Attaccare e difendere la reputazione: Come la nuova informazione modifica l eterovalutazione.

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1 Università degli studi di Udine Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche Tesi di laurea in Psicologia Generale Attaccare e difendere la reputazione: Come la nuova informazione modifica l eterovalutazione. Laureando: Dario Compagno Relatore: prof.ssa Renata Kodilja Anno Accademico 2002/2003

2 Attaccare e difendere la reputazione: Come la nuova informazione modifica l eterovalutazione Indice 2 Introduzione 5 Parte I - La reputazione Cos è la reputazione? 11 o Responsabilità 11 o Immagine 12 o Onore 13 o Individualità 13 o Reputation management 14 o Indici quantitativi 16 o Attributi generali della reputazione 17 Autenticità della reputazione 20 o Verità 20 o Coerenza 22 Caratteristiche della reputazione 27 o Natura diffusa 27 o Corrispondenza tra persona e personaggio 28 o Dove sta Internet? 29 Psicologia sociale 31 o Teorie attribuzionali 31 o Dissonanza e self 34 o Sé, reputazione e relazioni pubbliche 37 Parte II - Tutela giuridica della reputazione I diritti della persona 40 o Che cos è l onore 40 o Onore vs reputazione 41 2

3 o Lesione all onore ed alla reputazione 42 o Altri diritti della personalità 43 Libertà di espressione del proprio pensiero 43 o Principi 44 o I diritti del giornalista 47 Difesa del proprio diritto 48 o Risarcimento del danno 49 o Tutela penale e civile 50 o Quantificazione del danno 52 o Tutele specifiche 52 Come si offende e si calunnia 53 o L ingiuria 54 o La diffamazione 54 o Riferimento ad un fatto determinato 57 Parte III - L effetto della nuova informazione Introduzione 59 Proposizioni generali e particolari 61 Modello proposizionale della reputazione 63 o Schema 64 o Input 65 o Elaborazione 68 o Output 70 o Estensibilità del sistema a gruppi 71 o Cristallizzazione e rarefazione dei tratti 73 Esperimento: come la nuova informazione modifica la reputazione 76 o Struttura del questionario 76 o Disegno sperimentale 78 o Analisi dei dati 80 o Evidenze 87 o Conclusioni 91 3

4 Allegati Onore ed anti-onore per Schopenhauer 92 Estratto dalla costituzione 94 Estratto dal codice penale 95 Estratto dal codice civile 97 Questionario 99 Bibliografia 110 Ringraziamenti 114 4

5 Introduzione Questo è uno studio sulla costituzione e sul mutamento della reputazione di un soggetto. 1)La persona e la reputazione Durante tutto il giorno, tutti i giorni, le persone ricevono, elaborano ed organizzano messaggi. Tutti questi messaggi si mescolano prima di raggiungere i nostri organi di senso, ad esempio la voce di un amico proveniente da una stanza attigua alla nostra sarà filtrata dalle pareti e potrà venir confusa da altri rumori di sottofondo. L organizzazione di questi messaggi e la loro interpretazione in base a principi e precedenti esperienze è ciò che chiamiamo percezione. Percezione che ricostruisce l insieme continuo e confuso di dati sensibili in un altro insieme ordinato o sistema a cui ci riferiamo normalmente col termine di realtà. L indicizzazione dei messaggi secondo differenti emittenti è una delle operazioni percettive a cui un osservatore ingenuo pone minore attenzione cosciente. Noi nel comprendere ciò che ci sta intorno cataloghiamo gli eventi come azioni afferenti a dei soggetti e da essi causate. Il Ventriloquio è un attività che confonde la comprensione di chi dice cosa sulla scena vista ed ascoltata di un palco, e lo straniamento prodotto da questa forma di spettacolo ci ricorda quanto lavoro compia il cervello in questo senso senza che noi ce ne accorgiamo 1. Una delle prime ipotesi della metafisica riguarda proprio il fatto che non vi sia una moltitudine di soggetti nel mondo, ma uno soltanto che emana ogni messaggio, e noi ci inganniamo pensando di poter demarcare distinzioni tra parlanti diversi. Ma oggi si ammette che la pluralità di enti sia autentica e questo viene archiviato come uno dei pochi successi indiscutibili della metafisica (Loptson, 2001). Esistono quindi più soggetti emananti la totalità dei messaggi che riceviamo. Si prova a comprendere come noi distinguiamo un soggetto emittente di messaggi da un altro, e come formuliamo dei giudizi sulla potestà dei diversi messaggi. Nell ascoltare una frase pronunziata da una persona a noi conosciuta, individuiamo in essa delle tracce che trasportano nel messaggio indizi sull identità della loro fonte. Il timbro della voce, 1 Alcuni studi in questo senso riguardano l effetto cocktail party nella psicologia cognitiva (Moray, 1959) ed ancora l errore di attribuzione di arousal nella psicologia sociale (Ross e Olson, 1981). 5

6 l andamento delle pause, le preferenze di costruzione sintattica adottate, le singole parole utilizzate ci rivelano delle informazioni per il riconoscimento del soggetto che parla. Quindi ammesso che la persona che ascolta questa ipotetica frase possegga già nella sua memoria delle categorie per distinguere i suoi conoscenti, che ogni categoria abbia dei tratti distintivi unici o delle combinazioni di tratti non ambigue, e che il meccanismo di riconoscimento funzioni come dovrebbe, sarà possibile al nostro ascoltatore individuare nel messaggio stesso la firma della sua fonte. Certo è problematica, oltre che il funzionamento di questo meccanismo di riconoscimento, anche e soprattutto la costituzione delle categorie mnemoniche di cui sopra. Quante volte dobbiamo sentire una persona parlare per poter riconoscere delle frasi successive come sue proprie senza vedere direttamente l emittente? 2 Una situazione analoga si ha nella giurisprudenza nell attribuire ad un soggetto la responsabilità per un evento. Quali sono i segni che vanno indagati per individuare la colpa di una persona nel causare un danno? Un insight interessante potrebbe venirci dato dal considerare una persona solo ed esclusivamente come un insieme di tratti distintivi. Pensiamo ad esempio che ci venga riferita da un terzo una frase, e ci venga chiesto di identificare tra un gruppo di possibili soggetti chi l ha pronunziata. Non avremmo indizi fisici sull apparato fonatorio del soggetto, mancherebbero le pause e la prosodia originaria della enunciazione originale. Dovremmo allora interamente basarci su ciò che è stato detto, sulla proposizione quale puro contenuto. Dobbiamo arrangiare delle ipotesi di produzione, poi effettuare dei test per scegliere quella che ci sembra più corretta. Mettiamo che la frase riguardi una banale descrizione di una passeggiata e l acquisto di un gelato. Una analisi mirata ed approfondita ci farebbe riconoscere un congiuntivo tra i verbi della frase, permettendoci di scartare uno dei soggetti che, sappiamo, non usa mai queste costruzioni. Il gusto del gelato ancora ci indirizzerebbe verso un insieme ancora più ridotto di candidati e così via ci faremmo un idea più o meno chiara e forse corretta del parlante misterioso. Ma proviamo ad osservare questo procedimento di scelta e giudizio più da vicino. Abbiamo fiduciosamente scartato un candidato perché sappiamo che non usa mai il congiuntivo quando parla, e crediamo che questa situazione così quotidiana non faccia eccezione al suo comportamento generale. Quindi noi abbiamo nella nostra memoria un modello di comportamento per questo nostro amico-soggetto. Abbiamo a tutti gli effetti una teoria che ci suggerisce cosa egli faccia in diverse situazioni. 2 Domande simili sull apprendimento di tipi sono state affrontate dai comportamentisti e dalla psicologia cognitiva (Smith e Medin, 1981). 6

7 Questa teoria potrebbe costituire quello che noi chiamiamo reputazione nel nostro linguaggio. Più semplicemente potremmo dire di sapere qualcosa sulla personalità di quel soggetto, o con una sfumatura ancora diversa abbiamo una copia di quella persona nella nostra memoria, pronta ad essere richiamata in caso di bisogno. Il termine persona abbandona con il diritto romano (Giuliano, 1997) il significato greco originario di maschera teatrale per diventare di un insieme di responsabilità assegnato ad un essere umano o ad un gruppo organizzato di esseri umani (Torrente, 1999). Personalità in psicologia sono quelle caratteristiche comportamentali proprie di un singolo individuo che, sebbene descritte con un linguaggio che vuole permettere il confronto trasversale tra più soggetti, mirano all identificazione di uno ed un solo comportamento appunto personale. Cos è invece che intendiamo per reputazione? Un soggetto può avere una sua, autentica personalità. Una reputazione sarà invece sempre vincolata al qualcuno che pensa qualcosa di qualcun altro. Reputazione potrebbe essere proprio la ricostruzione della personalità di un individuo nella mente di un altro. Non stupisce allora che tanto possano distanziarsi l effettivo comportamento di qualcuno ed il modo in cui si ritiene che egli agisca. Nell esempio di prima sull identificazione del parlante misterioso, potrebbe non essere affatto vero che il nostro conoscente non usi mai i congiuntivi. Potremmo non averlo mai udito noi utilizzarli o potremmo sistematicamente cancellare la loro presenza nelle frasi da lui prodotte concentrando la nostra attenzione solo su quelle da lui sbagliate. In entrambi i casi avremmo un modello povero sul comportamento del nostro soggetto. Vi sono informazioni mancanti o mal organizzate, e la forte struttura del modello di comportamento potrebbe resistere ad ogni successivo tentativo di modifica e correzione. Eccoci quindi alle domande affrontate in questa sede. Cosa sappiamo della costruzione, del cambiamento e dell uso che facciamo di questi modelli di comportamento che sono le reputazioni? Possiamo trattarle analogamente ad altri modelli mentali studiati ed in qualche modo compresi o presentano delle differenze sostanziali da essi? Il carattere sociale della reputazione si rivela in molti contesti. Sentir parlare in tale o talaltro modo di una persona influenzerà il mio modo di rapportarmi ad essa. Oltre che ad informazioni di prima mano su di un soggetto, capita spesso di utilizzare racconti di terzi per provare a farsi un idea di come conduca la sua vita. Di alcuni personaggi noi abbiamo addirittura solo informazioni già interpretate in testi da altri. 7

8 I personaggi pubblici che popolano l universo dei mass media combaciano per chi non ha l occasione di conoscerli direttamente con la loro reputazione pubblica. Non chi è ma chi è detto essere. Bisogna considerare inoltre che la propria reputazione ci serve anche da copione per compiere le nostre scelte quotidiane. Prendere a modello qualcuno è un principio etico rispettato ed ampiamente utilizzato 3, ma anche il prendere a modello la propria immagine di se stessi è importante. Molti studi sono stati fatto sul self come immagine che le persone costruiscono di se stesse guardando le proprie azioni ed elaborando le descrizioni fatte di loro dall esterno 4. E queste descrizioni potrebbero essere proprio le diverse reputazioni di cui godiamo nel tessuto sociale di cui facciamo parte. 2)La reputazione tra psicologia e diritto L accezione del termine reputazione che qui vedremo avrà il ruolo di bridge. Nella comunicazione si è sempre un po incerti di come il nostro interlocutore comprenderà ciò che diciamo. Questo principio generale è fortemente accentuato in un campo accademico tanto eterogeneo quanto il nostro, dove diverse discipline utilizzano linguaggi e concetti diversi per costruire degli oggetti comuni. Alcune idee possono essere richiamate dalle stesse parole da studiosi e professionisti di diversa formazione, ed in questo caso non è per nulla ovvio che allo stesso termine corrisponda lo stesso oggetto. L esempio della reputazione mette in relazione due mondi spesso distinti, ma a volte strettamente legati: quello della psicologia e quello del diritto. La teoria psicologica ha un forte potere conoscitivo. Con la ricerca empirica gli psicologi provano ad individuare le forme del comportamento umano, ed a costruire un immagine del pensiero a partire dai fatti verso l ideale. Il diritto è invece un linguaggio di autorità, dotato di un enorme potere coercitivo. Le norme individuate, scelte grazie ad un esperienza millenaria, identificano il comportamento astratto. Le norme giuridiche esistono prima degli atti umani, e sono quest ultimi a dover essere ricondotti alle prime e non viceversa. Due esigenze diverse quindi, quelle dei giuristi e degli scienziati sociali. Ed altrettanto diversi sono i loro metodi ed i loro risultati. 3 Pensiamo allo stoico Epitteto (1996) che ci invita ad aver sempre presente davanti ai nostri occhi un modello di virtù, ed ancora prima ad Aristotele (1999) nella sua formulazione di virtù nei termini di seguire un modello virtuoso. 4 In psicologia sociale si parla di auto-percezione del sé nel momento in cui indaghiamo la nostra personalità come fossimo estranei alla nostra coscienza osservando il nostro comportamento quotidiano ed elaborando teorie sul perché facciamo ciò che facciamo (Bem, 1972). 8

9 Spesso si perde di vista che il diritto è esso stesso una teoria, generata da qualcuno della cui accuratezza bisogna fidarsi, ma con misura. Diversi anni fa l unico studio del cittadino desideroso di comprendere la vita sociale era proprio quello del diritto. Il diritto crea dei concetti, o meglio definisce i lineamenti delle idee a cui gli uomini più spesso ricorrono per descriversi vicendevolmente. Anche la psicologia nasce interrogandosi su alcune manifestazioni tanto osservate e poco capite, e oggi si è affrancata come voce affidabile per la scoperta di noi stessi. Mentre il diritto è alla fine basato sull accordo e sulla convenzione, un po come la matematica, così la psicologia vuole muoversi sinteticamente, spiegando ciò che accade e non prescrivendolo. Una finalità della psicologia, specie nell accezione utile ai non psicologi di tecnica di condizionamento, sarà appunto il riuscire a risolvere dei problemi più o meno quotidiani con delle tecniche. L uso che invece si potrà fare del sistema giuridico è di agire sul comportamento degli altri individui secondo specifiche esigenze. Entrambe le discipline possono essere allora viste come armi per vivere la vita sociale al meglio. La reputazione è allora qualcosa per gli psicologi e qualcosa di diverso per i giuristi, ma in fondo entrambi creano un oggetto esplicito definibile e studiabile. Mettere insieme questi due punti di vista risulta a mio parere estremamente produttivo nello scoprire i limiti delle due visioni prese singolarmente, e nel darsi queste nuovi propositi l un l altra. Su di una base di significato esiste accordo: la reputazione è ciò che gli altri dicono di noi. Non è ad esempio ciò che siamo o ciò che noi pensiamo di noi stessi (ovvero non è l onore giuridico corrispondente al Sé psicologico), pur essendo questi ad essa strettamente correlati. L idea centrale della tesi, che essendo un lavoro preminentemente psicologico sarà sviluppata attorno ad un esperimento, viene suggerita proprio dal codice penale italiano. In entrambi gli articoli 594 e 595 di esso, che delineano la tutela rispettivamente dell onore e della reputazione personali, è presente il medesimo comma, che prescrive a chi danneggi l altrui diritto una sanzione raddoppiata in un determinato caso. Questo caso riguarda la modalità espressiva con cui l ingiuria o la diffamazione sono perpetrati, nello specifico se si insulta utilizzando delle frasi generiche o se si scenda maggiormente nei particolari di una circostanza concreta. Ad una primissima analisi dal molo psicologico (e sociologico) viene subito alla mente una bitta per attraccare lo spunto. 9

10 Se davvero la reputazione esiste infatti come fatto sociale, potrebbe venire in qualche modo comunicata. Ed il senso comune sembra essere concorde appunto che la reputazione si dica e si pensi linguisticamente. L approdo si avvicina, e basta evocare un aspetto fondamentale dello studio della realtà linguistiche per renderlo a portata di braccio. La scienza (se così si può definirla) del linguaggio è la logica. Questa ci dice che l unità con cui si discute è la proposizione, e che le proposizioni si dividono in generali e particolari. Ecco allora che possiamo scendere a riva: la reputazione si dice, e se si dice deve dirsi in proposizioni; le proposizioni possono essere esclusivamente generali o particolari; il diritto italiano discrimina esplicitamente tra esse in termini di effetto reale sulla reputazione. Con un esperimento proveremo a capire se il legislatore ha ragione o se invece si sbaglia. Nel mentre azzarderemo un modello provvisorio di lavoro provando a costruire una descrizione proposizionale della reputazione per rispondere alla nostra esigenza conoscitiva. 10

11 La reputazione Cos è la reputazione? Responsabilità Schopenhauer 5 (1991, 1998) descrive la reputazione con un affascinante metafora. Per lui la reputazione è come un vestito, che più è usurato e meno valore ha per il possessore, mentre se è tenuto lindo e pulito motiva alla sua cura. La reputazione è un circolo virtuoso che se imboccato si alimenta da sé, consumando energie ma anche producendo certi effetti. Per il filosofo rientrano all interno del campo della nostra responsabilità e quindi influenzano la nostra reputazione esclusivamente i nostri atti, e non tutti gli eventi che ci vedono protagonisti passivi. Per esempio, se ad una festa un invitato sbadatamente inciampa e ci ricopre di punch dalla testa ai piedi, non essendo stata colpa nostra non dovremo temere di venire giudicati malamente dai nostri amici (sebbene una risatina potrebbe saltar fuori davanti ad un simile spettacolo ). Quello a cui dobbiamo pagare la massima attenzione in una situazione come questa è alla nostra reazione. Se ancora colante comincio ad insultare colui che credo mi abbia fatto cadere nel ridicolo allora sì che comunico qualcosa del mio comportamento a chi mi osserva. Come non è un bella scena un individuo fradicio che urla oscenità e minacce tanto è ammirevole un gentiluomo che mostra buon viso alla necessità. In fondo è fuori dalle nostre possibilità controllare tutti gli eventi che ci accadono, ma le azioni che noi produciamo sono in una qualche misura libere e veicolano informazioni autentiche sulla nostra personalità. Nelle pubbliche relazioni si discute spesso dell inutilità del nascondere delle informazioni pericolose all interno di un organizzazione (tra gli altri Lee, in Harrison, 1995). L ostracizzazione del famoso no comment, traguardo degli esperti in comunicazione, ci insegna come sia la reazione di un soggetto a causare problemi o ad evitarli, e non le sventure che a quel soggetto accadono. Se ad un disastro si risponde con la volontà di assumersi le proprie responsabilità e l interesse ad indagare a fondo sulle sue cause invece di provare a fuggire ed insabbiare, guadagniamo nella comunità in cui viviamo un atteggiamento diverso nei nostri confronti. 5 Per un approfondimento sul pensiero di Schopenhauer si veda l allegato sul suo testo L arte di farsi rispettare. 11

12 Facendoci vedere fonti di informazione di prima mano poi conquistiamo quell importantissima attenzione del pubblico necessaria per far valere la nostra versione dei fatti, obiettivo molto difficile da ottenere se combattiamo schierati contro i media. Il nascondere delle macchie nel nostro operato di buoni membri della società ha effetti a lungo termine molto dannosi, tanto grandi nei loro costi da rendere antieconomico il mantenere in vita nascosta le nostre menzogne 6. Immagine Potremmo quindi cominciare a delineare una prima definizione del concetto di reputazione: essendo questa formata dalle azioni di un soggetto ricordate nella mente di un pubblico, e quello che di queste azioni si dice. Questo concetto coincide per molti versi con quello di immagine, più usato in pubblicità (Lombardi, 2001) ed in teoria della comunicazione. Si usa spesso quest ultimo termine intendendo quanto dell identità di una persona o marchio viene effettivamente percepito. Il confine dell immagine con la reputazione resta quindi molto labile, sebbene delle altre discipline come il diritto facciano delle distinzioni più rigide (relegando l immagine alle rappresentazioni visibili dei soggetti), od ancora privilegino quasi del tutto uno dei due termini. L identità percepita da tutti i pubblici che interessano un soggetto viene a causare un fenomeno di posizionamento nella mente di questi: un organizzazione, un prodotto o un luogo diviene riconoscibile grazie a dei tratti distintivi (ibidem). 6 Ipotizziamo ad esempio un attentato terroristico ad una linea aerea. Ciò che può danneggiare la reputazione della compagnia è solo il suo comportamento, ad esempio che siano stati effettuati gli adeguati controlli prima della partenza, che l ufficio di pubbliche relazioni abbia informato tempestivamente le famiglie delle vittime ed i media, che sia stato dato totale supporto alle forze dell ordine nel condurre le indagini, ed ovviamente che nessuno nel personale della compagnia avesse implicazioni nell atto terroristico. Che le dichiarazioni date dal management corrispondano a ciò che stampa e polizia trovi con le ricerche influirà poi sull attributo di sincerità nella reputazione della compagnia. Ma cosa succederebbe se, pur essendosi comportati tutti nel migliore dei modi, non avendo colpe nell accaduto, comunque l immagine della compagnia venisse incrinata dall attributo di essere unsafe? Bisognerebbe tempestivamente avviare un programma di comunicazione per riproporre una nuova azienda e limitare il danno economico. Certo non sarebbe un compito facile, ma nemmeno impossibile. Attenzione adesso ad una variazione di questa storia: se al momento dell attentato la compagnia avesse fatto qualcosa di sbagliato nei suoi rapporti con i media od altri pubblici rilevanti, oppure addirittura fosse stata scoperta una discrepanza tra le dichiarazioni del CEO e le rilevazioni investigative. Quale sarebbe adesso il danno! Nessuna relazione con la sfortuna adesso (sebbene sappiamo quanto questa sia deleteria per l immagine di un servizio ad alto rischio come il trasporto aereo) ma un accusa alla bontà della gestione. Ogni tipo di comunicazione trasmessa verso l esterno ed è questo il danno più grave causato dall essere scoperti nel manipolare la propria reputazione con la menzogna sarebbe adesso analizzata a fondo dal pubblico pensando alla possibilità di finzione. Ogni business ha su di se una possibile accusa di scorrettezza, ma la concretizzazione di questa possibilità con un dato concreto aumenta l attenzione posta nell interpretazione e nel controllo delle parole e delle azioni di questo. 12

13 Questo riguarda evidentemente il fenomeno da noi osservato sia che ad esso ci si riferisca col termine proprio di reputazione sia con quello di immagine allargato a fuoriuscire dai dipinti. Onore La reputazione riguarda il riconoscimento sociale di un individuo. La prima definizione che viene data del concetto di onore (nel senso oggettivo di reputazione come da noi adottato), si trova in Aristotele (1999): L onore (timé) è il fine a cui mira uno dei tre tipi di vita possibili agli individui quello politico-pratico. L opinione che gli altri hanno del nostro valore e della nostra dignità è il motivo che sta alla base della vita politica, diviene stimolo quindi per interessarsi alla res pubblica. Questo viene riconosciuto dallo stagirita come il più grande dei beni esteriori, proprio in quanto premio che viene dato ai virtuosi. L onore è quindi cosa buona solo se autentico nella sua costituzione, solo se nato cioè dal comportamento e non dall infondata mistificazione. Più tardi Tommaso d Aquino arriverà a fare appartenere esso stesso all ordine delle cose spirituali proprio come la virtù, giacché esso è legittimamente attribuito solo in presenza di quest ultima. Il segno di ciò che è santo diviene anch esso mirabile. Contrariamente a questi due filosofi si schiereranno gli stoici, che nella loro instancabile ricerca dell indispensabile non riterranno opportuno includere questo bene tra quelli degni di preoccupazione. Anche loro videro comunque l importanza nella vita sociale di questo indice (dalla Presentazione di Franco Volpi a Schopenhauer, 1998). Individualità Come dicevamo nell introduzione un emittente che viene riconosciuta viene coronata dalla caratteristica fondamentale di individualità. In sociologia si parla della nascita relativamente recente del concetto di individuo, prodotto appunto e non origine della società, anzi per i liberalisti come Marx e Weber realizzazione ultima del sistema sociale (Seidman, 1998). Così nella dimensione giuridica del reale è necessario che una società o associazione ricevano dalle autorità di competenza il privilegio di avere un identità giuridica, cioè la possibilità di agire come soggetti attivi con la correlata assunzione di responsabilità (Torrente, 1999). Ancora nel marketing ed in pubblicità bisogna lottare per conquistare una fetta di memoria nel proprio pubblico proprio sotto forma di un nome segno di un identità individuale: essere non più 13

14 un prodotto-tappezzeria nel supermercato ma parlare al consumatore appunto da soggetto è un obiettivo dei nuovi marchi (ancora Lombardi, 2001). Reputation management Nelle discussioni sulla comunicazione generalmente si tagliano con lo stesso coltello immagine e reputazione come proiezioni della propria personalità o identità. In Internet gli attacchi agli esperti di relazione pubbliche da parte dei colleghi del marketing o degli economisti riguarda proprio l uso intercambiabile di termini quali identità, immagine, reputazione nei propri discorsi. Reputazione sarebbe un modo con cui i relatori pubblici si distinguono dai loro comunication cousins (Gedulig, 1999). Ed esempio di quanto reputazione e pubbliche relazioni siano correlate è una domanda formulata dalla Interel European Public Affairs di Bruxelles: Are corporate reputation and PR the same discipline?. All interno delle PR comunque si cerca ci chiarire cosa si intenda per reputazione rispetto ad altri concetti del perception management: Reputation has been defined as the public information on the hitherto trustworthiness of an actor. It is an indicator that signals the experiences of third parties with a potential exchange partner. (Picot et al., 2001) In the marketing oriented literature the reputation of a firm has been considered to be the aggregated evaluation of all image aspects about a company. (Dowling, 1994) Reputations emerge as a result of social network effects, when information on an actor s behavior in one relation spreads to others via an information network. (Granovetter, 1985) Perception of a company s ability to meet the expectations of all its stakeholders. (Fombrun, 1996) Reputation as an asset that is shared among people, build-up among them and also destroyed by them. Reputation serves as a hostage in the hands of the customer. (Spremann, 1988) 14

15 Tra queste definizioni si staglia un modo diverso di intendere la reputazione da quello di cui abbiamo parlato prima. La reputazione è intesa come valutazione dell immagine: non come un insieme di elementi ma come un giudizio su di essi. Allora all identità di un individuo percepita da un pubblico (image) si affianca un giudizio che il pubblico fa di questa (reputation). Più che essere composta di valori in sé la reputazione è un indicatore di quanto un individuo nel suo comportamento sia più o meno apprezzato da un pubblico. Non esisterebbe quindi più una reputazione di persona onesta, o di truffatore, o di giocherellone, bensì un immagine con un giudizio più o meno positivo su di essa. Se la reputazione fosse solo un giudizio possiamo ipotizzare che due soggetti possano avere gli stessi tratti distintivi sebbene possano essere valutati diversamente da pubblici diversi. Ma per quanto questo approccio semplifichi molto la divisione tra immagine e reputazione (tanto da permettere una serie di studi quantitativi su quest ultima di cui parleremo più avanti), produce anche certe domande a livello concettuale. Potremmo immaginare un persona parecchio robusta che nella nostra società non sia considerata particolarmente attraente che, trasferitasi in un isola del pacifico rientri benissimo nei canoni di splendore della popolazione indigena. Avremmo allora un caso in cui una ipersemplificazione potrebbe farci credere che l immagine del soggetto non sia per niente cambiata, essendo i tratti estetici comunicati dal suo corpo sempre gli stessi, mentre sia la sua reputazione ad aver subito un cambiamento. Ma mettiamo che quel soggetto sia anche dotato di un grandissimo sense of humour che lo renda un amabile conversatore. Nella sua società d origine aveva un ottima reputazione in questo senso, ma nell isola d arrivo non conoscendo la lingua ha difficoltà a stupire nello stesso modo. Avremmo qui allora dei giudizi che allo stesso momento da positivi divengono negativi e viceversa. Bisogna quindi cercare più reputazioni parziali per ogni soggetto non solo in riferimento a pubblici diversi ma anche a diverse caratteristiche della propria identità? Ad esempio una reputazione estetica, una conviviale, un altra riferita alla correttezza negli affari e così via. O piuttosto riferirsi ad un valore complessivo, scambiato in un mercato dell immagine, che ogni persona ha per un pubblico? Certo sarà però poi impossibile tenere conto di diverse reputazioni inerenti allo stesso soggetto: come ci comporteremmo quando il diritto ammette un certo tipo di risarcimento a chi abbia subito un danno alla propria reputazione professionale e solo a quella, indipendentemente dello stato della sua reputazione generale (Gaudino, 1996)? 15

16 Comprendiamo quindi che limitare il concetto di reputazione a etichetta con su il prezzo dell immagine formi un bias nella ricerca, sebbene possa instaurare continuità col linguaggio tecnico esistente. Non è allora la reputazione ad essere un giudizio sull immagine, sebbene si possa dare un giudizio alla stessa reputazione. Ricapitolando la reputazione può essere vista come un giudizio generale e complessivo sul comportamento e sull immagine di un soggetto comunicativo. Si potranno allora costruire delle graduatorie tra soggetti diversi rispetto ad una migliore o peggiore reputazione. Bisognerà comunque chiarire per quale pubblico quella reputazione valga. Un inconveniente riguarda l impossibilità di tenere conto di più reputazioni specifiche per un unico soggetto. Altrimenti la reputazione può essere invece costituita da elementi riguardanti il comportamento passato del soggetto in grado di creare aspettative specifiche sul suo agire futuro. Sarà possibile allora riferirsi a differenti reputazioni dello stesso soggetto: si potrà parlare di una persona con una buona reputazione rispetto ad una qualità od abilità ma con una meno buona reputazione rispetto a qualche altro aspetto. Stesso dicasi per più pubblici per il quale una reputazione parziale può valere. Indici quantitativi Nelle pubbliche relazioni si rileva oggi una tendenza a cercare dei metodi quantitativi per la rilevazione della reputazione delle organizzazioni (per la maggior parte aziende) come valutazione generale. In effetti non è agevole la rilevazione degli attributi che compongono un immagine, ma è molto più semplice ordinare gerarchicamente le organizzazioni in termini di una migliore o peggiore reputazione assoluta. Il Reputation Institute di New York già da alcuni anni effettua delle rilevazioni per un indice di reputazione negli Stati Uniti. Questo indice RQ (Reputation Quotient) viene pubblicato su base annua dichiarando i vincitori di un campionato della migliore reputazione. La ricerca è svolta con un campionamento telefonico casuale e con la tecnica del free recall: viene chiesto all intervistato di nominare le tre aziende che per lui godono di miglior reputazione e quella che invece si comporta per lui in modo peggiore. Insomma un voto sulla simpatia che le persone nutrono nei confronti di un azienda. 16

17 Esistono diverse filiali europee del Reputation Institute, una delle quali anche in Italia si appoggia alla SDA Bocconi. Qui nel vecchio continente si ricerca un indice Euro-RQ sia su base paneuropea che entro limiti dei singoli stati membri 7. Questa ricerca si occupa quindi di quella reputazione che i clienti hanno delle aziende. Anzi più che i clienti diretti delle singole organizzazioni viene sondata un opinione pubblica territoriale formata da consumatori. Esistono altri studi in questo senso con modalità operative leggermente differenti, ma che condividono questa definizione numerica della reputazione. Aspetto molto positivo di questa scelta è che lasciando il concetto di reputazione nella massima generalità affida ai singoli intervistati il compito di pensare cosa essi intendano per buona o cattiva reputazione: un mix di affidabilità, customer orientation, storia comunicativa, notorietà e qualità della gestione, cortesia della front line, il tutto rappresentato da una singola quantità. Di certo non ci si aspetta di fornire dati su come queste organizzazioni siano valutate da altri pubblici con cui possono avere un contatto più diretto, ad esempio le altre imprese con cui intrattengono affari o i loro veri e propri clienti diretti. Più che quella degli stakeholders si cerca l opinione dell americano o dell italiano medio. Attributi generali della reputazione Potrebbe essere quindi che a differenza dell immagine composta di attributi diversi da soggetto e soggetto, la reputazione sia questo core di tratti generali comuni ad ogni immagine che ne garantiscano la valutazione comparativa. Questi potrebbero cambiare con il periodo storico e la situazione sociale di riferimento. Ad ogni ruolo la sua reputazione. La reputazione potrebbe essere visualizzata come il rovescio della medaglia che segue le nostre scelte, quello che comporta avere un immagine pubblica. Viceversa avere una buona o cattiva reputazione potrebbe essere circostanziato non solo ad un pubblico ma anche ad un aspetto dell identità. Un ladro potrebbe avere non solo una buona reputazione per un pubblico (i suoi colleghi) ed una pessima per un altro (la polizia), ma anche rispetto alle stesse persone giudicanti sarebbe considerato meglio per certe sue abilità (scassinare ad esempio) ma peggio per altre (guidare un auto in fuga). 7 In Italia la tecnica di rilevazione è simile a quella americana ma chiede ai soggetti di nominare una o due imprese delle quali abbiano un ottima opinione ed una o due delle quali ne abbiano una pessima; vengono considerate solo le aziende in quanto tali con autonomia giuridica e che sono italiane. 17

18 Elemento in primo piano è comunque la caratteristica di valore che una reputazione assume, e si potrebbero studiare gli effetti che le singole azioni o delle ipotetiche micro-reputazioni abbiano su di un più generale giudizio che viene dato della persona. Ad esempio una compagnia potrà avere una buona reputazione nei confronti dei suoi clienti riguardo alla qualità dei suoi prodotti ed alla preparazione del suo personale, ma queste opinioni così generali devono essere fondate su singole esperienze e su giudizi con una portata più ristretta ma attinenti (le telefonate al call center). A questo punto un unico giudizio generale di un pubblico di cosa terrebbe conto? Quali caratteristiche hanno più peso nella valutazione di una persona in termini assoluti? A quali standard morali vengono paragonate le diverse azioni dei singoli per poter comparare individui con professioni, abilità e personalità molto diverse? Bisognerebbe quindi individuare alcune categorie generali e meno soggette al mutamento dei valori sociali che possano spiegare il comportamento degli attori sociali, eleggendo queste a corpo fondamentale del processo. Il sistema reputazione di per sé deve avere delle caratteristiche formali di mantenimento, che auspicabilmente rimarrebbero pressoché invariate interindividualmente ed tra diversi periodi storici. Se riconducessimo tutto il meccanismo della reputazione al, poniamo, rapporto di fiducia o trust tra reputante e reputato, riuscendo cioè a spiegare molti effetti di quello che chiamiamo reputazione in termini di fidarsi, credere alle parole dell altro, vorremmo a quel punto cercare delle parole che non identifichino più delle credenze sociali ma dei veri e propri ingranaggi del processo. Anche il valore della sincerità è contestuale? Al capitano di una nave pirata sarebbe stato concesso di mentire all intero suo equipaggio in qualsiasi situazione o esiste anche in situazioni critiche il bisogno di credere alle parole gli uni degli altri per mantenere un certo ordine all interno delle relazioni? E ancora, questo bucaniere avrebbe mai potuto godere di una assoluta ed imprescindibile reputazione da buon pirata? E se sì, questa avrebbe implicato una certa forma di sincerità nei confronti del suo pubblico giudicante (la sua ciurma presumibilmente, e forse anche le sue vittime)? Abbiamo insomma sempre bisogno di vedere in una qualsiasi professionalità quei valori cristiani o da eroe di un film americano per considerarla buona, o questi si modificano del tutto a seconda del pubblico a cui vengono proposti? 18

19 Nel caso in cui non esistesse un meccanismo della reputazione basato su delle costanti allora potremmo solo rifugiarci in un fa ciò che vuoi con la preghiera che la gente ci giudichi positivamente, o da consulenti di pubbliche relazioni potremmo di volta in volta provare ad indagare cosa piace alla gente che piace (a noi) per un opera di persuasione di volta in volta personalizzata e mirata. Questo giustificherebbe del tutto il mentire, a condizione che poi si sia abbastanza savi da saper tenere in piedi la propria menzogna, e farebbe perdere di valore a quei codici etici scritti ed assoluti che altro non possono fare che essere di impiccio per un consulente che debba di volta in volta leggerli in chi lo ascolta. Ma anche in questo caso si potrebbero cercare dei principi assoluti! Nello specifico del mentire in considerazione, sarebbe legittimo chiedersi come si possa fare per mantenere la propria reputazione menzognera a filo con l opinione del pubblico, e quindi si ammetterebbe quindi il verosimile come valore vero. Uno studio sulla coerenza allora scalzerebbe il bisogno di veridicità per un obbligo a mantenersi verosimili nella propria parte. Ma da dove prenderebbe il bisogno di coerenza la sua legittimazione? Dalla fiducia forse di poter prevedere il comportamento razionale di un soggetto nel non eleggere a capo di stato un pazzo criminale? Ma non si basa questa fiducia almeno in parte sull ipotizzare fino a prova contraria le dichiarazioni dell altro come vere (almeno le assunzioni di responsabilità)? Ed ecco formato un circolo vizioso che quasi scoraggia questo tipo di ricerche, o forse stimola ad usare quegli indici RQ che tanto poco vogliono sapere della reputazione se non un generico mi piace non mi piace del pubblico e confidano nelle leggi dei grandi numeri per la correzione degli errori. Nel caso volessimo invece affidarci meno alle ricerche di mercato e cercare di capire cosa sia necessario che una buona reputazione abbia per essere tale ora e sempre, rischieremmo di incorrere in quell imposizione di autorità che tanto ha danneggiato la produzione di massa prima dell avvento del marketing. Se dichiarassimo che un soggetto debba essere in ogni situazione sincero, coerente e magari anche dotato della practical wisdom aristotelica ovvero di buon senso, e poi scoprissimo durante il corso della nostra campagna che questi attributi non comunicano nulla al nostro pubblico obiettivo (Cutlip e Center, 1997)? Di sicuro è da molti, moltissimi anni che l esplosione pragmatica contagia gli studi sulla retorica e sulla gestione della comunicazione. Ma allo stesso tempo il messaggio più importante di uno degli ultimi grandi pensatori esistiti è proprio che questo relativismo va compreso ma non deve soffocarci di nulla esiste, anche accettando un atto di autorità per limitarlo. 19

20 Autenticità della reputazione Io mento, forse il più famoso dei paradossi, ci mostra quanto sia difficile discutere riguardo la sincerità di una persona. Se io dicessi cosa vera nel dire che mento, non farei un asserzione autentica e quindi non sarei sincero? Ma allora, le mie parole andrebbero interpretate come verità, quindi sarebbe vero che ciò che dico, cioè che sono insincero. Ma l essere insincero implica che le mie parole vadano interpretate come false, e mentendo nel dire che mento affermerei di essere sincero. E siamo punto e daccapo. Di sicuro non è facile essere garanti della propria reputazione di insincerità! Ma nella vita quotidiana è davvero fuori dall ordinario trovare chi combatta per essere creduto menzognero, molto più comune è invece la ricerca di credibilità. Per quanto per essere persone credibili non sia necessario essere anche creduti sinceri (basti pensare ad un dittatore o capo di stato ricoperto da un manto di menzogne riconosciute, che però continua ad incutere rispetto e timore, e quindi ad essere credibile nel suo ruolo), è invece indispensabile aver credibilità per essere riconosciuto come una persona sincera. Verità Anzi forse l essere considerati sinceri è l ultimo gradino di un escalation alla credibilità completa. Per il popolo persiano antico la menzogna era considerato il peccato più grave che un uomo potesse commettere, ed anche oggi la verità delle proprie asserzioni è circondata da un alone di sacralità, dubbio e rispetto. Come la verità assoluta appartiene solo a Dio, così l essere falsi è associato a persone turpi con le quali si spera di aver poco a che fare nella propria vita. In molte situazioni sembra che mentire sia una soluzione accettabile, efficace ed efficiente per risolvere un problema o semplificare una situazione. Se l uomo della strada non ha motivo di chiedere ad un altro uomo la ragione per cui ha mentito per salvarsi la vita, attribuendo quindi alla propria salvezza un valore primo e provato in sé, è invece occasionale che si domandi a qualcuno perché mai abbia detto la verità in una situazione nella quale tutto quanto pesava sul piatto della bilancia del fingere. A volte sembra che non mentire sia un principio davvero autoreferenziale: non si mente perché non si vuole mentire, altre ragioni non se ne vedono. Sembra che si possa aggiustare qua e là il mondo che comunichiamo senza danni ed anzi con numerosi benefici per noi e per gli altri: i potenti hanno ricevuto altisonanti suggerimenti al 20

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