Unverstà degl Stud d RomaTre - Facoltà d Economa Corso d Rcerche d Marketng Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng ng. Stefano Cazzella stefano.cazzella@datamat.t
Agenda La valorzzazone del patrmono nformatvo azendale per l supporto decsonale I sstem nformatv azendal Il ruolo de data warehouse I sstem d supporto decsonale Strument d supporto al marketng: l mercato telefonco resdenzale come studo d caso Scenaro d rfermento (problema e rsorse dsponbl) Strument d CRM per la retenton Strument d modellazone delle scelte d consumo 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 2
Il ruolo dell nformazone ne process decsonal La qualtà d una decsone dpende (anche) dalla qualtà delle nformazon su cu s basa: dsponbltà attendbltà / affdabltà tempestvtà completezza Le font d nformazone possono essere: esterne sondagg, stud d settore, ecc. nterne sstem nformatv azendal (dat operatv generat dalla quotdana gestone de process ntern) 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 3
Font nformatve Dsponbltà Affdabltà Tempestvtà Completezza Esterne forma aggregata o camponara dpende dalla fonte temp d ndagne buona Interne forma dsaggregata medamente buona mnut o gorn ncomplete e parzal 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 4
Sstem nformatv azendal Sstem operazonal (funzon operatve) Sstem d supporto decsonale (funzon manageral) Gestone magazzno Anals avanzate Settore vendte Ammnstrazone personale Data Warehouse Closng loop Cruscott Reportstca 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 5
Il ruolo de Data Warehouse Caratterstche fondamental de DW: Storctà le nformazon sono organzzate secondo una dmensone temporale Tematctà le nformazon sono modellate n funzone della realtà d nteresse Integrazone le nformazon sono ntegrate ndpendentemente dalla fonte Massma granulartà le nformazon sono rappresentate al massmo dettaglo d nteresse Il data warehouse rappresenta la vertà sulla realtà d un mpresa 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 6
DSS: Reportstca e Cruscott drezonal Reportstca Prmo strumento d busness ntellgence Scarsa nterattvtà Cruscott drezonal Inseme d ndcator (KPI) rassuntv della realtà azendale Balanced Scorecard andamento fnanzaro clent prospettva nterna capactà nnovatva 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 7
DSS: Anals OLAP Modellazone dmensonale delle nformazon dmenson: n,, g msure: Q, P Anals dnamche drll down / roll up slce & dce Roma centro Cod. 110 Prodotto () Negozo (n) Q(n,,g) = 10 pezz P(n,,g) = 20 al pezzo 1/1/2004 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 8 Data (g) Quale negozo convene chudere ne gorn festv? n ff n = g g. festvo= Y Q( n,, g) P( n,, g)
Esempo ambente OLAP Roll-up su Prodotto Roll-up su Data Slce & dce su Festvo 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 9
DSS: Data Mnng Processo d esplorazone ed anals d un ampa mole d dat al fne d scoprre modell e regole sgnfcatv... sfruttando tecnche algortmche d tpo statstco e d ntellgenza artfcale CRISP-DM 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 10
Esempo modello d Data Mnng Classfcator Funzon che assocano ad un vettore d nformazon una n classe d appartenenza f : R [1, k] Ν Dato un nseme d esemp <x, c> d assocazon è possble addestrare un classfcatore affnché classfch coerentemente vettor non usat per l addestramento Vettore X Classe C Tempo Tempo Sole Pogga Temperatura 25 25 Joggng S No Pogga No Sole Temperatura Sole 35 No > 30 30 Pogga 35 No No S 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 11
DSS per l marketng Marketng operatvo Anals del lfe tme value Customer retenton (churn analyss) Promozone mrata e cross-sellng Fraud detecton Marketng analtco Anals de trend del mercato Anals de process d scelta d consumo Anals d effcenza de canal d vendta 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 12
Unverstà degl Stud d RomaTre - Facoltà d Economa Corso d Rcerche d Marketng Studo d caso: applcazon nel settore della telefona resdenzale ng. Stefano Cazzella stefano.cazzella@datamat.t
Scenaro d rfermento Deregolamentazone del mercato telefonco Transzone del mercato telefonco resdenzale da una struttura monopolstca ad una olgopolstca I consumator non possono (ancora) scndere l contratto con Telecom Itala (carrer pre-selecton) Operator concorrent dell ex-monopolsta (TI) offrono servz analogh a prezz pù bass Telecom Itala è nteressata a: attvare campagne mrate d customer retenton stmare l fenomeno d nerza de consumator 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 14
Metodologa applcata Busness understandng (scenaro e obbettv) Anals d churn applcata al mercato telefonco Data understandng Dat d traffco telefonco (sngole chamate) Data preparaton Elaborazone d un proflo d utlzzo per ogn clente d Telecom Itala Modelng Clusterng per rcostrure le scelte d consumo (ndvduare churner) Addestramento d un predttore che ndvdu churner prma che cambno operatore (marketng operatvo) Costruzone d un modello economco che rappresent l processo d scelta de consumator (marketng analtco) Evaluaton Anals de rsultat del modello delle scelte d consumo 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 15
Font nformatve Data Warehouse d Telecom Itala CDR dettaglo delle sngole telefonate Numero chamante (codfcato per prvacy) Numero chamato (codfcato per prvacy) Data e ora d nzo Data e ora d fne Campone: dstretto telefonco nord-est, 6 mes Dettaglo contratt/lnee/clent e tarffe applcate Dat d pubblco domno Tarffe pratcate da concorrent Popolazone de comun del dstretto (ISTAT) 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 16
Modello dmensonale Ogn telefonata è descrtta da Durata n second Costo per ogn operatore Ogn telefonata è analzzable per Lnea chamante Istante d nzo Drettrce d traffco urbana (dstrettuale) nterurbana verso rado-moble nternazonale nternet 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 17
Descrzone del proflo d utlzzo mensle 32 ndcator rassuntv del proflo d utlzzo DRT_MED_xxx durata meda delle telefonate per cascuna drettrce e fasca d tarffazone NUM_CHT_xxx numero d telefonate per cascuna drettrce e fasca d fatturazone IMPORTO_TOT mporto totale per telefonate DISAL_MAX massmo dsallneamento tarffaro fra TI e l mglor compettor (scelto a posteror) INET_yy uso d Internet con TI o con compettor TIPO_LINEA tpo d lnea (ISDN o analogca) 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 18
Segmentazone utenza per proflo d utlzzo Applcando algortm d clusterng s ndvduano natural raggruppament d utent omogene rspetto all utlzzo del servzo % % 25 20 15 10 5 0 15 10 IMPORTO_TOT 5 0 0 2 4 6 8 10121416182022 SR_DRTA_MED_INTDS Claster 1: altoconsumant mport elevat durata meda delle telefonate elevata su dverse drettrc d traffco (es. nterdstrettual) % % 30 20 10 0 80 60 40 20 0 IMPORTO_TOT 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 SR_DRTA_MED_INTZ Claster 2: utent med mport contenut durata meda delle telefonate rdotta su dverse drettrc d traffco (es. nternazonal) 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 19
Rcostruzone delle scelte d consumo Lo spostamento de clent fra cluster con dvers lvell d consumo consente d ndvduare: churn = passaggo ad un concorrente non-churn = fedeltà I profl d consumo assocat ad entrambe le scelte sono osservabl tramte dat azendal prma che l fenomeno del churn s present Lvello d consumo 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 Perodo d osservazone churner non-churner 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 20
Addestramento d un predttore I profl d utlzzo assocat alle relatve scelte d consumo ndvduate possono essere usate come esemp per addestrare un classfcatore che predca qual clent sono n procnto d cambare operatore (churner) Il modello addestrato ha un buon grado d accuratezza, ma non è d facle nterpretazone Non-churner Churner IMPORTO_TOT PC_DRTA_RM NUM_CHIAMATE DRTA_MED_GRN_RM PC_DRTA_OFF 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 21
Modello edonstco La dfferenzazone de ben valorzza gust e le necesstà ndvdual de consumator Ogn consumatore vene descrtto attraverso un vettore d caratterstche x L utltà che l consumatore trae dal consumo del bene dpende funzonalmente dalle caratterstche x del consumatore e da quelle del prodotto w u, = u ( x ) = u( w, x ) = w x Un modello d questo tpo è stato applcato da Berry, Levnsohn e Pakes n uno studo della domanda del mercato automoblstco statuntense 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 22
09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 23 Caratterstche nosservabl Non è possble, n pratca, osservare tutte le caratterstche che nfluenzano l processo d scelta ntroducamo component aleatore Delle component nosservabl ε s può solo stmare l contrbuto medo complessvo Contrbut fondamental per lo studo de modell d domanda probablstc sono stat fornt da McFadden e x w x w x u, ), ( + = + = ε ξ ε x w e x w x u δ + = + =, ) (
Modello delle scelte d consumo Il modello analtco complessvo del comportamento de consumator razonal consste nello sceglere l opzone che massmzza l utltà: u = h, 64748 ( x ) = arg max w x + δ h= 1, L, k Il modello analtco è un classfcatore I pes del modello sono stat stmat addestrando un classfcatore a y rete neurale w 1 = w 1 x + d 1 1 x argmax (x)=argmax y h (x) w N 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 24 h y N = w N x + d N h : R n [1, k] h=1,,k
Rsultat dello studo d caso Caratterstche nosservabl (35,36%) Lnea ISDN (31,36%) Importo totale (11,63%) Numero nterrurbane peek (3,57%) Numero chamate verso cellular peek (3,15%) Uso d Internet con TI (3%) Uso d Internet con altr ISP (2,53%) Altro (9,40 %) Le caratterstche nosservabl spegano l 35% del processo d scelta d consumo (nerza) 6 caratterstche su 27 spegano l 90% del processo d scelta: Lnea ISDN ( ) Importo totale (+) Interurbane (+) Verso cellular (+) Uso d Internet con TI (+) Uso d Internet con altr ISP (+) 09/06/2005 Il patrmono nformatvo azendale come supporto alle attvtà d marketng 25