Il ruolo dell'innovazione nelle dinamiche competitive. Il caso Geox.

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1 Università degli Studi di Salerno Facoltà di Economia Il ruolo dell'innovazione nelle dinamiche competitive. Il caso Geox. di Nicoletta Ricciardella Relatore: Maria Vincenza Ciasullo A. A

2 INTRODUZIONE L innovazione è diventata la religione industriale della fine del XX secolo. Le imprese la vedono come lo strumento chiave per aumentare profitti e quote di mercato. I governi si affidano ad essa quando cercano di migliorare l economia. Nel mondo, la retorica dell innovazione ha recentemente rimpiazzato quella dell economia del benessere, presente dal secondo dopoguerra. [ ]. Ma cosa precisamente è l innovazione è difficile dirlo, ancora di più misurarlo ( Economist, 20 febbraio 1999). L innovazione è da sempre un tema centrale degli studi d impresa: essa racchiude le diverse strategie competitive adottate dalle organizzazioni al fine di porre in essere rilevanti miglioramenti nelle proprie prestazioni, anche alla luce delle nuove possibilità fornite dalla tecnologia dell informazione e della comunicazione. Il solo modo per accogliere positivamente le forze del cambiamento consiste nel creare e istituzionalizzare la capacità di cambiare. Il carattere progressivo dell innovazione e il suo diramarsi e ampliarsi sempre più nel tempo hanno assunto un ruolo decisivo nella nostra società, segnata dal fenomeno della globalizzazione 1, che presuppone un mercato a livello mondiale in cui le imprese operano in 1 Con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo, a livello mondiale ed in diversi ambiti. Tale fenomeno si è osservato a partire dalla fine del XX secolo. 1

3 una competizione che fa dell innovazione l elemento cardine. Nella società moderna, dunque, il continuo cambiamento è uno dei pilastri portanti per aumentare le performance dell impresa e la sua competitività. Alla base di questo continuo cambiamento vi è il processo di innovazione aziendale, lo sviluppo delle competenze organizzative, il reperimento di nuove risorse informative, la ricerca di forme di collaborazione e partnership con altre imprese. Oggi, infatti, l innovazione si caratterizza per essere sistemica e sistematica, cioè coinvolge l impresa nella sua interezza; può essere definita, in pratica, come un processo dinamico che coinvolge tutti i membri della struttura. Questa nuova concezione di innovazione è del tutto diversa da quella classica in cui essa era vista come statica, facendo riferimento esclusivamente alla funzione di R&S. In passato, infatti, in una logica classica l innovazione riguardava il prodotto, quindi gli aspetti hard dell offerta. Oggi essa riguarda sia gli aspetti hard che soft e risiede in tutte le capacità, abilità, competenze grazie alle quali l impresa riesce a produrre nuova conoscenza, che rappresenta la vera fonte di creazione del vantaggio competitivo e del valore. Il lavoro di tesi si prefigge di analizzare dapprima quella che è stata l evoluzione del concetto di innovazione, affrontando innanzitutto alcuni contributi teorici della letteratura economica sull innovazione collegati, in particolare, alle teorie di Shumpeter che si è allontanato da quella che era la visione statica su cui si basava la teoria 2

4 neoclassica, per considerare, invece, l innovazione quale strumento efficace di sviluppo economico. Si è passati poi alla prospettiva dell impresa, secondo la quale l innovazione va a trascendere i confini della tecnologia (nuovi prodotti/processi) venendo a comprendere modalità di organizzazione interna, di approvvigionamento, di vendita, di distribuzione, ecc. Il cambiamento può pertanto originarsi da tutti gli elementi che compongono il modello di business e non solo dalla variabile tecnologica. In effetti oggi anche le due logiche classiche, technology push e market pull, devono integrarsi in modo che l innovazione non sia riferita solo alla tecnologia, ma coinvolga tutta l impresa: innovazione di prodotto, di processo e di impianti. Dopo aver cercato di dare una definizione di cosa sia quindi l innovazione e di quali siano le diverse tipologie di innovazione, il passo successivo è quello di cercare di capire quali siano i fattori che ne possano incentivare e sostenere lo sviluppo, definendo quindi le fonti dell innovazione e dando risalto in particolare al peculiare ruolo svolto dalla conoscenza. Il principale strumento affinché un azienda vinca nei mercati ipercompetitivi di un mondo globalizzato, è il saper localizzare, creare, gestire e trasferire in modo adeguato la conoscenza, questo è il significato del c.d. knowledge management, a cui è stato dedicato un apposito paragrafo proprio per la sua importanza. Ultimo aspetto analizzato nel primo capitolo, ma non per questo meno importante, è quello legato ai rischi dell innovazione: il processo che porta alla 3

5 generazione di innovazione è lungo, complesso e i suoi ritorni economici incerti e comunque non immediati. Il secondo capitolo è dedicato alla definizione delle strategie dell innovazione all interno dell impresa e di come tali strategie portino alla creazione di valore. Si analizza l orientamento strategico che un impresa dovrebbe adottare per giungere alla scelta della strategia innovativa più adatta al proprio contesto, sia interno che esterno, che le consenta di ottenere il vantaggio competitivo ambito. Il capitolo viene completato focalizzandosi, in particolare, sulle condizioni che permettono di mantenere un vantaggio competitivo durevole e sostenibile. Il terzo capitolo concentra l attenzione sul ruolo della R&S nello sviluppo aziendale, di come essa è articolata e quali sono i modelli organizzativi per la gestione delle attività di ricerca e sviluppo. Vengono considerate anche le strategie di sviluppo e di difesa dell innovazione, nonché la relativa introduzione sul mercato. A conclusione del lavoro, è presentato un caso aziendale che permette di valutare come la teoria, esposta nei precedenti capitoli, trovi un riscontro anche nella pratica. Il caso esposto è quello della Geox, un impresa che ha fatto dell innovazione uno strumento di crescita e un fattore di successo, infatti, proprio grazie alla ricerca e alla collaborazione con altre imprese del distretto di Montebelluna, di cui essa stessa fa parte, ha costruito il suo successo aziendale. La Geox nasce proprio a seguito dell identificazione di un opportunità di introduzione di un prodotto nuovo, mai visto sul mercato, che avrebbe 4

6 cambiato le regole della competizione nel settore calzaturiero. Nel 1993 Geox avvia la prima produzione delle scarpe traspiranti in gomma, rivolte al pubblico dei più piccoli, per poi allargare progressivamente la propria offerta andando incontro alle esigenze di diversi tipi di segmenti di mercato. Se al momento della sua invenzione la membrana traspirante alla base della scarpa in gomma Geox ha rappresentato un innovazione di tipo radicale, i suoi successivi adattamenti sono classificabili come incrementali. A questi nuovi prodotti calzaturieri va aggiunto infine lo sviluppo della linea abbigliamento: come le scarpe, anche i vestiti Geox permettono al corpo di traspirare grazie ad un sistema brevettato di aerazione. La strategia di differenziazione sul contenuto tecnologico del prodotto ha poi indotto l impresa a innovare nella comunicazione e nelle modalità di vendita. Dovendo comunicare al cliente che il prodotto Geox si differenzia per una tecnologia esclusiva e non per lo stile, la comunicazione è stata incentrata sul prodotto in sé e sulla sua innovativa funzionalità: Geox: la scarpa che respira! 5

7 Capitolo 1. Il percorso evolutivo dell innovazione 1.1 Evoluzione del concetto di innovazione nella prospettiva teorica Nella storia del pensiero economico l innovazione e il cambiamento tecnologico hanno occupato un ruolo di crescente importanza. In questo paragrafo si accennerà ad alcuni contributi fondamentali che hanno consentito una più approfondita comprensione di questi temi, soffermandosi in particolare sulla visione di Schumpeter che è stato colui che per primo ha discusso in modo ampio, sistematico, approfondito ed articolato il ruolo dell innovazione nelle moderne economie industriali. Uno dei primi economisti classici che ha approfondito il tema del progresso tecnico è stato Ricardo 2 (1817), che nel capitolo On machinery, dei Principles of Political Economy, sviluppa un analisi critica dell innovazione tecnologica, evidenziandone le conseguenze negative sull occupazione e sui salari. Più noto è il contributo di 2 David Ricardo è stato un economista britannico, considerato uno dei massimi esponenti della scuola classica. Le sue opere principali sono Saggio sui profitti del 1985 e Principi di economia politica (uscita in tre successive edizioni ). 6

8 Marx 3 che ha dedicato notevole attenzione alla tecnologia, alle opportunità e ai limiti legati alla sua applicazione industriale. Vi sono alcuni temi importanti che Marx ha individuato e discusso, tra questi 4 : - Le macchine incorporano e codificano sempre più le varie fasi della produzione; - L innovazione è un processo sociale e non individuale, infatti la storia delle invenzioni non è solo la storia degli inventori, ma deve essere inserita nell esame delle relazioni e dei conflitti che esistono tra gruppi e classi di soggetti economici; - Il ruolo degli incentivi nel cambiamento tecnologico: lo stimolo ad innovare proviene dalla pressione competitiva capitalistica e dall ampiezza dei mercati. Interessante è stato anche il parere di Usher 5 che nel suo A History of Mechanical Inventions considera 3 Karl Heinrich Marx è stato un filosofo, economista e rivoluzionario tedesco. In sintonia con Schumpeter su molti punti, egli sottolinea l importanza dello spirito innovativo in campo economico, che è in grado di offrire benessere e ottenere il profitto come corrispettivo. La sua opera più importante è Il Capitale, dove egli afferma che l intera ricchezza della società capitalistica si presenta come una immane raccolta di merci. La merce è, in primo luogo, una cosa che si può scambiare con un altra, il cui valore è determinato dalla quantità di lavoro socialmente necessario per la sua produzione. 4 F.Malerba, Economia dell innovazione, Carocci, Roma, 2000, p Usher, già nel 1929, propose una sua teoria relativa al cambiamento tecnico, nella quale le novità non sono originate dall azione individuale di uomini di genio, ma sono al contrario il prodotto dell azione cumulativa di molti individui che operano in un dato 7

9 l innovazione come un processo, in quanto frutto di un fenomeno di sintesi cumulativa 6 che dalla percezione di un problema conduce all introduzione iniziale di un innovazione e quindi alla sua progressiva modificazione e miglioramento. Il primo studioso universalmente riconosciuto come il fondatore degli studi sull innovazione tecnologica, tuttavia, è Joseph Schumpeter. Egli è stato il primo ad offrire una trattazione sistematica del problema e dei meccanismi con cui l innovazione influenza i sistemi economici e lo sviluppo. Il suo contributo allo studio dell innovazione è notevole e complesso. In questo paragrafo si analizzano solo alcune tematiche che ne hanno caratterizzato fortemente l opera 7 : 1. La distinzione tra invenzione e innovazione; 2. Il ruolo dell imprenditore e il profitto temporaneo risultante dall innovazione. Per quanto riguarda il primo punto, è noto che Schumpeter considera l innovazione come la determinante principale contesto storico, sociale ed istituzionale e con un certo stato delle conoscenze. 6 La sintesi cumulativa si realizza in quattro fasi: percezione di un problema, preparazione della soluzione, invenzione (definita come atto individuale di intuizione e comprensione che permette la soluzione del problema) e revisione critica dell invenzione, in cui essa viene adattata al contesto economico, tecnologico e settoriale. 7 L opera a cui si fa riferimento è Teoria dello sviluppo economico pubblicata alla fine del La seconda edizione tedesca (1926) contiene tagli, aggiunte e riformulazioni volte a rendere la trattazione più breve e più efficace. Theorie è stata, poi, ulteriormente modificata nel 1931 e nel

10 del mutamento industriale, ma essa deve essere tenuta distinta dall invenzione. Egli, infatti, definisce l invenzione come l acquisizione di nuove conoscenze scientifiche e tecnologiche che non sono necessariamente e direttamente applicate alla produzione 8, infatti essa nasce spesso in modo casuale, non indotta da motivazioni economiche o competitive. Tale considerazione è indirettamente confermata dalla circostanza che molto spesso i nomi che si associano alle invenzioni non sono quelli degli autori, ma quelli degli imprenditori che ne hanno per primi trovato un utilizzo commerciale. L innovazione, invece, consiste nel far qualcosa di nuovo nel sistema economico, e non deriva necessariamente da un invenzione. Essa consiste in nuove combinazioni di mezzi di produzione, cioè nell introduzione di nuovi beni e/o di nuovi metodi di produzione, nella creazione di nuove forme organizzative, nell apertura di nuovi mercati e nella conquista di nuove fonti di approvvigionamento. L innovazione ha una finalità economica, infatti ha come obiettivo lo sfruttamento commerciale; essa non è altro che una risposta creativa, che si verifica ogni qualvolta l economia o un settore, od alcune aziende di un settore fanno qualcosa di diverso, qualcosa che è al di fuori della pratica esistente 9. 8 C. Antonelli, Economia del Innovazione: cambiamento tecnologico e dinamica industriale, Laterza, Bari, 1995, p.3. 9 J. Schumpeter, The Instability of Capitalism, in Economic Journal, Cambridge University, September

11 Il concetto di innovazione è molto ampio e comprende anche: - Ricombinazione in modo intelligente di conoscenza esistente; - Nuove forme organizzative; - Applicazione di prodotti esistenti ad un nuovo tipo di domanda; - Apertura di nuovi mercati 10. Il secondo punto, invece, è trattato in modo ampio nelle due opere principali di Schumpeter: 1. Teoria dello Sviluppo Economico 11 ; 2. Capitalismo, Socialismo e Democrazia 12. Nella prima opera l economista austriaco considera un mondo di 10 Cambiamento%20Tecnologico.pdf 11 Con l opera Teoria dello sviluppo economico (1911), l'economista austriaco tentò di spiegare la realtà dello sviluppo economico attraverso un approccio dinamico. In un'ipotetica economia basata sul modello statico, i beni vengono prodotti e venduti secondo la mutevole domanda dei consumatori ed il ciclo economico assorbe le influenze della storia, ma i prodotti scambiati rimangono sempre gli stessi, le strutture economiche non mutano, e così via. Schumpeter fa notare che questo modello di economia non corrisponde alla realtà ed egli lo supera con il già menzionato approccio "dinamico", in cui un nuovo soggetto, l'imprenditore, introduce nuovi prodotti, sfrutta le innovazioni tecnologiche, apre nuovi mercati, cambia le modalità organizzative della produzione. L'imprenditore può fare questo in quanto dispone dei capitali messigli a disposizione dalle banche, che remunera con l'interesse, ossia una parte del profitto aggiuntivo realizzato grazie all innovazione. 12 Il 1942 è l'anno di Capitalismo, socialismo, democrazia. Si tratta di un'opera in cui convivono diversi ambiti: quello economico, quello politico e sociologico. Schumpeter esordisce ponendo i confini tra la sua teoria e quella marxiana. Per Karl Marx, come per l'economista 10