Srvizio post-vndita: il caso dgli lttrodomnstici Nicola Saccani L offrta di srvizi contstual alla vndita post-vndita, in molti sttori di bni di consumo durvol, è divntato un fattor diffrnziant d un arma comptitiva fondamntal. I comportamnti dl clinti final vngono influnzati influnzano a loro volta l voluzioni dl contsto comptitivo. In particolar l articolo analizza i risultati di un indagin svolta dal gruppo di ricrca ASAP SMF al proposito. Introduzion Infatti, la marcata comptizion ch carattrizza l industria di bni di consumo durvol, dall lttrodomstico all informatica consumr all automobil, ncssita un ripnsamnto dl ruolo di srvizi associati ai prodotti durvoli. Da un ruolo principalmnt passivo, a complmnto di un bn fisico, qusti volvono vrso un ruolo proattivo di nfatizzazion diffrnziazion dll su funzionalità (il cosiddtto prodotto stso ). In un mrcato animato smpr di più da una fort affrmazion dlla individualità dl singolo consumator, l offrta di prodotto-srvizio rapprsnta una dll armi vincnti pr proporr soluzioni su misura di valor. Il prsnt articolo crca di tracciar un quadro dll voluzion dl contsto di rifrimnto nl sttor dll apparcchio domstico (in particolar il mondo dll lttrodomstico bianco bruno) dgli impatti sull organizzazion dlla filira ch roga il srvizio post-vndita, da un lato, d i comportamnti dgli utnti finali dall altro. L tndnz di mrcato il post-vndita: uno schma intrprtativo 58 Sppur molti bni durvoli di consumo, quali gli lttrodomstici o l automobili, sono in una fas di maturità dl proprio ciclo di vita, il contsto di comparti analizzati prsnta costanti mutamnti d voluzioni. L tndnz in atto hanno un fftto dirtto o indirtto sull attività dl post-vndita, in trmini di offrta di srvizi, contsto comptitivo, struttura organizzazion dlla rt Nicola Saccani Ricrcator - Dipartimnto di Inggnria Mccanica Industrial - Univrsità dgli Studi di Brscia numro 2/2008 Mrcato
di assistnza, sui rapporti di filira. A livllo concttual, infatti, è possibil individuar un insim di fattori ch possono influnzar l sclt rlativ alla configurazion d alla gstion dl srvizio post-vndita (Cavaliri t al., 2007). Tali fattori sono rapprsntati in Fig. 1. Fig. 1 - L forz ch agiscono sul srvizio post-vndita Gli asptti normativi non sono govrnabili dalla singola azinda (s non indirttamnt attravrso azioni di lobbying), in quanto dttati da soggtti strni, a vari livlli (govrno local, rgional, nazional o comunitario, cc.). Tali normativ, vincolano dtrminat sclt rlativamnt ai srvizi post-vndita. Pr smpio, pr tutti i bni di consumo durvol vnduti ad utnti pr uso privato, la normativa uropa impon un priodo di garanzia lgal, ch ogni vnditor (o importator) è vincolato a coprir fornndo adguati srvizi di assistnza, riparazion o sostituzion dl prodotto. L carattristich dl mrcato, con particolar rifrimnto alla struttura dlla supply chain d al livllo di comptizion, influnzano l attività post-vndita. In particolar la possibilità di crar barrir all ingrsso di tipo lgal, com i contratti di assistnza sclusivi sottoscritti all atto dlla vndita dl bn (tipici, pr smpio nl sttor dgli ascnsori rsidnziali), limitano la possibilità di accsso al mrcato a trz parti consntono di ralizzar ampi margini nll attività di srvizio. L voluzion dll aspttativ di clinti riguardo ad un offrta di prodotto stsa al post-vndita è l lmnto ch più di ogni altro contribuisc ad attribuir a tali srvizi un importanza cntral. L offrta di srvizi post-vndita dv ssr prtanto cornt con l aspttativ (sprss o implicit) dl clint in trmini di: mix, accssibilità modalità di rogazion. Dall allinamnto tra aspttativ soluzioni propost dipndrà la soddisfazion dl clint, la sua fidlizzazion quindi il succsso dll imprsa. L carattristich dl prodotto vnduto, sia sso fisico o intangibil, hanno una intuibil influnza sulla tipologia sull carattristich dl srvizio postvndita rogabil. La complssità di un frullator non è paragonabil a qulla di numro 2/2008 Mrcato 59
un sistma digital pr la radiotrapia: i srvizi post-vndita associati a qusti prodotti sono, quindi, di natura divrsa richidono comptnz divrs da part di chi li roga. Tra tutt l carattristich dl prodotto, la tcnologia è di pr sé un fattor dtrminant un vicolo pr l rogazion stssa di srvizi post-vndita. Infin, la stratgia azindal è un lmnto dtrminant ch guida la configurazion dlla struttura di rogazion di srvizi post vndita. Il divrso orintamnto risptto al contnimnto di costi, alla fidlizzazion dl clint la ralizzazion di ricavi profitti dirtti tramit il post-vndita influnzano l offrta di srvizi, i canali attravrso cui vngono offrti l sclt di dfinizion dl przzo. Nl mrcato dll auto, pr smpio, Toyota, in ossquio alla sua filosofia produttiva (orintata alla qualità total) corntmnt con una stratgia azindal ch punta sulla qualità d affidabilità dll vttur com principal lva di markting, offr una garanzia stsa gratuita di durata suprior alla mdia dl mrcato. Con qusta sclta l azinda rinuncia ad una quota di ricavi dirtti d immdiati dai srvizi post-vndita (intrvnti di riparazion sull vttur), pr comunicar al mrcato l ccllnza qualitativa di propri prodotti, puntando quindi su ricadut di lungo priodo (soddisfazion fidlizzazion di clinti). Com illustrato nl clbr modllo di Portr (1985), la stratgia azindal è influnzata da asptti quali il livllo dlla comptizion nl mrcato, i rapporti di potr con attori a mont a vall dlla filira, l ntrata di potnziali concorrnti, cc. L voluzion dl quadro normativo, inoltr, modifica l condizioni dl mrcato, facilitando pr smpio l ingrsso di nuovi concorrnti o al contrario, tagliando fuori azind ch non soddisfano i rquisiti minimi di lgg. Il ruolo dlla stratgia azindal è prciò chiav, com guida nll dcisioni stratgich, progttuali gstionali rlativ al post-vndita. La dclinazion dlla stratgia in sclt cornti prmtt di affrontar, laddov possibil intrvnir, su vincoli opportunità associati ai fattori sogni (normativ, mrcato, clinti) d ndogni (prodotto). In un contsto dinamico globalizzato com qullo attual, dunqu, si rivla ncssaria un attnta sorvglianza di fattori rapprsntati in Fig. 1. Il contsto normativo nl sttor dll apparcchio domstico Facndo rifrimnto all ara UE, alcun rcnti normativ, hanno rso rndranno ancora più dura la comptizion sui mrcati di intrss, contribundo così al consolidamnto di un ruolo cntral pr l attività di post-vndita. Tali normativ, in gnral, hanno: 60 portato all abolizion di barrir (palsi od occult) all ingrsso in sgmnti molto lucrativi dl mrcato stsso; introdotto una maggior tutla pr il consumator, attravrso una più rigida rgolamntazion dll garanzi di rlativi diritti; numro 2/2008 Mrcato
sposto l azind produttrici a caricarsi di ultriori onri, com pr smpio qulli rlativi allo smaltimnto rcupro a fin vita di prodotti, com pur all adguamnto di prodotti a più rigidi critri di co-compatibilità di sicurzza. Pur s scaturit da un procsso gnral finalizzato ad incrmntar la struttura di tutl dl sistma conomico, social d ambintal, intrvnndo laddov si vrificavano od rano possibili abusi di posizioni dominanti, comportamnti poco lciti ni confronti dl consumator o rischi pr l ambint, l fftto di tali normativ sarà anch di provocar un fort riposizionamnto stratgico dgli attori dlla filira, l ingrsso di nuovi concorrnti, in virtù dll abbattimnto di molt barrir protzionistich, la crazion di nuovi mrcati fonti di businss, qual pr smpio qullo rlativo al riciclaggio di prodotti a fin vita. La garanzia dl prodotto A Marzo dl 2002 è ntrato in vigor il Dcrto Lgislativo n. 24 (manato a sguito dlla dirttiva 1999/44/CE) ch ha prolungato la coprtura dl bn in garanzia da 12 a 24 msi. La garanzia ha validità di 24 msi nl caso in cui il clint utilizzi il bn acquistato pr finalità non lgat alla propria profssion: in qul caso invc la coprtura prvista scnd a 12 msi. Tal normativa, inoltr, ha trasfrito la rsponsabilità rlativamnt alla garanzia dal produttor dl bn al rivnditor. Ni primi si msi sgunti l acquisto il consumator non ha onr di prova, mntr ni rstanti 18, pr avr diritto alla riparazion o sostituzion dl bn, dv dimostrar ch il guasto sia lgato ad un diftto di produzion, imballaggio o trasporto non da un rrato utilizzo dl prodotto stsso. Sono cambiat anch l modalità attravrso l quali i consumatori possono far valr i propri diritti: non occorr più spdir il crtificato di garanzia all azinda, ma basta sibir al rivnditor la ricvuta fiscal d acquisto. I produttori affiancano spsso una garanzia convnzional a qulla lgal. In rlazion al comparto d in bas a valutazioni stratgich, l azind hanno dato un intrprtazion dll onr dlla prova più o mno favorvol al consumator final. Alcuni produttori dl mondo dll lttrodomstico bruno bianco si sono orintati a richidr al consumator final, dopo i primi 6 msi, un contributo pr l uscita da part dl tcnico. La nuova normativa sulla garanzia, inizialmnt accolto con molti timori dai produttori, ha portato in raltà dgli aggravi di costo molto ridotti. Inoltr, ssa prmtt di sguir i clinti più a lungo. Su tal bas, si sta sviluppando un intnsa comptizion tra l rti di vndita, i produttori socità sort ad hoc, sul trrno dll offrta di garanzi sts oltr i 2 anni di lgg, proprio con l obittivo di conquistar la fdltà dl clint, rispttivamnt ad un brand oppur ad un insgna. La riprcussion conomica più significativa è invc sul front di Cntri di assistnza, più snsibilmnt toccati dalla riduzion di ricavi lgati agli intrvnti nl scondo anno di vita dl prodotto. numro 2/2008 Mrcato 61
La normativa RAEE Il rcpimnto dlla dirttiva 2002/96/CE da part dll Italia è avvnuto nll agosto dl 2005, anch mntr vin scritto qusto articolo si sta compltando l manazion di 14 dcrti ministriali ncssari a rndr scutivo il sistma. La dirttiva è volta a prvnir limitar il flusso di rifiuti di apparcchiatur dstinat all discarich, attravrso politich di riuso riciclaggio dgli apparcchi di loro componnti. La normativa sancisc la rsponsabilità stsa dl produttor o dll importator: è infatti obbligatorio provvdr al finanziamnto dll oprazioni di raccolta, stoccaggio, trasporto, rcupro, riciclaggio corrtto smaltimnto dll propri apparcchiatur una volta giunt a fin vita. Tal rsponsabilità finanziaria è di tipo individual pr i prodotti immssi sul mrcato dopo l ntrata in vigor dlla dirttiva, collttiva pr qulli immssi prima di tal data. Il produttor dovrà istituir, in collaborazion con i distributori pr ciò ch concrn l apparcchiatur provninti dall utnza privata, sistmi di raccolta diffrnziata, di rcupro trattamnto dll apparcchiatur lttrich d lttronich (RAEE), conformi alla dirttiva comunitaria. A tal fin sono stati istituiti di consorzi di produttori pr gstir la dismission d il riciclaggio di prodotti, pr stimolar l attnzion vrso l problmatich ambintali rlativ ai RAEE, non ultimo, pr partcipar in modo attivo alla dfinizion dl nuovo sistma nazional (AE, Maggio 2007). I dcrti attuativi più rilvanti riguardano: a) la modalità di iscrizion di funzionamnto dl Rgistro di soggtti obbligati al trattamnto (Rgistro produttori); b) la modalità di comunicazion dll informazioni rlativ ai prodotti immssi sul mrcato, raccolti, rimpigati, riciclati rcuprati; c) l istituzion dl Comitato di Indirizzo sulla gstion di RAEE mdsimi d) di un Comitato di Vigilanza. I nuovi obblighi di lgg impattano in manira limitata sul consumator final dal punto di vista pratico, ma comportano un aggravio di costo pr l intra filira, ch vin almno parzialmnt ribaltato sull utnt tramit l indicazion di una visibil f nl przzo dl prodotto, di valor variabil a sconda dl tipo di prodotto. La normativa RoHS La RoHS (Rstriction of crtain Hazardous Substancs in lctrical and lctronic quipmnt) è una Dirttiva UE (2002/95/CE) ch limita l impigo di si sostanz pricolos nlla produzion di vari tipologi di apparcchiatur lttrich d lttronich. 62 numro 2/2008 Mrcato
Incntivi alla sostituzion dgli apparcchi domstici Gli incntivi conomici alla sostituzion di prodotti hanno, in gnr, un significativo impatto sull vndit di prodotti oggtto dgli incntivi. Pr smpio, l istituzion, a partir dal gnnaio 1997, di un incntivo dl govrno italiano alla rottamazion dll auto usat (con almno dici anni di vita) ha offrto un potnt stimolo all industria automobilistica, incrmntando di oltr il 30% risptto al valor mdio il quantitativo dll immatricolazioni. Anch pr quanto concrn il mrcato dll apparcchio domstico alcuni govrni hanno crcato di stimolar la sostituzion di prodotti carattrizzati da lvati consumi poco rispttosi dll ambint con apparcchi più fficinti. Caso mblmatico è qullo dll Olanda ch già anni fa, ha varato un programma di bonus pr l fficinza nrgtica spndndo, nl solo binnio 2000-2001, quasi 200 milioni di Euro. A front di tal ingnt invstimnto, la quota di mrcato dgli lttrodomstici bianchi di class A è raddoppiata in soli du anni (binnio 2000-2001). Anch il govrno italiano ha intraprso politich pr incntivar l acquisto di frigorifri, conglatori l loro combinazioni carattrizzati da bassi consumi nrgtici da un lvata compatibilità ambintal introducndo, con la manovra Finanziaria 2007, agvolazioni in tal snso, ch hanno avuto un fftto positivo. L voluzion dl mrcato Dinamich dlla comptizion d impatto sul post-vndita A livllo di struttura comptitiva è possibil notar fnomni di concntrazion dl mrcato consolidati tra gli attori dlla produzion nll lttrodomstico bianco, d in fas di consolidamnto al livllo dlla vndita di piccoli grandi lttrodomstici. Al contrario, un lvato livllo di frammntazion è ancora prsnt nl mrcato dlla produzion dl piccolo lttrodomstico nl mondo dll assistnza tcnica dl piccolo grand lttrodomstico. Dal punto di vista dl post-vndita, l voluzion dl mrcato, ch sping vrso una gnralizzata riduzion di przzi, in manira molto marcata nl piccolo lttrodomstico, ha portato ad una riduzion dll attrattività dl businss dlla riparazion com font di ricavi profitti. L ccsso di offrta risptto alla domanda, insim all affacciarsi sul mrcato di prodotti unbrandd soprattutto di grandi produttori low cost, ha dtrminato un calo di przzi d una omologazion vrso il cntro dll carattristich funzionali di prodotti. Il costo comparativamnt crscnt dgli intrvnti di riparazion post-vndita fanno prfrir, pr apparcchi di mdio-piccola dimnsion /o pr intrvnti di grossa portata, la sostituzion dl prodotto risptto alla sua riparazion in caso di guasto, riducndo la dimnsion dl mrcato di cntri di assistnza. La dlocalizzazion dlla produzion, d il crscnt ruolo di produttori di apparcchi componnti di numro 2/2008 Mrcato 63
pasi dl Far East, rnd anch più complssi i flussi logistici lgati alla part di ricambio, con potnziali difficoltà nl rprimnto dll stss nl caso di produttori unbrandd. D altro lato, il crscnt ruolo dlla distribuzion rnd assai viva la comptizion, in particolar nll attività di post-vndita, anch tra livlli divrsi dlla filira: pr smpio tra produzion, distribuzion nuovi attori spcializzati pr quanto riguarda la vndita di srvizi di garanzia stsa, srvizi ch in qualch misura rodono i margini di profitto di cntri di assistnza. L ambint la rsponsabilità social 64 L industria dl sttor dl grand apparcchio domstico, tramit l singol azind l associazioni nazionali adrnti a CECED (Associazion Euorpa Costruttori Elttrodomstici), ha compiuto invstimnti rilvanti pr crar diffondr iniziativ att: 1) allo smaltimnto di prodotti ad lvati consumi nrgtici, 2) alla snsibilizzazion dl clint final all acquisto di apparcchi a bassi consumi nrgtici, 3) all incntivazion dlla produzion vndita di apparcchi con ridotto impatto ambintal. Il tma dll fficinza nrgtica, oltr ch dirzion di sviluppo dll industria, è anch divnuto lva di markting da part di azinda dlla filira. A puro titolo di smpio, il gruppo Elctrolux, ch si distingu da tmpo pr l attnzion a problmatich ambintali, ha ottnuto dal WWF la raccomandazion sugli lttrodomstici a basso consumo ralizzati dall azinda (oltr l 80% dlla gamma). A coronamnto di qusto suo impgno, il gruppo Elctrolux ha ricvuto dalla Commission Europa il prstigioso Sustainabl Enrgy Award 2007 nlla catgoria Corporat Commitmnt, ch riconosc gli impgni continui dll azinda nl ridurr il consumo nrgtico dll fabbrich, di prodotti di srvizi. Tra gli attori dlla vndita, invc, rcntmnt, la catna Mdiaworld ha lanciato il programma ProGrn, ch informa i consumatori sull offrta di prodotti fficinti d a basso impatto ambintal. Altro asptto ch contraddistingu l lvata modrnità dll industria dll apparcchio domstico è la diffusion smpr maggior dl conctto di comportamnto tico d imprsa nonché di rsponsabilità sostnibilità social dll azind mdsim (Istituto pr i valori d imprsa, 2006). Emblmatico, da tal punto di vista, il codic di condotta rdatto dal CECED a cui hanno adrito numros azind, volto, a promuovr standard di comportamnto qui sostnibili pr quanto riguarda condizioni di lavoro, risptto di diritti sociali prstazioni ambintali nonché ad incntivar una concorrnza corrtta nl sttor dgli lttrodomstici sul mrcato intrnazional (CECED, 2005).Pr citar un altro smpio ch sottolina l attnzion a qusti asptti nl sttor dll apparcchio domstico, Sabaf, ladr a livllo intrnazional di componnti pr cucin d apparcchi domstici pr la cottura a gas, ha visto formalmnt riconosciuta nl 2005 la conformità dl proprio sistma di rsponsabilità social (tstimoniato dalla rdazion dl numro 2/2008 Mrcato
Bilancio Social già partir dal 2000 dal prstigioso riconoscimnto dll Oscar di Bilancio ottnuto nl 2004) ottnndo la crtificazion SA8000. L voluzion di comportamnti d acquisto di clinti Il prodotto com styl symbol Nll ultimo dcnnio i valori dominanti nl procsso d acquisto di bni di consumo sono qulli lgati all affrmazion dlla propria individualità: si acquista pr dimostrar un proprio stil d un proprio modo di ssr. I consumatori richidono infatti un livllo di prsonalizzazion smpr più alto: ciò influnza invitabilmnt il lato dll offrta, soprattutto pr il sttor dll auto, ma in modo smpr più frqunt, anch pr altri prodotti di uso domstico. L lttrodomstico divin un oggtto protagonista dll abitazion o comunqu un lmnto di intrfaccia attivo con l utnt; nascono modlli dcisamnt tcnici, fortmnt prsonalizzabili, carattrizzati da dsign strmamnt raffinati. Di consgunza, la sostituzion di alcuni apparcchi domstici da part dgli utnti non è dovuta, com in passato, solo alla rottura o all usura dgli stssi, ma può ssr spinta anch da motivi lgati al gusto prsonal d al dsign, all funzionalità d agli asptti ambintali. La snsibilità al costo di posssso L innalzamnto dl livllo cultural l aumnto dll accssibilità all informazion sono alla bas di una maggior consapvolzza razionalità da part dl consumator nl procsso di sclta dl prodotto da acquistar. Oltr al przzo di acquisto, l acquirnt è smpr più intrssato al costo complssivo di posssso dl prodotto, ch considra anch i costi di srcizio dl bn (inclusi anch i costi pr la manutnzion l assistnza), d il valor rsiduo a fin vita, o i costi di dismission, com accad pr smpio nl mondo dll automobil. Tra l altro, anch la crscnt disponibilità conomica dgli acquirnti finali, unitamnt alla disponibilità di srvizi finanziari all acquisto d alla crscnt propnsion ad utilizzarli, spingono nlla mdsima dirzion. Pr smpio, si può stimar ch, pr un apparcchio domstico bianco, il costo di acquisto incida tra il 20 d il 40% dl costo total di posssso dl prodotto lungo la propria vita prsso il clint, variabil in funzion dlla tipologia di prodotto ch si considra. I costi lgati ai consumi (nrgtici pr tutti gli lttrodomstici, oltr ch di acqua dtrgnti pr alcuni) d ai guasti, incidono quindi pr oltr la mtà di costi totali. Gli italiani ch sclgono lttrodomstici di class A o A+ pr ridurr i costi lgati all nrgia sono il 73% : tra l famigli appartnnti a fasc mdioalt di rddito, tal valor raggiung l 89% (Ipsos, 2007). I dati vidnziano una numro 2/2008 Mrcato 65
crta consapvolzza in tma di risparmio nrgtico in ambito domstico: tr italiani su quattro, infatti, sono attnti a qusta tmatica. In particolar, il 92% dgli intrvistati prsta attnzion allo sprco di acqua, il 70% vita di tnr gli lttrodomstici in stand-by l prson ch li utilizzano nll or notturn sono il 48%. Strttamnt connsso all ida ch non dbba più ssr il przzo di prodotti a guidar l sclt d acquisto di consumatori finali, bnsì il costo total di posssso ad ssi rlativo, si profila anch nl mondo di bni di consumo durvol il conctto di pay pr us, ovvrosia di pagar pr utilizzar un prodotto, ma snza possdrlo. La coscinza, da part dll azind, ch si possa trarr profitto dall offrta di srvizi post-vndita sta infatti modificando la vision tradizional, basata sulla vndita dl bn. Il pay pr us rapprsnta sostanzialmnt un nolggio: il prodotto rsta di proprità dll azinda ch lo cd in fruizion all utnt, in cambio di un canon ch tin conto di quanto il prodotto vin utilizzato. Il consumator vin sgravato di ogni rsponsabilità pr la manutnzion o la dismission dl bn, ch riman a carico dll azinda produttric. In qusto modo si incntiva la ralizzazion di oggtti di qualità suprior: l azind sono infatti l prim a trarr giovamnto dalla riduzion di costi di manutnzion di smaltimnto, ch vanno a psar sul loro bilancio non più su qullo dl consumator. Qusta modalità commrcial, già oggi radicata nl campo dlla strumntazion sanitaria, non vd ancora smpi concrti nl campo dgli lttrodomstici, fatta cczion di un progtto pilota sviluppato in passato pr l offrta di una lavatric nolggiabil con una formula più lavo più spndo. Al contrario, la logica di prodotti in affitto ha smpr più un impatto sulla nostra vita quotidiana. Nl mondo dlla tlfonia mobil, pr smpio, l offrt di cllulari pr i quali si paga solo il traffico tlfonico sono numros. Infin, i softwar vngono cduti solo in concssion: non sono cioè di proprità dll utnt, ch ha solo il prmsso di utilizzarli. L voluzion nlla fruizion di srvizi da part di consumatori 66 La maggior consapvolzza dimostrata nl procsso d acquisto da part di consumatori si dclina anch in una maggior attnzion alla fruizion dlla part incorpora dll acquisto, ovvro di srvizi acquisiti insim al prodotto matrial. Una rcnt indagin condotta nl sttor dll apparcchio domstico (ASAP SMF, 2006) ha illustrato com la tipologia di srvizi richisti dal clint all atto d acquisto stia radicalmnt cambiando: i srvizi maggiormnt richisti continuano ad ssr la consgna a domicilio (l 86% dgli acquirnti n usufruisc) l installazion, ch raggiung un 80% di adsioni. I dati sono rapprsntati in Fig. 2. Tuttavia, va vidnziato ch la richista di srvizi nuovi o più convninti pr il clint, quali il pagamnto ratal - ch offr la possibilità di incrmntar l vndit pr la filira costituisc una opportunità di numro 2/2008 Mrcato
businss dirtta pr i fornitori di srvizi finanziari - o l stnsion di garanzia, è in continua crscita, a disptto di un calo di srvizi più tradizionali, in rlazion all divrs abitudini di clinti più giovani d al fatto ch ora tali srvizi vngono spsso forniti a pagamnto. Fig. 2 - Diffusion di srvizi associati alla vndita di lttrodomstici bianchi nl campion analizzato Intrssant notar com, tra tutt l sprinz d acquisto analizzat, si possano vidnziar du sgmnti strmi di clinti (Fig. 3). Il gruppo di clinti dnominato full optional, tnd ad usufruir di un largo numro di srvizi, quindi prsnta significativ opportunità di businss pr la filira, pur ssndo numricamnt ridotto (5% di clinti analizzati, ma in crscita risptto al passato). Il gruppo no frills non usufruisc di alcun srvizio, rinunciando anch a consgna d installazion dll apparcchio. Tal gruppo, costituito prvalntmnt da giovani da nucli familiari di dimnsioni maggiori, è crsciuto significativamnt ngli ultimi 2 anni (14% di clinti analizzati), anch in rlazion alla crscita di format di vndita ch facilitano soluzioni di qusto tipo. Fig. 3 - Analisi dl numro di srvizi fruiti dai clinti (tra qulli riportati in Fig. 2). Andamnto nl tmpo numro 2/2008 Mrcato 67
I fattori ch maggiormnt influnzano la dcision dl clint di usufruir di srvizi associati alla vndita d il mix di srvizi sclti, ch carattrizzano i sgmnti individuati, risultano ssr: l tà, il rddito, la dimnsion dl nuclo famigliar d il luogo d acquisto. Dall analisi svolt è infatti mrso, pr smpio, ch l installazion l addstramnto sono srvizi particolarmnt richisti da clinti più anziani, mntr i giovani smbrano prdiligr l stnsion di garanzia o i pagamnti ratali. Inoltr, l acquirnt dll piccol mdi suprfici fruisc mdiamnt dl 50% di srvizi in più risptto a chi a acquista prsso l grandi suprfici (3 srvizi contro 2 tra qulli riportati in Fig. 2) o ch la consgna a domicilio, l installazion l addstramnto sono srvizi particolarmnt richisti da clinti più anziani, mntr i giovani smbrano prdiligr l stnsion di garanzia o i pagamnti ratali. Fig. 4 - Diffusion di srvizi al variar dlla fascia di przzo dl prodotto (apparcchi a libra installazion) Altro asptto di indubbio intrss è il lgam tra il przzo d acquisto dl prodotto d i srvizi di cui il clint usufruisc a vall dll acquisto. I clinti ch acquistano prodotti di fascia di przzo più alta usufruiscono mdiamnt di più srvizi: 3,1 srvizi pr gli apparcchi di costo suprior a 500 uro contro i 2,5 pr gli apparcchi di costo infrior, con una diffrnza dl 24%. La fruizion di buona part di srvizi analizzati crsc al crscr dl przzo dl prodotto (Fig. 4): ciò val in manira molto marcata pr l stnsioni di garanzia. Al contrario, il pagamnto ratal non risulta ssr un srvizio snsibil al przzo dl prodotto. 68 numro 2/2008 Mrcato
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