Business Plan II La catena del valore ed il Business Model Lezione 05 Prof. Paolo Di Marco Agenda La catena del valore Definizione La struttura Attività generatrici di valore Attività primarie Attività di supporto Il Business Model Caso Granarolo Caso BM Plastic Prof. Paolo Di Marco Presentazione 2
La catena del valore Obiettivo delle aziende: creazione di valore per il cliente Tale valore si deve tradurre in redditività La catena del valore è lo strumento di base per svolgere l analisi del valore di una impresa ed effettuare una diagnosi del vantaggio competitivo Prof. Paolo Di Marco Presentazione 3 La definizione di Porter La catena del valore è il modo in cui l azienda svolge le singole attività, attuando una certa strategia che risente della sua storia e delle specificità economiche dell attività stessa (Porter). Prof. Paolo Di Marco Presentazione 4
Visualizzazione grafica del valore Allo scopo di comprendere l andamento dei costi e le fonti esistenti e potenziali di differenziazione, la catena del valore disaggrega l impresa nelle sue attività strategicamente rilevanti. Essa visualizza graficamente il valore di due elementi: Attività generatrici di valore: attività fisicamente e tecnologicamente distinte svolte dall impresa. Margine: differenza tra valore totale e costo complessivo. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 5 Attività generatrici di valore (I) Per individuare le attività generatrici di valore più rilevanti occorre isolare le attività con: Tecnologie e logiche economiche diverse Alta differenziazione potenziale Incidenza di costo significativa Prof. Paolo Di Marco Presentazione 6
Attività generatrici di valore (II) Tali attività vengono misurate in termini di costi necessari per realizzarle. Ogni attività si serve di elementi senza i quali niente potrebbe funzionare: Risorse umane (manodopera e manager) Input acquistati dall esterno (materie prime, servizi, manutenzioni, ecc.) Tecnologia (sistemi informativi, impianti, macchinari, ecc.) Informazioni (anagrafiche dei clienti, dati su ordini ricevuti, reclami, ecc.) Prof. Paolo Di Marco Presentazione 7 Attività primarie e di supporto Riguardano la realizzazione fisica del prodotto o servizio, la sua vendita e l assistenza post vendita (servizi). Sostengono le attività primarie e forniscono a tutta l azienda input, risorse umane, tecnologia oltre a varie funzioni estese a tutta l azienda. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 8
Le attività primarie (I) Log in entrata Produzione Log in uscita Mktg e vendite Logistica in entrata: attività legate al ricevimento, immagazzinamento e distribuzione dei fattori produttivi. Ne fanno parte la gestione dei materiali, la gestione del magazzino, il controllo delle scorte, la programmazione dei vettori, i resi a fornitori, ecc. Produzione: è la fase di trasformazione delle materie prime nel prodotto finale, raggruppa attività quali la lavorazione, il montaggio, il confezionamento, la manutenzione dei macchinari, il collaudo e la gestione degli impianti, ecc. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 9 Le attività primarie (II) Log in entrata Produzione Log in uscita Mktg e vendite Logistica in uscita: riguarda la raccolta, lo stoccaggio, il magazzinaggio dei prodotti finiti, la gestione dei vettori di consegna, elaborazione degli ordini e la programmazione delle spedizioni, ecc. Marketing e vendite: attività legate allo studio dei comportamenti d acquisto della clientela, alla determinazione dell offerta, alla determinazione degli attributi del prodotto, alla determinazione dei prezzi, alla scelta dei canali di vendita, alla gestione dei canali di vendita, alla gestione della relazione con la clientela, alla pubblicità e comunicazione e alla determinazione di offerte promozionali, ecc. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 10
Le attività primarie (III) Log in entrata Produzione Log in uscita Mktg e vendite : attività legate al durante e post vendita, volte a migliorare la percezione di valore del prodotto acquistato, al customer care, all installazione, alla fornitura di ricambi, alle riparazioni, al modo di trattare il cliente, ecc. Ognuna di queste attività sarà predominante a seconda del settore industriale in cui si sceglie di competere. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 11 Le attività di supporto (I) Attività infrastrutturali Risorse umane Ricerca & Sviluppo Approvvigionamento Attività infrastrutturali: l infrastruttura di un azienda si compone di attività fra cui la direzione generale, l amministrazione, la finanza, il legale, i rapporti con gli enti pubblici e la gestione della qualità. Spesso sono considerate attività generatrici solo di costi fissi, non recuperabili, anche se in realtà possono essere anche fonti di vantaggio competitivo. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 12
Le attività di supporto (II) Attività infrastrutturali Risorse umane Ricerca & Sviluppo Approvvigionamento Risorse umane: è l insieme delle attività che hanno a che fare con la ricerca, l assunzione, lo sviluppo, l addestramento e la mobilità di tutti i tipi di personale, dall operaio al quadro ai dirigenti. Il compito principale che questa attività ha è nel determinare la competenza e nel mantenere alta la motivazione dei dipendenti. Competenza e motivazione del personale sono due elementi essenziali per il vantaggio competitivo dell azienda. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 13 Le attività di supporto (III) Attività infrastrutturali Risorse umane Ricerca & Sviluppo Approvvigionamento Ricerca & Sviluppo: si tratta di ogni tipo di tecnologia, di know how, di procedure che forniscono apparecchiature di processo. In ogni azienda le tecnologie impiegate sono di vario tipo: per preparare documenti (sistemi di fatturazione), per trasportare le merci (nastri trasportatori), nel processo produttivo principale (particolare lavorazione della gomma o dell alluminio grazie a macchinari o procedure innovativi), nel marketing e servizi (studio nuovi design, database dei rapporti con la clientela, sistemi di CRM). Prof. Paolo Di Marco Presentazione 14
Le attività di supporto (IV) Attività infrastrutturali Risorse umane Ricerca & Sviluppo Approvvigionamento Approvvigionamento: è la funzione di acquisto dei fattori produttivi utilizzati nella catena del valore. Che siano materie prime, semilavorati, macchinari, servizi, trasferte, cancelleria, computers, sistemi software gestionali, ogni funzione aziendale, dalla logistica alla produzione al marketing a ciascuna delle attività di supporto stesse, consuma ed acquista input. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 15 Tipologie di attività All interno di ciascuna categoria di attività primaria o di supporto si riconoscono tre tipi di attività in relazione al diverso ruolo nel vantaggio competitivo: Attività dirette: direttamente coinvolte nella creazione del valore per il cliente, come montaggio, attività della forza vendita, produzione, progettazione del prodotto, ecc. Attività indirette: rendono possibile l esercizio delle attività dirette su base continuativa, ad es.: manutenzione, gestione degli impianti, programmazione, attività amministrativa del personale. Attività di Assicurazione della Qualità: sono attività di carattere ispettivo, che assicurano perciò la qualità di altre attività. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 16
Collegamenti interni (I) La catena del valore non è una collezione di attività indipendenti: Collegamenti Relazioni che si stabiliscono tra il modo in cui viene eseguita un attività generatrice di valore e il costo o la prestazione di un altra. Per sfruttare i collegamenti sono necessarie informazioni, in maniera continua e dettagliata, la progettazione di un sistema informativo adeguato. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 17 Collegamenti interni (II) La stessa funzione può essere svolta in modi diversi. Il costo o la prestazione delle attività dirette può essere migliorato da un maggiore impegno su attività indirette. Le attività svolte all interno diminuiscono l impegno presso gli acquirenti. Collegamenti Tecnici Relazionali Prof. Paolo Di Marco Presentazione 18
Il Business Model La catena del valore della singola impresa infine è parte di un sistema più ampio, il sistema del valore (o Business Model), che si compone delle catene del valore di tutte le aziende coinvolte nella filiera produttiva (produttore, fornitori, distributori) nonché di quelle dei clienti stessi. Prof. Paolo Di Marco Presentazione 19 I collegamenti al interno della filiera Sono simili ai collegamenti interni in quanto il modo in cui vengono svolte le attività del fornitore e dei canali influiscono sul costo e sulle prestazioni dell azienda nei confronti dell acquirente finale. La logica è quella di organizzare la produzione e l approvvigionamento in modo da aumentare il valore sia per l azienda che per il fornitore o canale. L efficienza con cui viene gestita la produzione e la distribuzione dipende dall efficienza delle relazioni verticali. Creazione di valore Fornitori Azienda Clienti Partners Prof. Paolo Di Marco Presentazione 20
Granarolo Il Business Model Sail S.p.A. Dilat S.p.A. F 1 F 2 F 3 F 4 F 5 F 6 Tetrapack Consorzio GRANLATTE Vallo Ltd (fermenti LGG) Centrale del latte di Milano S.p.A. Approvvigionamenti Alto Lazio S.r.l. Fiore S.p.A. LOG OUT Vogliazzi S.p.A. Calabria Latte S.p.A. Magazzino Grande Distribuzione Negozi tradizionali Clienti finali CONTROLLO DELLA FILIERA Prof. Paolo Di Marco Presentazione 21 BM Plastic Spa Sede operativa: Bagnatica (BG). Fatturato: 45Mln Dipendenti: 144 Business principali: Costruzione e progettazione stampi Produzione tramite stampaggio Progettazione meccanica di parti termoplastiche Finitura, verniciatura, assemblaggio e servizio logistico Le principali tecniche di lavorazione utilizzate sono: Iniezione Prof. Paolo Di Marco Presentazione 22
BM Plastic Spa Il Business Model Fornitore Fornitore Materia Prima BM Industria Bergamasca Mobili Funzioni centralizzate Elettronica Macchine caffè Automotive Low cost industry BM Engineering - R&D di nuovi materiali - Industr. Prodotto e processo - Prototipazione - Analisi tecnica e studio fattibilità - Prog e costr stampi BM Polska SP Zoo BM Technologies BMR Plastic Srl Industrias BM BM Industry Stock Company Progettazione Elettronica Gestione in loco stampi Elettronica costruzione Ottimizzazione servizi di Condizionatori stampi presso Costruzione logistica e comunicazione fornitori cinesi stampi Sistemi Automotive Prof. Paolo Di Marco medicinali Presentazione 23