1. IL MARKETING DIRETTO 1.1. Concetto e definizione di marketing diretto pag. 3 1.1.1. Direct e data base di marketing pag. 5 1.2. Evoluzione del concetto di marketing diretto pag. 8 1.2.1. La comunicazione integrata pag. 11 1.3. Caratteri distintivi del marketing diretto rispetto al mass marketing pag. 13 1.3.1. Elementi caratterizzanti il marketing diretto interattivo pag. 20 1.4. Obiettivi del processo del MDI pag. 22 1.5. I fattori chiave del marketing diretto pag. 23 1.6. Il MD nelle piccole e medie imprese italiane pag. 25 1.7. Caso: dal marketing diretto al marketing interattivo e multimediale - la piattaforma web «500 wants you» per il lancio della nuova Fiat Cinquecento pag. 26 1.7.1. L impatto del progetto «500 wants you»: alcuni risultati e riflessioni pag. 31 2. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 2.1. Introduzione pag. 35 2.2. Vantaggi del CRM pag. 38 2.3. Costruzione della piattaforma CRM pag. 39 2.4. Architettura di un sistema CRM pag. 40 2.5. Casi di progettazione e di applicazione del CRM nelle PMI pag. 44 2.5.1. Tessile Italia s.r.l. (25 dipendenti) pag. 44 2.5.2. Vini & Vigneti s.r.l. (12 dipendenti, 40 agenti territoriali) pag. 45 2.5.3. Pharm sanitaria s.r.l. (25 dipendenti) pag. 46 3. IL DATABASE DI MARKETING (DBM) 3.1. Introduzione pag. 49 3.2. Marketing diretto e database clienti pag. 51 3.3. Struttura e ambiente del data base pag. 52 3.4. Funzione del data base di marketing pag. 53 3.5. Le componenti del database di marketing pag. 58 3.5.1. Tipologia di dati da inserire nel data base di marketing pag. 58 3.5.2. Fonti dei dati del data base di marketing pag. 62 3.5.3. DBM e data management pag. 69 3.5.4. Struttura informatica del DBM pag. 71 3.6. Caso: data base di marketing di una banca italiana - tracciato record di dati integrati primari e secondari pag. 79 XIII
4. METODI QUANTITATIVI DI PREDIZIONE DELLA DOMANDA NEL MARKETING DIRETTO 4.1. Modelli statistici di predizione pag. 85 4.2. Modelli di previsione delle vendite pag. 85 4.2.1. Indici di misurazione dell accuratezza previsionale pag. 87 4.2.2. Esempio di calcolo di medie mobili pag. 88 4.2.3. Previsione con il modello delle medie mobili pag. 90 4.3. Modelli di previsione con tecniche di segmentazione empiriche pag. 91 4.3.1. Calcolo del «valore» del cliente pag. 93 4.3.2. Analisi ABC pag. 96 4.3.3. Tecnica RFM pag. 96 4.3.4. Analisi RFMT pag. 98 4.3.5. Scoring system pag. 100 4.3.6. Struttura di uno scoring system pag. 102 4.3.7. Applicazione dello scoring system pag. 104 4.3.8. Utilizzazione dello scoring system per l ottimizzazione dei risultati di una campagna pag. 110 4.4. La regressione lineare nel marketing diretto pag. 116 4.4.1. Esempio di applicazione della regressione semplice pag. 119 4.5. Analisi discriminante (AD) pag. 120 4.6. AID e CHAID pag. 123 4.7. Reti neurali pag. 126 4.8. Analisi della misurazione congiunta per il lancio di un nuovo prodotto nel MD pag. 126 4.8.1. Fasi operative della procedura di conjoint analysis pag. 127 4.8.2. I due tipi di conjoint analysis pag. 128 4.8.3. Applicazione della conjoint analysis metrica pag. 129 4.9. Approcci innovativi di predizione delle vendite di nuovi prodotti pag. 133 5. METODI DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA NEL MARKETING DIRETTO 5.1. Introduzione pag. 137 5.2. Le basi pag. 137 5.3. I metodi pag. 137 5.3.1. Metodi di segmentazione descrittivi «a priori» e «posthoc» pag. 138 5.3.2. Metodi di segmentazione predittivi «a priori» e «post hoc» pag. 139 5.4. La segmentazione nel marketing diretto pag. 142 5.5. Segmentazione e data base di marketing pag. 144 XIV
5.6. Segmentazione comportamentale della clientela con una tecnica binaria pag. 145 5.6.1. Una semplice tecnica di segmentazione comportamentale pag. 146 5.6.2. Un applicazione: segmentazione comportamentale degli utenti di Bancomat pag. 148 5.7. Segmentazione descrittiva con l analisi fattoriale e la cluster analysis pag. 152 5.7.1. Applicazione della cluster analysis per l individuazione di aree omogenee in Italia pag. 155 5.8. Caso: segmentazione dei prodotti editoriali di un catalogo di una grande società italiana di vendite per corrispondenza pag. 155 5.8.1. Premessa pag. 155 5.8.2. Analisi preliminare e costruzione della base dati pag. 156 5.8.3. Applicazione dell analisi fattoriale pag. 156 5.8.4. Applicazione della cluster analysis pag. 157 5.8.5. Classificazione dei clienti in tipologie pag. 158 5.8.6. Ipotesi di segmentazione e di simulazione pag. 158 5.8.7. Conclusioni e decisioni di marketing diretto pag. 158 6. RICERCHE DI MERCATO 6.1. Introduzione pag. 161 6.2. Tipologie di campioni utilizzati nelle ricerche di mercato per il MD pag. 163 6.2.1. Campioni non probabilistici pag. 164 6.2.2. Campioni probabilistici pag. 165 6.2.3. Campioni probabilistici complessi pag. 171 6.3. Quadro sinottico dei principali piani di campionamento per popolazioni finite pag. 176 6.4. Metodi di contatto e tipologie di ricerche di mercato pag. 178 6.4.1. Sinossi sui vantaggi e svantaggi delle diverse tecniche di contatto nelle ricerche di mercato pag. 179 7. PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA ED OPERATIVA 7.1. Introduzione pag. 189 7.2. Lo sviluppo del piano strategico pag. 189 7.2.1. Informazioni di base pag. 190 7.2.2. Variabili esterne pag. 190 7.2.3. Variabili interne pag. 191 7.2.4. Missione aziendale pag. 191 7.2.5. Piani d azione pag. 193 7.3. Dalla pianificazione strategica aziendale alla pianificazione di MD pag. 194 XV
7.3.1. Pianificazione strategica aziendale pag. 195 7.3.2. Pianificazione dell ASA pag. 195 7.3.3. Pianificazione strategica di marketing pag. 195 7.3.4. Pianificazione strategica della comunicazione pag. 198 7.4. Fissazione degli obiettivi del marketing diretto pag. 200 7.4.1. Obiettivi aziendali di retention pag. 201 7.4.2. Collegamento degli obiettivi di MD all obiettivo di marketing generale pag. 202 7.4.3. Allowable marketing spend per cliente pag. 205 7.4.4. Fondamenti della strategia di marketing diretto pag. 205 7.4.5. Approccio generale di strategia di marketing diretto pag. 207 8. PIANIFICAZIONE DEL MARKETING DIRETTO 8.1. Le fasi della pianificazione pag. 217 8.1.1. Definizione degli obiettivi di marketing diretto pag. 218 8.1.2. Utilizzazione del DBM per il targeting pag. 219 8.1.3. Scelta dei mezzi di comunicazione, loro combinazione e utilizzazione pag. 219 8.1.4. Creazione del messaggio pag. 220 8.1.5. Definizione dei tempi di attuazione della campagna pag. 221 8.1.6. Definizione del budget pag. 221 8.1.7. Controllo dei risultati pag. 221 8.2. Ricorso a società specializzate pag. 222 8.3. Il processo di comunicazione pag. 224 8.3.1. Le promozioni pag. 229 8.4. Caso: promozione verso il segmento di pubblico «secondo settore» del teatro alla Scala di Milano pag. 229 8.4.1. Il Teatro alla Scala: da istituzione a impresa pag. 229 8.4.2. La strategia di brand e l attività commerciale pag. 230 8.4.3. Strategia della Scala nei confronti del segmento «secondo settore»: il servizio promozione culturale pag. 231 8.4.4. Attività del servizio promozione culturale pag. 232 8.4.5. Sub-segmenti di pubblico a cui è rivolto il servizio promozione culturale pag. 232 8.4.6. Modalità di contatto, relazione e accesso al SPC pag. 233 8.4.7. L offerta del servizio promozione culturale pag. 234 8.4.8. Ricerca di customer satisfaction svolta sul pubblico del «secondo settore» della Scala pag. 234 9. LA SCELTA DEI MEDIA PER LA GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO 9.1. Approcci di comunicazione nel marketing diretto pag. 243 9.2. Gli strumenti classici del marketing diretto e interattivo pag. 243 9.3. Gli strumenti innovativi del marketing diretto e interattivo pag. 245 XVI
9.4. Gestione degli strumenti classici del MD pag. 248 9.4.1. La direct response advertising (DRA) pag. 248 9.4.2. Il direct mail pag. 258 9.4.3. Il telemarketing pag. 263 9.4.4. Il call center pag. 270 9.4.5. Evoluzione del call center: il contact center pag. 277 9.5. Caso: analisi e pianificazione del servizio di call center di una compagnia di assicurazione italiana pag. 278 9.5.1. Background pag. 278 9.5.2. Analisi statistica dei dati di traffico telefonico pag. 278 10. STRUMENTI INNOVATIVI PER LA GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO 10.1. Introduzione pag. 289 10.2. Internet, strumento di interattività e di supporto al marketing relazionale pag. 289 10.2.1. I blog pag. 291 10.2.2. I motori di ricerca: il search engine marketing pag. 291 10.3. L E-mail pag. 296 10.3.1. Caratteristiche pag. 296 10.3.2. Finalità pag. 297 10.3.3. I principali servizi dell e-mail marketing pag. 298 10.3.4. Contenuti e struttura del messaggio pag. 298 10.3.5. Criteri da seguire per effettuare un efficace campagna di e-mail marketing pag. 301 10.3.6. Caso: l Hotel Atlantic di Riccione pag. 304 10.3.7. Il viral marketing pag. 308 10.3.8. Il mobile marketing pag. 308 10.3.9. Caratteristiche dell SMS pag. 309 10.3.10. Pianificazione di una campagna di mobile marketing pag. 310 10.3.11. Linee di futuro sviluppo dell SMS pag. 311 11. L OFFERTA NEL MARKETING DIRETTO 11.1. Introduzione pag. 319 11.2. Definizione dell offerta e degli incentivi pag. 319 11.3. Le offerte promozionali pag. 321 11.3.1. Gli incentivi (promozione) pag. 323 11.3.2. Finalità della promozione pag. 324 11.3.3. Promozioni nel MD pag. 324 11.3.4. Programmi di incentivi nel MD pag. 324 11.4. Programmi di offerta e di incentivi rivolti ai clienti acquisiti pag. 327 11.4.1. Servizi personalizzati pag. 327 XVII
11.4.2. Dialogo pag. 328 11.4.3. Programmi fedeltà pag. 328 11.4.4. Cross-selling e up-selling pag. 328 11.5. Programmi di contatto per attrarre nuovi clienti pag. 329 11.6. Fattori da considerare nell offerta pag. 329 11.7. Tipologie di offerta base pag. 333 11.8. Considerazioni sull offerta pag. 335 11.8.1. Offerta «presenta un amico» pag. 335 11.9. Come incrementare la risposta nel MD pag. 336 11.10. Scelta dei prodotti pag. 337 11.11. Fattori da considerare in un azione di mail-order pag. 339 11.12. Ampliamento e diversificazione dei prodotti venduti per corrispondenza pag. 342 12. MISURAZIONE DEI RISULTATI E DELL EFFICACIA DELLE AZIONI DI MARKETING DIRETTO 12.1. Approcci di valutazione dell efficacia della pubblicità pag. 349 12.2. Misurazione dell efficacia di una campagna di MD interattivo: approcci tradizionali pag. 350 12.2.1. Misurazione della risposta cognitiva pag. 350 12.2.2. Misurazione della risposta affettiva pag. 352 12.2.3. Misurazione della risposta comportamentale pag. 353 12.3. Misurazione dell efficienza di un azione di marketing diretto: approcci tradizionali pag. 353 12.3.1. Indicatori di efficienza basati su dati economici pag. 353 12.3.2. Indicatori di efficienza basati su dati economici e comportamentali pag. 357 12.4. Caso: approccio di misurazione dei risultati delle campagne promozionali di direct mailing svolte da una società italiana di VPC pag. 358 12.4.1. Introduzione pag. 358 12.4.2. Offerta base e test di marketing pag. 359 12.4.3. Esecuzione dei test, valutazione dei costi e scelta dell offerta pag. 359 12.4.4. Costo per contatto finale pag. 360 12.5. Misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale: approcci statistici classici pag. 360 12.5.1. Valutazione dell efficacia delle iniziative promozionali pag. 361 12.6. Misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale: approcci statistici innovativi pag. 362 12.6.1. Modello di scelta del consumatore di Russell Winer pag. 364 12.7. Percezione e memorizzazione dei messaggi pubblicitari pag. 365 XVIII
12.8. Ripetizione dei messaggi pubblicitari e decadimento memoriale pag. 367 12.9. Modelli di risposta delle vendite pag. 368 12.9.1. Modello di lancio di un nuovo prodotto: individuazione del marketing-mix ottimale (profitto massimo) con funzione di domanda continua pag. 370 12.10. Modelli strutturali a variabili latenti per la misurazione dell impatto della pubblicità pag. 373 12.10.1. Gli aspetti metodologici pag. 374 12.11. Il modello di equazioni strutturali pag. 377 12.11.1. Applicazione del modello di equazioni strutturali per la misurazione dell impatto della comunicazione pubblicitaria pag. 377 13. ETICA E REGOLAMENTAZIONE NEL DIRECT MARKETING 13.1. Restrizioni giuridiche al marketing diretto pag. 383 13.2. La legislazione italiana sul marketing diretto pag. 383 13.2.1. Significato di «dati personali» pag. 383 13.2.2. Trattamento, comunicazione e diffusione dei dati personali pag. 384 13.2.3. I soggetti pag. 385 13.2.4. Il garante per la tutela dei dati personali pag. 387 13.2.5. L autorità giudiziaria ordinaria pag. 388 13.3. Informativa e consenso pag. 388 13.4. Metodiche per esprimere il consenso al trattamento dei dati pag. 388 13.5. Legislazioni in europa in materia di promozioni vendite pag. 389 BIBLIOGRAFIA pag. 391 XIX