Parte IV Il communication mix Cap.11 Advertising Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2012-2013 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
Cos è la pubblicità Storicamente rappresenta l industrializzazione dell arte di vendere attraverso il ricorso ai nuovi media offerti dalla tecnologia Kotler: Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato Si distingue dagli altri strumenti per l elevata pervasività e la varietà di forme assunte
Cos è la pubblicità La pubblicità viene rivolta a determinati target attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc e strumentali rispetto il fine della valorizzazione del consumo; La forza comunicatrice della pubblicità risiede nella capacità di muovere a favore dell'oggetto pubblicizzato: attenzione, consapevolezza, atteggiamento, preferenza, propensione all'acquisto, comportamenti d'acquisto e consumo, passaparola, fiducia.
Analisi degli effetti della pubblicità Risposte NON COMPORTAMENTALI Interesse Riconoscimento Notorietà Identità e Posizionamento Atteggiamento Brand Image Intenzione d acquisto Risposte VALUTATIVE Ricordo Prova Risposte COMPORTAMENTALI Acquisto Abitudini Passaparola Stimolo azione Soddisfazione Fiducia Fedeltà Risposte RELAZIONALI Risposte ESPERIENZIALI
Chiavi di lettura della pubblicità: Strategica vs tattica Istituzionale vs marca o prodotto Immagine vs informativa Massa vs interattiva Commerciale vs sociale Globale vs locale Comparativa
I principali mezzi della pubblicità La pubblicità (strumento) può essere veicolata mediante molteplici media (mezzi) impiegando differenti veicoli; L'audience relativa a un mezzo pubblicitario è data dall'insieme degli individui esposti ai messaggi dello stesso in un determinato periodo di tempo; L'audience utile è costituita dalla quota di audience totale che appartiene al target prescelto
I principali mezzi della pubblicità: LA TELEVISIONE Spot: tipologia classica raggruppata nei break (max 1 minuto) Telepromozione: inserto promozionale all interno della trasmissione (30 secondi 2 minuti) Televendita: almeno 3 minuti Promo: promozione di trasmissioni televisive Diario: breve annuncio (5-7 secondi) che precede il break
I principali mezzi della pubblicità: LA TELEVISIONE VANTAGGI Elevati livelli di copertura e di frequenza in breve tempo Costo per contatto relativamente basso Alto potenziale di creatività ed espressività Efficacia per raggiungere ampi target SVANTAGGI Elevata soglia di ingresso dell investimento pubblicitario Bassa selettività del target Elevato affollamento (overload) Intrusività
I principali mezzi della pubblicità: LA TELEVISIONE INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Ascolto medio relativo ad un dato tempo: totale telesp. di quel programma/minuti % di share: totale telesp. di quel programma/totale complessivo telesp. % di penetrazione: telesp. di quel target/individui complessivi di quel target Contatti netti: telespettatori presenti x almeno un minuto Minuti visti: minuti mediamente visti dagli spettatori nell'intervallo temporale Permanenza: minuti visti dai telesp./durata programma
0 I principali mezzi: LA STAMPA QUOTIDIANI PERIODICI VANTAGGI SVANTAGGI VANTAGGI SVANTAGGI Elevato interesse potenziale dell audience Rapida usura dei messaggi Elevata selettività (messaggi mirati verso il target) Scarsa selettività geografica Elevata frequenza di contatti a causa dell elevata fedeltà Lettura veloce e selettiva lunga vita del supporto che facilita il ricordo Elevato affollamento (overload) Prestigio e autorevolezza Elevato costo per contatto Coinvolgimento del lettore Tempi tecnici lunghi Flessibilità geografica Scarsa qualità di stampa Spazio per spiegare l'offerta in dettaglio Alto costo di produzione Velocità di penetrazione Buona qualità di stampa Numerosità dei format pubblicitari
1 I principali mezzi: LA STAMPA INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Tiratura: numero di copie stampate (comprese quelle invendute e rese) Diffusione: numero di copie effettivamente vendute Readership (lettura): numero di individui che leggono il quotidiano
2 I principali mezzi: LA RADIO VANTAGGI buona frequenza ottenibile basso costo per contatto, capacità di raggiungere diversi target adattabilità dei messaggi alle realtà locali Carattere amichevole SVANTAGGI capacità espressive limitate (difficoltà di ricordo) tempo di esposizione ridotto Elevato affollamento sonoro basse coperture (elevato n. emittenti) Ascolto distratto
3 I principali mezzi: Cinema VANTAGGI capacità di raggiungere segmenti particolari elevate potenzialità espressive e di coinvolgimento flessibilità geografica SVANTAGGI assenza di un sistema di rilevazione contatti alto costo per contatto bassa copertura e bassa frequenza tempi di produzione e penetrazione lunghi
4 I principali mezzi: INTERNET VANTAGGI Interattività, multimedialità, personalizzazione e coinvolgimento Velocità di diffusione del messaggio Elevata segmentazione e possibilità di fidelizzare Facilità di misurazione delle risposte SVANTAGGI Elevato affollamento (overload) Difficoltà di mantenere a lungo il navigatore Limitazione dell'audience Procedure complicate INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Browser unici: n. individui che in un determinato arco temporale accedono al sito Visite: n. richieste fatte anche dallo stesso visitatore all interno di un sito N. pagine visitate: n. pagine visitate all interno del sito da parte dei visitatori Durata della visita e tempo medio per pagina
5 La strategia pubblicitaria DIFFERENTI OBIETTIVI E TARGET STRATEGIE DI MARKETING CONCORRENZIALI Accrescere la quota di mercato (es. pubblicità comparative) DIVERSI CANALI VARI LIVELLI DI INVESTIMENTO STRATEGIE DI MARKETING DI SVILUPPO DELLA DOMANDA Estensive: nuovi mercati Intensive: agiscono sui clienti già acquisiti (acquisti più frequenti, più spesa, nuove occasioni d uso, ecc.) MOLTEPLICI DEFINIZIONI CREATIVE E CONTENUTI STRATEGIE DI MARKETING DI FIDELIZZAZIONE Mantenere la presenza della marca e renderla sempre attuale 15
6 Le fasi di una campagna pubblicitaria 1. La diagnosi 2. Definizione linee strategiche (Obiettivi, target e posizionamento) 3. Strategia creativa 4. Strategia Media (MEDIA PLAN) 5. La produzione (realizzazione creativa) 6. Media buying 7. Uscita campagna e controllo risultati
7 1. Obiettivi, target e posizionamento OBBIETTIVI Quali risposte vuole stimolare la campagna? (notorietà, ricordo, comportamento, ecc.) TARGET GROUP Chi saranno i destinatari? Quali variabili per segmentare? Chi decide l acquisto? Chi consuma? POSIZIONAMENTO Basato sulla caratteristica distintiva (Geox le scarpe che respirano ), sulla soluzione o sul vantaggio apportato, sulla concorrenza, ecc.
8 2. La strategia creative Approccio copy strategy PROMESSA: Esprime il principale beneficio offerto dal prodotto MOTIVAZIONI A SUPPORTO: Perché la promessa dovrebbe essere credibile? REFERENZE: Argomentazione, certificazioni che supportano il Beneficio di fondo TONO: Tono di voce del messaggio Approccio star strategy. Oltre l approccio razionale e tende ad esprimere la superiorità di un sogno
9 Approccio copy strategy caso Actimel PROMESSA MOTIVAZIONI REFERENZE
0 3. Strategia media e media plan Si sviluppa parallelamente alla strategia creativa ed ha lo scopo di scegliere i mezzi e i canali da utilizzare per raggiungere il target, assegnare a ciascuno di essi un ruolo specifico, stabilire la tempistica in base al budget disponibile ed i vincoli creativi. Elementi da considerare: Copertura e Frequenza Continuità e intermittenza Diversificazione e concentrazione
1 3. Strategia media e media plan: Copertura del target Contatti: n interazioni totali n di esposizioni al messaggio Contatti lordi: somma totale dei contatti ottenuti con soggetti in target in un dato periodo (duplicazione e cumulazione in capo a singoli individui) Contatti netti: individui in target contattati almeno una volta nella campagna Copertura o penetrazione: rapporto fra n di contatti netti e individui in target.
2 3. Strategia media e media plan: frequenza o ripetizione Frequenza media di esposizione: n medio di volte in cui il messaggio raggiunge l' individuo; Frequenza= Contatti lordi/ contatti netti Frequenza efficace: n minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio x redere la comunicazione efficace Pressione pubblicitaria (Grp's): è un indicatore della quantità di comunicazione: Grp's= Contatti lordi/target % Grp's= Copertura x frequenza media
3 4. Realizzazione 5. Media buying 6. Controllo Realizzazione creativa: fatta da agenzie esterne e legata al tipo di messaggio Media buying: acquisto degli spazi pubblicitari Controllo: attraverso i dati emessi degli organi competenti i canali prescelti
4 Il sistema di regole e vincoli La pubblicità è portatrice di modelli comportamentali, valori e proposte culturali Da qui deriva una responsabilità sociale da parte delle aziende che ne fanno ricorso È emersa la necessità di una self-regulation (in Italia dal 1966 su stimolo dell Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) tesa a promuovere un codice di condotta condiviso (Codice Italiano di Autodisciplina Pubblicitario) Successivamente è nata una normativa sulla pubblicità ingannevole e un autorità garante
5 Case Study Gratta e Vinci Obiettivi di marketing: Ribaltare il crollo delle vendite attraverso l aumento di penetrazione nel mercato dei giochi senza togliere gli altri giochi di Lottomatica Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo comportamentale) Conquistare un nuovo segmento prospect (non ancora clienti)
6 Case Study Gratta e Vinci Obiettivi di comunicazione: Creare un brand innovativo e dalla forte personalità Posizionare il brand per stimolare l acquisto d impulso Creare e mantenere la brand awareness Ricostituire la fiducia verso il gioco Target: 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari
7 Strategia Promessa: il G&V è il modo più semplice per avere l emozione di vincere Motivazioni: alte possibilità di vincita, il gioco e facile e immediato, giocare è divertente Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani nazionali, radio, affissioni, web Media Plan (pag.312)
8 Brand e pay off Pay off: Vinci spesso, vinci adesso V antropomorfizzata rappresenta l esultanza della vittoria La forma arrotondata rappresenta la dinamicità e l immediatezza del gioco Il giallo esprime gioia di vivere e di giocare Il blu è rassicurante e evoca serietà del gioco