HONG KONG: IL MERCATO DEL VINO

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1 HONG KONG: IL MERCATO DEL VINO L Istituto nazionale per il Commercio Estero, con la propria rete di Uffici nel mondo e con le attività di promozione e di assistenza, costituisce un osservatorio sui mercati internazionali al servizio delle imprese italiane. La presente pubblicazione rientra nel programma editoriale dell Istituto - collana INDAGINI/PROFILI PRODOTTO/MERCATO - ed è stata realizzata dall Ufficio ICE di Hong Kong. Il programma editoriale è curato dall Area Prodotti Informativi - Editoria Elettronica. Maggio 2010 Copyright Istituto nazionale per il Commercio Estero

2 Indice Pag. 1. Introduzione Caratteristiche del mercato Principali Paesi fornitori di vino a Hong Kong Norme relative all'importazione e tassazione Tendenze e previsioni Strategie di mercato 2.1 Analisi dei prezzi Promozione Il sistema di distribuzione ad Hong Kong Controllo qualità Il mercato di Hong Kong e il mercato cinese a confronto Commercio con l'italia Strategie/ Suggerimenti per le aziende italiane Conclusioni Notizie relative al mercato del vino ad Hong Kong 29 2

3 1. Ricerca di mercato: Il settore del vino 1.1 Caratteristiche del mercato Hong Kong è un mercato internazionale di primaria importanza per i vini provenienti da tutto il mondo. Avendo una produzione di vino locale limitatissima, la stragrande maggioranza dei vini viene importata. Questo rappresenta una condizione favorevole per i produttori esteri interessati a sviluppare il proprio mercato ad Hong Kong che, tra l altro, puo essere importante anche per il suo ruolo di piattaforma commerciale e distributiva per tutta l area Asia-Pacifico ed in particolare con la Cina. Panorama economico generale del settore vino Oltre un decennio fa, il mercato del vino ad Hong Kong era ancora dominato da liquori come brandy e cognac. Il vino da tavola non aveva un ruolo molto importante sul mercato. Tuttavia, dopo la pubblicazione negli anni Novanta di una serie di ricerche mediche internazionali che sottolineavano la correlazione positiva tra un consumo moderato di vino d'uva e la salute (riduzione del rischio di malattie cardiache e maggiore longevità), c'è stato un drastico aumento nel consumo di vino rosso in tutto il mondo e anche ad Hong Kong. Il vino da tavola in questa città ha gradualmente sostituito il liquore come bevanda alcolica preferita. La decisione della Regione Amministrativa Speciale di Hong Kong di abolire i dazi doganali nel febbraio 2008 ha avuto l'effetto di grande spinta nel posizionare Hong Kong come hub del vino in Asia. L intero settore ha risposto molto rapidamente, gia nello stesso anno, all'eliminazione dei dazi doganali: il valore totale delle importazioni in città nel 2008, ha sfiorato i 370 milioni di dollari USA con un aumento di quasi l'80% anno su anno. Nonostante la crisi finanziaria ed economica mondiale iniziata nel terzo trimestre 2008 e protrattasi per quasi tutto il 2009, il settore ha confermato la sua vitalita con le importazioni di Hong Kong cresciute nel 2009 di quasi il 41% rispetto al gia positivo IMPORTAZIONI DI HONG KONG CATEGORIA (HS 2204) - COMPRENDENTE TUTTE LE BEVANDE ALCOLICHE DI GRADAZIONE SUPERIORE A 5% VOL. ED INFERIORI A 30%VOL. (MOSTI D UVA, VINO SPUMANTE, CHAMPAGNE, VINO BIANCO, VINO ROSSO, PORTO, CHERRY, ECC.) POS. PAESI VAL. QUOTA% VALUE: USD (TH) VAR % VAL. QUOTA% VAR % VAL. QUOTA% VAR% VAL. QUOTA% TOTALE 106, , , , FRANCIA 40, , , , REGNO UN ITO 8, , , , USA 7, , , , AUSTRALIA 16, , , , SINGAPORE 4, , , , SVIZZERA , , , ITALIA 5, , , , VAR. % 3

4 Asia: mercato in forte crescita per il vino La domanda mondiale di vino sta spostandosi dai mercati di consumo tradizionali come l'europa e gli Stati Uniti, all'asia. Forte crescita economica, maggiore reddito medio procapite e cambiamenti di stile di vita hanno portato ad un incredibile aumento della domanda di vino, in particolar modo nella Cina continentale. Le vendite di vino in questo Paese sono aumentate vertiginosamente di oltre il 65% tra il 2001 e il Gli esperti del settore prevedono un'ulteriore crescita, del 40%, nel 2011, con le importazioni di vino nella Cina continentale in crescita per un valore di 870 milioni di dollari USA entro il 2017 (circa 646 milioni di euro), che rappresenterebbe il 58% del mercato asiatico (Giappone escluso). Le previsioni per l intera area asiatica (escludendo il Giappone) indicano invece che le importazioni di vino potrebbero raggiungere 1,1 miliardi di dollari USA nel 2012 e 1,5 miliardi entro il 2017 (1,1 mld di Euro). Hub di distribuzione del vino della regione La posizione strategica di Hong Kong, nel cuore dell'asia e porta d ingresso per la Cina continentale, ha attirato numerose aziende operanti nel settore vino che hanno scelto questa città come centro di distribuzione regionale anche per le infrastrutture, l organizzazione distributiva e logistica che sono moderne, efficienti e di livello internazionale, tutte condizioni che permettono ai commercianti di vino di rifornire i loro clienti all'ingrosso in Asia con straordinaria facilita e tempi ridotti al minimo. Centro mondiale per le aste di vino di qualità E stato calcolato che circa il 40% del vino di qualità venduto ogni anno dalle case d asta a Londra, il cui totale e pari a 1,3 miliardi di US$ (circa 964 milioni di Euro), raggiunge successivamente i consumatori di Hong Kong e della Cina continentale. Secondo quanto affermato dalle maggiori case d asta internazionali, Hong Kong starebbe a breve per diventare la piu grande piazza mondiale, dopo New York, per la vendita all asta di vini pregiati: le vendite a fine 2009 sono state stimate intorno ai 60 milioni di Dollari USA, circa il doppio di Londra. New York avrebbe totalizzato vendite, a fine 2009, pari a circa 100 milioni di Dollari USA, mentre Londra, altra storica piazza mondiale per la vendita di vini all asta, ha mantenuto stabile il suo volume d affari intorno ai 20 milioni di sterline l anno (circa 32 mln. di Dollari USA). L asta con cui Sotheby s ha debuttato sul mercato di Hong Kong ad aprile 2009 ha fruttato vendite per un valore di oltre 6,4 milioni di Dollari USA, cifra superiore al totale delle 5 aste organizzate a Londra da Sotheby s nella prima meta del Allo stesso modo, il governo di Macao ha abolito la tassa del 15% sul vino e quella del 10% sulla birra nel 2008 e ha mantenuto solo l imposta del 10% sulle bevande contenenti oltre il 30% di alcool, imprimendo una spinta al mercato internazionale del vino ed al consumo nei numerosi alberghi, resorts e ristoranti. Anche le riesportazioni di vino di Hong Kong sono aumentate enormemente nel 2007, con un incremento del 192,3%. Secondo le stime ufficiali, il consumo, le importazioni e la produzione di vino sono in aumento anno dopo anno in Cina, in quanto i vini di stile occidentale rappresentano un prodotto nuovo in Cina e stanno diventando sempre più apprezzati, essendo ancora considerati un lusso. Inoltre, dopo l ingresso della Cina nella WTO, le restrizioni sulle importazioni, le barriere tariffarie e le tasse sono state abolite o ridotte, fattori che hanno contribuito all ingresso dei vini in Cina. 4

5 Infrastruttura logistica In risposta al maggiore consumo e crescita del mercato del vino ad Hong Kong, aumenta la domanda di servizi logistici e di infrastrutture in grado di gestire e preservare nelle migliori condizioni la qualità del vino. Recentemente sono sorti nuovi magazzini dedicati alla conservazione del vino, mentre le aziende operanti nel settore trasporti e logistica stanno specializzandosi nella consegna, conservazione e distribuzione del vino. Tavola 1: Importazione e consumo domestico a Hong Kong di vino di uve fresche (vino frizzante escluso) (HS ) Valore: migliaia di dollari USA Valore %VAR Valore %VAR Valore %VAR Valore %VAR Importazione , , , Riesportazione , , , ,1 Consumo locale* , , , ,57 * Indicazione sul consumo locale = Totale Importazioni Riesportazioni; stock non considerato per i prodotti invenduti Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Importazione e consumo domestico a Hong Kong di vino di uve fresche (vino frizzante escluso) (HS ) Importazione dal mondo Consumo Domestico Blu = Importazioni dal mondo rosso = consumo domestico Tra i vini importati a Hong Kong nel 2009, circa il 95% sono stati vini rossi, mentre solo il 5% bianchi. Negli ultimi anni, in proporzione sono stati importati a Hong Kong sempre più vini rossi. 5

6 Tavola 2: Importazione a Hong Kong di vino rosso e bianco (HS , ) Valore: migliaia di dollari USA Paese 2006 Perc. %) 2007 Perc. %) 2008 Perc. %) 2009 Perc.(% ) (rosso: (rosso: (rosso: (rosso: bianco) bianco) bianco) bianco) Vino rosso : : :7 460,517 95:5 Vino bianco 11,996 17,064 24,227 25,188 Mondo Totale 90, , , ,705 Vino rosso 38,341 92:8 94,508 95:5 196,335 96:4 260,259 97:3 Vino bianco 3,525 4,803 8,913 7,840 Francia Totale 41,866 99, , ,099 Vino rosso 14,029 87:13 22,120 88:12 28,423 88:12 37,028 88:12 Vino bianco 2,078 3,095 3,852 4,881 Australia Totale 16,107 25,215 32,275 41,909 Vino rosso 4,536 99:1 15,183 ~99:1 22,021 99:1 69,983 ~99:1 Vino bianco Regno Unito Totale 4,580 15,220 22,157 70,063 Vino rosso 5,122 84:16 6,402 83:17 14,987 92:8 37,653 95:5 Vino bianco 998 1,276 1,299 1,823 USA Totale 6,120 7,678 16,286 39,476 Vino rosso 5,586 85:15 7,406 85:15 10,500 90:10 11,455 91:9 Vino bianco 976 1,305 1,218 1,187 Cile Totale 6,562 8,711 11,718 12,642 Vino rosso 3,958 78:22 5,707 77:23 8,649 83:17 11,100 85:15 Vino bianco 1,092 1,711 1,815 1,960 Italia Totale 5,050 7,418 10,464 13,060 Vino rosso 1,817 90:10 2,791 91:7 4,587 91:9 4,322 91:9 Vino bianco Spagna Totale 2,024 3,054 5,029 4,764 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 6

7 Bevande alcoliche I seguenti prodotti sono le bevande alcoliche principalmente consumate sul mercato locale: Alcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva/vinaccia Vino rosso Vino bianco Gin e acquavite Vino frizzante di uve fresche Rum e altri alcolici ottenuti dalla distillazione di prodotti derivanti dalla canna da zucchero fermentata Vermouth Birra Tra tutti i tipi di bevande alcoliche, i superalcoolici, particolarmente apprezzati sul mercato locale, avevano dominato il mercato con una quota del 46,8% nel A seguito della riduzione dall'80% al 40% dei dazi all importazione del vino decisa nel 2007 dal governo di Hong Kong, il vino ha conquistato circa il 44% della quota di mercato totale delle bevande alcoliche, superando quella del 38,8% dei superalcolici. Nel 2008, il governo di Hong Kong ha abolito le tasse sulle importazioni di vino, le importazioni di vino rosso sono continuate ad aumentare dell'88,7% fino a 315 milioni, corrispondenti ad oltre il 50% del mercato degli alcolici. Va notato che la popolarità del vino è aumentata enormemente negli ultimi anni, sorpassando di gran lunga i superalcolici dal La quota di mercato del vino rosso ha superato quella dei superalcolici e la differenza tra vino e superalcolici si è ampliata nel Le importazioni in valore di vino rosso sono ulteriormente aumentate del 46,1% nel 2009, raggiungendo una quota di mercato del 60,5%. Il vino rosso è diventato la bevanda alcolica dominante negli ultimi anni, dalla riduzione della tassa sul vino nel Inoltre, il governo di Hong Kong ha investito molto nella promozione della cultura del vino, per esempio organizzando il primo Festival Wine and Dine nel 2009, permettendo al pubblico di conoscere meglio tale prodotto e avere maggiori opportunità di degustazione. Ci si aspetta che il vino rosso continuerà a prevalere nel mercato delle bevande alcoliche. 7

8 Tavola 3: Importazioni a Hong Kong di bevande alcoliche (in valore) Valore: migliaia di dollari USA Posizionam ento dell'italia (dati 2009) HS Prodotti 2007 % Vino rosso, in contenitori da 2 L o meno (94L) Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva/vinaccia (94L) Birra e ale (94L) Vino bianco, in contenitori da 2 L o meno (94L) Gin e acquavite di ginepro (94 L) Vino frizzante di uve fresche (escluso champagne) (94L) Rum e altri superalcolici ottenuti dalla distillazione di prodotti derivanti dalla fermentazione della canna da zucchero (94L) Vermouth, in contenitori da 2 L o meno (94L) Totale: * insignificante (Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department) %VAR 2008 % %VAR 2009 % %VAR ,8 113, ,6 88, ,5 46, ,8 14, ,6 7, ,5 2, ,4 0, , ,1 * , , , ,36 16, , , ,28 9, ,3 58, ,29 18, ,28 13, ,19-2, ,09-35, ,04 3, , ,01-81,

9 Tavola 4: Importazioni a Hong Kong di bevande alcoliche (in volume) 000 Posizionamento dell'italia (dati 2009) HS Prodotti 2007 % %VAR 2008 % %VAR 2009 % %VAR Birra e ale (94L) Vino rosso, in contenitori da 2 L o meno (94L) Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva/vinaccia (94L) Vino bianco, in contenitori da 2 L o meno (94L) ,28-2, ,94 28, ,67-11, ,7 28, ,41 34, , ,32 9, ,31-11, ,79 13, ,04 27, ,78 10, ,94 2, Gin e acquavite di ginepro (94 L) Rum e altri superalcolici ottenuti dalla distillazione di prodotti derivanti dalla fermentazione della canna da zucchero (94L) Vino frizzante di uve fresche (escluso champagne) (94L) 401 0,26 11, ,20-3, ,13-39, ,18 7, , ,11-38, ,14-24, ,14 30, , Vermouth, in contenitori da 2 L o meno (94L) 69 0,05 26, ,05 45,7 17 0,01-83,1 Totale: Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 9

10 Birra L'importazione totale di birra è calata dell'11,2% in termini di volume nel Dopo l'annuncio dell'abolizione delle imposte sul vino e birra, la Hong Kong Beer Industry Coalition - che dichiara di rappresentare l'80% degli importatori di birra di Hong Kong - ha annunciato un taglio di prezzo riguardante 40 marchi di birra trattati. Il loro portavoce ha affermato che l'imposta media sulla birra prima dell'abolizione era di HK$ 0,29 (22 centesimi di Euro) per 330 ml. Alcuni proprietari di pub di Causeway Bay hanno ritenuto che tale cifra fosse insignificante, pertanto non hanno diminuito il prezzo di vendita. E infatti, la riduzione dell'imposta sulla birra non ha particolarmente stimolato l'effetto sulla vendita di birra. Nel 2007, anche se l'imposta è stata ridotta della metà, la quantità di importazioni totali di birra ha registrato comunque un lieve calo del 2,8%. Nel 2008, quando l'imposta è stata abolita, sia le importazioni in valore sia in volume sono aumentate rispettivamente del 33,9% e del 28,2%. Nel 2009 il trend di crescita delle importazioni e rimasto costante rispetto all anno precedente, facendo registrare un aumento in valore pari a soltanto USD, mentre i volumi delle importazioni sono calati dell'11,2%. Vino frizzante (verificare dati esportazioni italiane) La riduzione dell'imposta sul vino adottata nel 2007 ha avuto una leggera influenza sulle importazioni in valore di vino frizzante (HS ). Nel 2008, anno in cui e stata decisa l'abolizione dell'imposta sul vino, le importazioni sia in valore che in volume di vino frizzante sono aumentate del 58,5% e del 30,3% rispettivamente. Nel 2009, e proseguito il trend di crescita con un aumento, non sostenuto come nel 2008, del 18,6% in valore e del 10% in volume. La Francia ha continuato ad essere il principale Paese fornitore di vino spumante, con una quota di mercato del 26,9% sul totale dei vini frizzanti venduti ad Hong Kong nel Le esportazioni italiane in volume di vino frizzante sono aumentate dell'81,2% nel 2009, registrando un valore totale di dollari USA; L Italia nel 2009 e quindi il secondo fornitore, dopo la Francia di vini spumanti,con il 21,8% della quota di mercato. La Francia, l'italia e l'australia si classificano nel 2009 ai primi posti tra i maggiori fornitori di vino spumante sul mercato di Hong Kong in termini di valore, con quote di mercato del 26,9%, 21,8% e 14,9% rispettivamente. IMPORTAZIONI DI HONG KONG DI VINO SPUMANTE DA UVE FRESCHE (ECCETTO LO CHAMPAGNE) (HS ) VALORE: MIGLIAIA USD POS. PAESI VAL. QUOTA% VAR% VAL. QUOTA% VAR.% VAL. QUOTA% VAR.% VAL. QUOTA% %VAR. TOTALE 1, , , , FRANCIA ITALIA AUSTRALIA REGNO = UNITO 5 SPAGNA Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 10

11 Grappa La grappa è catalogata nella categoria di Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva o vinaccia (Brandy) (HS ), che ha contribuito per il 23,5% (in termini di valore) e 2,79% (in termini di volume) rispetto alle importazioni totali di bevande alcoliche sul mercato di Hong Kong nel La maggior parte dei superalcolici e bevande alcoliche distillate sono importate ad Hong Kong dalla Francia. Nel 2009, la Francia deteneva una quota di mercato del 98,2% del mercato della grappa. In termini di quantità, l'italia è il settimo Paese fornitore di alcolici e bevande alcoliche distillate sul mercato locale. Il maggior fornitore di superalcolici ottenuti dalla distillazione del vino d'uva è la Francia, seguita dalla Cina. 1.2 Principali Paesi fornitori di vino a Hong Kong Il mercato del vino d'uva a Hong Kong (specialmente nel mercato di fascia alta) è stato a lungo dominato dal vino francese (con una quota di mercato di circa il 40-50% dal 1996) per via della lunga storia e ampio riconoscimento dei vini francesi sul mercato. Negli ultimi anni, i consumatori locali sono diventati più aperti e accettano vini da altri Paesi, purché di buona qualità. Questo accelera la popolarità dei Vini del Nuovo Mondo sul mercato di Hong Kong. Secondo i dati sulle importazioni della Tavola 5, la Francia si colloca ancora al primo posto tra i Paesi fornitori di vino nel 2009 sia per il rosso (HS ) sia per il bianco (HS ), detenendo oltre metà della quota di mercato in valore del vino rosso e oltre il 30% del vino bianco. 11

12 Tavola 5: Importazioni a Hong Kong di vino rosso (HS ) e bianco (HS ) dai 7 principali paesi fornitori Valore: migliaia di dollari USA Posizionamento Paese (dati 2009) Francia 1 Valore Rosso % 50,5 51,5 51,6 47, ,6 62,3 56,5 1 Valore Regno Unito Bianco % 33,2 34,1 33,8 30,3 29,4 28,1 36,8 31,1 2 Valore Rosso % 6,3 5,6 6,3 6,3 5,8 9,1 7 15,2 14 Valore Bianco % 0,7 1,8 0,7 1 0,4 0,2 0,6 0,3 USA Rosso 3 Valore % 8,1 6,7 6,3 7,1 6,6 3,8 4,8 8,2 6 Valore Bianco % 10,6 9,3 7,6 9 8,3 7,5 5,4 7,2 Australia Rosso 4 Valore % 16, ,7 19,2 17,9 13,2 9 8 Bianco 2 Valore % 17,4 20,2 18,3 19,2 17,3 18,1 15,9 19,4 Cile 5 Valore Rosso % 6,3 6,6 5,7 7 7,1 4,4 3,3 2,5 7 Valore Bianco % 5,2 5,9 6,5 8,5 8,1 7,6 5 4,7 Italia 6 Valore Rosso % 6 5,7 5,5 5,5 5,1 3,4 2,7 2,4 Bianco 4 Valore % 8 6,3 7,9 8,4 9,1 10 7,5 7,8 Svizzera Rosso 7 Valore % 0,1 0,1 0,1 0,7 0,4 0,9 2,1 1,6 15 Valore Bianco % 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,3 0,7 0,3 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 12

13 Tavola 6: Importazione a Hong Kong di vino rosso (HS ) e bianco Vino (HS ) dai 6 principali Paesi fornitori Quantità: 000 Posizionamento Paese (dati 2009) Francia 1 Litri Rosso % 45, ,7 33,3 33,8 31,8 34,4 2 Litri Bianco % 28,1 25,6 26,5 25,5 24, ,7 17 Australia 2 Litri Rosso % 19,9 20, ,5 22,2 24,3 21,4 21,7 1 Litri Bianco % 19,8 22,8 19,1 19,5 19,5 20,5 19,2 26,7 USA 3 Litri Rosso % 10,2 9,5 10, ,3 9, ,4 6 Litri Bianco % 9,7 10,4 8,3 10,8 8,1 8,2 7,2 6,7 Cile 4 Litri Rosso % 8,8 9,3 9,9 12,1 13,5 12, ,4 4 Litri Bianco % 7,7 8,7 10,6 14, ,9 12,1 10 Spagna Rosso 5 Litri % 3,4 5,7 5,8 5,7 7,1 6,8 6,2 4,8 Bianco 8 Litri % 2,5 3,8 5,4 4, ,1 5 Italia 6 Litri Rosso % 5,2 4,1 4,2 3,8 3,6 3,7 2,9 4,4 5 Litri Bianco % 9,4 7,1 8,5 7,9 8,7 9,3 8,3 9,7 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Come emerge dalla graduatoria delle importazioni, a oggi i consumatori di Hong Kong bevono essenzialmente vino francese, grazie all'ampio riconoscimento e alla lunga tradizione di questo vino sul mercato mondiale. Il secondo maggiore fornitore di Hong Kong è il Regno Unito in termini di valore e l'australia in termini di volume. L'Australia è molto aggressiva negli ultimi anni in termini di promozione e strategie di prezzo, seguita dai Paesi Bassi e dagli Stati Uniti. (Tavola 5). Questo fenomeno si riscontra nelle liste dei vini degli importatori di Hong Kong, che contengono etichette di tutto il mondo. 13

14 Figura 1: Importazione ad Hong Kong di vino di uve fresche (escluso vino frizzante) - HS dall'italia e da altri fornitori principali US$ ' , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,000 90,000 80,000 Cile 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 USA UK Italia Francia Australia Year Francia Italia Australia UK USA Cile 14

15 Competitività dei vini del nuovo mondo I vini del Nuovo mondo riescono ad essere competitivi nel mercato di Hong Kong per i seguenti principali motivi: a. Carattere: Sono più facili da bere (più fruttati, relativamente più facili da gustare per i neofiti) rispetto a quelli provenienti dai Paesi del vecchio mondo; b. Uve: sebbene vi siano uve aromatiche uniche in Italia (per esempio Nebiolo), per i consumatori è più difficile coglierne il gusto rispetto ad uve aromatiche più comuni come Merlot, Cabernet Sauvignon, ecc. che sono più comuni tra i vini del nuovo mondo; Esempio: Australia Tra i vini del nuovo mondo, quelli australiani sono i più amati ad Hong Kong, seguiti da quelli del Regno Unito e degli USA, riferendosi ai dati di importazione. La competitività australiana nell'industria del vino può essere attribuita a una serie di fattori: Condivisione, da parte dei produttori e degli esportatori, degli obiettivi marketing da raggiungere sui mercati esteri, e degli strumenti necessari al loro raggiungimento; l'esperienza tecnica degli operatori del settore; una cultura che incoraggia l'innovazione; la qualità della viticoltura e l'istruzione in enologia, uniti ad efficienti strutture di formazione; una forte attenzione alle esigenze e ed ai gusti dei consumatori. Il Regno Unito: il ruolo dei commercianti I dati sulle importazioni di Hong Kong evidenziano come il Regno Unito, che non è un Paese particolarmente importante in termini di produzione di vino d'uva fresca, si colloca tra i cinque maggiori paesi esportatori di vini di uve fresche (per spedizione) ad Hong Kong. (Tavola 5) In effetti, una importante quota di vini esportati dal Regno Unito ad Hong Kong non e prodotta nel Regno Unito ma quasi sicuramente e prodotta in altri Paesi europei come Francia e Italia. Alcuni importatori di vino di qualità hanno indicato di aver importato vino italiano ad Hong Kong tramite consolidatori nel Regno Unito. 15

16 1.3 Norme relative all'importazione e tassazione Il Governo di Hong Kong SAR ha abolito l'imposta sul vino e la birra nel febbraio Dato che i dazi doganali su vini e liquori con gradazione alcolica non eccedente il 30% del volume misurato ad una temperatura ambiente di 20 C sono ridotti a zero, l'importazione/esportazione, stoccaggio, produzione e movimentazione di questi articoli non richiede più licenze o permessi. Tuttavia, i controlli su licenze e permessi esistenti su liquori con una gradazione alcolica superiore al 30% in volume misurata alla temperatura di 20 C rimane invariata. Gli esportatori di vino devono richiedere un permesso su beni di consumo soggetti a dazi per ogni spedizione di liquori con gradazione alcolica superiore al 30% oppure il destinatario può farne richiesta a loro nome tramite una delle seguenti aziende: Dazi sui liquori Brio Electronic Commerce Limited / Hotline: (852) Global e-trading Services Limited vip.ge-ts.com.hk / Hotline: (852) Tradelink / Hotline: (852) I dazi vanno pagati sui seguenti tipi di liquori in percentuale al valore (calcolato secondo la sezione 26A della Legge sui Beni di Consumo Imponibili), stabilito per ogni tipo di liquore: 1. Tipo di liquore: Percentuale Liquore con gradazione alcolica superiore al 30% in volume misurato ad una temperatura di 20 C Liquore, diverso dal vino, con gradazione alcolica non superiore al 30% del volume misurata ad una temperatura di 20 C 0% 100% Vino 0% Se le informazioni mancano o sono insufficienti alla determinazione del valore di una qualsiasi quantità di liquore inferiore ai 12 litri importata in qualsiasi momento con un'unica spedizione, il Commissario della Dogana e Dazi (o qualsiasi altro funzionario autorizzato e agente in sua vece) potrà stabilire che l'imposta da pagare su tale liquore sia equivalente a HK$160 al litro. 16

17 Importazione di beni di consumo imponibili ad Hong Kong Per facilitare le operazioni di sdoganamento delle merci specificate, i commercianti (siano importatori/esportatori, agenti spedizionieri, trasportatori ecc.) sono invitati a fornire una descrizione chiara nei documenti di spedizione del tipo di liquore (per es. se si tratta di brandy, whisky, gin o altro) e della gradazione alcolica di ogni singola spedizione. Secondo la Dutiable Commodities Ordinance (CAP.109) di Hong Kong, alcuni tipi di vino, liquori, sigarette e sigari sono soggetti a dazi quando sono importati a Hong Kong. Per facilitare lo sdoganamento e prevenire ritardi, è importante che sia fornita una descrizione dettagliata degli articoli imponibili sulla fattura commerciale, incluse, ma senza limitarsi ad esse, le seguenti informazioni: Per vini o liquori: Descrizione completa e marchio del vino/liquore Gradazione alcolica Paese d'origine Annata (anno di produzione del vino) Numero di ml (millilitri) per bottiglia/lattina Dimensione confezione standard per cartone Tipo di confezione Leggi sull etichettatura ad Hong Kong Gli esportatori di vino devono seguire la normativa dei rispettivi Paesi d'origine. Secondo il cap. 109A delle Leggi di Hong Kong, sull'etichetta del vino deve apparire la gradazione alcolica espressa in percentuale. Il Dipartimento Dogana e Dazi di Hong Kong raccomanda che sull'etichetta appaiano le seguenti voci da valutare ai fini dell'imposta: Marchio Annata Cantina Varietà d'uva Paese d'origine 1.4 Tendenze e previsioni I gusti dei consumatori di Hong Kong I consumatori di Hong Kong stanno imparando sempre piu ad apprezzare ed a conoscere il vino; tale fenomeno, che ha influenzato la crescita delle vendite di vino proveniente dall estero, si spiega anche con il crescente numero di studenti liceali e universitari che si recano o studiano all'estero e con la maggiore domanda da parte della comunita internazionale residente ad Hong Kong. Due decenni fa la maggioranza del vino bevuto a Hong Kong proveniva dalla Francia e dalla Germania. Le vendite di vini francesi hanno continuato a crescere a fino a metà degli anni Novanta raggiungendo il picco nel 1997 con il vino francese che deteneva il 55% della quota di mercato ad Hong Kong. Tale trend ha cominciato a rallentare negli ultimi anni, col crescente interesse dei consumatori verso vini del nuovo mondo, specialmente quelli provenienti da Australia, USA e Cile, che incontrano con piu facilita il gusto dei consumatori, specialmente i neofiti, che ne apprezzano il sapore fruttato la freschezza e l economicita. 17

18 In percentuale, nel 2009 il consumo di vino rosso è stato di circa il 95%, mentre il restante 5% è stato di vino bianco. Il vino rosso viene considerato un'alternativa sana ai superalcolici e una scelta più sofisticata rispetto alla birra. Inoltre, le "Wine dinners", cene dove il cibo viene servito abbinato al vino, stanno diventando un tipo di promozione sempre più diffuso tra i ristoranti cinesi. Vantaggi del mercato del vino di Hong Kong Hong Kong può essere considerata un mercato del vino "internazionale" e "flessibile" con strutture di livello internazionale. La nuova generazione è particolarmente aperta a nuove esperienze di consumo di vino. D'altro canto, non essendo Hong Kong una regione che produce vino, rappresenta un mercato aperto e neutrale per i fornitori di tutto il mondo. Previsioni sullo sviluppo del mercato Il mercato del vino a Hong Kong e in tutta l'asia sta crescendo, così come la competizione. Nel complesso, lo stile di vita sempre più occidentale delle nuove generazioni andrà a vantaggio dello sviluppo del mercato del vino di Hong Kong. Oggigiorno, sempre più consumatori acquistano una bottiglia di vino da portare a casa per una cena nel week end o per un normale incontro fra amici. Il vino è diventato parte delle abitudini quotidiane rispetto a 6-7 anni fa. L istruzione è un altro elemento chiave che contribuisce allo sviluppo del mercato del vino. Sapere come apprezzare un vino e come distinguere diversi tipi di vino suscita maggiore interesse nel consumo di vino in diverse occasioni e rende il mercato più maturo. Anche la maggiore copertura mediatica ha contribuito allo sviluppo di questo mercato, con informazioni di buon livello sui vini facilmente reperibili e raccomandazioni su quali bere. Corsi per capire il vino sono organizzati regolarmente da istituti privati o associazioni di categoria, diffondendo il gusto del vino in città. 2. Strategie di mercato 2.1 Analisi dei prezzi La Tavola 7 indica il prezzo di importazione medio del vino dai 4 principali produttori di vini di uve fresche e dall'italia. I vini italiani di solito si collocavano al secondo posto tra i Paesi d'importazione in termini di prezzo. Ma nel 2009 il prezzo d'importazione è crollato del 34,6% e dell'11,4% per rosso e bianco rispettivamente, diventando più ragionevole e sostenibile di prima. Il prezzo del vino bianco italiano era anche il secondo più costoso tra questi Paesi; tuttavia, con un calo dell'11,4% equivalente a 5,74 dollari americani al litro, il prezzo del vino bianco italiano è diventato più abbordabile per i consumatori. I vini francesi hanno ancora il prezzo d'importazione più elevato, sia per il rosso sia per il bianco, con una quotazione doppia rispetto ai vini italiani. Il prezzo dei vini rossi dagli USA ha subito un aumento consistente nel 2009, di oltre il 75% a 11,9 USD per litro. Per il vino bianco si registra un aumento del 28,4%, con un prezzo di 7,92 USD per litro; il prezzo di importazione di vini bianchi statunitensi è al secondo posto dopo i vini francesi. I vini australiani continuano ad essere i meno cari tra i principali Paesi fornitori, il che crea un notevole vantaggio rispetto ai "vini del vecchio mondo" come quelli francesi e italiani. 18

19 Tavola 7: Prezzo d'importazione medio (per litro) di vino rosso (HS ) e vino bianco (HS ) dei maggiori importatori di Hong Kong USD/ Litro % Variaz % Variaz % Variaz. Francia Rosso Bianco Australia Rosso Bianco USA Rosso Bianco Italia Rosso Bianco Fonte: : Hong Kong Census and Statistics Department (Prezzo medio d'importazione = Valore/Volume) 2.2 Promozione Gli strumenti promozionali più utilizzati ad Hong Kong nel settore del vino sono: eventi di degustazione (privati e pubblici) - Venditori di vino che offrono la degustazione del vino in negozio per promuovere le vendite in generale e alcuni vini in particolare; - I grandi importatori organizzano promozioni nazionali o su larga scala con degustazione una o due volte l'anno; - Enti commerciali, club e media organizzano anch'essi degustazioni di vini particolari in diversi momenti dell'anno; promozioni e vendite presso i punti di vendita come enoteche, supermercati, ecc.; fiere enologiche (per es. Hofex, HK International Wine & Spirits Fair, Vinexpo); Incentivi per i consumatori; Promozioni congiunte con ristoranti di tipo occidentale/di alta gamma come cene con produttori, presenza di chef famosi, menu promozionali, ecc. I più aggressivi - i vini australiani Tra i vari produttori di vino, l'australia sta diventando molto aggressiva nella promozione dei suoi vini sul mercato di Hong Kong. Secondo alcuni importatori locali, in generale i vini australiani ricevono maggiore supporto promozionale sia da enti governativi sia dai fornitori rispetto ai vini di altri Paesi e regioni. Avendo un approccio rivolto al mercato, gli importatori sono più disponibili a promuovere i vini australiani perché le promozioni sono molto più efficaci rispetto alle promozioni di vini di altre regioni. 19

20 2.3 Il sistema di distribuzione ad Hong Kong Ad Hong Kong, il sistema di distribuzione è molto semplice e costituito dagli importatori che a loro volta possono essere sia dettaglianti che distributori. Tutto quello che occorre fare è ottenere una licenza di vendita dal Governo di Hong Kong seguendo una semplice procedura. In altri Paesi come gli USA ad esempio, gli importatori introducono i vini e li vendono a distributori, che poi vendono a dettaglianti e ristoranti con licenza, che poi vendono ai consumatori. I consumatori devono passare attraverso tre livelli di "intermediari" prima di consumare il vino. Gli importatori di Hong Kong In generale gli importatori, i grossisti e i dettaglianti di vino hanno rapporti di fornitura con diversi operatori. La maggior parte degli importatori si rifornisce direttamente nei Paesi produttori di vino, mentre alcuni si rivolgono a consolidatori non necessariamente dei Paesi produttori e chiedono loro di occuparsi della logistica. Ad Hong Kong ci sono alcuni importatori specializzati in vini italiani, ma pochi rispetto al numero di importatori specializzati nell'importazione di vini francesi. Normalmente gli importatori distribuiscono i vini in 2 direzioni: 1) Business-to-business (B-to-B): servizi di catering (incluso ristoranti, club, alberghi, ecc.) 2) Business-to-consumers (B-to-C): i vini vanno direttamente al mercato al dettaglio Per gli importatori più grossi e presenti da tempo, la percentuale di vino distribuito al mercato del catering e al dettaglio è normalmente del 60% : 40%, alcuni vanno fino al 70%: 30%. Siccome andare al ristorante e ordinare vino a Hong Kong è molto costoso (i ristoranti di solito triplicano il costo dei vini quando i vini sono presenti sul menù), alcuni importatori vendono i vini davvero costosi direttamente tramite il canale al dettaglio. Considerazioni quando si introducono nuovi prodotti Quando introducono nuovi prodotti sul mercato di Hong Kong, gli importatori tengono principalmente in considerazione: Reputazione / marchio del vino Qualità Competitività del prezzo Rarità 2.4 Controllo qualità Di solito i maggiori importatori e dettaglianti di Hong Kong sono dotati di magazzini con aria condizionata 24 ore per mantenere le proprietà dei vini importati. Normalmente non ci sono controlli di qualità speciali da parte degli importatori/dettaglianti locali, in quanto si presume che la qualità sia assicurata dai produttori. Gli importatori/i dettaglianti si basano sui commenti dei clienti sulla qualità dei prodotti. I grossi importatori fanno invece testare e prezzare tutti i vini importati da consulenti professionisti alle loro dipendenze e dai buyer, al fine di garantire la qualità. Etichettatura A Hong Kong non ci sono restrizioni particolari sull'etichettatura dei vini. I produttori di vino possono seguire le disposizioni in materia di etichettatura dei loro Paesi d'origine. 20

21 2.5 Il mercato di Hong Kong e il mercato cinese a confronto Grazie al miglioramento dello standard di vita in Cina, sempre più cinesi bevono vino anche perche rappresenta un simbolo di uno status sociale elevato. Le produzioni locali sono ancora molto economiche rispetto alle importazioni. Il vino d'importazione più economico costa circa 3 dollari la bottiglia a Pechino. Le importazioni hanno difficoltà a competere con vini locali popolari come lo Zhang Yu, un vino bianco che costa 1,20 dollari USA la bottiglia. Altre bevande locali possono essere addirittura più economiche: una bottiglia di liquore di riso Erguotou costa circa 0,70US$. ( di Henry Lin ) Ciononostante, la domanda di vini importati in Cina è aumentata vertiginosamente l'anno scorso (statistiche nel paragrafo successivo). Alcune cantine straniere stabiliscono progetti in joint venture con aziende cinesi per coltivare vigneti in Cina in modo da competere con i vini locali sul mercato locale. Va detto che gli importatori devono ancora far fronte a sfide di vario genere come barriere tariffarie e non tariffarie, restrizioni sulle importazioni, monopoli governativi, restrizioni di valuta e norme molto rigide sull'etichettatura. Le varietà di uve rosse piantate in Cina possono garantire l autosufficienza nel futuro in termini di quantità, ma occorrerà molto tempo prima che la Cina possa produrre vino di qualità. Per esempio, le origini della Dynasty Fine Wines Group Limited risalgono al 1980, quando venne fondata una joint-venture sino francese tra Tianjin City Grape Garden e Remy Martin. Nel frattempo, Hong Kong rimane tuttora un importante porto per la riesportazione di vino rosso e bianco in Cina. Tavola 8: La riesportazione di vino rosso (HS ) da Hong Kong in Cina e nel resto del mondo Valore: migliaia di dollari USA Volume (L 000) Anno Mondo %VAR Cina %VAR % Mondo %VAR Cina %VAR % (Cina/Mondo) (Cina/Mondo) ,2 77, , ,5 81, , ,5 73, , ,3 80, , ,4 62, , , , ,8 61, , ,6 80, , ,4 64, , ,4 77, , , , ,9 78, , ,8 47, , ,4 71, , ,7 35, , ,1 73,6 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 21

22 Tavola 9: La riesportazione di vino bianco (HS ) da Hong Kong in Cina e nel resto del mondo Valore: migliaia di dollari USA Volume (L 000) Anno Mondo %VAR Cina %VAR % Mondo %VAR Cina %VAR % (Cina/Mondo) (Cina/Mondo) , ,9 48, , ,4 78, , ,5 75, , ,3 86, , , , ,5 52, , ,2 65, , ,2 67, , , , ,7 49, , ,3 61, , , , ,2 65, ,3 365 * 69, , ,3 68, , ,3 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Il volume delle riesportazioni di vino da Hong Kong alla Cina ha subito un brusco declino dopo il 1997, ma ha ripreso dal I vini rossi riesportati in Cina sono diminuiti del 15,8% in valore e 10,4% in volume nel 2008 mentre le riesportazioni di vini bianchi verso la Cina sono aumentati del 23,2% in valore. (Tavola 8) Come in molti settori, pochi marchi selezionati hanno messo con le spalle al muro il mercato del vino rosso in Cina dopo vari anni di intensa competizione. Ora si assiste a un periodo di consolidamento: i marchi principali possono rafforzare la propria attività e incoraggiare i consumatori a passare dal consumo di un prodotto al consumo di un marchio. Prendendo Shanghai come esempio di consumo del marchio, il mercato del vino in questa città sta diventando più maturo. I marchi stranieri di 40 regioni e Paesi del mondo hanno gradualmente occupato il mercato locale dopo l'ingresso della Cina nel WTO. Oggigiorno ci sono più di 200 marchi di vino locale e 160 marchi stranieri sul mercato di Shanghai. ( Wine is More Popular in China Busy Times). Ci sono anche moltissime restrizioni e regolamenti imposti alle importazioni di vino in Cina, come licenze e imposte pesanti. Inoltre, lo sviluppo delle norme che regolano le etichette di vino in Cina non è maturo come in Europa. 22

23 Quantità (L '000) Value (USD '000) Quantità (L '000) Valore (USD '000) 3. Commercio con l'italia L'Italia è tra i sette maggiori fornitori di vino di Hong Kong. La Figura 7 indica che l'italia ha anche registrato una crescita continua tra il 2003 e il 2009, che rispecchia la tendenza della fornitura mondiale ad Hong Kong nello stesso periodo. Figura 7: importazioni ad Hong Kong di vino rosso (HS ) dall'italia Quantità Valore 2,489 2,534 3,082 3, ,000 10,000 8,000 6,000 Quantità 4,000 Valore 2,000 0 Anno Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Figura 8: Importzioni ad Hong Kong di vino bianco (HS ) dall'italia Quantità Valore Year Quantità Valore Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 23

24 L'Italia si è collocata al 7 posto tra i fornitori di vino rosso, con una quota di mercato del 2,1%, e al 6 posto per il vino bianco, con il 7,4% di quota di mercato. Dal 2003 si è registrata una tendenza all'aumento nella percentuale di importazioni ad Hong Kong di vini italiani (Figura 7 e 8). Occorrono azioni più incisive sul mercato di Hong Kong sia da parte delle autorità governative sia degli enti privati, al fine di stimolare l'interesse dei consumatori nei confronti del vino italiano. Tavola 10: Importazione a Hong Kong di vino rosso e bianco dall'italia (HS , ) Valore: migliaia di dollari USA Vino rosso Vino bianco Anno Mondo %VAR Italia %VAR % Mondo %VAR Italia %VAR % (Italia/Mondo) (Italia/Mondo) , ,9 5, , ,1 7, , ,8 5, , ,2 5, , ,6 5, , ,7 7, , ,1 5, , , , ,4 4, , ,3 8, , ,6 3, , ,4 9, , ,7 2, , , , ,5 7,4 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Il vino bianco italiano ha visto crescere la sua importanza sul mercato di Hong Kong passando da un valore esportato di nel 2002 a di Dollari USA nel

25 Figura 2: quota importazioni dei maggiori fornitori di vino bianco di Hong Kong market (2009) (HS ) Francia Australia Altri UK USA Italia Nuova Zelanda Paesi Bassi Cile Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department Figura 3: quota importazioni dei maggiori fornitori di vino rosso a Hong Kong ( 2009 ) (HS ) Australia Francia UK Altri USA Svizzera Italia Cile Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department 25

26 4. Strategie/ Suggerimenti per le aziende italiane Punti di forza e debolezza del vino italiano In considerazione della ricettivita del mercato e della crescente sensibilita e cultura del vino che i consumatori locali stanno progressivamente acquisendo, anche per i vini italiani si possono aprire importanti spazi di mercato. Come evidenziato dagli importatori locali, i tipi di vino italiano più apprezzati e diffusi sono piemontesi e toscani, ma non solo, come ad esempio il Barbaresco, il Barolo, il Chianti, l'amarone, il Prosecco ecc. I consumatori tendono a comprare vini che già conoscono o quelli famosi e di eccellenza. Un importante canale per incrementare le vendite di vino italiano e rappresentato dal crescente apprezzamento e diffusione della cucina italiana che ad Hong Kong sta diventando sempre piu popolare e ricercata. L'Italia è famosa per i suoi vigneti di piccole dimensioni distribuiti su quasi tutto il territorio nazionale con un settore vinicolo costituito da oltre aziende che producono meno di 50 milioni di ettolitri di vino all anno. Suggerimenti per i produttori italiani a) Strategia delle alleanze Nonostante ci siano vigneti in grado di produrre vini di ottima qualità, la loro produzione in termini di quantità non è confrontabile con quella dei Paesi del Nuovo Mondo. Per esempio in Australia circa 300 produttori di vino esportano il 75% dei loro 15 milioni di ettolitri prodotti. Ai produttori di vino italiani si consiglia pertanto di formare consorzi o alleanze per far fronte alla concorrenza crescente dei vini provenienti da Paesi del Nuovo Mondo come America, Australia e Sud Africa. b) Promozione Il vino italiano non ha ancora un'immagine chiara a Hong Kong: una maggiore attenzione alle strategie di promozione puo orientare i consumatori ed essere fattore decisivo del successo del vino italiano sul mercato di Hong Kong. Come evidenziato dagli importatori locali, non e sufficiente il supporto ricevuto dai produttori di vino italiani in termini di attivita promozionali e di consolidamento del marchio, specialmente se confrontato con quello di produttori di altri regioni e Paesi come Francia, Australia, USA e Cile. Si suggerisce pertanto ai produttori italiani di avere un atteggiamento proattivo verso il mercato di Hong Kong, attivando rapporti di collaborazione con gli importatori locali finalizzati alla costruzione o al consolidamento del marchio per accrescerne la conoscenza presso i consumatori. Maggiori risorse sono necessarie per dare supporto agli importatori per iniziative di promozione locale, fornitura di materiale divulgativo, cataloghi ecc. c) Informazione La competitivita sul mercato di Hong Kong si puo incrementare fornendo maggiori informazioni sul prodotto. Molti fornitori anglofoni inseriscono la descrizione del prodotto sulle etichette dei vini. In questo modo i consumatori hanno un'idea più precisa di prodotti che non hanno mai provato prima. 26

27 I produttori italiani dovrebbero preparare le etichette con informazioni sul vino anche in Inglese, oltre che in Italiano. Questo aiuterebbe ad aumentare l'interesse dei consumatori nei confronti dei prodotti. 5. Conclusioni Il mercato del vino italiano ad Hong Kong si sta sviluppando costantemente negli ultimi anni, anche in conseguenza dell aumento del numero di ristoranti occidentali/italiani presenti sul territorio e dell'influenza della cultura e dello stile di vita occidentale sulle nuove generazioni cosi che sempre più persone desiderano provare la nuova esperienza del vino. Spesso i consumatori di vino ad Hong Kong dichiarano: So che esistono numerosi ottimi vini italiani, ma non so come distinguerli e apprezzarli. Inoltre, le etichette sulle bottiglie sono troppo complicate e difficili da capire". In un certo senso questo commento riflette l'atteggiamento positivo dei consumatori di Hong Kong nei riguardi dei vini italiani. Tuttavia, di fronte alla forte concorrenza dei vini francesi di fama internazionale e alla concorrenza a livello di prezzo dei vini australiani, cileni e americani, le cantine italiane non possono limitarsi ad essere comprate, avendo cioe un atteggiamento passivo ma, per guadagnare maggiori quote di mercato, che effettivamente possono essere conquistate, devono affrontare il mercato con strategie mirate, affidandosi anche all esperienza ed ai suggerimenti degli importatori locali. Fonti: Hong Kong Trade Development Council Hong Kong Customs & Excise Department Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Department (Statistiche Commerciali, Dipartimento di Statistica e Censimenti di Hong Kong) Hong Kong SAR Government (Governo della Regione ad Amministrazione Speciale di Hong Kong) Riviste e website commerciali Wine Now China Wine Information Vinitaly Notizie Reuters Associazioni: The Hong Kong & Kowloon Provisions, Wine & Spirit Dealers Association Hong Kong Sommeliers Association The Beverage Manufacturers Association of Hong Kong 27