MARKETING (Principi e strumenti)

Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità A.A. 2017-2018 MARKETING (Principi e strumenti) Prof.ssa Silvia Ranfagni

L analisi l attrattività ed il ciclo di vita prodotto

Argomenti affrontati 1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale 2. L analisi l attrattività attraverso il molo ciclo di vita prodotto

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale (i) L analisi la attrattività richiede un ANALISI DELLA DOMANDA ATTUALE. Quest ultima è definibile come il volume totale che verrebbe acquisto da un determinato segmento di consumatori in una determinata area geografica in un dato intervallo di tempo, dato un certo ambiente di marketing ed ad un certo livello lo sforzo di marketing o di uno specifico comparto (kotler et al. 2001).

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale (ii) I fattori che condizionano la domanda totale sono costituiti da:a) gli sforzi di marketing e b) le condizioni ambientali. La domanda mercato è definita espandibile quando essa è influenzabile da fattori ambientali o dalle iniziative di marketing messe in atto dagli attori mercato. La domanda mercato non è espandibile quando non risponde più alle pressioni di marketing ed agli stimoli ambientali.

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale (iii) Una misura l attrattività lo spazio economico è definita dal concetto di mercato potenziale che può essere definito come la massima quantità (a volumi o in valore) vendibile in una determinata unità di tempo ed in un dato mercato, e quindi, il livello massimo che può raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999)

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale (iv) Si possono individuare due concetti di mercato potenziale: A) il mercato potenziale attuale, ovvero il limite verso cui tende la domanda primaria nel caso in cui la pressione di marketing totale le imprese tenda ad infinito B) il mercato potenziale assoluto ovvero il limite massimo la domanda di un prodotto nell ipotesi in cui tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi, utilizzino il prodotto al tasso di consumo unitario ottimale ed in ogni possibile occasione di consumo

1. L analisi l attrattività attraverso la stima mercato potenziale (v) Domanda primaria Mercato potenziale attuale (Ma) Previsione la domanda Livello minimo la domanda Prosperità Recessione M M I Pressione totale di marketing Spesa prevista

2. L analisi l attrattività attraverso il molo ciclo di vita prodotto

2. Il ciclo di vita prodotto (i) Per Kotler et al 2001, il concetto di ciclo di vita prodotto può essere utilizzato per descrivere una categoria di prodotto (auto), una forma di prodotto (utilitaria) o una marca o molo (Grande Punto). Il ciclo di vita di una classe/categoria di prodotto ha cicli di vita più lunghi. Le vendite di molte categorie rimangono per molti anni in una fase di maturità. Le forme di prodotto tendono al contrario a presentare un ciclo di vita più standard. Il ciclo di vita di una marca specifica può modificarsi rapidamente per via degli attacchi e le reazioni la concorrenza in continua evoluzione. (Kotler et al 2001).

2.1 Il ciclo di vita prodotto (ii) Ai fini la nostra analisi, pur riconoscendo la validità la declinazione molo con riferimento alle tre dimensioni, si farà essenzialmente riferimento al ciclo di vita di una forma di prodotto. La dinamica ciclo di vita prodotto è proposta con la rappresentazione su di uno spazio cartesiano con riferimento alla variabile (x) tempo e alla variabile (y) l andamento le vendite; il ciclo di vita prodotto si articola in quattro fasi evolutive che sono le seguenti: INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA DECLINO

2.1 Il ciclo di vita prodotto (iii) Vendite 1 2 3 4 INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA DECLINO

2.1 Il ciclo di vita prodotto (iv) Le fasi differiscono tra di loro, oltre che per la diversa estensione temporale, per almeno i seguenti fattori: (a) in ogni fase è diverso il contesto competitivo ed in generale l ambiente di riferimento; (b) in ogni fase cambiano gli obiettivi strategici di marketing prioritari per l impresa; (c) in ogni fase cambia la pressione di marketing mix attivabile dall impresa; (d) in ogni fase cambiano le condizioni di economicità e di redditività l investimento.

Fase di introduzione -ambiente di riferimento- Vendite introduzione Se il prodotto è totalmente nuovo, come nel caso di una nuova categoria di prodotti o di un nuovo prodotto-mercato, l impresa non ha concorrenti, almeno nei momenti iniziali di questa fase. Il periodo di tempo di permanenza di tale situazione competitiva dipende sia dalla capacità le altre imprese di imitare il prodotto (in virtù livello di innovazione tecnica incorporato nel prodotto e la conseguente difficoltà di imitazione), sia dalla capacità l impresa di proteggere la propria innovazione (attraverso ad esempio lo sfruttamento di un brevetto).

Vendite Fase di introduzione introduzione La fase di introduzione riguarda l inserimento prodotto nel mercato Si tratta di una fase più o meno lunga a in funzione dei seguenti fattori: (a) la più o meno possibile comparazione da parte consumatore dei vantaggi offerti dal nuovo prodotto rispetto alle migliori alternative disponibili e già presenti per l assoluzione la medesima funzione; (b) il rischio percepito, sia esso finanziario che non finanziario, nell acquisto prodotto da parte l acquirente; (c) le barriere all adozione legate alla difficoltà di inserimento nuovo prodotto negli attuali moli di consumo l acquirente o l incompatibilità prodotto con i propri valori; (d) la mancanza di informazioni sulle caratteristiche nuovo prodotto e/o la mancanza la disponibilità lo stesso presso il sistema distributivo.

Fase di introduzione - obiettivi strategici- Vendite introduzione L obiettivo prioritario l impresa innovatrice nella fase di introduzione è quello di far conoscere il prodotto al mercato finale, informando sulle caratteristiche e cercando di stimolare il primo acquisto Particolare enfasi viene attribuita alle politiche di comunicazione che assumono una natura informativa tesa a far conoscere il prodotto ed a creare una consapevolezza di marca (brand awarness) Si può assistere allo sviluppo di iniziative promozionali il cui scopo è quello di stimolare il primo acquisto di prova

Fase di introduzione - pressione di marketing mix - Vendite introduzione Per quanto riguarda il prodotto deve essere sottolineato come nella prima fase ciclo di vita, esso soddisfi principalmente la funzione di base per la quale è stato pensato e lanciato sul mercato. Può accadere che nelle fasi iniziali vi siano dei problemi di messa a punto tecnologica (si pensi ai richiami dei moli di nuove auto da parte le case automobilistiche), per cui di solito la concezione prodotto si limita a pochi attributi di rilievo. Con riferimento al prezzo prodotto, l impresa innovatrice si trova davanti ad una alternativa di fondo: fissare un prezzo relativamente alto (c.d prezzo di scrematura) o relativamente basso (c.d. prezzo di penetrazione).

Fase di introduzione - pressione di marketing mix - Vendite introduzione Le politiche di comunicazione assumono una natura prevalentemente informativa tesa proprio a far conoscere il prodotto ed a creare una consapevolezza di marca (brand awareness). Per quanto riguarda la distribuzione prodotto, solitamente i distributori sono restii ad inserire nei propri assortimenti commerciali prodotti che non sono ancora sperimentati, anche perché questo spesso si accompagna all esclusione di prodotti già in assortimento e portatori di una sicura contribuzione. Può quindi essere presumibile che la copertura mercato distributivo inizialmente sia bassa. Pertanto un altro obiettivo strategico rilevante per l impresa, nella fase di introduzione, è l azione di convincimento la distribuzione, ed in particolare la ricerca l inserimento prodotto negli assortimenti commerciali

Fase di introduzione - Flussi finanziari - Vendite introduzione Per quanto attiene invece la dimensione finanziaria, in questa fase il flusso di cassa è negativo. Ciò perché: i costi di produzione sono elevati (in quanto ripartiti generalmente su bassi volumi produttivi); gli ammortamenti le spese in ricerca e sviluppo (relative alle fasi di sviluppo prima lancio) nuovo prodotto incidono notevolmente sulla redditività; gli investimenti di marketing a sostegno le vendite, con particolare enfasi per le spese di comunicazione rivolte sia al mercato finale che intermedio, sono elevati.

Fase di sviluppo -ambiente di riferimento- Vendite sviluppo Nella fase di sviluppo si assiste ad una crescita le vendite ed a un rapido espandersi mercato servito. Il passaggio dalla fase di introduzione a quella di crescita è favorito da una serie di fattori il nuovo prodotto migliora il proprio rapporto qualità/prezzo ed in genere nuove funzioni (attributi) vengono aggiunte a quella di base lo sforzo combinato in termini di iniziative di marketing dei competitor, che nel frattempo sono entrati all interno mercato, in presenza di una domanda ancora non satura, determina un allargamento mercato di riferimento la crescita le vendite è generata dal processo di diffusione l innovazione presso i consumatori lo sviluppo rapido le vendite è legato anche al maggior grado di copertura mercato distributivo, con il prodotto che aumenta la propria presenza negli assortimenti commerciali.

Fase di sviluppo - obiettivi strategici - Vendite sviluppo Obiettivo prioritario l impresa in questa fase è quello di aumentare ed estendere il mercato, fin tanto che la domanda è espandibile, cercando di massimizzare il tasso di assorbimento e la propria quota di mercato In considerazione dei processi competitivi crescenti, l impresa cerca di ottenere la fetà l acquirente finale; a tale scopo le iniziative di marketing sono finalizzate alla costruzione di una positiva immagine di marca ed una relativa fetà (brand loyalty) nonché alla ricerca di un posizionamento competitivo differenziato rispetto ai competitor.

Fase di sviluppo - programma di marketing mix - Vendite sviluppo Con riferimento al prodotto si cerca di arricchire il paniere di attributi ampliando le caratteristiche proprie lo stesso Le politiche di pricing vengono solitamente definite con l obiettivo di ampliare il mercato (solitamente ciò implica una riduzione dei prezzi) La comunicazione è prevalentemente mirata ad ottenere una immagine di marca ed è volta ad enfatizzare il posizionamento rispetto a quello dei competitor La distribuzione viene organizzata cercando di ampliare il più possibile il livello di copertura

Vendite Fase di sviluppo - flussi finanziari - sviluppo Con riferimento alla dimensione finanziaria, in questa fase evolutiva, il flusso di cassa diventa positivo, come conseguenza l aumento dei volumi di vendita e per l effetto di economie di scala ed economie di esperienza che incidono sull efficienza produttiva.

Vendite Fase di maturità - ambiente di riferimento - maturità Nella fase di maturità i ritmi di crescita si stabilizzano e la domanda diventa gradualmente non espandibile. I tassi di assorbimento prodotto raggiungono livelli massimi. Ciò è dovuto, oltre che ad un processo di diffusione pressoché completo l innovazione, ad una copertura distributiva che è al massimo ed ad una presenza intensiva prodotto negli assortimenti commerciali. La tecnologia si è stabilizzata ed in seguito al processo di arricchimento di molte funzioni nel corso le fasi precedenti, il prodotto può essere migliorato solo attraverso modifiche secondarie.

Vendite Fase di maturità - ambiente di riferimento - maturità Si evidenzia una accesa concorrenza, che dà avvio da un lato all uscita dal mercato dei concorrenti più deboli processi di concentrazione l offerta su poche imprese di produzione (frequentemente nella fase di maturità siamo in presenza di un regime di oligopolio). Sempre in termini competitivi, la progressiva diminuzione la spinta innovativa dal punto di vista tecnologico, favorisce lo sviluppo e l affermarsi le marche proposte dal distributore (marche commerciali), che diventano quindi uno strumento di lotta competitiva molto forte, in grado di erodere la quota di mercato dei player industriali.

Vendite Fase di maturità - obiettivi strategici- maturità L obiettivo prioritario per l impresa in questa fase è la massimizzazione profitto e la protezione la propria quota di mercato dall azione dei competitor.

Fase di maturità - programma di marketing mix - Vendite maturità L impresa è impegnata a differenziare il proprio prodotto in termini qualitativi, cercando di conferire ad esso un posizionamento, che si caratterizzi per forti elementi di differenziazione rispetto ai prodotti la concorrenza. Dal punto di vista le politiche di pricing, lo stimolo le vendite può essere raggiunto attraverso politiche promozionali, sebbene non sia interesse l impresa, soprattutto in una situazione di saturazione la domanda, dare avvio a guerre di prezzi. Piuttosto si enfatizza la dimensione relazionale, ricercando la fetà dei clienti.

Vendite Fase di declino - Ambiente di riferimento - declino Si assiste ad una diminuzione permanente le vendite. I motivi di questo calo possono essere i più diversi. Tra questi, frequentemente si assiste all introduzione di nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati che sostituiscono i precedenti, e che svolgono le medesime funzioni ma con migliori prestazioni

Vendite Fase di declino -obiettivi strategici- declino Obiettivo prioritario per l impresa in questa fase ciclo di vitale è ridurre gli investimenti di marketing, pur sfruttando le capacità di generazione finanziaria prodotto-mercato

Fase di declino -programma di marketing mix - Vendite declino A tal fine le strategie le imprese possono essere: a) il disinvestimento, soprattutto se si prevede un rapido declino; b) la permanenza sul mercato, se il declino non è repentino ma piuttosto progressivo; c) la ricerca di un restyling prodotto, nel tentativo di far attraversare allo stesso un nuovo periodo di crescita.

Fase di declino -programma di marketing mix - Vendite declino Con riferimento al marketing mix si assiste: qualità prodotto stazionaria distribuzione in regresso prezzo orientato al ribasso promozioni orientate al prezzo

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINO Caratteristiche economico-finanziarie Vendite Basso volume vendite Volume di vendita in rapida crescita Costi Maggiore incidenza componenti a struttura fissa Incidenza dei componenti a struttura fissa in diminuzione Picco le vendite Maggiore incidenza componenti a struttura variabile Volume le vendite in declino Maggiore incidenza componenti a struttura variabili Profitti Andamento negativo Profitti crescenti Elevati Profitti Profitti in declino Fabbisogno finanziario Redditività l investimento Elevato fabbisogno Fabbisogno finanziario decrescente Genera surplus rispetto al fabbisogno Surplus finanziario decrescente Negativa/nulla In aumento Picco la redditività Redditività in declino Caratteristiche competitive e di mercato Concorrenti Nessuno nella fase iniziale e comunque pochi Numero crescente di competitor Numero stabile, in riduzione (processi di concentrazione) In diminuzione Mercato finali) (clienti Clienti innovatori Pionieri e Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Obiettivi prioritari di marketing Creare conoscenza prodotto, propensione alla prova, ed inserimento negli assortimenti commerciali Estendere il mercato e massimizzare la quota di mercato Politiche di marketing Prodotto Offrire funzioni di base Offrire estensioni prodotto e servizi Massimizzare il profitto e difendere la quota di mercato Migliorare la qualità e forte differenziazione la marca dai concorrenti Ridurre gli investimenti di marketing, pur sfruttando le capacità di generazione finanziaria prodotto-mercato Eliminare prodotti deboli ed eventuale mantenimento prodotti destinati ai clienti ultrafei Prezzo Alternativa tra prezzo di scrematura e prezzo di penetrazione Definizione prezzo che consente di ampliare il mercato Politiche di pricing per pareggiare o battere la concorrenza Taglio dei prezzi Distribuzione La copertura mercato intermedio è solitamente bassa Incrementare il livello di copertura Copertura completa mercato distributivo Eliminazione dalla copertura dei punti vendita non redditizi Comunicazione Creare conoscenza prodotto e ricorso a promozioni per spingere alla prova Creare conoscenza nel mercato di massa Evidenziare gli elementi di differenziazione la marca rispetto ai competitor Ridurre le iniziative di comunicazione ad un livello minimo

Il ciclo di vita ed i flussi finanziari Entrate e investimenti I S T M D Volume d affari Margine semilordo Lancio Costi diretti e di struttura Ricerca e sviluppo Produzione Marketing Soglia di redditività Recupero l investimento

2.2 Limiti nell utilizzo CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (i) La rappresentazione ciclo di vita prodotto secondo il classico andamento presentato nel paragrafo precedente, è solo una le possibili configurazioni che tale ciclo vitale può assumere L andamento ciclo di vita prodotto è funzionale alla natura prodotto Vendite (a) Prodotto flop Vendite (b) Prodotto evergreen Vendite (c) Prodotto moda Vendite (d) Apprendimento lungo

2.2 Limiti nell utilizzo CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (ii) Altri elementi di critica, vengono ineati a partire dalla difficoltà di utilizzo molo e possono essere ricondotti almeno ai seguenti fattori (Day, 1981): può essere oggettivamente difficile stabilire in quale stadio ciclo di vita si trovi il prodotto; può essere complesso conoscere quando il prodotto passerà da uno stadio al successivo; può essere difficile determinare quali fattori influenzano il passaggio prodotto da uno stadio al successivo; può essere difficile prevedere la durata di ciascuna fase, oltre che, come evidenziato in precedenza, la forma che il ciclo di vita verrà ad assumere.

2.2 Limiti nell utilizzo CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (iii) Tra le principali critiche si mette in evidenza come il molo ciclo di vita prodotto non possieda un carattere previsionale ma piuttosto una natura prevalentemente prescrittiva. La sua utilità, secondo tale impostazione è limitata alla capacità molo in esame di suggerire per ogni fase, tenendo conto le condizioni competitive, i comportamenti più appropriati per la gestione economico-finanziaria le attività.

2.3. Il ciclo di vita ed i prodotti culturali (i) Molti prodotti culturali soprattutto in ambito artistico sono creati per essere messi in scena per un tempo limitato. Pertanto molti prodotti culturali il molo non risulta di alcuna utilità (discorso non valido per i prodotti cinematografici). Il ciclo di vita di un prodotto culturale segue una curva di questo tipo: Numero di unità vendute Prima rappresentazione Ultima rappresentazione

2.3. Il ciclo di vita ed i prodotti culturali (iii) Osservazione I prodotti messi sul mercato che continuano finché la domanda non si esaurisce seguono la curva ciclo di vita dei prodotti. E il caso le produzioni commerciali di New York (Broadway) o dei teatri di repertorio che mettono in scena le opere una o due volte a settimana in alternanza con le produzioni di repertorio e che mantengono nel cartello fino a quando la domanda non si esaurisce