COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA

COME GESTIRE E VALORIZZARE IL MARCHIO DI IMPRESA In collaborazione con Milano, 17 aprile 2008 Questo materiale è di proprietà intellettuale di VVA-Valdani Vicari & Associati S.r.l. Non può essere utilizzato né riprodotto senza autorizzazione www.vva.it Milano 20122 - Corso Italia, 13 Tel. +39 02 72.733.1

IL BRAND È L INSIEME DELLE PROMESSE, ASSOCIAZIONI, IMMAGINI ED EMOZIONI CHE L IMPRESA CERCA DI CREARE E TRASFERIRE PER STIMOLARE E RAFFORZARE INTERESSE, RICONOSCIBILITÀ FIDUCIA E FEDELTÀ DEI PROPRI CLIENTI 1

LA PRINCIPALE FUNZIONE DI UN BRAND E QUELLA DI DISTINGUERE E TUTELARE IL PRODOTTO/SERVIZIO DI UN AZIENDA DA QUELLI DEI SUOI CONCORRENTI 2

DISTINGUERE E TUTELARE QUALI ELEMENTI TANGIBILI E/O INTANGIBILI VOGLIAMO RENDERE DISTINTIVI? A CHI VOGLIAMO COMUNICARE TALI ELEMENTI DISTINTIVI? QUALI VANTAGGI POSSIAMO OTTENERE DA TALE DISTINGUIBILITÀ? 3

QUALI ELEMENTI TANGIBILI E/O INTANGIBILI VOGLIAMO RENDERE DISTINTIVI? TANGIBILI INTANGIBILI Il nostro è un prodotto con evidenti plus funzionali (materiali, processo produttivo, performance in condizioni particolari di impiego, )? ANALISI INTERNA ALL AZIENDA Sono unici sul mercato? ASCOLTO VOCE DEL MERCATO Costituiscono un vantaggio competitivo colmabile solo nel medio-lungo termine? Il consumatore finale / azienda cliente, è in grado di percepire pienamente tali plus e riconoscergli unicità e un premium price? Il nostro è un prodotto con predominante contenuto emozionale e simbolico? E evocativo di esperienze particolari o di un life style? Le caratteristiche intangibili del nostro prodotto sono uniche o percepite come tali? Il consumatore finale/azienda cliente è in grado di apprezzare e valorizzare tali elementi intangibili? 4

QUALI SONO I CLIENTI TARGET DEL NOSTRO PRODOTTO? A CHI VOGLIAMO COMUNICARE TALI ELEMENTI DISTINTIVI? COME È STRUTTURATO IL LORO MONDO DI RIFERIMENTO? QUALI SONO I BENEFICI CHE RICERCANO NEL NOSTRO PRODOTTO? QUAL È IL LORO PROCESSO DI ACQUISTO? A QUALI PRODOTTI COMPARANO IL NOSTRO? A QUALI BRAND COMPARANO IL NOSTRO? IN CHE ARENA COMPETITIVA CI PONGONO? 5

MAGGIORE LOYALTY MINORE VULNERABILITA COMPETITIVA MAGGIORI MARGINI QUALI VANTAGGI POSSIAMO OTTENERE DA TALE DISTINGUIBILITÀ? MAGGIORE SENSIBILITÀ A RIDUZIONI DI PREZZO MINORE SENSIBILITÀ A RIDUZIONI DI PREZZO MAGGIORE EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA COMUNICAZIONE OPPORTUNITÀ DI LICENSING BRAND EXTENSION 6

PROGETTAZIONE DEL BRAND PERCEZIONE DEL CLIENTE PERFORMANCE COMMERCIALI ENTERPRISE VALUE Prodotto Consapevolezza Premium price Prezzo dell azione Comunicazione Associazioni Elasticità al prezzo Multiplo P/E Distribuzione Dipendenti... Atteggiamenti Attaccamento Attività Quota di mercato Successo nell espansione Struttura dei costi Capitalizzazione mercato di Redditività 7

IDENTIFICAZIONE DEI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO DEFINIZIONE DEI CLIENTI TARGET CREAZIONE DEL BRAND MEMORIZZABILE SIGNIFICATIVO PIACEVOLE TRASFERIBILE ADATTABILE TUTELABILE BRAND NAME LOGO SIMBOLI PAY OFF PACKAGING 8

Un esempio di mapping dei brand GIOVANE INNOVATIVO DI MASSA brand D brand A GRIFFE BRAND brand C brand B TRADIZIONALE MATURO ESCLUSIVO 9

Lanciare un brand in modo efficace non significa unicamente SCEGLIERE UN NOME PROGETTARNE LA GRAFICA SVILUPPARE UN PIANO DI COMUNICAZIONE BENSÌ VERIFICARE CHE OGNI PUNTO DI CONTATTO DIRETTO O MEDIATO CON IL CLIENTE SIA PIENAMENTE COERENTE CON LA BRAND PROMISE 10

Gli obiettivi legati all esperienza di acquisto dal lato cliente e dal lato impresa Esperienza Post-acquisto Esperienza Pre-acquisto Esperienza d acquisto I momenti di relazione cliente-impresa 11

La ruota dei brand touchpoint fashion Customer Service Sito Web Fatture Advertising Programmi fedeltà Esperienza Post-acquisto Esperienza Pre-acquisto Direct Marketing Forza vendita Esperienza d acquisto Display sul punto vendita Assortimento prodotto/ servizi 12

La declinazione dell esperienza nella fase del pre-acquisto Advertising La declinazione dell esperienza nella fase dell acquisto Punti vendita fashion Testimonial Promozioni Sponsorship Customer touchpoint Sito Web Contact center Customer touchpoint Forza vendita diretta Forza vendita Pubbliche relazioni Direct marketing Sito web La declinazione dell esperienza nella fase del post-acquisto Cross selling Consegna Up selling Utilizzo Customer touchpoint Innovazione R&D Customer Service Comunicazione integrata Passaparola 13

I nostri consumatori target vivono in una realtà estremamente dinamica sotto il profilo di: VALORI DI RIFERIMENTO CONTESTO SOCIALE CANALI/MESSAGGI COMUNICAZIONALI OPZIONI DI SCELTA (marchi globalizzati, nuovi marchi )... Tanto più il brand è legato a concetti di emozionalità, esperienzialità e life style tanto più non vale il motto...... SI È SEMPRE FATTO COSÌ... 14

Le imprese che si distinguono per la loro strategia di Branding non lasciano la realizzazione e la gestione del Brand al caso ma definiscono: uno standard di Brand Identity una strategia di gestione del Brand una Brand Promise un sistema per misurare la Brand Equity un audit ogni tre anni E NE MONITORANO NEL TEMPO L ATTUALITÀ E LA COERENZA 15

Attributi ricercati dal target Simbolici Funzionali Puntare sulla mitizzazione dei benefici funzionali Tangible La tecnologia e la qualità diventano emozione Innovazione di prodotto fattore critico di successo Prodotti a contenuto tecnico innovativo Brand Promise Capacità creativa elemento critico Prodotti ad alto contenuto emozionale e di status La brand è sinonimo di garanzia Gli elementi simbolici rappresentano il concetto di qualità Intangible 16

Attributi ricercati dal target Simbolici Funzionali Tangible BMW Mercedes La tecnologia e la qualità diventano emozione Colmar Fisher Prodotti a contenuto tecnico innovativo Brand Promise Gucci Burberry Prodotti ad alto contenuto emozionale e di status Patek Philippe Vacheron Costantin Gli elementi simbolici rappresentano il concetto di qualità Intangible 17

Mercati ATTUALI STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO STRATEGIA DI SVILUPPO DEL PRODOTTO Mercati NUOVI STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE Prodotti ATTUALI Prodotti NUOVI 18

Al fine di garantire che l estensione del brand porti a risultati economici positivi e non danneggi il marchio originario, riducendone la forza e la credibilità occorre Misurare l effettiva conoscenza e percezione del brand da parte del cliente Verificare le associazioni al brand originario, per identificare i potenziali ambiti candidati all estensione Valutare il potenziale delle associazioni in termini di rilevanza, positività ed unicità Determinare gli effetti di ritorno dell estensione con riferimento a interesse, rilevanza, coerenza e forza dell estensione Analizzare i possibili vantaggi competitivi percepiti e le reazioni attese dai clienti Misurare il successo dell estensione sia in termini assoluti sia in rapporto al rafforzamento del brand originario 19

Quando non sviluppare l extension fashion Quando il marchio originario non è consolidato nelle percezioni dei clienti perché si rischia di indebolirlo progressivamente Quando la categoria merceologica su cui si intende sviluppare la brand extension non insiste sullo stesso set valoriale perché non si valorizza la brand equity Quando il target della extension è profondamente differente perché non godo dell effetto traino Quando le categorie merceologiche sono troppo distanti perché il cliente rimane disorientato Quando la brand extension è rivolta a prodotti / categorie merceologiche / pricing / positioning sensibilmente più alte rispetto al brand di partenza perché si gode di scarsa credibilità 20

Must per il successo fashion Livello qualitativo coerente con il posizionamento selezionato ma non drammaticamente distante da quello del marchio originario Canali distributivi coerenti con quelli già attivi poiché si potrebbe avere un impatto sull immagine del brand madre Adattamento del linguaggio di comunicazione alle attese specifiche del nostro target su quel segmento merceologico poiché le persone sono forse le stesse ma le loro aspettative mutano Gestione dei rapporti di forza e conoscenza della distribuzione equiparabile a quello del brand madre poiché la distribuzione può altrimenti scegliere politiche di vendita distoniche rispetto a quelle che supportano la mission della nostra azienda 21

Branded House o House of Brands? BRAND ORGINARIO Branded house Sub brands Endorsed brands House of brands Medesima Identità Identità differenti Master brand come driver CO-driver Endorsement forte Nomi collegati Endorsement simbolico Sostegno ombra Non connessi 22

AZIENDA 1 AZIENDA 1 CLIENTI Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto n Prodotto 1 Prodotto 2 Pro Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento n Analisi MARCHIO 1 MARCHIO 3 MARCHIO 2... LIVELLO DI ESPOSIZIONE PUNTI DI CONTATTO VISSUTO ELEMENTI SEGNICI VALORI RICERCATI VALORI TRASMESSI COERENZA CON MASTER BRAND TARGET DI RIFERIMENTO 23

Monica Pesce: m.pesce@vva.it Daniele Mangiarotti: d.mangiarotti@vva.it 24