MARKETING nel settore creativo-culturale

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2 MARKETING nel settore creativo-culturale

3 MARKETING Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association, 2013.

4 MARKETING NEL SETTORE CREATIVO-CULTURALE Obiettivo del marketing PRODOTTO PUBBLICO (Diggles, 1967)

5 MARKETING NEL SETTORE CREATIVO-CULTURALE 3 segmenti di mercato ARTISTA PARI PUBBLICO (Hirschman, 1993)

6 IL RUOLO DEL MARKETING NELLE ICC Mediare tra la creatività e il mercato.

7 GLI ELEMENTI BASE DEL MARKETING AMBIENTE Macro-ambiente Concorrenza MERCATO E CLIENTI SEMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO MARKETING MIX Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione

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19 SENTIRE IL CAMBIAMENTO

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21 WHAT?

22 SO WHAT?

23 NOW WHAT?

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26 TREND

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46 3 CHIAVI

47 PERSONE

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52 KISS: KEEP IT SIMPLE, STUPID!

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55 SOFT

56 VALORI, STORIE, RELAZIONI, ESPERIENZA

57 OLTRE IL PRODOTTO Prodotto Servizi correlati Valore simbolico

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68 Ambiente e concorrenza

69 MACRO-AMBIENTE POLITICO ECONOMICO SOCIALE TECNOLOGICO ECOLOGICO LEGALE

70 FIVE FORCES NUOVI ENTRANTI FORNITORI SETTORE - CONCORRENZA CLIENTI SOSTITUTI Porter, 1982

71 CONCORRENZA Non esiste il mercato delle punte da trapano, esiste il mercato dei buchi. Marketing myopia (Levitt, 1960)

72 Mercato, consumatori, aziende

73 MERCATO

74 MERCATO TOTAL AVAILABLE MARKET MERCATO POTENZIALE MERCATO SERVITO (market share)

75 I MERCATI DEI PRODOTTI CREATIVI-CULTURALI CONSUMATORI (B2C) DISTRIBUTORI AZIENDE (B2B) SPONSOR STATO/ENTI EROGATORI

76 I MERCATI A DUE FACCE PUBBLICO SPONSOR

77 COME QUANTIFICO IL MERCATO? RICERCA Es. Gli italiani e il tempo libero - ISTAT

78 CONSUMATORE

79 I MERCATI SONO FATTI DI PERSONE Comprendere il comportamento del consumatore è fondamentale Prodotto Motivazione Processi decisionali Information processing Comportamento

80 LA TRIADE PRODOTTO-INDIVIDUO-SITUAZIONE Prodotto Motivazione Processi decisionali Information processing Comportamento

81 LA TRIADE PRODOTTO-INDIVIDUO-SITUAZIONE Coinvolgimento à rischio percepito - Funzionale - Economico - Sociale - Psicologico Esperienza Variabili socio-demografiche Personalità Benefici ricercati Prodotto

82 LA TRIADE PRODOTTO-INDIVIDUO-SITUAZIONE Prodotto Clima economico Momento di acquisto Ambiente Gruppi di riferimento

83 MOTIVAZIONE Prodotto Motivazione Processi decisionali Information processing Comportamento

84 PROCESSI DECISIONALI Prodotto Motivazione Processi decisionali Information processing Comportamento - Cognitivo - Affettivo - Subordinato (imitazione, consiglio, delega)

85 IL PROCESSO DI ACQUISTO NEL B2B Tipologia di acquisto Gruppo dei decisori

86 BUSINESS RELATIONSHIPS

87 LA CHIMICA DEL CERVELLO

88 DOPAMINA

89 SEROTONINA

90 OSSITOCINA

91 SEGMENTAZIONE

92 SEGMENTO Gruppo di consumatori Omogneo e stabile Risponde agli stimoli di marketing diversamente rispetto ad altri segmenti Descrivibile Raggiungibile Quantificabile Profittevole

93 VARIABILI PER SEGMENTARE Comportamento di acquisto Acquirente/no Frequenza di acquisto Fedeltà al brand Geografia Socio-demografiche Psicografiche (personalità e stili di vita) Benefici ricercati

94 ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE Rilassante Divertente/ emozionante Aumenta la mia cultura Eccitante/ sorprendente Source: Nantel & Colbert, 1992

95 POSIZIONAMENTO

96 POSIZIONAMENTO Lo spazio occupato dal prodotto o brand nella mente del consumatore.

97 Marketing mix

98 IL MARKETING MIX PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE

99 PRODOTTO

100 TIPOLOGIE DI PRODOTTO Coinvolgimento CONVENIENCE ACQUISTO PONDERATO SPECIALE

101 TIPOLOGIE DI PRODOTTO Informazione e rischio RICERCA ESPERIENZA FIDUCIA

102 CICLI DI VITA DEL PRODOTTO

103 OLTRE IL PRODOTTO Prodotto Servizi correlati Valore simbolico

104 LE OFFERTE NEL B2B Prodotto Servizi Adattamenti Termini di pagamento Consegna Consulenza

105 BRAND

106 BRAND Un insieme di associazioni mentali forti, uniche e distintive (Keller, 1993).

107 BRAND

108 COSTRUIRE UN BRAND FORTE VISION STORYTELLING INTEGRITY

109 PREZZO

110 LE COMPONENTI DEL PREZZO PREZZO SFORZO COMPIUTO SPESE CORRELATE

111 OBIETTIVI STRATEGICI PROFITTI VENDITE EQUILIBRIO COMPETITIVO IMMAGINE AZIENDALE

112 BASI PER IL PRICING CONCORRENZA COSTI VALORE PERCEPITO

113 TIPOLOGIE DI PRICING Fisso Tariffa a due componenti Zero Abbonamento Scalare Revenue sharing???

114 LA REALAZIONE PREZZO-QUANTITÀ La teoria economica classica Prezzo Domanda Quantità

115 LA REALAZIONE PREZZO-QUALITÀ PERCEPITA L effetto prezzo di prestigio Prezzo Domanda Quantità

116 LA PROFITTABILITÀ Il break-even point Ricavi Costi totali Costi fissi Quantità

117 IL BREAK-EVEN POINT BEP = COSTI FISSI MARGINE LORDO

118 DISTRIBUZIONE

119 DISTRIBUZIONE CANALI LOCALIZZAZIONE COMMERCIALE LOGISTICA

120 STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE Azienda Distributore Consumatore PUSH Azienda Distributore Consumatore PULL

121 DAL POSSESSO ALL ACCESSO Foto: Netflix

122 BIT E ATOMI Foto: 3dprint.com

123 DISTRIBUZIONE COME VANTAGGIO COMPETITIVO

124 PROMOZIONE

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129 PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE TARGET E OBIETTIVI STRATEGIA STRUMENTI METRICHE Messaggi e contenuti chiave Canali e iniziative

130 FUNNEL - ADVERTISING Awareness Familiarità Associazioni (immagine) Preferenza Considerazione Scelta Advocacy Source: Hierarchical Decision Making, Futurebrand

131 STRUMENTI Pubblicità Vendita diretta Relazioni Pubbliche Promozione alle vendite

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133 Note sul FUNDRAISING

134 Raccogliere fondi per la propria attività: > Bandi e finanziamenti > Donazioni ed erogazioni liberali > Sponsorizzazioni > Affitto spazi > Merchandising > Servizi accessori

135 COSA CERCANO GLI SPONSOR? Visibilità Senso Esperienze Relazioni Spazi Business (sampling, vendite ) Misurazione

136 E voi che cosa potete offrire?

137 Marcello Coppa CEO Copyright by Coppa & Landini srl