Lezione Le variabili di Marketing Mix: Il ciclo di vita dei prodotti
La gestione dei prodotti esistenti Lo sviluppo di nuovi prodotti, per quanto rilevante, non esaurisce l orizzonte strategico e gestionale con il quale l impresa si confronta con il proprio portafoglio di prodotti La necessità di gestire le caratteristiche dei prodotti nel tempo dipende dal fatto che il quadro competitivo di un settore (business) evolve Esiste un modello diffusamente utilizzato per descrivere questo mutamento: il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)
La gestione dei prodotti esistenti Il ciclo di vita del prodotto Il modello è estremamente semplice: pone in relazione il tempo (x) e il volume delle vendite (y), identificando quattro distinte fasi temporali
La gestione dei prodotti esistenti Vendite
Le fasi del CVP Una fase di introduzione, durante la quale il prodotto viene immesso sul mercato e le vendite aumentano lentamente Una fase di sviluppo, nella quale le vendite del prodotto, che ha incontrato il favore dei consumatori, aumentano molto rapidamente Una fase di maturità, che corrisponde ad una sostanziale saturazione del mercato, nella quale i volumi di vendita restano stazionari Una fase di declino (?), nella quale le vendite cominciano a ridursi, per numerosi motivi (prodotti sostitutivi, mutamenti tecnologici, mutamenti nei gusti dei consumatori ecc.)
Le fasi del CVP FASE VENDITE RISULTATI ECONOMICI RISULTATI FINANZIARI INTRODUZIONE Aumento lento Costi > ricavi Uscite > Entrate SVILUPPO Aumento rapido Costi = ricavi Uscite > Entrate (Tend. =) MATURITA Stazionarie Costi < ricavi Uscite < Entrate DECLINO In calo??
Le fasi del CVP Categorie speciali di CVP stile: la fase di maturità ha un andamento ondulatorio a seconda delle mode (arredamento, vestiario ) moda (entusiasmo passeggero): la fase di introduzione e sviluppo sono rapidissime, una volta adottato da alcune categorie di consumatori il consumo del bene viene rapidamente imitato per poi declinare (essenzialmente beni soggetti alla moda) avvio lento: la fase di introduzione risulta molto prolungata (beni tecnologici)
Le fasi del CVP: Introduzione DOMANDA TECNOLOGIA PRODOTTI Compratori con redditi elevati, che vanno convinti e indirizzati In divenire, mancano standard Bassa qualità, alta varietà, frequenti modifiche DISTRIBUZIONE Canali specializzati CONCORRENZA Fattori critici di successo (FCS) Poche imprese Innovazione di prodotto, servizi di supporto, creazione di un immagine di prodotto e d impresa
Le fasi del CVP: Introduzione Il marketing mix nella fase di introduzione La lunghezza della fase di introduzione dipende da diversi fattori tra cui possiamo ricordare la percezione di innovatività del prodotto da parte dei consumatori, la complessità d uso dello stesso, il costo, la diffusione del bene e di beni complementari
Le fasi del CVP: Introduzione Il marketing mix nella fase di introduzione le spese di distribuzione e soprattutto di promozione sono elevate: per informare i potenziali clienti del nuovo prodotto per indurre a provare il prodotto per garantire un adeguata copertura del mercato l impresa concentra i suoi sforzi di marketing verso i segmenti di mercato più pronti all innovazione (generalmente ma non sempre - redditi alti)
Le fasi del CVP: Introduzione Il marketing mix nella fase di introduzione il prezzo è elevato a causa: bassi volumi di fatturato (no economie di scala) possibile esistenza di problemi di tipo tecnologico non ancora risolti necessità di coprire gli alti costi di promozione il livello di concorrenza è basso ed è quindi possibile caricare un alto price premium
Le fasi del CVP: Introduzione Le strategie di introduzione
Le fasi del CVP: Introduzione Le strategie di introduzione L obiettivo dell impresa è di acquisire un first mover advantage Quota di mercato media Beni di consumo Beni industriali First mover (pionieri) 29 29 Early follower (primi inseguitori) Late Follower (ritardatari) 17 21 13 15
Le fasi del CVP: Sviluppo DOMANDA TECNOLOGIA PRODOTTI DISTRIBUZIONE CONCORRENZA FCS Rapido sviluppo orizzontale e verticale Eliminazione di t. Marginali, emersione di uno standard (?) Miglioramento qualitativo Competizione per i canali Nuovi entranti, fusioni, fallimenti Progettazione per produzione su larga scala, accesso ai canali, creazione del brand
Le fasi del CVP: Sviluppo in questa fase entrano sul mercato nuovi entranti attratti da tassi di sviluppo del business le politiche di prezzo e di promozione non subiscono grosse modificazioni il rapporto spese di promozione/fatturato scende il cash flow inizia ad avvicinarsi al punto di pareggio grazie all ammortamento dei costi e alle curve di esperienza
Le fasi del CVP: Sviluppo Le strategie di sviluppo Possibili strategie in questa fase: incremento qualità del prodotto sviluppo di nuovi modelli nuovi canali distributivi nuovi segmenti di mercato
MATURITÀ Le fasi del CVP: Maturità e Declino DOMANDA TECNOLOGIA PRODOTTI DISTRIBUZIONE CONCORRENZA FCS Mass market, acquisti ripetuti, domanda di sostituzione Know how diffuso, ricerca di miglioramenti incrementali Standardizzazione / differenziazione Restrizione della gamma da parte dei distributori Ristrutturazione del settore, forte price competition Efficienza sui costi, innovazione di processo, selezione acquirenti
Le fasi del CVP: Maturità e Declino Le strategie di marketing mix nella fase di maturità Questa fase è quella in cui la concorrenza assomiglia di più al modello di concorrenza perfetta La concorrenza è di prezzo con eccezione di quelle imprese che si differenziano per livello della qualità, del servizio o perché individuano nicchie di mercato scarsamente presidiate
Le strategie di marketing mix nella fase di maturità Molti prodotti sono oggi in questa fase Il ruolo del marketing nella fase di maturità diventa cruciale per aprire nuove fasi di sviluppo attraverso: espansione del mercato conversione di non-utilizzatori entrata in nuovi segmenti, sottrazione di clienti alla concorrenza uso più intenso del prodotto da parte dei clienti nuovi usi modifica del marketing mix Le fasi del CVP: Maturità e Declino
DECLINO Le fasi del CVP: Maturità e Declino DOMANDA TECNOLOGIA PRODOTTI DISTRIBUZIONE CONCORRENZA FCS Consumatori informati, domanda in calo Know how diffuso, ricerca di miglioramenti Minore differenziazione Canali specializzati Guerra dei prezzi, uscite Riduzione dei costi, razionalizzazione della capacità produttiva, impegno nel settore?
Le strategie fondamentali nella fase di declino In questa fase il problema fondamentale è decidere se uscire o rimanere nel mercato La decisione dipende da: esistenza di barriere all uscita presenza di sunk costs posizione dell impresa nel mercato Le fasi del CVP: Maturità e Declino
Il Marketing Mix nel CVP Le caratteristiche del modello CVP Il CVP è un modello: semplice, che si basa sull analogia con gli esseri viventi diagnostico, consente di comprendere il posizionamento guardando al tasso di crescita delle vendite previsivo, consente di predire i possibili sviluppi
Il Marketing Mix nel CVP Le implicazioni del modello CVP Gli studi e le evidenze empiriche dimostrano come, nelle varie fasi del CVP: - mutino le dinamiche competitive e la struttura di mercato - mutino le caratteristiche del prodotto e le preferenze dei consumatori - mutino le strategie concorrenziali e la localizzazione della produzione - si realizzino prevedibili dinamiche economiche e finanziarie
Il Marketing Mix nel CVP Obiettivi Prezzo Prodotto Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova I S M D Alto (metodo cost-plus) (skimming) o basso (penetrazione) Base Massimizzare la quota di mercato Prezzo di penetrazione Estensione prodotto (garanzie, servizi..) Massimizzar e il profitto e difesa quota Prezzo concorrenzi ale Diversificazi one di marca e di modello Riduzione costi e mungitura Taglio prezzi Eliminazione prodotto deboli, innovazione
Il Marketing Mix nel CVP I S M D Obiettivi Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova Massimizzare la quota di mercato Massimizzar e il profitto e difesa quota Riduzione costi e mungitura Distribuzione Selettiva Intensiva Copertura mercato Selezione dei punti vendita redditizi Promozione e pubblicità Intesa verso fasce di consumatori selezionate Volta a realizzare consapevolezz a e interesse nel mass market Volta a sottolineare e identificare i vantaggi di marca Volta a mantenere fedeltà clientela
Considerazioni conclusive Il Marketing Mix nel CVP Il modello dà conto di alcuni tratti essenziali nello sviluppo dei settori e dei prodotti Ovviamente non spiega molte cose In certi settori i prodotti sembrano non arrivare mai al declino (es. Coca Cola) In certi casi i prodotti in declino possono essere rivitalizzati Certe imprese riescono ad avere risultati eccellenti in settori maturi (Mc Donald s)