Lezione n. 5 Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A. 2006-2007
Verso la strategia aziendale Mission + Vision = Orientamento idealizzato Analisi strategica contestualizzazione swot analysis segmentazione posizionamento = Orientamento progettato Politiche di marketing marketing mix = Orientamento realizzato relazioni e interazioni con il MERCATO
La logica di segmentazione Si tratta di una serie di tecniche al disposizione del management per la lettura e interpretazione dei contesti di riferimento in cui operare L analisi di segmentazione implica l individuazione delle azioni e dell allocazione delle risorse in funzione delle differenze osservate tra le caratteristiche e i comportamenti dei mercati viene segmentato il mercato (D) è il presupposto per la selezione del/i target implica una riduzione dei costi
Le finalità della segmentazione Comprendere le determinanti del comportamento d acquisto di un determinato prodotto Predisporre una efficace risposta di marketing nei confronti del target selezionato Incremento delle probabilità di sopravvivenza del sistema impresa Perseguire l efficienza nel raggiungere gli obiettivi di marketing fissati Adottare valide decisioni dal punto di vista competitivo (concorrenza)
La segmentazione La segmentazione efficace costruzione e rigenerazione di un DBM complessità informativa Dati interni Flusso impresa-cliente Dati esterni Flusso impresa-target Macro-segmentazione = identificazione dei prodotti/mercati Micro-segmentazione = identificazione dei segmenti interni
Segmentazione e Differenziazione La differenziazione si basa sulla diversità dell offerta, a due livelli: - tra concorrenti per uno stesso tipo di prodotto; - tra i prodotti che uno stesso fabbricante propone a segmenti diversi La segmentazione si basa sulla diversità della domanda e dei bisogni dei consumatori potenziali che formano il mercato o segmento
La fasi della segmentazione Definizione dei confini del mercato obiettivo Scelta dell unità di osservazione Scelta del modello di osservazione Verifica di significatività dei segmenti Scelta del metodo di segmentazione Individuazione delle variabili di segmentazione
La concettualizzazione del mercato di riferimento ottica economica (in senso stretto) Luogo fisico e non che qualifica l area delle transazioni tra: acquirente (D) e cedente (O) ottica di marketing (in senso lato) L insieme di tutti gli acquirenti, reali e potenziali, di un particolare prodotto/servizio Il mercato di riferimento viene definito, nel gergo di marketing, sulla base dei seguenti fattori: Gruppi di acquirenti Funzioni d uso Tecnologie CHI? VUOLE COSA? FATTO COME? PROPOSTO COME?
Il modello di segmentazione di Abell Il modello di Abell opera una segmentazione strategica (macrosegmentazione) del mercato di riferimento, costruito su un determinato bisogno, fondata su variabili riferite sia al mercato (clienti e funzioni d uso) sia alla tecnologia utilizzata Si focalizza l attenzione su una serie di variabili che tengano contemporaneamente conto di: 1. Gruppi di clienti che presentano bisogni e ricercano benefici specifici (CHI?) 2. Bisogni/benefici ricercati nell acquisto di un certo prodotto (VUOLE COSA?) 3. Condizioni tecnologiche di offerta (FATTO COME?)
Il modello di segmentazione di Abell Funzioni d uso Gruppi di clienti Tecnologie
Il modello di segmentazione di Abell Funzioni d uso ASAi={Ti,Fi,Gi} Gruppi di clienti Tecnologie
La delimitazione del mercato di riferimento Industria Per una data tecnologia (modalità), qualsiasi gruppo di acquirenti e funzione d uso Tecnologie Funzioni d uso Gruppi di clienti Funzioni d uso Mercato/Soluzione Per una data funzione d uso e per un dato gruppo di clienti, l insieme delle tecnologie (modalità) Tecnologie Gruppi di clienti Prodotto/Mercato Una data funzione d uso, per un dato gruppo di clienti, secondo una specifica tecnologia (modalità) Tecnologie Funzioni d uso Gruppi di clienti
Analisi della griglia di segmentazione Qual è il tasso di crescita della domanda in ogni segmento? Qual è il nostro tasso di penetrazione in ogni segmento? Dove si trovano i nostri clienti più importanti? Dove si collocano i nostri concorrenti diretti? Quali sono le aspettative specifiche di ogni segmento in termini di servizio, qualità, prezzo, e così via?
Verifica della griglia di segmentazione I concorrenti principali sono gli stessi? I clienti o gruppi di clienti sono gli stessi? I fattori di successo sono identici? Il disinvestimento di uno si ripercuote sull altro?
Ricerca di Nuovi Segmenti Esistono altre tecnologie o prodotti in grado di offrire all acquirente il medesimo servizio? Il prodotto riformulato sarabbe in grado di esercitare delle funzioni supplementari? Vi sono altri gruppi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno o ricercano la medesima funzione? E possibile soddisfare meglio i bisogni degli acquirenti riducendo il numero di funzioni? Vi è un nuovo assortimento (ridotto o allargato) di funzioni in grado di essere venduto contemporaneamente?
Strategie di copertura del mercato di riferimento Strategia di concentrazione Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto Strategia di specializzazione incentrata sul cliente Strategia di specializzazione selettiva Strategia di copertura completa
Fasi della micro-segmentazione ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE Suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni SCELTA DEI SEGMENTI-TARGET Selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti SCELTA DI UN POSIZIONAMENTO In ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza PROGRAMMA DI MARKETING MIRATO Sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
La definizione dei mercati obiettivo La fase di targeting segue la fase di segmentazione del mercato Obiettivo specifico della fase di targeting è di selezionare, all interno del mercato complessivo suddiviso in segmenti, uno o più di tali segmenti La parte di mercato selezionata prende il nome di mercato obiettivo o di target group È su tale parte che l impresa implementa le sue politiche di marketing
La definizione dei mercati obiettivo I criteri in base ai quali l impresa seleziona il segmento o i segmenti da inserire nel target group fanno riferimento ai seguenti fattori: L attrattività del segmento La praticabilità del segmento (funzione delle risorse e delle competenze distintive dell impresa) L approccio generale che guida l azione di mercato dell impresa (approccio strategico di massa e approccio strategico selettivo)
Metodi di micro-segmentazione segmentazione socio-demografica o descrittiva segmentazione in base ai vantaggi perseguiti segmentazione comportamentale segmentazione socio-culturale o per stili di vita
Segmentazione socio-demografica o descrittiva PRESUPPOSTO E dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l età, il reddito e le classi socioprofessionali VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni
Segmentazione in base ai Vantaggi Perseguiti PRESUPPOSTO Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello «del paniere di attributi» VANTAGGIO DEL METODO Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti
Segmentazione socio-culturale o per stili di vita PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi VARIABLI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni VANTAGGIO DEL METODO Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni
Segmentazione Comportamentale E un metodo di segmentazione descrittivo e expost I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell impresa Il Customer Relationship Management (CRM) è un out-growth della segmentazione comportamentale
I requisiti per un efficace segmentazione La sviluppo dei segmenti risulta utile ai fini dello sviluppo dei programmi di marketing quando essi soddisfano alcuni requisiti Misurabilità Segmento Accessibilità Risposta Differenziata Rilevanza/Dimensione Sufficiente
Strategie di Posizionamento Una volta scelto uno o più segmenti target, l impresa deve decidere quale posizione adottare in ogni segmento Il posizionamento può essere definito come:... la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti Le imprese possono posizionare una marca in base alla qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche concorrenti, a segmento target, o ad una classe di prodotti
Strategie di Posizionamento Questioni Chiave Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?
La strategie di copertura del mercato A seconda delle modalità di copertura dei segmenti individuati, l impresa può attuare: Marketing indifferenziato Un unico programma di marketing per tutto il mercato Marketing differenziato Programmi di marketing differenziati per segmenti diversi Marketing concentrato Un unico programma di marketing per un numero limitato di segmenti del mercato