I NUOVI SCENARI DIGITALI DEL MERCATO DELL AUDIOVISIVO

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1 I NUOVI SCENARI DIGITALI DEL MERCATO DELL AUDIOVISIVO E LE SUE RICADUTE SULL INDUSTRIA ROMANA A cura di Giandomenico Celata celata.innovazione@gmail.com

2 Gruppo di ricerca: Giandomenico Celata, Giulia Marinelli, Rossella Gaudio, Francesca Catzola.

3 INTRODUZIONE I. MEDIA E PIATTAFORME 1. La televisione tra old e new media 2. Il Cinema tra divismo, arte e tecnologie 3. L Invasione di Internet 4. Televisione versus Cinema? 5. Internet versus Cinema e Televisione? 6. Media e Piattaforme alla conquista del tempo libero II. TRA MODELLI DI BUSINESS E TECNOLOGIE 1. La Creazione di valore nella nuova Galassia Audiovisiva 2. La televisione broadcast 3. Banda Larga, IP e on line Video 4. La storia e i trends del consumo di online video 5. La Rivoluzione di You Tube 6. Il Video on Demand (VoD) 7. Il Mercato del VoD e della TV connessa 8. L Ibridazione tra Broadcaster e Broadbander III. I CONTENT DELIVERY NETWORK (CDN) LA FACCIA NASCOSTA DELL AUDIOVISIVO SUL WEB 1. La crescita dei servizi video su Internet 2. I Content Delivery Network 3. CDN commerciali 4. L evoluzione del mercato dei Content Delivery Network IV. I NUOVI PLAYER MADE IN USA 1. La Struttura del Mercato televisivo in USA 2. Le audience 3. Il mercato si affolla di nuovi player 4. Google 5. Apple 6. Hulu 7. Netflix V. IL MERCATO AUDIOVISIVO ITALIANO E LE CONSEGUENZE PER L INDUSTRIA AUDIOVISIVA ROMANA 2

4 INTRODUZIONE L audiovisivo è ormai una componente decisiva del settore media che a sua volta connota le moderne società della comunicazione e della conoscenza. L audiovisivo nasce con il cinema tra la fine dell ottocento e l inizio del novecento, esplode con la televisione a cavallo del secondo conflitto mondiale, ed è ormai un fuoco d artificio di prodotti delle più varie forme a ridosso del nuovo secolo, con il suo dispiegamento in formato digitale su Protocollo Internet sulle reti di telecomunicazioni. Vive di vita propria quando è un film, una serie televisiva o altro ma entra anche come componente decisiva negli altri media tradizionali, come i quotidiani e le riviste quando si declinano nei loro siti internet e è un prodotto proteiforme nei social network e nelle altre espressioni del web. Assume poi modalità non professionali nei cosiddetti User generated content, che stanno assumendo una loro dimensione di mercato significativa anche se non proporzionale alla loro quantità. sta collocando l audiovisivo, qualsiasi forma esso assuma, in cima alla piramide dei consumi mediali; dall altro permette di guadagnare quote di mercato, perché raggiunge ogni spettatore ovunque egli si trovi e su qualsiasi device, anche mobile. L industria dell audiovisivo, dunque, è in mutazione sia dal punto di vista dell innovazione tecnologica per le cose dette sopra, sia dal punto di vista dei player, con l entrata in campo delle web company e delle tech industries, sia, infine, dal punto di vista della filiera organizzativa e della catena del valore per tutti i protagonisti: vecchi e nuovi. L industria del cinema e della televisione, essendo parte dell audiovisivo, sta dunque affrontando cambiamenti di grande rilevanza, cercando di cogliere le opportunità e di far fronte alle criticità che si propongono in occasione di ogni salto di paradigma tecnico-economico. Opportunità che si potrebbero definire pari a quelle affrontate dalla comunicazione scritta e libraia con l invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Johann Gutenberg nel L introduzione della tecnologia digitale e delle piattaforme di rete per distribuire prodotti mediali sta avendo due effetti: da un alto 3 Roma è al centro di questo cambiamento ospitando la parte maggioritaria dell industria cinematografica italiana e Cinecittà, uno

5 dei luoghi simbolo del cinema mondiale; così come detiene una posizione di assoluto rilievo per quanto riguarda l industria televisiva. Per queste ragioni, il settore dell audiovisivo nel contesto dell economia romana rappresenta, assieme all industria informatica e delle telecomunicazioni, un asse strategico. Potenzialmente, questa convergenza nel territorio romano potrebbe costituire una piattaforma di innovazione e di crescita economica a beneficio non solo della Capitale ma dell intera nazione, per poi occupare una posizione più avanzata nel nuovo ambito dell economia della conoscenza e della creatività in Europa. Molto si sta facendo in questa direzione, ma molto di più si dovrebbe fare per come si pone il confronto internazionale e la straordinaria progressione di innovazione che attraversa il settore. L obiettivo di questa ricerca è quello di contribuire, anche se con un piccolissimo ruolo, a questo risultato. 4

6 I. MEDIA E PIATTAFORME 1. La televisione tra Old e New Media In Italia, come è ben noto, la televisione è nata negli anni '50 con la trasmissione di poche ore di programmi semplici e ripetitivi. Dopo un incremento seriale di offerta a cui ha risposto più che proporzionalmente la domanda, la televisione italiana ha dato vita ad un mercato paretiano : da un lato un oligopolio costituito da Rai, Mediaset e Sky; dall altro un mare magnum di circa 600 televisioni locali che, al loro interno, si dividono il mercato residuo in termini altrettanto paretiani : a fronte di circa emittenti con un significativo presidio territoriale e di ascolti, ci sono poi tutte le altre che vivono in condizioni diverse; la struttura economico-finanziaria di ciascuna riflette la loro collocazione. I broadcaster, a qualsiasi livello poi si riferiscano, operano sul mercato mondiale per quanto riguarda i loro prodotti e i format. Con l entrata in campo di Internet, e in particolare per il ritmo impetuoso con cui si è svolta e si sta svolgendo la sua crescita, è cambiato il rapporto tra media e messaggio. Fino a poco tempo fa, quando si parlava di contenuto video, si faceva riferimento in maniera quasi univoca alla televisione tradizionale, considerata baluardo inespugnabile e pietra miliare nel panorama dei media. Il forziere in grado di racchiudere in sé tutti i contenuti: informazione, spettacolo, musica e arte. Nonchè comprendere in sé anche gli altri media (radio, giornali, teatro e cinema): una sorta di cannibalizzazione che ha ridimensionato ambiti di mercato e quindi audience e consumo. Nel corso degli ultimi anni, i concetti di contenuti video e di televisione hanno rapidamente subito un processo di scissione, un capovolgimento di prospettiva fondamentale che ha cambiato il modo di percepire appunto media e messaggio. Si è lontani infatti 5

7 dal momento in cui McLuhan sosteneva la sua famosa provocazione intellettuale il medium è il messaggio, secondo cui la televisione trascinava con sé modelli di consumo, progetti di vita, l'uso del tempo libero, dell informazione, dell istruzione e dello spettacolo. Il concetto di contenuti video - e la supremazia del consumer as king - sta prendendo forza, mentre la televisione, al contrario, sta imparando ad orientarsi nella nebbia di declinazioni che già si intravedono, ma dagli esiti ancora tutti da verificare. Di fronte alle innovazioni tecnologiche, l'avvento del digitale e di Internet, la televisione ha subito numerose trasformazioni che hanno portato alla frammentazione dei contenuti in una molteplicità di canali e la conseguente ascesa di modelli di distribuzione più complessi. Il torpore narcisistico delle menti, inerti e passivi di fronte al medium, di cui parlava McLuhan, non ha più senso perché, da un lato, l offerta si è fatta talmente ricca da produrre una prima proattività legata esclusivamente alla scelta di un canal broadcast tra i tanti; dall altro, l utente può scegliere la piattaforma Web su cui consumare lo stesso contenuto, originato dallo schermo televisivo. Il mezzo diventa quindi subalterno al contenuto, completamente ininfluente rispetto al messaggio. A seconda del contenuto che si ricerca, il pubblico sceglie in maniera attiva la piattaforma, se broadcast o Internet, su cui consumarlo. Per le cose fin qui dette, la televisione tende sempre più ad esprimersi attraverso più media. Ciò significa che tende ad operare non più solo attraverso lo schermo del televisore, ma anche attraverso quelli che più impropriamente vengono definiti new media. Ci si riferisce in questo caso in maniera non esclusiva, ma principale, a Internet. Ma per le sue qualità intrinseche internet. più che new medium, potrebbe essere opportunamente chiamato more medium, giacché tende ad aggregare e in parte sostituire come canale distributivo i media tradizionali (a cominciare dalla stampa, la musica, il cinema). Si sta vivendo una fase in cui il broadcaster manda in streaming o ripropone in differita i propri contenuti su Internet. Sempre più in futuro i contenuti televisivi, oggi sul Web, potranno rifluire grazie alla Connected TV sullo schermo televisivo. Quindi oggi il mezzo televisivo è sospeso tra un non-più (solo schermo televisivo) e un non-ancora (televisione broadcast e broadband), capace di contenere sia la piattaforma tradizionale broadcast sia i contenuti che gli ritornano broadband, siano essi streaming e/o reiterati. La TV tradizionale è nata come uno strumento autoreferenziale. Uno strumento con una sua programmazione di flusso continuo con un modello di consumo passivo e unidirezionale. Col passare dei decenni, la televisione si arricchisce di canali e di contenuti, e negli anni 70 nascono i primi dispositivi di videoregistrazione seguiti, 6

8 dopo diversi anni, dai lettori DVD. Tali dispositivi non sono altro che appendici della televisione, senza la quale non hanno nessuna funzionalità. La vera trasformazione della televisione avviene con il nuovo secolo, quando la televisione inizia a moltiplicare i canali ed andare online. Già nel primo caso si ha una forma di proattività dello spettatore non più limitato ai tempi di una offerta comunque ristretta. Con il riflesso televisivo su Internet lo spettatore comincia ad avere una offerta più ampia e completa che prescinde dai tempi rigidi della programmazione televisiva di flusso e su palinsesto. Il Video On Demand nasce su questa opportunità di declinazione personale nell uso del tempo, per il consumatore, e di declinazione su uno spazio temporale più ampio dei singoli programmi per le televisioni. I Forum aperti sui siti dei broadcaster o sui tanti siti messi in piedi dai fan di determinate trasmissioni, serie televisive o altro, hanno evidenziato il fenomeno del fandom che tenderà a divenire uno strumento sensibilissimo per analizzare al loro interno le audiences. Internet enfatizza la multicanalità oltre le dimensioni del live streaming e dell on-demand, in maniera gratuita o attraverso servizi premium, cioè a pagamento. Di fronte a queste differenziazioni si può fare una prima distinzione in due macro famiglie della televisione intesa come piattaforma per la diffusione di contenuti: l old medium (o televisione tradizionale) e new medium (televisione attraverso Internet). Nella categoria old medium (televisione tradizionale), in gran parte ancora legata al vecchio modello economico e culturale, possiamo includere la Free Television (televisione gratuita), la Cable Television (via cavo), Pay TV, le Syndication. Per new medium si intende la televisione che si esprime anche attraverso piattaforme Internet. Questa definizione comprende due termini che indicano questa nuova espressione televisiva. Ci si riferisce alla Catch-up TV, che comprende la cosidetta televisione del giorno dopo e più generalmente della visione differita di programmi; e alla Over-the-top TV, che offre indifferentemente canali in chiaro, canali premium, ma anche servizi e contenuti dal web attraverso set-box. Il VOD (Video On Demand) è comunque una chiave di volta decisiva per le forme di sfruttamento del contenuto attraverso Web e IP. Le piattaforme digitali online diventeranno probabilmente una fonte primaria di ricavi nei prossimi anni, dal momento che la maggior parte delle persone al di sotto dei 30 anni è abituata ad usare il proprio computer, piuttosto che il proprio smartphone o il proprio media center quale fonte primaria per accedere a contenuti video. Il broadcasting, cioè la televisione lineare e/o di flusso, rimarrà la grande fabbrica di contenuti televisivi che si declineranno secondo le diverse piattaforme tecnologiche e i diversi schermi. Ciò vuol dire che, nonostante l aumento dei cosiddetti user generated content, che affollano con i loro short form piattaforme come YouTube e popolano sempre più i social network come 7

9 Facebook, i contenuti professionali long form, che provengono dalle industrie dell intrattenimento televisive o cinematografiche, continueranno ad essere la parte maggioritaria della torta del fatturato complessivo. Ovviamente ogni contenuto televisivo dovrà essere declinato secondo le diverse piattaforme che si distinguono per tempi e modalità d uso. E che questo contenuto subirà un processo di rimodulazione (ad esempio durata, qualità, dimensioni) secondo le specificità di ogni medium. Pertanto, il valore del contenuto sarà diverso a seconda della modalità, qualità e prezzo che si è disposti a impegnare per fruirlo. La risposta economica sarà sensibile soprattutto alla capacità di negoziare contratti di sfruttamento sempre più flessibili sul fronte delle licenze esclusive e dei diritti, cercando sempre di mantenere il valore del prodotto per ogni tipo di pubblico (basile). Da alcuni anni lo scenario televisivo italiano, quello caratterizzato dal duopolio Rai-Mediaset e fondato sulla Free Television, è irreversibilmente più articolato. L entrata in campo del satellitare di Sky, ramo italiano di uno dei più grandi gruppi media del mondo (News Corp.), ha introdotto due significative novità: la moltiplicazione dei canali; la Pay TV. Un mercato, come quello italiano, che sembrava all inizio saturo per la già importante offerta che la televisione pubblica e quella commerciale privata mettevano in campo, oltre alla qualità della stessa, certamente superiore all immagine che usualmente ne davano e ne danno i media cartacei, ha dimostrato di essere interessato e quindi permeabile di fronte a una vasta scelta di palinsesti tematici a pagamento. La successiva entrata in scena della televisione digitale terrestre ha confermato questi nuovi sentieri di sviluppo avviati dalla televisione satellitare. La digitalizzazione della televisione terrestre non è ancora completata, ma dall esame sia delle regioni già all digital, sia di quelle in corso di digitalizzazione, si evidenzia una risposta positiva del pubblico televisivo rispetto a quest allargamento dell offerta. Difatti, i primi dati italiani, che confermano un andamento già registratosi negli Stati Uniti, hanno rilevato un aumento delle audience. Ma la conferma che sembrava più difficile, quella del modello Pay, si è verificata anche con il digitale terrestre. Ciò è avvenuto nonostante la concorrenza di internet, che ha certamente allontanato dallo schermo televisivo tutta una fascia di pubblico rialfabetizzatasi ad un nuovo modo di consumare contenuti video su piattaforme online, in maniera simile a quanto avvenuto presso le fasce di età più giovani con la diffusione delle game console. 8

10 Questo successo sta comportando però delle vittime. A fronte del temuto, e in qualche misura atteso, guadagno di quote di audience da parte dei broadcaster maggiori, si stanno verificando due sommovimenti: 1. da un lato la perdita di peso sul mercato delle televisioni locali e la conseguente redistribuzione delle audience tra televisioni terrestri e televisioni satellitari, 2. dall altro, una redistribuzione delle audience delle televisioni terrestri tra i loro canali generalisti e i nuovi canali tematici che esse stesse rendono disponibili sul digitale terrestre. Ciò apre un discorso serissimo riguardo a: le modalità di investimento dei grandi inserzionisti pubblicitari; le modalità di redistribuzione, da parte dei centri media, degli investimenti pubblicitari tra la nuova folta schiera di canali dell offerta televisiva digitale; le modalità di acquisizione di pubblicità da parte delle concessionarie del broadcaster pubblico e di quello commerciale-privato. Ciò detto, mentre gli esperti stavano già teorizzando, per l invasività e la pervasività del monitor dei computer e della navigazione su Internet, la fine non della televisione ma, più specificatamente, il declino ineluttabile del ruolo primario dello schermo televisivo, un nuovo protagonismo dei grandi gruppi hardware ha consentito loro 9 di tirar fuori, per così dire, il coniglio dal cappello. Si tratta della Connected TV, cioè di quello schermo che garantisce, insieme, l approdo naturale per i broadcaster, abitanti usuali della televisione come l abbiamo conosciuta fino ad oggi, e una connessione ad Internet, diventando un nuovo attracco per i Web/Internet aggregator. Dunque già oggi, ma ancor più in prospettiva, lo schermo televisivo diventa il campo competitivo tra broadcaster e Web/Internet aggregator. Innanzitutto è necessario provare a comprendere come i broadcaster hanno reagito alla multicanalità e alla Pay TV. Si vedrà come la televisione ha affrontato la sua predetta crisi declinando in termini corretti l etimologia greca della parola stessa. Crisi, dal greco krisis, significa letteralmente dividere, separare, e filologicamente non ha una accezione negativa. La crisi è un momento che separa una sopravveniente maniera di essere da quella precedente: separa il dopo dal prima, indicando un tracciato di cambiamento per i modelli di business, le filiere di distribuzione e tutta la catena del valore. Si cercherà di capire come sia evoluto il concetto stesso di televisione e come il prodotto e le catene di distribuzione classiche della più grande fabbrica di leisure e entertainment abbiano affrontato la nuova sfida tecnologica. Sfida che è resa ancora più impegnativa dalla profonda crisi economica che ha comportato nel la flessione dei ricavi pubblicitari, al pari degli altri media, e

11 che sta conoscendo nel 2010 una moderata crescita, ancora lontana dai livelli pre-crisi. Per questo è più utile parlare più di televisione tout-court di prodotto televisivo, indicando con televisione la grande fabbrica di prodotti televisivi che hanno il loro primo canale di sfruttamento nella modalità broadcast. Ma la TV ha davanti a sé il campo aperto della distribuzione online di questi stessi prodotti, prima di tutto sul web, ma anche, con la Connected TV, la possibilità di un ritorno sul vecchio e caro schermo televisivo di fronte al divano di McLuhaniana memoria, in una sorta di concorrenza con sé stessa. essere pensato in termini di distribuzione multipiattaforma, che non escluderà anche la fruizione in mobilità, visto la comparsa nel mercato di device con schermi sempre più grandi e performanti (es. i tablet), sebbene le opinioni a riguardo non siano unanimi. È l'altra faccia della crescita di un nuovo modello di intrattenimento, grazie anche alla convergenza digitale dei media su Internet. Anche se i nuovi modelli economici sono ancora in fase di avviamento e consolidamento (basile). Il vincitore assoluto rimane il contenuto: nel nostro caso il contenuto tipico dei broadcaster nelle sue multiformi espressioni (fiction, programmi per ragazzi, documentari, etc.) che già oggi si sfrutta fino all home-video. Il contenuto televisivo, con la prepotente entrata in scena dell online, comincerà sempre più ad 10

12 2. Il cinema tra divismo, arte e tecnologia Sviluppo, Innovazione tecnologica e marketing del cinema dell esordio Il cinema nasce con la fine dell Ottocento ed esplode subito con precise caratteristiche, incredibilmente moderne: si pone immediatamente come mass market, come un prodotto di larga diffusione nel mercato, non relegato ad un consumo elitario o di nicchia; ha un forte connotato di innovazione tecnologica, che lo dota di un vantaggio competitivo ineguagliabile per il tempo e che, successivamente, lo porterà a mutazioni produttive e di consumo dirompenti: il sonoro, il colore, gli effetti digitali, la distribuzione via Internet, ecc.; sperimenta e quasi codifica una ricca strumentazione di marketing, come complemento essenziale per la penetrazione nel mercato. Non esistono serie numeriche in grado di misurare statisticamente l impatto iniziale di questo nuovo prodotto nel settore dello spettacolo. Ma esistono report di osservatori eccellenti che annotano la forte e immediata cannibalizzazione operata a danno 11 delle altre forme di spettacolo. Quindi non solo lo spostamento dei consumatori verso il cinema, a tutto detrimento dello spettacolo dal vivo, l unico esistente all epoca (il teatro, l opera, il cabaret, ecc.), ma la riconversione e ricollocazione dell intero settore dell intrattenimento. Si tratta di osservatori italiani le cui annotazioni hanno però un valore globale per il tempo. Un articolo del 1907 di Giovanni Papini, La filosofia del cinematografo, e il libro di Pirandello Si gira, scritto in due versioni differenti dieci anni più tardi, rappresentano, al di là delle intenzioni esclusivamente letterarie degli autori, un ottimo compendio dell economia del cinema degli esordi. Scrive Papini come fin dall inizio il cinema si è caratterizzato per la sua innovazione tecnologica, la pressante strategia di moltiplicazione dei punti vendita e l aggressiva strumentazione di marketing che gli hanno permesso di acquisire una massa critica pesante sul mercato e sbaragliare la concorrenza di altre forme di spettacolo. la (superiorità del cinematografo) consiste nella riproduzione, nel tempo, di avvenimenti vasti e

13 complicati, che non potrebbero essere riprodotti sopra un palcoscenico, neppure dai più abili macchinisti (...) una realizzazione visiva delle fantasie più inverosimili (..) grazie ai suoi stratagemmi fotografici ci permette di pensare ad un mondo a due dimensioni assai più meraviglioso del nostro..da pochissimo tempo assistiamo ad una miracolosa moltiplicazione dei cinematografi.(che) con la loro petulanza luminosa, coi loro grandi manifesti...invadono le vie principali e ( ) il cinematografo ha il vantaggio di essere uno spettacolo...meno costoso...(e) minaccia di spodestare i teatri. Considerazioni confermate da Pirandello: potendo offrire uno spettacolo sempre nuovo, (il cinema) riempie le sale dei cinematografi e lascia vuoti i teatri, sicché tutte, o quasi le compagnie drammatiche fanno ormai meschini affari..(sicchè) gli attori per non languire si vedono costretti a picchiare alle porte delle Case cinematografiche. Emblematico per entrambi è l atteggiamento assolutamente non elogiativo, quasi spregiativo, verso questa nuova forma di spettacolo: è (...) per tanti lati inferiore al teatro (Papini); i veri attori, quelli che amano veramente la loro arte, qualunque sia il loro valore, sono quì alla Cines 1 di mala voglia, perché pagati meglio, per un lavoro che, seppur faticoso, non richiede sforzi di intelligenza (...) (gli attori) si sentono strappati alla comunione diretta del pubblico (Pirandello). Ma il tempo è un grande toccasana, un grande metabolizzatore di novità e creatore di patine di legittimità. Nella cultura e altrove. Dieci anni sono il tempo necessario a Pirandello per dichiarare in due interviste rese nel 1924, da Parigi: non ho mai disprezzato la grandezza del suo dominio né la larghezza delle possibilità (del cinema) ( ). Il cinema più completamente di ogni altro mezzo d espressione artistica (può) darci la visione del pensiero. Fa addirittura di più: riscrive nel 1925 il Si gira, rititolandolo Quaderni di Serafino Gubbio operatore, cambiando diametralmente registro: il cinema è il principe di tutte le arti. Perché questo cambiamento così radicale di opinione? Il motivo sta nel successo 1 La più importante società di produzione cinematografica di quegli anni. 12

14 del prodotto cinematografico e le offerte di lavoro che gli offre. Il mercato evidentemente modula anche le convinzioni più elitarie. Tra i due diversi giudizi di Piradello, e di tanti altri, sono successe molte cose e principalmente due sorpassi. Il primo è quello operato dal cinema nei confronti degli spettacoli teatrali e musicali. A metà degli anni Venti, gli incassi dei cinematografi superano quelli dei teatri e la forbice inesorabilmente si allarga negli anni successivi. La crescita si blocca temporaneamente all inizio degli anni Trenta come effetto della recessione innestata dal crollo di Wall Street e patita da tutti i Paesi seppur con tempi e modalità diverse, per riprendersi immediatamente negli anni successivi e non fermarsi più fino al secondo dopoguerra. Il secondo sorpasso è quello operato dal cinema di Hollywood nei confronti del cinema italiano ed europeo. Già dalla fine del primo conflitto mondiale che aveva squassato le economie europee, la prodigiosa macchina produttiva hollywoodiana incomincia a dominare gli schermi del nuovo e vecchio mondo, per consolidare una discussa ma acclarata superiorità (gaudio new). 13

15 3. L Invasione di. Internet Lo sviluppo di Internet ha subito, soprattutto nel corso degli ultimi anni, sviluppi e mutazioni imprevedibili. La maggiore disponibilità della banda, insieme ad una fruizione sempre più intensa dei servizi video sul web, ha portato ad un drastico aumento del traffico Internet e allo sviluppo di un vero e proprio mercato dell online video. Sono lontani gli anni in cui gli utenti si limitavano semplicemente a consultare informazioni pubblicate in maniera statica senza alcun tipo di interazione ad eccezione della normale navigazione tra le pagine, l uso delle e dei motori di ricerca. Si trattava di un utente diverso da quello attuale, con poche aspettative che si accontentava di leggere le ultime notizie, consultare il meteo, la borsa o vedere i risultati delle ultime competizioni sportive. Questo tipo di utilizzo era dovuto non solo a limiti legati alla composizione delle pagine web a carattere prevalentemente testuale ma soprattutto a limiti strutturali legati alle modalità di accesso alla rete che in quegli anni ( ) avveniva principalmente attraverso modem dial-up. Questi ultimi, tramite la composizione di una normale numerazione telefonica, permettevano di collegarsi ad Internet ad una velocità molto bassa, generalmente una velocità teorica di 56kbps su linea analogica e 64kbps/128kbps su linea digitale ISDN. Con il passare degli anni, l approccio attraverso il quale gli utenti si rivolgono al web è cambiato radicalmente. La disponibilità di connessioni broadband sempre più veloci ed affidabili ha permesso agli utenti di dedicarsi ad altre attività che vanno oltre la semplice navigazione di pagine web e l uso delle a tutto vantaggio di nuove forme di fruizione rese possibili grazie al passaggio dai semplici ipertesti ai rich media ovvero contenuti non testuali quali animazioni, audio e video che vengono incorporati in siti web che si presentano oggi dinamici e interattivi. Il consumo di rich media attraverso il web ha cambiato profondamente le abitudini degli utenti che ricorrono oggi ad un uso sempre più massiccio della rete Internet non solo dalle proprie abitazioni attraverso PC, televisori e console ma anche in mobilità, grazie all ausilio di nuovi dispositivi come smartphone, tablet, che permettono la fruizione attiva di diversi contenuti multimediali. In questa tabella riepilogativa è possibile comprendere meglio l evoluzione dell uso di Internet nel corso degli anni a partire dal 1995, anno dal quale la Rete è diventata un fenomeno di massa. Tra il 1995 e il 2000, le applicazioni più utilizzate dagli utenti risultavano essere i browser per la ricerca di informazioni testuali e i 14

16 servizi di posta elettronica, attività minime che potevano essere svolte tranquillamente attraverso una connessione dial-up Lo sviluppo e la progressiva penetrazione di connessioni broadband, accompagnata dalla diffusione di nuovi device che offrono la possibilità di connettersi ad Internet ( ), hanno portato ad un crescente consumo di applicazioni sociali e di intrattenimento, basati sulla condivisione di immagini, musica e video. APPLICAZIONI DISPOSITIVI Browsing Mailing Desktop Laptop Chatting Social networking LD Video Streaming SD IPTV Mobile Smart-phone Set-top-box Visual Networking HD Video Streaming HD IPTV OTT Game Console TV Consumer electronics In questo contesto, l utente assume ora un ruolo attivo passando da semplice consumer dei dati e delle informazioni a prosumer, ossia produttore e consumatore insieme di contenuti 2. È inoltre possibile individuare in questa seconda fase l ascesa dei servizi IPTV 3 e delle prime applicazioni per lo streaming, legate in modo particolare allo sviluppo dei social network. Questi servizi e queste applicazioni vengono sempre più apprezzati dagli utenti i quali dedicano sempre più del loro tempo alla visione di film e contenuti video. TIPO DI Dial-Up xdsl CONNESSIONE ISDN Fibra SITI PIU VISITATI Altavista Yahoo! Google Facebook Youtube Fibra Tabella Evoluzione delle applicazioni e degli apparati (Fonte: Rapporto IPTV 2010 di Associazione Italiana degli operatori IPTV)? La crescente popolarità di portali che offrono contenuti multimediali in rete come Youtube e la televisione tradizionale che si avvicina sempre di più al mondo di Internet, rappresentano dei chiari indicatori dei profondi mutamenti in atto. La fase attuale ( ) si caratterizza per l aumento dei dispositivi che offrono la possibilità di connettersi alla Rete e quindi potenzialmente utilizzabili per la fruizione di contenuti audiovisivi Cfr. Teti A., Il futuro dell ICT, Springer, Milano, Le piattaforme IPTV consentono la trasmissione di contenuti audiovisivi attraverso la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata per l accesso ad internet.

17 Le ultime rilevazioni Cisco stimano che, nel 2015, il numero complessivo di apparati connessi è destinato ad aumentare raggiungendo la quota dei 15 miliardi di unità, il doppio della popolazione mondiale. Questo fenomeno è dovuto principalmente all ingresso nel mercato delle connected TV 4, televisori di ultima generazione che attraverso appositi widget 5 permettono all utente di utilizzare servizi come Cubovision di Telecom Italia o Netflix 6 e quindi di fruire di diversi contenuti audiovisivi on demand. attori come i costruttori di elettronica di consumo (Sony, Philips, Samsung e LG), gli operatori del mercato videogame (Sony, Nintendo e Microsoft) e quelli provenienti dal campo dell informatica (Apple ma anche Google). L OTT va quindi a moltiplicare l offerta a vantaggio dello spettatore, il quale può scegliere come e quando fruire di un determinato contenuto e soprattutto dal dispositivo che ritiene più opportuno. In questo scenario trovano quindi spazio nuove piattaforme di distribuzione di contenuti come l Over The Top Television (OTT) 7 che consente una fruizione flessibile e personalizzata dei contenuti bypassando i tradizionali provider di servizi IPTV. Ai televisori si aggiungono le console da gioco e i lettori Blu-Ray in grado anch essi di offrire servizi analoghi. Come si può comprendere, l OTT TV non si rivolge esclusivamente agli operatori storici del mercato audiovisivo ma anche ad altri 4 Televisori di ultima generazione che possono connettersi direttamente ad internet via ethernet o Wifi. 5 Mini applicazioni installabili nei televisori più recenti 6 Netflix è la principale piattaforma di video rental online degli Stati Uniti. Cubovision offre contenuti audiovisivi on demand, applicazioni e servizi Web-TV. 7 Over The Top television si distingue dai servizi IPTV tradizionali in quanto in primo luogo si tratta della distribuzione di contenuti da parte di soggetti terzi che non corrispondono con i proprietari delle reti di banda larga. In secondo luogo, questa piattaforma permette agli utenti una fruizione dei contenuti come, quando e dove si vuole. 16

18 5. Cinema versus televisione? All inizio era il cinema, che si presentò ai primi spettatori come un prodigio di immagini in movimento, a differenza della pittura e della fotografia. Questa fabbrica inimitabile e insostituibile di sogni, passioni, emozioni, suspense, mistero, avventure è ormai diventata una vera e propria industria che, nel corso del tempo, ha attraversato veri e propri tornado tecnologici: il passaggio dal muto al sonoro, dal bianco e nero al colore, fino a utilizzare immagini e suoni sempre più perfezionati nel passaggio dalle 2 alle tre dimensioni. E non è finita qui. Scriverne non è facile. Gli aspetti culturali e artistici, come quelli del più puro e vacuo divertimento, coesistono con le ferree leggi dell economia. Sotto le sigle degli Studios, le case di produzione cinematografiche, che spesso rimangono le stesse, sono passati molti assetti proprietari. Nuovi competitor, di volta in volta, si sono affacciati e hanno guadagnato spazi di mercato. Molte strategie imprenditoriali e corporate si sono avvicendate. Poi è nata l Industria televisiva, che si è presentata sul mercato USA con una offerta di prodotti modulata sul modello dei preesistenti network radiofonici privati, da cui gemma. L Europa segue a ruota sulla stessa strada anche se si poggia sull intervento diretto dello Stato. Nell immediato dopoguerra, il piccolo schermo incomincia ad occupare progressivamente una posizione dominante rispetto ad altre forme di spettacolo, informazione e utilizzo del tempo libero, incidendo profondamente da un lato sui box office cinematografici e dall altro sulla stampa di informazione. Nello stesso tempo ha però costituito uno sbocco di assoluto rilievo sia per gli investimenti che per la distribuzione del prodotto cinematografico. I programmi televisivi hanno incominciato a valorizzarsi al di là delle rigidità del palinsesto, con l entrata in scena dei primi dispositivi di videoregistrazione seguiti, dopo diversi anni, dai lettori DVD. Più recentemente, con lo sviluppo della televisione satellitarie e l applicazione del digitale alla televisione terrestre, i canali si sono decuplicati dando vita a programmazioni dedicate esclusivamente al cinema, alle serie televisive e ai documentari, che costituiscono, assieme allo sport, il driver di mercato. È poi tema, si potrebbe dire, di queste ore lo scenario che si apre con la televisione connessa a internet e quindi la comparsa e lo sviluppo del cosiddetto Video on demand: alla libertà di scelta del consumatore è associato l ampliamento del mercato per i prodotti audiovisivi. 17

19 6. Internet versus Cinema e televisione? L entrata in campo di Internet la pone di fronte ad un competitore che, nelle nuove vesti che a cominciato ad assumere negli anni novanta del vecchio secolo e ancor più in quelli zero del nuovo, la sfida sul piano delle audience, delle tecnologie, dei formati e dei linguaggi a partire dagli User Genereted Content (UGC). Nello stesso tempo, il filesharing scambia e rielabora sotto varie forme i suoi prodotti, così come fa con quelli del cinema. Sulla base di questo implicito indicatore di mercato, nascono i Content Aggregator (oppure Digital Companies) (Vudu, Netflix, Hulu, Google TV, Apple TV ed altri) che sono parte decisiva delle Tech Industries. Questi, sul modello di quanto già accaduto nella musica nel rapporto tra Industrie Discografiche e ITunes, li distribuiscono in termini commerciali on line, specie negli USA dove battono la strada per primi con molto successo. La Connected TV che porta in campo l altro pezzo delle Tech Industries, cioè i Fornitori di apparati, da le chiavi dello schermo televisivo home based ai Web Aggregator ma, nello stesso tempo, le audience che questi hanno acquisito su Internet diventano terreno di conquista di una Industria televisiva che incomincia a dispiegarsi anche sul Web. In questo contesto, i diversi contenuti audiovisivi da un lato competono tra di loro per conquistare spazi di tempo libero del consumatore, dall altro, esprimendosi sui diversi schermi e piattaforme distributive (sala, televisione, device mobili), concorrono assieme a far assumere all audiovisivo un ruolo straordinariamente maggioritario nel mercato dei media e del tempo libero. Difatti, la rete internet e i device mobili (notebook, smartphone, tablet, ecc.) vanni letti anche come espansione del mercato dell audiovisivo in generale, in sostituzione parziale di quello della stampa (quotidiani, riviste, libri). I vari mezzi, infine, da un lato contaminano e dall altro vengono contaminati da forme atipiche di audiovisivi che sono quelle espresse nella pubblicità e nei videogame, dando vita a un interessante processo di mediamorfosi. 18

20 7. Media e Piattaforme alla conquista del tempo libero Nonostante tutte le evoluzioni e le ramificazioni che hanno interessato questo settore mediale, però, nell immaginario collettivo il cinema rimane ancora un mito, una sorta di primus inter pares dotato di un aura magica, una legenda che il Monte Olimpo degli dei pagani come la televisione o Internet non riescono a scalfire per quanta popolarità e diffusione possano raggiungere e per quanto essi stessi rappresentino un terreno importantissimo di innovazione nei linguaggi e nelle forme. Il cinema è il progenitore di tutte le forme di audiovisivo, il medium che ha dato il là alla musica che poi è stata scritta anche dagli altri mezzi, sia pur con strumenti diversi e innovativi. La sala cinematografica tuttora gioca un ruolo essenziale sia da un punto di vista economico che sociale. Certo, le cose sono cambiate anche per il cinema: alle innovazioni tecnologiche di cui si è detto sopra si sommano anche gli effetti della globalizzazione, che hanno portato alla ribalta case di produzione non hollywoodiane come quelle facenti capo al cinema indiano di Bollywood. E tutto questo in un contesto in cui il tempo dei consumatori, che di per sé è una risorsa scarsa, viene conteso da molti attori interni o esterni al mondo dei media. Recentemente si è parlato, in questo senso di Economia dell Intrattenimento, un economia popolata da imprese - tante secondo il livello di concorrenza del settore di 19 appartenenza - e da consumatori, essenzialmente individui e famiglie. Tutti insistenti su una sezione assolutamente particolare e sempre più importante della vita quotidiana degli individui: il tempo libero dal lavoro. Divertimento, arricchimento culturale, sviluppo dei rapporti interpersonali, cura di se stessi, sono attività costitutive della personalità, dei valori, dei modelli comportamentali degli individui, delle famiglie, degli ambiti sociali di appartenenza e di riferimento, che si svolgono tutte in quella porzione essenziale di vita che è il tempo libero. Tempo libero ormai quasi completamente mercificato 8, il cui uso presuppone sempre più il pagamento di un prezzo, il sostenimento di un costo, e sempre meno attività fuori mercato. Perfino fare una passeggiata, vedersi con gli amici, ascoltare musica, vedere un panorama, ecc., sconta in misura crescente l acquisto di biglietti, di consumazioni, l utilizzo di beni e servizi che vanno pagati. E un mercato in cui sono presenti diversi settori: oltre al cinema, le altre componenti dell audiovisivo, l editoria, i videogiochi, Internet, la musica registrata, le attività di ristorazione, i viaggi, gli spettacoli dal vivo, e via dicendo. In concorrenza tra loro anche nel medio e lungo periodo, quando le innovazioni di prodotto e tecnologiche 8 Rifkin J., L Era dell Accesso. La rivoluzione della New Economy (2000), Oscar Mondadori.

21 sono in grado di cambiare profondamente i connotati, protagonisti e leadership di mercato. Certo, in questo contesto, l audiovisivo assume una valenza particolare. Esso può essere considerato una sorta di socio di maggioranza del settore Media e componente decisiva dell Economia dell Intrattenimento. Difatti, le attività che presuppongono la produzione e il consumo di immagini in movimento la fanno da padrone nell uso del tempo libero: i dati sul consumo di televisione basterebbero da soli a validare questa preminenza, sottintendendo flussi di investimenti, redditi prodotti e consumati, tecnologie, infrastrutture di comunicazione, assetti e configurazioni aziendali di assoluta rilevanza. Ma non è possibile cullarsi sugli allori: il mondo sta cambiando molto in fretta e così anche il mondo della comunicazione, dei media e dell intrattenimento in generale 20

22 IL. TRA MODELLI DI BUSINESS E TECNOLOGIE 1. La creazione del valore nella nuova galassia audiovisiva La televisione cambia e diventa sempre più complessa e sfaccettata, frammentandosi in un fluorilegio di forme e di contenuti diversi tra loro. Infatti, anche se tradizionalmente la TV era stata concepita per ospitare serie e altre produzioni specifiche prodotte per questo mezzo (ad esempio format esclusivi come talk show, quiz a premi, telegiornali e altro), la programmazione televisiva oggi utilizza in maniera sempre più consistente altri prodotti non tailor-made (ad esempio ospitando prodotti cinematografici, eventi sportivi in diretta, spettacoli teatrali, concerti, etc.). prodotto, che deve affrontare sempre più numerosi step in un arco di tempo teoricamente infinito (si pensi alla Long Tail). Il tempo di permanenza dei prodotti audiovisivi sulla televisione, o meglio, sulle ormai tante televisioni, si è dilatato quindi esponenzialmente rispetto a qualche anno fa. Per capire e analizzare esaurientemente l intero quadro economico e studiarne i modelli di business, diventa indispensabile osservare quale sia la catena di valorizzazione dei prodotti audiovisivi e attraverso quali piattaforme i prodotti vengano distribuiti. Ai vecchi canali distribuitivi si aggiungono ora nuove forme e nuove figure, che rendono ancora più complesso il percorso del 21

23 Fig. 2.1 Catena di valorizzazione dei prodotti audiovisivi e collocazione delle televisioni Abbiamo analizzato tre tipi di contenuti: esclusiva attraverso il VOD (video on demand) e l Home video. In seguito entra nel circuito televisivo, prima a pagamento (PPV e PayTV), passando poi dopo una pausa temporale alla Free TV per giungere agli archivi della Long Tail (offline ed online) Serie TV (nate sulla free tv): hanno un percorso quasi unicamente rivolto allo schermo televisivo. Il loro valore scende velocemente ed è legato agli investimenti pubblicitari. Mentre le più fortunate entrano nel circuito di vendita in edicola e nel noleggio, gli altri prodotti finiscono ben presto per essere fruibili gratuitamente, attraverso l advertising VOD o il peer-to-peer presente nel Web. Serie TV (nate dalla pay tv): sono prodotti nati sostanzialmente dai finanziamenti dei grandi network televisivi, che ne hanno l esclusiva per diverso tempo. Il loro percorso nella catena però rimane sostanzialmente breve. Una volta usciti dal circuito Pay, questi prodotti seguiranno lo stesso percorso delle serie tv nate free. Prodotti cinematografici (theatrical): questi prodotti audiovisivi, nati sostanzialmente per il cinema, hanno generalmente molto valore (il loro costo di prima copia è il più alto tra i prodotti audiovisivi) e quindi seguono una catena distributiva molto complessa. Sono coinvolti molti attori, molte strategie di business, durante un arco di tempo molto ampio, solitamente di anni. Dopo l uscita dalle sale cinematografiche, il prodotto audiovisivo viene venduto in 22 Il valore di un prodotto audiovisivo non dipende unicamente dalla lunghezza della catena distributiva. Tale percorso non è che una parte di quella catena del valore. Il valore è dato dalla creazione e ideazione del contenuto, passando attraverso la sua realizzazione (con relativi costi di produzione), per giungere infine alla distribuzione.

24 parlare di tutto quel mercato di sfruttamento dei diritti del copyright a cui, in Italia, si aggiunge il cosiddetto diritto degli autori e degli editori. Fig.2.2 La nuova catena distributiva La catena del valore comprende ad esempio l apporto decisivo del fund raising (raccolta dei fondi per la produzione), specialmente in un settore dove i costi sono tutti concentrati sulla prima copia. La catena del valore però non si conclude sugli schermi televisivi, ma comprende anche mercati ancillari (ma non per questo secondari) come quelli del merchandising, del footage (la realizzazione di prodotti audiovisivi attraverso l utilizzo di altri prodotti preesistenti), delle iniziative di sponsorship, per non E inoltre importante notare come il crescente sviluppo di Internet e le potenzialità dei new media abbiano fatto emergere nuovi sistemi di distribuzione digital-based, dove i new media apportano valore, non solo nella fase iniziale della catena, ma prolungano, ad libitum, in virtù della cosiddetta long tail (Anderson, 2006), la valorizzazione dei diritti di sfruttamento del prodotto audiovisivo, anche per quello di segmento o altrimenti chiamato di nicchia. L'apporto del digitale online sta cambiando l'equazione dei costi e dei ricavi, grazie al nuovo accesso worldwide, che determina l abbattimento dei costi distributivi, e all immediatezza della distribuzione, che a sua volta azzera il tempo tra la nascita della domanda e la sua soddisfazione. Questi elementi non eliminano il rischio d investimento e l incertezza dei ricavi, caratteristiche peculiari dei prodotti audiovisivi, i quali, di fatto, si basano sull indeterminatezza ed aleatorietà della domanda. Certamente però abbassano la soglia di rischio e aumentano quella del ROI (Return On Investiment) rispetto al passato. La principale questione che si pone per i broadcaster, così come per gli altri proprietari di contenuti, con riferimento non casuale al cinema, è, infatti, quella di monetizzare i contenuti in modo 23

25 efficiente con le nuove piattaforme. Il successo della distribuzione online dei media audiovisivi, e in maniera particolare dei prodotti televisivi, è legato unicamente a come verranno sfruttate le opportunità di valorizzazione permesse dal Web. Come funzionerà il nuovo modello di business per i broadcaster televisivi? Quali sono i fattori che determineranno il valore del prodotto televisivo? Come ottimizzare la monetizzazione di un contenuto su mezzi diversi, fondati su modelli economici opposti tra loro, con target da un lato generalisti e dall altro di nicchia? [ ] il valore dei contenuti è ottimizzato se si sfrutta il fattore tempo, la reiterazione del consumo, l esclusività, la differenziazione dei prezzi praticati tenendo conto delle condizioni del mercato esterno e l'interazione di questi fattori. (Ulin, 2009) Fig. 2.3 I quattro fattori di valorizzazione del prodotto televisivo I quattro fattori di valorizzazione del prodotto televisivo rappresentati nella Fig. 2.3, indicano le variabili strategiche che incidono sull arricchimento del valore dei singoli prodotti audiovisivi: Il tempo, poiché il digitale, dal VOD alla Long Tail, allunga il periodo di sfruttamento del video; La differenziazione dei prezzi, nei vari passaggi si deve, infatti, tener conto non solo della competitività con altri media, con altri prodotti similari, ma anche della distanza tra i vari blocchi di sfruttamento; 24

26 La reiterazione dei contenuti permessa senza soluzione di continuità proprio dall online; L'esclusività, in un duplice significato: di valorizzazione specifica del prodotto in ognuno dei blocchi della catena; di importanza del possesso del diritto e quindi della centralità ormai riconosciuta dell industria dei contenuti. Il contenuto quindi viene visto da target differenti in ogni passaggio della catena, secondo i costi e i modelli di business definiti e ogni volta diversi (lo stesso contenuto potrà essere comprato dal consumatore finale pagando un biglietto, essere sponsorizzato attraverso la pubblicità, noleggiato, acquistato su internet o potrà essere gratuito). Le opportunità dell online arricchiscono le chance di una televisione che già con l adozione della tecnologia digitale aveva moltiplicato i suoi canali e quindi le diramazioni della sua offerta. Nello stesso tempo, il prodotto televisivo ha conquistato nuovi device e i nuovi schermi televisivi, con connessione ad Internet, che hanno creato un ambiente inedito ancora più competitivo. Possiamo evidenziare in questo caso due gruppi di nuovi player che si affacciano sul mercato dell audiovisivo. Un primo gruppo di attori nati come contenitori di prodotti audiovisivi tradizionali : non facciamo riferimento solo all IPTV e ai portali streaming o catch-up dei broadcaster, ma è inclusa quella che è stata definita mobile TV e cioè la televisione ricevibile attraverso smartphone e tablet. Nel secondo gruppo troviamo player diversi che si affacciano prepotentemente su un mercato complementare al loro: si parla dell entrata in gioco dei grandi web/internet aggregator. Si tratta di YouTube, di Google Video, delle chance che potranno avere gli aggregatori che oggi sono presenti soltanto negli Stati Uniti come Hulu, così come potrà accadere con Vudu, Sezmi e altri, che sono aggregatori per la Over-the-Top Television. Fi g. 2.4 Gli attori coinvolti nell evoluzione dei Media nel mondo dell audiovisivo 25

27 Si sta così costituendo una nuova galassia televisiva, uno scenario che comprende un quadro di opportunità e di competitività completamente nuovo, con player che operano sul piano globale: ciò potrebbe far sorgere la necessità, per gli operatori italiani, di costruire un offerta di maggior peso sui mercati internazionali. Quadro che chiama in causa anche un protagonista finora sottaciuto ma che è alla base di questo cambiamento: le Telco, fornitrici di quella connettività su cui è impiantata tutta la nuova galassia televisiva. Fig. 2.5 La nuova galassia audiovisiva imperniata sullo schermo televisivo 26

28 2. La televisione broadcast 2.1 La Free Television La free television è la forma di televisione più tradizionale (comunemente indica trasmissioni televisive libere over-the-air). Il mercato si divide tra le terrestri, nazionali e locali e la satellitare. Le terrestri si poggiano su reti che, da analogiche, si stanno progressivamente trasformando in digitali, secondo il piano di switch-off del segnale analogico che divide il territorio nazionale in aree regionali o sub-regionali. Il mercato delle televisioni è pesantemente condizionato, in Italia come negli altri Paesi europei e non, non solo dalle normative Antitrust, ma anche da specifiche regole che fanno capo ad Autorità nazionali per le telecomunicazioni. In Europa tali regole debbono anche rispondere alle indicazioni che provengono dalla Commissione e dal Parlamento Europei. La complessità crescente del settore audiovisivo e la necessità di intervenire con una regolamentazione in grado di controllare questi nuovi fenomeni evolutivi in essere, come la globalizzazione del mercato dei contenuti video e la multicanalità che valica i confini nazionali, ha portato anche il Parlamento Europeo ad adottare ufficialmente una posizione comune sui servizi media audiovisivi senza frontiere. La direttiva 2007/65/CE, infatti, offre un quadro 27 legale internazionale, compresi i servizi on-demand, regolando in particolare la pubblicità, il collocamento di prodotti, nuovi diritti per i cittadini e tutela dei valori chiave europei. La direttiva viene applicata sia per la televisione analogica che per quella digitale, compreso anche l online. In Italia la regolamentazione televisiva ha un trascorso più complesso: dal monopolio fino al 76, allo sviluppo delle reti commerciali fino agli anni 90 con la legge Mammì (n. 223/1990) e la legge Meccanico del 1997 (n. 249/1997), che limitavano l uso delle risorse tecniche. L anomalia italiana, e il relativo conflitto di interessi per la presenza di commistioni politiche, è stata poi ulteriormente regolamentata dalla legge Gasparri nel 2004 (n. 112/2004), dando nuovi limiti definiti dall Antitrust. Oggi, anche grazie allo switch-off dalla televisione analogica a quella digitale partito nel 2008 e che si concluderà totalmente nel 2012, le televisioni italiane si sono moltiplicate con più di 500 canali a livello nazionale e più di 600 a livello locale. Negli Stati Uniti, mercato televisivo di riferimento degli analisti perché spesso anticipatore di problematiche che interverranno successivamente in Europa, un garante vigila sulla titolarità delle stazioni che sono soggette a regolamentazioni diverse. Le più importanti sono: la regola della proprietà delle TV nazionali (vieta a

29 un entità di raggiungere oltre il 39% delle famiglie televisive degli Stati Uniti); la norma sulle TV locali (consente a un'entità di possedere due stazioni televisive nello stesso mercato designato); la regola della dual TV (vieta una fusione tra le più grandi reti televisive come ABC, CBS, Fox e NBC). Inoltre negli Stati Uniti operano oltre 200 stazioni televisive via cavo di rilievo, che si distinguono da quelle via cavo premium, per le quali il consumatore paga un abbonamento incrementale per l'accesso a specifici canali premium come HBO. Con l'aumento della penetrazione del cavo e del satellite, molte aziende di grandi mezzi di comunicazione offrono una programmazione diversificata con canali di nicchia o specializzati, ampiamente consolidati (esempi di emittenti via cavo con portata nazionale sono Comedy Central, MTV, CNN, Disney Channel). La free television, in Italia, raggiungerà la sua totale digitalizzazione entro il 2012, vedendo in questo periodo finale l'accelerazione maggiore della migrazione alla televisione digitale multicanale. In effetti, l'intera popolazione nazionale si troverà in un ambiente televisivo nuovo, caratterizzato dalle nuove tecnologie e da un nuovo concept di prodotto. Secondo gli ultimi dati forniti da E-Res, relativi al marzo 2012, circa 22,8 famiglie possiedono almeno un decoder TDT, il dato mostra una crescita di quasi mezzo milione di unità rispetto alla rilevazione del dicembre 2011/gennaio La penetrazione della televisione digitale terrestre è dunque salita al 91,5% sul totale delle famiglie. Anche il numero dei ricevitori TDT presenti nelle famiglie è in aumento, nello stesso periodo è di 40,6 milioni, con un incremento di 1,4 milioni di unità in più rispetto a dicembre 2011/gennaio Fig. 2.5 Diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane Il passaggio al digitale terrestre ha indotto la free television italiana commerciale, fondata e cresciuta sui ricavi da pubblicità, ad entrare anche nel campo della Pay TV. Le motivazioni possono essere individuate ne: 28

30 il successo della campagna abbonamenti della televisione satellitare, che ha portato alla luce un mercato mai davvero esplorato nel nostro Paese; la crisi economica degli ultimi due anni che ha lasciato intravedere una fase di maturità nella crescita finora pressoché ininterrotta degli introiti pubblicitari; la forte concorrenza sui contenuti premium, tra terrestri e satellitari, che ha imposto alla free television di recuperare ricavi attraverso il modello pay, non lasciando alla satellitare campo libero in contenuti come il calcio e il cinema che sono driver per ogni singola emittente nel suo complesso. Inoltre, secondo le stime fornite da e-media Institute le tendenze in atto lasciano prevedere che nel 2014 si completerà il sorpasso tra ricavi da pagamento diretto degli utenti e ricavi da pubblicità. Tenderà a completarsi in questo modo la mercificazione del tempo libero di cui, in termini quasi preveggenti, aveva parlato Jeremy Rifkin (1995) e che sposterà presumibilmente a svantaggio del tempo libero il tempo di lavoro. Ciò comporta valutazioni sul ruolo del servizio pubblico che però esulano da questo lavoro. 2.2 La Pay TV La pay TV si riferisce a servizi televisivi su abbonamento trasmessi dalle singole emittenti su piattaforma digitale terrestre o satellitare o su protocollo Internet, che offrono contenuti anche provenienti da content provider principalmente americani: Fox, National Geographic, Discovery Channel, Disney Channel, etc. Fig. 2.6 Ricavi degli editori da servizi audiovisivi per piattaforma in Italia 2002, 2008 e previsioni 2014 (in % sul totale dei ricavi). 29 Oltre all abbonamento, il pagamento si declina anche nella pay-perview (PPV), attraverso la quale si paga per la visione di singoli programmi: sia esso un episodio di una serie televisiva, un film oppure una partita di calcio. La tv a pagamento ha conosciuto la sua affermazione nel mercato italiano nel periodo compreso tra il 2002 e il 2008, caratterizzandosi

31 come leva principale dell'intero settore televisivo. Negli anni successivi è proseguita la forte ascesa della Pay-TV trainata soprattutto dalla comparsa sul mercato di Sky Italia. Dalla stagione l offerta satellitare si è vista affiancare dalle proposte su digitale terrestre in particolare l offerta Mediaset Premium che hanno contribuito allo sviluppo dell intero settore della Pay-tv. Nonostante nell ultimo periodo ci si aspetti una crescita più contenuta rispetto al periodo antecedente per il 2014 è previsto lo storico sorpasso dei ricavi da pagamento diretto sui ricavi da inserzioni commerciali. Secondo le stime fornite da e-media Institute i ricavi degli operatori da pagamento diretto degli utenti potrebbero aggirarsi intorno ai 4 miliardi di euro, corrispondenti al 41% dei ricavi del settore TV. Fig. 2.7 Ricavi degli operatori TV da pagamento diretto degli utenti per servizi di Pay-TV in Italia 2002, 2008 e previsioni 2014 (milioni di euro). Fonte: e-media Institute Note: sono inclusi nel computo i servizi di Pay-TV erogati attraverso tutte le piattaforme televisive: satellite, TV digitale terrestre e IPTV. Secondo e-media Institute, nel 1992 le famiglie italiane spendevano per guardare poco meno di 2 miliardi. Nel 2008, tale spesa ha superato i 6,2 miliardi di e potrebbe crescere fino a quasi 8 miliardi nel Nel 1992, la spesa per guardare era sostanzialmente ripartita a metà tra canone radio-tv da una parte e Cinema/Home Video dall altra. Vent anni dopo, nel 2012, la Pay TV potrebbe generare quasi il 60% del totale della spesa. Fig. 2.8 Valori e percentuali della spesa delle famiglie italiane per contenuti video 30

32 La Fig. 2.8 rappresenta il cambiamento nel basket dei consumi della famiglia italiana: cresce considerevolmente la Pay TV in valore assoluto e percentuale, a cui Internet e la Mobile TV danno un contributo ancora assolutamente marginale; la crescita della Pay TV erode quote sempre maggiori del mercato home video, riducendo il suo fatturato in termini assoluti e contraendo drasticamente la sua percentuale sul totale della spesa; incide in termini percentuali sulla sala cinematografica che, al contrario dell home video, vede crescere sensibilmente il valore assoluto del box office; si ridimensiona percentualmente il peso del canone Rai TV che rimane costante nei suoi valori assoluti. Uno sguardo sul futuro possono darlo le dinamiche di HBO (Home Box Office) che è uno dei più importanti servizi di Pay TV, con oltre 40 milioni di abbonati negli Stati Uniti e in altri 150 Paesi. I servizi premium sono quasi sempre costituiti dalla sottoscrizione di un offerta di base, il che significa che ci si può abbonare a HBO, senza essere obbligati a sottoscrivere tutti i pacchetti commerciali. Tuttavia, la sottoscrizione di un servizio individuale include automaticamente l'accesso a tutti i contenuti di quel canale, l utilizzo di particolari servizi e, in alcuni casi, l'accesso ai contenuti tramite VOD (video-on-demand). Fig. 2.9 modelli di business 31

33 3. Banda Larga, IP e on line Video L espressione banda larga (broadband) è intesa tecnicamente come una modalità di trasferimento dati, secondo la quale più bit sono inviati simultaneamente a frequenze diverse per aumentare il tasso effettivo di trasmissione. Nonostante questa sia la corretta definizione tecnica, la maggior parte di quelle utilizzate non lo sono. Così, per i nostri scopi, useremo la parola «banda larga» in modo non tecnico per descrivere un tipo di connessione a un computer di rete o a Internet relativamente grande e molto veloce. Le connessioni ad "alta velocità" sono disponibili da diverse fonti. Ecco un breve elenco dei formati più popolari del sistema di telecomunicazioni 9 : società telefoniche su linee DSL (Digital Subscriber); operatori via cavo che tramite le proprie infrastrutture utilizzano un tipo di connessione dati detta Data Over Cable Service Interface Specification (DOCSIS); società di alimentazione che utilizzano un sistema a banda larga su linee elettriche (BPL); da vari provider wireless (alcuni dei quali sono società telefoniche) con sistemi come WiFi (802.11) e WiMax (802,16 specifica) e Evolution Data Optimized (EVDO). L'elenco è però incompleto. Le società di telecomunicazioni sono costantemente al lavoro per aggiornare e migliorare i loro sistemi. 3.1 IP Video, Streaming Media e Progressive Downloads Nel 1995, Xing Technology Corporation (acquisita da RealNetworks il 10 agosto 1999) ha sviluppato StreamWorks, il primo sistema di distribuzione audio/video in diretta e on-demand su Internet, conosciuto anche come "tecnologia di streaming 10. Nel giro di pochi anni, i server RTSP (RealTime Streaming Protocol) hanno fornito gli stream di file audio e video su Internet in modalità live e pre-registrata. I file in streaming non vengono scaricati sul computer dell utente ma sono solo messi a disposizione per una visualizzazione temporanea (una specie televisione classica ). In più, si può facilmente riavviare qualsiasi stream audio o video e visualizzare il file tutte le volte che il titolare dei diritti permetterà. 9 S. Palmer, Television distrupted The transition from Network to Networked TV-, Oxford, Elsevier, 2006, p Ivi, p. 39.

34 Anche se vengono spesso fatti rientrare nella stessa categoria, si tratta, in realtà, di una tecnologia molto diversa di file audio (.mp3) o video (.avi o mov.) che possono essere scaricati in modo progressivo e visualizzati con il lettore software multimediale. Un file può essere anche visualizzato progressivamente, durante il download, anche se non è completo. A differenza di uno "stream", un "download" (progressivo o altro) può essere condiviso, inviato per o essere distribuito caricandolo su un server o mettere a disposizione il proprio hard disk in una rete P2P. Tutte queste tecnologie sono note collettivamente come Internet Protocol Video (video IP), da non confondere con l'iptv di cui parleremo in seguito. L IP video è estremamente popolare. Quasi tutti i siti di rich media 11 offrono una sorta di streaming media experience. Sono centinaia i siti, aggregatori di contenuti, che si specializzano in generi specifici per soddisfare un pubblico di nicchia con le proprie offerte di streaming audio o video. La maggior parte dei contenuti offerti tramite video IP sono quelli della free-per-view con il classico pacchetto pubblicitario Webbased. Questo metodo funziona bene se il sito Web comprende un lettore multimediale. Nei migliori esempi, il contenuto (sia il video IP che la pagina web) è generato dinamicamente per ottenere massima rilevanza tra il pubblico. Grazie al design grafico e alla finestra media player incorporata (che fluttua come unità indipendente sullo schermo del computer), essi spesso non si sono prestati all utilizzo di banner pubblicitari esteticamente piacevoli o particolarmente degni di nota. Questo rende più difficile, se non impossibile, monetizzare con la tradizionale pubblicità web. Ovviamente, ci sono diversi tipi di lettori multimediali e possono essere progettati in tutti i modi possibili. Ma questo non ha cambiato la realtà finanziaria. Al di fuori delle quattro "G" (girls, God, gaming and gambling = ragazze, Dio, gioco e azzardo), il valore del video IP sta nella sua capacità di migliorare la commercializzazione programmi, offrire una grande quantità di informazioni pre-vendita, creare punti di contatto con i consumatori, promuovendo beni e servizi, e permettere la nascita di comunità di appassionati. L IP è dirompente per le reti tradizionali, quando è utilizzato per distribuire contenuti originali in modalità one-to-one. Come video portatile personale è entrato ormai nelle nostre vite (così come nelle vite delle nuove generazioni di nativi digitali) e le sue possibilità sembrano infinite. 11 Forme creative di pubblicità online che contengono elementi multimediali elaborati e che comprendono una complessa esperienza interattiva e/o alti livelli di produzione riguardo le componenti audio e video. Tali contenuti possono essere scaricati o integrati in una pagina web. 33

35 4. La storia e i trends del consumo di online video Secondo gli analisti della Forrester Research12, alla fine del 2011 negli Stati Uniti, circa 32 milioni di famiglie guardavano video online su TV set, erano solamente 24,8 milioni nell anno precedente. La maggioranza delle famiglie americane fruisce dei contenuti video online tramite game console, ma l adozione di tv connesse appare in rapida crescita, sebbene set-top box come Apple TV, Boxee e Roku sembrino configurarsi ancora come prodotti di nicchia (4% nel territorio USA). Guardando al futuro, Forrester stima che entro il 2016, oltre 66 milioni di famiglie statunitensi utilizzeranno televisori collegati a Internet. L edizione 2012 della Video-Over-Internet consumer Survey 13 ha lo scopo di individuare abitudini e aspettative del consumatore moderno rispetto alla fruizione di contenuti attraverso Internet. Dallo studio emerge che le nuove abitudini televisive del consumatore si stanno spostando sempre di più sul fronte della mobilità, catch up tv, interattività e social e ben il 93% degli italiani intervistati guarda abitualmente contenuti video attraverso la rete. Dall indagine sono emersi molteplici segnali che indicano la fase di Indagine compiuta da Accenture su un campione di 7500 intervistati provenienti da otto paesi (Argentina, Brasile, Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna e U.S.A.) 34 profondo cambiamento in cui versa attualmente l intero comparto televisivo. Ciò che si sta configurando sono esigenze di consumo video nuove e sempre più complesse: in mobilità, atemporali, con connotazioni social, che sebbene trainate dai teenagers si possono ritrovare anche negli utenti più maturi o nei cosiddetti early adopters delle nuove tecnologie. I risultati della ricerca mostrano che il 92% degli intervistati guarda abitualmente video su Internet, ma ciò che colpisce maggiormente

36 non è il dato quantitativo, ma il fatto che si stia affermando una logica di fruizione di tipo multidevice. servizi online completamente gratuiti. Le ragioni che persuadono i consumatori a voler pagare per i servizi corrispondono grossomodo alle preferenze, infatti, le risposte più ricorrenti nel sondaggio riguardano la qualità del video, l elusione della pubblicità e la possibilità di ottenere contenuti premium. Fig. Frequenza della visualizzazione di contenuti video su Internet su ogni dispositivo I tablet e gli smartphone in particolare stanno assumendo un ruolo chiave: i primi sono utilizzati quotidianamente dal 18% degli utenti, mentre il 24% li usa da 3 a 5 volte a settimana, i secondi sono utilizzati rispettivamente dal 17% e 18% dei consumatori. L immagine dell utente che traspare dall indagine è quella di un consumatore più esigente e sofisticato rispetto al passato. Il consumatore predilige un servizio affidabile e in HD, mal tollera la pubblicità, la lentezza di buffering/download. Fig. Predisposizione a pagare per servizi TV L utente richiede servizi video multidevice che siano compatibili con il dispositivo che utilizza. La parola chiave è dunque multitasking, intesa come la possibilità di fornire un esperienza multi-screen all utente finale, offrendogli una gamma di contenuti e servizi complementari veicolati da dispositivi diversi, che arricchiscano l esperienza di visualizzazione principale. Sebbene il 60% degli intervistati dichiari di guardare gratis i contenuti video su Internet, la buona notizia sta nel fatto che il 69% degli intervistati si dice disposto a pagare pur di ottenere un buon servizio, contraddicendo il luogo comune dell utente che si aspetta 35

37 Fig. Multitasking durante la visione TV. I dati riportati nella figura confermano la consuetudine diffusa tra i consumatori di dedicarsi ad altre attività mentre si guarda la TV. Il 62% degli intervistati dichiara di utilizzare un computer portatile, mentre il 40% usa un telefono cellulare o smartphone simultaneamente alla visione di contenuti televisivi. Se osserviamo i dati per classi d età, come prevedibile, il 66% delle persone comprese nella fascia tra i 18 e i 24 anni usa uno smartphone o cellulare mentre guarda la TV, tale dato decresce fortemente se riferito alle persone al di sopra dei 55 anni. Fig. Uso di servizi online video internazionali vs. locali/nazionali per paese. Il consumatore diventa sempre più globale oltre il 64% degli intervistati accede ai contenuti video tramite brand internazionali, non mancano le differenze a livello locale: in Italia tale quota sale al 70%, mentre in paesi come Francia e Regno Unito cala rispettivamente al 56 e 52%. Si tratta in particolare di operatori nativi della rete tra cui spiccano Netflix, Hulu, Google e YouTube, ma che recentemente si vedono affiancare sul mercato anche da operatori TLC e broadcaster tradizionali che iniziano a offrire servizi innovativi ai propri clienti su più device: dagli smartphone, tablet alle gaming console (per esempio nel mercato italiano Mediaset e Sky hanno recentemente lanciato l offerta dedicata su tablet). 36

38 Un recente studio della Forrester Research 14 riporta che i consumatori americani di età compresa tra i 18 e i 54 anni trascorrono ormai una uguale quantità di ore settimanali davanti alla TV e navigando online: 13 ore per entrambe le attività. Con la differenza che la fruizione di TV è rimasta inalterata (+5% negli ultimi cinque anni), mentre quella di Internet è cresciuta del 121% nel corrispondente quinquennio. A ben vedere i dispositivi mobili hanno stimolato tale tendenza. Circa 200 milioni di consumatori ora accedono alla propria pagina Facebook attraverso un dispositivo mobile a livello globale. Cercare qualcosa ovunque, in qualsiasi momento è diventata una grande attrazione per gli utenti mobili. Circa il 16% degli utenti di essi ora usa il cellulare per controllare notizie, sport, o previsioni del tempo, e il 13% va alla ricerca di indicazioni o mappe stradali. Quando Forrester analizza gli individui che accedono a Internet mobile almeno settimanalmente, il numero sale alle stelle: al 60% e 52%, rispettivamente. Sembra che i marketer abbiano iniziato a comprendere il valore di questi comportamenti. Lo studio rileva, infatti, che quasi un quarto 14 us_consumers_now_report_spending_equal_time_with_tv_and_the_internet. 37 del marketing interattivo degli Stati Uniti prevede programmi di ricerca pilota mobile nei prossimi 12 mesi. Anche i negozi attraggono i consumatori online. Nel 2010, la percentuale raggiunge il 60%, rispetto a poco più di un terzo nel Oltre agli acquisti online, l'uso dei social network ha visto il più grande salto in adozione dal 2007, a cui si collegano 62 milioni di persone negli Stati Uniti. Lo storico pareggio tv vs internet è stato tuttavia duramente contestato. Uno dei clienti storici di Forrester, il gigante dello sport televisivo pay ESPN. Secondo ESPN, dati Nielsen alla mano, il tempo dedicato alla TV per settimana sarebbe di quasi 39 ore, mentre al browsing di siti, blog e social network non si allocherebbero più di 7 ore e mezza. Naturalmente ESPN ha tutto l interesse a minimizzare l onda d urto dei new media, in particolare il fenomeno dei cord cutters (gli utenti che rescindono i contratti di pay TV per guardare soltanto programmi disponibili in streaming, da Netflix a Hulu passando per itunes). Anche secondo Next-Tv non c è neppure lontanamente all orizzonte un pareggio tra il tempo speso in web video e il tempo speso in televisione lineare classica.

39 Al comando Google, Yahoo, Microsoft e Facebook. Per entrare almeno al cinquantesimo posto servono 24,5 milioni di visitatori unici al mese, in pratica l intera popolazione Internet italiana. Il divario rimane abissale: 153 ore al mese di TV Regolare (inclusiva di DVR) contro 3 ore di Online TV, con un fortissimo incremento nell uso degli smartphone. Prevedibili, ma sempre degni di attenzione, il motivo che spinge a guardare video in streaming: la catch-up tv 15. Ogni mese comscore pubblica la classifica dei 50 network di siti (web properties è la nomenclatura adottata) a più alto traffico negli Stati Uniti Fenomeno approfondito al paragrafo comscore Media Metrix Ranks Top 50 U.S. Web Properties for October 2010, file pdf, pp. 3,4,5, 38 Secondo gli analisti di ReelSEO una guida all ottimizzazione del posizionamento nei motori di ricerca per chi realizza contenuti web video e per le aziende interessate a fare marketing nel web video il 44% dei brand presenti nella Top 50 comscore di Novembre 2010 produce o distribuisce audiovisivi su Internet. Nel 28% dei casi l online video è il core business del gruppo o quantomeno una fonte chiave di ricavi. In parole povere, quasi metà di Internet fonda ormai i suoi economics sul video. Una proporzione che sembra smisurata se pensiamo a quanto sia recente l esplosione del consumo di streaming e la stessa diffusione globale di connessioni in grado di rendere piacevole e non esasperante, a livello di tempo speso, l esperienza di fruizione online di una clip di 5 minuti. Naturalmente navigare via TV non corrisponde sempre alla stessa esperienza di browsing via pc o tablet. Con una piattaforma come

40 Google TV ci si avvicina moltissimo, in quanto si naviga senza vincoli con un motore di ricerca aperto all intero web; è il motivo per cui le major e i grandi broadcaster sono riluttanti a concedere a Google le proprie library di contenuti. Di contro, all interno di ecosistemi come quello Apple la navigazione è cosiddetta a giardino chiuso 17, circoscritta entro precisi ambiti e scarsamente riconfigurabile dall utente. Tuttavia, a prescindere dalla maggiore o minore libertà di movimento virtuale, alla fine le tipologie di destinazione prioritaria e universale sono due: i videoportali gratuiti (YouTube nel 47% dei casi, secondo il Connected TV Owners Study 18 pubblicato dall autorevole NPD Group) oppure i servizi di video on demand a pagamento (Netflix nel 57% dei casi). Inoltre un sostanzioso 54% del campione di NPD Group impiega la sua TV Internet-connessa per accedere «ad altre forme di network». In parte si tratta di videoportali minori sia generalisti come Dailymotion e Blip.tv, sia tematici come VEVO, Revision3 o i bouquet delle leghe sportivi professionistiche in parte streaming non autorizzati tramite Megavideo (recentemente chiuso dall FBI) e colleghi, quando il device lo consente. All elenco vanno aggiunti alcuni non trascurabili usi accessori complementari all audiovisivo, tra cui guardare fotoalbum, aggiornare all istante i propri social network e interagire con applicazioni interattive (un business destinato a esplodere appena Apple permetterà alle Apple TV di attingere dall App Store di iphone e ipad). Questione in ogni caso di tempo. Il bacino d utenza delle Internet TV è infatti in rapida crescita ovunque. Secondo NPD Research 19 nel periodo Gennaio/Novembre 2010 c è stato un incremento del 38% rispetto al corrispondente lasso di tempo nel Dati alla mano, il 70% dei navigatori sul pianeta Terra consuma online video. Più del 50% lo fa dal posto di lavoro, un dato fortemente influenzato dalle statistiche cinesi (51% dei web viewers dall ufficio) e statunitensi (46%) 20. Il 22% della popolazione web mondiale ha interesse per i televisori con connessione Internet. L 11% ha visto video sul cellulare. ipad, iphone, Android, GoogleTV ed AppleTV hanno ancora tanta strada da fare prima di entrare nella percezione collettiva mondiale, e tuttavia, se anche solo la metà di quel 22% di interessati acquistasse una Net-TV nei prossimi 2 anni come prevedono diversi istituti di ricerca il business generato sarebbe spaventosamente gigantesco. 17 Dall inglese walled garden H. Khanna, How does the World consume Videos?, Pixelonomics,

41 Secondo un articolo pubblicato su Blog Herald 21 Internet ha cambiato in maniera massiccia le nostre vite negli ultimi anni e i giorni di una vita senza www sembrano già dimenticati da tempo per la maggior parte persone. Tra le statistiche che immediatamente saltano all occhio, il marcato primato del genere comedy nelle preferenze degli spettatori di audiovisivo su web (gli sketch sono di breve durata e virali, ideali per YouTube).. 21 F. Branckaute, History of Online Video, Blog Herald, 40

42 5. La rivoluzione di Youtube Negli ultimi anni Internet ha cambiato la natura del consumo televisivo in maniera radicale. Il pubblico della rete non è composto da consumatori passivi ma da persone multitasking, frequentatori di forum, creatori di mash-up, e divi dei loro stessi video. Oltre a rendere il contenuto personale, gli utenti, creano nuove opportunità e sfide, ammortizzando i costi del loro divertimento con la pubblicità. Non si può parlare di connected tv e audience se non partendo dalla rivoluzione di YouTube, il sito più popolare di condivisione video, con il 35% di stream che domina il mercato statunitense da più di cinque anni. Youtube sembra essere stato il bottone dello switch-on della cultura convergente M. Stendardo in Connected TV: l apocalisse del divano, 19/11/2010, Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (amministratore delegato), Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim (consigliere), mette in pratica un idea semplice ma rivoluzionaria: dare agli utenti la possibilità di caricare file video di grandi dimensioni e poi inviare il link ai loro amici, dando loro la possibilità di riprodurre i filmati direttamente dal loro browser. Il primo video caricato, il 23 aprile del 2005, è stato Me at the zoo da Jawed Karim 23. Il video ha una durata di 19 secondi ed è stato girato di fronte alla gabbia degli elefanti dello zoo di San Diego, totalizzando 1.96 milioni di click 24. Sono stati poi aggiunti dei widget, rendendo i lettori video integrabili in altre pagine Web, e legando la popolarità di espressione personale in siti come MySpace e blog vari. Il periodo che va dalla fine del 2005 al 2006 è stato una fase selvaggia nel mondo dei video sul web 25. Gli utenti caricarono di tutto su YouTube, creando una sorta di Biblioteca Alessandrina per il film di tutto il mondo e per i contenuti televisivi D. Gerbarg, Television goes digital, Springer, New York, 2009, p. 147.

43 Il concetto di YouTube muove dalla logica che la partecipazione degli utenti non comporta necessariamente l accensione di una videocamera. I video sono strumenti incredibili di cronache culturali, e gli utenti utilizzano il montaggio video per creare mashup - per esempio, Ritorno al futuro 26, con George Bush e Tony Blair montati tra loro che cantano Endless Love 27. Gli utenti sono anche in grado di inviare rapidamente spezzoni di eventi di cui sono stati testimoni semplicemente perché sono nel posto giusto al momento giusto. L episodio di due giovani fermati dalla polizia per cattiva condotta nella biblioteca di un college e ad un convegno politico, scatenò un vasto dibattito sull'uso della forza. Quando Zinedine Zidane ha colpito con la testa Marco Materazzi nella finale della Coppa del Mondo 2006, quasi nessuno se ne accorse tranne l arbitro, che lo ha espulso dalla finale della sua storica carriera. Gli spettatori che hanno effettuato l'accesso on line sono stati immediatamente deliziati dal replay dell incidente 28. Il video, arricchito di mash-up, remixato con la colonna sonora Non Tase Me Bro e parodiato, è diventato un successo nel web. Ci sono anche alcune tendenze bizzarre di overshare 29, come quando i malviventi postano le registrazioni dei loro stessi crimini. Sebbene tutti questi esempi implichino la violenza, non sono i soli. Ci sono anche utenti che hanno fatto uso della loro piattaforma di broadcasting personale per perorare la causa in cui credono sottoponendola al giudizio pubblico. Uno studente di politica internazionale della Georgetown di nome James Kotecki ha ottenuto interviste condotte nel suo dormitorio con i candidati alle presidenziali del 2008 Ron Paul e Mike Gravel, ottenendo video di risposta dagli altri candidati Dennis Kucinich, Mitt Romney, e Tom Tancredo 30. Quando Barack Obama ha pronunciato un discorso insolitamente lungo e celebrativo sulla questione della razza, ha postato l intero evento su YouTube (ottenendo un permesso speciale per superare i soliti Limite di 10 minuti) e a metà giugno aveva ricevuto più di 4.5 milioni di click 31. Si pensava che la piattaforma potesse subire un fallimento analogo a quello di Napster, diventando ancora un'altra vittima nel faticoso processo di digitalizzazione dei media Divulgare una quantità eccessiva di informazioni personali su blog o interviste diffuse sulla rete, causando reazioni che variano dall approvazione al forte disagio

44 Ma poi Google, il colosso del web, intervenne pagando 1,6 miliardi dollari per acquistarlo. Ciò è avvenuto nonostante Google Video fosse uno dei tre principali concorrenti di YouTube. YouTube è il sito web che presenta il maggior tasso di crescita, L'azienda ha comunicato che nel 2011 quotidianamente vengono visualizzati oltre 4 miliardi di video, con 60 ore di video caricate ogni minuto, pari a un ora di video caricati ogni secondo. Attualmente YouTube è disponibile in 39 Paesi e in 54 lingue. L'incremento di popolarità che il sito ha avuto dalla sua fondazione gli ha permesso di diventare il terzo sito più visitato nel mondo dopo Google e Facebook. Nell'agosto 2006 Sony acquista per 65 milioni di dollari il sito concorrente Grouper. Questo evento lascia presupporre all'epoca che il valore di YouTube sul mercato potesse essere di circa un miliardo di dollari, ma la stima si rivela sottodimensionata, perché il 10 ottobre 2006 Google Inc. compra YouTube per 1,65 miliardi di dollari pagati in azioni proprie. A partire dal mese di aprile 2006, YouTube ha iniziato un'imponente attività di cancellazione dei video che violano il copyright. Il numero di video eliminati si aggira attorno ai centomila, e sono stati anche sospesi gli account degli utenti che più di frequente caricavano contenuti in violazione delle norme sul diritto d'autore. Fig. Ragioni del consumo della tv online. Da giugno 2006 a ottobre 2007, la NBC disponeva di un canale su YouTube per la pubblicazione di brevi clip promozionali, ma alla fine del 2007 la rete ha ritirato tutti i suoi contenuti dal sito e si prepara a competere con YouTube con il lancio di Hulu, un aggregatore di video propri 32. Il sito è un diretto discendente di YouTube, ma con il supporto di NBC e FOX ha accesso ad ampie librerie di contenuti. Tuttavia, per semplificare il processo di rilascio delle licenze, il contenuto è bloccato per gli utenti internazionali NBC-conferma-tirando-youtube-contenuti-per- Hulu.

45 Hulu utilizza e amplia, i principi di semplicità, accessibilità e condivisione di video web e contenuti aggiunti inizialmente dai suoi progenitori, FOX e NBC, ed eventualmente da altri partner. Secondo Nielsen 33, Hulu ha fatto irruzione nella top ten siti di video Stati Uniti al secondo mese di lancio 34. Forse la più grande sorpresa di questa nuova era post-youtube è stato quanto rapidamente gli spettatori erano disposti a cambiare le loro abitudini. Dare loro l'accesso ai programmi TV dove e quando vogliono. Nel mese di ottobre 2007, prima dell'avvio di Hulu, un sondaggio del TNS e del Conference Board ha rilevato che il 16% delle famiglie americane che utilizzano Internet, guardano le trasmissioni TV online 35 Negli ultimi anni si è vista, quindi, la nascita di una nuova modalità di consumo di contenuti

46 6. Il Video On Demand (VOD) Il video on-demand (termine mutuato dall'inglese che tradotto letteralmente significa «video su richiesta»), in sigla VOD, è un servizio interattivo della televisione. Esso permette agli utenti di fruire, gratuitamente o a pagamento, di un programma televisivo in qualsiasi momento lo desiderino attraverso la tecnologia IPTV direttamente sui televisori e sui computer 36. L on-demand rappresenta un vero e proprio ribaltamento del concetto stesso di televisione, la quale è nata e si è diffusa fino ad oggi prevalentemente come mezzo di fruizione di programmi televisivi senza che ci fosse possibilità immediata per l'utente di richiederne di specifici. Visti i significativi cambiamenti per l'utente nelle possibilità di fruizione del programma televisivo con il video on-demand, in riferimento a questo si parla di televisione on-demand o TV ondemand. La maggior parte dei fornitori di servizi televisivi via cavo e basati sulla tecnologia Telco 37 offrono sia VOD che streaming, compresi pay-per-view e contenuti gratuiti, in base ai quali un utente può acquistare o selezionare un programma tv o un film per guardarlo immediatamente, scaricarlo su un set-top-box 38, un registratore video digitale noleggiato dal provider, o scaricato su un pc, per vederlo in un secondo momento. Prima della sua diffusione il palinsesto era stabilito dal provider televisivo e l'utente aveva solo la possibilità di scegliere tra i programmi messi in onda contemporaneamente dalle varie 45 La televisione via Internet, è una forma sempre più popolare di video on-demand. emittenti di rete. Alcune compagnie aeree offrono AVOD come intrattenimento in volo per i passeggeri attraverso schermi video incorporati negli schienali o nei braccioli o offerti attraverso lettori multimediali portatili. Queste compagnie offrono ai passeggeri la possibilità di Con il video on-demand è invece l'utente che definisce il palinsesto secondo i propri desideri e le proprie necessità, e non il provider televisivo come con il sistema tradizionale. Le uniche limitazioni sono date dalla varietà dei programmi televisivi tra cui poter scegliere, cioè dalla ricchezza degli archivi messi a disposizione dai provider. 36 Broadband Users Control What They Watch and When, Tv Genius, 37 Telco Systems è un fornitore di prodotti di networking e telecomunicazioni. Fondata nel 1972 con sede a Mansfield, Massachusetts, Telco System integra il trasporto, l accesso e le tecnologie a pacchetto su piattaforme del settore. 38 Il set-top box, in sigla STB o decoder, è una tipologia di apparecchio elettronico televisivo non portatile destinato ad aggiungere alcune funzionalità televisive ad un televisore, un monitor, o un videoproiettore, funzionalità inizialmente non previste in tali apparecchi elettronici. 39 Audio Video On Demand. 39

47 selezionare specifici video memorizzati o contenuti audio e usufruirne su richiesta, con tanto di pausa, avanzamento veloce e riavvolgimento. Da un punto di vista tecnologico la differenza più rilevante tra il video on-demand e la normale televisione è che nel primo il programma televisivo è trasmesso solo se l'utente lo richiede. Per fornire il video on-demand è necessario che si stabilisca una connessione di tipo punto-punto bidirezionale tra il provider televisivo e l'utente, e che il canale di trasmissione sia sufficientemente ampio per trasportare un segnale televisivo con qualità accettabile. Per tali motivi il video on-demand è realizzabile più facilmente sulle reti per telecomunicazioni proprie della televisione via cavo e di Internet, e molto più difficilmente sulle reti per telecomunicazioni proprie della televisione satellitare o terrestre, in virtù delle peculiarità di tali reti. Per quanto riguarda in particolare Internet, per soddisfare la necessità di un canale trasmissivo sufficientemente ampio da trasportare un segnale televisivo con qualità accettabile, serve una linea a banda larga in fibra ottica o tecnologia ADSL. Un esempio di tecnologia televisiva in grado di fornire il video ondemand è l'iptv. 46 Le modalità di trasmissione dei dati all'utente possono essere: lo streaming: il device dell'utente riceve e decodifica i dati in tempo reale (in base al bitrate occorre una connessione a banda elevata e stabile); il download streaming: il device dell'utente inizia a decodificare i dati dopo che una parte è stata ricevuta; il download: il device dell'utente inizia a decodificare i dati dopo che tutti sono stati ricevuti. Con lo streaming l'utente, dopo aver richiesto il programma televisivo, può fruirne immediatamente. Con il download streaming l'utente, dopo aver richiesto il programma televisivo, per fruirne deve attendere di riceverne una parte. Con il download l'utente, dopo aver richiesto il programma televisivo, per fruirne deve attendere di riceverlo tutto. I codec più comuni utilizzati per VoD sono MPEG-2 40, MPEG-4 41 e VC MPEG-2 è uno standard introdotto nel 1994 da MPEG (Moving Pictures Experts Group). MPEG-2 è un sistema di codifica digitale, definisce la codifica di sorgente audio, video, e il formato di multiplazione e trasporto per servizi multimediali diffusivi a qualità televisiva o superiore. MPEG-2 è uno dei formati più diffusi per i video perché è quello utilizzato nei DVD video. 41 MPEG-4, nato nel 1996 e finalizzato nel 1998 (fu presentato pubblicamente ad ottobre di quell'anno), è il nome dato a un insieme di standard per la codifica dell'audio e del video digitale sviluppati dall'iso/iec Moving Picture Experts Group (MPEG). L'MPEG-4 è uno standard utilizzato principalmente per applicazioni come la

48 Management 43. Un film scelto, per esempio, è disponibile per 24 in seguito al pagamento. Scaduto il tempo, il contenuto non è più disponibile. I sistemi di video on-demand forniscono all'utente un ampio sottoinsieme di funzionalità aggiuntive di videoregistratore compresa pausa, avanzamento veloce, riavvolgimento rapido, avanzamento lento, riavvolgimento lento, passare all immagine precedente/successiva, ecc. Queste funzioni vengono chiamate trick mode 44. Fig. Schema di funzionamento del servizio on-demand Nel tentativo di evitare la pirateria dei contenuti, il contenuto VoD viene, di solito, criptato. Mentre la crittografia delle trasmissioni via satellite e via cavo è una pratica antica, la tecnologia IPTV può effettivamente essere considerato una forma di Digital Rights Per i sistemi di streaming basati su disco che permettono di archiviare e fruire dei programmi dal disco rigido, le modalità trick richiedono ulteriori processi di elaborazione e archiviazione da parte del server, perché i file per l'avanzamento veloce e il riavvolgimento devono essere conservati separatamente. I sistemi di streaming VOD basati sulla memoria hanno il vantaggio di poter eseguire il trick mode direttamente dalla RAM, il che non richiede altro spazio di archiviazione o altri cicli di CPU da parte del processore. videotelefonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati via Web, e per la memorizzazione su supporti CD-ROM. 42 VC-1 è il nome informale dello standard SMPTE 421M per la compressione dei filmati video in alta definizione sviluppato inizialmente da Microsoft. Le specifiche ufficiali sono state rilasciate il 3 aprile 2006 dalla SMPTE (Society of Motion Picture and Television Engineers) e viene utilizzato negli HD-DVD, Blu-ray ed in Windows Media Con Digital Rights Management (DRM), il cui significato letterale è "gestione dei diritti digitali", si intendono i sistemi tecnologici mediante i quali i titolari di diritto d'autore (e dei cosiddetti diritti connessi) possono esercitare ed amministrare tali diritti nell'ambiente digitale, grazie alla possibilità di rendere protette, identificabili e tracciabili le opere di cui sono autori. 44 La funzionalità trick mode è utilizzata dai client per l'avanzamento rapido o il riavvolgimento dei file video su richiesta.

49 E possibile mettere i server video su reti LAN: esse possono, in questo modo, fornire una risposta molto rapida agli utenti. I server di streaming video possono servire anche una fascia di popolazione più ampia attraverso una rete WAN 45, anche se, in questo caso, la risposta può essere più ridotta. Per scaricare i servizi VOD sono necessari modem via cavo o DSL. I server per il cavo tradizionale e i servizi VOD Telco vengono solitamente collocati sul cavo head-end che serve un mercato più particolare così come i cavi hub sono utilizzati in mercati più ampi. Nel mondo Telco, essi sono collocati nella sede centrale, o in location più nuove denominate Video Head-End Office (VHO) 46. Dal settembre 1994, il servizio VOD ha costituito una parte importante di un progetto del Cambridge Interactive TV in Inghilterra 47. Come si è evoluto il Video On Demand? Il primo video è stato offerto a 250 case e scuole collegate alla rete via cavo di Cambridge (poi parte di NTL, ora Virgin Media). 45 Una rete WAN è una rete che si estende coprendo zone dall ambito fino all intero globo. Come mezzo di comunicazione si utilizza la rete telefonica in quanto era già esistente e garantiva la copertura dell intero globo, senza bisogno di nessun intervento di cablaggio. La banda passante offerta spazia da 56.6 KBit/Sec fino a 1 Mbit/Sec. 46 Video Head-End Office o IP streaming è il fulcro di un sistema televisivo presso l ufficio centrale. L head-end riceve segnali video per canali multipli e invia il segnale agli abbonati tv Il video MPEG-1 è stato codificato in streaming su una rete ATM 48 da un server ICL media per set-top-box progettato da Acorn Online Media. Il processo è stato avviato a una velocità di 2 Mbit/s per la rete domestica, successivamente aumentato a 25 Mbit/s 49. Il contenuto è stato fornito dalla BBC e da Anglia Television. Sebbene si fosse rivelato un successo a livello tecnico, la difficoltà maggiore fu quella di reperire il contenuto, motivo per cui il progetto si concluse nel Nel 1998, Kingston Communications è diventata la prima azienda del Regno Unito a lanciare un servizio VOD interamente commerciale e la prima a integrare TV broadcast e accesso a Internet attraverso un unico set-top-box con consegna IP su ADSL. Entro il 2001, Kingston Interactive Tv aveva attirato iscritti. Dopo un certo numero di prove, HomeChoice segue lo stesse orme nel 1999, ma gli abbonati si limitano alla zona di Londra. Dopo aver guadagnato clienti, viene acquistata da Tiscali nel 2006, a sua volta acquisita da Talk Talk nel I fornitori delle TV via cavo NTL e Telewest (ora Virgin Media) hanno lanciato i loro servizi VOD nel Regno Unito nel 2005, in competizione con il principale distributore tradizionale pay tv 48 L'ATM (Asynchronous Transfer Mode) è una tecnologia di rete basata sul trasferimento di dati divisi in celle o pacchetti di dimensione fissa. La differenza principale tra l'atm e il TCP/IP (protocollo di rete utilizzato in Internet) è che l'atm crea un percorso fisso tra due punti ogni volta che inizia un passaggio di dati, mentre con il TCP/IP ogni pacchetto può avere un percorso differente. 49 A. Wallis, Cambridge Corners the Future in Networking,

50 BSkyB 50, il quale ha risposto con il lancio di Sky dalla banda larga, in seguito ribattezzata Sky Anytime su PC. Il servizio è andato in diretta il 2 gennaio Sky Anytime su PC utilizza un legale approccio peer-to-peer, basato sulla tecnologia Kontiki 51, per fornire una capacità molto elevata di download multi-point del contenuto video. Invece di scaricare tutti i contenuti video dai server di Sky, essi provengono da più utenti del sistema che hanno già scaricato lo stesso contenuto. Altre emittenti televisive del Regno Unito hanno implementato le loro versioni della stessa tecnologia, come iplayer della BBC, che lo ha lanciato il 25 dicembre 2007, e 4oD di Channel 4 (4 On Demand), che ne ha usufruito per la prima volta alla fine del La BBC, ITV e Channel 4 hanno in programma di introdurre una piattaforma comune provvisoriamente chiamato Kangaroo nel Il progetto è stato però abbandonato nel 2009 in seguito a denunce di indagine da parte della Commissione della concorrenza. Il patrimonio del defunto progetto Kangaroo sono state acquistate da Arqiva che ha lanciato il servizio SeeSaw nel febbraio I servizi VOD sono ora disponibili in tutte le zone degli Stati Uniti. Nel 2010 circa l 80% degli americani che utilizzano internet hanno guardato video on-line 52. I sistemi in streaming VOD sono fruibili presso i fornitori di cavo (in tandem con la tecnologia modem via cavo) che utilizzano l'attuale larghezza di banda larga per offrire film e spettacoli televisivi agli utenti. La grande distribuzione di un singolo segnale rende lo streaming VOD impraticabile per la maggior parte dei sistemi di TV satellitare. Sia EchoStar / Dish Network e DirecTV video offrono una programmazione video on demand agli abbonati del loro servizio di TV satellitare. Una volta che i programmi sono stati scaricati sul PVR di un utente, egli ne può usufruire con tanto di comandi play, pause, e research annessi. Secondo l'osservatorio europeo dell'audiovisivo, erano 142 i servizi VOD a pagamento operativi in Europa alla fine del British Sky Broadcasting o BSkyB è un'azienda di produzione e trasmissione televisiva britannica, la cui piattaforma satellitare, Sky Digital, serve il Regno Unito e l'irlanda. 51 Kontiki è una compagnia che utilizza il sistema peer-to-peer per la fornitura di contenuti. Fondata nel novembre 2000, è stata acquistata da VeriSign nel marzo VeriSign ha venduto Kontiki, come parte di una cessione importante, a MK Capital nel maggio Near Video On Demand Il video on-demand near (NVOD) è una tecnica video pay-per-view utilizzata dalle emittenti multi-canale utilizzando meccanismi di 52 How Viewers Treat Online TV Differently, and So Should Providers, Tv Genius,

51 distribuzione ad ampia larghezza di banda come il satellite e latv via cavo. Più repliche di un programma sono mandate in onda a brevi intervalli di tempo (in genere minuti, il che è conveniente per i telespettatori, che possono guardare il programma senza la necessità di dovervisi sintonizzarare in un momento preciso. Questa forma prevede una larghezza di banda ad alta intensità, è generalmente fornita solo dagli operatori di grandi dimensioni con una grande capacità e si è ridotta in popolarità non appena il video on-demand si è affermato. Il provider dei servizi pay-per-view In Demand forniva fino a 40 canali nel 2002, con diversi film che potevano essere trasmessi in base alla programmazione scaglionata anche su quattro canali; ora però il servizio offre solo sei canali di contenuti, con lo sport In Demand PPV che ne utilizza altri. 6.2 Video on-demand Push Il video on-demand Push è una tecnica utilizzata da un numero di emittenti su sistemi che, non essendo dotati dell interattività che permette di fornire vero video on-demand, lo simulano. Un sistema VOD push utilizza un personal video recorder (PVR) per registrare automaticamente una programmazione selezionata, spesso trasmessa in capacità di riserva durante la notte. 50 Gli utenti possono quindi accedere alla programmazione scaricata in qualsiasi momento. Il contenuto occupa uno spazio sul disco rigido PVR e viene di solito eliminato dopo una settimana per far posto a nuovi programmi. Lo spazio limitato su un tipico disco rigido PVR rende la selezione dei programmi disponibili su tali sistemi più limitata rispetto al VOD vero. 6.3 Pay per View (PPV ) Anche se il termine pay-per-view (PPV) è spesso usato come sinonimo di near video on-demand, PPV è, più precisamente, un 54 modello di business che può essere utilizzato per nvod, true-vod e altri metodi per acquistare un contenuto televisivo trasmesso una tantum. Si riferisce quindi al fatto che i consumatori pagano ogni volta che guardano quel programma, piuttosto che su base mensile, come per gli abbonamenti pay tv classici. La PPV è importante anche per i contenuti sportivi; in particolare in alcuni mercati europei il calcio è diventato un classico della PPV nei primi anni Il sistema convenzionale true-vod utilizza un canale dedicato per ogni richiesta di servizio, offrendo al cliente la migliore QoS e servizi interattivi, mentre il multicast true-vod offre una più efficiente trasmissione dei dati

52 Mentre la maggior parte dei contenuti dei servizi on-demand, in particolare nel mondo occidentale, è disponibile su base PPV, i modelli di business su abbonamento stanno aumentando. Gli operatori stanno sempre più spingendo verso gli abbonamenti per i servizi on-demand con lo scopo di emulare il successo dei pacchetti televisivi lineari, quasi sempre venduti su abbonamento. I modelli di abbonamento normalmente sono utilizzati solo per il true-vod e non per il nvod (anche se i contenuti sportivi, in particolare negli Stati Uniti, sono spesso disponibili sia su un PPV e di abbonamento) Altre tecnologie di tipo on-demand Il Personal Video Recorder, in sigla PVR, anche conosciuto come digital video recorder, in sigla DVR, è una tipologia di dispositivo elettronico che consente di registrare un programma televisivo spesso consultando l'epg 56. Utilizzando l'epg la registrazione avverrà dall'inizio alla fine del programma senza alcun errore, in quanto si sta impostando che si 55 RBr, Video-on-demand yet to develop, Screen Digest, n. 448, gennaio 2009, p La guida elettronica ai programmi, in sigla EPG (dall'acronimo inglese "electronic program guide"), è un sistema di aiuto alla scelta dei programmi televisivi via satellite o in digitale terrestre su televisori di nuova generazione. Si tratta di un'applicazione destinata ai set-top box e ai nuovi televisori digitali (idtv) per fornire l'elenco dei programmi attualmente diffusi o di prossima programmazione su un canale televisivo digitale. 51 desidera registrare quel contenuto specifico e non un intervallo di tempo su un determinato canale selezionato. Il PVR può essere un dispositivo venduto a parte, inserito in un set-top-box o fornito attraverso un servizio. Il PVR può essere caratterizzato da altre funzioni: la prima è il salto della pubblicità, che permette di saltare tutte le interruzioni; la seconda è il time-shifting, ovvero la visione di un programma in leggera differita, avendo così la possibilità di mettere in pausa per alcuni minuti le trasmissioni televisive o di effettuare un replay delle scene interessanti. Queste due funzioni da una parte liberano lo spettatore dalla sequenzialità del palinsesto, ma dall'altra impongono alle reti televisive e ai pubblicitari la creazione di palinsesti e di formati pubblicitari nuovi. Infatti, negli Stati Uniti, la Forrester Research 57 ha rilevato che se la penetrazione di PVR dovesse raggiungere il 30% delle famiglie, i principali investitori pubblicitari potrebbero voler riconsiderare le loro scelte relative alla televisione. È bene notare che vi sono programmi che un utente desidera vedere in tempo reale: è il caso di eventi quali gli avvenimenti sportivi, i concerti, le manifestazioni, ecc. In questo caso la pubblicità che interrompe il programma ha ancora senso, in quanto non può essere eliminata con una piccola differita temporale. 57 Forrester Research è una ricerca tecnologica e di mercato che fornisce consulenza ai leader mondiali di business e tecnologia.

53 Molti PVR usano il formato MPEG per codificare i segnali video analogici. Anche in Italia si cominciano a vedere dei decoder per il digitale terrestre, ma l'implementazione di tali funzioni non è ancora molto diffusa. Tuttavia, risulta essere un ottimo modo per non perdere il programma preferito se si è fuori casa, registrandolo su una chiavetta usb o un hard disk (la registrazione avviene spesso su questi tipi di supporti). I più famosi PVR sul mercato nord americano sono TiVo e ReplayTV DNNA (Digital Networks North America inc.) sebbene ora si stiano diffondendo molti altri modelli. In Gran Bretagna Sky Plus domina il mercato televisivo satellitare anche se TiVo e Thomson mantengono viva la loro presenza; Thomson, Fusion, Pace e Humax forniscono anche PVR per il digitale terrestre. Il PVR registra semplicemente il flusso digitale direttamente su un disco. I broadcaster essendo coinvolti attraverso sussidi nella progettazione dei PVR, e registrando direttamente flussi digitali criptati, possono modificare le caratteristiche del servizio abilitando la possibilità di registrare solo alcuni eventi, pre-caricare programmi sui dispositivi, vietare lo skip della pubblicità e far scadere automaticamente le registrazioni dopo un tempo predeterminato. Altri operatori che stanno entrando nel mercato includono prodotti come il Media Center di Microsoft. Naturalmente, a causa delle dimensioni ridotte del disco rigido, il formato del catalogo è limitato rispetto a quella dei servizi VoD veri. Screen Digest ritiene i generici PVR una tecnologia di media ondemand, in quanto consentono il time-shifting di visualizzazione. Molte società satellitari e via cavo stanno incorporando funzioni di registrazione digitale nei loro set-top box, come ad esempio con DirecTiVo, Motorola 6xxx di Comcast, Moxi Media Center di Digeo. In questi casi la codifica non è necessaria perché il segnale satellitare è già digitale e in formato MPEG. 52

54 7. Il mercato del VOD e il futuro delle tv connesse Come già descritto, la televisione, abbandonando il suo assetto tradizionale, tende progressivamente a trasformarsi in una galassia composta da diverse piattaforme. Ma c è di più: il Video On Demand ha creato anche nuovi mercati, ancora non sviluppati in Italia, ma osservabili negli Stati Uniti che possono essere il riferimento per gli operatori nostrani. Una delle più importanti reti televisive americane come NBC (National Bradcasting Corporation) cede i diritti di sfruttamento dei suoi programmi ad Hulu. ABC, il network televisivo di punta del gruppo Disney, rende disponibili i suoi programmi esclusivi di prima serata anche sul suo sito abc.com in maniera gratuita (nonché interviste inedite, fuori scena e interviste ai protagonisti). CBS Corporation offre on demand le sue famose serie televisive trasmesse in prime time. Si rendono gratuitamente accessibili alcune tra le serie di maggior successo (come CSI o Desperate Housewives), con il solo vincolo di vedere uno spot pre-roll. Gli Stati Uniti sono ancora il mercato globale chiave per l ondemand, in particolare la zona del Nord America, considerata il più vasto mercato al mondo per questo tipo di servizi. Fig. Andamento e previsioni sul mercato di video on-line statunitense tra il 2007 e il Dopo il factoring 58 in servizi on-demand transazionali, sport PPV e noleggio PVR, il mercato vale oltre 4 miliardi di euro, tre volte più di quello europeo e ben oltre 10 volte quello dell'asia Particolare tipo di contratto con il quale un soggetto (che si chiama cedente) si impegna a cedere tutti i crediti presenti e futuri scaturiti dalla propria attività imprenditoriale ad un altro soggetto (il factor) il quale, dietro un corrispettivo, si

55 Gli Stati Uniti, ovviamente, generano la maggior parte del denaro in America del Nord, contribuendo con il 95% al fatturato on-demand. Il denaro liquido rappresenta solo una frazione dei 52bn di euro generati dal settore pay TV USA nel , ma, nonostante questo, gli Stati Uniti si trovano in prima linea in ogni classifica on-demand. Con l'evoluzione del mercato, la preoccupazione primaria è stata quella di appurare che i nuovi canali di distribuzione fossero veramente additivi o semplicemente sostitutivi e quindi quanto fosse alto il rischio per i punti vendita tradizionali. La fine del millennio, il settore statunitense è stato dominato da due rivali di tv satellitare: DirecTV 64 e Dish Network 65 che, malgrado ricoprissero solo il 14% delle famiglie televisive statunitensi, detenevano il 50% del mercato on-demand. Gran parte del successo di queste due reti giaceva nella gamma di contenuti disponibili, in molti casi superiore a quella delle società via cavo del tempo. I clienti ad alto potenziale per i servizi ondemand sono molto spesso gli stessi dei pacchetti di abbonamento. Tutti sono apparentemente d accordo su un punto: il mercato del video on-line è in continua crescita, e dall'estate del 2009 gli utenti dei video su Internet negli Stati Uniti erano già più di 13 miliardi 61. Informa Telecoms & Media, una società di ricerca inglese, prevede che il mercato dei VOD online sarebbe arrivato a 11.4 miliardi di dollari 62, mentre Forrester Research ha stimato che raggiungerà rapidamente il 10% del totale marketing interattivo da spendere 63. impegna a sua volta a fornire una serie di servizi che vanno dalla contabilizzazione, alla gestione, alla riscossione dei crediti ceduti fino alla garanzia dell'eventuale inadempimento dei debitori, ovvero al finanziamento dell'imprenditore cedente sia attraverso la concessione di prestiti, sia attraverso il pagamento anticipato dei crediti ceduti. 59 RBr, op. cit., pp. 14, 15, Ibidem. 61 comscore Video Metrix: comscore Press Release, Number of Hulu Viewers Increases 42 percent in February, according to comscorevideo Metrix, 3/24/ The Business of Media Distribution, p Ibidem DirecTV è un servizio diretto di trasmissione via satellite con sede a El Segundo, California, che trasmette televisione digitale satellitare alle famiglie di Stati Uniti, America Latina e Caraibi anglofoni. I suoi concorrenti principali sono Dish Network e i fornitori via cavo. DirectTv ha attualmente 18 milioni di abbonati. Il servizio è stato lanciato il 17 giugno 1994 ed è ora di proprietà del Gruppo DirectTv, che è controllato da Liberty Media. 65 Dish Network Corporation è il quarto più grande fornitore di pay-tv degli Stati Uniti e conta 14,337 milioni di clienti.

56 DirecTV e Dish avevano attirato i clienti con maggiori possibilità di spesa, con i loro contenuti base e PPV ha tenuto alti i risultati. Con l'avvento e la diffusione del true on-demand per il periodo , c è stato un cambiamento: esasperata dalla concorrenza con i fornitori di servizi satellitari, la tv via cavo ha colpito di nuovo con la guerra ai prezzi. I primi passano a una nuova tecnologia, presentata con la promessa di enormi cataloghi di film e contenuti televisivi. Le tariffe satellitari caddero a picco e il cavo ha cominciato a recuperare la quota di mercato perduta. La situazione attuale è che il cavo dispone di circa il 60% dei ricavi PPV negli USA, in linea con la sua quota di mercato della pay TV. Il satellite si afferma a una quota inferiore, con il 30% dei ricavi per i servizi di IPTV, spinto dalle grandi società di telecomunicazioni AT&T e Verizon (che gestisce un sistema ibrido IP-cavo), che hanno appena cominciato a intaccare il mercato, ma il settore è in evoluzione. Attualmente, i servizi di video on-demand offerti dagli operatori di televisione a pagamento sono disponibili in un terzo delle famiglie Usa. In meno di cinque anni, questa cifra comprenderà circa la metà delle famiglie, diffondendo la digitalizzazione via cavo e spianando la strada all IPTV. La true-vod via cavo abilitata presso le famiglie è aumentata del 40% dal 2007, nonostante il progressivo passaggio degli abbonati ai servizi di pay TV alternativi. 55 Mentre il satellite può avere visto il peggio del declino del nvod, una continua crescita del settore via cavo e IPTV da parte della pay TV rende probabile il fatto che per vedere la piattaforma si potranno perdere ulteriori quote di mercato; tale perdita si verificherà nonostante le iniziative da parte di operatori come DirecTV, disposta ad offrire in streaming da Internet o tramite download progressivo direttamente nel set-top box del cliente. DirecTV on-demand è il tentativo dell'operatore satellitare di colpire di nuovo il video true on-demand via cavo, fornendo funzionalità e disponibilità di contenuti simili. Tuttavia, l'esigenza di un DVR di fascia alta accoppiato con una connessione a banda larga ad alta velocità e la mancanza di garanzia di qualità del servizio è in grado di ridurre il ricorso della tecnologia. Il Canada, nonostante sia un po oscurato dal suo vicino meridionale, sta cercando di crescere rispetto agli Stati Uniti nel settore del true-vod. La VoD TV-based è altrettanto onnipresente come negli Stati Uniti (per quanto riguarda la disponibilità, ma non a livello di penetrazione), con le maggiori società via cavo - Rogers, Videotron, Shaw e Cogeco - che offrono un servizio true-vod, associato all IPTV. La più grande società via cavo, rendendo di conseguenza il mercato meno frammentato, ha reso più rapido il passaggio a livello di mercato. Caratterizzato da una crescita moderata nel settore della IPTV, sembra che il Canada supererà gli Stati Uniti entro la fine del 2012 per quanto riguarda la penetrazione on-demand.

57 In Canada, nonostante sia comparso per la prima volta nel 2002, l IPTV si è affermato con fatica, raggiungendo solo 1,4% delle famiglie alla fine del 2007 e di conseguenza contribuisce a meno del 10% del totale delle entrate on-demand previste fino al Quasi tre quarti del denaro nel settore VoD arriverà dagli operatori via cavo, con i soldi restanti provenienti da ExpressVu Bell Canada e Starchoice Shaw. I contenuti fanno tendenza in Nord America, dove l'espansione di video on-demand sta portando cambiamenti nel tipo di contenuto visualizzato tramite servizi on-demand. La disponibilità di vaste librerie video sta spingendo l'enfasi dei servizi verso contenuti più datati, come film di repertorio e serie TV. Tuttavia, in termini di ricavi, la diffusione dei servizi di true-vod non dovrebbe avere un grande impatto sul fatto che il mercato stia crollando: le ragioni di questo sono altre. I servizi nvod resteranno prevalenti in Canada e negli Stati Uniti, principalmente per effetto degli operatori satellitari incapaci di passare ai servizi del vero VoD. Di conseguenza, le forme di nvod continueranno a generare entrate per il prossimo futuro, anche se è prevista la crescita dei ricavi. La maggior parte dei contenuti ondemand attualmente offerti sul mercato sono state rese disponibili su base libera. I contenuti VoD liberi sono di solito compresi nel pacchetto TV base senza alcun costo aggiuntivo per il consumatore. La maggior parte di questi contenuti comprende serie TV, documentari e film realizzati per la TV. Questo tipo di on-demand è visto dalle emittenti e dai proprietari di contenuti molto più come un valore aggiunto di servizio, che come un generatore di entrate dirette. Di conseguenza, questo trascura i principali contenuti di nvod film di grande richiamo, contenuti per adulti e gli eventi anche come generatori di reddito primaria sul true-vod. L'unico nuovo arrivato reale allo spazio è la categoria videoteca. Il catalogo dei film più datati non genera normalmente entrate sufficienti per il nvod tali da giustificare i costi di trasmissione necessari per il canale occupato. Con il true-vod, però, i costi di trasmissione sono minimi e quelli di immagazzinamento si stanno diffondendo su centinaia o migliaia di ore di contenuti. Di conseguenza, questa cosiddetta coda lunga dei contenuti può effettivamente essere monetizzata, e come il passaggio al true-vod prosegue, i film di repertorio inizieranno a prendere una percentuale crescente del totale delle entrate di natura commerciale. Lo sport negli Stati Uniti, come in ogni parte del mondo, è molto più che un prodotto di accesso immediato. Il video on-demand non vi si adatta bene; i consumatori vogliono risultati sportivi in diretta, non 12 ore dopo. Di conseguenza, vi è una nicchia di mercato piuttosto piccola per gli sport on-demand, per lo più limitata alle aree come gli sport estremi, che sono in 56

58 genere meno sensibili al fattore tempo degli ultimi NFL 66 o dei giochi MLB 67.La NFL e MLB sono due ulteriori ragioni per la bassa prevalenza di sport in ambito on-demand. La strategia delle leghe sportive è stata quella di creare propri siti web, mantenendo i diritti post-live e online al fine di indirizzare il traffico verso i siti. Per non pregiudicare il successo parte delle imprese, sia la MLB e NFL si sono mantenute caute sulla distribuzione degli sport secondari (cioè, non-live), contenuti su altre piattaforme, con una conseguente mancanza di contenuti sportivi di alto livello su servizi on-demand negli Stati Uniti. Lo sviluppo del VOD sta crescendo anche in Europa e in Italia sull onda dell affermazione di servizi di IPTV, Web Video e Over The Top TV, grazie al protagonismo degli operatori Telco e dei portali dei broadcaster. Tipicamente (circa l 80% dei casi) il servizio VOD è di tipo rent cioè permette la visione dei programmi, con varie formule, entro un dato intervallo di tempo (24/48 ore). Negli altri casi l offerta è di downloading illimitato, il cliente cioè entra in possesso di una copia originale dell opera. Fig. Il valore del mercato VOD in Italia su piattaforme PC, valori in milioni di euro e variazioni % 66 La National Football League (NFL) è la più grande e più popolare lega professionistica di football americano del mondo, composta da 32 squadre di diverse città degli Stati Uniti. 67 La Major League Baseball (MLB) è la lega professionistica di baseball nordamericana, ed è il campionato di più alto livello al mondo. 57 Fig. Posizionamento dei vari servizi a valore aggiunto

59 7.1 Popolarità del VoD. Libera o a pagamento? Le società via cavo si sono mostrate disponibili ad assumersi i costi di conservazione e di servizio su enormi volumi di video on-demand (VOD) libero perché credono che abbia un effetto di forte ridimensionamento sugli abbonati digitali, che negli Stati Uniti sono cresciuti da 30.3 nel 2005 a 44.3 milioni nel Fig. Il mercato del VoD. Fonte: Screen Digest Il VoD, in particolare il VoD libero, ha svolto un ruolo significativo nel guidare la crescita del digitale via cavo e continuerà a farlo, aumentando gli abbonati a 50.3 milioni previsti entro il TA, Video-on-demand remains popular, Screen Digest, n. 457, ottobre 2009, p In più, ha contribuito a frenare il declino dell'abbonamento di base via cavo, i cui abbonati raggiunsero il picco del 74,2 nel 2001, ma sono scesi a 66.4milioni nel Il tasso di declino sembra però essersi attenuato, tanto che si prevede rimarrà sostanzialmente inalterato per i prossimi quattro anni. Il VOD libero ha, comunque, non a caso, generato un fatturato molto basso per gli studios cinematografici. Sony ottenne quello che si rivelò essere croce e delizia di un sostegno finanziario di Comcast per acquisire MGM nel 2004 in cambio dei diritti di VoD gratuito; ma né Sony né gli altri studios ricevettero molto in termini di costi di licenza in quanto erano titoli di catalogo generalmente sconosciuti, infarciti con alcuni successi recenti (tra cui Dick e Jane [2005] e Talladega Nights (2006) per molto tempo in testa e disponibili gratuitamente per lo streaming). Nel frattempo, la disponibilità sulla guida dello stesso programma di un pulsante con la scritta film gratis ha finora sottratto la maggior parte degli utenti al click del paga per dei film VoD. Infatti, i tassi di crescita modesta per gli abbonamenti del business on-demand hanno permesso ad Apple di diventare, in un solo anno da quando gli studios l hanno autorizzata a vendere film, il terzo più grande fornitore di film on-demand per gli utenti statunitensi, con una stima di $ 161.7m spesi lo scorso anno, seguito solo dal leader via cavo Comcast ($ 335.7m) e da quello via satellite DirecTV ($ 201.3m).

60 Nel complesso, Internet rappresentava il 17% della spesa ondemand nel 2008, ma Apple ha dominato con l 88% degli affari del download-to-own 69 (DTO) e con il 54% del mercato di noleggio via internet VoD. La ragione principale per cui Apple è si è affermata maggiormente rispetto alle reti televisive su abbonamento, come Comcast e DirecTV, è che si occupa della vendita di film (a un prezzo medio di 12,42 dollari), non solo tramite noleggio, come fanno gli operatori degli abbonamenti tv. Le società via cavo hanno sostituito la pay-per-view (PPV) e la nearvideo-on-demand (nvod)- entrambe dotate di uno o più canali lineari o da una sequenza predefinita, con vero video on-demand (VoD): i film sono disponibili sul server ogni volta che si vuole, con tutte le funzionalità di un videoregistratore. Ma il true VoD non ha avuto un impatto così grande sulla spesa dei consumatori globali come avrebbero voluto gli studios e le reti di abbonamento. La sua diffusione risale al 2000, ma non è riuscito ad ottenere buoni risultati nei primi anni. Più di recente, la crescita di Internet sulla spesa on-demand è stata impressionante poiché Apple e Microsoft sono entrati nella mischia, mentre i ricavi derivanti dagli abbonamenti televisivi tradizionali a 69 Download-to-own è un concetto che esprime la possibilità di scaricare legalmente i film sul proprio computer tramite la rete. In generale per ottenere i film in questo modo un utente deve disporre di una connessione a banda larga e di un account da una società di distribuzione via internet. 59 base di noleggio on-demand hanno continuato a deludere. Eppure, con la sua disponibilità di true on-demand, la TV via cavo continua a estendere il suo dominio televisivo in abbonamento on-demand e l'industria ha sperimentato qualche miglioramento con la cessazione del nvod sulla maggior parte dei sistemi a favore di VoD. Le tariffe del NVOD (il numero di case in un dato mese, espresso in percentuale di famiglie con accesso al servizio) sono sempre state basse, risalente ai giorni di pay-per-view di uno o due canali di film offerti in base alla disponibilità. Si è supposto che la disponibilità di film su un vero on-demand spingerebbe a comprare più velocemente, forse anche più di quelli ottenuti dal satellite nvod negli anni immediatamente dopo il lancio della DirecTV a metà degli anni 90. Ma è successo che, come la tecnologia ha superato la prova dei mercati, le spese di acquisto si sono rivelate nulle, al contrario di quello che il settore poteva attendersi. Il quadro generale riscontrato quando si diffonde una nuova piattaforma (da noleggi e vendite di CD e VHS nel 1980, a vendite di DVD nel 2000, alle console di videogiochi per ogni nuova generazione negli ultimi 30 anni), è che le spese iniziali di acquisto (riferite al singolo nucleo familiare) diminuiscono non appena la tecnologia comincia a diffondersi. Al contrario, le spese di VoD via cavo (di solito espresse come noleggi on-demand al mese per ogni utente), si sono mantenute a

61 livelli molto bassi e solo adesso hanno iniziato la loro scalata verso l'alto. Che i primi risultati della VoD via cavo si siano rivelati scarsi non deve sorprendere, dato il fatto che gli operatori via cavo hanno utilizzato i loro sistemi on-demand non per spingere verso il noleggio di film a pagamento, ma come un modo per aumentare il valore percepito del digitale offrendo una grande quantità di contenuti liberi. (Si stima che i tassi di VoD siano aumentati solamente il 30% nel 2006; per il resto, vale la pena notare che la famiglia americana media attualmente noleggia due DVD al mese, mentre il picco della VHS mania per le vacanze risale al 1987, le spese di acquisto per i videoregistratori domestici ammontavano al 500%). Le prime spese sono state mantenute basse dalla concorrenza di contenuti gratuiti. Queste stime si basano su parametri di riferimento di Comcast sull on-demand, che mostrano un aumento in fieri. Dall esordio, avvenuto nel marzo 2003, l'azienda aveva consegnato tre miliardi di flussi di dati nel settembre 2006, sei miliardi entro la fine del 2007, undici miliardi dal primo aprile Ora, essendo aumentata la familiarità dei consumatori con la convenienza di ottenere contenuti on-demand, le spese per questa nuova tecnologia sono salite del 30%, il che significa che ogni casa, in media, meno di un film ogni tre mesi. Ci si aspetta che questa crescita continui per i prossimi anni. Le spese per la tv satellitare hanno seguito il modello tradizionale di crescita-decrescita non appena un numero sempre maggiore di abbonati ha ottenuto l'accesso ai servizi nvod. Nonostante questo schema, il satellite continua a generare circa un terzo delle entrate per gli abbonamenti on-demand. L'ultimo competitor, i sistemi di telecomunicazioni IPTV (AT&T U- verse, Verizon FiOSed altri) hanno offerto VoD vero fin dall'inizio, generando una cifra stimata di 59.8m nel Le spese per l IPTV VoD si mantengono in linea con quelle della tv via cavo e sono proiettate per svilupparsi lungo la stessa traiettoria oscillando mediamente del 40%. Ma dati gli utili attesi per la quota di mercato degli abbonati IPTV (i quali usufruiscono tutti del VoD), la spesa per l IPTV VoD è prevista in aumento del 34% ogni anno, quindi dal 2008 al 2013 risulterà più che quadruplicata (da 59.8m a 254.8m di dollari). 7.2 Internet vs Abbonamento reti Nonostante il rapido successo di Apple nella conquista di quote di mercato on-demand, i sistemi via cavo, satellite e IPTV hanno un vantaggio enorme rispetto all internet on-demand: hanno già un set-top box per trasmettere i contenuti in tv. Per questo motivo Screen Digest, ritiene che la spesa per questo tipo di abbonamento continuerà a superare quella dell Internet on- 60

62 demand almeno fino al 2013, quando la spesa per il primo si presume sarà di 1,9 miliardi (e dominato dalla tv via cavo VoD) e la seconda di 1,2 miliardi di dollari (e ancora dominato da Apple e il modello DTO) 70. Ma entrambe le forme di servizio on-demand continueranno a soffrire per la mancanza del tipo di commercializzazione necessario per lanciare una nuova categoria di prodotto di consumo. I fornitori degli abbonamenti TV e del video su internet e gli studios non sono disposti a investire i loro capitali per un simile compito, ovvero ri-posizionare film on-demand nelle menti dei consumatori a causa della bassa stima che avevano per il PPV e per l alta considerazione per la vera VoD. Tale riposizionamento sarà più difficile poiché l'abbondanza di contenuti gratuiti ha abbassato la percezione dei consumatori del valore di un film VoD. Ognuna delle tre parti interessate ha sempre più preoccupazioni: gli studios sono molto lontani dalla cavalcata verso i Blu-ray e, anche se l on-demand ottiene la maggioranza delle risorse pianificate, non spende quasi nulla per il marketing. I fornitori di Internet hanno altre priorità che vanno dalla vendita dei libri (Amazon), a quella di hardware (Apple), ai giochi (Microsoft), gli operatori via cavo vogliono vendere abbonamenti che includono molti contenuti gratuiti VoD, film in anteprima non a pagamento. Le reti di abbonamento VoD hanno sofferto il contraccolpo di essere state lanciate in un periodo molto vicino all uscita dei DVD, tant è che sono riuscite a imporsi solamente perché potevano garantire un accesso veloce e ubiquitario attraverso Internet. In un mondo di DVD ricco di funzionalità e interattività, gli abbonati via cavo e via satellite continuano ad avere delle limitazioni nei contenuti e un'interfaccia utente particolarmente ingombrante. E, contro-intuitivamente, i consumatori sembrano preferire i film confezionati piuttosto che quelli forniti per via elettronica: tale preferenza si riscontra nel settore noleggio, in cui i consumatori hanno affittato nel ,6 miliardi di dischi fisici, e solo 263m video di video digitali sia su internet che in abbonamento tv. In assenza di un investimento sostanziale in marketing o di un drastico miglioramento dell'interfaccia di rete, Screen Digest preannuncia che le entrate per gli abbonamenti on-demand saranno in crescita da $ 1,1 miliardi nel 2008 a $ 1,9 miliardi nel 2013 sono ragionevoli. L'unico altro vantaggio che il VoD potrebbe acquisire, sarebbe quello del day-and-date (D&D), considerato dagli operatori via cavo un modo per raggiungere una maggiore parità di condizioni con i rivenditori video. 70 TA, op. cit., p

63 Anche se la Warner ha effettivamente verificato maggiori guadagni in quote di mercato VoD per essere stato il primo ad offrire il servizio D&D nel 2008, è richiesto solo un modesto aumento generale dei livelli d acquisto dell'industria. Anche se altri studi stanno ora iniziando a sperimentare il D&D, le stime attuali ritengono che gli attuali affitti VoD non sarebbero in nessun modo sufficienti a superare le preoccupazioni degli studios sul potenziale effetto di cannibalizzazione delle vendite di DVD, e che un attesa di giorni rimarrà la regola generale, se non per tutti i film, almeno per grandi successi. Le abitazioni dotate di TV via cavo abilitate per il VoD continueranno ad aumentare a un ritmo abbastanza costante, 5,6% annuo dai 34.9m del 2008 ai 45.9m 2013, come il numero degli abbonati al digitale continuerà a crescere nei confronti di un conteggio di base piatta-sub. In contrasto con i guadagni veloci delle annate , quando gli abbonamenti al satellite degli Stati Uniti sono passati da 17,7 milioni a 32.3m a fine 2009, ci si sarebbe aspettato che i tassi di crescita degli abbonati via satellite sarebbero rallentati notevolmente, con gli abbonati totali - i quali hanno tutti accesso al nvod - in aumento di appena 1,2 milioni nei prossimi cinque anni, raggiungendo 33.5m nel L'industria IPTV subirà un aumento del numero di case abilitate come U-verse e FiOS si espanderanno; con il 20,7% di crescita annuale dalle 3,5 abilitazioni del 2008 alle 9,1 entro il Così come per i tassi di spesa per il satellite continueranno un costante calo dal 19% del 2008 al 17% nel 2013, la VoD cavo si prevede di continuare a guidare la crescita costante delle spese dal 37 per cento al 44 per cento nello stesso periodo. Ancora una volta, per l'iptv sono previsti risultati migliori rispetto cavo, con spese in aumento dal 35 per cento nel 2008 a una previsione di 46 per cento entro il La variabile chiave è il prezzo; il 2008 ha visto il prezzo degli abbonamenti on-demand in assoluto aumento da $ 3,99 a $ 4,99 per i film a definizione standard e da $ 4,99 a $ 5,99 per l'hd. Gli operatori via cavo non credono che questo abbia avuto un impatto negativo sulle spese lo scorso anno, anzi, ci si aspetta che gli altri operatori seguiranno questo modello. Ma in ultima analisi, i prezzi più elevati - da un costo medio di 4,36 dollari nel 2008 a 5,36 dollari entro il 2013 porteranno a istituire un regolatore per le spese in aumento del VoD, i cui costi si trovano a competere con i chioschi noleggio, Netflix e connessioni per l Internet TV. Come per l industria via cavo, la chiave per mantenere costanti le entrate per il nvod satellitare sarà l'aumento dei prezzi, che dovrebbero salire lentamente per una media di 5,28 dollari, a partire da $ L IPTV continuerà probabilmente ad essere il leader nei prezzi, anche con l aumento più rapido del tasso annuale di quelli del VoD: da 3,98 a 5,07 dollari 62

64 8. L ibridazione tra broadcast e broadband 8.1 IPTV Internet Protocol Television (IPTV) è un sistema che fornisce servizi di televisione su Internet utilizzando l'architettura e la struttura di rete dell Internet Protocol Suite tramite una rete di commutazione a pacchetto 71, ad esempio Internet e reti a banda larga, invece di utilizzare i metodi tradizionali di frequenza di trasmissione radio, segnale via satellite e formati di TV via cavo (CATV). I servizi di IPTV possono essere classificati in tre gruppi: Televisione in diretta, con o senza interattività, relativa al programma televisivo in corso; Programmazione in differita: catch-up TV (replica uno show televisivo che è stato trasmesso ore o giorni prima), startover TV (replica il programma televisivo in corso, dal suo inizio); 71 Tecnica di accesso multiplo a ripartizione nel tempo, utilizzata per condividere un canale di comunicazione tra più stazioni in modo non deterministico, utilizzata generalmente per realizzare reti di calcolatori. Si distingue dalla commutazione di circuito, che è tipicamente usata nelle comunicazioni telefoniche. Tali tecniche non comportano l'attivazione di una linea di comunicazione dedicata (fissa) fra un elaboratore ed un altro, ma consentono lo svolgimento simultaneo di più comunicazioni (percorsi) fra mittente e destinatario massimizzando così l'utilizzazione dei mezzi trasmissivi impiegati. 63 Video on-demand (VOD): permette di sfogliare un catalogo video da cui poter scegliere programmi non inerenti alla programmazione televisiva corrente. Lo standard IPTV si distingue dai normali servizi basati su Internet e dai sistemi multimediali web-based per il suo continuo processo di standardizzazione (ad esempio, European Telecommunications Standards Institute) e scenari preferenziali di distribuzione su abbonamento tramite reti di telecomunicazioni con i canali di accesso ad alta velocità nei locali per l'utente finale tramite set top box o altre apparecchiature. Sono molte le definizioni di IPTV susseguitesi negli anni, tra cui quelle di flussi elementari su reti IP, flussi di trasporto su reti IP e su un certo numero di sistemi proprietari. La definizione ufficiale, approvata dal gruppo International Telecommunication Union focus (ITU-T FG IPTV) 72 è la seguente: «Servizi multimediali, tra cui televisione / video / audio / testo / grafica / dati, forniti attraverso reti basate sul protocollo IP, che 72 L International Telecommunication è un agenzia delle Nazioni Unite che regola gli aspetti informativi e la tecnologia della comunicazione. ITU coordina l'uso condiviso globale dello spettro radio, promuove la cooperazione internazionale in orbite satellitari assegnazione, lavora per migliorare le infrastrutture di telecomunicazioni nel mondo in via di sviluppo e stabilisce gli standard a livello mondiale.

65 fornisce il giusto livello di qualità del servizio coniugato all esperienza, la sicurezza, l'interattività e l'affidabilità». Altra definizione, più dettagliata e forse più efficace è quella data da Alliance for Telecommunications Industry Solutions (ATIS) IPTV Exploratory Group 73 nel 2005: servizio (QoS) 75, e consente anche al fornitore di servizi di offrire una migliore esperienza all utente, che comprende, tra le varie opzioni, la guida dei programmi migliori, i servizi interattivi, ecc. In ambienti commerciali l IPTV è ampiamente diffuso per la distribuzione di programmi TV in diretta, canali video e materiali video on-demand (VOD) attraverso reti di trasmissione IP e una costante QoS. IPTV è definita come la consegna sicura e affidabile di servizi video agli abbonati. Questi servizi possono includere, ad esempio, Live TV, video on-demand (VOD) e Interactive TV Nel 1994, ABC News Now's World è stato il primo show televisivo (ITV). Essi sono forniti attraverso una rete a commutazione che andato in onda su Internet 76, utilizzando il software di di pacchetto che utilizza il protocollo IP per il trasporto di videoconferenza CU-SeeMe 77. audio, video e segnali di controllo. A differenza dei video forniti tramite il servizio di Internet pubblico, con le Il termine IPTV viene utilizzato la prima volta nel 1995 con la messa 78 implementazioni IPTV, la sicurezza della rete e le prestazioni a punto del Precept Software da parte di Judith Estrin e Bill sono riuscite a garantire un esperienza di intrattenimento, con un conseguente ambiente di business interessante per i fornitori di contenuti, inserzionisti e clienti 74. Carrico. Tale software progettò e realizzò un prodotto video su Internet denominato IP/TV. Il trasporto dei singoli o multipli flussi di programma (MPTS), vengono acquistati dal gestore della rete stessa che possiede o controlla direttamente la "ultimo miglio" ai locali del consumatore. Questo controllo sulla consegna permette una qualità garantita del 73 L Alliance for Telecommunications Industry (ATIS) è addetta allo sviluppo degli standard tecnici e operativi per l industria delle telecomunicazioni. ATIS ha sede a Washington, DC. L'ATIS è accreditato dall'american National Standards Institute (ANSI) Acronimo di Quality of Service. 76 What is IP television?, The Economic Times, 77 CU-SeeMe (o CUSeeMe o CUSeeMe a seconda della fonte) è un client di videoconferenza su Internet. CU-SeeMe permette di effettuare chiamate video da punto a punto le senza un server o chiamate multi-point tramite il software server prima chiamato "reflector" e in seguito "conference server" o Multipoint Control Unit (MCU). Le ultime versioni commerciali di CU-SeeMe potrebbe ro anche effettuare chiamate punto-punto o multi-point ad altri endpoints o server basati sullo standard H.323 di un altro produttore. 78 Precept Software era una società con sede negli Stati Uniti, che produceva una serie di prodotti noti come Precept IP / TV. E stata acquisita da Cisco Systems il 11 marzo 1998.

66 IP/TV era un MBONE 79 compatibile con Windows e le applicazioni Unix che dirigeva il traffico video e audio singolo e multi-source, che vanno da una qualità mediocre a quella dello standard dei DVD, utilizzando sia l unicast e il multicast IP Real-time Transport Protocol (RTP) che il Real time control Protocol (RTCP). Nel settembre del 1999 Kingston Communications, operatore di telecomunicazioni regionali in Gran Bretagna, ha lanciato KIT (Kingston Interactive Television), un IPTV su DSL a banda larga di servizi interattivi TV, dopo aver effettuato varie prove con la TV e il VoD. L'operatore ha aggiunto ulteriori servizi VoD nel mese di ottobre 2001 con Si TV, un fornitore di contenuti VoD. Kingston è stata una delle prime aziende al mondo a introdurre IPTV e IP VoD su ADSL 80. Nel 2006 il servizio KIT ha chiuso e gli abbonati sono diminuiti, passando da a Nel 1999, NBTel (ora conosciuto come Bell Aliant) è stato il primo a distribuire commercialmente Internet Protocol Television su Digital Subscriber Line (DSL) in Canada Mbone (abbreviazione di "multicast backbone") è stata una rete sperimentale per il traffico IP multicast su Internet sviluppata nei primi anni T. Richardson, Kingston pulls plug on IPTV service, The Register, 82 E. Vlessing, Nbtel Unveils Interactive Tv, AllBusiness, 65 Nel 2002, Sasktel è stato il secondo in Canada a distribuire commercialmente Internet Protocol (IP) video su Digital Subscriber Line (DSL), e nel 2006, è stata la prima azienda del Nord America a offrire canali HDTV su un servizio di IPTV 83. Nel 2003, Total Access Networks Inc. ha lanciato il servizio IPTV, composto di 100 stazioni IPTV gratuite in oltre 100 paesi nel mondo, e con canali in 26 lingue. Nel 2005, Bredbandsbolaget ha lanciato il suo servizio IPTV come primo provider in Svezia. Da gennaio 2009, non è più il maggiore fornitore; TeliaSonera, che ha lanciato il suo servizio in un secondo momento, ha ora molti più clienti. Nel 2006, AT&T ha diffuso il suo servizio IPTV U-verse negli Stati Uniti, offrendo oltre 300 canali in 11 città aggiungendone altri nel 2007 e oltre. In contemporanea con l utilizzo dei protocolli IP, AT & T ha costruito una rete IP privata esclusivamente per il trasporto video. In passato questa tecnologia è stata limitata da una bassa penetrazione della banda larga e per il costo relativamente elevato per l installazione del cablaggio in grado di trasportare contenuti IPTV affidabili nelle case dei clienti. Nei prossimi anni, tuttavia, l IPTV residenziale è destinato a crescere a ritmo serrato e la banda 83 Internet HDTV, Canada.com, unveiled, ebc83348-ad20-4c37-817d-308a6df69cce.

67 larga, disponibile per oltre 200 milioni di famiglie in tutto il mondo nel 2005, prevede un aumento a 400 milioni entro il Molti dei fornitori di telecomunicazioni più importanti al mondo stanno pensando all IPTV come opportunità di nuove entrate per i loro mercati e come una misura difensiva contro l'invasione dei più convenzionali servizi via cavo. Inoltre, vi è un crescente numero di installazioni IPTV all'interno di scuole, università, aziende e istituzioni locali Catch-up tv Convenzionalmente per catch-up TV si intende un servizio di distribuzione on-demand via Internet di cataloghi televisivi. La catch-up TV si manifesta dunque ogni qual volta un network rende disponibile ai suoi spettatori/utenti/navigatori un archivio di contenuti previamente messi in onda; la visione ex post di questi contenuti avviene attraverso palinsesti non lineari fruibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7 (in antitesi rispetto ai flussi ininterrotti dei palinsesti lineari, da mezzanotte alle successive, del broadcasting tradizionale) 86. L accesso è gratuito per i servizi offerti da canali televisivi in chiaro, limitato ai soli abbonati tramite meccanismi di autenticazione per quelli dei canali pay. La quasi totalità delle emittenti televisive ha implementato negli ultimi anni una sua piattaforma di catch-up TV, fruibile per lo più solo all interno del territorio nazionale, a causa degli onnipresenti vincoli contrattuali. Tuttavia, la natura stessa del servizio lascia ampio margine per varianti e distinguo. Anzitutto non esiste un unica soluzione hardware e software. Il servizio di catch up TV di norma è consumato via web su pc, tablet o mobile cliccando su un sito, un video-portale. Ma sempre di più sarà in futuro legato agli apparecchi televisivi connessi a Internet e in grado per via di set-top-box o perché nativamente predisposti di accedere ai contenuti distribuiti su siti ottimizzati per i grandi schermi o su applicazioni ad hoc (queste ultime simili alle app che vengono scaricate su iphone e sugli smartphone Android; non a caso Apple e Google sono in prima fila nella sfida delle televisioni Net-connesse) Internet TV: Communicating in the 21st Century, IPTV Industry, industry.com/ar/19d.htm Catch up tv, Next Tv, next-tv-catch-up-tv.

68 In termini di software, il metodo oggi predominante per inviare agli utenti i video richiesti è lo streaming su un media player (supportato da tecnologia Flash o protocollo HTML5). Sebbene ubiquo, lo streaming non è l unico mezzo per offrire catch up TV e solo con l avvento di YouTube ha preso il sopravvento. Più di un broadcaster infatti, a partire dalla BBC, ha creato client da installare sui desktop; in questo caso il video non è streammato in tempo reale, bensì scaricato sul pc: una procedura meno immediata, con i suoi pro e contro, al momento del tutto minoritaria. In passato si era tentato un approccio basato su client P2P (ad esempio il fallimentare Joost), ma ha incontrato fortuna solo in Cina; il rifiuto è dovuto alla scomodità per gli utenti di dover condividere la propria di solito scarsa banda in upload per usufruire della catch up TV, nonché al peso eccessivo di gestione che imponeva all infrastruttura dei provider. Con il mercato della TV on-demand in crescita, questi siti o applicazioni sono diventati un must per le emittenti televisive più importanti. Per esempio la BBC iplayer trasmette agli utenti un flusso che comprende più di un milione di video alla settimana. Basti pensare che con uno solo dei suoi show, The Apprentice, raggiunge il 3-5% del traffico Internet con il solo pubblico del Regno Unito che ne guarda la prima puntata. Ogni notte l'uso dell on-demand raggiunge il picco alle pm 87. Articolo I. 87 D. Sabbagh, BBC iplayer 'risks overloading the internet', The Times, 67 La maggior parte dei fornitori del servizio si occupa di gestire formati diversi e numerosi controlli di qualità in modo che il servizio può essere visualizzato sui dispositivi più disparati. Alcuni offrono, oltre al classico SD, il servizio HD, che prevede le stesse modalità ma una qualità maggiore, a condizione, ovviamente, che esso utilizzi uno schermo HD. Nelle ore di massima trasmissione la BBC iplayer trasmette 12 GB (gigabyte) di dati al secondo, raggiungendo in un mese i 7 PB (petabyte) delle informazioni 88. Prima del 2006, la maggior parte dei servizi catch-up utilizzava il peer-to-peer (P2P), tramite il quale gli utenti scaricavano un'applicazione che permettesse ai dati di essere condivisi tra gli utenti, piuttosto che essere forniti dall operatore, metodo oggi comunemente usato con lo streaming. Ora maggior parte dei fornitori di servizi hanno abbandonato i sistemi P2P e il media streaming. Questo è un bene per il fornitore di servizi perché, al contrario del vecchio sistema P2P, i costi di distribuzione sono più bassi e il server, in quel modo, non era spesso in grado di gestire la grande quantità di download e trasferimento di dati BBC iplayer - Stats and Facts, bluestagstudio, 89 N. Lanxon, iplayer uncovered: What powers the BBC's epic creation?, cnetuk,

69 Esistono tuttavia molti fornitori di servizi di televisione via internet, in cui sono incluse anche le stazioni televisive convenzionali, che hanno approfittato di Internet come modo per continuare a mandare in onda i programmi dopo che sono stati trasmessi spesso pubblicizzandoli come servizi ondemand e catch-up. Oggi, quasi tutti i principali broadcaster del mondo utilizzano una piattaforma di televisione via Internet 90. Gli esempi includono la BBC, che ha introdotto l'iplayer della BBC il 25 giugno 2008 come estensione alla sua "RadioPlayer" e i contenuti in streaming già esistenti, e Channel 4 che ha lanciato 4oD ("4 on Demand") nel novembre 2006 che consente agli utenti di vedere contenuti trasmessi di recente. La maggior parte dei servizi di televisione via Internet permettono agli utenti di visualizzare il contenuto gratuitamente ma alcuni di essi sono a pagamento. Altri fornitori di servizi sono l'australia SeeSaw Live TV, lettore ITV, TVCatchup, Demand Cinque, lettore Eurosport e Sky Player. Negli Stati Uniti i siti dei maggiori canali in chiaro (NBC, ABC, FOX, CBS, CW) offrono invece in modalità catch-up le ultime 5-6 settimane di programmazione di prima serata, con una più modesta selezione di programmi del daytime. Inoltre una significativa maggioranza delle trasmissioni è distribuita parallelamente su altre destinazioni on-line, in primis Hulu (joint venture cui partecipano ABC, NBC e FOX; attualmente ospita in ogni dato momento quasi puntate di telefilm e show del passato più o meno recente, presentando spesso per finestre variabili di tempo stagioni complete). Va aggiunto che l abitudine del telespettatore americano a guardare i programmi serali non in contemporanea con la loro messa in onda, in gergo time shifting, è ormai consolidata anche per merito della penetrazione dei videoregistratori digitali o DVR. Quest evoluzione nel consumo di audiovisivo ha innegabilmente amplificato la domanda di catch-up TV online. 90 International TV Explorer [Beta], International Television Expert Group, 68

70 8.3 Tv connesse: tra social e over the top La sperimentazione della televisione interattiva negli Stati Uniti ha attraversato più di cinque decenni: dalla prima telefonata video tra Washington e New York fatta nel 1927 all allora Segretario del Commercio, Herbert Hoover. Nel corso dei decenni, sono state sperimentate varie piattaforme interattive: dal telefono, al cavo, a Internet. All inizio la maggior parte delle prove non riesce a causa dell inesperienza degli utenti delle difficoltà derivanti dalla neonata tecnologia. Tuttavia, tre recenti cambiamenti nella destinazione al consumo dei media hanno contribuito a rendere operative nuove sperimentazioni per la televisione interattiva: 1. L'avvento della banda larga, che dalla metà del decennio si è resa disponibile per il 50% delle famiglie statunitensi, ha permesso un aumento considerevole dell utilizzo della rete. Di conseguenza, i consumatori sono diventati abili e nell utilizzo di applicazioni interattive. L aumento nell impiego di EPG (guida elettronica ai programmi) che secondo una ricerca Forrester è utilizzato in media 4,7 volte al giorno da più di un terzo degli utenti, è stato un catalizzatore sostanziale di interattività 91 ; 2. Il numero di computer, presenti nella stessa stanza e utilizzati come apparecchi televisivi, ha raggiunto circa il 50% della popolazione degli Stati Uniti (HTM, 2007). Anche se i consumatori non navigano necessariamente sul Web per ricercare contenuti televisivi, la vicinanza dei dispositivi aiuta a creare un ambiente maturo per l'interattività. Un terzo cambiamento è la crescita nel possesso del telefono cellulare, che ha raggiunto oltre l'80% delle famiglie negli Stati Uniti. Ciò ha reso il telefono cellulare e gli sms una piattaforma interattiva di massa. 3. A partire dalla seconda metà del decennio, si è registrato un aumento della partecipazione con gli spettacoli televisivi, per lo più reality e giochi tv. Le reti televisive statunitensi si sono riempite di un numero sempre maggiore di trasmissioni in diretta, con possibilità di partecipazione. Voto e la partecipazione sono stati resi disponibili anche via SMS e tramite schermo attraverso l'interattività della televisione con il telecomando. 8.4 NET TV generation: tutto comincia dal social Social TV è un termine emergente nell'ambito dei nuovi media usato per fare riferimento a una nuova tecnologia per la TV che supporta e integra l'interazione sociale, le segnalazioni, le votazioni, 91 T. Tessarolo, Net Tv Come Internet cambierà la televisione per sempre-, Apogeo, Milano,, p

71 le recensioni e la partecipazione interattiva tra gli utenti tramite una chat testuale, l'audio o la videoconferenza. Richard G. Kastelein è il pioniere in questa frontiera emergente nel mondo dei social media. Secondo la sua visione questa transizione verso la social tv sta avvenendo ora ed è un evento inevitabile 92. Non passerà molto tempo prima che i tradizionali schermi televisivi siano definitivamente abbandonati per uno spazio TV più interattivo, connesso e condiviso con la famiglia, gli amici e le comunità. Ben il 57% degli utenti di Internet americani sostiene di navigare in Internet e guardare la TV simultaneamente, secondo Nielsen Ratings 93. In media, gli americani trascorrono circa 2 ore e 39 minuti al mese facendo queste due attività insieme, con quasi un terzo del loro tempo dedicato ad Internet trascorso di fronte alla TV. «Questa attività simultanea è una delle ragioni per cui assistiamo ad una crescita continua dell'utilizzo di Internet e della TV» riporta Nielsen. Cosa significa questo? Ci sono persone che prestano davvero sufficiente attenzione sia ad Internet che alla TV al punto da poter 92 Social Media + Televisione Online - Arriva La TV 2.0: Si Chiama Social TV, Robin Good, iva.htm _rpt_ pdf, p ricordare quello che hanno visto? Probabilmente no. Ma da questo si può facilmente dedurre, che queste persone desiderano in qualche modo un unione dei due medium. L'impulso più importante di questi sviluppi tecnologici è il rapido aumento e la selezione dei dispositivi degli utenti finali che si collegano a queste piattaforme - e tutti gli altri - inclusi i decoder, i videoregistratori digitali, i pc e i dispositivi portatili come i telefonini e i palmari. Questi dispositivi costituiscono un elemento dinamico della catena del valore per tutti i nuovi sistemi televisivi. I dispositivi integrano contenuti multipli e servizi con valore aggiunto e le loro rispettive catene del valore all'interno dell'ecosistema TV, espandendo i suoi confini e creando nuove opportunità sia per gli operatori dei network sia per quelli che non ne fanno parte (gli sviluppatori di terze parti) per creare e catturare valore e allo stesso tempo cambiando radicalmente l'esperienza televisiva per i consumatori e creando uno scenario long tail, in qualche modo come quello dell iphone per il mercato mobile con il suo store per le applicazioni o altri scenari con le API aperte come Facebook e Twitter. Attualmente la maggior parte delle applicazioni per la social TV sono focalizzate sia sull'integrazione dei widget di Internet nell'esperienza visiva tradizionale, sia nella creazione di comunità nuove, indipendenti, basate sul web e sulla TV, che incentrano sulla valutazione degli altri utenti (cosa stanno guardando i miei amici?

72 Quali sono i loro "preferiti"?) le possibilità di tcommerce, chat, messaggi ed invio di regali. A causa della recente ascesa dei social network web based e dei siti di video sharing, come Facebook e i suoi molti cloni, la carenza di un'offerta simile in TV ha portato ad un esodo di massa dalle TV ai PC e perfino agli smartphone e ai palmari, dove gli utenti possono vedere e condividere video e personalizzare la loro esperienza con prodotti come i widget. TiVo per esempio, uno dei primi attori in questo settore e uno dei pionieri tra i videoregistratori digitali (DVR) può essere programmato in remoto attraverso Yahoo! Tv, integrando all'interno del sistema l'elenco dei programmi web di Yahoo! Ma una funzionalità più significativa è la capacità di connettersi e selezionare contenuti dei siti come YouTube, che possono quindi essere visti in TV. Più recentemente, TiVo ha integrato altri servizi web based come Amazon Unbox, Music Choice Videos e perfino Rhapsody s music service 94. I servizi video web di TiVo rappresentano una soluzione per colmare il divario tra contenuti on-line e la TV, ma non è molto usato in Europa ed è limitato relativamente al mercato Usa. Sebbene sia ora 94 disponibile anche in Canada, Messico, Australia, Taiwan e Gran Bretagna - non ha avuto molto successo in questi mercati. In Europa in particolare i concorrenti sono più o meno sugli stessi livelli nel mercato dei videoregistratori digitali, cosa che rende improbabile ogni tipo di consolidamento o l'affermazione di uno standard generale per la social TV in questo settore. Gli ultimi due decenni dello scorso secolo sono stati scossi da due grandi cambiamenti riguardanti l industria dell intrattenimento. Il primo, a partire dai primi anni Ottanta, ha riguardato la digitalizzazione dei contenuti che ha coinvolto in primis la musica con i Cd e i videogame per Pc e console. Si è poi passati ai film e alle serie tv con i DVD. Quello della digitalizzazione si è rivelato per lo più un processo di ottimizzazione. Un CD o un DVD costano molto meno dei loro corrispettivi analogici; sono supporti più robusti, più compatti e più economici 95, il loro processo di produzione è più rapido e la qualità del prodotto più alta. A partire dagli anni Novanta, con la diffusione di Internet a livello planetario, è possibile scambiarsi contenuti digitali tra milioni di nodi connessi in tutto il mondo. Questo è l evento che ha promosso il secondo grande cambiamento che ha rivoluzionato l industria dell intrattenimento. La diffusione di 95 T. Tessarolo, op. cit., p

73 internet cresce a livelli esponenziali e senza rallentamenti, ad un costo sempre minore e ad una facilità di accesso sempre maggiore, grazie anche all aumento di larghezza di banda a disposizione. Oggi le connessioni broadband stanno superando quasi ovunque le tradizionali connessioni a 56 kbps. Con l aumentare della capacità trasmissiva, gli utenti della rete hanno cominciato a scambiarsi tipologie di contenuti sempre più complesse, spingendosi ben oltre il semplice testo. Dalle immagini si arriva ben presto alla musica: l opera di passaggio dall analogico al digitale era ormai completa. Alla fine degli anni Novanta, il Web diventa carico di siti dove si poteva trovare una ricchissima selezione di brani musicali messi in rete da centinaia di migliaia di utenti. Era però ancora troppo scomodo trovarli e troppo lento scaricarli. E in questo periodo che si verifica un altra piccola rivoluzione dovuta in primo luogo alla nascita dell MP3, un algoritmo particolarmente efficiente nel comprimere i file audio, in modo da ridurne le dimensioni così da renderlo più veloce da scaricare. Altro motivo di rivoluzione è il protocollo P2P e con questo il fenomeno Napster. Tale protocollo ha risolto contemporaneamente il problema della difficoltà di ricerca dei contenuti condivisi in rete e quello dell ottimizzazione della distribuzione. Con Napster tutti potevano condividere la propria musica e accedere agli archivi degli altri utenti. Il fenomeno, durato molto poco per ovvi motivi legali, ha svelato l equazione che regola il funzionamento di Internet e, soprattutto, quali sono gli elementi che la compongono: la larghezza di banda, la diffusione e la facilità di accesso, algoritmi di compressione e servizi efficienti per la distribuzione e la ricerca dei contenuti. Il fenomeno di condivisione degli MP3 online ha fatto in modo che molte aziende operanti nel mondo dell intrattenimento e dei new media abbiano cominciato a pensare a come sfruttare il fenomeno a loro vantaggio. Nel biennio 2000/2001 sono nati moltissimi servizi online per l acquisto e il download legale di contenuti audio e numerosi altri sorti in questi ultimi anni. La particolarità del mondo online è che, al contrario di quello offline dove un film che non vende, uno show televisivo che non viene seguito, un libro, un CD o un DVD che non raggiungono un gradimento sufficiente vengono eliminati, il catalogo è sempre disponibile a qualsiasi ora del giorno e della notte attraverso un terminale connesso alla rete. Ma soprattutto, la differenza tra mantenere un catalogo di cinquemila prodotti o di cinque milioni è praticamente nulla. Tutti i vincoli dettati dalla scarsità delle risorse nel mondo fisico, online svaniscono. 72

74 Tutto questo ha sovvertito le regole dell industria dell enterteinment. Oggi si vende meno musica e si vedono meno film e meno televisione. Tuttavia, quando la gente ne ha avuto la possibilità, ha scelto di comprare da un catalogo di ampiezza inimmaginabile prodotti molto diversi tra loro e spesso lontani anni luce dalle logiche dell industria. La coda della distribuzione delle vendite online è davvero lunga, tanto da rappresentare tra il 30% e il 60% dell intero fatturato di chi gestisce queste distribuzioni e sembra sia destinata ad aumentare. L industria televisiva, al pari di quella musicale e cinematografica, è tra i fortunati che possono godere appieno dei benefici che questa nuova economia sta apportando ma, per poterlo fare, è necessario che cambi profondamente il modo di concepire la vecchia tv. La nuova tv, infatti, versione 2.0, può avere una coda lunghissima, dal potenziale inimmaginabile. Le limitazioni della tv tradizionale, infatti, hanno fatto in modo che Internet si stia affermando sempre più prepotentemente come piattaforma sulla quale cercare e vedere contenuti di intrattenimento. Oggi è diventato un gioco da ragazzi cercare video in rete e programmarne la visione sul proprio PC. E in questo contesto quindi, che si sviluppa una nuova forma di televisione: la tv interattiva, con tutto quello che ne consegue. Da ottobre, con il lancio di Google TV, è emersa quella che fino a poco prima era una rivoluzione silenziosa, l'integrazione di Internet con le televisioni. Un cambiamento radicale nei contenuti disponibili e nelle possibilità di interazione che rivoluzionerà la televisione e arricchirà la Rete stessa. Recentemente Google ha sostenuto che tra 5 anni tutti avranno una TV su IP. Mentre secondo Netflix questo Natale il 50% delle televisioni vendute in USA saranno dotate di wifi e diventeranno il 100% tra due anni. Già oggi la maggior parte del traffico di Internet è relativo ai video. Negli Usa Amazon Video on-demand e Netflix sono realtà consolidate e tra le maggiori cause del crollo del mercato dei DVD. Quello che succederà nei prossimi anni rappresenterà la fine della TV come la conosciamo. Sul mercato USA da alcuni mesi sono presenti sistemi come Boxee, Roku e recentemente è stata introdotta una nuova e più potente versione della Apple Tv. Ma Google Tv si appresta ad essere ciò che l iphone è stato per i telefoni cellulari: un evoluzione non solo tecnologica, ma in grado di creare nuove esperienze di alto livello e con esse nuove esigenze e nuove opportunità di business. 8.5 Il modello Over The Top TV La cosiddetta over the top TV rappresenta la forma forse più avanzata di integrazione tra broadcast e broadband. I contenuti sono fruibili su un televisore predisposto oppure mediante il 73

75 collegamento allo schermo TV di un apparecchio adeguato (STB dedicato, console, lettori blu ray, ecc.). Questa forma televisiva assegna, più delle altre, un ruolo primario ai produttori di elettronica di consumo, che entrano in maniera decisiva nella filiera distributiva. In ogni caso, indipendentemente dalle diverse configurazioni di hardware abilitante, il modello operativo della OTT TV prevede l integrazione, sul televisore, delle offerte di TV lineare proprie del broadcast (DTT, Satellite, cavo) con offerte non lineari (on-demand) IP-delivered. I contenuti veicolati dipendono soprattutto dal mix di offerta audiovisiva composto da aggregatori/packager di provenienza Internet ed operatori TV puri con le proprie libraries. 74

76 Fig. Schema dei dispositivi abilitanti della Over The Top TV 75

77 8.5.1 Le Console: i cavalli di troia dell over the top I video giochi domestici si sono diffusi dopo il debutto di Pong 96 negli anni 70, sviluppandosi come un industria il cui fatturato raggiunge i miliardi di dollari e configurandosi come un settore con cui la televisione compete disperatamente. Negli ultimi anni, le console per i videogiochi hanno aggiunto una funzione che ha catturato l'interesse di analisti del settore e dei consumatori. PlayStation, Xbox e Nintendo Wii hanno la particolarità di poter essere collegate a Internet per facilitare alcune opzioni di gioco, il loro aggiornamento interattivo e, cosa più importante, creare comunità online in tutto il mondo. E molto facile, per i giochi più popolari, organizzare sfide live con gli avversari della stanza accanto o di un altro Paese tramite l opzione live multi-player. L'ultima generazione di console di gioco sono così elaborate e potenti per gli standard di consumo che, in mancanza di un modo migliore per descriverli, possono essere definite come uno tra i migliori filesharing mai distribuiti. Ciò che rende queste console di gioco così interessanti è la velocità con la quale vengono portate sul mercato e il fatto di dover essere collegate a monitor televisivi (non sono dotati di schermi). Si legge nei numeri il fatto che costituiscano oggi una delle soluzioni abilitanti più immediate per la TV connessa, vista la familiarità degli utenti con questi dispositivi e la loro vocazione naturale alla connessione alla Rete. Già Screen Digest aveva previsto che alla fine del 2010 più di 20 milioni di Microsoft XBox 360, più di 20 milioni di Sony Playstation e quasi 26 milioni di Nintendo Wii (per un totale di quasi 66 milioni di console) sarebbero state attivamente connesse ad Internet. Dunque, le console si prestano perfettamente a veicolare servizi di over the top tv e tanti sono i servizi già attivi su questi device. La catch-up tv, è disponibile su tutte e tre le console, attraverso widget e canali digitali, ma anche Hulu (nella sua versione Hulu Plus) è già presente sulle Playstation3 americane e nel 2011 sarà disponibile per la Xbox360 e su Wii. Altro servizio di VOD a pagamento presente su tutte e tre le console è Netflix, leader del noleggio postale di film negli Stati Uniti, che ha prontamente evoluto il suo business sullo streaming/download online puntando molto su queste piattaforme di gaming. Nel Regno Unito, l emittente satellitare bskyb ha lanciato lo Sky Player che oltre alla fruizione attraverso il sito web, dà la possibilità di accedere ad una serie di canali Sky anche attraverso il client installato nella Xbox 360. Soprattutto Sony, però, sta spingendo la PS3 in quest ottica di porta d accesso ai servizi over the top: i 38 milioni di account registrati al Playstation Network sono un mercato 76

78 potenziale considerevole per distribuzione di contenuti video premium. Ad oggi negli Stati Uniti sono disponibili attraverso il Playstation Network film e più di episodi televisivi e punta ad espandere il servizio in Europa: non a caso durante l ultimo Festival del Cinema di Cannes (maggio 2010) Sony Computer Entertainment Europe ha annunciato l'arrivo di MUBI, un nuovo servizio per PlayStation 3 che spalancherà per milioni di possessori di PS3 le porte del cinema internazionale, classico, indipendente e cult Le connected (o smart) tv Quattro delle principali aziende di elettronica di consumo in questo anno di International Consumer Electronics Show (CES), hanno presentato televisori abilitati ai servizi internet, rafforzando la crescente convergenza tra media online e dispositivi elettronici diversi dal personal computer. Hewlett-Packard è stato uno dei primi a lanciare sul mercato un televisore 77 collegato a Internet (MediaSmart TV) nel Questo modello è caratterizzato da un dispositivo multimediale di rete incorporato che ha stabilito un collegamento tramite rete Ethernet ad un computer, da cui sono accessibili i vari contenuti. Poco dopo, Sony ha rilasciato il Bravia Internet Video Link nel 2007, un piccolo dispositivo esterno collegato dietro i televisori BRAVIA compatibili, fornendo l'accesso diretto ai contenuti Internet senza la necessità di un PC. A differenza di altri set-top box, il Link di Sony è stato prodotto esclusivamente per il marchio e la gamma Bravia TV. Il 2008 è l anno di uscita negli Stati Uniti di televisori dotati di connessione con presa Ethernet integrata. Samsung, Sharp e Panasonic mettono in mostra tutti i loro televisori abilitati per IP al CES 98 del 2008, a fianco la nuova gamma di Sony Bravia compatibili con l Internet Video Link. In questa fase iniziale, la connettività ad internet sembra essere una caratteristica per la TV di fascia alta. I televisori migliori di Panasonic, Viera PZ850 al plasma, sono gli unici in grado utilizzare la banda larga. 97 E.T., Top TV makers add internet option, Screen Digest, n. 437, febbraio 2008, p L'International Consumer Electronics Show, comunemente abbreviato in International CES, inizialmente chiamato e anche oggi conosciuto come Consumer Electronics Show, in sigla CES, è una fiera dell'elettronica di consumo allestita dalla Consumer Electronics Association (CEA).

79 Solo un terzo dei nuovi televisori Samsung, a loro volta, hanno un dispositivo Ethernet integrato, anche se circa la metà dei televisori totali disponibili è compatibile con il Samsung Digital Media Adaptor, un dispositivo esterno che permette l'accesso ai programmi online e tramite un PC collegato ad Internet in esecuzione su Microsoft Windows Vista OS. Poco più di un quarto dei nuovi modelli delle tv LCD di Sharp sono connessi a internet, anche se Sharp ne ha effettivamente rilasciati altri 15, contro i 29 di Samsung (di cui 5 nuovi schermi a retroproiezione DLP). Al contrario, tutti i televisori Sony Bravia 1080p sono dmex, consentendo loro di ricevere il Sony Bravia Internet Link; questa caratteristica differenzia 10 dei 17 nuovi modelli Bravia usciti quest'anno dotati di accesso alla rete. I costruttori, invece, hanno formato partnership con i fornitori di contenuti per fornire ai consumatori contenuti gratuiti selezionati. Esiste una vasta gamma di contenuti web disponibili attraverso questi sistemi, che vanno dagli spettacoli televisivi completi offerti da Sony e altre forme di contenuti multimediali ai feed RSS e immagini di testo. A trattare i contenuti principali di Sony, è la CBS Interactive. TV BRAVIA con Video Link manda in streaming contenuti on demand specifici, tra cui episodi completi di programmi televisivi, come CSI, notizie e programmi sportivi. Tra gli altri partner per i contenuti troviamo AOL, Yahoo, Crackle (precedentemente noto come Grouper), Sony Pictures Entertainment e Sony BMG Music, che permettono a Sony di offrire una vasta scelta di filmati (alcuni in HD), video musicali, trailer, video generati dagli utenti e feed RSS. I televisori Panasonic collegati a Internet permettono ai consumatori di accedere ai video di YouTube e ai Web Album di Picasa Web, un servizio Google-run online di photo-sharing. Sharp ha fatto squadra con un certo numero di fornitori di contenuti, tra cui Nasdaq, NBC, Traffic.com e Weatherbug, per fornire in streaming notizie che compaiono come popup e occupano metà o l intero schermo. GalleryPlayer offre immagini d'arte ad alta risoluzione, scaricabili dal sito web di GalleryPlayer su schede SD vergini. Tutti i contenuti possono essere trovati sui siti web e il provider è attualmente limitato ai soli dati e non video. Le informazioni vengono inviate attraverso i server di Sharp e rese disponibili attraverso la rete Aquos, così gli utenti possono non connettersi direttamente a Internet. Samsung abilitato per l IP fornirà notizie, previsioni meteo e altre informazioni da USA Today tramite feed RSS. Nessun contenuto del video sarà disponibile attraverso questo servizio. 78

80 III. I CONTENT DELIVERY NETWORK: LA FACCIA NASCOSTA DELL AUDIOVISIVO SUL WEB La disponibilità di connessioni veloci ha profondamente modificato le abitudini di consumo degli utenti, che non si limitano più all uso delle e alla semplice navigazione di pagine web, ma passano un tempo sempre maggiore nella navigazione su siti che si presentano come dinamici e interattivi, caratterizzati dalla presenza di diversi contenuti soprattutto multimediali. La fruizione di questi contenuti non avviene più solo attraverso il classico PC ma anche mediante nuove piattaforme come televisori, console, smartphones e tablet che hanno di fatto moltiplicato le occasioni di consumo. La rapida espansione di Internet, il progresso nel campo della compressione video e la drastica riduzione dei costi nella distribuzione di contenuti online, hanno favorito lo sviluppo dei servizi video in streaming sul web. La diffusione e il consumo di video sul web, ha contribuito ad aumentare drasticamente il traffico Internet: secondo le ultime rilevazioni Cisco, il traffico IP mondiale aumenterà di oltre 4 volte entro il 2015 fino a raggiungere la quota di 966 exabytes 99 all anno. La rete Internet non è stata progettata per sostenere una tale mole di traffico: per questo motivo sono stati introdotti i CDN (Content Delivery Networks) che giocano un importante ruolo chiave nella gestione del traffico Internet. Un CDN è una rete di consegna di contenuti che utilizza Internet per edificare una rete sovrapposta (overlay network) costituita da edge servers i quali si occupano di ottimizzare la distribuzione dei contenuti. Grazie a questo sistema è possibile evitare di sovraccaricare la rete internazionale di transito consegnando i contenuti direttamente dagli edge servers che si trovano in prossimità degli utenti. I contenuti richiesti non attraversano tutta la rete Internet prima di giungere a destinazione, ma utilizzano i percorsi più brevi, quelli tra l edge server e l utente finale. Tradizionalmente i CDN sono utilizzati per la distribuzione di contenuti statici come pagine HTML, immagini, documenti audio e Terabyte (Tb) corrisponde a 1000 Gigabyte (Gb), 1 Petabyte (Pb) corrisponde Tb, 1 Exabyte (Eb) corrisponde a Pb. Fonte: Cisco VNI 2011

81 video, softwares ecc., servizi di e-commerce, trasferimento files (patch e aggiornamenti antivirus), directory services (per l accesso ai database servers) e negli ultimi anni vengono utilizzati soprattutto per supportare lo streaming di contenuti live e on demand. 80

82 1. La crescita dei servizi video su Internet 1.1 La crescita della domanda Dal momento che la diffusione della banda larga è alla base della crescita dei consumi digitali di cui si è accennato nel precedente paragrafo, è interessante ora comprendere la penetrazione delle connessioni broadband a livello globale. (18,66 milioni) e Q (19.67 milioni). Negli ultimi 12 mesi, sono stati acquisiti 54,25 milioni di nuovi clienti che rappresentano il La banda larga continua a crescere in tutto il mondo: secondo Point Topic 100 si è superata la soglia dei 500 milioni di utenti che dispongono di un accesso a banda larga. Gli ultimi dati mostrano infatti che al terzo trimestre del 2010, sono stati raggiunti i 508,76 milioni di abbonamenti. L aumento delle linee nel Q è stato di 14,26 milioni, l 8,11% in più rispetto al precedente trimestre (13.19 milioni). Negli ultimi tre anni l aumento delle linee è stato piuttosto stabile a parte due crescite improvvise registrate nel Q Società inglese fondata nel 1998 che fornisce informazioni relative alla crescita delle connessioni broadband nel mondo. World Broadband Statistics Q3 2010, short report Per Q, in inglese quarter, si intende un trimestre. Q1 primo trimestre, Q2 secondo trimestre, Q3 terzo trimestre ,66% del totale. Grafico Aumento delle linee a livello globale, Q Q3 2010(Fonte: Point Topic)

83 Grafico Tecnologia utilizzata tra DSL, Cable Modem e FTTx, Q (Fonte: Point Topic) La connessione DSL è la tecnologia al momento più utilizzata (320 milioni di abbonati circa il 63% del totale) seguita dal cable modem (100 milioni, 20% del totale) e la fibra ottica (FTTx) utilizzata da 79,76 milioni di abbonati, 15,68% del totale). Il numero dei collegamenti broadband è in continua e crescente evoluzione. Uno dei motivi principali che ha portato a questa forte crescita delle reti a banda larga nei paesi più industrializzati è da attribuirsi allo sviluppo dei servizi IPTV e delle nuove piattaforme OTT. Quello che ne risulta è un forte legame tra le reti e i contenuti: lo sviluppo delle reti (soprattutto in fibra ottica) risulta essere uno 82 degli obiettivi fondamentali per la diffusione di massa di queste piattaforme e, allo stesso tempo, il consumo di contenuti attraverso piattaforme IP-based produce e sostiene una domanda di connettività sempre più veloce e di qualità. Non è un caso che la velocità media di connessione migliori costantemente di anno in anno in tutto il mondo. In questo senso, è molto significativo il rapporto rilasciato da Akamai The State of the Internet 102, relativo alla velocità media globale raggiunta dalle connessioni a banda larga. Il rapporto si basa sulle informazioni raccolte dalla rete globale di Akamai composta da oltre server presenti in 72 paesi per la distribuzione di contenuti digitali e applicazioni in Internet, e fornisce una fotografia accurata dei Paesi che godono di connessioni internet ad altissima velocità. A livello globale si registra un aumento della velocità media di connessione sia rispetto al trimestre precedente (QoQ) sia rispetto allo scorso anno (YoY). 102 Akamai è il più grande network di content delivery del mondo, e redige trimestralmente il report a partire dai dati di traffico dei suoi stessi clienti. Si è scelto di citare questo rapporto in quanto uno dei più aggiornati e veritieri. Si riferisce al terzo trimestre 2010 Akamai, The State of Internet

84 PAESE Avg Mbps QoQ change YoY Change - Mondo 1.9 8,2% 14% 1 Sud Corea 14-15% -3,2% 2 Hong Kong 9,2 7,5% 19% 3 Giappone 8,5 5,3% 6,8% 4 Romania 7,0 2,9% 12% 5 Paesi Bassi 6,3-2,7% 14% 6 Lettonia 6.0-3,4% 27% 7 Repubblica Ceca 5,4 2,2% 4,8% 8 Svizzera 5,3 5,2% 9,9% 9 Taiwan 5,0 24% 9,9% 10 Danimarca 5,0-2,6% 5,9% 12 Stati Uniti 5,0 8,6% 11% Tabella Velocità di connessione media per Paese Q La velocità media globale si attesta sui 2 Mbps. In cima alla classifica dei paesi che presentano la velocità media di connessione più alta, troviamo la Corea del Sud, con una velocità media di 14 Mbps, che però ha registrato un calo del 15% rispetto al precedente trimestre. Il paese che si contraddistingue maggiormente è sicuramente il Taiwan, che registra un aumento del 24% nell ultimo trimestre. Questo è un dato significativo in quanto ha permesso al Paese di raggiungere il livello high broadband 104. Complessivamente, le velocità medie di connessione in Europa hanno fatto registrare un aumento costante, a volte con incrementi a due cifre su base annuale, come nei casi di Romania (+12%), Paesi Bassi (+14%) e Lettonia (+27%). Tra i sei paesi europei presenti nella top ten, la Romania è in testa con una connessione media di 7,0 Mbps, seguita da Paesi Bassi (6,3 Mbps), Lettonia (6,0 Mbps), Repubblica Ceca (5,4 Mbps), Svizzera (5,3 Mbps) e Danimarca (5,0 Mbps). Per quanto riguarda la situazione italiana, la velocità media si attesta sui 3,3 Mbps, con un aumento di 0,3 Mbps rispetto al secondo trimestre del In poco più di un decennio la media della velocità di Internet è aumentata di circa 40 volte rispetto al permettendo agli 103 Fonte: Akamai, The State of Internet Per livello high broadband si intende una connessione con una velocità superiore ai 5Mbps. 105 Nel 2000 la media della velocità da Internet a livello residenziale era di 127 kbps. Fonte:Cisco

85 utenti della Rete di navigare e scaricare a velocità fino a poco tempo fa impensabili 106. Questo aumento ha contribuito gradualmente a cambiare le abitudini di consumo degli utenti, i quali tendono a dedicare un tempo sempre maggiore alla visione di contenuti multimediali, soprattutto grazie allo sviluppo di sistemi per il video streaming come il Video On Demand e il Live Streaming, che verranno analizzati nel prossimo paragrafo. 1.2 Sistemi per il Video Streaming Prima di addentrarci nella descrizione delle tecniche di distribuzione dei contenuti video, è opportuno distinguere tra ciò che si intende per streaming rispetto ad altre forme di distribuzione come quella di download. Per streaming si intende la trasmissione di un flusso di dati (stream) video e/o audio da una sorgente senza che sia necessario il preventivo scaricamento sul computer dell'intero contenuto multimediale. Il file viene quindi riprodotto progressivamente pochi secondi dopo l inizio della ricezione. Questo ritardo serve a creare un polmone (buffer 107 ) per rimediare a latenze o microinterruzioni della rete. Si possono comunque verificare momentanei blocchi nella riproduzione, nel caso in cui il traffico nella rete risulti essere congestionato. Nel download, al contrario, i contenuti devono essere prima interamente ricevuti e solo in un secondo momento è possibile usufruirne: in questo caso sono previsti tempi d attesa legati alla velocità di connessione e alla dimensione del file da scaricare. I sistemi per il video streaming possono essere suddivisi in due categorie sulla base del tipo di stream offerto: Video on Demand (VoD) e Live Streaming Video on Demand I sistemi Video on Demand offrono un servizio interattivo che permette all utente di fruire gratuitamente o a pagamento di un determinato contenuto multimediale in qualsiasi momento egli lo desideri. In questo sistema, è possibile svolgere diverse operazioni che potremmo definire tipiche di riproduttori CD e DVD, come la messa 106 Basti pensare allo scaricamento di un DVD da 4 GB. Dai 3 giorni richiesti nel 2000 oggi sono sufficienti solo 2 ore circa La presenza di materiale in buffer permette di continuare a visionare il materiale già immagazzinato, senza subire o limitando il numero di interruzioni che si possono verificare durante la riproduzione.

86 in pausa, il tornare indietro, il fast forward e l accesso diretto ad un determinato istante temporale. Supponendo che diversi utenti stiano riproducendo il medesimo contenuto, essi si troveranno comunque in parti di filmato differenti dal momento che la riproduzione tra i diversi utenti non è sincronizzata come invece avviene per le trasmissioni in live streaming. Ovviamente ci sono alcuni aspetti da prendere in considerazione per quanto riguarda l implementazione di questo sistema: in primo luogo bisogna predisporre di una ricca library di contenuti da visionare, paragonabile a quella disponibile in un classico videostore, come ad esempio Blockbuster 108. Un altro aspetto critico risulta essere la banda necessaria per fornire tale servizio: dal momento in cui si assiste negli ultimi anni al proliferare di video in alta definizione (HD), anche molto lunghi in termini di durata, il problema di una corretta gestione della banda si fa sempre più consistente. Un ultimo aspetto riguarda la qualità del servizio (QoS) nel supportare l interazione con l utente. Mettere in pausa un filmato, o spostarsi indietro richiede l utilizzo di memoria nei client per allocare buffer più lunghi, la ricerca veloce 108 Ricordiamo infatti che il VoD si caratterizza principalmente per il fatto di consegnarè contenuti pre-registrati. 85 fa aumentare i tempi di latenza mentre lo spostarsi in avanti richiede di ricevere dati più velocemente del normale. Gli aspetti sopra delineati sono stati in parte risolti dai sistemi VoD, ma la strada da percorrere è ancora lunga Live Streaming I sistemi di live streaming offrono anch essi la possibilità di visionare un canale video ma, a differenza del VoD, gli utenti che sono collegati allo stesso canale video hanno una visione temporale del filmato sincronizzata. Può riguardare per esempio la diffusione sul web di un evento nel momento stesso in cui questo avviene nella realtà. Basti pensare ad eventi sportivi come una partita di calcio, concerti, convegni, dibattiti ecc. Questo significa, a livello tecnico, che nel medesimo istante ogni utente guarda la stessa porzione di filmato di un altro utente collegato allo stesso canale. La sola operazione che è permessa agli utenti è il cambio di canale. Anche in questo caso, si verificano dei problemi simili a quelli riscontrati per il Video on Demand. Il sistema deve infatti essere in grado di soddisfare la richiesta di banda per mantenere il flusso dati quanto più possibile costante (streaming rate) in modo da avere

87 una visione del filmato omogenea e senza arresti o improvvisi salti nella riproduzione. Un altro fattore importante riguarda la necessità di garantire che i dati vengano ricevuti con una certa tempestività in modo tale da evitare che il ricevente abbandoni la visione a causa della perdita dell effetto live. Questo problema definito come playout delay, riguarda il ritardo che si può verificare tra il momento in cui lo stream è stato prodotto alla sorgente e il momento nel quale viene riprodotto dal ricevente. Infine bisogna tenere in considerazione il fatto che i dati inviati devono giungere a destinazione prima del momento in cui vengono riprodotti (entro la cosiddetta deadline) altrimenti saranno inutili. La mancata consegna di dati entro la deadline, infatti, comporta la riproduzione di uno stream incompleto o con presenza di artefatti visivi, il che riduce notevolmente la qualità del servizio offerto. 1.3 Protocolli di Streaming: HTTP vs RTSP Dal punto di vista della comunicazione dei dati, sono sostanzialmente due i metodi per distribuire un determinato contenuto multimediale in rete: Server web tramite protocollo HTTP Server dedicato tramite protocollo RTSP 110 Il protocollo HTTP basato su TCP/IP è stato sviluppato principalmente per la distribuzione di file di testo e immagini e non per contenuti multimediali in streaming. Il normale procedimento di una richiesta HTTP, quella che avviene per ogni sito web, prevede l apertura della comunicazione tra client e web server, dove avviene la richiesta del file, l invio del file e la chiusura della comunicazione. Il protocollo TCP 111 fornisce quindi un servizio connection oriented tra due stazioni garantendo l affidabilità della comunicazione. Le principali caratteristiche sono 112 : 109 I dati sono suddivisi in porzioni ritenute ideali per il collegamento, chiamate segmenti. Esiste un timer associato alla trasmissione. Il ricevente deve inviare una conferma di ricezione entro un tempo limite dall'invio pacchetto. Hypertext Transport Protocol è il principale sistema per la trasmissione d'informazioni sul web 110 Real Time Streaming Protocol è il principale protocollo utilizzato dai server multimediali. A differenza dell'http l'rtsp controlla il flusso dati con funzionalità concettualmente simili a quelle di un registratore. 111 Transmission Control Protocol è un protocollo con connessione. 112 Cfr. Sciuto D., Buonanno G., Mari L., Introduzione ai sistemi informatici, McGraw- Hill, Milano, 2008.

88 La conferma di ricezione non è inviata immediatamente dalla stazione ricevente, ma con un lieve ritardo. Esiste un campo checksum per la testata e i dati TCP. Pacchetti col checksum errato vengono scartati e ritrasmessi. I pacchetti ricevuti vengono riassemblati nell'ordine giusto se erano stati frammentati in transito. I pacchetti duplicati vengono scartati. Viene fornito un servizio di controllo flusso. Sulla base di queste caratteristiche, si capisce come l obiettivo principale di questo protocollo è quello di garantire la consegna dei dati senza preoccuparsi del loro formato o della loro dimensione. Se un file video presenta un bitrate di 3000kbps, il web server non ne tiene conto in quanto si limita semplicemente a consegnare il contenuto al computer dell utente il più velocemente possibile. Questo sistema del download progressivo altrimenti conosciuto come http streaming permette al file video di essere scaricato progressivamente. Durante il download il lettore multimediale potrà iniziare la riproduzione non appena una quantità sufficiente di dati sarà scaricata nel computer dell utente (client), grazie alla funzione di buffering. Nella comunicazione dei dati può accadere che un pacchetto risulti danneggiato o mancante. Per risolvere questo problema il client 87 richiederà nuovamente i pacchetti in cui sono stati riscontrati degli errori. Queste richieste comportano generalmente un maggior carico di lavoro da parte del server oltre che un utilizzo di banda eccessivo. Per questo motivo il protocollo TCP non è particolarmente indicato per la consegna dei contenuti in real time e non favorisce un uso ottimale della banda, occupandosi solo ed esclusivamente della precisa consegna di ogni singolo bit. Questo sistema può essere utilizzato per i contenuti streaming in differita, ovvero la trasmissione di un evento già avvenuto o per qualsiasi altro tipo di contenuto multimediale registrato che non sia troppo lungo e complesso e che si rivolga ad un numero non troppo grande di utenti. Il secondo metodo per la distribuzione di un contenuto multimediale in rete consiste nell utilizzo di un server dedicato tramite protocollo RTSP. Questo protocollo, sviluppato da RealNetworks, Netscape Communications e Columbia University 113 appositamente per lo streaming, va ad introdurre il concetto di tempo nella comunicazione. 113 Fonte: Streaming Media

89 Esso si basa, a livello di trasporto, sul protocollo UDP (User Datagram Protocol) 114 che, a differenza del TCP, si caratterizza per il fatto di essere un protocollo di tipo connectionless. Nella teoria della trasmissione dati 115, un protocollo connectionless, ossia senza connessione, si distingue per il fatto che lo scambio di dati tra la sorgente e il destinatario (o i destinatari) non richiede l'operazione preliminare di creare tra di essi un circuito, fisico o virtuale, su cui instradare l'intero flusso di dati in modo predeterminato e ordinato nel tempo (sequenziale). Il flusso di dati viene suddiviso in pacchetti che vengono instradati singolarmente in modo indipendente l'uno dall'altro, senza interazioni di ritorno tra sorgente e destinatari/o, per esempio per verificare se il destinatario è raggiungibile, e senza controllo sulla corretta sequenza temporale di inoltro. A differenza dei protocolli connection oriented (che richiedono la creazione di un circuito predeterminato tra sorgente e destinatari prima di iniziare lo scambio di dati vero e proprio), i protocolli connectionless non garantiscono quindi né l'effettiva consegna del singolo pacchetto né che i pacchetti vengano consegnati nella loro sequenza temporale corretta. 114 Protocollo di trasporto che non controlla l integrità della trasmissione, ne l ordine di arrivo dei pacchetti. Questo permette di velocizzare la trasmissione liberandola dai controlli. 115 Cfr. Pellerino E., Introduzione alle reti TCP/IP, Franco Angeli, Milano, Vengono principalmente utilizzati nei casi in cui si richiede di minimizzare i ritardi di trasmissione dei pacchetti ed è tollerata o tollerabile la perdita di qualche pacchetto. Si capisce quindi come questo tipo di protocollo risulti meno affidabile rispetto al TCP ma in compenso risulta essere molto più rapido ed efficiente per la trasmissione di contenuti multimediali poiché garantisce una delivery di tipo continuo anche se qualche pacchetto viene a perdersi nella trasmissione. A differenza del web server del protocollo http, che si preoccupa di inviare dati nella rete il più velocemente possibile, lo streaming server che utilizza il protocollo RTSP apre invece una conversazione con il lettore multimediale installato nel computer dell utente. In questa conversazione abbiamo due parti: una si occupa del trasferimento del contenuto multimediale mentre l altra dei messaggi di controllo tra il lettore e il server. Questi ultimi svolgono un ruolo fondamentale in quanto consentono agli streaming server di adattare la riproduzione del video alle condizioni della rete che possono variare nel tempo. I messaggi di controllo includono anche le azioni dell utente: il contenuto multimediale può essere riprodotto, messo in pausa o fermato. Questo protocollo garantisce un uso ottimale della banda, dal momento che ad essere trasferita è solo la parte del video che viene visionata dall utente in un dato istante di tempo. In termini 88

90 pratici l utente, entrando in una pagina, clicca sul contenuto multimediale di suo interesse. Da quel momento parte una richiesta dal browser dell utente verso il server HTTP. L idea alla base del protocollo UDP è quella di fornire un flusso di dati continuo che permetta di evitare spiacevoli interruzioni nella riproduzione a tutto vantaggio della viewing experience dell utente. Inoltre, questo sistema risulta essere l unico possibile quando si devono trasmettere eventi live (live streaming) a più utenti contemporaneamente. Nelle attività di streaming, la compressione dei contenuti multimediali risulta essere di fondamentale importanza per alleggerire il più possibile il carico sulla rete. Il processo infatti permette di ridurre notevolmente la quantità di dati che compone un flusso video in modo da facilitare lo scaricamento e la riproduzione da parte dell utente. Lo strumento utilizzato è il codec 116, che ha lo scopo di comprimere un flusso video per ridurre l'ampiezza di banda necessaria per trasportarlo. I tre principali produttori di sistemi di streaming presenti oggi sul mercato sono: Apple, Microsoft e Real Networks. Ognuno offre il proprio player, il proprio software di codifica ed il proprio server di streaming Il video streaming online La rapida espansione di Internet, il progresso nel campo della compressione video 118 e la drastica riduzione dei costi nella distribuzione di contenuti online, hanno favorito lo sviluppo dei servizi video in streaming sul web. Gli operatori online video stanno adottando diverse strategie per offrire vari tipi di contenuti in Rete. I modelli di business nella distribuzione di servizi video su Internet si distinguono principalmente tra quelli a pagamento e quelli gratuiti. I sistemi a pagamento utilizzano in genere formule pay-perdownload come: DTO Download to Own: formula che consente all utente la possibilità di scaricare legalmente un video in modo permanente da siti sui quali l utente è registrato con un account. Lo svantaggio principale è legato alla necessità di dover scaricare preventivamente il file che può risultare di grandi dimensioni, da un minimo di 600MB a più di 1 GB; DTR Download to Rent dove l utente ha la possibilità di scaricare un determinato contenuto e di fruirne per un periodo di tempo limitato; Rent VoD permette di acquistare un accesso temporaneo a uno stream content online; 116 Un codec è un programma o un dispositivo che si occupa di codificare e/o decodificare digitalmente un segnale (tipicamente audio o video) perché possa essere salvato su un supporto di memorizzazione o richiamato per la sua lettura. 117 Fonte: Streaming Media Le prime codifiche video infatti creavano flussi di dati troppo grandi per essere trasmessi in streaming.

91 Subscription permette la fruizione di un bouquet di contenuti tramite il pagamento di un canone mensile. Questi modelli vengono in genere utilizzati per prodotti professionali e contenuti full-length 119. Secondo ITMedia Consulting, i servizi Download to Own acquisiranno sempre più importanza grazie all evoluzione tecnologica e alla maggiore familiarità degli utenti con le tecniche di storage digitale. Ciò nonostante, si prevede che nei prossimi 4 anni i servizi a pagamento perderanno peso a favore dei servizi finanziati dalla pubblicità. La presenza di altre sezioni arricchisce l offerta del portale: Rai Replay che permette di vedere in replica i programmi andati in onda negli ultimi 7 giorni su Rai 1, Rai 2 e Rai 3. On Demand che permette di vedere alcuni video, in base alla categoria: la tv in 30 secondi, sport, notizie, comicità e satira, Società e cultura, gossip, Spettacolo e moda, cinema, musica, Junior, Scienza e tecnologia, film e telefilm, salute e benessere, interviste, viaggi e tempo libero, cucina e reality. Sempre in questa sezione si possono rivedere le intere puntate delle Focus on: Rai.tv Sono nati diversi servizi offerti da altri operatori, come ad esempio la Rai che ha lanciato con successo nel 2005 il portale Rai.tv permettendo la visione gratuita di molti programmi televisivi prodotti interamente o parzialmente dall azienda. Attualmente, oltre ai canali generalisti Rai, si possono seguire in diretta streaming Rai4, Rai5, Rai Storia, Rai Gulp, Rai Sport, Rai Edu, Raisat Extra, Raisat Cinema, Raisat Premium, Euronews e molti altri. 119 Ad esempio il noleggio di film e serie televisive. 90

92 produzioni Rai Fiction, cliccando nell'area Fiction Complete. Diretta Radio che si apre tramite popup, permette invece l ascolto di diversi canali radio. Canali Web che permette di vedere diversi canali tematici come ad esempio Primo Piano dedicato all attualità o Bianco e Nero dedicato alla tv di una volta. In aggiunta, il portale presenta un grande archivio di tutte le migliori trasmissioni che hanno fatto la storia della televisione di Stato. La possibilità offerta da Rai.tv di accedere in differita e in modalità on demand ai programmi televisivi nasce per rispondere alla crescente domanda di personalizzazione del consumo da parte degli utenti finali e dimostra, allo stesso tempo, la consapevolezza da parte della Rai (ma anche degli altri broadcaster) della rilevanza che tali offerte possono assumere nel contesto odierno, caratterizzato dalla progressiva frammentazione delle audience. 1.2 Focus on: Mediaset Accanto ai modelli di business gratuiti, ve ne sono altri che prediligono la distribuzione di contenuti a pagamento: utilizzano prevalentemente il modello subscription, che permette la fruizione di un bouquet di contenuti tramite il pagamento di un canone mensile oppure sono previsti altri modelli in cui l utente ha la possibilità di pagare esclusivamente i contenuti di cui vuole fruire. A questa tipologia appartiene Premium Net TV, lanciata a febbraio 2011, un sistema tv non lineare che permette agli abbonati Mediaset Premium di fruire di diversi contenuti in modalità streaming. I contenuti ai quali l utente potrà accedere, dipenderanno dal pacchetto sottoscritto: gli abbonati a Gallery avranno l accesso ai film e alle serie televisive, gli abbonati al calcio vedranno esclusivamente le partite mentre quelli di Fantasy accederanno ai contenuti per bambini. È presente anche il Cinema, per noleggiare film in anteprima e in contemporanea con l uscita del DVD nelle videoteche: l accesso ai film ha una durata temporale di 48 ore ed è 91

93 indipendente dall abbonamento sottoscritto. A questi contenuti premium si aggiungono quelli gratuiti dei canali generalisti Mediaset, con l archivio dei programmi trasmessi nei 7 giorni precedenti e alcuni materiali provenienti dall archivio storico. La vera novità risiede nel fatto di consentire all utente di usufruire del servizio dove, quando e come vuole. I contenuti possono essere quindi visionati in modo cross mediale: è possibile ad esempio interrompere la riproduzione sul televisore e riprenderla il giorno successivo magari in mobilità utilizzando un notebook o un tablet. Tutto questo è possibile dal momento che il contenuto non risiede nel decoder o nell hard disk del computer ma viene trasferito direttamente dalla rete. L introduzione di Premium Net TV va ad arricchire l offerta di Mediaset Premium che oggi si articola su tre livelli: 1. Premium Pay Tv (gennaio 2008). Offerta di canali lineari visibili in tv: film, serie, bambini, documentari, dirette di calcio. Accessibile da qualsiasi tv che dispone di un decoder digitale terrestre interattivo. 2. Premium On Demand (novembre 2009). In aggiunta ai canali lineari, 100 contenuti on demand (film e serie) ricevibili con il decoder digitale terrestre Premium On Demand. 3. Premium Net Tv (febbraio 2011). In aggiunta ai pacchetti della tv lineare, il servizio mette a disposizione oltre contenuti on demand anche in alta definizione (HD) tra film, serie tv, documentari, cartoni animati e calcio. Per venire incontro alle esigenze di tutti gli utenti, Mediaset ha predisposto tre livelli di utilizzo della banda: dai 900 kbps fino a 1,8 Mbps per i contenuti in Standard Definition dai 3,2 a 4,5 Mbps per i contenuti ad Alta Definizione (HD) da un minimo di 650 kbps ad un massimo di 2,2 Mbps per gli accessi da computer: non sarà quindi possibile visualizzare in questo caso contenuti in HD. La qualità della visione dei contenuti è garantita da un sistema di buffering e di streaming adattivo, che massimizzano la qualità del video a seconda delle condizioni della rete in quel determinato arco temporale e quindi della velocità raggiunta dalla connessione Internet. Risulta evidente il ruolo determinante svolto dalla banda larga in quanto è proprio dalle prestazioni della linea ADSL/fibra che dipenderà la qualità del servizio offerto. Ovviamente anche il proprietario della piattaforma ha delle responsabilità in quanto deve garantire una corretta erogazione del servizio. La piattaforma sembra essere stata afflitta a pochi giorni dal suo lancio da disservizi legati al Content Delivery Network di Telecom Italia che non è stato in grado di gestire l elevato numero di richieste da parte degli utenti. 92

94 1.3 L aumento del traffico video: i dati di Cisco VNI La diffusione della banda larga in tutto il mondo, accompagnata da una maggiore velocità di connessione disponibile sia per il mercato consumer che business, ha comportato un vertiginoso aumento del traffico internet a livello mondiale. Per capire meglio le dimensioni del fenomeno, molto interessanti sono i risultati riportati nel Visual Networking Index (VNI) di Cisco 120 sulle tendenze del mercato del networking su IP per il periodo Dalla ricerca emerge come l aumento del traffico sia dovuto in particolare al crescente utilizzo di applicazioni video, di collaborazione e di social networking Web 2.0. La combinazione di queste tre tecnologie costituisce quello che Cisco chiama visual networking 121. Negli ultimi anni si è assistito all esplosione del video-to-pc di Youtube e si stimano circa 48 ore di video caricati dagli utenti ogni Questi dispositivi assumeranno, minuto. La diffusione e il consumo di video sul web da parte di un numero crescente di utenti è una tendenza oramai evidente, complice anche la facilità con la quale i contenuti multimediali possono essere riprodotti non solo da PC ma anche da altri dispositivi, alcuni dei quali destinati originariamente ad usi differenti: a partire dai tablet e dagli smartphone fino ad arrivare ai nuovi apparecchi tv, le console e i set-top-box che si collegano direttamente ad Internet moltiplicando le occasioni di consumo per gli utenti. Fonte: Cisco VNI 2011 nel periodo preso in considerazione, un importanza sempre maggiore: si prevede un calo del traffico Internet generato dai PC (dal 97% del 2010 all 87% del 2015) in favore di altri dispositivi che da soli genereranno circa il 13% del traffico. In particolare, i tassi annui di crescita composti previsti per ogni singolo dispositivo sono: PC 33%, TV 101%, tablet 216%, smartphones 144%, m2m (machine-to-machine) %. 120 Cisco è la società leader mondiale nella fornitura di soluzioni di rete. 121 Il termine si riferisce alla classe emergente di applicazioni per gli utenti che combinano capacità di video digitale e social network Il M2M, o machine-to-machine, è la comunicazione tra macchine (machines), mezzi mobili (mobile) e esseri umani (men) per scambiarsi infinite informazioni e svolgere operazioni complesse, senza l'intervento umano.

95 Un altro protagonista del visual networking sono le videocomunicazioni: tutte quelle applicazioni che permettono di condividere, collaborare, comunicare in video tramite Internet in modo analogo a quanto già avviene per la per la comunicazione voce tramite il VoIP. Con l aumento di qualità di questi sistemi, saranno sempre più numerose le imprese che decideranno di utilizzarli come alternativa al trasporto fisico. Cisco prevede che il traffico video legato a questo tipo di applicazioni aumenterà di 6 volte nel periodo compreso tra il 2010 al Sulla base di questi trend, è facile quindi comprendere come secondo il VNI, il traffico IP mondiale aumenterà di oltre 4 volte entro il 2015 fino a raggiungere la quota di 966 exabytes 123 all anno. I circa 80,5 exabytes di traffico IP 124 globale mensile (70 Eb consumer e 10,5 Eb business) previsti entro la fine del 2015, equivalgono a circa 20 miliardi di DVD. Il riferimento al DVD è emblematico per sottolineare che è proprio l insieme di tutte le modalità video (VoD, video su Fonte: Cisco VNI 2011 Internet, video peer-to-peer, video-streamed gaming e video conferenza) a costituire oggi il principale driver di crescita, rappresentando oltre il 90% dell'intero traffico consumer Terabyte (Tb) corrisponde a 1000 Gigabyte (Gb), 1 Petabyte (Pb) corrisponde mondiale. Il traffico video (escludendo il file sharing e il gaming), Tb, 1 Exabyte (Eb) corrisponde a Pb. Fonte: Cisco VNI Nel traffico IP totale si include: tutto il traffico IP che attraversa Internet (traffico Internet), il traffico mobile e il traffico managed IP ovvero quello di tipo corporate (WAN) e servizi IPTV e VoD. 94 che oggi rappresenta circa il 40% 125 Fonte: Cisco VNI del traffico totale, arriverà a

96 raggiungere il 61% nel 2015 quando circa un milione di minuti di contenuti video attraverseranno le reti ogni secondo per una durata pari a 674 giorni. Il numero di persone che fruisce di contenuti video online aumenterà di 500 milioni entro il 2015 fino a raggiungere 1 miliardo e mezzo di utenti. Internet TV e Video on Demand presentano importanti prospettive di crescita: entro il 2015 si prevede che l accesso ad Internet tramite TV supererà il 10% del traffico consumer globale e il 18% dei contenuti video sarà fruito attraverso le televisioni web-enabled. Il traffico di video avanzati che comprende i contenuti in 3D e quelli in alta definizione (HD) aumenterà di 14 volte tra il 2010 e il Alla fine del 2010 il traffico video ha superato quello peer-to-peer. Si tratta di un dato importante, considerando che, negli ultimi 10 anni, il peer-to-peer ha rappresentato il principale driver della crescita del traffico Internet. Anche se la percentuale del traffico p2p subisce una flessione, passando dal 40% del 2010 al 16% nel 2015, bisogna considerare che questo dato deve essere rapportato all intero traffico Internet consumer, che di fatto presenta un aumento degli altri servizi Internet come ad esempio le offerte legali di contenuti tipo Netflix. L Internet video include diverse categorie: video che durano meno di 7 minuti (short form), video che durano più di 7 minuti (long form), video consegnati via Internet e riprodotti con la televisione, set-top-box, console (Internet video to TV), peer-to-peer tv e live 95 television streaming (Live Internet TV), registrazione di contenuti televisivi (Internet PVR) 126, cam di sicurezza (Ambient Video) e i video riprodotti in 3G o 4G (Mobile video). Il traffico internet su dispositivi mobili crescerà di 26 volte tra il 2010 e il 2015 arrivando a misurare 6,3 exabyte al mese (75,6 exabyte all anno) 127, con un tasso annuo di crescita composto del 92%. Questa crescita è dovuta principalmente all aumento dei dispositivi in grado di connettersi in mobilità che raggiungerà quota 7,1 miliardi e alla diffusione massiccia del consumo di contenuti video che costituiranno circa il 66% di tutto il traffico mobile entro il I 6,254 petabytes previsti al mese nel 2015 da Cisco, comprendono sia il traffico consumer (4,931 Pb al mese di cui 3,333 Pb sono dedicati all Internet video) che il traffico business (1,323 Pb al mese). In questo contesto, i service provider devono confrontarsi con l aumento della larghezza di banda e della scalabilità mentre gli utenti residenziali, business e mobili continuano a dimostrare grande interesse per i servizi video avanzati attraverso una varietà di reti e dispositivi. Le reti IP devono dimostrarsi intelligenti e 126 Personal video recorder. 127 Circa 75 volte il traffico IP globale su rete fissa e mobile generato nel Fonte: Cisco Global Mobile Data Forecast

97 abbastanza flessibili per sostenere questa grande varietà di crescita del traffico. A fronte della crescita di offerte IPTV, Catch-up, OTT e dell aumento del traffico IP, gli operatori dovranno essere in grado di garantire una viewing experience positiva ai propri clienti, assicurando al contempo un funzionamento ottimale di tutti i servizi offerti. In questo senso si stanno affermando soluzioni per assicurare una distribuzione veloce ed efficiente dei servizi video attraverso i Content Delivery Network (CDN). 96

98 2. I Content Delivery Network La crescita di Internet, rappresentata principalmente dall aumento della domanda e dalla disponibilità di connessioni broadband, ha portato ad un cambiamento delle aspettative degli utenti nei confronti di qualsiasi contenuto raggiungibile in rete. Gli utenti di oggi si aspettano di visualizzare sui propri dispositivi 129 diversi contenuti come siti web, rich media e applicazioni interattive ad una velocità sempre maggiore rispetto al passato 130 : questo comporta che il caricamento di questi ultimi debba avvenire quasi in real-time al fine di evitare che l utente abbandoni un determinato sito o interrompa la visione di un contenuto multimediale. finali.internet risulta essere quindi un insieme di reti di grandi e piccole dimensioni connesse tra loro in modo da consentire lo scambio di dati da un network all altro. Molto spesso accade che due network, per comunicare e scambiarsi dati, devono ricorrere all utilizzo di un network di terze parti. L aumento del traffico Internet e i requisiti di performance richiesti per soddisfare le aspettative degli utenti contribuiscono ad appesantire l infrastruttura della rete soprattutto nel cosiddetto mezzo miglio 131. Quando si parla di rete Internet, in realtà non ci si riferisce ad una singola entità ma ad una realtà costituita da oltre differenti networks 132 che forniscono l accesso a piccoli gruppi di utenti 129 Pc, tablet, smartphone, Connected TV, Console, ecc. 130 Non è un caso che gli utenti secondo un recente rapporto di Pew Internet sono disposti a pagare di più per connessioni sempre più veloci. 131 Il punto dove gli Internet Service Provider si collegano tra loro. 132 Altrimenti conosciute come Autonomous Systems (AS). Fonte: CIDR-Report.org 97 All interno di questo scambio, diverse sono le relazioni che i network possono assumere: 133 Peering: è un'interconnessione tra due network appartenenti a Internet Service 133 Jahn E., Prufer J., Transit vs (Paid) Peering: Interconnection and Competition in the Internet Backbone Market, Goethe University Frankfurt, 2005.

99 Provider differenti, che permette ai clienti di questi ultimi di scambiare traffico tra le loro reti. Il network di origine e il network di destinazione comunicano gratuitamente tra loro mediante una connessione diretta o attraverso un peering point 134. IP Transit: individua un tipo di traffico dove un network richiede ad un network di terze parti di accettare, dietro pagamento, il proprio traffico e di consegnarlo ad ogni specifica destinazione su Internet e viceversa. 98 l affidabilità delle applicazioni che utilizzano la rete a causa, per esempio, della perdita e/o ritardo di pacchetti o della scarsa capacità trasmissiva. Questo è dovuto principalmente al funzionamento dei protocolli di rete, in particolare il protocollo TCP, che può rallentare il tasso di trasmissione a causa dei suoi meccanismi di controllo: per ogni pacchetto dati inviato, il ricevente deve confermarne la corretta ricezione e questo comporta un certo tempo di attesa. I peering e i transit points costituiscono i nodi principali che La qualità del trasferimento (throughput) è quindi influenzata dal 138 consentono ai diversi network di condividere il traffico e sono alla round-trip time (RTT), che può diventare un vero e proprio 139 base della struttura del mezzo miglio. Quest ultimo ha ricevuto bottleneck sia per lo scaricamento di file di grandi dimensioni che per la qualità visiva di un video. La distanza tra il server e il client negli ultimi anni una particolare attenzione, dal momento che gli gioca un ruolo chiave nel determinare la qualità percepita operatori continuano a mostrare scarso interesse ad investire in dall utente finale: maggiore sarà la distanza e maggiori saranno le questo segmento della rete a causa degli alti costi e dei guadagni possibilità che questa produca episodi di congestione e perdita di pacchetti a tutto svantaggio del throughput (tabella 2.1). pressoché nulli 135. Inoltre, i problemi relativi all ultimo miglio 136 dal punto di vista della velocità e dell affidabilità sono stati superati con il graduale abbandono delle connessioni dial-up da parte degli utenti finali. Il mezzo miglio è quindi il maggior responsabile delle congestioni di rete (latency bottlenecks) che vanno a minare le performance e 134 Un peering point riduce il numero di network che un flusso di dati deve attraversare per arrivare a destinazione incrementando la velocità e l affidabilità della rete. 135 I maggior investimenti ruotano principalmente attorno al primo miglio (es. hosting di un sito) e all ultimo miglio (grazie agli utenti finali). 136 Per ultimo miglio si si intende la tratta di cavo che connette le centrali telefoniche agli utenti finali ovvero la parte di rete telefonica nota come rete di accesso. L infrastruttura di rete così considerata, pone interessanti interrogativi su come Internet possa riuscire ad adattarsi per soddisfare la domanda soprattutto in considerazione della 137 Si intende la capacità di trasmissione effettivamente utilizzata e la quantità dei dati trasmessi in una unità di tempo. 138 Il Round Trip Time o Round Trip Delay (acronimo RTT) è una misura del tempo impiegato da un pacchetto per viaggiare da un computer della rete ad un altro e tornare indietro (tipicamente, un'andata client-server ed il ritorno server-client). 139 Collo di bottiglia: fenomeno nel quale la capacità di un sistema è limitata da una o più componenti. In questo contesto si intendono rallentamenti della rete. 137

100 crescente diffusione dell online video. Se fino a dieci anni fa i modem dial-up hanno rappresentato la causa principale dei rallentamenti nella riproduzione di contenuti e nello scaricamento di file di grandi dimensioni; oggi è solo il mezzo miglio a rappresentare un vero e proprio limite per lo sviluppo di Internet nel futuro. 2.1 I Content Delivery Networks Ci si potrebbe chiedere come sia possibile raggiungere livelli di performance e affidabilità al fine di garantire una efficiente consegna dei contenuti e delle applicazioni attraverso Internet. In questo senso, è utile soffermarci sui tre principali approcci che caratterizzano la distribuzione dei contenuti: Single server, Mirrors 140. e CDN. Tradizionalmente diversi siti web utilizzano il primo sistema single server per la distribuzione dei loro contenuti. Questo sistema può risultare sufficiente nel caso in cui il proprio sito si rivolga ad un numero ristretto di utenti ma, nel caso in cui si dovesse verificare una rapida crescita della domanda (in termini di pagine richieste da visualizzare per più utenti) o in caso di picchi di 140 Il termine mirror (specchio) viene utilizzato per indicare una copia esatta di un insieme di dati. Un intero sito (pagine HTML ma anche semplici file binari) viene copiato su diversi server per essere reso accessibile anche da altre fonti. Attraverso questo meccanismo (il cui aggiornamento viene svolto automaticamente a intervalli regolari) una stessa risorsa può essere disponibile a un maggior numero di utenti. traffico stagionali, il server del sito web dovrà soddisfare ed elaborare un numero maggiore di richieste, con la conseguente possibilità di rallentamenti e, nei casi più gravi, la totale irraggiungibilità del sito. Il secondo sistema, caratterizzato dall utilizzo dei mirror cerca di risolvere alcuni dei problemi di affidabilità riscontrati nel sistema single server. Il motivo principale dell'utilizzo dei mirror sta nel cercare di non sovraccaricare il sito originale che potrebbe non possedere una banda sufficiente per l'utenza a cui è destinato. Molti siti commerciali che operano soprattutto a livello locale, utilizzano generalmente mirror distribuiti geograficamente vicino a differenti gruppi di utenti finali allo scopo di migliorare le prestazioni del sito web dal punto di vista della velocità e dell affidabilità. La pratica del site-mirroring è comunque da ritenersi complessa e costosa sia in termini economici che umani, in quanto richiede l adozione di diverse strategie per il mantenimento del sistema che comprendono la sincronizzazione dei dati presso le diverse fonti e la gestione di eventuali picchi di traffico che portano i publisher a dotarsi di infrastrutture costose che spesso rimangono inutilizzate anche per lunghi periodi 141. Infine è da notare come la previsione degli eventuali picchi di traffico sia estremamente difficile e la mancanza di flessibilità da parte di questo sistema non permette di far fronte a carichi improvvisi di lavoro richiesti al server per sostenere una domanda fluttuante e non programmabile. 141 Cfr. Leighton T., Improving Performance on the Internet, vol.52 n.2, 2009 p

101 In alternativa ai sistemi sopra esposti, si possono utilizzare i servizi offerti dalle Content Delivery Networks (CDN), i quali offrono migliori prestazioni in termini di scalabilità 142 poiché distribuiscono i contenuti del server di origine attraverso un network più grande e condiviso. Un CDN è un insieme di elementi di rete che collaborano tra loro per ottenere una migliore distribuzione dei contenuti dai provider verso gli utenti 143. In generale, questo termine può essere tradotto come rete di consegna dei contenuti, e descrive un modello che si discosta dal tradizionale approccio client-server: esso utilizza la rete Internet come una infrastruttura globale su cui edificare una rete sovrapposta (overlay network) 144 costituita da elementi di replica 145, ognuno dei quali è in grado di offrire gli stessi contenuti disponibili su di un server specifico Scalabilità in questo contesto significa avere le risorse necessarie per rispondere a inaspettate fluttuazioni della domanda e quindi a saper gestire correttamente situazioni di alto traffico. 143 Cfr. Buyya R, Pathan M, Vakali A., Content Delivery Networks, Springer, Berlin, 2009 p Dato che i nodi replica di una CDN sono distribuiti in diversi punti della rete Internet, e che i contenuti possono essere distribuiti tra gli stessi, quel che si ottiene è una sorta di rete sovrapposta (conosciuta anche come Overlay Network), che sfrutta i collegamenti di Internet per permettere lo scambio dei contenuti tra i nodi dell'overlay. Fonte: INFOCOM Conosciuti anche come content server, o edge server 146 Si intende il server di origine, quello del content provider. Grazie a questo sistema è possibile per l utente recuperare la copia del contenuto richiesto direttamente presso l'elemento di replica a lui più vicino, evitando di sovraccaricare la rete internazionale di transito 147 con richieste spesso uguali, e provenienti da client geograficamente vicini tra loro 148. Questo vuol dire che i contenuti richiesti non attraversano tutta la rete Internet prima di giungere a destinazione, ma utilizzano i percorsi più brevi, quelli tra l edge server e l utente finale. In questo modo si pone rimedio al problema evidenziato precedentemente relativo ai bottlenecks che si possono verificare nel mezzo miglio grazie al supporto fornito dai Content Delivery Networks. 147 Il flusso dati infatti non attraverserà diversi network per giungere a destinazione, ma partirà direttamente dall interno del network in cui si trova il client che ha fatto la richiesta. 148 Fonte: INFOCOM 100

102 Concettualmente un delivery network si presenta come un network virtuale che fa affidamento ad un software layer sviluppato al fine di gestire l intera infrastruttura hardware e per rispondere agli specifici requisiti di sistema di applicazioni e servizi. Il vantaggio offerto dal network virtuale è che non richiede nessun tipo di modifica all infrastruttura Internet esistente né richiede l installazione di qualche software da parte degli utenti finali. Inoltre, il software layer su cui poggia l intero sistema è stato progettato per soddisfare le esigenze del presente e offrire la flessibilità per adattarsi ai requisiti futuri della rete Internet. Tradizionalmente i CDN sono utilizzati per la distribuzione di contenuti statici come pagine HTML, immagini, documenti audio e video, software ecc., servizi di e-commerce, trasferimento file (patch e aggiornamenti antivirus), directory services (per l accesso ai database server) e, negli ultimi anni, vengono utilizzate anche per supportare lo streaming di contenuti live e/o on demand come quelli offerti da Youtube (figura 2.3).I contenuti ospitati dai Content Delivery Network non provengono solo dagli utenti (UGC, user generated content) ma includono materiali appartenenti a diverse aziende media, multinazionali, broadcaster e web/internet Service Provider 149. I clienti principali che utilizzano i servizi offerti dai CDN sono le aziende media e Internet che operano nel campo dell advertisement, data centres, Internet Service Providers (ISPs), venditori di musica online (es. itunes di Apple), operatori di telefonia mobile, aziende che operano nell elettronica di consumo, ecc. I Content Delivery Networks si sono sviluppati per superare i limiti strutturali della rete Internet, soprattutto in termini di qualità del Cfr. Buyya R, Pathan M, Vakali A., Content Delivery Networks, Springer, Berlin, 2009, p.3

103 servizio (QoS) 150 percepito dagli utenti quando accedono ai diversi contenuti e servizi disponibili sul web. Attraverso i servizi di un CDN è possibile ottenere significativi miglioramenti della performance tramite massimizzazione della banda, il miglioramento dell accesso ai contenuti e una garanzia di disponibilità e correttezza dei dati tramite la replicazione su diversi server 151. L infrastruttura di un CDN consiste di edge servers (o anche replica servers o surrogates). Questi sono essenzialmente dei clusters di server collocati in diverse parti del mondo presso i Points-of- Presence (PoPs) 153 e che mantengono copie dei contenuti depositati in alcuni servers di origine distribuendoli agli utenti finali. L infrastruttura fornisce in questo modo i contenuti richiesti all utente garantendo la massima velocità ed affidabilità nel trasferimento dei dati. Ciò è reso possibile soprattutto grazie a sistemi di reindirizzamento che permettono di evadere le richieste degli utenti indirizzandole verso i server CDN più appropriati, ovvero quelli più vicini agli utenti che risultano in quel momento disponibili evitando così la congestione e i cosiddetti flash crowds effects 152. La diffusione delle richieste di contenuto ai nodi di un CDN permette di ottenere un bilanciamento del carico che garantisce la scalabilità, l affidabilità e la rapidità di risposta. Infrastruttura di un CDN (Pathan, 2009) 150 Nel campo delle reti di telecomunicazioni, il termine Qualità di servizio (QoS quality of service) è usato per indicare i parametri usati per descrivere la qualità del servizio offerto dalla rete (ad esempio perdita di pacchetti, ritardo), o gli strumenti per ottenere una qualità di servizio desiderata. La qualità del servizio è normalmente correlata negativamente con il traffico offerto alla rete, e positivamente con le risorse impegnate per realizzare e gestire la rete. 151 Cfr. Buyya R, Pathan M, Vakali A., Content Delivery Networks, Springer, Berlin, 2009, pp Picchi di traffico. 102 I Content Delivery Network condividono alla base un architettura simile ma la tecnologia e l implementazione di ogni componente del sistema può cambiare al fine di garantire nel miglior modo possibile 153 Il POP (Point of Presence) è un punto di accesso alla rete (router), fornito da un Internet Service Provider (ISP), in grado di instradare il traffico agli utenti finali connessi ad esso (privati e piccole organizzazioni).

104 la consegna di uno specifico contenuto, streaming media o applicazione. Componenti di un CDN (Peng, 2003) All interno di un sistema CDN è possibile individuare quattro componenti principali 154 : Content-delivery, comprendente il server di origine e i replica server che distribuiscono copie dei contenuti agli utenti finali; Request-routing gestisce le richieste degli utenti e il routing verso i nodi che hanno le risorse richieste; Distribution component sposta i contenuti dal server di origine ai CDN edge server e assicura la correttezza dei contenuti memorizzati nei server; Accounting component per la gestione delle informazioni degli utenti. Il sistema di Request-routing è responsabile di indirizzare le richieste dei clients (4) verso il replica server più appropriato (6); esso interagisce con il sistema di distribuzione (3) affinché possa avere una visione continuamente aggiornata dei contenuti conservati nei servers della CDN. Per indirizzare correttamente gli utenti verso uno specifico replica server è possibile utilizzare diverse strategie come ad esempio l HTTP redirection, il client multiplexing, il DNS indirection o l anycasting 155. Il primo caso risulta essere il più semplice: il server d origine ridirige il browser dell utente che ha effettuato la richiesta verso un nuovo URL a livello del protocollo HTTP. In questo caso, essendo solo il server d origine responsabile dell indirizzamento delle richieste, questo può diventare il collo di bottiglia del sistema. Nel client multiplexing il client riceve una lista di replica server ai quali inviare la propria richiesta scegliendone uno. Questo metodo porta ad un 154 Cfr. Buyya R, Pathan M, Vakali A., Content Delivery Networks, Springer, Berlin, 2009, pp Cfr Dony Y., Video-on-demand over Internet, a survey of existing Systems and solutions, Faculty of Computer Science, pp.7-8,

105 ulteriore overhead 156 prestazionale, poiché è necessario inviare la lista dei possibili candidati e il client, non avendo ulteriori informazioni a disposizione, potrebbe scegliere un server che ha già un alto carico, portandolo al collasso, con elevati tempi di latenza per accedere ai contenuti. Con la tecnica del DNS indirection si utilizza una modifica del Domain Name System (DNS) 157 per restituire al client l indirizzo IP del replica server quando si effettua la richiesta al DNS; in questo modo è possibile tenere in considerazione la performance del server per effettuare la scelta migliore. L anycasting, infine, permette di utilizzare speciali indirizzi IP per definire un gruppo di server che offrono lo stesso servizio: un client che desidera comunicare con uno solo di questi server invia pacchetti con l indirizzo anycast nel campo di destinazione. Il pacchetto viene poi ricevuto attraverso router anycast-aware da uno dei server identificati dall indirizzo. La distribuzione dei dati viene svolta dal Distribution System che sposta i contenuti dai server di origine 158 verso gli edge server e si assicura di mantenere la consistenza dei dati relativi ai contenuti nelle cache dei server. Il sistema può utilizzare il metodo di replica totale, copiando tutti i 156 La parola inglese overhead (letteralmente in alto, che sta di sopra) serve per definire le risorse accessorie, richieste in sovrappiù rispetto a quelle strettamente necessarie. 157 DNS è il sistema utilizzato per la risoluzione di nomi dei nodi della rete (in inglese host) in indirizzi IP e viceversa. 158 I server di origine sono di norma gestiti dal content application provider piuttosto che dai proprietari del CDN. 104 dati dal server di origine verso i replica server, oppure una copia parziale, basandosi su delle statistiche per capire quali siano i contenuti più richiesti oppure quelli più sensibili alla QoS. Per distribuire materialmente i contenuti il mezzo più utilizzato può essere Internet o una rete di satelliti broadcast. Il primo caso è il più semplice e facile da implementare, ma potrebbe portare a problemi non prevedibili, legati alla struttura della rete Internet stessa (es. problema della congestione), che potrebbe far diminuire notevolmente le prestazioni del sistema. a rete di satelliti broadcast, al contrario, garantisce un alta qualità di gestione, permette di risparmiare sui costi e individua i percorsi ideali per distribuire i contenuti. I fattori che determinano i costi dei servizi offerti dalle CDN sono diversi e includono: 1. Banda utilizzata. I clienti generalmente pagano per ogni Mb di traffico su base mensile; 2. Variazioni nella distribuzione del traffico (la tariffazione cambia in base alla situazione del traffico: congestionato o ad intermittenza); 3. Dimensione dei contenuti presenti negli edge server: se le dimensioni dei file sono grandi, si utilizzerà un altro criterio di tariffazione (calcolata per ogni GB invece che per ogni Mb); 4. Risorse utilizzate per le operazioni di consegna.

106 2.2 Diverse tipologie di CDN È possibile distinguere nel mercato dei CDN due approcci differenti nella distribuzione dei contenuti sulla base del loro posizionamento nella rete 159. Data-centre CDN. All interno di questo sistema i contenuti sono distribuiti da diversi data centre sparsi in punti strategici del globo e connessi tra loro attraverso reti private in fibra ottica. Ogni data centre viene posizionato vicino ai PoP 160 di diversi ISP (per esempio a poca distanza sia dal PoP di un operatore X che da quello di un operatore Y). L utilizzo di reti private consente alle aziende che utilizzano questo tipo di infrastruttura di bypassare lo spazio Internet pubblico 159 Si è scelto di approfondire solo le due principali tipologie di CDN. Esiste infatti un terzo tipo di CDN ultra-local che prevede l installazione di server il più vicino possibile agli utenti finali in modo da ridurre significativamente il numero dei nodi attraverso i quali vengono scambiati i dati e incrementare la QoS. Fonte: Screen Digest, Content Distribution Networks, settembre Il POP (Point of Presence) è un punto di accesso alla rete (router), fornito da un Internet Service Provider (ISP), in grado di instradare il traffico agli utenti finali connessi ad esso. 105 (spesso congestionato) attivando percorsi diretti con gli utenti finali. I data-centre CDN sono particolarmente indicati per la distribuzione di video e software di grandi dimensioni e per fornire soluzioni di web acceleration che consentono ai siti più popolari di aumentare in modo esponenziale la velocità di visualizzazione delle pagine affidando ad esempio il caricamento delle immagini ad un data-centre CDN. Un esempio di data centre CDNs è quello offerto da Limelight Networks, una delle società leader in questo settore. Highly distributed CDN. A differenza dei data-centre CDN, questo sistema può contare su un numero molto più ampio di server che si trovano posizionati direttamente all interno dei PoP dei rispettivi ISP. Questo tipo di architettura nasce inizialmente con lo scopo di fornire soluzioni di web acceleration, ma poi lo sviluppo del sistema ha permesso l implementazione di servizi legati alla consegna dei

107 video online 161. Questo sistema permette infatti di ridurre in modo significativo la distanza tra il server e l utente finale 162, evitando che i dati attraversino diversi network prima di giungere a destinazione. L idea è quella di essere il più vicino possibile agli utenti finali, in modo da migliorare la qualità percepita dall utente in termini di performance e tempi di attesa per accedere ai contenuti richiesti. Ciò è reso possibile dalla messa a punto di un architettura diversa da quella precedentemente descritta, in quanto quest ultima risulta essere altamente distribuita poiché composta da numerosi server presenti in migliaia di location in tutto il mondo 163. I contenuti vengono quindi distribuiti eliminando tutti problemi relativi alla distanza, alla congestione che si può verificare presso i peering point, ai tempi di accesso e al routing 164. Ovviamente questo tipo di distribuzione, essendo più complessa, comporta dei costi maggiori sia da un punto di vista economico che di gestione e manutenzione. Una infrastruttura CDN che appartiene a questa tipologia è sicuramente quella offerta da Akamai. 161 Fonte: Screen Digest Settembre Eliminando quindi il bottleneck che si può verificare con il video throughput. Vedi p L implementazione di server presso gli ISP locali permette una copertura ottimale in tutto il globo raggiungendo anche quelle regioni del mondo che presentano una scarsa connettività. 164 Ci si riferisce al BGP (Border Gateway Protocol), protocollo di instradamento responsabile della connessione tra router che appartengono ad AS distinti. È noto che questo sistema pecca in performance e sicurezza e molto spesso non calcola adeguatamente il percorso ottimale in cui instradare i pacchetti di dati Reti Peer-to-Peer (P2P) Per avere una visione d insieme, è opportuno effettuare un confronto tra le reti CDN e quelle P2P. Queste ultime risultano essere molto scalabili e poco costose, mostrandosi una valida alternativa ai tradizionali CDN nel rispondere alla crescente domanda di contenuti, soprattutto multimediali. Negli ultimi anni sono stati sviluppati diversi sistemi basati su BitTorrent di Bram Cohen (un protocollo P2P di seconda generazione per il file sharing), che hanno dimostrato l efficacia del sistema nella distribuzione di contenuti multimediali. Il loro principale vantaggio risiede nel fatto che, presentando la possibilità di auto-organizzarsi, riescono ad essere efficienti nell utilizzo della banda e a creare cammini ridondanti nella rete, caratteristiche molto interessanti per l utilizzo in sistemi di media streaming 165. Il principio di funzionamento alla base di un sistema di video streaming P2P è il seguente: un server che mantiene un filmato viene suddiviso in una serie di frammenti (chunks) che vengono inviati ad alcuni utenti (peers) connessi al sistema; questi, a loro volta, invieranno i loro frammenti ad altri utenti e così via, in modo che ogni utente riceva le parti necessarie alla visione del filmato prima che queste vengano riprodotte Jurca D. Enabling adaptive video streaming in P2P systems, EEE Communications Magazine, vol.45, Issue 6, pp , June Cfr Dony Y., Video-on-demand over Internet, a survey of existing Systems and solutions, Faculty of Computer Science, pp. 7-8,

108 Alcune caratteristiche di un sistema P2P pongono diversi problemi da risolvere. Non essendo strutturato, un sistema P2P manca di coordinazione e può risultare altamente diversificato e dinamico, fattori che si riflettono sui peer e sulle connessioni tra di essi: un sender può interrompere il suo contributo ad una sessione di streaming in qualsiasi momento; la banda in upload di un sender può essere limitata o variare nel tempo; la connessione tra sender e receiver può assumere differenti larghezze di banda, perdite e guasti. Tutti questi fattori impongono una scelta molto attenta dei peers che inviano i dati e un costante monitoraggio dello stato della rete. 107 Le reti P2P soffrono, inoltre, di un elevata latenza di avvio che non le rende ben adatte per lo streaming on demand. Poiché il download rate dipende dall upload rate, inviando pochi frammenti ad altri utenti si rischia di dover aspettare diverso tempo prima che un filmato ricevuto possa essere riprodotto senza interruzioni. Le forme di distribuzione offerte dalle reti P2P e dalle reti CDN possono essere combinate per ottenere alcuni vantaggi: la maggiore scalabilità (a basso costo) tipica dei sistemi P2P, può essere integrata con l affidabilità e la qualità del servizio offerta dai Content Delivery Network. Il risultato è una infrastruttura caratterizzata da un CDN che ha il compito di inviare i contenuti ai peer che hanno inviato le prime richieste. Mentre il server risponde a queste richieste crea dinamicamente un insieme di peer che, successivamente, potranno rispondere alle richieste di ulteriori peer con una capacità superiore a quella del CDN stesso. Infine, quando la capacità di tutta la rete

109 supera una certa soglia, il server CDN cessa la sua attività di streaming, lasciando ai peer della rete questo compito (questa intuire le potenzialità delle reti ibride CDN-P2P: nel 2007 ha acquisito infatti la tecnologia P2P di Red Swoosh in modo da combinare un sistema di distribuzione file P2P con la rete globale di edge servers di cui Akamai dispone 168. transizione viene chiamata CDN-to-P2P handoff) 167. Il server CDN, oltre a distribuire inizialmente i dati, mantiene anche un elenco dei peer connessi e quindi si comporta come index server per la rete P2P; potrebbe, inoltre, entrare in gioco nel momento in cui i peer non riescano a garantire un servizio di streaming accettabile, iniziando una nuova sessione di streaming verso i peer che ne hanno bisogno. Akamai è stata una delle prime società ad 167 Xu D., Chai H., Rosenberg C., Kulkarni S., Analysis of a hybrid architecture for costeffective streaming media distribution, Purdue University, 2006 pp Fonte: Akamai Press

110 3. CDN commerciali La maggior parte dei Content Delivery Network esistenti sono stati sviluppati da aziende private 169 che si sono dimostrate all avanguardia nel rispondere alle nuove esigenze espresse dagli utenti di tutto il mondo. Con i loro servizi, infatti, riescono ad assicurare una user experience all altezza delle aspettative rendendo disponibile qualsiasi tipo di contenuto nel modo più affidabile e veloce possibile. In questo senso, tre risultano essere le dimensioni che ogni Content Delivery Network deve fronteggiare per assolvere a tale compito 170 : Object Size: Gli utenti Internet di oggi scaricano stabilmente contenuti di grandi dimensioni: un file audio mp3 può raggiungere le dimensioni di 10Mb, una puntata di una serie tv 350 Mb e con l introduzione dei contenuti in HD, un film della durata di circa due ore, può arrivare a pesare anche 15 Gb. Library Size: Ogni giorno vengono resi disponibili da parte dei publisher nuovi contenuti che vanno ad arricchire le library esistenti. Ciò comporta che la richiesta degli utenti si allargherà anche questi contenuti. Audience Size: La crescita degli accessi ad Internet a banda larga comporta un maggior numero di utenti sempre connessi 24 ore su 24 non solo tramite il classico personal computer, ma attraverso una moltitudine di dispositivi mobili come i tablet e gli smartphone. Questo comporta un aumento della domanda che deve essere gestita attraverso una infrastruttura CDN in grado di prevedere e dominare situazioni di traffico intenso. 169 Accelia, Advection.NET, Aflexi, Amazon, Astream.com, AT&T, Blue Coat, Broadmedia, Cachefly, CDNetworks, ChinaCache, Conviva, Cotendo, EdgeCast, EdgeStream, Highwinds, Internap, Internode, Interoute, Ipercast, KPN, Level 3, NaviSite, Nirvanix, NTT Europe Online, Octoshape, PCCW, PEER1, Qbrick, Qwest Networx, Real Broadcast Network, RBN, Simple CDN, StreamZilla, Technicolor, Telia Sonera, Telstra, TV1.DE, ValueCDN, Voxel.net, Verizon, Vusion.. Fonte: Screen Digest, Content Distribution Networks, settembre Fonte: Limelight 109

111 3.1 Limelight Networks CDN Tipo di servizio offerto Copertura Prodotti e soluzioni Limelight Networks è oggi una delle società leader nella Akamai Servizi CDN, incluso lo streaming Copre l 85% del mercato. 84,000 servers inglobati in 1000 reti, in 72 paesi. Detiene il 20% del traffico Internet mondiale Edge Platform per gestire i contenuti statici e dinamici. Edge Control per la gestione e il monitoraggio del traffico distribuzione di contenuti sul web. Nata nel 2001 a Tempe (Arizona), fornisce diversi servizi progettati per la distribuzione globale di contenuti video live e on demand, musica, giochi, software e social media su TV, PC e dispositivi mobili. Limelight Networks htnetworks.c om Servizi di live e on demand video, musica, giochi e download Edge servers presenti in 76 PoPs in 15 paesi permettendo di collegare 900 reti in tutto il mondo 15,000 servers 85% della popolazione connessa ad Internet Consegna di contenuti via http. Streaming live o on demand di musica e video. Limelight Custom CDN per soluzioni di consegna personalizzate Attualmente la rete di Limelight conta più di 1600 aziende in tutto il mondo, che utilizzano i suoi servizi per rafforzare la propria presenza nella rete e costruire relazioni durature con i propri utenti. I principali clienti sono aziende media, broadcaster, radio, giornali, produttori di film, videogames, software e altre aziende operanti nel settore dell automobile, della finanza e dell e-commerce. 110

112 Limelight distribuisce i contenuti attraverso diversi data centre 171 sparsi in punti strategici del globo 172 connessi tra loro attraverso reti private in fibra ottica ad alta velocità 173. Attualmente la rete di Limelight collega 76 PoP in 15 nazioni diverse 174 e questo permette una copertura su oltre 900 reti in tutto il mondo grazie ai data centre che si interfacciano con ISP differenti. La qualità dei servizi offerti da Limelight è garantita dalla piattaforma XD. Questa si caratterizza per la presenza di un nuovo software layer Adaptive Intelligence che permette di adattare la consegna di ogni singolo contenuto in base alle circostanze in cui avviene ogni richiesta. Adaptive Intelligence è una soluzione completa che include quattro innovative funzioni: Dinamic origin - I contenuti vengono copiati dai server di origine verso la cache integrata nel network sulla base dell uso e della domanda da parte degli utenti finali. In 171 Ognuno dei quali dispone di migliaia di server per un totale di server in tutto il mondo. 172 Amsterdam, Ashburn, Atlanta, Chicago, Dallas, Frankfurt, Hong Kong, London, Los Angeles, Miami, New York, Paris, Phoenix, San Jose, Seattle, Singapore, Tokyo, Toronto. 173 Le reti utilizzano la tecnologia 10GigE. 174 Fonte: Screen Digest Settembre 2010 questo modo viene resa possibile una consegna più veloce proteggendo il server di origine da possibili sovraccarichi. Custom cache hierarchies fornisce controlli avanzati sui contenuti trasferiti all interno del network sulla base delle caratteristiche di ogni richiesta. Protocol Maximization I parametri e gli algoritmi dei protocolli Internet vengono adeguati dinamicamente ad ogni singola connessione allo scopo di massimizzare la performance. 111

113 Global distributed user agents raccolgono dati in real time 3.2 AKAMAI Technologies sulle condizioni della rete nell ultimo miglio allo scopo di 175 rilevare l esperienza degli utenti finali che usufruiscono Akamai Technologies, Inc. è un'azienda leader di mercato nella fornitura di servizi cloud-based volti ad ottimizzare la distribuzione della piattaforma. di contenuti via Internet. Tale offerta comprende servizi gestiti per Grazie a questa piattaforma, diversi sono i servizi offerti da l accelerazione di siti e transazioni web, video online e applicazioni Limelight Networks: enterprise. SERVIZI OFFERTI LimelightDELIVER LimelightSTREAM LimelightSITE LimelightREACH LimelightADS DESCRIZIONE Distribuzione web/http di video, musica, giochi, software e social media. Trasmissione in streaming live e/o on demand per tutti i formati, inclusi Microsoft Windows Media, Silverlight, Adobe flash, Quicktime, RealNetworks Soluzioni di web accelleration per i siti web delle aziende clienti Diffusione dei contenuti per dispositivi mobili Soluzioni di advertising Situata a Cambridge (MA), è stata fondata nel 1998 dal matematico Daniel Lewin 176, il quale aveva risposto con entusiasmo all invito dell inventore del World Wide Web Tim-Berners-Lee di progettare una soluzione che permettesse di evitare il congestionamento della rete. In quegli anni infatti si discuteva animatamente su come fosse possibile migliorare le performance della rete a livello globale. Il giovane studente, insieme a Tom Leighton, professore di matematica applicata presso il MIT (Massachussets Institute of Technology),riuscì a capire come gestire il dynamic routing 177 dei contenuti risolvendo quindi uno dei più grandi problemi che avrebbero potuto affliggere Internet nel futuro. Con il sostegno di grandi investitori americani specializzati in venture capital come Battery Ventures e Polaris Venture Partners, Akamai cominciò ad offrire i propri servizi. 175 La parola akamai in hawaiiano significa intelligente. 176 Lewin si era laureato al MIT di Boston. È rimasto vittima dell attentato terroristico su uno dei voli American Airlines durante gli attacchi dell'11 settembre Instradamento dei dati 112

114 corrispondono a più di 30 Petabytes 180 di dati su base giornaliera ed è responsabile della movimentazione di circa il 30% del traffico globale di Internet. Akamai è stata la prima società ad avventurarsi nel mercato della distribuzione dei contenuti e oggi i suoi servizi sono utilizzati da importanti marchi leader nei rispettivi settori d appartenenza. I servizi di Akamai sono garantiti dalla piattaforma Edge Platform una delle più grandi esistenti al mondo: essa si compone di 84,000 server distribuiti in 72 paesi e in oltre 1000 delle reti che compongono Internet 178. Questa piattaforma eroga più di 4 Terabit al secondo 179 di dati, soddisfando quasi un trilione di richieste al giorno che La copertura offerta dalla rete di Akamai permette alla società di monitorare la rete Internet in tempo reale ottenendo informazioni circa il traffico, eventuali congestioni di rete e altre problematiche. Le informazioni così ottenute consentono di ottimizzare i percorsi entro i quali far viaggiare i contenuti e le applicazioni garantendo una maggiore velocità, affidabilità e sicurezza. La piattaforma di Akamai si articola principalmente su tre livelli: gli utenti finali (client), la piattaforma computazionale (edge server) e i server di origine dell azienda cliente (origin customer). È altamente personalizzabile, grazie alla metadata configuration, che consente alle aziende clienti di avere il pieno controllo sui propri contenuti: è possibile, ad esempio, scindere tra i contenuti dinamici noncacheable e gli oggetti statici che possono essere distribuiti. 178 I contenuti vengono quindi distribuiti dall interno dei networks appartenenti ai vari ISP direttamente agli utenti finali Terabyte equivale a 1024 Gigabyte Terabyte. 113

115 SERVIZI OFFERTI AKAMAI HD NETWORK AKAMAI MEDIA DELIVERY DYNAMIC SITE ACCELERATOR WEB APPLICATION ACCELERATOR IP APPLICATION ACCELERATOR SITE ANALYZER DDOS DEFENSE AKAMAI EDGE TOKENIZATION WEB APPLICATION FIREWALL DESCRIZIONE Trasmissione in streaming di contenuti ad alta definizione Set di soluzioni per la distribuzione di contenuti digitali Per la velocizzazione di contenuti statici e dinamici presenti all interno dei siti web Velocizzazione delle applicazioni web-based Velocizzazione delle applicazioni basate sul protocollo TCP/IP Monitoraggio delle prestazioni di applicazioni web-based e dei siti dinamici Sistemi di difesa da attacchi di tipo DDoS Sistemi di sicurezza per i pagamenti online Protezione a livello di applicazione contro gli attacchi provenienti dalla rete 3.3 Akamai e Limelight: CDN a confronto Akamai e Limelight rappresentano sicuramente due delle aziende più importanti presenti nel mercato del content networking. Oggi questo mercato risulta essere altamente competitivo: in pochissimi anni ha catturato l interesse di numerose aziende e compagnie telefoniche, che hanno contribuito in modo significativo a determinare un drastico abbassamento dei prezzi. Per dare un idea, il costo della banda delle reti CDN dopo essere calato di quasi la metà nel 2009 (40%), ha subito un ulteriore ribasso nel 2010, scendendo del 20-25% circa 181. In questo scenario, Akamai ha puntato molto sulla propria offerta relativa ai video in alta definizione (Akamai HD Network), applicando prezzi più bassi per GB in cambio di un maggior volume di dati trasferiti. Un esempio è l accordo di Akamai con Netflix, uno dei servizi di video streaming più popolari in America che prevede un ribasso del costo per gigabyte di quasi un quarto ($0.06 per Gb) a patto di poter convogliare sulla propria piattaforma almeno il 51% del traffico generato 182. Se si considera che secondo le analisi Screen Digest Netflix trasmetterà più di 440 milioni di ore di video streaming entro il 2014 e che la compagnia punta ad espandersi a livello internazionale, risulta chiaro che l accordo è destinato a essere un investimento sicuro e remunerativo. ADVERTISING SOLUTIONS Soluzioni di advertising per permettere agli inserzionisti di raggiungere il proprio target 181 Fonte: Streaming Media 182 Fonte: Screen Digest Content Distribution Networks, Settembre

116 Nonostante il successo di Akamai HD Network, è interessante notare come oltre la metà del fatturato 183 oggi sia rappresentato dai servizi a valore aggiunto (VAS), una tendenza, destinata a crescere e consolidarsi. L aumento della concorrenza ha portato infatti Akamai a migliorare e diversificare la propria offerta allontanandosi in certi casi dal proprio core business. Un esempio dal punto di vista del miglioramento dell offerta possono essere gli strumenti analitici che oggi Akamai mette a disposizione dei clienti della piattaforma HD Network che consentono di avere una panoramica completa sulla qualità del servizio offerto (QoS) e diverse informazioni relative al traffico generato, alla posizione geografica degli utenti, i contenuti visionati e il tempo di permanenza. Queste informazioni risultano essere preziose ai fini di un miglioramento del servizio e per apportare eventuali modifiche che si rendessero necessarie per il raggiungimento dei propri obiettivi aziendali. A questi miglioramenti si aggiungono nuovi servizi come le soluzioni advertising 184, le online video platform (OVP), web application accelerator, ip application accelerator, le soluzioni di sicurezza come DDoS defense, Edge tokenization per i pagamenti e il web application firewall. In particolare, lo sviluppo di soluzioni di sicurezza mostra il forte interesse di Akamai per il settore dell ecommerce puntando ad avere un ruolo chiave nel sistema dei pagamenti effettuati online e tramite dispositivi mobili. Anche Limelight ha puntato ad estendere i propri servizi per sopravvivere in questo mercato altamente competitivo. L offerta di nuovi servizi è stata resa possibile soprattutto grazie all acquisizione di due compagnie: Delve Networks, una società specializzata in applicativi di gestione di contenuti multimediali e Eyewonder, fornitore di tecnologia per i formati Rich Media, offre sia a publisher che advertiser prodotti e servizi per la pubblicità digitale. Delve Networks si è rilevato un interessante investimento che ha consentito a Limelight di offrire ai propri clienti una piattaforma unica (OVP) per semplificare la distribuzione di contenuti video online. Eyewonder ha invece permesso a Limelight di integrare nella sua offerta servizi di pubblicità interattiva. Oltre ai rich media e alle tecnologie per le creatività video, i servizi comprendono le più recenti innovazioni presenti sul mercato, come il targeting comportamentale predittivo 185, il quale, utilizzando algoritmi di previsione avanzata, permette di trasmettere campagne pubblicitarie online agli utenti ritenuti più idonei in base a criteri demografici, geografici e interessi degli utenti stessi, attraverso lo studio della loro esperienza online. 183 Fonte: Screen Digest Content Distribution Networks, Settembre Grazie all acquisizione di Acerno avvenuta nel 1998, società specializzata in soluzioni advertising Per raggiungere audience mirati

117 I dati ricavati dall ultimo bilancio di entrambe le aziende evidenziano una crescita costante del fatturato. computing, l HD streaming e le soluzioni di advertising. In particolare, l interesse di Akamai verso il cloud computing si rivela essere un arma vincente in uno scenario che vede le aziende di oggi ricercare nuove soluzioni per migliorare la gestione dei propri sistemi informativi, ottenendo al tempo stesso un notevole risparmio sui costi di mantenimento e gestione dei servizi IT. Fatturati di Akamai e Limelight a confronto. (mln $) Limelight presenta una percentuale di crescita esponenziale nei primi anni presi in considerazione, con una progression di circa il 40% tra il 2005 e il Akamai invece è una azienda che, per dimensione e servizi offerti, differisce in modo significativo da Limelight. A fine 2010 il suo fatturato è pari ad oltre un miliardo di dollari con un incremento rispetto al 2009 del 19% che l ha fatta entrare di diritto nella rosa delle aziende tecnologiche 186 che hanno superato il miliardo di dollari di fatturato annuo. Per mantenere costante questo livello di crescita è necessario per Akamai continuare a focalizzarsi sul cloud 186 Tra cui Google e Apple. 116

118 4. L evoluzione del mercato dei Content Delivery Network I Content Delivery Network hanno assunto, negli ultimi anni, un ruolo commerciale chiave nella gestione del traffico Internet, soprattutto quello video. Il video rappresenta la fetta più importante del fatturato complessivo generato da questo mercato grazie alla costante crescita del numero di Content Provider che decidono di rivolgersi ai CDN per distribuire i propri contenuti. A ciò si aggiunge l aumento degli abbonamenti a servizi come Netflix e Hulu e dei dispositivi connessi, che contribuiscono a far crescere a dismisura il volume di traffico video che i CDN devono trasportare. R ev en ue s in M L N Previsioni Video Content Delivery a livello mondiale. Periodo: G ro wt h R Le previsioni rilasciate dalla società di consulenza Frost & Sullivan mostrano che il fatturato relativo al settore video a livello globale raggiungerà nel 2011 i 753 milioni di dollari con una crescita del 38% rispetto al In generale, si prevede di raggiungere un fatturato superiore al miliardo di dollari nel 2012 fino ad arrivare ai circa 3 miliardi di dollari nel Non sorprende quindi che questo mercato abbia attirato l interesse e gli investimenti di diverse compagnie di telecomunicazione come AT&T, BT, Verizon, Deutsche Telecom, Level3 e Tata Communications, le quali, con diversi gradi di successo, hanno cominciato ad offrire le proprie soluzioni La partecipazione delle telco è dovuta principalmente a quattro fattori: Rappresenta una naturale estensione del loro business, in quanto vantano una certa esperienza nella gestione della banda. Il traffico Internet, infatti, passa attraverso le loro reti e/o verso il loro ultimo miglio. Necessità di diversificare la propria offerta per favorire la crescita delle revenues. 117

119 Rispetto ad altri vendors CDN, le telcos detengono un vantaggio competitivo non indifferente: gran parte di esse, infatti, controlla e gestisce la propria rete di trasporto e di accesso che gli consente di garantire ottime prestazioni e di ottenere un notevole risparmio sui costi associati all utilizzo della banda e la co-locazione. 187 Considerate le alte barriere d ingresso tipiche di questo mercato, le telcos dispongono degli investimenti necessari per entrare nel business: per realizzare ad esempio un fatturato di 100 milioni di dollari, è necessario investire due o tre volte tanto 188. Questo interesse ha contribuito a rendere il mercato sempre più affollato e competitivo con il conseguente calo dei prezzi. La rapida diminuzione di quest ultimi è stata da molti 189 attribuita alle mosse particolarmente aggressive di Level3 che, cercando di occupare una quota di mercato, ha cominciato nel 2007 a presentare la propria offerta a prezzi molto concorrenziali. Ovviamente è possibile rintracciare altri fattori che hanno contribuito a indirizzare il mercato verso questa direzione: alcuni vendor infatti, avevano cominciato a praticare forti sconti in modo da attirare nuovi clienti e mettere a profitto gli ingenti capitali investiti. Questa forte competizione giunse in un momento in cui diversi video service provider iniziavano ad adottare soluzioni CDN inhouse, contribuendo ad alimentare l aspettativa di prezzi più bassi. Inoltre, allo scopo di incrementare la concorrenza e quindi di ottenere ulteriori vantaggi, molti video provider hanno fatto ricorso all utilizzo di diversi CDN in contemporanea (multi-vendor strategy). Non è difficile quindi comprendere come il costo della banda si sia dimezzato di quasi 300 volte tra il 2000 e il 2010: nel 2000, ad esempio, il costo per Gb richiesto da Digital Island (una compagnia di content delivery che ora fa capo a Level3) ammontava a 18$ all interno del Nord America fino a raggiungere la cifra di 140$ per i trasferimenti verso il resto del mondo 190. Il 2009 è stato un anno particolarmente negativo per i CDN a causa del drastico calo dei prezzi, con una flessione del 40%. Nel 2010, invece, i prezzi si sono mantenuti più stabili anche se con un calo del 25%. Il volume di traffico è cresciuto in media di circa il 50% rispetto al 35% del 2009 e questo spiega, in parte, il motivo per il quale diversi CDN (come Akamai e Limelight) nonostante i prezzi così bassi, siano riusciti a registrare una crescita del fatturato lo 191 scorso anno. 187 I costi maggiori per i vendors sono i costi per l utilizzo della banda e i costi per l installazione dei servers presso gli ISPs (co-locazione). 188 Fonte: Streaming Media Rayburn D., The future of CDN Market, agosto Fonte: Screen Digest, Content Delivery Networks, settembre Fonte: Screen Digest, Content Delivery Networks, settembre 2010 e Streaming Media. 191 Fonte: Streaming Media

120 Per il 2012, Streaming Media prevede che ci sarà un ulteriore taglio dei prezzi di circa il 15-20%. Ovviamente questa tendenza è destinata a non perdurare nel tempo in quanto si è raggiunto un livello tale da non consentire ulteriori deprezzamenti. Inoltre, in una fase in cui performance e qualità assumono una rilevanza sempre maggiore per i content provider che intendono monetizzare i propri contenuti online, risulta evidente come questi siano disposti a pagare per garantirsi una servizio efficiente ed affidabile 192. Di fronte a questo scenario, i Content Delivery Network hanno adottato diverse strategie con l obiettivo di rilanciare questo settore: 1. HD Video: lo sviluppo di servizi streaming in HD comporta un maggiore flusso di dati, dando la possibilità di compensare il declino dei prezzi. La gestione di un CDN si basa sulla capacità di realizzare economie di scala: più traffico un CDN riesce a veicolare presso il suo network (e nel più breve tempo possibile) e maggiore sarà la velocità con cui i costi interni per bit caleranno. La velocità di questo processo determina le possibilità che ha il CDN di ridurre ulteriormente i prezzi per attirare nuovi clienti e quindi generare ancor più traffico. 192 Se le aziende guardassero solo al prezzo per decidere a quale CDN rivolgersi, moltissimi vendor oggi esisterebbero ancora: ad esempio, Panther Express che contribuì in passato a far abbassare i prezzi grazie ad una politica di forti sconti, oggi non esiste più perché non è stata in grado di garantire gli adeguati livelli di qualità e performance richiesti dalle aziende clienti Qualità del servizio: si tenta di concentrare l attenzione del cliente verso la qualità del servizio offerto (QoS) che non tutti possono garantire. C è la volontà di migliorare la qualità del servizio offerto riducendo ad esempio l impatto dei tempi di latenza nella riproduzione di contenuti multimediali. La latenza è uno di quei fattori in grado di determinare la positività dell esperienza dell utente, che non vuole sottostare a lunghe attese per iniziare la riproduzione dei contenuti richiesti. 3. VAS: i servizi a valore aggiunto aumentano il valore dell offerta rispetto al servizio standard. Rappresentano un opportunità per i vendor di mantenere stabile la crescita dei fatturati in un mercato altamente competitivo che ha registrato negli ultimi anni un drastico calo dei prezzi.esempi di servizi VAS sono gli strumenti analitici (analytics), soluzioni di advertising, online video platform (OVP), dynamic site accelerator (DSA), application accelerator, ma anche le soluzioni di sicurezza per i le applicazioni web-based e i pagamenti offerte da Akamai. Gli strumenti analitici consentono di avere una panoramica completa sulla qualità del servizio offerto (QoS) e diverse informazioni relative al traffico generato, alla posizione geografica degli utenti, i contenuti visionati e il tempo di permanenza. Questa attività di monitoraggio consente ai Content Provider di migliorare la gestione dei contenuti e la qualità del servizio sulla base dei feedback ricevuti dall audience di riferimento.

121 Il mercato dei Content Delivery Network presenta interessanti prospettive di crescita non solo grazie all aumento del traffico video destinato a rappresentare entro il 2015 il 62% del totale del traffico consumer 193, ma anche ai servizi a valore aggiunto in grado di rispondere pienamente alle esigenze che le aziende di oggi manifestano in un mondo globalizzato caratterizzato da ritmi serrati e costanti cambiamenti. Solo i CDN che saranno in grado di assicurare livelli di performance e di qualità all altezza delle aspettative dei clienti riusciranno a sopravvivere in un mercato altamente competitivo come quello appena descritto. Inoltre, il servizio base offerto in origine dai CDN (consegna di contenuti di grandi dimensioni) è destinato ad assumere un ruolo più marginale rispetto ai VAS che, invece, rappresenteranno nel prossimo futuro più della metà del fatturato dei vendor. Attualmente, la presenza di un numero elevato di vendor (più di 50) contribuisce a creare una certa confusione in questo settore, ma tale situazione è destinata a cambiare. Nei prossimi anni, la maggior parte dei CDN non sarà in grado di rispondere alle mutevoli esigenze che questo mercato presenta lasciando spazio a quei fornitori leader in grado di investire e migliorare costantemente la qualità del servizio offerto Fonte: Cisco VNI Fonte: Streaming Media - Rayburn D., The future of CDN Market, Agosto

122 IV. I NUOVI PLAYER MADE IN USA 1. Il mercato televisivo negli Stati Uniti La tv è uno dei mezzi di comunicazione di massa più importanti degli Stati Uniti. Il 99% delle famiglie americane ha almeno un televisore e la maggior parte delle famiglie ne ha più di uno 195. Nel complesso, le reti televisive degli Stati Uniti sono il più grande sistema di trasmissione del mondo. Il mercato televisivo statunitense tradizionale prevede tre differenti forme di trasmissione: Broadcast o over-the-air, liberamente disponibile a chiunque abbia un televisore nella zona di trasmissione; Cable television, con un offerta di canali disponibili dietro il pagamento di un abbonamento oltre ad un offerta gratuita di canali a copertura locale, distribuiti attraverso un cavo di trasmissione dati; 195 Nielsen, Cross-Platform Report Q Tv satellitare, con un offerta di canali disponibili dietro il pagamento di un abbonamento oltre ad un offerta gratuita di canali a copertura locale, distribuiti attraverso il satellite. Gli Stati Uniti hanno un sistema televisivo decentrato, orientato al mercato. A differenza di molti altri Paesi, non hanno alcun servizio centralizzato nazionale di programmazione broadcast. 1.1 I broadcast network Al contrario, i mercati locali hanno le proprie stazioni televisive a cui possono essere affiliate 196 o inglobate e gestite 197 da una rete 196 Nel settore delle trasmissioni radiotelevisive (in particolare in Nord America), una rete affiliata (o stazione affiliata) è un'emittente televisiva locale che trasmette alcuni o tutti i programmi line-up di un network televisivo o radiofonico, ma è di proprietà di una società diversa da quella del proprietario della rete. 197 Nel settore delle trasmissioni radiotelevisive (in particolare in Nord America), una stazione di proprietà e gestita (spesso abbreviato con O & O =

123 televisiva 198. Le stazioni possono infatti sottoscrivere accordi di affiliazione con una delle reti nazionali. Tranne che nei mercati di piccole dimensioni con poche stazioni, i contratti di affiliazione sono di solito esclusivi: se la stazione è una società affiliata ad uno dei network principali, essa non può trasmettere programmi degli altri network. Tuttavia, per garantire le presenze locali nelle trasmissioni televisive, la legge federale 199 limita la quantità di programmazione delle rete locali. Fino agli anni 70 e '80, le stazioni locali su licenza» 200 con materiale indipendente venduto alle singole stazioni nei singoli mercati locali. Storicamente, le principali reti negli Stati Uniti sono le due nate ai primordi della televisione(nel 1920 come reti radio), National Broadcasting Company (NBC) e la Columbia Broadcasting System (CBS), assieme alla American Broadcasting Company (ABC), che ha esordito come rete radio scissa da NBC nel Nelle grandi città, i programmi affiliati a queste reti sono stati quasi 202 completavano la programmazione di rete con una buona dose di sempre trasmessi gratuitamente in banda VHF prima della spettacoli di produzione propria. Oggi, però, molte stazioni possono produrre solo telegiornali locali riempiendo il resto della programmazione con prodotti «distribuiti transizione alla televisione digitale avvenuta nel Dal 1955 al 1986, tutte le stazioni in lingua inglese non affiliate con le tre grandi reti erano indipendenti, in onda solo con produzione locale e con una «distribuzione su licenza». Esistono ancora molte stazioni indipendenti negli Stati Uniti, di solito in trasmissione sulla banda UHF 203. Nel 1986, tuttavia, la Fox Broadcasting Company ha lanciato una sfida alle tre grandi reti. Grazie soprattutto al successo di spettacoli come The Simpson e owned-and-operated station) di solito si riferisce a una stazione televisiva o a una stazione radio di proprietà della rete a cui è associato. 198 Una rete televisiva è una rete di telecomunicazioni per la distribuzione di contenuti televisivi in base alla quale una centrale operativa fornisce la programmazione alle stazioni televisive o ai fornitori di TV a pagamento. Fino alla metà degli anni 1980, la programmazione televisiva, nella maggior parte dei paesi del mondo era dominata da un piccolo numero di reti broadcast. Molte tra le prime reti televisive (ad esempio la BBC, NBC o CBS) si sono evolute dalle reti radio preesistenti Dall inglese syndacated. Nella trasmissione la «syndacation» è la vendita del diritto di trasmettere programmi radiofonici e programmi televisivi a più stazioni, senza passare attraverso una rete broadcast VHF (very high frequency) è la gamma di frequenze radio compresa tra i 30 e i 300 MHz. 203 Ultra-high frequency (UHF) designa una serie di onde magnetiche con frequenze tra 300 MHz e 3 GHz, conosciuta anche come «banda decimetro» o «onda decimetrica» come le lunghezze d onda che vanno da uno a dieci centimetri.

124 all'acquisizione dei diritti per la National Football League, la Fox si è affermata come uno dei principali protagonisti nelle trasmissioni televisive 204. Nel 1990 sono state lanciate tre nuove reti: The WB (1995), UPN (1995) e PAX (1998, diventata poi "i" nel 2005 e ION nel 2007). WB e UPN sono confluiti in The CW nell autunno 2006, mentre la News Corporation MyNetworkTV creata per sostituire la programmazione di UPN su Fox O & O, ha debuttato nell'autunno Il servizio pubblico Negli Stati Uniti la televisione pubblica ha un ruolo minore rispetto a quello che detiene in molti altri Paesi. Non vi è alcuna autorità federale, di proprietà dello stato, responsabile di radiodiffusione, sebbene alcuni Stati (West Virginia, Maryland, Kentucky e South Carolina) possiedano reti televisive pubbliche di loro proprietà, gestendo le varie stazioni televisive nei rispettivi territori. Il governo federale sovvenziona le stazioni televisive educative di proprietà statale attraverso la Corporation for Public Broadcasting 205. Le entrate provenienti dal governo sono The Corporation for Public Broadcasting (CPB) è una società privata nonprofit creata da un atto del Congresso degli Stati Uniti e in parte finanziato dal 123 insufficienti a coprire le spese, per cui le stazioni devono contare sulle sponsorizzazioni aziendali e sui contributi degli spettatori. La televisione pubblica offre un tipo di programmazione di cui le stazioni commerciali non dispongono, composta anche da programmi educativi, di istruzione e di divulgazione culturale e scientifica. La maggior parte delle emittenti televisive pubbliche sono affiliate al Public Broadcasting Service (PBS), con cui condividono programmi come Sesame Street 206 e Masterpiece Theatre 207. A differenza delle reti commerciali, PBS non produce autonomamente la propria programmazione; le singole stazioni PBS, invece, ne stilano diverse, fornendole poi alle affilate. Il servizio di radiodiffusione municipalizzato di New York, NYCTV, elabora programmi originali che diffonde in vari mercati. governo federale americano per promuovere la radiodiffusione pubblica. Storicamente da 15% al 20% delle entrate fiscali complessive di tutte le stazioni di radiodiffusione pubblica provengono da fonti federali, in particolare dal CPB. 206 Sesame Street è un programma televisivo americano per bambini, noto per la combinazioni di Muppets, animazione, cortometraggi, umorismwo e riferimenti culturali vari. 207 Masterpiece (precedentemente noto come Masterpiece Theatre) è una serie televisiva prodotta da WGBH Boston. Trasmessa in anteprima su PBS il 10 gennaio 1971, è stata la più lunga serie drammatica americana settimanale in prima serata.

125 1.3 Cable television e satellite Il sistema di televisione a pagamento esisteva già alla fine del , ma la televisione via cavo è stata utilizzata fino ai primi anni ' solo per ritrasmettere i programmi a zone che avevano problemi con la ricezione dei segnali. In quel decennio sono comparse le reti nazionali dedicate esclusivamente alla trasmissione via cavo, insieme ai primi sistemi hanno fornito assistenza alle principali città. Alla metà del 1970 la tv via cavo era disponibile, almeno in misura limitata, in quasi tutti i mercati che comunque disponevano già una qualche forma di free-tv. Oggi la maggior parte delle famiglie americane guarda la TV via cavo, che dispone di una fetta di pubblico maggiore rispetto alla tv broadcast. A differenza di quest ultima, la maggior parte delle reti via cavo ha la stessa programmazione a livello nazionale, con canali come USA Network (intrattenimento in generale), ESPN e Versus (sport), MTV (musica), CNN e MSNBC (news), Syfy (fantascienza), Disney Channel (famiglia), Nickelodeon e Cartoon Network (per bambini), Discovery Channel e Animal Planet (documentari), TBS (commedia), TNT (fiction) e Lifetime (tv delle donne). Gli abbonati della tv via cavo ricevono questi canali attraverso un sistema di operatori locali che ospitano la programmazione delle reti e li trasmettono nelle abitazioni. Di solito, i governi locali si e.htm. 209 Ibidem. 124 aggiudicano il monopolio di un operatore di sistema per fornire servizi di TV via cavo in una determinata zona. Per legge, i sistemi di cablaggio devono comprendere stazioni locali over-the-air nelle loro offerte ai clienti. La visione delle reti via cavo (non importa se generaliste o no) è sempre subordinata al pagamento di un abbonamento, in quanto è necessario un decoder che consenta la visione dei canali. Ecco perché gli Stati Uniti sono abituati da sempre alla visione della tv a pagamento. Un cable operator è una società che tramite un contratto si occupa di distribuire il segnale via cavo a livello locale e vendere un pacchetto commerciale al consumatore finale. Generalmente gli accordi con i clienti finali e con le reti via cavo sono esclusivi: se si risiede in una determinata zona si dovrà per forza sottoscrivere un abbonamento con l operatore che ha fisicamente cablato quell area e vedere i canali con cui l operator ha stipulato i contratti. La maggior parte degli operatori via cavo sono di proprietà di grandi multiple-system-operators (MSO). L operatore via cavo che conta il maggior numero di clienti (oltre 23 milioni, quasi un terzo dell intero mercato via cavo) è Comcast 210. Time Warner è il secondo gruppo con circa la metà degli abbonati di Comcast. Cox e Charter sono i successivi della lista con circa 6 milioni di sottoscrittori. Vi sono poi altri operatori minori che, con la 210

126 gestione dei mercati televisivi più piccoli, possono anche arrivare solo a sottoscrittori. Ultimamente tutti gli operatori stanno cercando di aumentare le proprie entrate offrendo servizi ancillari aggiuntivi: accesso a internet, telefonia, servizio di video ondemand, HDTV, servizio DVR ai nuovi come ai vecchi clienti, facendo pagare sottoscrizioni aggiuntive. Diversificando l offerta possono estendere il proprio mercato o rafforzare quello esistente: sono circa 25 milioni le famiglie che hanno sottoscritto mediante il proprio cable operators anche l accesso a internet e questo numero è probabilmente destinato ad aumentare nei prossimi mesi. La distribuzione del segnale delle reti via cavo da parte dei cable operators si è dimostrata negli anni come una delle attività di maggior profitto assoluto dell industria televisiva statunitense. Sono 80 milioni le famiglie americane che possiedono un contratto per vedere la tv via cavo, ovvero il 72% del totale delle famiglie statunitensi provviste di un apparecchio televisivo. La maggior parte delle reti via cavo viene trasmessa ora anche via satellite, ma il 90% delle prime 20 reti via cavo può contare su un audience potenziale di oltre 90 milioni di famiglie americane anche perché il 95% delle case è cablata, pronta per ospitare le trasmissioni 211. Negli Stati Uniti vi sono più di 300 canali via cavo attualmente disponibili sull intero territorio nazionale. Il servizio di televisione via satellite, disponibile negli Stati Uniti dagli anni , offre una programmazione simile alla TV via cavo. Dish Network e DirecTV sono i principali fornitori di DBS nel paese. I satelliti sono stati lanciati e utilizzati dalle reti televisive come metodo di diffusione dei loro programmi dalla sede centrale alle filiali locali. Dal 1970, le persone residenti nelle località che non hanno accesso alle trasmissioni televisive terrestri, possono ottenere un canale televisivo gratuito mediante l'installazione di antenne paraboliche di grandi dimensioni che puntano ai diversi satelliti di proprietà delle reti. Questo aveva il vantaggio aggiuntivo di fornire canali che gli altri non avrebbero potuto ricevere. Ciò ha incluso programmi senza spot pubblicitari, trasmissioni di altri paesi e, infine, la programmazione televisiva via cavo. Per impedire alla gente di usufruire gratuitamente di contenuti a pagamento, le trasmissioni satellitari sono ormai criptate. Le tecnologie di trasmissione più recenti hanno permesso antenne paraboliche di essere molto più piccole e si sono sempre più diffusi servizi di abbonamento

127 2. Le audience L insaziabile bisogno di intrattenimento dei consumatori, dunque di contenuti audiovisivi, non si limita a quei programmi che le piattaforme tradizionali offrono loro. Il pubblico della nuova tv non sembra più disposto ad accettare di fruire contenuti televisivi ancorati al flusso lineare prodotto dai broadcaster, ma è orientato a generare il proprio flusso di visione, in maniera del tutto autonoma e a vari livelli di profondità. Le audience producono flussi televisivi personalizzati in una varietà di modi: attraverso il ricorso sistematico alla EPG (Electronic Program Guide) e ai sistemi di videoregistrazione (PVR); accendendo on demand ai repertori video (più o meno legali) disponibili o sperimentando liberamente le varie forme televisive ibride che utilizzano la connettività di rete per portare contenuti audiovisivi sul PC e - sempre più spesso - sul televisore principale, che diviene un terminale Internet enabled. La pervasività degli ambiente di rete in ambiente domestico e la disponibilità di terminali mobili smart sta inoltre facendo emergere una serie di fenomeni racchiusi nell etichetta ombrello social tv. Il bisogno di condividere e di dialogare intorno all esperienza televisiva non è affatto una novità. Nuovi sono gli strumenti di social networking che consentono di esprimere in forma compiuta questo desiderio di condivisione - spesso in tempo reale, durante la visione del programma con la cerchia degli amici o dei fan del prodotto televisivo. Queste due macrotendenze sono assolutamente evidenti e ormai accettate dai mercati più maturi, come quello statunitense, che si attrezzano ad operare nel nuovo ambiente competitivo e ad inseguire attraverso nuovi sistemi di misurazione i comportamenti di consumo (e di engagement) delle audience. Nessuno più teme la scomparsa della televisione né la sua sostituzione con la navigazione web; tutti lavorano per trovare nuove forme di distribuzione (e di remunerazione) dei contenuti che i singoli (o le comunità di utenti) dichiarano di preferire. Sia che si tratti della televisione di flusso, di contenuti fruiti a ridosso dello schermo di un computer o di uno smartphone, il pubblico delle nuove televisioni continua a crescere, ed è ragionevole supporre che questa tendenza rimarrà stabile con la nascita ed il consolidamento di nuove tecnologie che migliorano e ampliano l esperienza di fruizione. Per comprendere meglio questi nuovi comportamenti di visione, ci 126

128 soffermeremo sull uso effettivo che le audience fanno del televisore e sulla loro fruizione di contenuti audiovisivi, anche slegati dallo schermo principale. 2.1 Una televisione, tanti schermi: una panoramica globale 213 Nielsen, How People Watch. A livello mondiale, il 90% degli utenti di Internet 213 utilizza il proprio televisore di casa almeno una volta al mese, in un contesto internazionale in cui la penetrazione dello schermo televisivo tradizionale è più bassa in un mercato avanzato come quello europeo. Circa il 30% dei televisori posseduti hanno schermi ad alta definizione, con una penetrazione maggiore tra gli adulti (fascia di età in cui si possono ragionevolmente trovare soggetti con maggiore disponibilità di reddito e di tempo libero) e, a livello geografico, nel Nord America. Se la fruizione di contenuti televisivi è universale, a ridosso dei differenti mercati vediamo invece emergere delle differenze rispetto alla quantità di tempo passato di fronte allo schermo: queste difformità non sono correlate all appartenenza geografica quanto a fattori legati ai singoli contesti culturali e di consumo. È interessante notare come l Italia si posizioni nella media, con 4 ore e 18 minuti di consumo giornaliero e quasi un ora meno della media di fruizione dello spettatore statunitense. I consumatori americani hanno il 57% di possibilità in più della media di avere uno schermo ad alta definizione: si tratta di un dato favorito dalla caduta dei prezzi degli schermi, da una ampia diffusione di lettori Blu-ray e console di nuova generazione per videogiochi e dalla distribuzione in Alta Definizione della maggior parte dei contenuti televisivi. A livello mondiale l'11% dei consumatori è interessato ad acquistare una televisione ad alta definizione entro la fine dell anno, con un interesse più elevato in Nord America fino ad oggi ed una domanda più latente in America Latina, Medio Oriente e Asia Pacifico. Circa un consumatore su cinque (22%) a livello globale possiede o ha un sicuro interesse per l'acquisto di un televisore con connessione a Internet nel prossimo anno. Il dato è piuttosto 127

129 consistente per ogni fascia di età (seppure con dei picchi maggiori tra la popolazione adulta), ma varia leggermente per regione geografica, con l Europa in leggero ritardo rispetto alla media. Per quanto riguarda la fruizione di contenuti su dispositivi mobili, i dati sono molto differenti a ridosso di diversi sistemi Paese. Per alcuni consumatori gli handheld devices non sono ancora accettati come piattaforme di fruizione video, ma per milioni di consumatori in tutto il mondo, il telefono è già uno schermo di visualizzazione importante. Globalmente, l'11% dei consumatori ha guardato video in mobilità o mobile television sul loro telefonino. La fruizione video mobile varia molto in base al sesso (più uomini che donne) e all'età (gli adulti sono i più propensi). Europa e Nord America sembrano in ritardo nell'adozione video mobile, mentre i consumatori dell area Asia-Pacifico sono più avanti. Spesso il ritardo nella fruizione di video su dispositivi mobili in Nord America ed Europa è attribuita alle culture avanzate di telefonia mobile negli altri mercati, ma si dovrebbe anche notare, in particolare per quanto riguarda il video, che la proliferazione di una serie di schermi alternativi ha seri impatti anche sull uso di smartphone per la fruizione di video. Lo scarso uso di questi dispositivi in alcuni mercati può, dunque, essere ragionevolmente legata al loro maggiore avanzamento tecnologico. Globalmente, il 70% dei consumatori online guarda contenuti video su Internet, con una penetrazione prevedibilmente più alta tra i consumatori giovani. I mercati occidentali sono ancora dietro l'asia-pacifico, l America Latina e il Medio Oriente quando si tratta di consumo di video online, che è più elevato in Cina e in Indonesia. In molti di questi mercati in ritardo per esempio la Germania l'accesso ai video online attraverso i siti web delle reti televisive tradizionali è solo nella sua fase iniziale ed è ragionevole presupporre che l introduzione di contenuti online premium stimolerà il ritmo di adozione. L interesse per la fruizione di contenuti audiovisivi online è, in ogni caso, più forte tra i ragazzi tra i 25 ed i 29 anni Fruizione video cross-piattaforma Lo spettatore medio non ha più un solo modo per guardare contenuti audiovisivi (servizi di televisione non lineare): oggi può 128

130 farlo su una molteplicità di piattaforme e dispositive in tutti i momenti, i modi e i luoghi che preferisce. Alcuni segmenti della popolazione sono più o meno legati a specifiche pratiche di visione (schermo televisivo tradizionale, VOD, fruizione in mobilità, ecc.), ma il vero trend emergente è un altro: siamo in un momento in cui 129

131 130

132 le persone passano più tempo a vedere contenuti audiovisivi di quanto non abbiano mai fatto in precedenza. Analizzando nel dettaglio l ultimo report Nielsen sulla fruizione di video nel mercato Statunitense 214 notiamo come l americano medio guardi quasi cinque ore di video ogni giorno, il 98% di queste su un televisore tradizionale. Anche se questa percentuale è inferiore di quanto non fosse pochi anni fa, e continua a mutare, è evidente che gli americani non hanno intenzione di spegnere i loro televisori. Si stanno, però, spostando verso nuove tecnologie e dispositivi che rendono loro più facile guardare i contenuti che vogliono, quando e dove è più conveniente per loro. Lo scorso anno, il numero di case con televisori abilitati per l Alta Definizione è cresciuto di oltre 8 milioni. Questo suggerisce che lo schermo TV rimane la piattaforma dominante su cui consumare il contenuto, anche se stanno cambiando i mezzi attraverso cui questi contenuti vengono trasmessi. La fruizione di televisione broadcast live e timeshifted rimane l attività principale (oltre 33 ore a settimana), nonostante lieve declino del tempo di visione rispetto al Q Dopo diversi anni di crescita costante, la visione di TV tradizionale è diminuita di circa 46 minuti al mese. Questo può essere il risultato di un livellamento che segue un periodo di crescita sostenuta, può essere legato a condizioni esterne al mercato televisivo (meteo e fattori economici), o può essere in parte causato da un incremento del tempo trascorso nella fruizione di contenuti audiovisivi su altre piattaforme. Sempre più spettatori utilizzano DVR e stanno lentamente passando a modalità di visione timeshifted, la cui crescita ha compensato la maggior parte del declino TV in diretta. Altri fattori potenziali includono il tempo trascorso con console di gioco, tablet PC e altri dispositivi. 214 Nielsen, Cross-Platform Report, Q Si prende ad esempio il mercato televisivo statunitense per due ordini di motivi: da una parte legati alla struttura del mercato, più maturo e ricco di devices e piattaforme di quanto non siano quelli europei; dall altra tecnici, in quanto è l unico mercato in cui sono registrate ed analizzate con cura le modalità di fruizione di contenuti audiovisivi slegate dal flusso televisivo (in Italia si registra la fruizione timeshifted via DVR solo da alcuni mesi e i dati non sono ancora stabilizzati). 131

133 Il timeshifting continua a crescere, sia per quanto riguarda la penetrazione di dispositivi DVR in casa sia per il tempo di fruizione dedicato alla timeshifted television nel suo complesso. Il timeshifting complessivo dell audience televisiva degli States è aumentato significativamente nel terzo e quarto trimestre del 2010, con l'americano medio che guarda quasi 10 ore e mezza di TV al mese dal proprio dispositivo di videoregistrazione personale. Guardando i dati che confrontano il quarto trimestre 2011 con lo stesso periodo del 2010, è evidente come la fruizione di contenuti timeshifted sia aumentata del 12,3% e di circa 60 milioni di persone. Un dato notevole, che denota l adozione di tecnologie di questo tipo (principalmente DVR, ma anche set-top box abilitati) in un numero sempre maggiore di famiglie. 132

134 Una tendenza evidente è quella per cui i consumatori utilizzano sempre più dispositivi che consentono loro di guardare in streaming i contenuti sullo schermo grande: accade principalmente con film serie tv. I device possono essere set-top box, media streamer, Blue- Ray player o game console. Queste ultime stanno esplodendo come il device over-the-top più utilizzato: se i due terzi delle console esistenti sono ora collegati a Internet, più della metà degli utenti di 133 Netflix guarda i contenuti sul proprio televisore tramite una game console.

135 poche ore al mese, continua a guadagnare fette di mercato: è cresciuta del 41% nell ultimo anno e di più del 100% dal Il tempo trascorso per la fruizione di streaming video su Internet ha registrato un considerevole aumento; questo comportamento di consumo è più diffuso in una porzione di popolazione più giovane e diversificata. Se da un lato, i dati Nielsen hanno costantemente indicato che la massiccia fruizione di contenuti da parte degli utenti avviene attraverso qualsiasi piattaforma, nello scorso autunno un segmento di consumatori, chiaramente connotato, ha provato a sfidare questa nozione. Nelle case dotate di tv e Internet la fruizione di contenuti audiovisivi in streaming avviene prevalentemente tramite computer (anche se sta iniziando a farsi strada lo streaming attraverso i browser delle connected Tv e delle gaming consoles) e in misura maggiore tra i giovani 18-34enni. SI tratta, in ogni caso, di una pratica limitata ad un gruppo ristretto di individui: più di un terzo della popolazione TV / Internet non utilizza lo streaming. La fruizione di contenuti in mobilità, seppur non superando le 134

136 3. Il mercato si affolla di nuovi player 3.1 Multiscreen happens La televisione è ancora stabilmente padrona dei salotti della maggior parte delle abitazione, ma il modo in cui gli spettatori guardano la televisione, e le altre forme di video, sta cambiando così rapidamente che McDonough ha dichiarato che la stessa Nielsen starebbe pensando di iniziare a ridefinire alcuni dettagli fondamentali del suo sistema di misurazione degli ascolti. La verità è che le persone sono sempre più abituate ad accedere ai contenuti audiovisivi da dispositivi non tradizionali e in modi ancor meno tradizionali. Alcuni dati in anteprima dell ultimissima edizione del Cross-Platform Report indicano, infatti, che la percentuale di tempo trascorso guardando video da un televisore tradizionale è scesa al 93,7%, dal 99,4% di appena due anni fa. Uno studio parallelo, condotto dal Media Behavior Institute con MediaVest e Microsoft, indica che il 25% del consumo mediale di una persona avviene mentre sta lavorando e, soprattutto, che spesso si tratta di un tipo di consumo non misurato e neppure tenuto in considerazione dalle strategie di distributori e pubblicitari. Si tratta di una porzione considerevole della dieta mediale individuale, che spesso è fruita su piattaforme molto differenti dal tradizionale televisore domestico. L attuale scenario tecnologico sembra aver dato vita ad un nuovo ecosistema televisivo in cui lo schermo tradizionale, pur continuando a 135 svolgere un ruolo importante, non è più l unico device in campo. I consumatori continuano a guardare la televisione di flusso, ma stanno iniziando a comprendere, utilizzare e valorizzare il consumo di video on demand e on-the-go. Una recente indagine comscore, condotta su un campione di consumatori (il 10% dei quali utenti abituali di internet in mobilità), presenta risultati in linea con quelli descritti. Se non sorprende sapere che il 90% degli ascolti dei 10 brand mediali analizzati (network broadcast e via cavo, agenzie pubblicitarie) siano passati dallo schermo televisivo, la vera notizia è che gli investimenti dei network sulle piattaforme digitali sembrano iniziare a dare i loro primi frutti. Il 26% del panel, infatti, interagisce con i network attraverso le loro piattaforme online e il 12% tramite gli online video Tre profili di spettatori-tipo Analizzando i diversi spettatori che interagiscono con i contenuti video nell analisi di comscore, si possono rilevare caratteristiche comuni che permettono di ricondurre il campione a tre macro-profili di spettatoritipo, utili per comprendere la maggior parte delle pratiche di visione contemporanee. Le audience "Tv Only" sono quei consumatori che si limitano alla fruizione dello schermo televisivo, senza accedere ad altre piattaforme digitali legate ai brand;

137 Le audience "Digital Only" sono l esatto opposto: consumatori che consumano contenuti video online o su dispositivi mobili, ma non su piattaforme televisive broadcast tradizionali; Le Multi-Screen" audience sono quegli spettatori che accedono ai contenuti attraverso due o più piattaforme: TV, Internet e dispositivi mobili. Se i consumatori Tv Only continuano a rappresentare la maggior parte del pubblico (cira il 72%), il pubblico della maggior parte dei network televisivi è composto anche da audience Digital Only (11%) e Multiscreen (17%). Queste percentuali non raccontano l intero scenario: suddividendo l ascolto per genere televisivo, vediamo che i network focalizzati su sport, news e programmazione per ragazzi hanno più del 30% della loro audience tra i Multi-Screen, con un forte utilizzo di tv ed internet. Abbiamo visto come la maggior parte dei consumatori continuino a concentrare la maggior parte del loro consumo di contenuti audiovisivi sullo schermo del televisore, anche se è importante notare che la percentuale di visione su piattaforme digitali è direttamente correlata con l engagement nei confronti del brand televisivo e aumenta al suo aumentare. Le audience Multi-Screen utilizzano piattaforme digitali per la visione di contenuti video più del doppio della media del pubblico televisivo. Lo stesso studio si è concentrato sull utilizzo contemporaneo di televisione ed internet, con dei risultati che non fanno altro che confermare quelli emersi da altre ricerche, avvalorando l idea che si tratti di pratiche ormai consolidate. La percentuale di consumatori che 136 navigano durante la fruizione di televisione è molto alta, raggiunge il 60% degli spettatori: circa la metà di questi (29% del totale) utilizza Facebook, mentre una percentuale più bassa è solita visitare siti dei network televisivi o dei brand, per avere una visione più completa di ciò che sta guardando. Sta emergendo in maniera sempre più evidente - da una molteplicità di analisi, spesso condotte da soggetti differenti - come il consumo di contenuti video sia radicalmente cambiato nel corso degli ultimi due anni. La diffusione di schermi come quelli dei tablet, che finalmente abilitano la fruizione di video in mobilità in buona qualità, assieme alla diffusione quasi capillare di connessioni a banda larga e di mobile internet hanno molto aiutato la diffusione di pratiche di fruizione in mobilità. Vediamo quotidianamente come i broadcaster stiano iniziando ad accettare queste pratiche, cercando di brandizzare queste esperienze di visione per renderle proprie. Non è, infatti, l esistenza di modalità di consumo di video diverse da quelle tradizionali a non essere accettata dai più, quanto la diffusione di queste pratiche al di fuori delle nicchie degli utenti più tecnologici e sempre più verso il grande pubblico. 3.2 Connected television: pentrazione e diffusione L ingresso delle connected television nel mercato consumer è, oramai, dato per scontato. I televisori di fascia alta senza connessione di rete sono, infatti, una rarità e sempre più spettatori sono spinti e ad acquistare schermi internet-enabled o set-top-box con le medesime

138 funzionalità. Ciò che è meno scontato, invece, è l utilizzo che gli utenti fanno di questi schermi connessi. Un analisi di DisplaySearch rivela che la connected television, non più una feature esclusiva dei televisori di fascia alta, sta diventando dominante in molti Paesi, con una penetrazione superiore al 20 per cento. Le nuove funzionalità, tra l altro, vengono introdotte nei mercati emergenti allo stesso ritmo che in quelli più sviluppati. Esiste, però, una serie distinzione tra mercati: nonostante il successo dell intrattenimento Internet-based in Nord America, DisplaySearch suggerisce che la penetrazione degli schermi connessi sia inferiore rispetto a Europa Occidentale, Cina e Giappone. Sembra che i consumatori nordamericani siano attualmente più interessati alle dimensioni degli schermi (con una tendenza ad acquistarne di sempre più grandi) che alla loro connettività. Europa occidentale e Giappone sono, invece, mercati più stabili, grazie ad un approccio unificato da parte dei network televisivi e dei produttori di hardware per creare e commercializzare le piattaforme. La stessa ricerca sottolinea che le funzionalità più utilizzate e richieste sono quelle relative alla fruizione lean-back di contenuti audiovisivi. È interessante notare la distinzione operata da DisplaySearch a livello di caratteristiche delle connected television, che potrebbe rappresentare una rapida tassonomia dei modelli esistenti: Basic Connected Tv: sono piattaforme identiche per schermi e device di diverse marche e possono accedere ai servizi strutturati di broadcaster come Hbb.TV in Europa, MHEG-RP e Hulu negli Stati Uniti, AcTVila in Giappone, oltre che a piattaforme come Netflix e YouTube. Hanno elevati valori di produzione e sono più semplici da usare. Smart Tv Set Maker controlled: possono anch esse accedere alle piattaforme dei broadcaster, ma offrono anche servizi unici e differenti a cui si accede da un portale. Non esistono due portali uguali né che offrano accesso agli stessi sevizi. Il problema di questo tipo di connected devices è che i consumatori sono dipendenti dal brand: se questo cessa di sostenere una applicazione, tutti i suoi servizi sono perduti. 137

139 Smart Tv Consumer controlled: non vincolate ad un portale, danno accesso all intero internet, solitamente tramite un browser. La complessità di un accesso illimitato a Internet richiede un interfaccia e un controllo molto più complessi di quella garantita da un telecomando tradizionale, che spesso è affiancato da controller più avanzati. Secondo un analisi di Strategy Analytics, il numero di connected television installate nelle abitazioni mondiali supererà i 200 milioni entro la fine di quest'anno. Ma è evidente da una serie di ricerche di mercato che non tutti i salotti televisivi attuali sono influenzati allo stesso modo dalle televisioni internet-enabled che li abitano e molti proprietari non utilizzano al meglio le capacità di questi televisori. Le differenze più marcate sono, ancora una volta tra il mercato dell Europa Occidentale e quello del Nord America, seppure a ruoli invertiti rispetto alla penetrazione di tv connesse. In Europa quasi la metà dei proprietari di Connected TV non utilizza affatto le funzionalità che avrebbe a disposizione: i due terzi non hanno mai configurato il dispositivo, mentre il terzo rimanente lo ha configurato ma ha smesso di utilizzarlo in poco tempo. Meno del 10% di tutti i proprietari europei di tv connesse utilizza regolarmente le loro funzionalità. Spostandoci oltreoceano, invece, troviamo una situazione ribaltata: circa un terzo dei proprietari nordamericani di internet-enabled TV ne utilizzano le funzionalità almeno una volta alla settimana e l'applicazione di gran lunga più popolare è Netflix. Perché i dati del nostro continente sono così sconfortanti? La risposta è quasi intuitiva: gli spettatori non utilizzano le connected television per navigare (molto più facile farlo da second screen) o per avere a disposizione i contenuti dei widget (sebbene alcuni siano utili, come la piattaforma di Comcast che aiuta gli utenti a gestire la propria giornata, non possono costituire l utilizzo primario dello schermo connesso), ma per guardare video, possibilmente on demand, in alta qualità e potendo scegliere da cataloghi ampi. In Europa, tranne pochi e isolati casi di successo come l iplayer di BBC (giustamente molto utilizzato dal campione Strategy Analytics di residenti nel Regno Unito), non esiste un servizio di streaming video di alto profilo che abbia queste caratteristiche. Forse parte di questi dati cambieranno se l ingresso di Netflix nel vecchio continente andrà oltre UK e Irlanda, ma senza un forte servizio di distribuzione di contenuti premium è difficile immaginare un affermazione dell utilizzo dei televisori connessi. 138