Lezione 15 30 APRILE 2010

Lezione 15 30 APRILE 2010

Concetti visti Differenziazione Posizionamento su concorrenza e su valore per il cliente (attributo, beneficio, occasione d uso, categoria di utilizzatori, dissociazione) Unique selling proposition Errori di posizionamento Mappe di posizionamento Ri-posizionamento Stima della domanda di mercato, di impresa, quote e budget

SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING IL PROCESSO Lo DI MARKETING: sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti come iniziare

Nuovi prodotti Misura della vitalità dell'azienda Nuovi prodotti per nuovi mercati Nuovi prodotti per sostituire i vecchi Sviluppo e lancio = Banco di prova, coinvolgono tutte le funzioni aziendali con il marketing a fare da guida

Nuovi prodotti Rischi commerciali e finanziari Maggior innovazione, maggior rischio Cosa significa nuovo prodotto? Porsche Cayenne è un nuovo prodotto? Porsche = automobili sportive SUV SPORT UTILITY VEHICLE Azienda in difficoltà finanziarie Portafoglio : diverse auto sportive (911 turbo, Carrera GT ), decappottabile Boxter Mercato = i porschisti sposati con figli dichiaravano di sentirsi costretti a rinunciare alla propria auto sportiva Ricerca: I possessori di un auto sportiva possiedono un SUV come seconda auto

Porsche Cayenne Collaborazione Porsche Volkswagen Stesso telaio di Volkswagen Tuareg Carrozzeria in stabilimento Volkswagen Motore, Styling e Accessori sono Porsche Segmento affollato = Mercedes, Lexus, Acura, Cadillac, BMW Entrata in ritardo di Porsche Prezzo oltre 50.000 euro, fascia alta di gamma Ci si aspetta che nel tempo il Cayenne sarà di supporto alla crescita della Porsche (ob 50 % del fatturato mondiale)

Si tratta di un nuovo prodotto? Prodotto veramente nuovo = funzionalmente diverso da quelli esistenti Es robot tagliaerba Novità radicale nuovo settore Apple o Kinder Fetta al Latte Novità per aggiunta (trade up) settori convergenti PDA, telefono cellulare, foto e videocamera, lettore musicale portatile

Novità per chi? Per l azienda Il prodotto richiede o no la modifica radicale delle competenze produttive e di mercato? Livelli crescenti di modifica 1) Estensione di una linea di prodotto, es inserendo nuova variante Es biscotto nuova ricetta 2) Discontinuità rilevante nell innovazione o nella tecnologia Es Nintendo Wii 3) Innovazione vera e propria, primo computer Apple 1976

Novità per chi? Per i consumatori Valutare il livello di apprendimento necessario per usare il nuovo prodotto Innovazione continua, non serve apprendimento (Televisore al Plasma) Innovazione continua dinamica, bastano piccole modifiche comportamentali (lavaggio auto self service) Innovazione discontinua, devono essere appresi modelli di consumo completamente nuovi Es. Negozi on line Software riconoscimento vocale

Effetti sul consumatore

Lancio di nuovi prodotti: fattori critici da presidiare (analisi fallimenti) Perché i nuovi prodotti falliscono? Caratteristiche distintive (prodotti Me Too) Analisi e ricerche di marketing target ben definito, bisogni e benefit del prodotto, business plan Attrattività del mercato (segmento) dimensione, tasso di crescita, esigenza reale Marketing mix, una o più componenti sbagliate Qualità e orientamento al consumatore user friendly Tempistica macchina caffè a cialde anni 70 Accessibilità, spazio sugli scaffali (largo consumo)

Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto 1. Strategia di sviluppo del nuovo prodotto 2. Generazione dell idea 3. Valutazione e selezione delle idee 4. Analisi economica 5. Sviluppo 6. Test di mercato 7. Commercializzazione

Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto

1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto Risponde alla domanda: Perché si dovrebbe lanciare un nuovo prodotto? Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all interno delle strategie aziendali Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia per l impresa nel suo insieme es immagine, liquidità, quote di fatturato assicurate

2.La generazione dell idea La fase di generazione dell idea ha come obiettivo quello di far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti Nelle fasi successive si eliminano le idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente redditizi o con un adeguato fondamento di mercato. Punto di partenza = esigenza non soddisfatta Fonti = clienti e consumatori, dipendenti, partner commerciali (distributori e fornitori), concorrenti, funzione Ricerca & Sviluppo R&D altri settori (grattugia Microplane)

3.Valutazione e selezione delle idee Concept = descrizione del prodotto verbale o grafica, descrizione dei benefici a cui risponde I consumatori non desiderano prodotti ma risposte ai loro problemi Es. prima colazione = velocità e potere nutrizionale prodotto per il latte solubile e addizionato di sali minerali Verifica interna ed esterna Realizzabilità tecnica e coerenza con obiettivi fissati Esterna, sui consumatori

Esempi di idee di prodotto Visiera per caschi non scalfibile Copertura per scooter Pizza surgelata a casa la pizza come in pizzeria Jobs: esigenza di limitare i costi di automazione del processo produttivo da parte degli utilizzatori industriali + conoscenze tecniche per costruire un robot in grado di fare le lavorazioni accessorie (evitare di usare una montagna di tecnologia per fare cose semplici) Sigillatura bagagli in aeroporto Servizio di ricostruzione unghie

Selezione delle idee Viene selezionata l idea che presenta le prospettive migliori in termini: Fattibilità tecnica Coerenza del concept con la marca Coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell impresa Potenziale competitivo Attrattività del mercato di destinazione del prodotto Pressione competitiva del mercato Potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto Rischio complessivo insito nel lancio

4. Analisi economica Previsione, da parte della direzione aziendale, delle vendite, dei costi e dei profitti del nuovo prodotto verificando che corrispondano agli obiettivi dell impresa Verifica della possibilità di brevettare il prodotto

5.Sviluppo Le idee che sopravvivono all analisi economica vengono trasformate in un prototipo Test funzionali - sicurezza Test di mercato Dal prototipo al lancio in produzione

6.Test di mercato Scopo: Verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si comportano nei confronti del nuovo prodotto Valutazione dell ampiezza del mercato potenziale Coerenza del piano di marketing

7. Commercializzazione Decidere Qual è il momento più opportuno per il lancio Se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto il mercato Quale strategia di sell-in utilizzare comunicazione al consumatore, posizionamento a scaffale, trattative con distributori.. Quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari subito (pre-visita o presentazione collezioni nel TA) o quando è pronto?

Time to market La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti Largo consumo, prodotti ad alta tecnologia, prodotti di moda Break even time Parallel development Coivolgimento fornitori