Analisi dei Concorrenti Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.
L analisi della concorrenza consiste nell'osservazione delle scelte e delle strategie delle imprese (competitor) in un determinato segmento di mercato, mediante le seguenti fasi: 1. valutare l impatto e i profitti potenziali di prodotti e fornitori complementari; 2. valutare le implicazioni della teoria dei giochi e delle strategie di cooperazione; 3. analizzare i competitor e prevedere le loro mosse competitive; 4. segmentare un settore nei mercati che lo compongono (individuarne la redditività e i fattori necessari al successo); 5. classificare le imprese presenti all interno di un settore in gruppi strategici (ovvero che adottano scelte strategiche simili)....fasi dell Analisi dei Concorrenti
v Prodotti sostitutivi: riducono il valore di un prodotto. v Prodotti complementari: aumentano il valore di un prodotto. Quando prodotti complementari tendono a identificarsi con il prodotto, essi hanno poco valore per i clienti come prodotti separati, in quanto i clienti valutano il sistema nel suo insieme (es. Auto e Benzina). I prodotti complementari sono la sesta forza (mancante) del modello di Porter....Prodotti Complementari
POTENZIALI ENTRANTI Minaccia di nuove entrate FORNITORI Potere contrattuale dei fornitori CONCORRENTI DEL SETTORE Rivalità tra le imprese esistenti Potere contrattuale degli acquirenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Il cui valore può essere sfruttato dai fornitori per esercitare potere contrattuale PRODOTTI SOSTITUTITVI ACQUIRENTI...Prodotti Complementari (segue)
Con il concetto di concorrenza dinamica emergono tre punti di riflessione: v Distruzione creatrice ed ipercompetizione (Schumpeter). v Critica alla visione statica del modello di Porter, in cui non viene presa in considerazione la velocità della concorrenza. v Settori Schumpeteriani (detti anche ipercompetitivi): rapida innovazione di prodotto e ripide curve di esperienza....concorrenza Dinamica
I principali vantaggi derivati dall applicazione della teoria dei giochi sono: 1. collocazione delle decisioni strategiche in una cornice di riferimento, definita da: v giocatori; v opzioni di gioco; v esiti (payoffs) derivati dalle combinazioni delle opzioni; v sequenze decisionali. 2.previsione dell esito delle situazioni competitive e delle scelte strategiche ottimali....teoria dei Giochi
La teoria dei giochi definisce: v relazioni complementari, quando i clienti attribuiscono al prodotto di un impresa x un valore maggiore qualora questo si presenti associato al prodotto di un impresa y; v relazioni competitive, quando i clienti attribuiscono al prodotto di un impresa un valore minore, se dispongono anche del prodotto di una seconda azienda....cooperazione e Concorrenza
Per sviluppare relazioni di cooperazione è necessaria la presenza di giochi ripetuti, che trasforma una transazione occasionale in una relazione di medio o lungo periodo. È possibile analizzare gli effetti di reputazione, dissuasione, informazione e commitment in presenza di giochi ripetuti....cooperazione e Concorrenza (segue)
v La dissuasione consiste nell imporre agli altri attori dei costi, nel caso in cui adottino comportamenti considerati non desiderabili. v Per essere efficace la dissuasione deve essere credibile....dissuasione
La raccolta delle informazioni sui concorrenti è finalizzata a: v prevedere le loro strategie future; v prevedere le loro reazioni a iniziative prese da altre imprese; v determinare come può essere influenzato il loro comportamento. Si rileva spesso una difficoltà nel definire il limite legale tra raccolta lecita o illecita di informazioni....informazione
Il Commitment consiste nell eliminazione di opzioni strategiche. Il Commitment è una strategia apparentemente irrazionale. Esso si divide in: v Hard/Soft Commitment: disponibilità a impegnarsi in una concorrenza più o meno aggressiva. La scelta di un hard o un soft commitment può avere ricadute sui profitti dell impresa, a seconda dell ambito in cui esso viene applicato....commitment (coinvolgimento)
La struttura del gioco può essere modificata mediante: v alleanze e accordi aumentare le dimensioni del mercato e/o creare barriere all entrata; v creare concorrenza diffusione di standard tecnici....cambiare la Struttura del Gioco
v I Segnali sono informazioni selezionate attentamente e comunicate ai concorrenti. v Essi servono a dissuadere i concorrenti, anche se per essere efficaci devono essere credibili. v La credibilità/verosimiglianza dei segnali dipende spesso dalla reputazione dell azienda....segnali
Punti di forza: v studio delle mosse e delle contromosse dei competitor; v rigorosità del sistema. Punti di debolezza: v limitata applicabilità a situazioni reali; v v migliore applicabilità nella spiegazione del passato, più che nella previsione del futuro; tratta principalmente di situazioni con giocatori simili con opzioni strategiche analoghe....utilitá della Teoria dei Giochi
STRATEGIA Quali sono le caratteristiche della strategia competitiva del concorrente? OBIETTIVI Quali sono gli obiettivi del concorrente? Quali le possibilità nel cambiamento degli obiettivi? VALUTAZIONI Quali sono le valutazioni del concorrente sul settore e su se stesso? PREVISIONI Quali cambiamenti si avranno nella strategia del concorrente? Come reagirà il concorrente alle nostre mosse? RISORSE E COMPETENZE Quali sono i principali punti di forza e debolezza del concorrente?...uno Schema per l Analisi dei Concorrenti
I risultati ottenuti dall analisi dei concorrenti sono: v Utilizzati per prevedere le più probabili iniziative competitive del concorrente. v Forniscono, inoltre, soluzioni su come influenzare le azioni dei competitor....applicazione dei Risultati
La segmentazione è il processo di disaggregazione dei mercati in settori specifici. Si divide in più fasi: v identificazione delle variabili chiave di segmentazione; v costruzione di una matrice di segmentazione; v analisi dell attrattività di un segmento; v identificazione dei fattori critici di successo del segmento; v selezione del segmento obiettivo....segmentazione
La segmentazione si divide in: v orizzontale: disaggregazione per prodotti, aree geografiche e gruppi di clienti; v verticale: individuazione di attività con differenti catene del valore.... Tipologie di Segmentazione
All interno della segmentazione verticale, è possibile rilevare la composizione dei profitti totali di un settore. Secondo Bain&Co si distinguono 4 fasi: 1. definizione dei confini delle attività che contribuiscono ai profitti totali; 2. stima dei profitti totali del settore; 3. stima dei profitti di ciascuna attività, che fa parte della catena del valore del settore; 4. controllo e quadratura dei calcoli....profitti Totali di Settore
v Gruppo strategico: gruppo di imprese in un settore, che persegue scelte strategiche uguali o simili con riferimento a determinate dimensioni, usate come basi di classificazione. v È un analisi utile all individuazione di nicchie strategiche e dei vari posizionamenti competitivi delle aziende. v Si basa sulla classificazione delle strategie adottate dalle aziende che fanno parte del settore. v I gruppi strategici non sono una soluzione sostitutiva alla segmentazione in quanto non sempre le imprese all interno del segmento sono in competizione (Es. EasyJet Skyeurope )...Analisi dei Gruppi Strategici
Case History: McDonald McDonald fu costituito dai fratelli Richard e Maurice McDonald nel 1937 a Pasadena, in California. E dal 1945 insieme al commerciante Ray Kroc si darà avvio alla grande catena di fast food. La ricetta del successo è semplice: menu ridotto a pochi alimenti (la semplificazione riduceva i tempi di cottura ed evitava di dover ingaggiare cuochi professionisti) e servizio rapido, tipo catena di montaggio. McDonald s ha chiuso il quarto trimestre del 2011 con un utile netto in aumento dell'11% a 1,38 miliardi di dollari e ricavi in progresso del 9,8% a quota 6,82 miliardi. Possiede più di 32.000 ristoranti in 120 paesi di tutto il mondo, serve oltre 60 milioni di pasti al giorno e dà lavoro a 1,6 milioni di persone (Fonte: Il Sole 24Ore, 25 gennaio 2012).
Analisi della Concorrenza Strategia Attuale Obiettivi Valutazione del Settore Risorse e Competenze Leadership sul mercato globale con menù a basso costo. Crescita di ricavi di redditività. Strategia fondata sul valore: disponibilità a ridurre i prezzi per aumentare i volumi di vendita. Concorrente: diffuso a livello globale, commitment elevato.