L engagement dei consumatori nei social network per generare vantaggio competitivo e valore. Come GDO e industria alimentare possono monitorare la reputazione sostenibile per rispondere alle istanze dei consumatori Riccardo Taverna, Partner B2 Axioma Gianmarco Stefanini, Partner Web Research ECOMONDO (6 novembre 2014)
Agenda INTRODUZIONE: il circolo virtuoso della Sostenibilità VINCOLI DELLA SOSTENIBILITA STATUS E SENTIMENT DELLA SOSTENIBILITA STATUS E SENTIMENT DELLO STAKEHOLDER ENGAGEMENT 2 GLI ITALIANI E INTERNET LA SOSTENIBILITA NEL WEB 2.0 VALORE REPUTAZIONALE NETTO NELLA GDO E NEI GRUPPI ALIMENTARI I CONSUMATORI VISTI DALLA GDO CASE HISTORY CARLSBERG ITALIA
Sintesi Il circolo virtuoso della Sostenibilità Sostenibilità- CSR Web 2.0 Relazione Stakeholder Valore 3 Reputazione istituzionale
per rispondere: Tre ricerche Sustainability Sentiment GDO Sustainability Sentiment Web GDO Web Gruppi Alimentari Web Sentiment Comune Gruppi Alimentari Edizioni 2013, 2014 2010-2012, 2013 2011-2014 2011-2014 4 Target CSR Manager, Marketing Manager Internauti Internauti Internauti Quantità 25 manager/18 insegne 11.454.097 pareri eleggibili 598.684.247 pareri intercettati/ 45.603.194 eleggibili 598.684.247 pareri intercettati/ 553.081.053 eleggibili Metodologia C.A.W.I. Rilevamento nel Web 2.0 (Social Network, Blog, Forum, Video Sharing)
Stakeholder engagement: strategia per creare vantaggio competitivo (Sustainability Sentiment GDO 2014: estratti)
Cosa intendiamo per Sostenibilità Definizione e grado di accordo Modello di gestione dell impresa che, attraverso il coinvolgimento degli Stakeholder, ne migliori le performance ambientali, sociali ed economiche massimizzando reputazione e valore. 6 Grado di accordo: GDO 2014 95,65% Società Quotate 2014 98,69%
Insegne Consapevoli e Dubbiose Grado di coinvolgimento del CdA 15,38% 19,23% 7 15,38% 50,00% Alto Medio Basso NR
I vincoli all adozione della Sostenibilità Elementi facilitatori e inibitori sono nel mercato Vantaggio competitivo: 57,69% (60%/70,59%); Pressioni dei clienti-consumatori: 38,46% (60%/41,18%); Aumento vendite: 30,77% (20%/41,18%) 8 Mancanza risorse economiche: 46,15% (40%/58,82%); Incertezza gradimento clienti-consumatori: 38,46% (40%/47,06%);
Sustainability Sentiment Settore 2014 9 2013 Consapevoli
Sustainability Status Vs. Sentiment 100 75 Settore 50 25 68,75 43,75 55,07 77,08 68,12 21,74 25,00 21,74 10 0 2013 2014 2013 2014 GDO Sua insegna Status Sentiment 100 75 Consapevoli 50 81,48 80,00 92,59 100,00 25 60,00 22,22 22,22 20,00 0 2013 2014 2013 2014 GDO Sua insegna Status Sent iment
Lo Stakeholder engagement 2013-2014: diminuisce l ascolto VALUTAZIONE ENGAGEMENT 13/ 14 - Media -3,36% - Stakeholder engagement +1,24% 11 2013 IMPEGNO in ENGAGEMENT 13/ 14 - Media -12,67% - Stakeholder engagement -12,73% 2014
Stakeholder engagement Sustainability Status Vs. Sentiment 100 75 12 50 25 74,40 77,80 50,00 66,70 78,00 66,67 61,80 62,75 81,10 85,20 48,30 57,10 86,00 80,00 54,10 50,98 0 Consapevoli Dubbiose Consapevoli Dubbi ose Consapevoli Dubbi ose Consapevoli Dubbiose 2013 2014 2013 2014 St akeholder engagement Int egrazione pianific. st rategica St atus Sent iment
L importanza degli Stakeholder 2014: aumenta l attenzione al mercato IMPORTANZA STAKEHOLDER - Media -4,47% (7,60 7,26) - Clienti +9,09% (8,25 9) - Fornitori +2,76% 2014 13 IMPORTANZA ISTANZE - Media +0,96% (7,32 7,39) - Clienti +3,10% (8,38 8,64) - Fornitori +22,95% 2013
Cosa intendiamo per Stakeholder engagement Definizione e livello di preferenza "Una modalità di gestione delle relazioni con gli stakeholder proattiva e sistematica che ha lo scopo di creare valore condiviso sia economico che sociale grazie al loro coinvolgimento, diretto o indiretto, in diverse fasi dei processi decisionali. 14 Preferita da: GDO 2014 50,00% Società Quotate 2014 52,11%
Prima conclusione Il sentiment circa l'adozione della Sostenibilità segna un momento di riflessione; L attenzione delle insegne si sta focalizzando sul mercato/consumatori; 15 Il sentiment circa l adozione dello Stakeholder engagement è in calo; Qual è la percezione dei consumatori?
Perché il Web 2.0 sta diventando determinante per creare vantaggio competitivo (Web Sustainability Sentiment GDO e Gruppi Alimentari 2011 2014: estratti)
Gli italiani e internet Scenario Il 63,5% è connesso a Internet**; iscritti a Social Network 83%***; profili Facebook 66%*; 280 milioni di accessi per acquistare*; 17 12 milioni di operazioni di acquisto*: ogni acquisto 1 parere online; l 80% legge opinioni online su marche***; il 57% segue i consigli in rete di amici/conoscenti*** il 55% cambia opinione in base a ciò che legge in rete*** * Censis 2012. ** Censis 2013. *** Doxa 2013.
L engagement del consumatore La verità è in rete 18
Web Sustainability Sentiment I numeri Periodo di ascolto GDO 1 gennaio 2010 31 dicembre 2013 GRUPPI ALIMENTARI 1 aprile 2011 30 marzo 2014 Giorni di copertura Pareri 1.461 1.096 598.684.247 intercettati 19 Pareri eleggibili 11.454.097 45.603.194 Sostenibili 553.081.053 Comuni 46 insegne 16 gruppi alimentari 163 brand Soggetti 397 linee di prodotto 2.318 referenze
I consumatori 2.0 e la Sostenibilità Trend in crescita Cresce la talkability: dall'8,16% nel 2010 al 13,02% nel 2013; Cresce la qualità delle conversazioni: Influncer: peso più che raddoppiato dal 2010 (12% 26%); Blog: peso più che triplicato dal 2010 (14% 48%); 20
Come abbiamo analizzato la Sostenibilità Metodologia Adattamento al Web 2.0 di SRR (modello di percezione della Sostenibilità) Web SRR 21 Impatto ambientale Persone Corporate citiz enship Prodotto Stakeholder engagement Finanza e sostenibilità Corporate governance Ogni dimensione scomposta in item: 71 complessivi Di ogni item sono rilevate le opinioni e le sue componenti: Talkability (quantità di opinioni); Qualità della talkability (positiva, neutra, negativa); I soggetti della talkability (influencers, internauti)
Come abbiamo analizzato la Sostenibilità Valore Reputazionale Netto (VRN) Il Valore Reputazionale Netto è un indicatore che esprime: la solidità della reputazione del soggetto; il contributo degli item all affermazione della reputazione del soggetto. Tiene conto delle opinioni di ogni item e delle sue componenti opportunamente pesate. 22 VRN Comune VRN Sostenibile
Gli item della Sostenibilità della GDO Quali contribuiscono e quali contrbuiscono meno 38 No profit (92%) Dialogo (90%) Provenienza (89%) Inquinamento (88%) Qualità del lavoro RU (87%) Km zero (86%) 23 33 Sprechi di energia (61%) Welfare aziendale (58%) Rendicontazione (57%) Rapporti con la comunità locale (55%) 0 Nessuno
VRN Sostenibile della GDO Coop Auchan - Simply-SMA Conad - Lecher Margherit a Carrefour - Gs - Dì per dì Esselunga Despar - Alco - Tuo Pam - Panorama Sigma - Realco Selex - Agorà - Iperal - Di Più - A&O - Familia - Su-dok - Alì Market - Sogegross MEDIA Bennet Iper Unes Crai Penny Billa Sisa Lidl Il Gigante Premium - Vivo - Colleverde Alt re insegne Migross - Ingross - Isa-Maxipiù - Marketpiù - Di meglio 22,60 22,60 18,00 15,80 15,70 11,00 5,40 4,70 4,20 46,10 40,70 37,30 36,90 32,00 31,10 69,60 66,00 64,20 57,40 83,50 90,10 24 0 50 100 VRN PESATO
I denigratori della GDO Giudizi negativi sulla GDO 9% Di questi: 85% distribuzione prodotti non etici 15% impatto sulla catena del valore di altri settori (trasporto gommato, collasso produzioni locali) 25 Boicottaggio insegne Valorizzazione filiere
Settore alimentare VRN Sostenibile delle categorie di prodotti Pasta e riso Olio, aceto e spezie Desser t, merende e cer eali Gelati Sott'olio e aceto Altri prodotti freschi Frutta fresca Sur gelati Latte, burro e uova For maggi Pelati MEDIA Yogur t Verdura fresca Salumi Caffè, te, camomille e tisane Pesce fr esco Carne fresca Sughi pronti Succhi e spremute Bibite e bevande Acqua Carne in scatola Acciughe, sgombr i, sar dine Tonno 4,00% -4,00% -10,00% -18,00% -20,00% -26,00% -40,00% 16,00% 16,00% 12,00% 24,00% 22,00% 20,00% 27,25% 38,00% 36,00% 36,00% 48,00% 46,00% 62,00% 76,00% 72,00% 70,00% 90,00% 84,00% 26-100,00% -75,00% -50,00% -25,00% 0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00%
Settore alimentare VRN Sostenibile dei principali Gruppi Ferrero Bar illa 66,27 73,11 Mondel ez Italia Nest lé Heinek en GranaRolo Ver onesi BIG MEDIA Conserve Italia Gesco Lavazza 45,36 44,27 42,76 36,57 31,14 30,01 21,73 19,06 18,70 15,78 27 Par malat Coca-Cola San Benedett o San Pellegr ino Bolton -2,61-5,19-13,24-21,53-32,78-100,00-50,00 0,00 50,00 100,00
Settore alimentare VRN Comune Vs. VRN Sostenibile (1/2) 0% 25% 50% 75% 100% Ferrero VRN Com. VRN Sost. 36,92 73,11 Barilla VRN Com. VRN Sost. 32,72 66,27 Nest lé Mondelez VRN Com. VRN Sost. VRN Com. VRN Sost. 22,96 23,13 45,36 44,27 28 Heineken VRN Com. VRN Sost. 24,17 42,76 GranaRolo VRN Com. VRN Sost. 21,05 36,57 Veronesi VRN Com. VRN Sost. 17,47 31,14 VRN Com. 17,17 BIG VRN Sost. 30,01 Conserve It alia VRN Com. VRN Sost. 11,19 19,06
Settore alimentare VRN Comune Vs. VRN Sostenibile (2/2) -25% 0% 25% 50% 75% 100% Gesco VRN Com. VRN Sost. 11,75 18,70 Lavazza VRN Com. VRN Sost. 9,77 15,78 Parmalat VRN Com. 1,83 VRN Sost. -2,61 29 Coca-Cola VRN Com. 1,04 VRN Sost. -5,19 San PellegrinoSan Benedet to VRN Com. -2,81 VRN -13,24 Sost. VRN Com. -5,08-21,53 VRN Sost. Bolton VRN Com. -9,27-32,78 VRN Sost.
Il consumatore sostenibile 2.0 Identikit approssimativo Eco-responsabile Donna 18-35 Quadro Figlio o single Centro 30 Eco-infestante Uomo 56-65 Dirigente/responsabile Padre Sud e Isole
Il consumatore visto dalla GDO 5,56 il livello di informazione sulla Sostenibilità 6,31 il peso della Sostenibilità nelle scelte d acquisto 8,25 l importanza che le insegne sensibilizzino i consumatori (8,88 che lo facciano le aziende in generale) 31 7,19 la probabilità che i consumatori raccontino le loro esperienze d acquisto.
Sensibilizzare i consumatori I protagonisti secondo la GDO Le amministraz ioni locali 8,81 Mezzi di informazione 8,69 Le imprese distribut rici 8,44 Il governo 8,25 32 Associaz ioni ambientalist e 8,13 Le imprese produtt rici 8,00 Associaz ioni dei consumat ori 7,81 Associaz ioni socio-assist enz iali 6,69 0,00 2,50 5,00 7,50 10,00 Set t ore
Web 2.0 e Sostenibilità La reputazione nasce e si consolida nel web Il Web 2.0: Orienta le scelte; consolida uno stile di consumo più consapevole, nasce il consumatore-consigliere. 33 Web 2.0, reputazione aziendale e competizione. Cambia lo scenario: il comportamento dei clienti-consumatori si modifica; il profilo dei mercati cambia; il modo di competere delle aziende cambia. Ciò grazie: all'accesso e condivisione illimitata di informazioni; alla velocità di trasmissione delle informazioni; al potere di dialogare con più interlocutori in tempo reale.
Carlsberg Italia e DraughtMaster Innovazione, engagement e vantaggio competitivo 1. Sviluppo: engagement clienti, fornitori 4. Clienti: aumento vendite ettolitri engagement consumatori 34 3. Mercato: aumento vendite ettolitri, affermazione reputazione, 2015: sostituzione totale fusti acciaio nel parco clienti 2. Output: qualità della birra, maggiore shelf life, riduzione CO2
Carlsberg Italia e DraughtMaster La filosofia Drink Different nel Web 2.0 50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 35 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ot t Nov Dic Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set 2011 2012 Mond o Carlsberg Qualit à Birra Innovazione Tecnologica Drink Dif f erent Impatto Ambientale Sostenibilità Altro
B2 Axioma & Web Research
B2 Axioma Le competenze core Esperienza consolidata in: Stakeholder Engagement, percorsi di Corporate Social Responsibility e rendicontazione agli Stakeholder Ideazione e implementazione di modelli di percezione che, attraverso il monitoraggio e analisi dei risultati, mettono in relazione asset intangibili - Reputazione d'azienda - valore economico Brand e Reputation Management derivata dall'attività svolta per organizzazioni di settori critici Gestione degli Stakeholder dei mercati finanziari (Comunicazione istituzionale, comunicazione al mercato finanziario e Investor Relations) Gestione degli Stakeholder esterni (Relazioni esterne), gestione degli Stakeholder interni (Comunicazione interna) e gestione dei mezzi di informazione (Media Relations) Comunicazione in caso di crisi Valorizzazione degli asset intangibili Ricerche di mercato 37 Relazioni consolidate con: Gli operatori dei mercati finanziari, buy e sell side, in Italia e all'estero Le maggiori Banche d'affari internazionali Istituzioni e associazioni nazionali e internazionali del settore profit e non profit.
Web Research Le competenze core Esperienza consolidata in analisi: Quali-quantitative a mezzo software di intelligenza artificiale di moods e sentiment lasciati nel web 2.0 da consumatori o potenziali clienti e/o addetti ai lavori in social media, blog, forum, chat, wiki, video sharing, news, stampa specializzata, siti proprietary e non con possibilità di tornare a ritroso nel tempo fino a 3 anni; copertura di tutte le lingue. Statistiche - indagini del fenomeno rilevato da un punto di vista numerico sia su base inferenziale che descrittiva. Semantiche - individuando items ad hoc, con particolare attenzione alle reti relazionali, arriviamo a gestire i contenuti attribuendo una personalità al testo. Sociosemiotiche - partendo dai testi presenti nel web e dalle loro strutture interne, intese come simbologia e rappresentatività, individuiamo le implicazioni sociali o significazioni sociali. Euristiche - sfruttando la ricorrenza di determinati termini nei pareri espressi e la loro similarità ed il loro confronto con altri, pesiamo e qualifichiamo la comunicazione. Psicometriche - analizzando i testi rinvenuti, rendiamo tangibili e misurabili atteggiamenti psicologici di differenti individui per ottenere un metro di giudizio e valutazione univoco. 38
B2 Axioma Web Research Contatti B2 Axioma* Via Gastone Da Foix, 11-20141 Milano Mail: research@b2axioma.com URL: www.b2axioma.com www.sustainabilitysentiment.org Riccardo Taverna Partner Mobile: 393 9439588 r.taverna@b2axioma.com 39 Web Research Piazza Castello, 26-20121 Milano URL: http://www.web-research.it/ http://webresearchit.wordpress.com/ Gian Marco Stefanini Partner Mobile: 348 4414439 gianmarco.stefanini@web-research.it * B2 Axioma è un progetto di B2 Comunicazione Via Gastone Da Foix, 11-20141 Milano P. IVA: 04836180960