INNOVARE CON LE ICT PMI.

Transcript

1 INNOVARE CON LE ICT PMI

2 PMI: INNOVARE CON LE ICT Parte I. Innovare con l infrastruttura ICT 6 1 L infrastruttura hardware 6 2 I sistemi di sicurezza 8 3 L infrastruttura di comunicazione ed i sistemi VoIP 11 4 Valutare la maturità dell infrastruttura ICT 13 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 14 5 I sistemi gestionali 14 6 Le applicazioni di Business Intelligence 16 7 I sistemi CAD e PLM 18 8 Le applicazioni Web ed i servizi online B2e 20 9 Le applicazioni Web ed i servizi online B2b Le applicazioni Web e i servizi online B2c Le applicazioni Mobile&Wireless Valutare la maturità applicativa Valutare la maturità ICT 37 2 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

3 INTRODUZIONE Le ICT consentono di innovare i servizi. Le ICT consentono di innovare radicalmente alcuni servizi erogati dalle imprese, rappresentando, da una parte, la piattaforma di erogazione, dall'altra, una parte integrante del servizio stesso. Si pensi ad esempio ai servizi bancari e assicurativi, ai servizi media e di comunicazione, ai servizi di trasporto, in cui le ICT possono aumentare il valore percepito dai clienti e ridurre i costi di erogazione. Le ICT consentono di innovare i prodotti. Ormai da qualche anno sta diventando sempre più importante un'altra faccia delle ICT a supporto del business: quella che riguarda il loro ruolo all'interno dei prodotti. Si pensi ad esempio alle macchine utensili controllate attraverso dispositivi wireless, alle automobili ed agli elettrodomestici controllati da microchip, o da alcuni prodotti di design (ad esempio le lampade) che hanno integrato al loro interno componenti di controllo basati sulle ICT; ll ruolo delle ICT per l innovazione di business Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT) rappresentano una leva rilevante per innovare, a diversi livelli, l'impresa, anche di piccole e medie dimensioni. Del resto, la pervasività di tali tecnologie è ormai evidente: sequenze di 0 e di 1 si stanno sempre più insinuando e diffondendo nei processi e nelle attività dell'impresa, nei servizi che offre e, in alcuni casi, anche nei prodotti che realizza. Vediamo più nel dettaglio in cosa si concretizza questa pervasività e in che modo può abilitare processi di innovazione. Le ICT consentono di innovare i processi. Si tratta della dimensione di innovazione più tradizionale, peraltro sempre più vera con le recenti evoluzioni delle tecnologie ICT (ad esempio, verso le applicazioni basate su Web e di Mobile&Wireless), che stanno diventando sempre più pervasive e rilevanti all'interno di tutti i principali processi della catena del valore dell'impresa, anche di quelli più complessi e trasversali (supply chain management, customer relationship management, knowledge management, ecc.). Le ICT consentono di innovare i canali di comunicazione e di relazione. Tali tecnologie mettono a disposizione delle imprese nuovi canali di comunicazione e di relazione con i clienti dell'impresa: si pensi, ad esempio, alle opportunità fornite dalla comunicazione via Web e dagli strumenti di marketing online, dalle tecnologie Mobile&Wireless (ad esempio, i servizi di Mobile CRM), dalle nuove piattaforme televisive (IP TV, Web TV, ecc.), dal nuovo concetto di Web 2.0. In alcuni settori tali tecnologie stanno cambiando profondamente la relazione tra impresa ed i propri clienti. In questo contesto, la conoscenza approfondita da parte dei manager dell'impresa delle potenzialità di innovazione derivanti da un sapiente utilizzo delle ICT è sempre più importante. L'obiettivo di questo Rapporto è proprio quello di descrivere le principali opportunità derivanti dall'utilizzo delle ICT, anche attraverso l'utilizzo di un insieme di esemplificazioni basate sullo studio di casi reali. In particolare, nella prima parte del Report si descrivono le principali tecnologie che costituiscono l'infrastruttura hardware dell'impresa (client, server, dispositivi periferici, sistemi di storage, dispositivi mobili, sistemi di sicurezza) ed i sistemi avanzati di comunicazione quali, ad esempio, il Voice Over IP. Tali tecnologie, sempre più legate al business dell'impresa, devono essere caratterizzate da un elevato livello di flessibilità, di scalabilità e di efficienza al fine di supportare un'evoluzione del portafoglio applicativo allineata con i cambiamenti delle esigenze di business Nella seconda parte, si approfondiscono le principali opportunità applicative su cui l'impresa può basare l'innovazione ICT: 3 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

4 Introduzione i gestionali, che supportano i processi chiave dell'impresa (quali la contabilità e l'amministrazione, la gestione della produzione e della supply chain, la gestione degli ordini e degli approvvigionamenti) e che rappresentano un prerequisito indispensabile per una gestione integrata ed un controllo efficace dell'impresa stessa; le applicazioni di business intelligence, che si pongono l'obiettivo di sfruttare la mole di dati (transazioni commerciali, finanziarie e amministrative, percorsi di navigazione su web, , testi e ipertesti, risultati di test clinici, ecc.) a disposizione dell'impresa, con l'obiettivo di supportare al meglio le decisione dei manager ed il controllo delle attività dell'impresa; i sistemi a supporto delle attività di progettazione (CAD) e di gestione dei dati di prodotto (PLM) che, per molte imprese del manifatturiero, possono rappresentare un'importante leva strategica a supporto dell'innovazione di prodotto; le applicazioni Web o i servizi online offerti da provider esterni, che offrono molteplici opportunità alle PMI a supporto dell'interazione con i consumatori finali (Business to consumer), con altre imprese (Business to business), o con i propri dipendenti (Business to employee); le applicazioni Mobile & Wireless, basate su reti cellulari, Wi-Fi o su tecnologia RFID, che possono migliorare notevolmente le attività svolte dal personale in movimento (ad esempio, agenti e venditori, manutentori e tecnici, magazzinieri, autisti di vettori ogistici, ecc.) e il controllo dei flussi di prodotti. Per facilitare la lettura, accanto al testo verranno utilizzate alcune immagini, che rappresentano l'argomento trattato nella parte di testo cui si riferiscono. Di seguito viene riportato il significato di tali immagini. Descrizione teorica delle funzionalità e delle modalità di utilizzo di un componente o di un'applicazione del sistema informativo dell'impresa. Descrizione dei vantaggi e dei benefici per l'impresa, derivanti dall'utilizzo dei diversi componenti del sistema informativo dell'impresa. Descrizione di uno strumento di diagnosi e di valutazione dello stato di salute del sistema informativo dell'impresa o di una sua componente Descrizione di un caso reale di utilizzo innovativo delle ICT da parte di un'impresa di Piccole o Medie dimensioni Raffaello Balocco Stefano Mainetti 4 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

5 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT PARTE I. INNOVARE CON L'INFRASTRUTTURA ICT L'infrastruttura ICT rappresenta l'insieme delle risorse hardware, software e dei sistemi di comunicazione che supportano le applicazioni informatiche. In particolare, i componenti principali dell'infrastruttura ICT sono relativi a: l'infrastruttura hardware (ed i relativi software di gestione); l'infrastruttura di comunicazione ed i sistemi Voice Over IP (VoIP); i sistemi per garantire affidabilità e sicurezza. 1. L infrastruttura hardware L infrastruttura hardware dell impresa è composta dalle seguenti principali categorie di componenti: i sistemi impiegati per la raccolta e la gestione delle informazioni, per l accesso alle applicazioni e per la produttività individuale, quali server, client, dispositivi portatili, ecc.; i software e gli ambienti di base presenti nei sistemi server, quali i sistemi operativi, i software per la gestione di basi dati (DBMS) e gli ambienti server applicativi (ad esempio, i Web server che consentono la pubblicazione di applicazioni Web); il parco dei dispositivi periferici, quali stampanti tradizionali e multifunzione, scanner, plotter, ecc.; i sistemi finalizzati a garantire l affidabilità dei servizi e di gestione dati, che consentono la replica automatica dei dati critici presenti sia sui server e/o sui client (backup) o la memorizzazione e la condivisione attraverso le tecnologie di rete di considerevoli volumi di dati (Storage Area Netowork o Network Attached Server). di efficienza dell infrastruttura: un interpretazione strumentale del TCO può infatti portare l impresa a privarsi di risorse e competenze strategiche, minandone la competitività nel lungo periodo, o diminuendone la capacità di reagire di fronte a cambiamenti nelle attività. In realtà, i benefici dell infrastruttura HW non vanno valutati esclusivamente in termini di efficienza, ma anche in relazione alla capacità di supportare i processi dell impresa nel lungo periodo. Data la dinamicità dei contesti, questo implica per l infrastruttura requisiti di scalabilità e flessibilità quali, ad esempio, la possibilità di supportare in tempi brevi e con costi contenuti nuovi servizi. Indicatori di valore possono essere quindi l apertura delle tecnologie utilizzate, la maturità delle stesse o il grado di diffusione e di standardizzazione. Investimenti in tale direzione, anche se nel breve periodo possono comportare per l impresa aggravi di costi, possono costituirne differenziali competitivi se non una vera e propria condizione di necessità. Il collegamento tra infrastruttura hardware e attività di business dell impresa passa attraverso le applicazioni informatiche utilizzate. Tale collegamento indiretto sta alla base della non semplice determinazione dei benefici connessi all infrastruttura hardware, mentre risulta più semplice misurarne i costi di realizzazione e di gestione. Qual è quindi il valore dell infrastruttura informatica per un impresa? E qual è il costo ottimale che un impresa deve sostenere per la sua infrastruttura informatica? Differenti strumenti e metodologie sono stati proposti per rispondere a queste domande. Fra i più diffusi ed applicativi vi è il Total Cost of Ownership (TCO) che, da una parte, ha avuto il merito di portare all attenzione della direzione delle imprese voci di costo solitamente trascurate stimolando una maggiore consapevolezza sulla necessità di controllo, dall altra, tende ad enfatizzare gli obiettivi 5 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

6 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT L eco della Stampa L azienda e le attività L'infrastruttura IT per supportare il cambiamento I benefici Fondata nel 1901, L Eco della Stampa S.p.A. è leader in Italia nei servizi di rassegna stampa tradizionale ed audiovisiva, nei servizi di media analysis e di media directory. Nel 2006, l azienda ha raggiunto i 220 dipendenti per un fatturato di 16 mln di Euro, realizzato offrendo i propri servizi a circa clienti (tra cui Istituzioni, grandi e medie imprese, oltre a moltissime piccole realtà aziendali attente alla propria immagine sulla stampa e a quella dei propri competitori). Prima dell utilizzo delle tecnologie digitali, la realizzazione della rassegna stampa per ciascun cliente veniva effettuata esclusivamente in modo tradizionale, ovvero attraverso la lettura dei quotidiani e delle riviste da parte del personale de L Eco della Stampa, alla ricerca degli articoli di interesse, poi ritagliati e quindi inviati per posta o, al più, via fax. Grazie all avvento di Internet e della banda larga è sensibilmente cambiata la modalità di produzione e fornitura dei diversi servizi de L Eco della Stampa. Oggi tutti i giornali e le riviste oggetto della rassegna stampa vengono digitalizzati e, grazie anche ad un software di riconoscimento testuale, è possibile fornire ulteriore accuratezza nella ricerca e nella classificazione degli articoli di interesse di ciascun cliente. Le necessità di elaborazione e gestione di una notevole mole di dati giornaliera (file testuali, file audio, video) ha richiesto l adozione e l utilizzo di un infrastruttura particolarmente complessa ed allo stato dell arte, che garantisse un elevato livello di efficacia nell evoluzione del patrimonio applicativo. In particolare, L Eco della Stampa utilizza attualmente 60 server Hewlett Packard della famiglia Integrity: 40 dedicati alle attività di produzione e gestione dei contenuti digitali (sia file testuali che video), 20 utilizzati per servizi infrastrutturali quali il Web server, il Mail L infrastruttura IT è una componente fondamentale del sistema informativo dell impresa, sia dal punto di vista del supporto alle applicazioni che consentono di erogare i servizi digitali di rassegna stampa e video, sia dal punto di vista della gestione sicura ed affidabile delle informazioni. L utilizzo di un infrastruttura IT omogenea ed aperta - derivante da una precisa policy aziendale nell adozione e nella gestione delle risorse infrastrutturali - ha consentito, negli ultimi anni, un evoluzione tempestiva e flessibile del patrimonio applicativo, che si è adattato alle mutevoli esigenze di business dell impresa. In particolare, tutte le applicazioni che consentono di realizzare, gestire ed inviare la rassegna stampa ai clienti sono state sviluppate L utilizzo delle tecnologie digitali non ha portato a una riduzione del personale, ma, viceversa, ad una crescita rilevante: dai 110 dipendenti degli inizi anni 90 agli attuali 220. Ogni rassegna stampa è di fatto ritagliata su misura in base alle esigenze del cliente, che la consulta principalmente attraverso un applicazione Extranet. In quest area Web privata ogni cliente ha infatti a disposizione la propria banca dati, in cui ricercare, visualizzare e stampare anche le proprie rassegne stampa degli anni precedenti. Il passaggio alla registrazione digitale anche per i file video ha consentito a L Eco della Stampa di offrire un ulteriore servizio di rassegna video, con la segnalazione e l invio tempestivo delle notizie giornalistiche Radio e TV, come sempre selezionate in base alle specifiche richieste del cliente. server, il DNS server, ecc. Vengono inoltre utilizzati due sistemi di storage - un sistema Network Attached Storage ed una Storage Area Network entrambi HP - con una disponibilità di 4 terabyte di memoria per l archiviazione dei file relativi alla rassegna stampa e 32 terabyte per l archiviazione di file video. Completano l infrastruttura IT, 100 PC fissi, 30 PC portatili e ca. 15 stampanti (in parte laser ed in parte multifunzione), tutti Hewlett Packard. ad hoc (non essendo presenti pacchetti di questo tipo sul mercato) e si sono evolute negli ultimi anni per consentire il lancio di nuovi servizi e per soddisfare nuove esigenze dei clienti. L omogeneità dell infrastruttura IT ha inoltre garantito un elevato livello di affidabilità e, soprattutto, di scalabilità nella gestione delle informazioni: questo ha consentito all impresa di elaborare, immagazzinare e divulgare una mole sempre crescente di dati negli ultimi anni, tenendo sotto controllo i costi di upgrade e di aggiornamento delle risorse infrastrutturali. 6 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

7 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT 2. I sistemi di sicurezza La sicurezza informatica è certamente una delle priorità per le imprese: la mole di informazioni memorizzate su supporti informatici a seguito dalla digitalizzazione dei processi e dalla dematerializzazione dei documenti, il crescente utilizzo di applicazioni basate su Internet che aprono il sistema informativo verso l esterno, gli adempimenti normativi e gli obblighi in materia di privacy, richiedono alle imprese un attenta strategia nella definizione e nella gestione dei sistemi di protezione dei dati. D altro canto, le minacce al sistema informativo aziendale sono innumerevoli ed in continua evoluzione: violazione del sistema informativo aziendale attraverso la rete, con obiettivi che vanno dal semplice blocco del sistema alla propagazione di virus, fino all accesso a dati ed informazioni riservate ed all uso non autorizzato di identità digitali (username e password); invio di messaggi di posta elettronica non autorizzati (e quindi definiti spamming ), molto spesso veicolo di virus che possono arrecare danni di varia natura. È dunque chiaro come qualsiasi impresa, anche di piccole dimensioni e caratterizzata da una dotazione informatica elementare, non possa ignorare la necessità di dotarsi di opportuni strumenti di sicurezza e di protezione, sia centralizzati, per la protezione dei server e, più in generale, delle risorse informatiche condivise, sia lato utente, per la protezione delle risorse utilizzate dai singoli utenti. Vediamo quali sono i principali sistemi attualmente a disposizione. 2.1 I sistemi di sicurezza centralizzati I sistemi di sicurezza centralizzati, che consentono di proteggere le risorse infrastrutturali condivise dell impresa, sono classificabili nelle seguenti principali categorie: i firewall; si tratta di sistemi di difesa perimetrale che controllano il traffico tra reti di computer, in particolare tra la rete Internet e la rete locale dell impresa (LAN). Per svolgere tale funzione difensiva di filtro sui dati entranti ed uscenti, il firewall impone regole di traffico sui pacchetti di dati in transito ed effettua contestualmente un monitoraggio su tali pacchetti, bloccando quelli potenzialmente dannosi; gli antivirus centralizzati ; si tratta di software in grado di rilevare ed eliminare virus informatici o altri programmi dannosi, definiti generalmente malware (ad esempio, worm, trojan, dialer, ecc.). Gli antivirus centralizzati sono in grado di analizzare gli allegati delle mail che transitano sul server di posta ed i file che vengono scaricati da Internet, oltre a gestire a livello centralizzato la protezio- ne di tutti i PC ed i server della rete locale; gli antispam; tali sistemi si pongono l obiettivo di eliminare i messaggi di posta elettronica non desiderati (spamming), rifiutando i messaggi provenienti da specifici server segnalati come tolleranti nei confronti degli spammer oppure analizzando il contenuto dei messaggi ed eliminando quelli che presentano caratteristiche tali da poter essere considerati spamming; gli anti-spyware; gli spyware sono software in grado di raccogliere informazioni riguardanti l'attività online degli utenti (ad esempio, siti visitati, acquisti effettuati in rete, ecc.) senza il loro consenso. Tali informazioni vengono in genere utilizzate per l invio di pubblicità mirata. In realtà, oggi con il termine spyware si intendono anche altre tipologie di virus, dalle funzioni più disparate, quali l'invio di pubblicità non richiesta (spam), la modifica della pagina iniziale o della lista dei Preferiti del browser degli utenti, la redirezione su falsi siti di ecommerce (phishing), l'installazione non autorizzata di dialer che modificano le impostazione di connessione Internet degli utenti, reindirizzandole su connessioni a pagamento; i proxy server; si tratta di software che generalmente filtrano lo scambio di dati tra un applicazione client ed una server (come ad esempio l accesso ad una pagina Web attraverso un browser). Oltre a bloccare il passaggio di informazioni (ad esempio bloccando specifiche pagine Web), così come definito dalle politiche di solito definite dall amministratore di sistema, il proxy può limitare l'ampiezza di banda utilizzata dai client oppure garantire un maggiore livello di privacy mascherando il vero indirizzo IP del client, in modo che il server non venga a conoscenza di chi ha effettuato una specifica richiesta (questo permette una navigazione anonima ); il partizionamento della rete locale; tale metodo consiste nel suddividere la rete locale in segmenti isolati per aumentarne il livello di sicurezza. In particolare, una tipica applicazione prevede la realizzazione di una cosiddetta zona demilitarizzata (DMZ - Demilitarized Zone), cioè una sottorete che consente connessioni esclusivamente verso l'esterno, al fine di evitare di compromettere la sicurezza dell intera rete aziendale interna, nel caso di attacco informatico. Solitamente nella DMZ sono, infatti, posizionati i server pubblici aperti verso Internet (ad esempio, mail server, Web server, DNS server, ecc.) che rimangono così separati dalla rete locale interna; l autenticazione utenti; esistono diversi protocolli che le imprese possono utilizzare per verificare l identità degli utenti che si connettono alla propria rete aziendale o al proprio sistema informativo. Il più diffuso per l autenticazione remota è sicuramente il protocollo RADIUS (Remote Access Dial-In User Service). 7 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

8 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT 2.2 I sistemi di sicurezza lato utente I principali sistemi di sicurezza lato utente, che consentono cioè una protezione delle risorse utilizzate dai singoli utenti, sono: gli antivirus su client; si tratta di software in grado di identificare e rimuovere i virus solo all interno del client su cui sono installati. Per essere realmente efficaci, richiedono di essere aggiornati costantemente e di avere in esecuzione le funzioni di scansione in tempo reale; i personal firewall; si tratta di software installati su client in grado di controllare e di bloccare i dati in entrata sul client stesso, concedendo o negando l'accesso a specifiche pagine Web e ad applicazioni, in base a regole di sicurezza impostate dall'utente; gli anti-spyware su client; come nel caso degli antivirus, si differenziano dai corrispondenti software a livello server, perché operano esclusivamente sui client su cui sono stati installati. In base a quanto detto, è evidente che i principali benefici derivanti dall utilizzo dei sistemi di sicurezza informatica vanno ricercati nella capacità di evitare i danni che potrebbero essere arrecati al sistema informativo e che, in molti casi, hanno una ricaduta economica rilevante. Secondo un indagine effettuata dal Computer Security Institute e dall FBI su un campione di 313 imprese statunitensi, è emerso come i maggiori danni economici per le imprese derivanti da attacchi informatici siano stati causati, in primis dai virus informatici, seguiti dall accesso non autorizzato al sistema informativo aziendale, dall accesso non autorizzato alle informazioni presenti su client e server dell impresa. Altri benefici da non sottovalutare, derivanti dall utilizzo di un sistema di sicurezza aggiornato e allo stato dell arte, sono quelli relativi ad una riduzione dell attività di help desk da parte della funzione IT, a seguito della riduzione del numero di chiamate di assistenza da parte degli utenti interni all impresa. 8 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

9 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT Associazione Unindustria Treviso L azienda e le attività La protezione dei dati e dell infrastruttura I benefici Unindustria Treviso è l Associazione di rappresentanza delle imprese industriali della provincia di Treviso. Fondata nel 1945, è tra le maggiori associazioni italiane per numero di aziende iscritte, pari a circa 2.500, delle quali il 90% sono PMI. L Associazione conta circa 70 dipendenti divisi su tre sedi operative e si pone l obiettivo di rappresentare e tutelare le imprese associate nei rapporti con le Istituzioni, le organizzazioni economiche, politiche e sindacali. Gli altri principali servizi offerti riguardano l informazione e la consulenza alle imprese iscritte su tematiche di particolare interesse, relative all imprenditorialità, all assistenza sindacale, alla previdenza, al fisco, al diritto d impresa, alla contrattualistica nazionale e internazionale, all Information Technology ed alla formazione. Negli ultimi anni l Associazione ha fatto un utilizzo sempre più intenso di Internet e del Web come canale di comunicazione verso le imprese associate, attivando un portale di contenuti ed una newsletter informativa, con possibilità di invii personalizzati sulla base delle esigenze informative espresse dalle imprese. Il portale è il più visitato tra quelli delle Associazioni Industriali del Triveneto: nel corso del 2006, ha avuto oltre contatti, ed è stato consultato abitualmente da circa I principali benefici derivati dall utilizzo del sistema di sicurezza sono relativi alla riduzione sensibile del numero di intrusioni e di virus provenienti dall esterno. l 85% delle imprese associate, mentre più del 60% ha effettuato almeno otto accessi mensili all area riservata. Inoltre sono più di gli utenti iscritti al servizio di Newsletter. Tra i vari servizi offerti dall Associazione alle imprese iscritte, quelli legati alle ICT si stanno ritagliando un ruolo sempre più importante: dalla firma digitale, offerta fin dal 2004 in collaborazione con Infocamere, alla casella di posta elettronica certificata, offerta grazie alla collaborazione con Cedacri, fino alla fornitura di veri e propri servizi di consulenza in ambito ICT relativi, ad esempio, alla gestione della telefonia e della connettività e al supporto nella gestione delle relazioni con i fornitori ICT (soprattutto dal punto di vista della contrattualistica). Infine, è stato adottato, un software di CRM (Customer Relationship Management), uno strumento indispensabile per monitorare l utilizzo dei servizi per tarare al meglio l offerta consulenziale sulla base delle reali esigenze delle aziende, un mezzo per interpretare i trend e, conseguentemente, migliorare i servizi offerti. Tali implementazioni testimoniano come le ICT siano considerate dall Associazione come fondamentali per aumentare la competitività delle imprese del Territorio. La protezione dei dati e dell infrastruttura ICT è sicuramente una priorità per Unindustria Treviso: l intensa attività di comunicazione attraverso il portale Web e la newsletter, la natura riservata dei dati delle imprese associate memorizzati nei server dell Associazione e, non da ultimo, la dislocazione su tre sedi operative collegate attraverso la rete pubblica e quindi esposta alle intrusioni, hanno richiesto la definizione di una precisa strategia di protezione e sicurezza (Policy di sicurezza informatica). In particolare, fin dal 2001 l Associazione si è dotata del pacchetto NeatSuite Notes Enterprise di Trend Micro, a garanzia dell integrità dei dati lato utente e della protezione della rete interna. La scelta di adozione di Trend Micro è stata dettata dalla completezza, con la possibilità di utilizzare un unico pacchetto con diverse funzionalità di protezione, quali un avanzato sistema antivirus, un efficace sistema di filtraggio dei siti e un adeguato sistema antispam, e dalla facilità di gestione ed amministrazione della sicurezza, attraverso una semplice interfaccia Web. Inizialmente sono stato installate esclusivamente le licenze relative all antivirus (70 presso le postazioni della sede centrale e 40 presso le altre due sedi) e, successivamente, il sistema si è arricchito di funzionalità sempre più avanzate, relative principalmente alla gestione della sicurezza della rete, con l installazione di un firewall centralizzato, preposto a fare da centro stella rispetto alle altre due sedi operative. L architettura di rete, inoltre, è stata riprogettata per aumentare ulteriormente il livello di sicurezza, attraverso la creazione di una zona demilitarizzata, su cui risiedono i server aperti su Internet. Per il futuro è previsto un continuo aggiornamento del sistema di sicurezza, con il cambiamento della configurazione del Firewall, soprattutto verso l esterno, visto il costante aumento di attacchi hacker provenienti soprattutto dall estero, e l introduzione di una ulteriore protezione dedicata al sistema VoIP (telefonia su IP) introdotta fin dal 2002 per la comunicazione tra le sedi che, utilizzando la rete dati, potrebbe essere soggetta ad ulteriori rischi di attacco. 9 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

10 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT 3. L infrastruttura di comunicazione ed i sistemi VoIP L infrastruttura di comunicazione è composta dall insieme dei dispositivi e dalle applicazioni che supportano la comunicazione dati all interno dell impresa e verso l esterno. Negli ultimi anni, i sistemi Voice over IP (VoIP) hanno assunto una particolare rilevanza nell ambito delle tecnologie di comunicazione, grazie ad una serie di vantaggi che tali sistemi possono offrire, sia in termini di riduzioni di costi che di nuovi servizi avanzati abilitati. Dal punto di vista tecnologico, questo tipo di comunicazione è reso possibile grazie ad un insieme di protocolli di comunicazione (VoIP protocols), che consentono di convogliare su una qualunque connessione dati una tipologia di informazione particolare, la voce, che necessiterebbe di una linea di comunicazione specifica. Le tipologie di sistemi VoIP utilizzabili dall impresa sono essenzialmente di tre tipi: VoIP su PC; si tratta dell utilizzo di software di comunicazione (ad esempio Skype, MS Messenger, ecc.) installati sui singoli PC connessi ad Internet. Tali sistemi risultano di immediata applicazione e non richiedono investimenti specifici per l impresa, essendo sufficiente l installazione gratuita del software. I principali limiti risiedono nella necessità per gli utenti di gestire le applicazioni a livello dei singoli PC e nella non interoperabilità tra i diversi sistemi; sistemi basati su adattatori; in tal caso, vengono utilizzati adattatori che, collegati alla linea dati ed ai telefoni analogici dell impresa, effettuano la conversione del segnale analogico a digitale. L approccio si rivela quindi poco costoso per l impresa, che può conservare i propri telefoni tradizionali, anche se, in alcuni casi, possono esserci criticità a livello di qualità delle comunicazioni; sistemi basati su centralini IP-PBX; in tal caso i centralini garantiscono connettività in modalità VoIP sia ai telefoni tradizionali (già presenti in azienda) sia a nuovi telefoni digitali. Questa soluzione permette di preservare gli investimenti già sostenuti e di migrare in maniera flessibile e graduale verso la tecnologia VoIP, in funzione delle risorse e delle esigenze dell impresa. una riduzione complessiva dei costi di comunicazione; in particolare, vi è la possibilità di ridurre: i costi delle chiamate, in quanto le chiamate tra le sedi collegate in IP sono gratuite, mentre per le chiamate verso l esterno non si hanno significativi costi aggiuntivi rispetto all impiego della rete dati; vi è inoltre la possibilità di utilizzare telefoni dual mode GSM/Wi-fi all interno delle mura delle sedi dell azienda, con un ulteriore riduzione delle spese di telefonia mobile; le spese operative di gestione dell infrastruttura,grazie ad una semplificazione generalizzata dei sistemi e dei servizi ed all utilizzo di un unica infrastruttura per dati e voce; la possibilità di utilizzo di sistemi di comunicazione avanzati ; in particolare, alcuni servizi particolarmente interessanti sono: i servizi di videoconferenza, a costi sensibilmente inferiori rispetto ai sistemi tradizionali; i servizi di gestione integrata della messaggistica quali, ad esempio, la possibilità di gestire la casella di posta elettronica in modo integrato con il servizio di voice mail; la possibilità di condividere file e documenti durante le comunicazioni. I vantaggi derivanti dall introduzione dei sistemi VoIP nelle imprese sono evidenti e riconducibili principalmente a: 10 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

11 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT Fagioli Group L azienda e le attività L'azienda fondata nel 1955 raggiunge in pochi anni una posizione di primissimo livello nei comparti del trasporto eccezionale, del project shipping, dell'ingegneria applicata e della logistica integrata a livello mondiale. Il Gruppo ha eseguito lo studio e la realizzazione di sollevamenti e trasporti di grandi strutture nel campo dell'offshore, del Power, del Petrolchimico e del Civile. Alcuni esempi: lavori in corso di svolgimento come l'ingegneria e l'esecuzione del montaggio modulare dell'impianto di ri-gassificazione Alto Adriatico che sarà la prima importante piattaforma a garantire indipendenza di approvvigionamento di gas all'italia; l'installazione del 4 ponte a Venezia; oppure lavori già eseguiti come il trasporto del sommergibile Toti da Cremona fino a Milano; il trasporto, il sollevamento e l'istallazione di ca 180 moduli per la realizzazione di un impianto di liquefazione del gas nell'estremo nord della Norvegia; il varo completo della nave militare Andrea Doria dal peso di tonnellate. Il fatturato del gruppo è di ca. 150 milioni di euro. Complessivamente Fagioli è strutturata in diverse sedi (10 in Italia e 20 all'estero) ed ha attivi in media circa 25/30 cantieri (della durata media di 2/3 mesi) in diversi paesi del mondo. Dei 550 addetti all'interno del gruppo, circa 150 operano stabilmente presso i cantieri, mentre gli altri 100 svolgono attività che richiedono un elevato livello di mobilità (tra le sedi ed i cantieri stessi). I restanti addetti operano invece all'interno delle diverse sedi. Si tratta quindi di un'impresa molto articolata a livello geografico con un numero rilevante di manager in mobilità e, quindi, con necessità di sistemi di comunicazione particolarmente avanzati ed efficienti. Diversi sistemi VoIP per comunicare con sedi e cantieri I sistemi di comunicazione tra le diverse sedi del Gruppo ed i cantieri, sono da sempre un punto di criticità ed attenzione per Fagioli. In particolare, in passato, l'impresa si affidava semplicemente alla rete interurbana per le comunicazioni intenazionali, presto sostituita (circa 10 anni fa) da un'infrastruttura punto-punto dedicata. Gli elevati costi di gestione di tale infrastruttura e la crescita continua dei costi di comunicazione in roaming attraverso rete cellulare, hanno spinto Fagioli ad adottare, circa 4 anni fa, un sistema VoIP su infrastruttura Alcatel-Lucent basata su centralini IP-PBX, gestita in outsourcing da un operatore telefonico. Ad oggi, le sedi collegate per mezzo del sistema VoIP sono sei in Italia e due all'estero (USA e UK) di prossima attivazione. I cantieri, invece presentano alcune criticità di collegamento, a causa, in molti casi, di uno scarso livello di servizio di connettività Internet locale. Il sistema VoIP viene utilizzato, oltre che per le chiamate, anche per la messaggistica integrata, mentre vengono meno utilizzati i servizi di videoeconferenza e di collaborative working (condivisione documenti, ecc.). Inoltre, è in fase di analisi la possibilità di attivare servizi convergenti con tecnologia dual mode, che permetterà di utilizzare device in grado di funzionare sia su rete cellulare sia su rete wi-fi locale. Al fine di risolvere i problemi di comunicazione con i cantieri, spesso situati in zone disagiate e raggiunte da una connettività Internet di bassa qualità, Fagioli ha deciso di stimolare la riduzione dei costi delle comunicazioni, con particolare riferimento a quelle internazionali, utilizzando la tecnologia VoIP su PC. In particolare, tale tecnologia viene utilizzata sia per le comunicazioni tra uomini di cantiere e project manager (che spesso si trovano in sede) sia tra il management di Fagioli e i propri committenti, fornitori e corrispondenti esteri, con i quali vengono organizzati audio meeting, al fine di verificare lo stato di avanzamento lavori sulle diverse commesse. Infine, per chiamate verso telefoni fissi, e' stato reso disponibile un servizio a pagamento, ricaricato all'occorrenza in modo centralizzato dal responsabile del sistema informativo. I benefici I principali benefici derivanti dall'utilizzo dell'infrastruttura VoIP sono relativi ad una riduzione sensibile dei costi di gestione dell'infrastruttura di comunicazione e dei costi di comunicazione (in particolare cellulare), anche se tali benefici saranno ancora più evidenti quando il servizio verrà esteso a tutti i cantieri e a tutte le sedi estere. Altro beneficio (ad oggi ancora potenziale) è relativo alla possibilità di utilizzare in futuro servizi convergenti con device dual mode, riducendo ulteriormente i costi di connettività cellulare. 11 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

12 Parte I. Innovare con l infrastuttura ICT Figura 1 La maturità infrastrutturale 4. Valutare la maturità dell infrastruttura ICT Possiamo a questo punto valutare quale è il livello di maturità dell impresa in relazione all utilizzo dei diversi componenti dell infrastruttura ICT descritti precedentemente. Per valutare il livello di maturità dell infrastruttura possono essere utilizzati i seguenti parametri: la completezza e la coerenza dell infrastruttura, valutata sulla base del numero e della tipologia dei servizi erogati (presenza di centralini basati su tecnologie VoIP, adozione di sistemi di storage, utilizzo di soluzioni per la sicurezza lato server e lato client, impiego di sistemi di Mobile & Wireless) e dalla coerenza delle scelte dell impresa relativamente agli ambienti (sistemi operativi per l erogazione delle applicazioni server); il livello di aggiornamento dei diversi componenti tecnologici che compongono l infrastruttura ICT dell impresa. È possibile in tal modo individuare diversi livelli di Maturità infrastrutturale: infrastrutture embrionali; si tratta di infrastrutture di base in cui il numero di servizi erogati è molto limitato. L infrastruttura supporta la connettività delle postazioni sia server che client, mentre i servizi di affidabilità, storage o sicurezza, sono molto limitati; infrastrutture conservative (o proprietarie); si tratta di infrastrutture basate quasi completamente su tecnologie proprietarie in cui la completezza e la coerenza dei servizi possono presentare diversi livelli di evoluzione; infrastrutture in evoluzione; si tratta di infrastrutture caratterizzate da un buon livello di flessibilità (sono presenti componenti tecnologiche allo stato dell arte, spesso affiancate a sistemi proprietari), ma dal punto di vista della completezza e coerenza presentano alcuni limiti. A questo raggruppamento appartengono le infrastrutture frutto di un processo di apertura di sistemi proprietari che, quindi, combinano le due tipologie di architettura (patchwork) e le infrastrutture basate su architetture interamente aperte, che possono prevedere uno o più server, realizzando differenti livelli di servizi infrastrutturali (elementari aggiornate); infrastrutture evolute; si tratta di infrastrutture complete, coerenti ed aggiornate. Possono comprendere anche sistemi proprietari, ma nel complesso l architettura risulta aperta e le scelte sono razionali ed omogenee. 12 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

13 Parte II. Innovare con le applicazioni di business PARTE II. INNOVARE CON LE APPLICAZIONI DI BUSINESS 1. Il confine fra applicazioni gestionali nazionali e verticali, basandosi sul livello di specializzazione delle funzionalità della applicazione per uno specifico settore, è in realtà abbastanza sfumato. Abbiamo classificato le principali tipologie di applicazioni utilizzabili dall impresa per supportare i propri processi di business in cinque macrocategorie: i sistemi gestionali; le applicazioni di Business Intelligence; i sistemi CAD e PLM; le applicazioni Web ed i servizi online Business2employee (B2e), Business2business (B2b) e Business2consumer (B2c); le applicazioni Mobile&Wireless. 5. I sistemi gestionali Le tipologie di sistemi gestionali disponibili per le imprese sono molteplici: dai semplici pacchetti per la gestione delle attività amministrative, ai gestionali sviluppati per specifici settori, fino ai sistemi più complessi, definiti anche ERP, che consentono una gestione integrata dei processi aziendali. Per cercare di fare chiarezza nella moltitudine di opportunità a disposizione, abbiamo classificato i sistemi gestionali nelle seguenti categorie principali, descritte nel dettaglio di seguito: Erp leader internazionali; gestionali nazionali; gestionali verticali; sistemi sviluppati ad hoc; pacchetti semplici; pacchetti elementari. I confini tra i diversi sistemi risultano spesso sfumati : ad esempio, la distinzione tra un gestionale nazionale (sviluppato da software house leader a livello nazionale) ed un sistema verticale (sviluppato per supportare i processi delle imprese appartenenti a specifici settori) può, in taluni casi, non essere particolarmente marcata. Analogamente, la differenza tra i pacchetti elementari (che gestiscono essenzialmente la contabilità e l amministrazione) ed i pacchetti semplici (in cui si supportano anche altre attività grazie a semplici sviluppi ad hoc) è spesso sfumata. Vediamo di seguito quali sono le principali caratteristiche delle diverse tipologie di sistemi. Erp leader internazionali. Si tratta di applicazioni realizzate da vendor internazionali che operano in molteplici paesi e hanno raggiunto un elevato grado di diffusione, in particolare nelle imprese di maggiori dimensioni. Gli Erp internazionali sono caratterizzati da un elevata copertura funzionale e sono in grado di supportare tutti i principali processi aziendali. Tale copertura è realizzata mediante moduli, ovvero insiemi di funzionalità destinate ad uno specifico processo o funzione aziendale (quali, ad esempio, il modulo contabilità e controllo per la gestione degli adempimenti amministrativi e normativi, il modulo produzione per la gestione delle informazioni sulla configurazione di prodotto, la definizione dei piani di produzione, la schedulazione delle attività di produzione, ecc.), che condividono un unica base dati comune. In questo modo l integrazione fra i diversi moduli risulta nativa. Gestionali nazionali. Si tratta di applicazioni che presentano un buon livello di supporto integrato ai processi, anche se in generale non al livello degli Erp internazionali, ed hanno un elevato grado di diffusione a livello nazionale. Sono realizzati da software house principalmente italiane, anche se recentemente si sono verificati fenomeni di acquisizione di tali aziende da parte di gruppi esteri, che si occupano direttamente dell installazione presso i clienti finali o che ricorrono ad un numero limitato di partner. Fattore distintivo di queste applicazioni è la specifica localizzazione nel contesto italiano, sia dal punto di vista dell adeguamento alle peculiarità normative, fiscali e di prassi commerciale consolidata, sia per la capacità delle software house produttrici di avvalersi di una rete di partner in grado di soddisfare le specifiche richieste delle PMI italiane (anche in termini di costi). Gestionali verticali. Si tratta di applicazioni che presentano una significativa componente specializzata per supportare i processi di alcuni settori industriali specifici. In alcuni di questi settori rappresentano il sistema più diffuso in quanto generalmente ben aderenti alle richieste più comuni delle imprese 1. Sono realizzati da software house nazionali o locali, che hanno sviluppato nel tempo metodologie consolidate per l implementazione, permettendo così di contenere i rischi di adozione da parte dei clienti: in genere, l implementazione di un verticale di settore risulta più agevole per l impresa e comporta minori probabilità di superamento dei limiti di tempo e di budget definiti. Sistemi sviluppati ad hoc. Si tratta di applicazioni software sviluppate completamente ex-novo sulle specifiche esigenze dell impresa (o a partire da un nucleo di funzionalità di base che sono state fortemente personalizzate). Queste applicazioni vengono generalmente eseguite su architetture proprietarie. Il processo di sviluppo, gestito nella maggior parte dei casi da fornitori esterni (software house), ma in alcuni casi anche dalla Funzione IT dell impresa (totalmente o in parte), richiede tipicamente un arco temporale rilevante (si arriva anche a periodi superiori al decennio). Tali sistemi garantiscono, in genere, un buon livello di supporto integrato ai processi aziendali, grazie soprattutto all elevato livello di personalizzazione delle funzionalità, che possono arrivare a gestire processi molto parti- 13 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

14 Parte II. Innovare con le applicazioni di business colari (quali quelli esistenti nel settore tessile o del legno e arredo). Proprio perché sviluppati in un arco temporale significativo, sono spesso basati su tecnologie non più allo stato dell arte. Pacchetti semplici. I pacchetti semplici presentano un insieme di funzionalità relativamente limitate (ad esempio, gestione dell amministrazione, del magazzino e della produzione) ed un integrazione nativa prevalentemente dovuta alla limitata copertura funzionale. Sono presenti sul mercato ormai da tempo e sono stati evoluti dai fornitori mediante il ricorso a linguaggi di sviluppo recenti e basati su architetture aperte. Tali pacchetti possono essere integrati con una significativa personalizzazione, necessaria per ampliarne la copertura funzionale in alcune aree aziendali o per accompagnare la crescita, di dimensioni e di complessità, dell impresa stessa. Pacchetti elementari. Si tratta di applicazioni software con ampiezza funzionale molto contenuta (in genere si limitano alla gestione dell amministrazione o alla gestione contabile del magazzino) e senza particolari specificità (supportano solo le funzionalità standard, trascurando funzionalità specifiche e peculiari di settore). Si adattano quindi alle imprese con esigenze funzionali molto semplici e spesso vengono abbinati all utilizzo dei pacchetti per la produttività individuale, quali i fogli elettronici, per raggiungere un adeguata copertura funzionale. Per tali ragioni spesso le aziende ricorrono a più di un pacchetto elementare. In genere queste applicazioni vengono mantenute indipendenti e l integrazione è realizzata mediante operazioni di data entry manuale o di esportazione ed importazione (o di replica) dei dati nei differenti database. Sono molteplici i benefici associabili all introduzione di un sistema gestionale integrato. Vediamo nel seguito i principali. In primo luogo un supporto esteso ai processi e alle attività dell impresa. Tutte le principali esigenze dei processi sono supportate e la caratteristica dei sistemi gestionali integrati di disporre di un unica base dati comune permette a tutte le funzionalità di interagire fra loro e di accedere sempre ad informazioni coerenti e aggiornate. L introduzione di un sistema gestionale spinge l impresa ad analizzare i propri processi, e questo costituisce il primo passo per individuare le opportunità di miglioramento. Solo imparando a strutturare le attività ed i flussi informativi ad esse associati, e quindi introducendo una logica di funzionamento esplicita per processi, l impresa può porre le basi per individuare indicatori di efficienza e di efficacia sui quali eventualmen- te intervenire per aumentare il proprio livello di competitività. L intervento sui processi comporta spesso un miglioramento di alcuni parametri prestazionali, quali, ad esempio, una riduzione del tempo complessivo di consegna del prodotto al cliente, una maggiore produttività nelle attività di back-office (amministrative, di gestione degli ordini, di gestione degli acquisti, ecc.), una riduzione degli errori nelle attività sia primarie (produzione, consegne, commerciale, ecc.) che di supporto (amministrazione, ecc.). La razionalizzazione delle informazioni e la maggiore facilità di reperimento e accesso abilitano nuove opportunità di elaborazione e di utilizzo delle informazioni stesse. Si pensi, ad esempio, ai notevoli miglioramenti resi possibili dalla disponibilità di informazioni corrette in tempo reale ed in formato elettronico: nel controllo di gestione, nella pianificazione della produzione, nelle attività commerciali, nella gestione del cliente, ecc. Un altro importante beneficio è lo stimolo al più generale cambiamento nella modalità di gestione dell impresa. Superata infatti l inerzia iniziale al cambiamento, passo necessario per avviare il progetto di evoluzione del sistema gestionale, l impresa tende anche a mettere in discussione le proprie procedure consolidate, le proprie modalità di gestione, identificando opportunità di revisione e ottimizzazione. Più in generale, il sistema gestionale ricopre un ruolo importante in termini di supporto al cambiamento futuro offerto all azienda. In quest ambito, risulta essere fondamentale la flessibilità offerta dal sistema gestionale adottato. Quanto più il sistema è predisposto per l ampliamento della propria copertura funzionale, tanto più il sistema gestionale diventa per l azienda un asset in grado di garantire flessibilità (adeguamento alle logiche gestionali) in termini di apertura di opzioni strategiche di cambiamento che l azienda può o meno deliberatamente cogliere in funzione delle opportunità che il proprio business può offrire. Va osservato come l entità di tali benefici dipenda dagli obiettivi attesi del progetto e dalla predisposizione all innovazione dell impresa. Quanto più questa è disposta a mettere in discussione i propri processi e ad avviare un cambiamento, tanto più profondi saranno i benefici. 14 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

15 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 6. Le applicazioni di Business Intelligence Il crescente livello di digitalizzazione dei processi e delle informazioni e la disponibilità, ormai a costo contenuto, di tecnologie di storage sempre più potenti, ha reso più agevole e meno costosa la memorizzazione di grandi quantità di dati da parte delle imprese. Tali dati, tuttavia, rimangono molto spesso inutilizzati o, quantomeno, non sfruttati appieno nelle loro potenzialità a supporto del business. Le applicazioni di Business Intelligence si pongono l obiettivo di sfruttare, a diversi livelli e con diversi obiettivi di business, la mole di dati (transazioni commerciali, finanziarie e amministrative, percorsi di navigazione su Web, , testi e ipertesti, risultati di test clinici, ecc.) a disposizione dell impresa. Esistono diverse tipologie di applicazioni di Business Intelligence che, in generale, consentono di accedere ai dati provenienti da fonti differenti, di analizzarli, di strutturali, di calcolare opportuni indicatori e di generare report e cruscotti con l obiettivo di supportare al meglio le decisioni da parte del management dell impresa. Di seguito sono proposti alcuni degli ambiti di applicazione più frequenti: analisi delle prestazioni complessive dell impresa; si tratta di applicazioni, tipicamente utilizzate dal top management, che consentono di monitorare le principali performance (misurate attraverso opportuni KPI), a livello di impresa nel suo complesso e a livello di singole business unit o funzioni aziendali; analisi commerciali; tali applicazioni consentono di analizzare i dati relativi ai clienti, alle vendite e al marketing. L obiettivo è quello di supportare la definizione delle campagne promozionali e, più in generale, l attività di marketing dell impresa, con la possibilità di monitorarne i risultati nel tempo; analisi finanziarie; si tratta di applicazioni che consentono di controllare i principali flussi finanziari dell impresa (flussi di cassa in ingresso, crediti commerciali, flussi di cassa in uscita e debiti commerciali, ecc.) cercando di individuare ed evidenziare eventuali problematiche e criticità; analisi sulle risorse umane; tali applicazioni consentono di avere una visione completa del personale, comprendente costi e prestazioni, a livello di ogni singola area dell'organizzazione; analisi dei fornitori; si tratta di applicazioni che consentono di analizzare i dati relativi alla catena di fornitura (acquisti e logistica in ingresso), misurandone le principali prestazioni (numero di fornitori, costi, tempi di fornitura, ecc.). Tutti gli utilizzi appena descritti possono far riferimento ad applicazioni di Business Intelligence caratterizzate da diversi livelli di complessità. In particolare si va dalla generazione di report (in tal caso le applicazioni si limitano ad utilizzare i dati esistenti rendendoli maggiormente accessibili ai destinatari) fino ad attività più complesse, che prevedono la realizzazione di veri e propri cruscotti direzionali che, attraverso attività di datamining, calcolano specifici indicatori, utili per controllare l andamento di specifiche aree aziendali e per prendere decisioni. I principali benefici derivanti dall utilizzo di applicazioni di Business Intelligence sono relativi essenzialmente ad un migliore supporto decisionale grazie alla maggiore disponibilità di informazioni e di dati, ad un accesso più tempestivo (che si traduce, in genere, in una maggiore qualità/tempestività delle decisioni) e ad un controllo più efficace sull esito di specifiche decisioni, con la possibilità di attivare un processo di apprendimento. Gli utenti all interno dell impresa possono fruire di informazioni di loro interesse, accessibili in modo semplice e immediato, e difficilmente ottenibili dal sistema gestionale o da altre applicazioni presenti all interno dell impresa per le seguenti ragioni principali: spesso si tratta di informazioni che utilizzano dati che risiedono su database diversi (ad esempio, il database dei clienti utilizzato dal sistema CRM, il database del prodotti presente nel gestionale, ecc.). Le applicazioni di Business Intelligence consentono di accedere simultaneamente ai dati presenti in diversi database, di analizzarli e di integrarli strutturando informazioni di supporto decisionale; le informazioni presenti nelle diverse applicazioni sono strutturate tipicamente in forma analitica e non sintetica. Le applicazioni di Business Intelligence, consentono invece di sintetizzare e presentare tali informazioni anche attraverso una forma grafica efficace; spesso sono necessarie analisi del legame esistente tra diverse variabili, che non vengono effettuate dalle applicazioni tradizionali. 15 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

16 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Gruppo Caldirola L azienda e le attività Nata nel lontano 1897, la Casa Vinicola Caldirola, con sede a Missaglia in provincia di Lecco, è a capo di un gruppo composto da cinque aziende, attive nella produzione e nella distribuzione di vino, per un fatturato complessivo di circa 100 mln di Euro (in forte crescita negli ultimi anni), realizzato per il 75% in Italia e per il restante 25% in 38 Paesi esteri, e per un numero di dipendenti pari a 120. Il Gruppo Caldirola fa dell ampiezza di gamma e dell ottimo rapporto qualità-prezzo i principali punti di forza: i vini vengono accuratamente selezionati nelle zone di origine presso qualificate cantine, imbottigliati negli stabilimenti di Missaglia, Nonantola e Gattinara, dove operano in totale sette linee di imbottigliamento completamente automatizzate, e commercializzati attraverso differenti marchi per raggiungere diversi target di consumatori. In Italia il mercato di riferimento è rappresentato quasi esclusivamente dalle centrali di acquisto della Grande Distribuzione (GD) e della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), servite attraverso una struttura commerciale suddivisa in 5 aree geografiche, cui fanno capo complessivamente più di 40 agenti, che si occupano della raccolta degli ordini e della definizione delle offerte speciali e delle promozioni, sempre più richieste dalla GD e dalla GDO. All estero, invece, la vendita dei vini viene effettuata attraverso accordi con distributori locali. La Business Intelligence per definire la migliore strategia di pricing Negli ultimi anni, l aumento della pressione competitiva e l elevato potere contrattuale della GD e della GDO, hanno portato ad una riduzione dei prezzi di vendita dei prodotti commercializzati da Caldirola: sapere definire al meglio il prezzo dei prodotti da applicare ai diversi clienti è diventato un fattore di differenziazione rilevante rispetto ai competitori. Inoltre, una non corretta definizione dei prezzi (specialmente in relazione alle offerte speciali), potrebbe portare ad una perdita di marginalità significativa. Con l obiettivo di supportare al meglio gli agenti nell attività critica di definizione della politica di pricing e nella selezione dei prodotti su cui effettuare promozioni, il Gruppo ha introdotto nel 2004 un modulo di Business intelligence, fornito da Business Objects, che consente di estrarre dal sistema gestionale i dati di vendita, aggregati per tipologia di cliente e per tipologia di prodotto e di effettuare elaborazioni e statistiche. Ogni agente ha la possibilità di accedere a tali dati attraverso un applicazione Web e di utilizzarli come base informativa per la successiva fase di negoziazione del prezzo e di definizione dei prodotti su cui effettuare le offerte speciali. L obiettivo di Caldirola è infatti quello di concedere, per ogni tipologia di vino e per ogni cliente, una percentuale non superiore al 50% di vendite in offerta speciale (a prezzo scontato) nell arco dell anno. Una percentuale superiore comporterebbe una perdita di marginalità, ed un danno economico difficilmente recuperabile successivamente. Ogni agente, grazie ai dati estratti dall applicazione di Business Intelligence, può orientare in tal modo le offerte speciali su specifici prodotti, definendo il limite di prezzo sotto il quale non è conveniente scendere. I benefici Prima dell introduzione dell applicazione di Business Intelligence, le statistiche relative alle vendite effettuate sui singoli clienti venivano elaborate ed estratte periodicamente dal gestionale e consegnate in formato cartaceo agli agenti, che avevano quindi a disposizione dati poco aggiornati e di scarso valore dal punto di vista del supporto decisionale. Oggi, la possibilità di ottenere informazioni aggiornate in tempo reale, consente all agente di pianificare su ogni cliente e per ogni tipologia di vino, un corretto rapporto tra vendite a scaffale (a prezzo pieno) e vendite in offerta speciale, evitando che si verifichino casi di vini commercializzati solo in offerta nel corso dell anno, semplicemente a causa della mancanza di informazioni. L impresa ha stimato un recupero di marginalità complessivo sui prodotti commercializzati pari a circa 3 punti percentuali, a seguito dell introduzione dell applicazione. L aumento della soddisfazione degli agenti derivante dalla possibilità di prendere decisioni più efficacemente, è stato corroborato dalla maggior leggibilità della reportistica: l applicazione permette, infatti, di effettuare letture dinamiche dei dati (con l utilizzo di grafici ed immagini), sensibilmente migliori rispetto ai tabulati estratti dal sistema gestionale utilizzati precedentemente. 16 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

17 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 7. I sistemi CAD e PLM I sistemi CAD e di Product Lifecycle Management (PLM) consentono di supportare le attività di progettazione dei prodotti e, più in generale, di gestire l intero ciclo di vita del prodotto stesso, dalla sua nascita fino al post vendita. Vediamo di seguito quali sono le principali funzionalità ed i benefici derivanti dall utilizzo di tali applicazioni. Nell ambito della progettazione di prodotto, i sistemi CAD si sono evoluti - nel corso degli ultimi 30 anni - in almeno 3 generazioni: dai modellatori ed editori tecnici a due dimensioni (CAD 2D) degli anni 70, che somigliavano a tecnigrafi elettronici, si è passati all utilizzo di modelli numerici tridimensionali (anni 80), mentre negli anni 90, anche a seguito della forte innovazione hardware, i sistemi CAD si sono evoluti verso l inclusione nel modello di elementi caratteristici (features) dal punto di vista funzionale, costruttivo, di assemblaggio ecc., insieme alla memorizzazione del percorso (path) di progettazione seguito. A fianco dei tradizionali CAD, negli ultimi anni si è notevolmente sviluppata la metodologia/tecnologia di visualizzazione 3D, denominata digital mock up, che consente una simulazione realistica di un prodotto sotto diversi punti di vista (stilitico, progettativo, produttivo ed anche di manutenzione), offrendo un notevole supporto alle diverse decisioni relative allo sviluppo del prodotto. Recentemente, sono stati sviluppati nuovi approcci di modellazione 3D, come l approccio funzionale o i sistemi di Knowledge Based Engineering (KBE) che tendono a sgravare il disegnatore da procedure ripetitive. Nel frattempo, i sistemi CAD hanno abilitato sempre più la comunicazione con altri sistemi Computer Aided (CAX), come i sistemi Computer Aided Styling (CAS) usati dai designer di prodotto ed i sistemi Computer Aided Manufacturing (CAM), per la generazione automatica dei programmi di lavorazione delle macchine a controllo numerico. to nelle sue diverse viste (la vista dei progettisti è spesso differente da quella degli industrializzatori o da quella degli addetti alla produzione o all assistenza tecnica, ecc.), alla gestione del portafoglio e delle configurazioni di prodotto (ove risorse provenienti da diverse aree aziendali si combinano per prendere decisioni strategiche su prodotti/mercati). Per quanto riguarda i benefici, i sistemi CAD 3D vengono in genere scelti come strumenti intrinsecamente in grado di aumentare l efficienza e l efficacia della progettazione, sia perché in grado di ridurre i tempi, sia perché in grado di aumentare la qualità stessa della progettazione, attraverso la possibilità di una migliore visualizzazione del progetto, la realizzazione in automatico dei disegni, la gestione più semplice delle revisioni dei progetti e dei cicli di progettazione più rapidi. Spesso il passaggio al 3D è considerato strategico per la competitività complessiva dell impresa, anche se non mancano i casi in cui tale passaggio viene effettuato come metodo di mera integrazione con clienti o fornitori. I sistemi PDM e tendenti al PLM vengono solitamente adottati con lo specifico obiettivo di mettere ordine nei dati di prodotto e di gestire la comunicazione tra diversi attori. In alcuni casi, il sistema PLM consente di aumentare la comunicazione tra l ufficio tecnico e le altre funzioni aziendali, od anche con attori esterni (come co-progettisti, ma anche fornitori di componenti), mentre in altri casi può supportare una più approfondita analisi dei costi del ciclo di vita di un prodotto o può diventare uno strumento strategicamente rilevante per la sicurezza dei dati core dell impresa. Il PLM fa riferimento all integrazione di diverse applicazioni ICT che generano ed utilizzano dati di prodotto, dai sistemi di progettazione (i CAD descritti precedentemente), ai software a supporto dell organizzazione del lavoro dei progettisti (sinteticamente conosciuti come PDM - Product Data Management), ai sistemi di gestione documentale. All interno dell approccio PLM, è possibile definire diverse funzionalità relative alla gestione del ciclo di vita del prodotto: tali funzionalità spaziano dalla progettazione collaborativa e distribuita (più progettisti possono collaborare alla progettazione del medesimo prodotto da sedi diverse), alla gestione della distinta base di prodot- 17 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

18 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Primon Automazioni L azienda e le attività Con sede a Verbania in Piemonte, la Primon Automazioni conta 35 dipendenti ed opera nel settore dell automazione industriale, producendo macchine automatiche per l assemblaggio di componenti meccanici, impianti robotizzati e manipolatori industriali per il carico e lo scarico sulle macchine utensili dei pezzi da realizzare e banchi industriali automatizzati per il collaudo dei pezzi realizzati. Il mercato principale è rappresentato dalle imprese che operano nel settore della rubinetteria del distretto di Verbania: le macchine realizzate da Primon sono caratterizzate da un elevato livello di personalizzazione e di specializzazione settoriale: la loro ideazione e progettazione richiede, quindi, una conoscenza approfondita del settore e dei processi delle imprese clienti. L elevato numero di variabili e di parametri da considerare in fase di progettazione e di successiva personalizzazione, non consentirebbero una standardizzazione delle macchina ed una produzione a catalogo. L attività di progettazione, che riveste un ruolo chiave per l impresa, viene realizzata internamente, mentre la produzione dei componenti che costituiscono le macchine è affidata in outsourcing a terzisti certificati. Le successive attività di assemblaggio e cablaggio delle macchine, di sviluppo del software di controllo, di collaudo e di installazione presso i clienti sono realizzate internamente dalla Primon Automazioni. L ufficio progettazione è composto da ben 10 tecnici (su un totale di 35 dipendenti) suddivisi in tre aree: 5 si occupano della progettazione meccanica delle macchine ed utilizzando stazioni CAD 3D, 2 si occupano della progettazione della parte elettromeccanica attraverso l utilizzo di software specialistici, mentre gli altri 3 si occupano della progettazione dei software di controllo delle macchine. Le tre aree sono dirette dal responsabile dell ufficio progettazione, che dirige direttamente anche i progettisti meccanici e da due suoi collaboratori responsabili rispettivamente della progettazione elettromeccanica e dello sviluppo software delle macchine. Il valore dell integrazione tra CAD 3D e l ERP internazionale Per quanto riguarda il CAD, l azienda ha deciso di adottare Autodesk Inventor 3D già nel 2003 e sta ora procedendo con l aggiornamento di tutte le postazioni. Le motivazioni che hanno portato al passaggio al 3D erano relative alla necessità di aumentare l efficacia e la tempestività della progettazione. Il passo successivo ha visto una radicale ristrutturazione dell interno sistema informativo aziendale. Fino all anno scorso, l impresa utilizzava, un sistema gestionale che, a causa della tecnologia ormai obsoleta (il sistema era stato adottato circa 12 anni fa), presentava alcune criticità, tra cui l impossibilità di scambio dati con le postazioni CAD 3D adottate per la progettazione. Per questo, a valle della fase di progettazione di ogni nuova commessa, era necessario inserire manualmente nel gestionale la distinta base realizzata dall Ufficio Tecnico, con una evidente perdita di tempo e con un elevato rischio di errori. Attualmente Primon Automazioni sta procedendo alla sostituzione del vecchio gestionale con un un ERP internazionale con l obiettivo di gestire in modo automatico il trasferimento dei dati con le postazioni CAD 3D, oltre che per supportare al meglio tutti i processi aziendali I benefici Il passaggio dal CAD 2D al 3D, ha consentito una riduzione sensibile dei tempi di progettazione ed un aumento dell efficacia, grazie alla possibilità di effettuare simulazioni particolarmente realistiche del funzionamento dei macchinari, che consentono, tra l altro, di verificare, già in fase di progettazione, i tempi e le modalità di usura delle parti di ricambio delle macchine, sottoposte a cicli di lavoro intensivi. In passato, con l utilizzo di CAD 2D, l impossibilità di effettuare tali simulazioni non consentiva di selezionare i componenti migliori da utilizzare per la realizzazione delle macchine e di prevederne la vita utile. Per quanto riguarda l adozione dell ERP internazionale integrato con le postazioni CAD, non è al momento possibile parlare di benefici ottenuti, vista la recente adozione, anche se la sensazione del titolare è quella di essere sulla strada giusta. Primon, infatti, dichiara di attendersi benefici dall integrazione tra Autodesk Inventor e l ERP non solo in termini di risparmio di tempo e di eliminazione di eventuali errori dovuti alla ridigitazione della distinta base, ma anche relativamente all attività di progettazione ed alla gestione delle scorte di componenti. I progettisti, infatti, potranno verificare direttamente dalla propria postazione CAD quale è la disponibilità di componenti a magazzino, in modo da impiegare nel progetto in corso componenti rimasti a stock da progetti precedenti, evitando così il riordino di componenti già a scorta o la ricodifica di componenti che sono già stati ordinati in passato. 18 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

19 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 8. Le applicazioni Web ed i servizi online B2e Le applicazioni Web e ed i servizi online Business2employee (B2e) si pongono l obiettivo di fornire servizi tipicamente non supportati da altre applicazioni quali i sistemi gestionali, ecc. In particolare, l impresa ha la possibilità di utilizzare applicazioni Web proprie, sviluppate e customizzate sulla base delle proprie esigenze (si parla in tal caso di applicazioni Intranet), oppure di utilizzare le applicazioni ed i servizi messi a disposizione da provider esterni, fruibili da remoto in modalità ASP Partiamo dalla descrizione delle principali funzionalità delle applicazioni Intranet. Sotto il termine Intranet vanno a ricadere applicazioni assai diverse per obiettivi, processi supportati, tecnologie utilizzate e legami con gli altri sistemi informativi aziendali. Utilizzando lo schema classico della Catena del Valore, in quanto rappresentazione sintetica dei macro-processi di una qualsiasi impresa, è possibile identificare tre differenti modelli di Intranet: Istituzionali, Operative e di Knowledge Management. Le prime, le Intranet Istituzionali, sono costituite da applicazioni rivolte esclusivamente alle attività di supporto della catena del valore: comunicazione interna, gestione delle risorse umane, amministrazione e controllo, gestione delle facilities, ecc. Le Intranet Operative, invece, sono caratterizzate da applicazioni che hanno un impatto specifico sulle attività primarie della catena del valore: operations, commerciale, marketing, ecc. Le Intranet di Knowledge Management, infine, includono applicazioni finalizzate a favorire l accumulo, l archiviazione e la condivisione della conoscenza in un impresa: applicazioni che spesso hanno una valenza trasversale rispetto ai processi, anche se in alcuni casi possono essere maggiormente focalizzate su specifici ambiti aziendali (ad esempio, la ricerca e sviluppo o la funzione commerciale). I principali benefici che possono essere ottenuti dall impresa attraverso l utilizzo di un applicazione Intranet sono relativi a: aumento dell efficienza interna; ad esempio, una Intranet operativa che consente l accesso al sistema gestionale dell impresa può determinare un aumento della produttività degli addetti e una riduzione degli errori nello svolgimento di specifiche attività. L utilizzo di una Intranet a supporto della gestione dei documenti, può rendere più efficienti le attività amministrative o tutte quelle attività che richiedono l accesso a docu- menti e informazioni prodotte in passato; aumento dell efficacia verso l esterno; ad esempio, un applicazione Intranet di supporto alla rete di vendita, integrata con il sistema gestionale dell impresa, può consentire di aumentare l efficacia dei commerciali dell impresa, con possibile aumento dei flussi di cassa in ingresso; aumento della flessibilità; ad esempio, l utilizzo di un applicazione Intranet può consentire di gestire cambiamenti organizzativi, legati ai processi e alle attività dell impresa, a tempi e costi inferiori. Esistono poi numerosi benefici di difficile quantificazione quali, ad esempio, un aumento del livello di soddisfazione dei dipendenti, lo sviluppo di competenze, un migliore supporto decisionale grazie ad una maggiore disponibilità di dati, ecc. Per quanto riguarda, invece, l utilizzo di servizi online B2e, alcuni esempi particolarmente interessanti, soprattutto per un impresa di piccole dimensioni, sono: i servizi relativi alla gestione delle risorse umane; si tratta di applicazioni messe a disposizione in ASP su piattaforma condivisa, che consentono di gestire specifici aspetti relativi alle risorse umane (ad esempio, cedolini paga, ecc.). In genere si tratta di servizi che non richiedono un elevato livello di personalizzazione e che quindi possono essere fruiti efficacemente da remoto in modalità ASP; i servizi di Customer Relationship Management (CRM); diversi fornitori hanno lanciato sul mercato pacchetti per la gestione delle relazioni con i clienti, relativamente a specifiche attività quali, la costruzione di un database clienti, la realizzazione di report e statistiche, l invio di newsletter, ecc. L utilizzo dei servizi online B2e ha come vantaggi, oltre a quelli già evidenziati per le applicazioni Intranet, anche la possibilità di utilizzare tali applicazioni ad un costo tutto sommato contenuto e calcolato sull effettivo utilizzo (in una logica pay per use), di non dover effettuare investimenti iniziali di sviluppo dell applicazione e di non dover sostenere i successivi costi di manutenzione. È evidente che, come già specificato precedentemente, i servizi che meglio si addicono a tale tipologia di erogazione, sono anche quelli caratterizzati da un elevato livello di standardizzazione. 19 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

20 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Scavolini L azienda e le attività Scavolini, fondata a Pesaro nel 1961, è da oltre 20 anni il primo brand in Italia nella produzione e commercializzazione di cucine componibili. Il fatturato 2006 ha raggiunto i 185 mln di Euro per un numero di dipendenti pari a 530, con più di mq di insediamento industriale. La struttura distributiva di Scavolini è particolarmente articolata, essendo costituita da circa punti vendita in Italia, e circa 250 in 50 paesi esteri. Il Gruppo marchigiano, rappresenta un modello produttivo tra i più evoluti nel settore del mobile. Un risultato raggiunto mettendo la tecnologia al servizio di una forte capacità di innovazione, seguendo una filosofia aziendale volta ad un miglioramento continuo, attuato ad ogni livello organizzativo. Una Intranet per gestire documenti alla settimana I benefici L introduzione dell applicazione Intranet ha consentito di ottenere notevoli benefici. In particolare: una razionalizzazione della gestione documentale, con la possibilità di individuare e di accedere ai documenti più tempestivamente, con un aumento della produttività individuale del personale; un abbattimento dei costi di acquisto della carta, grazie alla conservazione sostitutiva dei documenti e alla digitalizzazione di tutte le comunicazioni verso la rete di vendita. Prima dell utilizzo della Intranet, gli agenti ricevevano le informazioni commerciali in modalità mista: una parte era pubblicata online e una parte veniva spedita via posta tradizionale. Oggi, comunicazioni, circolari o fatture sono tutte pubblicate tramite Intranet, sempre disponibili e sempre aggiornate; La necessità di gestire settimanalmente ben documenti cartacei ed elettronici prodotti internamente o ricevuti dall esterno (di questi, ben sono relativi al solo ciclo attivo) ha spinto l impresa a dotarsi di un applicazione Intranet di gestione documentale particolarmente evoluta. La Intranet è stata sviluppata su tecnologia Sharepoint di Microsoft, selezionata, oltre che per le funzionalità, anche per l elevato livello di apertura ed integrabilità con le altre applicazioni interne e con l esterno. Il primo obiettivo dell adozione è stato quello di semplificare la gestione documentale nell area commerciale (fatture, estratti conto, modulistica, promozioni,, circolari, note informative, ecc.). In passato i documenti in parte ricevuti dall esterno (attraverso , fax o posta tradizionale) e in parte generati internamente (attraverso strumenti di produttività personale o attraverso l ERP), venivano gestiti utilizzando un sistema molto semplice di file sharing (cartelle condivise). Il tempo speso per organizzare, gestire e soprattutto ricercare i documenti era particolarmente elevato, con problemi di conservazione delle informazioni non indifferenti. Attualmente gran parte dei documenti di tipo commerciale/amministrativo vengono gestiti e pubblicati utilizzando Sharepoint, questo garantisce documenti sempre disponibili ed aggiornati, eliminando ridondanza, ma con la possibilità di gestire le diverse versioni dei documenti. Tale applicazione, è stata inoltre aperta agli agenti nella extranet del gruppo, con l obiettivo di rafforzare la comunicazione con la pubblicazione delle fatture sul portale, evitando di inviare la documentazione cartacea via posta ordinaria come era in precedenza. La Intranet è stata inoltre integrata, da una parte, con l ERP aziendale, dall altra con un modulo verticale per la conservazione sostitutiva dei documenti, consentita ormai dalle recenti normative, permettendo all azienda di iniziare un processo di progressiva dematerialiazzazione certificata a norma di legge e andando progressivamente ad abbattere i costi di gestione dovuti alla generazione e alla gestione della carta. L applicazione Intranet verrà estesa in una seconda fase di sviluppo anche all area qualità con l introduzione di strumenti di BPM e successivamente all integrazione del ciclo passivo, con l obiettivo di digitalizzare e gestire sul portale tutti i documenti che ad oggi sono ancora in formato cartaceo. una facile integrazione con applicazioni, servizi e sistemi già presenti in azienda, grazie ad una Piattaforma che utilizza tecnologie standard; Infine, da non sottovalutare, la possibilità di estendere l utilizzo della Intranet ad altre aree aziendali, in cui vi è un esigenza particolarmente sentita di una gestione documentale più razionale (ad esempio, il controllo qualità, il ciclo passivo, ecc.). 20 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

21 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 9. Le applicazioni Web ed i servizi online B2b Il B2b, inteso in senso lato come insieme dei processi interaziendali cliente-fornitore supportati dalle applicazioni Web, è un mondo complesso e composito. Al fine di comprenderlo più puntualmente, possiamo schematicamente classificare le diverse tipologie di applicazioni Web B2b sulla base dei processi supportati. In tal modo, è possibile distinguere tra applicazioni e servizi a supporto di: acquisti; si tratta di applicazioni e di servizi di esourcing - relativi cioè alla ricerca di nuovi fornitori, alla loro qualificazione e certificazione, alla fase di negoziazione vera e propria basata, ad esempio, su strumenti di asta elettronica - e di ecatalog - inteso come processo di acquisto ricorsivo, basato su catalogo Web, di un prodotto/servizio di cui è già stato definito un contratto, o comunque di cui sono chiare tutte le specifiche della fornitura; vendite B2b; si tratta di applicazioni e servizi che consentono di vendere i propri servizi online, attraverso catalogo o aste di vendita, ad altri clienti business; scambio di informazioni e collaborazione nella supply chain; si tratta di applicazioni e servizi che consentono di gestire lo scambio di informazioni e documenti (ordini, fatture, conferme d ordine, ecc.) tra l impresa ed i propri partner di filiera (fornitori, terzisti, ecc.) e, nei casi più evoluti, di collaborare su specifici progetti (ad esempio, lo sviluppo di nuovi prodotti) 9.1 Le applicazioni Web ed i servizi a supporto degli acquisti I cataloghi e le aste online di acquisto (o più propriamente i servizi di ecatalog e di esourcing) possono essere utilizzati dall impresa attraverso lo sviluppo di una propria applicazione Web (definita Extranet di esourcing o di ecatalog) o attraverso i servizi forniti dai cosiddetti operatori B2b. La prima modalità (sviluppo di un applicazione Extranet di esourcing o di ecatalog) è in genere poco utilizzata da parte delle imprese di piccole e medie dimensioni che, negli ultimi anni, hanno iniziato ad utilizzare i servizi offerti dagli operatori B2b. Sviluppatisi in Italia alla fine degli anni 90, gli operatori B2b, dopo aver svolto un importante ruolo nella diffusione della cultura di utilizzo della tecnologia Internet a supporto degli acquisti, in particolare nelle imprese di dimensioni maggiori, negli ultimi anni hanno iniziato a rivolgersi sempre più anche al mercato delle Piccole e Medie Imprese. È possibile individuarne 2 tipologie principali di operatori B2b: i B2b Service Provider; si tratta di operatori che offrono le proprie soluzioni tecnologiche in una modalità simile all affitto (cioè in ASP) insieme a servizi a valore aggiunto connessi all utilizzo della piattaforma, a supporto dei processi di esourcing e di ecatalog. L obiettivo di tali operatori è di consentire alle imprese utenti di fruire di una tecnologia evoluta senza doverla necessariamente sviluppare in casa ; i B2b Process Outsourcer; si tratta di operatori che puntano a gestire, per conto dell impresa cliente (quindi in outsourcing), le attività connesse ai processi di esourcing e di ecatalog, utilizzando la tecnologia come strumento di supporto. Le attività su cui questi operatori si focalizzano sono quelle particolarmente onerose dal punto di vista gestionale (ad esempio l acquisto di beni indiretti) e quelle ad elevato contenuto professionale (ad esempio lo strategic sourcing). I principali benefici derivanti dall utilizzo delle applicazioni o dei servizi di ecatalog sono relativi a: un aumento dell efficienza del processo di acquisto, come conseguenza sia dell automazione di alcune attività, quali ad esempio la gestione della richiesta di acquisto, del workflow approvativo e del ciclo amministrativo-contabile, sia del ribaltamento, in una logica self-service, di alcune attività direttamente sull utente interno; una riduzione dei tempi di fornitura, grazie ad uno snellimento complessivo del processo di gestione della richiesta di acquisto e dell ordine (grazie alla delega di acquisto) e, a volte, ad una riduzione dei tempi di ricezione merci (grazie ad accordi di consegna particolari fatti con i fornitori); una riduzione dei costi di acquisto, come effetto di una riduzione dell effetto Maverick e di una maggiore trasparenza dei comportamenti di acquisto da parte degli utenti (che induce ad una maggiore autoregolazione); una riduzione dei costi di mantenimento a scorta, per la diminuzione spontanea di quella miriade di minimagazzini personali che tipicamente si creano negli armadi, accanto alle fotocopiatrici, vicino alle linee di produzione, ecc. (come effetto sia di accordi specifici di consegna con i fornitori, sia di una maggiore autoregolazione degli utenti che possono effettuare in autonomia gli ordini con maggiore frequenza); un aumento della qualità interna del processo, come conseguenza di: riduzione degli errori legati alle richieste di acquisto e agli ordini, con probabile conseguente riduzione degli errori nelle forniture, qualora gli errori 21 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

22 Parte II. Innovare con le applicazioni di business si trasferiscano fino al fornitore; miglioramento dell esperienza di acquisto dell utente interno (sa quanto costa ciò che acquista, sa meglio com è fatto perché può vederne fotografie e descrizioni, ecc.). I principali benefici derivanti, invece, dall utilizzo dei servizi di esourcing sono relativi a: un aumento della produttività, in termini, ad esempio, di riduzione dei tempi necessari alla ricerca e alla qualifica dei fornitori, di riduzione dei tempi per la valutazione delle offerte e di riduzione dei tempi dedicati all interazione coi fornitori, in parte bilanciata dall eventuale incremento del tempo necessario per la stesura dei capitolati; una riduzione dei costi di acquisto, derivante dalla possibilità di coinvolgimento di un maggior numero di fornitori e dalle particolari dinamiche competitive indotte dalla negoziazione online, che portano ad una riduzione dei prezzi per le forniture; una riduzione dello stock, derivante dall accorciamento del lead time per le forniture; un aumento della qualità dei processi, grazie alla possibilità di dedicare più tempo ad attività ad elevato valore aggiunto, come la ricerca di nuovi fornitori e, più in generale, tutte le attività di marketing d acquisto. 22 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

23 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Daewon Display Solutions L azienda e le attività Daewon Display Solutions Spa è un azienda nata nel 2004 appartenente al gruppo Daewon Europa Spa, costituito in totale da cinque aziende, di cui tre hanno sede in Italia e due in Sud Corea. L impresa, fino allo scorso anno unica in europa, conta circa 60 dipendenti ed effettua riparazioni di pannelli TFT (Thin Film Transistor, ovvero transistor a film sottile), una tecnologia applicata ai display piatti a cristalli liquidi (LCD) in cui i pixel sono pilotati mediante transistor, aumentando così la velocità di commutazione del dispositivo, con il risultato di una visione estremamente nitida di testi ed immagini. È specializzata nella riparazione di 430 diverse tipologie di pannelli, prodotti da LG.Philips (con cui è attivo un accordo di concessionaria) e montati sugli schermi LCD dei più importanti produttori di monitor, laptop e televisori. Gli ordini di riparazione (circa al mese, con un tasso di crescita mensile del 10% nell ultimo anno), arrivano dai centri servizio delle case produttrici, che inviano a Daewon il pannello da riparare, già estratto dal prodotto finito. La complessità della logistica sia in entrata (prodotti da riparare e componenti necessari per le riprazioni) che in uscita (prodotti riparati da rispedire ai centri servizio) è particolarmente evidente e richiede un elevata rotazione delle scorte. Gli acquisti online I benefici Per effettuare le riparazioni dei pannelli sono necessarie due tipologie principali di componenti: i ricambi da sostituire sui pannelli (compoenti elettronici, case, ecc.), che vengono acquistati direttamente da LG.Philips LCD (in Corea) attraverso l utilizzo di una Extranet Web based o l , e la minuteria o alcuni componenti specifici (utilizzati ad esempio in fase di test dei pannelli), acquistati attraverso catalogo online di RS Components. In particolare, l acquisto di questa seconda categoria di componenti è caratterizzato da una frequenza abbastanza elevata, da lotti di ordinazione esigui, da costi contenuti e dalla necessità di tempi di consegna estremamente ridotti (al fine di non bloccare il flusso di lavoro). L impresa non ha mai utilizzato metodi alternativi ma, fin dalla sua nascita, si è subito affidata ai servizi offerti da RS Components. A tal fine è stato sottoscritto un accordo per l attivazione del servizio PurchasingManager, che ha consentito da un lato, di delegare gli acquisti direttamente ai tecnici, dall altro di mantenere il controllo della spesa attraverso un I principali benefici derivanti dall utilizzo del catalogo online sono essenzialmente tre: (i) la possibilità di accedere ad un catalogo di componenti, in taluni casi specialistici, vastissimo, che evita di dover ricercare i singoli componenti dai produttori, con tempi inaccettabili; (ii) la completezza informativa relativa ad ogni prodotto presente a catalogo: l elevato livello di dettaglio delle informazioni tecniche, associate ad ogni singolo componente, consentono ai tecnici di selezionare il componente migliore in ogni situazione; (iii) il tempo di consegna, che è un fattore chiave per l impresa, che gioca la propria competitività workflow di approvazione per acquisti che superano determinate soglie. Gli ordini che rientrano nei limiti di spesa prestabiliti sono inoltrati direttamente a RS senza dover produrre alcun ordine cartaceo, mentre gli ordini che eccedono i limiti di spesa vengono inoltrati in modo autamatico via ai responsabili acquisti per l'autorizzazione. L accesso alla piattaforma avviene attraverso il sito web di RS Components che permette agli utenti di controllare on-line i costi e le spedizioni, oltre a conservare in archivio lo storico delle transazioni degli ultimi mesi. sulla tempestività e sul ridotto lead time tra acquisizione dell ordine e consegna del pannello riparato. 23 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

24 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 9.2 Le applicazioni Web ed i servizi a supporto delle vendite B2b Si tratta di applicazioni che consentono all impresa di commercializzare i propri prodotti verso i propri clienti business, attraverso l utilizzo di cataloghi Web o meccanismi di aste online, soprattutto per la dismissione di beni strumentali usati o per lo smaltimento di overstock a magazzino. Anche in questo caso l impresa può decidere di sviluppare una propria applicazione Extranet o di utilizzare i servizi forniti da provider esterni. Le applicazioni Extranet di vendita supportano, in genere, la pubblicazione del catalogo dei prodotti, con la possibilità per i clienti business (ad esempio, altre imprese utilizzatrici del prodotto commercializzato o operatori della rete distributiva) di ricercare i prodotti di interesse, di effettuare ordini online, di monitorare lo stato di avanzamento dell ordine e di fruire di un insieme di servizi di pre e post vendita. Tali applicazioni sono sviluppate in particolare nei settori caratterizzati da una rete di vendita particolarmente complessa e dispersa geograficamente (ad esempio, nel settore del legno arredo, in alcune nicchie del metalmeccanico), oppure dove sono complesse le attività ed i servizi di pre e post vendita. I servizi online a supporto delle vendite B2b forniti da provider esterni possono essere classificati in due categorie principali: servizi basati su catalogo; alcuni portali offrono la possibilità alle imprese di pubblicare il proprio catalogo prodotti e di renderlo disponibile ai potenziali clienti con meccanismi del tutto simili a quelli evidenziati per le Extranet; servizi basati su asta online; in tal caso, l impresa ha la possibilità di mettere in vendita, oltre ai prodotti realizzati, specifiche tipologie di beni quali, ad esempio, beni strumentali usati (macchinari, arredi, PC, ecc.) piuttosto che overstock ed eccedenze di produzione. I benefici principali derivanti dall utilizzo dei cataloghi di vendita sono: la possibilità di ridurre attività non a valore aggiunto relative, ad esempio, all inserimento degli ordini provenienti dalla rete di vendita all interno del sistema gestionale, ecc.; la riduzione del rischio di errori nella compilazione di documenti commerciali (ad esempio, ordini, ecc.); un aumento del livello di servizio verso i propri clienti, con la possibilità di offrire servizi di supporto alla selezione e alla customizzazione dei prodotti, servizi di tracking dell ordine e servizi di post vendita a supporto dell utilizzo del prodotto. Con riferimento ai benefici derivanti dalle aste online di vendita, è possibile mettere in evidenza: la possibilità di smaltire eventuali scorte di prodotto rimaste invendute; la possibilità di mettere in vendita beni strumentali usati, che viceversa verrebbero dismessi; la possibilità di raggiungere un numero di potenziali acquirenti che difficilmente potrebbero essere raggiunti attraverso i canali tradizionali. 9.3 Le applicazioni Web ed i servizi a supporto dello scambio di informazioni e della collaborazione Si tratta di applicazioni Extranet o di servizi forniti da specifici operatori B2b, che supportano lo scambio di informazioni e/o documenti tra l impresa ed i propri partner di filiera (ad esempio, contoterzisti, fornitori, ecc.). Anche in questo caso l impresa può decidere di sviluppare una propria applicazione Extranet o utilizzare i servizi forniti da provider esterni che, in questi ultimi anni, hanno giocato un ruolo particolarmente rilevante. Tali operatori forniscono alle imprese, in particolare di piccole e medie dimensioni e spesso localizzate su base distrettuale, servizi a supporto dello scambio di documenti (ad esempio, ordini di lavorazione, bolle, documenti commerciali, ecc.) e informazioni attraverso l utilizzo di una piattaforma condivisa, basata sulla tecnologia Internet. Alcuni esempi interessanti si hanno nel settore tessile, in cui i grandi produttori di tessuti hanno la necessità di rendere più efficiente lo scambio di informazioni e documenti con una rete particolarmente ampia ed articolata di contoterzisti e nel settore metalmeccanico. I principali benefici derivanti dall utilizzo di tali applicazioni o servizi sono relativi a: un aumento della produttività della manodopera delle persone impegnate in attività di interfaccia sia di front office che di back office; un miglioramento della qualità dei processi, attraverso una riduzione degli errori nei documenti; una maggior tempestività nello scambio di informazioni; una riduzione dei costi di comunicaizone con i propri partner di filiera. 24 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

25 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 10. Le applicazioni Web e i servizi online B2c Le principali applicazioni o servizi che l impresa può utilizzare per supportare la relazione con i consumatori finali e, più in generale, con tutti coloro che hanno un qualche interesse nell impresa (stakeholders) sono classificabili in tre categorie principali: sito istituzionali; sito di servizio; sito di commercio elettronico utilizzati in un ecommerce Service Provider. Inoltre, rientrano nella categoria dei servizi online B2c anche i servizi di marketing online che consentono all impresa di promuovere la propria offerta commerciale I siti istituzionali I siti istituzionali forniscono agli stakeholders molteplici informazioni sull impresa: storia, prodotti/servizi offerti, dati economico finanziari, possibilità di lavoro, ecc. Si tratta di applicazioni semplici e poco costose che non hanno un impatto rilevante sui processi e sull organizzazione dell impresa e, proprio per questo, sono particolarmente diffuse anche nelle imprese di dimensioni minori. I benefici di tale applicazione sono relativi ad una maggiore efficienza e ad un maggior livello di servizio nella comunicazione con gli stakeholders I siti di servizio I siti di servizio possono essere utilizzati dall impresa per offrire servizi di pre e post vendita ai propri clienti attraverso Internet. I servizi online di pre-vendita supportano le fasi di ricerca, di personalizzazione e di preventivazione del prodotto da parte del consumatore. Si tratta, ad esempio, di configuratori online di prodotto, di strumenti per ricercare specifiche varianti di prodotto, ottenendone il preventivo, ecc. L obiettivo dell impresa consiste nell indurre il potenziale cliente ad acquistare il prodotto attraverso i canali tradizionali (tipicamente punti vendita multimarca). I servizi online di post-vendita vengono offerti ai clienti che hanno già acquistato il prodotto attraverso i canali tradizionali e si pongono l obiettivo di supportare le fasi di utilizzo/consumo del medesimo, fidelizzando in tal modo il cliente. Si tratta di servizi di assistenza online, di servizi informativi sull utilizzo del prodotto (erogati anche attraverso o Sms), ecc I siti di commercio elettronico e gli ecommerce Service Provider L impresa che intende commercializzare i propri prodotti attraverso Internet verso i consumatori finali, ha la possibilità di scegliere tra: lo sviluppo di un sito di commercio elettronico proprietario, che può essere considerato l equivalente online di un negozio tradizionale; l utilizzo dei servizi offerti dai cosiddetti ecommerce Service Provider, che raggruppano in un unico sito Web un insieme di negozi virtuali, offrendo una serie di servizi comuni (marketing, pagamento, consegna ecc.), e in alcuni casi la possibilità di vendere i propri prodotti anche attraverso meccanismi d asta. Il valore derivante dall utilizzo degli ecommerce Service Provider, rispetto alla realizzazione di un sito proprio, consiste nella possibilità di sfruttare il brand, la visibilità ed il traffico generato da tali siti, che hanno saputo sviluppare una community ampia di utenti. Per questo motivo, tale canale di vendita online può essere particolarmente interessante per una PMI, che, in genere, ha notevoli difficoltà nel promuovere un sito di commercio elettronico proprio. Alcuni esempi particolarmente interessanti si hanno nel settore del turismo, in cui alcuni portali ospitano i siti di migliaia di hotel con la possibilità di effettuare prenotazioni online, ed i siti di aste online nati per la compravendita tra consumatori, che si stanno aprendo sempre maggiormente all utilizzo di parte delle imprese, come canali aggiuntivi di vendita. I principali benefici/obiettivi che una PMI può ottenere/perseguire attraverso il canale di commercio elettronico B2c sono: l estensione del mercato coperto dai canali tradizionali; un esempio interessante è rappresentato da alcuni retailer locali che, grazie al Web, hanno esteso il proprio bacino di utenti su tutto il territorio italiano; altro esempio interessante è rappresentato da alcuni distributori locali, nel comparto dei prodotti informatici ed elettronici, che utilizzano il canale Web per superare i confini del mercato locale, spesso saturo e ipercompetitivo; 25 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

26 Parte II. Innovare con le applicazioni di business la possibilità di servire meglio il proprio bacino di clienti in una logica Crm, fornendo ad essi attraverso il canale online maggiori e più tempestive informazioni (su prodotti, novità e promozioni) e una modalità aggiuntiva, comoda e sempre disponibile - 24 ore su 24, 7 giorni su 7 - per effettuare gli ordini; la possibilità di aumentare l efficacia della vendita a distanza; è il caso degli operatori specializzati nella vendita via catalogo, telefono, televisione, ecc., che presentano, già nella loro attività tradizionale, un modello di business ed una catena del valore particolarmente adatti alla vendita su Web e che, in molti casi, hanno ben cavalcato il nuovo canale sia per ridurre i costi di interazione e gestione dei clienti, sia per espandere il proprio mercato. 26 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

27 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Lister Agent L azienda e le attività Lister Agent nasce nel 2003 dall idea di Sergio Ciarrocchi, un affermato gioielliere di Ascoli Piceno che, stanco dei rischi derivanti dall utilizzo di un negozio esposto al pericolo di rapine e con l obiettivo di mettere in vendita la merce accumulata nel proprio magazzino in diversi anni di attività rimasta invenduta, decide di trasferire parte del proprio business online. Oggi, Lister Agent è una gioielleria virtuale che, con 3 collaboratori, offre tramite ebay una vasta gamma di prodotti forniti da terzi. Tutti i prodotti vengono forniti da gioiellerie e/o aziende orafe che intendono mettere in vendita il proprio magazzino. In particolare, il 70% del fatturato è rappresentato dalla vendita di orologi, il 25% dalla vendita di gioielli ed il restante 5% dagli accessori di lusso. Il mercato di riferimento è rappresentato non solo da clienti finali, ma anche da altre aziende che dispongono di punti vendita in aree geografiche esenti da IVA, che possono in tal modo beneficiare, oltre lo sconto già applicato, di un notevole risparmio sui prodotti acquistati. Oltre alla vendita attraverso ebay, Lister Agent utilizza anche il proprio sito Web di ecommerce, utile agli acquirenti per vedere tutti i prodotti disponibili. L utilizzo delle aste di vendita I benefici La commercializzazione attraverso ebay offre una serie di vantaggi per una impresa di piccole dimensioni, tra cui i principali sono: la possibilità di accedere ad una community molto ampia di potenziali acquirenti, riducendo sensibilmente le spese di comunicazione ed advertising (che viceversa sarebbero molto elevate nel caso di vendita attraverso un sito di ecommerce proprio); i ridotti investimenti iniziali a livello di infrastruttura HW e software; aprire un negozio su ebay è molto semplice, poco costoso e non richiede competenze tecniche specifiche; l ampia gamma di prodotti che possono essere pubblicati su ebay, attraverso meccanismi particolarmente user friendly. L idea iniziale che ha avvicinato l imprenditore ad ebay era quella, come specificato precedentemente, di mettere in vendita il proprio magazzino di gioielli ed orologi accumulatisi negli anni e che, a causa del cambiamento delle mode era rimasta invenduta. Nel primo anno di attività su ebay, impiegando solo 3 ore al giorno, il titolare riesce a vendere gioielli ed orologi per oltre 150 milioni di lire e, soprattutto, inizia a commercializzare i propri prodotti a clienti esteri (in particolare in Germania, Francia, Spagna, Stati Uniti, Giappone). Oggi su ebay vengono proposti circa 150 nuovi prodotti a settimana ed il numero totale di vendite mensili ammonta a circa 50/60 prodotti, con un valore medio che si attesta intorno agli 800 Euro. Lister Agent oltre alla qualità dei prodotti garantisce all'acquirente un servizio pre e post vendita con un Call Center che risponde a tutte le domande degli utenti/aquirenti in lingua italiana, inglese, francese e tedesca. Lister Agent ha ricevuto feedback dagli utenti della community ebay, al 100% positivi: i criteri di valutazione sono la conformità dell oggetto alla descrizione, la qualità/tempestività della comunicazione, i tempi di spedizione ed i costi di spedizione e di imballaggio. Tale performance, sommata al numero di transazioni effettuate, ha consentito a Lister Agent di diventare un Power Seller Platinum, con la possibilità di accedere ad una serie di vantaggi esclusivi, come un servizio di assistenza clienti personalizzato, un insieme di programmi esclusivi e l accesso ad un forum di discussione sulle migliori strategie di vendita. Questo status è per l'acquirente una maggiore garanzia di qualità e professionalità del venditore. Le spedizioni sono effettuate tramite corriere espresso, con consegna in tutto il mondo nell arco di 1-5 giorni lavorativi, e sono tutte assicurate contro furti e danneggiamenti. Inoltre viene fornito all'acquirente il numero di tracking del collo, per poterne verificare lo stato di spedizione in ogni momento direttamente attraverso il sito Web del corriere. Le modalità di pagamento possibili sono quelle tipiche messe a disposizione da ebay: bonifico bancario, vaglia postale e carta di credito attraverso il sistema PayPal. Oltre a tali vantaggi, Lister Agent ha inoltre smaltito un elevato numero di prodotti rimasti invenduti a magazzino. Oggi il magazzino non è più necessario, con un evidente vantaggio anche in termini di sicurezza. Oltre 3000 utenti da tutto il mondo si sono registrati negli ultimi 3 anni sul sito e l obiettivo previsto per il 2007 è il raggiungimento di prodotti venduti in un anno tramite ebay. Sulla base dell esperienza acquisita, Lister Agent ha lanciato un nuovo servizio per supportare altre gioiellerie operanti attraverso canali tradizionali nell utilizzo di ebay come canale aggiuntivo di commercializzazione dei propri prodotti (in particolare finalizzato alla vendita delle scorte rimaste invendute), offrendo un servizio chiavi in mano a fronte del pagamento di una fee sulle transazioni. 27 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

28 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 10.4 Il marketing online Già da qualche anno Internet offre la possibilità di promuovere prodotti e marche sul mercato in modo particolarmente efficace: strumenti di advertising online come banner di diversi formati su siti e portali, newsletter, promozionali personalizzate sono sempre più diffusi tra le imprese in aggiunta ai tradizionali canali pubblicitari. Vediamo in particolare quali sono i principali strumenti basati su Internet che possono essere utilizzati per supportare l attività promozionale dell impresa: acquisto di parole chiave; prevede la promozione di un sito Internet su motori di ricerca mediante l'acquisto di link sponsorizzati che compaiono nei risultati delle ricerche effettuate dai visitatori attraverso l utilizzo di specifiche parole chiave. I link sponsorizzati (definiti anche sponsored results o sponsored matches) sono costituiti da un titolo, una breve descrizione del prodotto e/o servizio e da un link che punta al sito pubblicizzato. Pagati con la formula del pay per click (pagamento in base al numero di visitatori che effettivamente cliccano sul link), gli annunci sono ordinati in base a quanto l'inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto; banner; consiste nel pubblicare riquadri grafici di varia dimenione e forma (banner), che possono essere posizionati in diversi punti di una pagina Web, a contenuto testuale o visivo, fissi o a rotazione. I banner possono essere inseriti anche all interno di newsletter, che vengono inviate ad un database di iscritti, in genere focalizzate su una specifica tematica. L esposizione del messaggio veicolato dal banner contribuisce a rafforzare l immagine e la notorietà dell inserzionista, oltre ad indurre a cliccare sul banner stesso per entrare nel proprio sito; posizionamento; si tratta di un insieme di tecniche che impongono l'obiettivo di migliorare la posizione di un sito Web nei risultati delle ricerche dei principali motori di ricerca; direct ing; questo strumento si basa sull invio di o ai propri clienti abituali sfruttando il proprio CRM oppure acquistando, da società specializzate, liste di indirizzi di persone che hanno espresso il loro consenso a ricevere messaggi pubblicitari, magari su uno specifico argomento. I principali vantaggi derivanti dall utilizzo di strumenti promozionali online sono: la rapidità di contatto con i clienti attuali e potenziali; attraverso strumenti come la newsletter è possibile mantenere aggiornati i propri clienti sulle proprie novità commerciali, oppure attraverso uno o più invii mirati a database esterni in pochi minuti si possono raggiungere un ampio numero di potenziali nuovi clienti; la riduzione dei costi per contatto rispetto ad altri canali di promozione tradizionali ; la possibilità di misurare in modo efficace i risultati dell azione promozionale; gli strumenti di promozione online consentono di monitorare la provenienza delle visite al proprio sito, quindi valutarne l efficienza; la possibilità di targettizzare in modo particolarmente efficace l audience delle proprie campagne, attraverso l acquisto di liste di contatti profilati tramite diverse variabili di segmentazione. Infine, negli ultimi anni stanno assumendo una rilevanza sempre maggiore tra le strategie di marketing online anche gli strumenti basati sul concetto di Web 2.0, che prevede la partecipazione attiva degli utenti alla creazione di contenuti e all interazione (si veda box). 28 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

29 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 2. Per maggiori informazioni e approfondimenti si veda Marketing Reloaded: leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale di Andrea Boaretto, Giuliano Noci, Fabrizio Maria Pini, Il Sole 24 Ore, Tratto da Marketing Reloaded: nuovi approcci di marketing nell era del Web 2.0 Andrea Boaretto, Giuliano Noci, Fabrizio Maria Pini 2 Recentemente si assiste ad un nuovo fenomeno nell ambito del marketing online: Internet viene percepito in maniera diversa dagli utenti e c è una maggiore consapevolezza dello strumento tra gli utenti e le imprese. In particolare, una ricerca GFK-Eurisko dell ottobre 2006 evidenzia alcune caratteristiche della percezione di Internet dell utenza italiana: più in dettaglio, i primi cinque aggettivi che caratterizzano Internet sono utile, facile, veloce, ricco, divertente e i maggiori cambiamenti nella percezione di Internet rispetto al passato riguardano gli attributi di più ricco, più utile, più veloce, più formativo, più personalizzabile, meno complesso, meno solitario. Internet si è ricaricato sia a livello tecnologico sia a livello di percezione da parte degli utenti: ormai è sempre più sulla bocca di tutti il termine Web 2.0, coniato da O Reilly nel 2004, che fa riferimento al concetto di Internet come piattaforma il cui valore aumenta grazie al contributo attivo degli utenti. Più in dettaglio il Web 2.0 è responsabile di quattro rivoluzioni, che riguardano: il modello di fruizione del Web; è molto più facile produrre e pubblicare contenuti sul web e collaborare nella loro costruzione: nascono e crescono a ritmi vertiginosi i blog (se ne contano più di 70 milioni al mondo), applicativi di office automation online, sistemi di costruzione collaborativa dei contenuti come i wiki e comunità di condivisione di contenuti generati dagli utenti come foto e video; il modello di classificazione di contenuti e di creazione di conoscenza collettiva; ciascun utente può classificare e ricercare contenuti secondo proprie chiavi di ricerca, condividendo le stesse e creando conoscenza condivisa sia sui contenuti sia sulle modalità di ricerca, creando un paradigma di conoscenza collettiva detto folksnomy; il modello di ricerca delle informazioni rilevanti; nascono alcuni siti cosiddetti di social bookmarking, ovvero una sorta di aggregatori di contenuti rilevanti votati dagli utenti; la gestione degli aggiornamenti; attraverso sistemi di Real Simple Syndication (Rss) e aggregatori di notizie (cosiddetti Feed Reader), l utente può decidere su quali informazioni e da quali fonti e canali essere aggiornato circa argomenti di suo interesse, evitando, quindi, di essere esposto a messaggi o informazioni non interessanti (anche pubblicitari). I nuovi strumenti del Web 2.0, inoltre, amplificano una rivoluzione sociale già in atto nel mercato negli ultimi anni (si parla di era Post Moderna) ed in particolare: un rinnovato bisogno di socialità, ovvero la riscoperta del valore di legame attraverso la condivisione di interessi, esperienze, sogni, emozioni in comunità on e off line, neotribù, social network, ecc.; un bisogno di una nuova individualità, manifestato sia nel bisogno di comunicare e dibattere attraverso il proprio blog, sia nella partecipazione a giochi di ruolo o a veri mondi virtuali paralleli come Second Life in cui, grazie ad un avatar, ovvero ad un alter ego virtuale, è possibile crearsi una vita parallela con una nuova identità, famiglia, relazioni e business. Da un punto di vista di marketing, quindi, Internet e le tecnologie ICT possono supportare le imprese nel cogliere l attenzione del cliente, risorsa sempre più scarsa, in quanto i clienti sono bombardati da innumerevoli stimoli pubblicitari. La pubblicità su Internet ora diventa contestuale, ovvero ad esempio grazie a Google AdSense, vengono pubblicati annunci di testo e illustrati pertinenti, specificamente mirati al contenuto del sito o del blog con un meccanismo di pagamento basato essenzialmente sul click effettivo da parte dell utente: in tal modo anche le PMI possono accedere ad opportunità di visibilità mirate e con un costo correlato al risultato. Di fronte a questi cambiamenti di contesto, il marketing non può restare a guardare, ma deve ricaricarsi proponendo un paradigma in cui il cliente non è più solo il destinatario dell offerta ma diventa co-creatore insieme all impresa di un esperienza di marca personalizzata che si manifesta nell interazione multicanale e multimediale: il marketing, quindi, deve porsi come obiettivo quello di trasformare l attenzione in engagement ed in co-creazione. Engagement significa cogliere l attenzione del cliente in modo attivo, personalizzandone l interazione anche su più mezzi contemporaneamente. Con il termine di co-creazione si intende la partecipazione del cliente, singolarmente o tramite il coinvolgimento in comunità on e off line, al processo di creazione del valore personalizzando l offerta o intervenendo nelle fasi di sviluppo del concept del nuovo prodotto e di screening delle idee o dei contenuti pubblicitari insieme e per conto delle imprese. 29 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

30 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Fratelli Berto Salottti L azienda e le attività Nata negli anni 60 per la produzione contoterzi di divani in pelle, BertoSalotti è un impresa che realizza artigianalmente divani, poltrone e letti in stoffa e pelle, commercializzati attraverso tre punti vendita: lo show room storico situato a Meda, alle porte di Milano, un punto vendita a Parma ed uno a Roma, dove è in fase di apertura un secondo showroom. Il numero di dipendenti è pari a 15, per un fatturato che, nel 2006, ha raggiunto i 2,5 mln di Euro. Il settore in cui opera Berto Salotti si è evoluto profondamente negli ultimi decenni: dopo un periodo di crescita negli anni 80, a partire dagli anni 90, l elevata pressione competitiva da parte delle grandi marche del lusso e delle grandi catene di produttori di mobili imbottiti, ha portato ad una standardizzazione del processo di acquisto da parte dei consumatori: i divani e le poltrone vengono oggi acquistati quasi esclusivamente sulla base del marchio, mentre il livello qualitativo passa spesso in secondo piano come criterio di scelta. Da qui, la necessità per Berto Salotti di sviluppare una campagna di comunicazione con l obiettivo di raggiungere la nicchia di potenziali clienti realmente sensibili ed interessati all acquisto di divani e poltrone artigianali e quindi di elevata qualità: Oggi, produrre un divano a Meda ha senso solo se si è in grado di commercializzarlo ad un target selezionato! afferma il titolare dell impresa. La campagna di promozione: dal sito istituzionale adadwords e al Web 2.0 I benefici L utilizzo di strumenti online e Web per la promozione dei prodotti è iniziato nel 2000 con la realizzazione di un sito istituzionale in cui veniva semplicemente presentata l offerta commerciale e venivano pubblicati i contatti aziendali. A partire da questa prima esperienza, il titolare di Berto Salotti, convinto sostenitore delle tecnologie del Web 2.0, ha intensificato l utilizzo di strumenti online, anche particolarmente innovativi. In particolare, Berto Salotti utilizza AdWords di Google fin dal 2002 per l acquisto delle parole chiave di interesse, pagate sulla base dei click realmente effettuati dai visitatori (pay per click): questo mezzo di promozione ha evidenziato un ritorno di investimento molto elevato, risultando il mezzo più efficace a parità di investimento. Gli altri canali utilizzati per l azione promozionale sono: banner, redazionali e sponsorizzazioni sui principali portali verticali rivolti ad appassionati dell arredamento di elevata qualità (ad esempio i canali tematici di alcuni quotidiani, portali specifici, ecc.); direct mailing indirizzato al proprio database di utenti, in un ottica di CRM, e a database di società specializzate; utilizzo di blog specifici sull arredamento, in qualità sia A seguito dell utilizzo dei nuovi strumenti di promozione online la notorietà del marchio è aumentata notevolmente, soprattutto tra gli appassionati di mobili artigianali. Il sito Web, riceve attualmente circa 3000 visite al giorno: 2 dei 15 dipendenti si occupano a tempo pieno di rispondere alle richieste che provengono dai visitatori del sito. Sulla base del successo ottenuto in termini di comunicazione e della crescita rilevante del fatturato, che si è triplicato negli ultimi tre anni, Berto Salotti da deciso di aprire due nuovi show room a Parma e a Roma. di relatore (il titolare è un blogger fin dal 2004) che di sponsor (quando permesso). Inoltre, il sito Web è stato completamente rinnovato con un duplice obiettivo: da una parte consentire, grazie ad una più efficace organizzazione dei contenuti, un miglior posizionamento su Google, dall altra fornire nuovi servizi interattivi ai visitatori. In particolare, sul sito è presente un blog, in cui vengono presentate tutte le offerte commerciali, le promozioni e le principali novità, ed un area video, realizzata attraverso YouTube, in cui vengono mostrati i filmati promozionali dei divani e delle poltrone commercializzate (attualmente sono presenti 12 filmati). Complessivamente, per la promozione online e la ristrutturazione del sito, è stata investita nel 2006 una quota pari a circa il 10% del fatturato. Infine, a seguito di numerose richieste da parte di altre imprese con cui Berto è venuta in contatto e sulla base dell esperienza maturata a partire dal 2000, il titolare ha deciso di creare una piccola società di consulenza che offre servizi di advertising online. 30 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

31 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 3. I box e i trasponder vengono utilizzati in particolare per applicazioni Machine to machine, che consentono di mettere in comunicazione due apparati per l invio ricezione di dati (ad esempio, telelettura dei contatori). 11. Le applicazioni Mobile&Wireless Con il termine applicazioni Mobile & Wireless (di seguito M&W) si intendono le applicazioni a supporto dei processi aziendali che si basano su: rete cellulare, qualsiasi sia il terminale utilizzato (cellulare, smartphone, palmare, terminale industriale, Pc portatile dotato di connect card, box o trasponder 3 ); reti Wi-Fi, qualsiasi sia il terminale utilizzato (smartphone, palmare, terminale industriale, Pc portatile, box o trasponder); tecnologia RFId. Sono molteplici le opportunità offerte da tali tecnologie alle PMI operanti in qualsiasi settore (manifatturiero, utility, finance, trasporti, distribuzione, ecc.). Al fine di analizzare tali opportunità, è possibile classificare le applicazioni M&W sulla base dei processi e delle attività dell impresa supportati. Ne derivano le seguenti possibilità di utilizzo. Supporto alla forza vendita o Sales Force Automation; in questa categoria sono comprese sia applicazioni che supportano l'attività di vendita pura, quali l acquisizione di ordini attraverso dispositivi mobili (cellulari, palmari, Pc portatili), sia applicazioni per la raccolta di dati per attività di marketing operativo (merchandising) o di supporto e monitoraggio dell attività degli agenti. Supporto al lavoro sul campo o Field Force Automation; si tratta di applicazioni che supportano gli addetti che operano sul territorio, svolgendo attività di assistenza tecnica, manutenzione, ecc., o più in generale che non svolgono attività legate alla vendita. Supporto alle attività logistiche o Warehouse e Stock Management; appartengono a questa categoria le applicazioni M&W che supportano le attività logistiche di movimentazione e stoccaggio delle merci nelle grandi piattaforme logistiche, nei magazzini, nei punti vendita, sino alla gestione di piccoli stock o della merce su scaffali. Supporto alla gestione degli Asset o Asset Management; rientra in questa categoria qualsiasi applicazione finalizzata all identificazione e al monitoraggio (in un unica parola gestione appunto) di qualsiasi Asset, dai beni strumentali utilizzati in un organizzazione (apparecchiature, macchinari, cespiti aziendali, pallett, ecc.) a provette, sacche di sangue, ma anche prodotti alimentari freschi, farmaci (per il controllo del ciclo di vita), cassonetti per la raccolta dei rifiuti, cartelle cliniche cartacee, libri nelle biblioteche, ecc. Supporto alla gestione delle flotte di veicoli o Fleet Management; si tratta di applicazioni finalizzate ad una più efficace ed efficiente gestione delle flotte di veicoli (automobili, mezzi di trasporto pubblici, vettori logistici, camion, furgoni, ecc.), attraverso il monitoraggio della loro posizione. Si possono basare su terminali diversi (telefonini, terminali industriali, Pc portatili, ecc.) che tipicamente includono un Gps, anche se in alcuni casi la localizzazione del mezzo può essere effettuata direttamente tramite la rete cellulare con il metodo della triangolazione oppure attraverso rete Wi-Fi. In quest ultimo caso, la localizzazione avviene solo in prossimità di determinate aree tramite access point opportunamente posizionati. Supporto alle Operations o Wireless Operations; si tratta di applicazioni, tipicamente basate su rete Wi-Fi, finalizzate a supportare il controllo dello stato di avanzamento (tracking) delle lavorazioni (attraverso terminali industriali dotati di lettore ottico) e a supportare la manutenzione dei macchinari. In alcuni casi, la tecnologia Wi-Fi può essere sostituita dall RFId: in tal caso, possono essere utilizzati lettori collocati in opportune posizioni lungo la linea produttiva che raccolgono automaticamente, leggendo i tag posti sui prodotti e/o sui pallet, una serie di dati relativi alle diverse fasi di lavorazione, come, ad esempio, lo stato di avanzamento del processo produttivo, l esito dei test eseguiti dagli operai, le informazioni sulle successive fasi del processo di lavorazione. Supporto alle attività di relazione con i clienti o Customer Relationship; si tratta di applicazioni che consentono di fornire ai clienti sia servizi che informazioni. Rientrano nella prima categoria le applicazioni di Self Scanning, che consentono ai clienti della GDO (ipermercati, ecc.) di registrare autonomamente i prodotti prelevati dagli scaffali, attraverso l utilizzo di un terminale Wi-Fi dotato di lettore ottico prelevato all entrata del punto di vendita, e le applicazioni basate su tecnologia RFId applicata tipicamente a badge o carte contactless, che permettono alle persone di accedere a servizi, come, ad esempio, l abilitazione agli ingressi, il ticketing, il pagamento, ecc. Appartengono alla seconda categoria le applicazioni utilizzate da molteplici organizzazioni - pubbliche amministrazioni in particolare - che ricorrono agli SMS per meglio gestire le relazioni con i propri clienti. Si tratta di servizi di varia natura, che vanno dall invio di informazioni di utilità o di promozione alla possibilità di effettuare prenotazioni o pagamenti. Mobile & Wireless Office; si tratta di applicazioni che consentono di accedere, attraverso terminali mobili, ad applicazioni quali la posta elettronica e, più in generale, alla rete aziendale ovunque l utente si trovi, con un evidente beneficio in termini di tempi e velocità di comunicazione, oltre che di comodità, dal momento che l utente può accedere a tali applicazioni quando e dove vuole. 31 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

32 Parte II. Innovare con le applicazioni di business I benefici derivanti dall utilizzo di applicazioni M&W sono in parte tangibili, cioè direttamente monetizzabili attraverso aumento dei ricavi o riduzione dei costi, ed in parte benefici intangibili, difficilmente riconducibili a una valutazione economicofinanziaria. I benefici tangibili relativi ai costi sono riconducibili a due tipologie principali: un aumento della produttività delle risorse - umane in particolare - oppure un aumento della qualità dei processi (per esempio, una riduzione di fatture errate, di ordini incompleti, di collocazioni in magazzino errate, ecc.). Entrambi questi benefici possono essere relativi sia ai processi di front office, cioè quelli gestiti direttamente dall utente mobile (raccolta di un ordine, registrazione di un intervento di manutenzione, ecc.), sia ai processi di back office, che coinvolgono cioè il personale fisso in sede (per esempio, inserimento di un insieme di ordini di un commerciale o di una scheda interventi di un manutentore nel sistema informativo). Anche i benefici tangibili relativi ai ricavi sono riconducibili a due tipologie principali: aumento dei ricavi a parità di risorse e aumento della soddisfazione dei clienti. Il primo si riferisce alla possibilità di gestire aumenti nei volumi di attività senza dover aumentare le risorse (in particolare umane), grazie ad un aumento della produttività di tali risorse reso possibile dall applicazione M&W. Il secondo beneficio, una maggiore soddisfazione dei clienti, può essere l effetto di due differenti driver: un miglioramento nella qualità esterna, cioè visibile al cliente (per esempio, meno errori nelle consegne, migliore livello di servizio) e/o una riduzione dei tempi visibili al cliente (tempo di risposta alle sue richieste, tempo di consegna, ecc.). Per quanto riguarda i benefici intangibili, possono essere raggruppati in tre categorie principali: benefici riconducibili in qualche modo all immagine (nei confronti in particolare dei clienti, ma più in generale di qualsiasi stakeholder); benefici ricollegabili a un aumento della quantità, qualità e tempestività dei dati disponibili al management, che si può tradurre in un più efficace processo di pianificazione e controllo delle attività e in una maggiore flessibilità nella gestione dei cambiamenti e delle urgenze; benefici riconducibili a una maggiore soddisfazione degli utenti dell applicazione. 32 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

33 Parte II. Innovare con le applicazioni di business Miber L azienda e le attività L applicazione di Sales Force Automation per gestire la complessità commerciale I benefici Per far fronte all aumento della complessità nella gestione degli ordini derivante dalla continua crescita del buisiness e dal cambiamento della strategia di distribuzione dei prodotti, Miber ha deciso di sviluppare, attraverso una software house partner, un progetto di digitalizzazione di supporto alla forza vendita, denominato Ww.agent. Tutti gli agenti sono stati dotati dello smartphone Nokia Communicator con connettività GPRS, attraverso il quale hanno la possibilità di acquisire gli ordini presso i clienti, accedendo ad un elenco preconfigurato di voci su cui selezionare prodotti richiesti in base alla taglia e al colore ed in cui inserire la quantità da acquistare (le condizioni di pagamento ed i termini di consegna sono precontrattati). Gli unici gradi di discrezionalità lasciati agli agenti sono relativi alla compilazione di un campo note e alla creazione di un nuovo ordine - definito Proposta di commissione - per un cliente appena acquisito. Lo smartphone Nokia Communicator è stato selezionato per l elevata portabilità, per la sua semplicità di utilizzo e per l ingombro modesto, che lo rende adatto ad un utilizzo anche all interno degli showroom. Ogni agente è inoltre dotato di una stampante wireless per la stampa dei documenti di conferma d ordine da consegnare al cliente. Prima dell utilizzo dell applicazione di Sales Force Automation, tutti gli ordini venivano inviati all ufficio commerciale in forma cartacea e venivano successivamente inseriti manualmente all interno del sistema gestionale, con un elevato margine di errore. Grazie all introduzione dell applicazioni gli errori si sono praticamente annullati, con una contestuale riduzione delle attività non a valore aggiunto. Inoltre, Miber è riuscita a gestire una crescita delle proprie vendite mantenendo costante il numero di agenti, grazie ad un aumento dell efficienza nell acquisizione degli ordini. Oltre a questo, si sono ridotti i tempi di consegna ed è aumentato il livello di flessibilità della funzione commerciale: anche nel caso in cui Miber è stata fondata a Brescia nel 1966 come calzaturificio e si è affermata nel tempo fino a diventare uno dei protagonisti della produzione nazionale di scarpe da donna e uomo. Il fatturato nel 2006 ha raggiunto i 30 mln di Euro, in forte crescita rispetto agli anni precedenti, mentre si prevede di raggiungere i 35 mln di euro nel Il numero di dipendenti è pari a 70, di questi 25 sono operano nella sede centrale, mentre i restanti 35 sono impiegati nei 15 punti vendita. Fino a pochi anni fa Miber commercializzava i propri prodotti attraverso 80 grossisti, i quali rivendevano le calzature ai punti vendita al dettaglio. Questa modalità di commercializzazione dei prodotti è stata sostituita dalla distribuzione diretta a punti vendita al dettaglio. Se da un lato, tale innovazione ha portato ad una crescita del fatturato e della marginalità, dall altra ha comportato anche un aumento della complessità nella gestione degli ordini. Attualmente Miber gestisce in media 200 ordini al giorno in forte crescita: nel corso dell ultima campagna di vendita, iniziata il 1 Luglio 2006, sono stati effettuati ordini, per un totale di paia di calzature. Gli ordini inviati dagli agenti attraverso lo smartphone, vengono poi gestiti da un applicazione software sviluppata in Java, attraverso la quale è possibile effettuare aggregazioni e statistiche per tenere sotto controllo l andamento delle vendite. L applicazione è disponibile a tutti gli agenti su una Intranet dedicata, in modo da poter fornire un supporto all attività di vendita. Anche il management di Miber utilizza l aplicazione Intranet, per controllare le vendite e l'andamento delle collezioni, verificando l'operato della forza vendita attraverso statistiche, report e ricerche incrociate. la domanda continui ad aumentare, sarà sufficiente aumentare il numero di agenti, mantenendo viceversa costante il numero di addetti di back office alla funzione commericiale. Infine, anche la soddisfazione degli agenti e l immagine aziendale sono decisamente migliorate. 33 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

34 Parte II. Innovare con le applicazioni di business De Rigo L azienda e le attività Ridurre il tempo di evasione degli ordini: da 1 mese ad 1 giorno I benefici De Rigo, fondata nel 1978 nel distretto Bellunese, è oggi uno dei principali produttori e distributori al mondo di occhiali di elevata qualità nella fascia di prezzo medioalta. L azienda produce oltre modelli di occhiali da sole e da vista, per un fatturato che nel 2006 ha raggiunto i 560 mln di Euro, in crescita del 10% rispetto all anno precedente. I prodotti vengono commercializzati sia attraverso marchi di proprietà, come Police, Sting e Lozza, sia attraverso marchi in licenza come Chopard, Celine, Escada, Ermenegildo Zegna, Etro, Furla, Givenchy, La Perla, Loewe, Pirelli PZERO. De Rigo è organizzata in due business unit distinte: la divisione produzione e distribuzione all ingrosso, che si occupa della creazione, della progettazione, della produzione e della vendita all ingrosso degli occhiali (tale divisione ha generato un fatturato di circa 165 mln di Euro nel corso del 2006), e la divisone retail, che si occupa La riduzione del tempo di acquisizione degli ordini, da quasi un mese ad una giornata, ci ha portato indubbi vantaggi, afferma Maurizio Dessolis, Vice Presidente di De Rigo Vision: i dati ricevuti tempestivamente e le informazioni sul mercato hanno contribuito a un miglioramento della nostra attività produttiva e distributiva. I numeri parlano chiaro: considerando la stagionalità del mercato in cui opera, il Gruppo riceve una media di 250 ordini al giorno dai propri agenti, che, essendo immediatamente processati, hanno consentito una drastica riduzione dei tempi di consegna (una volta inserito l ordine, la consegna dei prodotti ordinati dal punto vendita avviene della distribuzione al dettaglio degli occhiali e controlla quasi 600 punti vendita di proprietà, organizzati in due catene di distribuzione, D&A, leader nel mercato britannico, e General Optica, leader nel mercato spagnolo e portoghese (la divisione retail ha generato un fatturato di circa 407 mln di Euro nel corso del 2006). Oltre ai punti vendita di proprietà, De Rigo utilizza una rete di punti vendita gestiti da terzi in 80 nazioni a livello mondiale. La rapidità dei cambiamenti che caratterizzano il settore in cui opera è stata una delle ragioni principali che ha spinto l azienda a riorganizzare radicalmente il processo di acquisizione degli ordini e delle informazioni dal mercato. In passato il processo di acquisizione, invio, caricamento a sistema e visibilità dell ordine durava talvolta quasi un mese: un tempo inaccettabile in un settore caratterizzato da una forte stagionalità delle collezioni realizzate. Per questo motivo, De Rigo ha deciso di sviluppare un applicazione di Sales Force Automation rivolta ai 70 agenti interni, basata sull utilizzo di palmari connessi attraverso rete GPRS Vodafone. L applicazione ha risposto completamente alle esigenze sia dell azienda che dei suoi agenti: con pochi clic del pennino ogni agente è in grado di completare in breve tempo il modulo di presa in carico dell ordine e di inviare immediatamente i dati alla sede centrale di De Rigo per la loro immediata registrazione nel sistema. Inoltre, ogni agente è in grado di conoscere con precisione la situazione dei propri clienti, anche dal punto di vista contabile, particolarmente utile prima di ogni visita. Il generale abbassamento dell età media degli agenti ha determinato una loro maggiore predisposizione all utilizzo dell applicazione: le evoluzioni previste per il futuro riguardano un ulteriore estensione del contenuto informativo fornito attraverso i palmari, relativo, in particolare, a statistiche, a dati di fatturato aggregati per mese e ad altre informazioni ottenute dall ERP internazionale utilizzato. in meno di 30 giorni, un tempo decisamente buono per questo settore). L adozione dell applicazione di Sales Force Automation ha superato i confini nazionali ed oggi viene utilizzata da circa venti agenti in Germania, cinque in Austria, 15 in Spagna e, a breve, da 25 agenti in Francia. Proprio la presenza internazionale di De Rigo è stato uno dei fattori principali che ha portato alla scelta di Vodafone come partner per la fornitura della connettività mobile. 34 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

35 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 4. Il concetto di standard applicativo non è da confondere con quello tecnologico: in questo caso si fa riferimento al supporto delle più comuni ed evolute modalità gestionali garantite dai pacchetti applicativi gestionali (ad esempio i paradigmi di produzione assembly-to-order, configure-to-order, make-to-order, make-to-stock, ecc.). L accezione qui utilizzata di standard applicativo può quindi essere ricondotta a quella del supporto delle best practice gestionali. 12. Valutare la maturità applicativa Possiamo a questo punto valutare il livello di maturità dell impresa in relazione all utilizzo di diverse applicazioni/utilizzo di servizi online descritti precedentemente. In particolare, è possibile misurare la maturità del proprio patrimonio applicativo attraverso due parametri: il Livello di supporto integrato ai processi derivante dall utilizzo di applicazioni o di servizi esterni e il Livello di aggiornamento, standardizzazione e diffusione delle applicazioni. Il Livello di supporto integrato ai processi permette di valutare quanto le attività dell impresa siano supportate da applicazioni software in grado di interoperare e condividere informazioni in modo semplice e in tempo reale. Questa condizione permette all impresa una gestione uniforme dei processi mediante le singole attività svolte dalle varie funzioni aziendali e garantisce alla Direzione dell impresa la disponibilità di un patrimonio d informazioni, aggregate e sintetiche, sull andamento dei processi dell impresa. Il Supporto integrato ai processi può essere valutato attraverso l analisi del livello di: copertura applicativa, che fa riferimento all ampiezza di funzioni aziendali supportate (dall amministrazione, all area commerciale a quella operativa fino all azienda estesa), alla profondità del supporto offerto (dalle funzionalità elementari a quelle più sofisticate) e alla tipologia di processi supportati (da quelli operativi a quelli direzionali); integrazione delle applicazioni, che può essere assente o limitata (come nei casi di patrimoni applicativi composti da pacchetti di limitata complessità o sviluppati mediante strumenti di produttività personale), intermedia (come nel caso di applicazioni integrate mediante connettori o sistemi di replica asincrona dei dati) o elevata (come nei casi dei sistemi gestionali integrati o dei sistemi ad alta copertura funzionale sviluppati interamente ad hoc, che si integrino pienamente anche con le applicazioni specialistiche, come CAD/PDM, e le applicazioni di Web). Il livello di aggiornamento, standardizzazione e diffusione delle applicazioni fornisce una misura del grado di flessibilità del patrimonio applicativo. Quanto più le applicazioni sono allo stato dell arte, supportano gli standard applicativi 4 e sono diffuse sul mercato, tanto più, infatti, Figura 2 La maturità applicativa 35 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

36 Parte II. Innovare con le applicazioni di business risulterà semplice per l azienda l adeguamento del pacchetto applicativo alle mutevoli esigenze del business aziendale, adeguamento ottenibile mediante la parametrizzazione o la personalizzazione del pacchetto, la sua evoluzione di versione o l eventuale integrazione con nuove applicazioni (flessibilità applicativa). La matrice di Figura 2 sintetizza graficamente il concetto di Maturità applicativa, come sintesi dei due parametri sopra descritti (supporto integrato ai processi e flessibilità), evidenziando come essa cresca lungo la diagonale della matrice. In tal modo è possibile individuare 4 tipologie di portafoglio applicativo: elementare, caratterizzato da una limitata copertura funzionale e composto da pacchetti software piuttosto semplici e non integrati fra loro; ad isole applicative, che presenta una copertura funzionale più elevata e può arrivare ad includere anche funzionalità di integrazione con l esterno, ma le applicazioni sono poco integrate fra loro; integrato, basato, in modo prevalente, su un unico pacchetto, che può essere un sistema Erp internazionale, un pacchetto gestionale integrato nazionale, un pacchetto gestionale verticale o un sistema gestionale sviluppato ad hoc; integrato esteso, identico al precedente, ma esteso attraverso altre applicazioni quali Mobile&Wireless, PLM, Business Intelligence e applicazioni Web. 36 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale

37 Parte II. Innovare con le applicazioni di business 13. Valutare la maturità ICT La valutazione della Maturità ICT del proprio sistema informativo non è altro che la sintesi della valutazione della Maturità applicativa e di quella infrastrutturale, descritte in precedenza (Figura 3). Possiamo quindi classificare l impresa sulla base della Maturità ICT del proprio sistema informativo nelle seguenti categorie: impresa immatura, caratterizzata da una limitata Maturità sia infrastrutturale che applicativa. A questo raggruppamento appartengono sia le imprese che sono attualmente poco consapevoli delle opportunità strategiche offerte da un più evoluto utilizzo delle tecnologie ICT, sia le imprese che, giunte alla consapevolezza, sono attualmente all avvio di un percorso di evoluzione; impresa Miope o statica, caratterizzata da una buona Maturità applicativa ed una limitata Maturità infrastrutturale. A questa categoria appartengono le imprese che hanno raggiunto la desiderata copertura applicativa seguendo due vie diverse: nel primo caso, mediante il ricorso ad architetture proprietarie, spesso obsolete, con applicazioni sviluppate nel tempo (imprese statiche); nel secondo caso, componendo il portafoglio applicativo seguendo una logica infrastrutturale non predeterminata (approccio Patchwork ), affiancando e integrando nel tempo fra di loro più componenti applicative, denotando una focalizzazione sul breve termine nelle loro scelte (imprese miopi). Le aziende presenti in questo raggruppamento si trovano oggi ad affrontare limiti tecnologici che possono comportare, per il loro superamento, progetti che richiedono interventi anche radicali sul portafoglio (quali, ad esempio, la sostituzione del pacchetto gestionale o di sue componenti fondamentali); impresa Impostata, caratterizzata da una buona Maturità infrastrutturale e una limitata Maturità applicativa. Queste condizioni sono il presupposto per un evoluzione razionale del portafoglio applicativo. A questo raggruppamento appartengono imprese che hanno intrapreso un graduale cammino di evoluzione del proprio sistema informativo, fondato su una chiara scelta di architettura aperta; rientrano in questa categoria anche quelle imprese di limitata dimensione e complessità in termini di requisiti informativi, in particolare di recente costituzione; impresa Lungimirante, caratterizzata da una elevata Maturità sia applicativa che infrastrutturale. Si tratta di imprese che hanno pianificato razionalmente l evoluzione della propria infrastruttura e del proprio patrimonio applicativo completo, integrato e basato su sistemi allo stato dell arte e diffusi. Vi sono quindi tutte le condizioni per un utilizzo efficace delle ICT come vera leva strategica. Figura 3 La maturità ICT 37 PMI: INNOVARE CON LE ICT - Copyright Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale