PAESE: CANADA. Il Canada è costituito da 10 Province e 3 Territori Superficie complessiva: 9,984,670 km² (circa 33 volte l Italia)

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1 PAESE: CANADA I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento I.A. Quadro degli indici economici, demografici e sociali Il Canada è costituito da 10 Province e 3 Territori Superficie complessiva: 9,984,670 km² (circa 33 volte l Italia) Forma di governo: Monarchia costituzionale Capo dello Stato: Regina Elisabetta II rappresentata dal Governatore Generale Michaelle JEAN Capo del Governo: Primo Ministro Stephen HARPER Lingua - Le lingue ufficiali sono l inglese e il francese. Budget federale: Entrate $ 224,9 miliardi Uscite $ 258,6 miliardi Prodotto nazionale lordo: $ miliardi Reddito annuo pro capite: $ Esportazioni $ Importazioni $ Principali partners commerciali Export: Import: USA % USA % Altri Paesi 9.68 % Altri Paesi % Com. Econ. Europea 5.18 % Com. Econ. Europea 7.99 % OCSE 4.30 % OCSE 6.19 % UK 2.90 % Giappone 2.63 % Giappone 2.42 % UK 2.56 % Popolazione: abitanti (stima luglio 2009) Forza lavoro complessiva di cui 75 % servizi 14 % manifattura, miniere, trasporti 5 % costruzione 3 % altro 2 % agricoltura, foreste, pesca Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 1

2 disoccupazione 8.6 % (ottobre 2009) Suddivisione della popolazione per gruppi etnici: Anglosassoni 28 % Francofoni 23 % Altri europei 15 %, Amerindi 2 % Arabi, asiatici e africani 6 % Misti 26 % (Fonte dati: Statistics Canada) II. Analisi del mercato turistico II.A. Analisi del turismo outgoing - flussi turistici e principali destinazioni - posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti - principali destinazioni turistiche in Italia - prospettive per il breve e medio periodo Come emerge dall'azione di monitoraggio svolta sul mercato turistico canadese la situazione di decremento registratasi nel 2009, dettata dalla crisi economica internazionale è in progressivo miglioramento. Indicativi della tenuta sostanziale del turismo outgoing verso i paesi oltreoceano, sono i dati registrati da Statistics Canada nel Il deficit globale del Canada nella bilancia turistica ha raggiunto il livello record di 3.2 miliardi $. La spesa globale dei turisti canadesi all estero è pari a 7 miliardi $, con un incremento di 0.1% rispetto all ultima rilevazione. Mentre si è in presenza di un decremento del 2.9% della spesa dei turisti canadesi negli USA, la spesa globale nei paesi oltreoceano, tra cui l Italia, è salita del 4.3 %, per un importo di 3.1 miliardi $. Il Dollaro canadese è in fase di riallineamento con i valori della moneta USA e di stabilità nei confronti dell euro, fattore che ha determinato le oscillazioni nella spesa turistica qui indicate. La lettura delle proiezioni macro-economiche e la percezione degli opinion-makers turistici indica uno scenario di crescita per la destinazione Italia nel prossimo biennio che dovrebbe ridare al nostro paese una leadership a livello quantitativo di quote di mercato outgoing. L attenzione al rapporto qualità/prezzo rimane fattore prioritario nella scelta della destinazione, presso un utenza turistica matura, che unisce le propensioni del consumatore nordamericano con le esigenze qualitative di una comunità di origini multietniche ed una cultura in prevalenza europea. Si consolida la tendenza a posticipare fino alla partenza il pagamento dei servizi, sulla base della percezione di poter fruire delle offerte last minute prevalentemente on-line Per quanto riguarda la destinazione Italia si e in presenza di una forte tendenza a privilegiare tipologie di prodotto riconducibili al turismo attivo ed a motivazione di carattere speciale, con l abbinamento dell esperienza culturale. La campagna istituzionale Italia Muchmore con spot televisivi di forte impatto realizzata dall ENIT sulla rete nazionale CTV, ha costituito un importante elemento di supporto per l immagine del brand Italia. L azione di partenariato istituzionale con gli attori dell intermediazione e del trasporto aereo ha prodotto importanti risultati operativi, con l incremento dei collegamento aerei Canada-Italia. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2

3 1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni Flussi turistici dal Canada verso l Italia L ISTAT ha registrato nel arrivi negli esercizi ricettivi alberghieri e complementari per un totale di presenze. Da un analisi della concorrenza i maggiori competitors dell Italia sono: AMERICHE: Messico, Cuba, Rep. Domenicana, Costa Rica, Caraibi, Bermude, Florida, Hawaii, Sud America; le cosiddette destinazioni al sole sono molto popolari e desiderate soprattutto nel periodo invernale per ovvii motivi: basso costo e poche ore di volo. Prodotti: Mare, archeologia, enogastronomia, vacanze attive EUROPA: Si veda l elenco al punto 2 Prodotti: Città d arte, cultura, archeologia, mare, enogastronomia. 2. Posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti Mondo * Europa * USA 01 Regno Unito 02 Messico 02 Francia 03 Regno Unito 03 Italia 04 Cuba 04 Germania 05 Francia 05 Olanda 06 Repubblica Dominicana 06 Spagna 07 Italia 07 Svizzera 08 Germania 08 Irlanda 09 Olanda 09 Grecia 10 Cina 10 Austria * Le classifiche riportano dati di Statistics Canada basati su visite di turisti canadesi computate solo sui voli diretti 3. Principali destinazioni turistiche in Italia 1 Toscana (Firenze) 2 Veneto (Venezia) 3 Lazio (Roma) 4 Campania (Capri, Costa Amalfitana) 5 Sicilia 6 Liguria (5 Terre) 7 Umbria 8 Lombardia (Milano, Grandi laghi) 9 Piemonte 10 Trentino Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 3

4 4. Prospettive per il breve e medio periodo Si sono senz altro rafforzati i segnali di ripresa, a conclusione del ciclo recessivo molto intenso registrato nel 2008 ed inizio 2009, con una lenta ripresa dei livelli di traffico globali. Secondo i maggiori attori del mercato turistico canadese i consumatori stanno attraversando una fase di riflessione prima di confermare le proprie propensioni nel breve termine. Tale atteggiamento e dettato dalla percezione di poter risparmiare grazie alle offerte last-minute. E diffusa presso l intermediazione canadese l opinione che l Italia riconquisterà nel medio termine la leadership del mercato turistico europeo dal Canada. La presenza della comunità italo-canadese, ormai diventata utenza turistica privilegiata sotto il profilo socio-economico, rappresenta una componente di grande spessore. Il Lifestyle italiano rimane un elemento di forte appeal presso tutti i segmenti turistici del mercato canadese Si rafforza il trend di crescita delle destinazioni minori meno conosciute, insieme alle eccellenze della migliore tradizione italiana quali enogastronomia, moda, design, motori, cultura ed artigianato. II.B. Analisi della domanda - segmento socio-economico di appartenenza - livello culturale - fasce di età - propensione al viaggio - principali motivazioni di vacanza all estero - prodotti turistici preferiti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) - fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) - tipo di alloggio preferito - mesi preferiti per i viaggi - fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) - canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) a) Segmento socio-economico di appartenenza Il consumatore turistico potenzialmente più propenso alla destinazione Italia appartiene prevalentemente ai segmenti socio-economici di livello medio-alto. Tra le fasce di utenza, più sensibili all esperienza turistica italiana, che vanno privilegiate si collocano professionisti e managers ed esponenti del mondo accademico a tutti i livelli. b) Livello culturale Il Canada è una società economicamente e socialmente avanzata, con un alto indice di laureati e diplomati, nonchè di tecnici specializzati. La motivazione al viaggio in Italia varia secondo il livello culturale del consumatore potenziale. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 4

5 L Italia è in pole position a livello di motivazioni e percezione positiva grazie alla sua capacità di offrire un vasto range di prodotti turistici in grado di soddisfare tutte le esigenze culturali e di esperienze emotivamente stimolanti. c) Fasce di età La fascia di età più ampia per la fruizione del prodotto turistico italiano è quella compresa fra i 30 ed i 50 anni. Altra fascia d'utenza di grande spessore, soprattutto per i prodotti di nicchia è senza dubbio quella dei baby-boomers, ormai già in pensione o alle soglie della terza età, con motivazioni sempre più diversificate, ma riconducibili al turismo attivo e special interest. In crescita anche il segmento del turismo scolastico e giovanile, che interessa i giovani fra i 20 ed i 30 anni. d) Propensione al viaggio Il carattere multietnico della società canadese ed il fattore climatico costituiscono elementi ideali per stimolare la propensione al viaggio oltre i confini nazionali. Durante il periodo invernale hanno ovviamente la prevalenza tutte le destinazioni che offrono il prodotto balneare nell area caraibica o del Nord e Sud America. Per incrementare la quota di mercato della destinazione Italia nei periodi di bassa stagione sono richiesti prodotti turistici di qualità che integrino al meglio arte, cultura, enogastronomia, turismo attivo. La propensione al viaggio in Italia è percentualmente molto più marcata nel periodo da marzo ad ottobre, con effetti molto positivi per la destagionalizzazione della nostra offerta. e) Principali motivazioni di vacanza all estero Cultura 62 % Vacanze a motivazione speciale 19 % Affari 10 % Vacanze con Parenti ed Amici 9 % f) Prodotti turistici preferiti Si e in presenza di una sostanziale evoluzione delle preferenze dell utenza turistica canadese, orientata verso prodotti e destinazioni con servizi di alto livello qualitativo, in linea con la tendenza di vivere l esperienza dell Italian Lifestyle in maniera autentica ed emotivamente gratificante. L universo socio-economico di questo paese mantiene una forte connotazione di matrice culturale europea, con una forte comunità italo-canadese. In sintesi i prodotti più importanti per il mercato canadese sono: TOUR CLASSICO (Grandi Città d arte) ITALIA MINORE ENOGASTRONOMIA TURISMO ATTIVO (in crescita) TURISMO D AFFARI (Business, Meetings &Incentive) Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 5

6 BALNEARE (principalmente per gli italo-canadesi) LAGHI RELIGIONE (in crescita) WELLNESS MONTAGNA g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Dall azione di monitoraggio dei maggiori Tour Operators canadesi e delle richieste di assistenza dei consumatori emergono elementi motivazionali riconducibili alle attrattive culturali, arte, storia, archeologia abbinati a varie tipologie di fruizione turistica, come indicato alla precedente lettera f). E indiscutibile il richiamo della ricchezza enogastronomica delle regioni italiane, fattore determinante per una vasta componente della domanda turistica canadese. In crescita è anche la domanda per sistemazioni alternative all albergo tradizionale, c è grande interesse per i Bed & Breakfast, l agriturismo, gli alberghi diffusi e l affitto di case ed appartamenti e la sistemazione nei conventi. h) Tipo di alloggio preferito Hotel ***** e Lusso 8.23 % Hotel **** % Hotel *** % Hotel ** % Ostelli 3.25 % Campeggi 1.02 % Pens. religiosi 6.83 % Ville e appartamenti % Altre tipologie alloggio % i) Mesi preferiti per i viaggi Per il mercato canadese la punta massima di presenze in Italia è in settembre. La scelta dei mesi estivi è motivata, come per altri paesi, dal periodo di vacanze per gli studenti e di ferie per una percentuale della popolazione adulta. Risulta in crescita la scelta dei mesi primaverili (aprile / maggio) e del periodo autunnale (ottobre). j) Fonti di informazione preferite 1) Stampa redazionali ed inserti speciali 2) Programmi TV (canali tematici), Film (Locations italiane) 3) Internet 4) Ufficio informazioni ENIT 5) Cataloghi Agenzie di viaggio Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 6

7 k) Canali utilizzati Intermediazione (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet) Vacanza organizzata in proprio (Internet) Viaggi organizzati da Circoli, Associazioni, etc. II.C. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Il patrimonio artistico-culturale, le bellezze paesaggistico-naturali, lo stile di vita italiano, l enogastronomia, il calore dell'ospitalità, le tradizioni folcloristiche, le locations dei capolavori del cinema italiano, l Opera. L Italia e percepita come la destinazione ideale anche per le forti affinità etnicoculturali tra il Canada e l Italia. Opportunità La domanda canadese è matura per recepire l offerta di prodotti turistici italiani diversificati per tipologia ed area geografica. Cresce la preferenza per le località nelle quali l'ospite può vivere un esperienza autentica e dove si svolgono iniziative interessanti e formative. Vanno pertanto attivati tutti gli strumenti di marketing per raggiungere nuove fasce d'utenza, con sinergie tra attori dei settori pubblici e privati. Punti di debolezza E necessaria una maggiore attenzione alla organizzazione e standardizzazione dei servizi di accoglienza, assistenza ed ospitalità, con la comunicazione in lingua inglese. Il rapporto di cambio euro / dollaro canadese costituisce un potenziale deterrente, con conseguente necessità di offrire il migliore rapporto tra qualità e prezzo. Rischi/Difficoltà Potenziali Non tutte le aree italiane godono ancora dello stesso livello di omogeneità di percezione positiva, sotto il profilo della comunicazione del messaggio turistico e del rapporto qualità/prezzo. Gli interventi dei paesi della concorrenza con strategie ed investimenti pluriennali a livello pubblicitario e di nuove tecnologie mediatiche richiedono un forte livello di attenzione e di competitività. III. Obiettivi Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività - Prodotti turistici di nicchia - Destagionalizzazione - Promozione dell Italia minore - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane 1. Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Il turismo culturale occupa una posizione di leadership tra i prodotti tradizionali. La tendenza della nuova domanda è orientata verso i centri e gli itinerari artistico-culturali tematizzati, mentre le grandi città d arte hanno la maggiore quota di mercato. L interesse per il prodotto arte-cultura si accompagna e si integra con enogastronomia e shopping; a seguire eventi e mostre, concerti, viaggi religiosi, vacanze attive. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 7

8 2. Prodotti turistici di nicchia Si consolida la richiesta di special interest holidays (ad esempio una grande mostra, un evento sportivo, un concerto, un soggiorno tematizzato su tipologie culturalmente diversificate, un corso di cucina regionale, uno spettacolo lirico), mentre sono sempre più richieste le destinazioni dove realizzare una vacanza attiva o di benessere psico-fisico. Altri prodotti di nicchia in forte crescita sono il cicloturismo, mountain bike, golf, trekking, turismo nelle locations cinematografiche. 3. Destagionalizzazione La destagionalizzazione e una delle caratteristiche di maggior interesse per la destinazione Italia sul mercato canadese. Si registra una crescente tendenza a visitare l Italia in bassa stagione, grazie alla propensione dell utenza canadese ad effettuare una vacanza in autunno-inverno-primavera evitando i mesi estivi piu idonei alla vacanza in Canada. Le offerte dei T.O canadesi per il Sud Italia e per le regioni del Nord Italia sono molto competitive. Si offrono ampi margini di crescita per l offerta con pacchetti turistici tematici stagionali in strutture ricettive di qualità e prezzo tutto incluso. 4. Promozione dell Italia minore Si è in presenza di un trend di crescita nella propensione al viaggio verso le regioni storicamente meno visitate, percepite come destinazioni di forte autenticità e qualità di vita, pienamente idonee ad offrire una esperienza emotivamente stimolante. Nel medio-lungo periodo l offerta di prodotti turistici incentrati sull Italia minore, supportata da aggressivi interventi di promo-comunicazione e co-marketing da parte degli attori pubblici e privati italiani in sinergia con l intermediazione canadese potrà permettere al Sistema Turistico Italia l espansione territoriale del prodotto Italia. 5. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Le attività istituzionali a supporto delle Regioni del Sud sono focalizzate sulla massimizzazione degli interventi di supporto alla commercializzazione in partenariato con i maggiori attori dell intermediazione e dei vettori canadesi. Sono fondamentali attività di co-marketing e di comunicazione tese a favorire l ampliamento dell offerta di destinazioni dell Italia del Sud sui cataloghi, per la cui collocazione esiste un ampio potenziale di crescita qualitativa e quantitativa. Di particolare valenza promozionale è la presentazione ai media delle tipologie di prodotto più compatibili con le tendenze dell utenza turistica canadese. In particolare va potenziato il posizionamento delle regioni meridionali presso il segmento del turismo di bassa stagione. Sono necessari interventi strutturali e promo-commerciali sul prodotto per garantire la piena fruibilità dei servizi di accoglienza e di attività turistiche durante il periodo invernale. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 8

9 6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Oltre all Ontario con una quota del 48.4 %, il Quebec con 21.1 %, la British Columbia con 16.3 % e l Alberta con 9.5%, si riscontra una discreta crescita in Nova Scotia con 1.9 % ed in Manitoba con 1.7 %. Nelle altre province si è in presenza di una domanda di turismo di nicchia molto interessante qualitativamente, orientata a scoprire le aree ed i prodotti turistici di tendenza dell esperienza turistica italiana. 7. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Il mercato canadese negli ultimi anni è cresciuto anche per la maggiore attenzione delle imprese italiane dell incoming che hanno dimostrato rilevante interesse per le caratteristiche connesse alla qualità del bacino d utenza turistica canadese. Sono quindi state potenziate tutte le attività di assistenza e supporto operativo finalizzate ad incrementare le occasioni di comunicazione e contrattazione tra la componente canadese dell intermediazione con gli attori del sistema turistico italiano. Sono risultati essere prioritari i momenti di contatto business oriented quali: - Italy Symposium - Workshops - Borse del Turismo - Seminari briefings per orientare gli operatori sulle caratteristiche del mercato - Presentazioni sulle tipologie di prodotto - Road Shows Bibliografia Statistics Canada ISTAT - Istituto nazionale di statistica CIA - The World Factbook Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 9