Marketing (prof: Maria Vernuccio)

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1 Marketing (prof: Maria Vernuccio) CHE COS E IL MARKETING. STORIA, EVOLUZIONE, DEFINIZIONE. 1 ALCUNI CONCETTI FONDAMENTALI. 3 LE LEVE DEL MKTG: BISOGNO VS DESIDERIO. 3 LO SCOPO DEL MKTG: LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE. 3 IL PROCESSO DI MKTG 4 IL MARKETING CONOSCITIVO (processo di mktg) 4 1. RISPOSTA COGNITIVA 6 2. RISPOSTA AFFETTIVA 6 3. RISPOSTA COMPORTAMENTALE 7 MARKETING STRATEGICO (processo di mktg) 8 1. DEFINIZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO 9 2. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO ANALISI DELL ATTRATTIVITA /COMPETITIVITA SCELTA DI UNA STRATEGIA DI SVILUPPO POSIZIONAMENTO 12 MARKETING OPERATIVO (processo di mktg) 14 1) PRODOTTO (Product) 14 2) PREZZO (Price) 16 3)DISTRIBUZIONE (Place) 17 4) COMUNICAZIONE (Promotion) 18 IL PROCESSO DI LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO 19 CHE COS E IL MARKETING. STORIA, EVOLUZIONE, DEFINIZIONE. Il concetto di mktg come funzione aziendale nasce negli anni 60, in una situazione economica caratterizzata da un mercato con una domanda in espansione e sostanzialmente maggiore dell offerta (dunque un impresa non doveva far altro che conquistare una fetta di tale domanda). In questo contesto, il mktg era definito come un processo di pianificazione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare uno scambio (processo che genera valore) che soddisfi nello stesso tempo gli obiettivi di individui ed organizzazioni. 1 Questa definizione è importante perché definisce il marketing concept: il raggiungimento della soddisfazione dell aquirente e, tramite questa, del profitto. Il mktg, così, viene a basarsi sulla sovranità dell acquirente. 1 Definizione dell American Marketing Association 1

2 Prima fase: MKGT ORIENTATO AL PRODOTTO: D>O, Il prodotto si vende da sé : bastano efficienza produttiva e distributiva. Nello stesso tempo, questa definizione è sorpassata, perché fortemente legata al contesto economico in cui è nata: c è stata infatti una forte evoluzione a partire dalla grande impresa manageriale statunitense, il cui primo obiettivo era l efficienza produttiva e la funzione mktg non esisteva, sostituita dalla sola funzione vendite, più che sufficiente del resto in un mercato con una domanda maggiore dell offerta, nel quale per essere competitivi era sufficiente esere efficienti: si parla, a questo proposito, di mktg passivo o orientato al prodotto. Seconda fase: MKGT ORIENTATO ALLE VENDITE: D>O, generare fatturato e ampliare quote di mercato. La fase successiva, determinata dalla saturazione dell offerta per i bisogni primari e dall aumento del tenore di vita (con conseguente aumento di domanda di beni che soddisfacessero altri bisogni), ha determinato la transizione ad un altra ottica di mktg, quella di mktg orientato alle vendite, caratterizzato dall obiettivo di breve periodo di aumentare il fatturato: questo mktg è privo di dimensione strategica, puramente operativo. Terza fase: MKGT STRATEGICO (o ORIENTAMENTO AL MKGT): D<O, mercato iperconcorrenziale instabile ed imprevedibile. Una simile situazione economica è agli antipodi dell attuale, in cui un mercato ipercompetitivo determina la profondità della dimensine strategica: prevale l orientamento al mktg, in cui la dimensione strategica si integra con quella operativa, completandola. Nell ottica attuale, dunque, il mktg si può definire come un insieme di attività finalizzato al collegamento tra impresa ed ambiente esterno (mercato, fornitori, istituzioni) che, partendo dall analisi della domanda e dei bisogni dei consumatori, individuano i mercati obiettivo, determinano le caratteristiche dell offerta e le modalità del suo collocamento sul mercato allo scopo di ottenere la soddisfazione della clientela e tramite essa le finalità di medio e lungo periodo 2. Quarta fase: MKGT ORIENTATO AL MERCATO: orientamento al cliente finale e a quello intermedio; orientamento ai concorrenti; controllo dell ambiente; coordinamento interfunzionale. La prossima frontiera del mktg è quella dell orientamento al mercato: in quest ottica si combinano l interesse per il cliente finale (l obiettivo principe di tutte le funzioni aziendali) con quello per il cliente intermedio (il canale distributivo): questa è una novità dettata dalla crescita del potere commerciale di interlocutori quali la G.D.O. In questa filosofia è essenziale anche l analisi dello scenario competitivo (orientamento ai concorrenti), il controllo sistematico dell ambiente ed il coordinamento interfunzionale (che consiste nel motivare e consapevolizzare i dipendenti circa il loro ruolo nel raggiungimento dell obiettivo comune.) Analisi della domanda + Analisi dei bisogni dei consumatori 2 Evidente il cambio di prospettiva: il mktg non è più focalizzato sulla transazione ( lo scambio di cui alla prima definizione, collegato all obiettivo a breve del fatturato), ma su risultati di medio e lungo periodo. 2

3 INSIEME DI ATTIVITA SCOPO: SODDISFAZIONE DELLA CLIENTELA per raggiungere le finalità di lungo periodo: SOPRAVVIVENZA e PROFITTO - individuano mercati obiettivo; - determinano le caratteristiche dell offerta; - determinano le modalità di collocamento dell offerta sul mercato. Riassumendo, per definire il mktg attuale, possiamo far intervenire tre variabili, quella dell analisi (la dimensione nata più di recente, che ha dato origine all analisi di mercato, strumento prima ignoto), legata al sistema informativo di mktg, quella ideologica della sovranità dell acquirente ed infine quella dell azione per la conquista dei mercati manovrando diverse leve, le c.d. le 4P di Kotler: Product (prodotto); Place (distribuzione); Price (prezzo); Promotion (comunicazione di mktg 3 ). Ci sono 3 grandi ambiti di applicazione del mktg 4 : CONSUMER MARKETING MARKETING INDUSTRIALE MARKETING SOCIALE In questa sede ci si limiterà a considerare esclusivamente il primo ambito. ALCUNI CONCETTI FONDAMENTALI. LE LEVE DEL MKTG: BISOGNO VS DESIDERIO. Il bisogno è un esigenza primaria, imprenscindibile, sulla cui esistenza il mktg non può intervenire; al contrario, il desiderio è un esigenza specifica di un qualche prodotto (bene o servizio) che può soddisfare un bisogno di base. Dunque il bisogno genera una serie di desideri, che possono dare luogo alla domanda di un bene: è su questa leva che lavora il mktg, manipolandola 5. A sua volta, la domanda è l espressione economica tangibile di un desiderio, che si fonda sulla congiunzione di propensione all acquisto (l interesse verso un certo prodotto) e capacità d acquisto (l effettiva possibilità di comprarlo ad un certo costo), generando l atto di acquisto. LO SCOPO DEL MKTG: LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE. L acquisizione del prodotto deve generare soddisfazione: la costumer satisfaction nasce dal rapporto tra il valore percepito dal consumatore ed il costo. Nel mkgt vecchio stampo, orientato alla vendita, il fine è quello di ottenere transazioni, ovvero scambi spot che possono non essere ripetuti in futuro: la costumer satisfaction, in quest ottica è dunque secondaria perché non si sente la necessita di fidelizzare il cliente. Il perseguimento di questo obiettivo, però, come si è visto, non è pagante nell attuale mercato ipercompetitivo. In questo nuovo contesto, vige la c.d. legge 20/80 (il 20% di clienti fedeli 3 Che comprende, ma non coincide come il termine inglese potrebbe far pensare, con la promozione. 4 N.B. Gli oggetti della pianificazione di mktg sono idee, beni e servizi. Obiettivo del mkgt è quello di creare valore per l individuo e l organizzazione. 5 Spesso si accusa il mktg di essere il grande corruttore, cioè di creare bisogni fittizi alimentando le casse delle imprese tramite la creazione di una spirale di insoddisfazione crescente. In effetti, questa distinzione tra bisogni e desideri rappresenta in qualche modo la replica a tale accusa. 3

4 porta all 80% del fatturato): diventa pertanto sempre più importante coltivare il cliente, abbandonando l ottica della transazione a favore di quella della relazione. Questo aspetto è particolarmente enfatizzato dal mkgt relazionale, sviluppato in Europa da Groonross in contrapposizione al mass mktg statunitense di Kotler, che sviluppa la nozione di mktg one-toone, relazione totalmente personalizzata focalizzata sulle caratteristiche del singolo acquirente. IL PROCESSO DI MKTG Il processo di marketing può definirsi come un percorso che, partendo dall analisi dei bisogni (effettuata dal mktg conoscitivo) opera la definizione di un mercato di riferimento (spazio di domanda in cui vogliamo intervenire con la nostra proposta commerciale), ed elabora un concetto di prodotto da proporre ad uno o più segmenti, opportunamente individuati, di quel mercato, attraverso una appropriata strategia di sviluppo (mktg strategico) ed infine implementa tale strategia attreverso una pressione di marketing integrata (manovrando le 4 P ). Il PROCESSO DI MARKETING 1) MARKETING CONOSCITIVO 2) PIANIFICAZIONE DI MARKETING a. STRATEGICA b. OPERATIVA 3) REALIZZAZIONE DEL PIANO DI MARKETING 4) CONTROLLO DI MARKETING N.B. Poiché l intero processo richiede notevoli risorse, è generalmente portato avanti dalle grande imprese, mentre le medio-piccole tendono a saltare le fasi (1) e (2.a), concentrandosi direttamente sulla pianificazione operativa e sulla sua implementazione. IL MARKETING CONOSCITIVO (processo di mktg) Il processo di mktg parte dalla analisi della domanda (mktg conoscitivo) attraverso lo studio delle esigenze ed aspettative dei consumatori, al fine di individuare mercati potenziali (ovvero insieme di acquirenti potenziali accomunati da omogeneità di desideri (motivazioni, valori). E necessario analizzare queste variabili ed il modo in cui si manifestano in diverse figure che entrano a vario titolo nella decisione di consumare un determinato bene. Tali figure possono o meno coincidere in un unico individuo, e l azione di mktg può focalizzarsi su ciascuna di esse: Il consumatore è colui che consuma effettivamente il bene. E una persona fisica con razionalità economica soggettiva, quindi si può far leva sulle caratteristiche psicologiche. Ha come obiettivo quello di massimizzare il valore d uso, cioè l utilità che si trae dall utilizzo del bene/servizio. Il valore d uso dipende pertanto dalle caratteristiche intrinseche dell oggetto, nonché dalle aspettative del consumatore. L azione di mktg focalizzata sul consumatore dovrà pertanto puntare sulle variabili tecnico-funzionali del prodotto, sulle quali la funzione di domanda di questo soggetto è incentrata. L acquirente: è colui che compra il bene. Oltre a persona fisica può essere una organizzazione ed ha una razionalità economica soggettiva/sistematica. Ha come 4

5 obiettivo massimizzare il valore di scambio, che è dato dal rapporto tra il costo (che comprende non solo il prezzo, ma anche il rischio percepito -tecnologico, economico, di sicurezza-, il tempo e l energia spesi per comprare il bene) ed il valore percepito. La nozione di valore percepito si discosta da quella di valore d uso e fa riferimento all immagine del prodotto ed ai servizi aggiuntivi che esso eventualmente porta con sè. L azione di mktg centrata sull acquirente dovrà far dunque leva da un lato sulle variabili logistiche e dall altro su quelle informative, su cui la funzione di domanda di questo soggetto è incentrata. Il decisore di acquisto: è quello che decide sull acquisto di un particolare prodotto piuttosto che altri, in base, ad es. ad una particolare competenza. Le ricerche di mercato sul consumatore si occupano di studiare chi sono i consumatori, cosa consumano, come lo consumano e in che situazione, nonché le modalità di acquisto e pagamento (comprese variabili come la propensione alle scorte piuttosto che all acquisto d impulso, i tempi, l abitudine ad acquistare da soli o in compagnia, la propensione all acquisto circostanziale). Si studiano anche i punti vendita non solo come luogo fisico ma come luogo dove si fanno esperienze. Questo aspetto è enfatizzato soprattutto dal c.d. mktg esperienziale o emozionale, che approfondisce in particolare le tecniche di merchandising, volte a rendere l acquisto un esperienza gratificante ed incoraggiare l acquisto d impulso (si tratta di una variabile importante in quanto è dimostrato che una fetta consistente delle decisioni d acquisto è maturata direttamente nel punto vendita e non preprogrammata). Il modello utilizzato in tali ricerche è il modello stimolo-risposta. SCATOLA NERA ACQUIRENTE - caratteristiche dell acquirente - processo di decisione acquirente DECISIONI ACQUIRENTE - prodotto - marca - punti vendita - tempo - quantità Le caratteristiche dell acquirente vengono invece studiate attraverso il modello dei fattori che influenzano il comportamento (fattori psicologici, personali, sociali e culturali), mentre il processo di decisione d acquisto attraverso il modello del processo di acquisto, che schematizza così le varie fasi del processo: 1. percezione del problema 2. ricerca delle informazioni Questa fase è importante soprattutto nel caso di prodotti nuovi e rivoluzionari, in quanto il vantaggio per il consumatore non è sempre immediatamente percepibile (cfr. ad es., internet). Nel caso di beni banali, invece, questa fase è marginale e può anche essere assente. Questa fase è importante nel caso di beni ad alto coinvlgimento (ovvero caratterizzati da costo elevato e forte coinvolgimento emotivo). Cfr. Matrice di Assael. 3. valutazione delle alternative 5

6 4. decisione di acquisto 5. comportamento post-acquisto Per quanto riguarda le decisioni dell acquirente ci si avvale del modello di risposta gerarchico, che distingue tre fasi nella risposta dell acquirente potenziale, su ciascuna delle quali si può focalizzare l azione di mktg: 1. RISPOSTA COGNITIVA Corrisponde alla capacità dell acquirente potenziale di conoscere l esistenza del prodotto ed identificarlo. È una variabile cruciale nel caso di prodotti appena lanciati (che devono essere resi visibili alla clientela potenziale) o non ancora lanciati (si parla in questo caso di mktg della privazione, che consiste nel creare un aspettativa nei potenziali consumatori lanciando una campagna di comunicazione quando il prodotto non è ancora stato commercializzato) La risposta cognitiva si misura con: la notorietà: la capacità dell acquirente di identificare il prodotto, di ricordarlo per poi sceglierlo ed eventualmente proporlo a qualcun altro. Vi sono vari livelli di notorietà: riconoscimento: l individuo riconosce il prodotto per es. sulla scaffale del supermercato. ricordo: non c è bisogno del contatto visivo per comprare ad es. Nutella. top of the mind: la prima marca che viene in mente senza che la risposta venga indotta. Es. yogurt Danone le misure del ricordo pubblicitario analisi delle percezioni di somiglianza (è una analisi multidimensionale) 2. RISPOSTA AFFETTIVA La risposta affettiva rappresenta l atteggiamento che il consumatore sviluppa nei confronti del prodotto e di dimensioni più sottili a cui il marchio è collegato. L atteggiamento non è una sintesi del sistema valoriale dell individuo; è uno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo prodotti, affetti, idee. Si tratta della variabile cruciale per ottenere preferenza o recuperare credibilità di brand. È possibile misurare l atteggiamento secondo due approcci: di composizione: attraverso focus group e interviste, si determinano gli attributi del prodotto, dall analisi di ciascuno dei quali si desume la valutazione generale dell acquirente sul prodotto. 6

7 di scomposizione: dalla valutazione generale del prodotto che l acquirente fornisce si determinano gli attributi del prodotto stesso. Un esempio di valutazione dell atteggiamento è il modello di Fishbein secondo il quale l atteggiamento di un acquirente verso una marca è dato dalla somma dei prodotti tra l importanza relativa assegnata a un attributo del prodotto da parte dell individuo (ponderazione) ed il grado di presenza percepito di quell attributo a giudizio dell acquirente. Attributi del prodotto IMPORTANZA PRESENZA IMPORTANZA X PRESENZA Manovrabilità Ecc Ecc. totale 10 Di solito si usano scale da 1 a 7. Analizzando il rapporto tra importanza e performance si ottiene la matrice importanzaperformance, che fornisce le seguenti indicazioni: bassa Performance elevata FALSE FORZE l acquirente indica alte performance di attributi che giudica poco importanti. IMMAGINI FORTI se l acquirente valuta positivamente sia l importanza degli attributi che la presenza degli stessi nel prodotto significa che il prodotto ha una immagine forte. alta FALSI PROBLEMI l acquirente indica basse performance di attributi che giudica altrettanto poco importanti. DEBOLEZZE il prodotto è debole se l acquirente dà molta importanza ad attributi per i quali indica una presenza o performance negativa. Importanza bassa N.B. Gli attributi del prodotto sui quali vale la pena di investire sono quelli che si trovano sulla parte destra della matrice. 3. RISPOSTA COMPORTAMENTALE Comprende la ricerca di informazioni, l acquisto, la quota di mercato, la fedeltà dei consumatori: si tratta della variabile più importante per quanto riguarda direttamente le vendite. La risposta comportamentale si misura attraverso: - analisi delle abitudini di acquisto - analisi della quota di mercato - stima delle funzioni di risposta degli acquirenti (elasticità) - analisi della fedeltà 7

8 La quota di mercato 6 è il rapporto tra vendita in volume e vendite totali nel mercato di riferimento. La quota di mercato può essere: in valore (moltiplico per il prezzo medio); relativa (al denominatore consideri non il mercato di riferimento ma il mercato restante); relativa al leader. La quota di mercato è il prodotto di 3 componenti: (es. Levi s) 1) tasso di copertura: è una % data dal n. di acquirenti di Levi s rispetto al numero di acquirenti totali di jeans. La leva di mktg fondamentale è per questo fattore la distributiva. 2) tasso di fedeltà: è la quota di acquisti di jeans destinati a Levi s dagli acquirenti di tale marca. La leva di mktg fondamentale è per questo fattore quella della comunicazione/immagine di brand. 3) tasso di intensità: compara le quantità acquistate in media di jeans dagli acquirenti del Levi s rispetto alle quantità relative a tutti gli acquirenti di jeans. Leve di mktg fondamentale sono per questo fattore quella del prezzo, della promozione e della sensibilizzazione degli addetti alle vendite. N.B. La quota di mercato generale ci dice poco su quale leva ci conviene spingere. Per questo ci si riferisce ai 3 componenti della quota di mercato. Un altro limite della quota di mercato generale è che è statica e fotografa solo un momento. L analisi della fedeltà può essere un indicatore del grado di soddisfazione, ma un consumatore fedele può anche essere non soddisfatto: questo avviene quando (ad es. per motivi logistici, o a causa di una situazione di monopolio) non ha alternative al prodotto. Negli ultimi anni si assiste a un aumento del fabbisogno informativo, dovuto all ampliamento dei mercati e al cambiamento dell ottica competitiva. A tale esigenza risponde il SISTEMA INFORMATIVO DI MKTG (Kotler): è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisione di mercato. Il sistema informativo di mktg rappresenta il collegamento (??) tra il destinatario del flusso informativo, il mktg manager che utilizza queste informazioni per l analisi, l attuazione e il controllo del processo di mktg e l ambiente di mktg, che è costituito dai mercati obiettivo, i canali, i concorrenti, il pubblico e le forze del macroambiente. Subsistemi del sistema informativo sono: le informazioni interne: sono continuative il mktg intelligence: è una attività di raccolta informazioni destrutturata (es. convegni, colloqui) che concorre a creare una base informativa. È continuativa. le analisi a supporto delle decisioni di mkgt: possono anche non esserci. le ricerche di mktg: sono non continuative e rispondono a singoli problemi. Il ruolo della ricerca di mktg consiste nel: diagnosticare l esigenza informativa; selezionare le variabili da misurare; responsabilità interna ed esterna delle informazioni raccolte; trasmissione delle informazioni al management come supporto alla comprensione, alla decisione e al controllo. MARKETING STRATEGICO (processo di mktg) L elaborazione della strategia di marketing. 6 Distinguiamo a questo proposito tra vendite (=quantità venduta) e fatturato (=quantità venduta per prezzo unitario). 8

9 Il processo di marketing può definirsi come un percorso che, partendo dall analisi dei bisogni attraverso una definizione di un mercato di riferimento (spazio di domanda in cui vogliamo intervenire con la nostra proposta commerciale), segmentando poi il mercato, suddividendolo in sottoinsiemi sulla base di parametri, prosegue con la scelta di una strategia di sviluppo e implementa una pressione di marketing integrata (le 4 P ). Il marketing strategico deve rendere efficace il marketing operativo, che implementa la pressione di marketing integrata e la verifica costantemente. E necessario elaborare un piano di mktg ogni volta che si lanci un nuovo prodotto o si voglia raggiungere un particolare risultato (di vendite, di differenziazione, di riposizionamento etc.) con un prodotto già esistente e commercializzato. MARKETING STRATEGICO 1. Analisi dei bisogni: definizione del mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO Scelta dei segmenti obiettivo 2. Segmentazione del mercato Piano di marketing 3. Analisi attrattività/competitività Pressione di marketing integrata (4P) 4. Scelta di una strategia di sviluppo Posizionamento Esecuzione e controllo Il processo di marketing, attraverso l analisi dei bisogni, non deve partire necessariamente da una ricerca di mercato. Può partire anche da una spinta dell impresa, da un attività, cioè, di Ricerca & Sviluppo: si crea un nuovo prodotto prima di chiedersi se ne esista un bisogno. Si fa anche per prodotti esistenti, per esempio per innovare prodotti già esistenti sul mercato. E il cosiddetto marketing di offerta. Riassumendo, dunque, sono possibili due tipi di mktg: mktg di risposta: analizza il mercato per cercare bisogni insoddisfatti e proporre un prodotto che li soddisfi. Azione pull : il mercato potenziale già esiste. mktg di offerta: l attività R&S pensa ad una nuova idea di prodotto e si studia se esiste un bisogno che questo prodotto può soddisfare. Azione push : il mercato va creato. 1. DEFINIZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Si ottiene attraverso l analisi dei bisogni. L analisi dei bisogni (o analisi s.w.o.t. ) viene svolta per procedere alla microsegmentazione (suddivisione del prodotto-mercato in sottoinsiemi omogenei e distinti di consumatori-clienti rispetto alla variabile di segmentazione prescelta) e per vedere se l obiettivo stabilito dal marketing manager è raggiungibile o no. Dalla segmentazione discende tutto il piano di mktg, ed è quindi un operazione importante e delicata. Analisi ambientale: rappresenta la valutazione delle opportunità del mercato e delle minacce, cioè dei rischi la cui realizzazione potrebbe inficiare il processo di marketing. opportunità crescita del mercato, espandere linea di prodotti, entrare in nuovi mercati ecc. minacce nuovi concorrenti, crisi economica generale, cambiamento gusti pubblico ecc. 9

10 Le opportunità prevedono un espansione della linea di prodotti 7, l ingresso in nuovi mercati, la ricerca di un quadro normativo favorevole, l investimento tecnologico. L analisi dei rischi valuta l ingresso sul mercato di nuovi competitors, analizza il cambiamento dei gusti dei pubblico e i cambiamenti demografici sfavorevoli (per esempio il caso della Johnson che ha riposizionato il proprio prodotto a causa di un calo demografico). Analisi interna: si parla di analisi interna, invece, quando si valutano i punti di forza e di debolezza della propria azienda: punti di forza capacità innovative, sistema di distribuzione, vantaggi di costo, notorietà del marchio, completezza della linea prodotti. punti di debolezza scarse capacità in ricerca e sviluppo, scarso spessore manageriale, debole identità di marchio, la valutazione delle proprie disponibilità finanziarie, la debolezza della rete di vendita ecc. 2. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Per poter procedere ad una corretta segmentazione del mercato di riferimento dobbiamo necessariamente chiarirlo come concetto: per fare questo è utile la c.d. matrice di Abel, secondo la quale per definire un mercato dobbiamo rispondere a tre domande: 1) quali bisogni soddisfa il nostro prodotto? 2) qual è il gruppo di acquirenti potenziali che soddisfa? 3) attraverso quali specifiche tecnologie? Ad esempio, in una data industria (per esempio quella dei lettori digitali per musica) individua un mercato-soluzione (per esempio apparecchi per l ascolto di musica) che generi un prodotto specifico (es.lettori di cd portatili adattati a chi fa sport). Nell ambito del prodotto mercato, dunque, individuiamo dei sottoinsiemi rispetto ad un criterio. Ma come scegliere questi criteri? Facendo un analisi s.w.o.t., avendo chiare le opportunità e le minacce esterne come anche i punti di forza e di debolezza interni, fissando poi l obiettivo strategico. Un segmento è un insieme di acquirenti caratterizzato dall essere omogeneo (rispetto a stili di vita, caratteri sociodemografici, abitudini etc.) rispetto all interno e distinto rispetto all esterno. I principali criteri di segmentazione possono suddividersi in criteri hard (in quanto la segmentazione che si ottiene in base a questi criteri risulta abbastanza rozza, può dare indicazioni solo di massima), su base geografica e/o demografica (è la segmentazione più seguita perché, essendo abbastanza facile reperire le informazioni da fonti terze affidabili come l Istat, è meno costosa in termini economici e di tempo), e criteri soft, di carattere psicografico (che fanno riferimento agli stili di consumo ed agli atteggiamenti; si tratta di variabili estrememente utili per sviluppare politiche comunicative coerenti) e comportamentale (che fanno riferimento a stili di consumo, abitudini, frequenza d acquisto, fedeltà; questo genere di segmentazione, onerosa per il mktg tradizionele, risulta invece di facile attuazione nell internet mktg). Requisiti di un segmento sono la sua misurabilità in termini economici, la sua accessibilità (quanto, cioè, si possa raggiungere fisicamente un consumatore potenziale se costa troppo in termini logistici si abbandona), la sua importanza (se si tratta di un segmento ampio o di nicchia) e infine la sua praticabilità, cioè la capacità di una data impresa di soddisfare quel segmento. 7 E necessario distinguere tra linea, con cui si intende un raggruppamento convenzionale, effettuato su omogeneità di prodotto, criterio merceologico o funzione d uso, la gamma, che rappresenta l insieme delle linee ed infine l assortimento, che è l insieme dei prodotti in generale: Per aumentare l assortimento, è possibile espandere sia la gamma (ciò che implica uno sforzo economico notevole, comportando l acquisizione di nuove competenze e tecnologie), sia la linea (che implica uno sforzo più contenuto, volto a soddisfare in profondità un singolo segmento con prodotti per ogni esigenza particolare). 10

11 3. ANALISI DELL ATTRATTIVITA /COMPETITIVITA Dopo aver suddiviso, segmentato, analizzato i requisiti, è necessario verificare se il segmento è attrattivo o meno, valutando le opportunità economiche che i segmenti rappresentano per facilitare la scelta del o dei target. Per fare questo, bisogna prendere in considerazione in particolare: il potenziale di margine lordo (dato dalla differenza tra il fatturato ed il costo delle vendite) l accessibilità del mercato in termini logistici il suo tasso di crescita (sempre relativo al mercato di riferimento) la possibilità di differenziarsi (un bene commodity, cioè banale, è di difficile differenziazione, e sarà dunque considerato meno attrattivo di altri) Naturalmente, dopo l analisi dell attrattività del mercato, si deve prendere in considerazione la competitività dell azienda rispetto al segmento scelto, al fine di valutare il vantaggio competitivo difendibile. Criteri di valutazione, in questo caso, sono l analisi della quota di mercato dell azienda e dei principali competitors, il prezzo di costo, le qualità distintive del prodotto sia intrinseche che legate a servizi ulteriori, che al brand - e la notorietà del marchio). 4. SCELTA DI UNA STRATEGIA DI SVILUPPO Una volta scelto il segmento e definiti i target l azienda deve decidere la modalità di raggiungimento di quel target, la strategia di marketing. Con questo termine si definisce il percorso mediante il quale un impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato in un dato tempo, e consiste nell assumere decisioni in materia di marketing mix (le 4 P ) e di ripartizione dello sforzo di marketing, per dare a ciascuna leva la giusta dimensione, in relazione all analisi ambientale e competitiva condotta. E importante che la strategia di mktg sia controllabile (piano di mktg triennale). Ci sono 2 tipi di strategie: A. STRATEGIE DI SVILUPPO DI BASE (Porter) Se l impresa ha come obiettivo strategico tutto il mercato (ovvero tanti segmenti diversi) la strategia si baserà o sulla differenziazione 8 ed in questo caso il vantaggio competitivo deriverà dal fatto che il prodotto è percepito come unico dagli acquirenti; oppure è possibile mirare all efficienza, cioè a un vantaggio di costo. In questo caso il vantaggio competitivo deriva dai costi bassi. Se invece l impresa ha come obiettivo strategico un segmento particolare, conviene seguire una strategia di specializzazione. B. STRATEGIE DI CRESCITA (per conservare ed aumentare la quota di mercato) Penetrazione del mercato. In questo caso, ci si rivolge a clienti già inseriti nel target attuale, proponendo lo stesso prodotto attraverso: a) una politica promozionale o di prezzo aggressiva. b) il suggerimento di nuovi usi per il medesimo prodotto. Sviluppo del prodotto. In questo caso, ci si concentra sulla quota di mercato già consolidata, ampliando la linea 9 di prodotto. 8 E necessario distinguere tra differenziazione, cioè il mutamento delle caratteristiche esterne del prodotto, e diversificazione, dove il cambiamento è così radicale da coinvolgere anche il core benefit del prodotto. 9 V. nota 7 11

12 Diversificazione. Consiste nell ampliare la gamma 10 dei prodotti. In questo caso ci si rivolge anche a consumatori che non erano inseriti nel target originario. Poiché normalmente comporta la necessità di nuove competenze e nuove strutture produttive, è generalmente il risultato di acquisizioni e non di un piano di marketing. Sviluppo del mercato (riposizionamento). Si presenta sempre lo stesso prodotto ma a segmenti nuovi, diversi dal target originario, attraverso la comunicazione o la modifica di attributi (non-core) del prodotto. Il target è il mercato obiettivo, costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l impresa intende servire. Alla scelta di differenti target corrispondono diverse strategie: Mktg concentrato: concentrazione su un solo segmento, ma differenziazione di prodotto poco elevata. Mktg di nicchia: concentrazione su un solo segmento, ma elevata specializzazione di prodotto. Questa scelta implica una intensa azione di mktg conoscitivo, al fine di creare un prodotto ad hoc. Mktg indifferenziato: unico prodotto e mktg mix per tutto il mercato, si mira alla copertura totale di esso. Nell attuale situazione concorrenziale è una strategia quasi impraticabile. Mktg differenziato: ci si rivolge all intero mercato, ma con prodotti differenziati per andare incontro alle esigenze di diverse tipologie di consumatori. 5. POSIZIONAMENTO Il posizionamento definisce come la marca o l impresa vogliono essere percepite dagli acquirenti potenziali rispetto al posto occupato nella mente del consumatore dai concorrenti. Può essere definito come la concezione di un prodotto e della sua immagine allo scopo di dargli, nel giudizio del consumatore, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti. La definizione del posizionamento riveste un ruolo assolutamente cruciale nell elaborazione delle campagne pubblicitarie e di comunicazione Per definire il POSIZIONAMENTO si utilizzano: mappe percettive Attraverso focus group si definiscono degli attributi del prodotto rilevanti per il consumatore; con una analisi statistica (analisi fattoriale di corrispondenza) si riducono gli attributi a due; infine si costruiscono delle mappe nelle quali i vari competitors vengono posizionati. L unità di misura è lo scostamento dalla media, misurato a partire dal centro della mappa che rappresenta il punto di indifferenza. Competitors che si posizionano sulla mappa vicini vengono percepiti come simili dal consumatore. Pranzo o cena Mozza rella Giovani Joc ca Ricotta Vecchi 10 V. nota 7 12

13 Philadelphia Snack o merenda Esempio di mappa percettiva che rappresenta il posizionamento di Philadelphia rispetto ad altri latticini: l asse orizzontale rappresenta la dimensione giovane vs vecchio, mentre il verticale quella pasto principale vs snack. Il punto dove gli assi si incontrano rappresenta l indifferenza: pertanto, quanto più un prodotto si posiziona a destra di tale punto, tanto più è percepito come vecchio e viceversa; quanto più si posiziona in alto, tanto più è associato al pasto principale e viceversa. Come si vede, Philadelphia è considerato un prodotto giovane e da snack/merenda: non ha competitors vicini, perché evidentemente è percepito come differente dagli altri formaggi freschi rappresentati, ma nello stesso tempo ha un posizionamento di nicchia, caratterizzato da un consumo circostanziale molto elevato. analisi del posizionamento attuale In questo caso non si utilizzano focus group ed interviste, ma ci si basa sulla conoscenza del mercato, stimando la situazione attraverso le due dimensioni della posizione competitiva e dell importanza del fattore di mktg, rappresentate sui due assi di un diagramma cartesiano: N.B. Sono fattori di mktg i singoli attributi del prodotto, che vengono disposti in graduatoria e collocati sull asse in ordine crescente di importanza. Distinguiamo diversi tipi di posizionamento: Caratteristica distintiva del prodotto Si basa su uno specifico attributo, fisico o intangibile, che contraddistingue il prodotto. Es. Guzzini per stile e design. Vantaggi o soluzione apportata Si basa su un miglioramento o un servizio aggiuntivo; poiché è facile da imitare, rendendo difficile da difendere il vantaggio competitivo, va afiancato ad altre leve. Es. Fedex che dà la possibilità di monitorare online il percorso del pacco nella distribuzione. 13

14 Specifica occasione di utilizzo Si basa sul proporre un prodotto come strettamente collegato ad una determinata occasione di consumo. Es. il gelato Bomboniera al cinema. Rispetto ad una marca concorrente E il posizionamento tipico dei followers sono il secondo ma sono il migliore perché ci metto più cura. Es. Pepsi rispetto a Cocacola. Rottura rispetto alla categoria di prodotto E il posizionamento tipico dell impresa innovativa sotto l aspetto tecnologico, ma anche semplicemente simbolico-concettuale, rispetto ad un clichè imperante. Es. le campagne pubblicitarie di Benetton. MARKETING OPERATIVO (processo di mktg) Si occupa di mettere in pratica la strategia scelta attraverso il manovramento delle 4P Marketing mix: è la combinazione delle variabili di marketing controllabili dall impresa impiegate al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell ambito del mercato obiettivo. Sono le 4P intese nell ottica dell azienda. Cioè conquistiamo il nostro mercato obiettivo attraverso le leve del prodotto, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione. Nella moderna ottica di mktg, il mktg mix viene visto dal punto di vista del consumatore, pertanto si preferisce parlare di product offering, che rappresenta l insieme integrato e coerente delle componenti della prestazione offerta dall impresa alla porzione di domanda target. Le componenti sono: componente funzionale (prodotto, customer service) Rappresenta il principale valore ricercato dal consumatore, dato in un certo senso per scontato, almeno nei suoi attributi essenziali. componente simbolica (marca, immagine) componente strumentale (comunicazione, merchandising) La comunicazione intesa in questo senso è di tipo informativo più che pubblicitario (la pubblicità attiene infatti più a lla componente simbolica) e riguarda le caratteristiche del prodotto ed i luoghi di distribuzione. componente economica (prezzo, condizioni di pagamento). N.B. I canali distributivi attengono da un lato alla componente funzionale e dall altro a quella strumentale. 1) PRODOTTO (Product) La prima e più fondamentale operazione di mktg (si tratta in effetti di un operazione trasversale alla struttura aziendale, coinvolgendo i reparti produzione, sviluppo e mktg in senso stretto) è quella di definizione del concetto di prodotto (bene/servizio), che consiste nel definirne ogni singolo attributo. Il prodotto è infatti concepito, in ottica di mktg, come un paniere di attributi/caratteri per il soddisfacimento di diverse esigenze (struttura pluridimensionale dei bisogni). Ciascun consumatore, come si è visto, assegna una data importanza ad ogni attributo e ne percepisce in modo diverso il grado di presenza. Nel prodotto così concepito possiamo distinguere: il servizio di base (il c.d. core benefit del prodotto), i servizi necessari (marca, confezione, qualità, design, formato) ed i servizi aggiuntivi (servizio post-vendita, consegna e pagamento). E su questi ultimi che, nell attuale situazione iperconcorrenziale, si gioca la differenza di competitività. 14

15 In particolare, in un ottica di mktg operativo, è necessario definire: Il livello di qualità del prodotto: non sempre è necessario ed utile produrre un prodotto di livello qualitativo eccellente (ad es. perché è troppo costoso farlo, oppure il beneficio che si ottiene da questa ulteriore qualità è trascurabile, oppure perché si punta ad un segmento con minore disponibilità di spesa). Gli attributi: le specifiche tecniche etc. Lo stile: il design etc. La marca: tutto ciò che attiene all immagine del prodotto: logo, posizionamento di brand etc. La confezione: il packaging è definito come il primo comunicatore occulto (attraverso caratteristiche apparentemente insospettabili, come il peso, il formato, i colori, la linea etc.): si tratta pertanto di una variabile importante. Il servizio: tutto ciò che va sotto la voce costumer services (assistenza, numeri verdi, informazioni e suggerimenti etc.) Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita, segnato da varie fasi: Fase di lancio coinvolge tutte le componenti del mktg mix; in questa fase, la maggiore importanza strategica è giocata dalle componenti di comunicazione e distribuzione. Momento dello sviluppo il prodotto ha già raggiunto notorietà ma non su tutto il mercato. Per far crescere il fatturato bisogna puntare sulla copertura più che sulla frequenza. Sono ancora molto importanti le leve di comunicazione e diffusione. Fase di maturità Si raggiunge una inevitabile stabilità nelle vendite. Si può influire con la leva del prezzo (sconti ecc,) Fase del declino Il prodotto comincia ad invecchiare : è possibile lanciare un nuovo prodotto o tentare una azione di rivitalizzazione attraverso l apporto di qualche modifica (leva del prodotto) oppure attraverso la comunicazione, o meglio con un insieme delle due leve (es. Mini). 15

16 2) PREZZO (Price) Rappresenta l onere monetario sopportato dal consumatore per soddisfare un determinato bisogno. Dal punto di vista dell acquirente il percorso logico è bisogno soddisfazione sacrificio monetario. Il prezzo rappresenta il valore dell insieme di attributi, primari e secondari. Dal punto di vista della domanda deve essere definito sulla base del valore d uso e il valore percepito. Nella determinazione del prezzo bisogna tenere presente che il prezzo non coincide, dal punto di vista dell acquirente, con il costo totale, che, come già accennato, è uguale a prezzo monetario + termini di scambio + costi legati al processo di acquisto (perdita di tempo, rischio percepito) e all utilizzo del bene (soprattutto per i beni ad alta tecnologia: si parla in questo caso di costi cognitivi ). Il prezzo influenza la redditività 11 dell azienda. Ci sono 3 criteri per stabilire i prezzi interni (cioè a prescindere dalla domanda e dalla politica dei concorrenti): questi criteri rappresentano le fasi successive per la conquista del mercato, tranne per i beni di lusso e quelli ad alta tecnologia: in quest ultimo caso, un prezzo medio-basso è dal consumatore associato all idea di qualità mediocre. I. prezzo di soglia Ps Cv: il prezzo copre i costi variabili e siamo in perdita. 1 anno. II. prezzo tecnico Pt Cv + Cf: Si raggiunge il c.d. break even point, in cui l utile è uguale a 0 ma non abbiamo perdite. Primi 3 anni. III. prezzo target Ptar U > 0: l utile è maggiore di 0. Ma il prezzo è una leva di mktg importante anche in quanto rappresenta uno strumento per stimolare la domanda: com è noto, infatti, all aumentare dei prezzi la domanda diminuisce e viceversa 12 in misura variabile rispetto alla sua elasticità. Questa è in funzione del tipo di bene: al limite estremo abbiamo la domanda completamente rigida per i beni indispensabili, mentre beni ritenuti meno importanti o facili da sostituire hanno una funzione di domanda molto elastica. È pertanto importante misurare l elasticità 13, al fine di adottare una congrua politica di prezzo ed, eventualmente, apportare correttivi: infatti, quanto più la domanda è elastica, tanto più è debole il prodotto sotto il profilo del vantaggio e del valore percepiti. L azione di mktg dovrà mirare a ridurre tale elasticità attraverso politiche di differenzianzione a livello di prodotto, comunicazione o servizi aggiunti. Inoltre, il prezzo contribuisce al posizionamento del prodotto e della marca 14 : pertanto, deve essere compatibile con esso e con le altre leve del marketing mix cui è strettamente interrelato. Poiché, infine, il prezzo è oggetto di confronto tra concorrenti, il grado di autonomia nella politica di prezzo varia anche in relazione al genere di regime concorrenziale: in situazione di concorrenza perfetta o di oligopolio indifferenziato, la politica di prezzo sarà vincolata a quella dei concorrenti o del leader; invece, in un oligopolio differenziato ci sarà la possibilità di un ulteriore grado di libertà legato al valore percepito del prodotto (differenziazione). Attraverso differenti politiche di prezzo è possibile perseguire diversi obiettivi: a) obiettivi incentrati sul PROFITTO utile rendimento sul capitale investito Il reddito (o utile) dato da ricavi (= prezzo x quantit venduta) costi (fissi e variabili). 12 Questo non avviene per alcuni beni di lusso, per i quali, al contrario, un prezzo troppo basso può creare nel consumatore l idea di una svalutazone del prodotto. 13 La misura dell elasticità è data da % variazione quantità vendute / % variazione del prezzo 14 Mantenere prezzi bassi porta alla penetrazione del mercato, mentre praticare prezzi elevati corrisponde ad una strategia di scrematura. V anche nota

17 b) obiettivi di VOLUME. volume d affari (primo termine del conto economico) quota di mercato tasso di crescita delle vendite c) obiettivi incentrati sulla CONCORRENZA stabilizzazione (commodity, cartello) rapporti relativi (oligopolio) allineamento: verso l alto (se c è un leader il prezzo tende ad avvicinarsi al leader) o verso il basso. In un ottica di mktg operativo è necessario dunque determinare: Il prezzo di listino Eventuali sconti/abbuoni I termini e condizioni di pagamento. Riguardo a questo ultimo punto, è importante notare come spesso i metodi o le abitudini di pagamento influiscano in maniera anche profonda su un business: ad es., la scarsa propensione degli italiani all uso della carta di credito è tuttora uno dei fattori frenanti l affermazione dell e-commerce nel nostro paese; la diffusione dei pagamenti rateizzati personalizzati ha dato una scossa al mercato dell automobile etc. 3)DISTRIBUZIONE (Place) In un ottica di mktg operativo è necessario determinare: I canali: il canale distributivo rappresenta un circuito che inizia dal produttore, prosegue eventualmente con uno o più intermediari e termina con il cliente finale. Può strutturarsi secondo modalità molto differenti. Al limite della semplificazione è il canale diretto, che si ha quando la figura dell intermediario è assente o riveste una trascurabile importanza economica (quindi non solo vendita in fabbrica, ma anche vendita porta a porta, vendite postali, televendite etc.). La scelta del canale diretto, che rende possibile un margine più elevato per l assenza di intermediari, è però problematica in quanto sostenere una rete distributiva propria è finanziariamente oneroso. Per lo stesso motivo, è poco seguita la configurazione del canale distributivo che preveda il contatto diretto tra dettagliante e azienda. Inoltre, la scelta del canale indiretto può essere determinata dalle caratteristiche dell acquirente o del prodotto (per un bene con basso valore unitario, ad es., sarà preferibile affidarsi ad un intermediario, in quanto, in questo caso, il profitto dipenderà dal volume d affari). Distinguiamo diversi tipi di intermediari: Il grossista, figura nata quando la struttura distributiva italiana era parcellizzata ed era dunque necessario raccogliere l offerta e distribuirla a piccoli punti vendita che offrivano un po di tutto, oggi è in lento declino a causa della c.d. rivoluzione commerciale, acquista beni dai produttori, rivendendoli, dopo aver applicato un ricarico, ai dettaglianti. L agente si distingue dal grossista in quanto intermediario puro, funzionale, che non acquisisce il bene e lavora su provvigione. Accanto a queste figure tradizionali, abbiamo una serie di nuove organizzazioni nate appunto dalla rivoluzione commerciale: 15 Si misura attraverso l indice ROI (Return on Investment) = reddito operativo / capitale investito, che rappresenta quanto rende all azianda ogni lira investita in termini di reddito operativo. 17

18 D.O. (Distribuzione Organizzata). Sotto questo nome vanno i gruppi di acquisto e le unioni volontarie, consorzi di PM imprese indipendenti che sviluppano però un mktg d acquisto allineato al fine di aumentare il proprio potere d acquisto (la differenza tra le due sta nel fatto che mentre i gruppi d acquisto sono unioni orizzontali, le unioni volontarie sono invece formate da due diversi anelli distributivi: grossisti e dettaglianti). G.D. (Grande Distribuzione). Con questa denominazione si intende una rete di vendita con esercizi commerciali con superficie di vendta superiore a 1500 m (supermercati). G.D.O 16. (Grande Distribuzione Organizzata). Catena distributiva caratterizzata da: 1) concentrazione di prodotti. 2) ampia superficie di vendita: supermercati o ipermercati (superfice di vendita maggiore di o 2500 m ). 3) forte concentrazione finanziaria. Oltre a queste, in Italia è forte la cooperativa di consumatori (es. Coop), che detiene una consistente fetta del mercato distributivo. La copertura del mercato. Per quanto riguarda il canale indiretto, è possibile applicare diverse strategie di copertura. In particolare: Distribuzione intensiva: il produttore si serve di un soggetto intermediario, cercando di coprire al massimo il territorio. Distribuzione selettiva: il produttore non ha interessa a lasciare il prodotto nelle mani dell intermediario, perdendo il controllo del canale. Questa situazione si ha quando il prodotto ha un alto valore unitario od una forte immagine di marca (in questo caso, la distribuzione intensiva potrebbe avere l effetto di svalutare il bene nella mente del consumatore), oppure quando è ad alto contenuto tecnologico e dunque problematico per il cliente. In questi casi, il produttore sceglierà i distributori che coprono meglio una zona, o dispongono di un maggiore know-how di mktg o assistenza o forniscono altri servizi aggiunti. Distribuzione esclusiva: si esprime nel franchising o rapporti analoghi e rappresenta il caso estremo della distribuzione selettiva, in cui il produttore controlla anche gli aspetti di merchandising e servizi aggiuntivi. La localizzazione dei punti vendita: aree che conviene presidiare con punti vendita. Le scorte: una gestione efficiente del magazzino comporta notevoli tagli sui costi operativi e, nel contempo, la possibilità di soddisfare tempestivamente le richieste. I trasporti e tutto ciò che attiene alla logistica. Anche questa è una variabile importantissima. 4) COMUNICAZIONE (Promotion) Rappresenta l insieme di segnali emessi dall impresa verso i diversi stake holders ( ovvero i soggetti che proiettano aspettative di qualche tipo sull azienda e a cui essa si rivolge): da un lato abbiamo le relazioni esterne, che comprendono, oltre ai clienti, i distributori, i fornitori 16 La G.D.O commercializza, oltre a marche di produttori noti, le c.d. marche commerciali. Questi prodotti costano meno perché non hanno costi aggiuntivi dovuti alla pubblicità o al posizionamento strategico sullo scaffale, il che permette al distributore di ottenere un sostanzioso margine. Tuttavia, in Italia, la marca commerciale non ha ottenuto un successo paragonabile a quello registrato in altri paesi europei come la Germania. Lo stesso si verifica per quanto riguarda gli hard discuont, che dopo un primo promettente sviluppo, sono oggi in una fase di stagnazione. Com è noto, l hard discount mette in atto una politica che potremmo definire anti-mktg, riducendo all osso assortimento, aspetti di marchandising, servizio etc. e nel contempo commercializzando sottomarche. Questo genere di politica si scontra però nel nostro paese con una peculiare situazione socioculturale (attenzione alla qualità-fedeltà a determinate marche per determinati prodotti, ad es. la pasta). 18

19 (mktg d acquisto), gli azionisti, i finanziatori (sviluppo di business plan, comprendente un piano di mktg), dall altro le comunicazioni interne, rivolte al personale dell impresa. Per quanto riguarda più specificamente le comunicazioni rivolte ai clienti, distinguiamo 4 tipologie fondamentali: Pubblicità:con questo termine si intende, nell ottica dei media tradizionali, ogni comunicazione non personale di massa, a pagamento e con l esplicita indicazione dell inserzionista. Tuttavia, la nozione di pubblicità diventa più complessa con l avvento dell internet advertising, che ha una struttura più complessa ed accoglie caratteristiche di natura sia push che pull e sia di broadcasting che narrowcasting. Promozione: con questo termine si intende un insieme di attività volte ad un obiettivo di breve periodo, che è quello di aumentare le vendite (es. posizionamento su scaffale, giochi a premi, raccolte punti, sconti, abbuoni etc.). La promozione può essere lanciata dal produttore al distributore, o da uno di questi due soggetti al consumatore finale. In questo ultimo caso, è possibile che le politiche di distributore e produttore siano incoerenti, concorrenti o addirittura conflittuali: ad es., una politica promozionale del distributore potrebbe snaturare una strategia di posizionamento volta alla scrematura perseguita dal produttore. Inoltre, l uso eccessivo della promozione produce due grossi svantaggi: dequalificazione del brand a livello di valore percepito risultati nulli sul lungo periodo. Personal selling: Con questo termine si intende lo sforzo di persuasione e stimolo all acquisto degli addetti alle vendite. Oggi vi è una forte tendenza alla creazione di figure altamente specializzate, anche relativamente nuove come i promotori finanziari etc; l orientamento non è più verso le tecniche di vendita aggressiva, come nel vecchio mktg USA, ma piuttosto alla fidelizzazione e personalizzazione. Relazioni pubbliche: Le P.R sono un insieme eterogeneo di attività volte a migliorare, mantenere, proteggere l immagine aziendale, che comprende: conferenze stampa giornali aziendali sponsorizzazioni e mecenatismo (il mecenatismo si distingue dalla semplice sponsorizzazione per il suo aspetto più marcatamente etico-valoriale) open house (questa attività, molto diffusa negli USA, consiste nell organizzare domeniche in azienda con le amiglie dei dipendenti tipo dopolavoro). IL PROCESSO DI LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO Cosa si intende per nuovo prodotto? La novità può essere valutata tramite due indicatori: il grado di novità per il mercato e il grado di novità per l impresa. All incrocio di queste due variabili abbiamo, con uno scarso grado di novità sia per il mercato che per l impresa, la riduzione dei costi : si parla, infatti, di nuovo prodotto anche quando si riorganizza un processo produttivo maggiormente efficiente, quando si ottiene, cioè, un maggiore output con lo stesso input. Quando il mercato percepisce in maniera evidente il grado di novità del prodotto, ma lo stesso non avviene per l impresa, si ha una strategia di riposizionamento : è un innovazione più che altro psicologica. All incrocio esatto delle due variabili ci sono due linee poco rischiose, quella della revisione e della integrazione di linee : specie nel primo caso c è un miglioramento tangibile del prodotto, ma più definito a livello di dettagli. 19

20 Alto grado di novità per l impresa ma basso per il mercato è il caso delle nuove linee di prodotto, un ampliamento delle linee, e infine, con un alto grado di novità sia per l impresa che per il mercato abbiamo le novità assolute, legate all attività di Ricerca & Sviluppo. L innovazione, dunque, è un processo di intensità radicale o relativa, di forte impatto sulle abitudini di vita del consumatore o meno, dove può prevalere la componente tecnologica (relativa alle caratteristiche specifiche del prodotto) o quella commerciale (per es. il self service, o la modalità di pagamento tramite carta di credito). Una volta definito cos è un nuovo prodotto, è necessario analizzare come si articola il suo processo di sviluppo. Importante è definire che le fasi di ideazione e implementazione delle idee relative a nuovi prodotti derivano dal coordinamento interfunzionale tra la divisione Ricerca & Sviluppo, l area del marketing (che effettua i concept test, l analisi economica e i test di mercato), l area finanza che pone i vincoli finanziari,le soglie di costo, e infine la divisione della produzione, che risolve i problemi tecnici e interfaccia tutte le altre funzioni aziendali. Le strutture organizzative messe in atto per sovrintendere questo coordinamento possono essere differenti, dipendendo anche dalla struttura dell azienda: il dipartimento nuovi prodotti (una struttura continuativa, una piccola divisione con responsabili di tutto il coordinamento interfunzionale), il product manager (e il new product manager) responsabile del brand che si occupa di sviluppare quel determinato marchio una volta imposto sul mercato (lì dove il new product manager è una figura temporanea che fa capo al processo di lancio del prodotto). Esiste poi il comitato nuovi prodotti (una struttura temporanea che per alcuni mesi si occupa di sviluppare il processo di lancio del prodotto) e il gruppo ad hoc, che accoglie spesso consulenti esterni, con la caratteristica di essere una struttura ancora più temporanea. La prima fase del processo di sviluppo di un nuovo prodotto è la generazione e la selezione di nuove idee, intesa non come processo spontaneo di creatività individuale ma come applicazione di un metodo. L idea può nascere, naturalmente, in molti modi diversi, ma generalmente si parte dall analisi delle situazioni d uso del prodotto potenziale e dall analisi delle sue dimensioni - base, scomponendone gli attributi potenziali magari innovabili tramite gli strumenti del brainstorming e della sinettica. Nella selezione delle evidenze emerse si ripete sostanzialmente un analisi dell attrattività/competitività del prodotto rispetto al mercato di riferimento e ai competitors: si valutano da un lato le dimensioni del mercato potenziale e le sue tendenze, dall altro le qualità distintive del prodotto in questione anche in relazione con i prodotti simili della concorrenza, e la possibilità di poterlo distribuire capillarmente a costi non troppo elevati. Le buone idee, poi, una volta emerse e selezionate vanno verificate anche in base a parametri economici. Vengono, cioè, tradotte in un concetto di prodotto e sottoposte a un test di verifica. Questo test corrisponde a una semplice griglia di domande sottoposta a un campione in cui si riscontra il grado di comprensione da parte del target del concetto di prodotto (può avvenire tramite una descrizione scritta, o l esibizione di un modellino, o la somministrazione di minispot), si sonda la necessità del particolare prodotto rispetto agli analoghi dei competitors, e il grado di credibilità degli stesso, oltre a suggerire le proposte di nuovi miglioramenti e ad analizzare il valore percepito che il target assegna al prodotto tramite la richiesta del prezzo che esso sarebbe disposto a spendere per tale bene. Ma le domande più importanti riguardano le intenzioni d acquisto, legate non alla curiosità ma alla necessità di comprendere se il prodotto proposto risponde a un esigenza reale di soddisfazione di un particolare bisogno. Se il test non raccoglie almeno il 50% di risposte positive alle domande chiuse viene scartato. Questa soglia del 50% è valida solo per i beni di largo consumo, i c.d. prodotti grocery. E stato verificato, sul campo, che in caso contrario la commercializzazione sarebbe volta al fallimento. Ma se il test viene superato si sviluppa una strategia di marketing e analisi economica. Elaborare un piano di marketing comporta l introduzione di un budget in cui si stimano i costi, 20