNICEF

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46 WWF

47 CROCE ROSSA CANADESE GIORNATA MONDIALE PRIMO SOCCORSO

48 CESVI

49 SWISS CANCER FOUNDATION: POST-IT-MAN

50 MINI