E-mail: ccattaneo@eco.unipv.it Sono degli anni Ottanta i primi studi innovativi che muovono dall osservazione dei mutamenti intervenuti e che ricercano, partendo da una riflessione critica, di identificare nuovi campi di approfondimento. Un particolare filone di studi è quello rappresentato dalla Scuola svedese di marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppano l innovativo approccio identificato come Relationship Marketing. In questo volume si propone di delineare il percorso evolutivo che il concetto di marketing ha seguito nel corso degli anni quale risultato del progressivo adattamento ai mutamenti intervenuti nell ambiente economico e sociale, nei modelli di consumo, nelle tecnologie e, soprattutto nell approccio strategico delle imprese. L analisi di dettaglio del passaggio dal tradizionale approccio transazionale, che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferimento dagli studiosi del nuovo paradigma relazionale, risulta essenziale per comprendere le implicazioni che l adozione di tale approccio può determinare nelle imprese a livello d impresa. www.paviauniversitypress.it Carla Bruna Cattaneo Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale I processi di cambiamento che si sono manifestati in anni recenti hanno radicalmente modificato lo scenario di riferimento entro cui le imprese si trovano a operare. L accresciuto livello di complessità e dinamicità che contraddistingue l attuale contesto competitivo, l evoluzione tecnologica, l accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati sono solo alcuni dei fattori all origine della formulazione di un nuovo approccio di marketing. CARLA BRUNA CATTANEO Carla Bruna Cattaneo è Professore associato di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell Università degli Studi di Pavia. Direttore del Centro interdipartimentale di Studi e ricerche sulla disabilità dell Università di Pavia e componente del Comitato tecnico scientifico del Centro Servizi Assistenza e Integrazione per gli Studenti Disabili (SAISD); coordina il Corso di Laurea magistrale in Economia e gestione delle imprese presso il quale è docente di Marketing relazionale. ISBN 978-88-96764-40-4 PP 17,00 Edizioni dell Università degli Studi di Pavia Pavia University Press Didattica e formazione
Didattica e formazione
CARLA BRUNA CATTANEO Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale
Cattaneo, Carla Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale / Carla Bruna Cattaneo, 2013. - IX, 154 p. ; 24 cm. - (Didattica e formazione) ISBN 9788896764404 1. Marketing. 658.8 CDD 22 - GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE (MARKETING) Carla Bruna Cattaneo, 2013 Pavia ISBN: 978-88-96764-40-4 I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i paesi. La fotoriproduzione per uso personale è consentita nei limiti e con le modalità previste dalla legislazione vigente. Immagine in copertina: Gli studenti di Roma Tre, fotografia di Dario Velo. Prima edizione: marzo 2013 Pubblicato da: Pavia University Press Edizioni dell Università degli Studi di Pavia Via Luino, 12 27100 Pavia <http://www.paviauniversitypress.it> Stampato da: Digitalandcopy S.a.s., Segrate (MI) Printed in Italy
Sommario Introduzione... VII Capitolo 1. I punti di contatto tra l evoluzione del contesto competitivo e lo sviluppo della disciplina 1.1. Premessa... 1 1.2. I processi di cambiamento nel contesto competitivo... 2 1.3. Verso un nuovo concetto di marketing... 5 1.4. Dal marketing mix al megamarketing... 12 1.5. I limiti interpretativi e normativi del paradigma transazionale... 15 Capitolo 2. Il ruolo del consumatore nello sviluppo del nuovo marketing 2.1. L evoluzione del consumatore... 25 2.2. Il contributo della psicologia... 26 2.3. Il contributo della sociologia... 32 2.4. Le risposte al cambiamento... 41 Capitolo 3. Le nuove frontiere del marketing 3.1. Il processo evolutivo in atto... 43 3.2. Il marketing non convenzionale... 45 3.2.1. Guerrilla, Viral e Buzz marketing... 46 3.2.2. Multilevel marketing... 49 3.2.3. Permission marketing... 52 3.2.4. Marketing tribale... 55 3.2.5. Marketing multietnico, multiculturale e generazionale... 60 3.2.6. Geo-marketing e Psico-geo-marketing... 61 3.2.7. Marketing sensoriale ed emozionale... 62 3.2.8. Marketing esperienziale... 65 Capitolo 4. Il Marketing relazionale 4.1. I fattori di cambiamento... 73 4.2. Gli ambiti di sviluppo del Marketing relazionale... 80 4.3. Il nuovo concetto di valore d impresa... 88 4.4. Le componenti il capitale d impresa secondo l approccio relazionale... 93
Carla Bruna Cattaneo Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale Capitolo 5. Fedeltà del cliente e Corporate Reputation come valori d impresa 5.1. Dalla Customer Satisfaction alla fiducia... 105 5.2. Dalla fiducia alla fedeltà... 108 5.3. Gli obiettivi della fidelizzazione... 113 5.4. La reputazione d impresa... 115 5.5. Le metodologie di misurazione della Corporate Reputation... 122 Capitolo 6. Customer Relationship Management quale strumento di sviluppo dell approccio relazionale 6.1. La definizione di Customer Relationship Management... 125 6.2. Le potenzialità e le funzioni del C.R.M.... 127 6.3. La definizione di un progetto di Customer Relationship Management... 131 6.4. Dal C.R.M. analitico al C.R.M. operativo... 133 6.5. I rischi e le opportunità del Customer Relationship Management... 135 6.6. Le componenti di un piano di C.R.M.... 139 6.7. La formazione del personale... 141 6.8. La selezione dei requisiti di operatività e l identificazione del fornitore... 143 6.9. Alcune prime considerazioni di sintesi... 146 Bibliografia... 147 Indice delle tabelle Tabella 1. Le tappe evolutive del marketing... 7 Tabella 2. Il paradosso del servizio... 112 Tabella 3. I cambiamenti nella gestione... 138 English Abstract... 154 VI
Introduzione Lo scenario economico e sociale, entro cui le imprese sono quotidianamente chiamate a operare, ha subito in questi ultimi anni profondi cambiamenti. Diversi i fattori determinanti; tra questi certamente l accresciuto livello di complessità e la dinamicità che contraddistingue l attuale contesto competitivo, l evoluzione tecnologica e, non ultimo, il progressivo accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati. L insieme di questi fenomeni può considerarsi all origine della formulazione di un nuovo approccio al marketing. Fin dalle sue origini il concetto di marketing è stato interpretato come la rappresentazione del progressivo cambiamento culturale che ha coinvolto negli anni sia l impresa che il mercato. Le attività di marketing sono in grado di influenzare i processi decisionali d acquisto e di consumo, di modificare le tendenze e gli orientamenti della domanda e dell offerta. L analisi dell evoluzione storica del marketing offre spunti d estremo interesse, dimostrandosi utile punto di riferimento per meglio comprendere i mutamenti più significativi intervenuti, sia a livello disciplinare che nel più complesso sistema sociale e culturale entro cui le imprese e i consumatori si muovono. Il marketing può così considerarsi strumento interpretativo dell evolvere della società, nella sua variegata articolazione. A partire dagli anni Sessanta si assiste alla progressiva sistematizzazione dei concetti di marketing; le molte esperienze applicative, soprattutto nell ambito dei mercati dei beni di largo e generale consumo, favoriscono il progressivo sviluppo degli studi dedicati al marketing management e la crescita del numero d imprese che adottano i concetti proprio del marketing come principi ispiratori delle scelte e degli orientamenti, andando ad agire sulle diverse funzioni aziendali, dalla progettazione alla vendita. Nel corso degli anni Settanta si registra il più alto tasso d espansione di tali principi; sono sempre più numerose le imprese che si ispirano ai concetti di marketing management e, non ultimo, i campi di applicazione della disciplina risultano via via più ampi. Sono di questi anni i primi tentativi di formulazione del concetto di megamarketing e la definizione di nuovo orientamento di marketing che possa essere validamente applicato a settori rispetto ai quali il tradizionale approccio transazionale trova maggiori difficoltà d implementazione. A partire dagli anni Ottanta il paradigma transazionale, sino ad allora dominante, inizia a essere oggetto di critiche. Sono di questi anni i primi studi innovativi; i sempre più evidenti limiti e problemi applicativi inducono gli studiosi della disciplina a ricercare nuove soluzioni, a identificare nuovi campi d approfondimento. In questo senso, come precedentemente evidenziato, sono soprattutto i nuovi approcci interpretativi che derivano dall applicazione del marketing ai settori dei servizi e dei beni industriali a fornire elementi di riflessione. Il più interessante filone di studi è quello rappresentato dalla Scuola Svedese di marketing, e dai gruppi di ricerca collegati, che sviluppa l innovativo approccio del Relationship Marketing. Elemento chiave è il passaggio dal tradizionale approccio transazionale, che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio e l attribuzione di un
Carla Bruna Cattaneo Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale ruolo attivo al solo venditore, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferimento dagli studiosi del nuovo paradigma relazionale. Il modello si caratterizza per la maggiore complessità rispetto all approccio tradizionale, ponendo in evidenza l esigenza di considerare oltre al trasferimento di beni e denaro anche lo scambio d informazioni e l instaurarsi di rapporti di natura sociale tra le parti coinvolte. Progressivamente l attenzione si sposta dal prodotto al cliente con l obiettivo di sviluppare e consolidare le relazioni con esso. A modificarsi, conseguentemente, è lo stesso orizzonte temporale preso a riferimento; le imprese sono in altre parole chiamate a formulare le proprie scelte strategiche in un ottica di medio e lungo termine poiché il costruire e il mantenere relazioni con il cliente richiede tempo. Elementi chiave divengono la personalizzazione di massa, la partecipazione del cliente a tutte le fasi del processo produttivo, il riconoscere un distinto e specifico valore alla relazione di lungo periodo che si instaura con il cliente e, infine quale conseguenza più diretta dei precedenti fattori critici, la ricerca della fedeltà del cliente. Le imprese nel corso degli anni hanno manifestato un sempre maggiore interesse e un ampia disponibilità all implementazione dell approccio relazionale, riconoscendo come la conquista e la fidelizzazione del cliente siano fattori determinanti il successo d impresa. A questo si affiancano e integrano i positivi effetti indotti dall ampliarsi della varietà e variabilità della produzione, derivanti dall introduzione e diffusione delle nuove tecnologie. Proprio in relazione alle modificazioni intervenute nella gestione d impresa, a seguito delle potenzialità offerte dall implementazione delle nuove tecnologie, si registra la nascita di un filone di ricerca che porta alla formulazione di una pluralità di soluzioni innovate identificate in modo generico con il termine marketing non convenzionale. Con il termine marketing non convenzionale vengono identificate differenti forme di marketing, di recente introduzione, che si qualificano come non convenzionali in quanto adottano canali di comunicazione e modalità di contatto tra impresa e cliente del tutto originali. Tra i fattori all origine della sperimentazione e formulazione di queste nuove forme di intervento la progressiva e sempre più accentuata assuefazione dei consumatori ai tradizionali (o meglio convenzionali) canali di comunicazione, la diffidenza verso la pubblicità e la comunicazione istituzionale che in forma unidirezionale l impresa invia ai potenziali clienti, il basso livello d attenzione e il frequente disinteresse che i clienti dimostrano nei confronti dei reiterati tentativi di contatto da parte dell impresa. A fronte di un progressivo allontanamento del consumatore dai tradizionali canali di contatto utilizzati dall impresa è dato osservare un maggior grado di attenzione da parte del consumatore verso quelle iniziative finalizzate ad aumentare la sua partecipazione e interazione. Il consumatore valuta positivamente le scelte poste in essere dalle imprese che riconoscono le potenzialità insite nel suo coinvolgimento fin dalla definizione dei contenuti e delle caratteristiche di prodotti e servizi in fase di progettazione. Molte sono le forme di marketing non convenzionale che nel corso degli anni sono state sperimentate. A differenziare le variegate formulazioni proposte è il ruolo svolto dalle tecnologie più innovative; in alcuni casi l affermarsi del nuovo approccio è in funzione della disponibilità d adeguati supporti tecnologici e della predisposizione degli interlocutori (potenziali acquirenti di un prodotto o fruitori di un servizio) alla mul- VIII
Introduzione timedialità. Esempi in questo sono il Viral marketing e il Buzz marketing. Un secondo filone di sviluppo ha dato vita ad approcci di marketing maggiormente orientati al coinvolgimento emozionale del consumatore e al suo vissuto esperienziale. Esempi in questo sono il Marketing sensoriale ed emozionale e il Marketing esperienziale. Il presente lavoro è rivolto a quanti sono interessati a meglio comprendere il percorso evolutivo che tale concetto ha sviluppato nel corso degli anni per le sue implicazioni a livello di gestione d impresa. Si propone nello specifico di analizzare il passaggio dal paradigma di marketing transazionale all attuale approccio relazionale, le sue peculiarità e, soprattutto, gli effetti sia diretti che indiretti derivanti dall adozione, da parte dell impresa, di un orientamento strategico incentrato sullo sviluppo di relazioni. Particolare attenzione viene dedicata all analisi di alcuni specifici e determinanti aspetti quali il capitale relazionale, la soddisfazione e la fedeltà del consumatore, la Corporate Reputation, in quanto elementi essenziali del nuovo concetto di valore d impresa. Un ruolo non marginale alla comprensione del fenomeno nel suo complesso è da riconoscersi agli effetti dei processi d innovazione tecnologica per le implicazioni sia a livello organizzativo che gestionale. Le nuove tecnologie divengono strumento atto ad accrescere in termini d efficienza e ancor più d efficacia i processi decisionali di marketing, consentendo la raccolta e l elaborazione di una enorme mole di dati. Le nuove tecnologie divengono strumento essenziale per poter creare una solida infrastruttura informativa in grado di meglio comprendere e interpretare le aspettative e le esigenze dei clienti. È tuttavia importante rilevare come la sola tecnologia non sia in grado d assolvere al ruolo di tramite tra impresa e cliente; per gestire processi orientati al cliente è necessario il coinvolgimento dell intera struttura aziendale, la condivisione a tutti i livelli delle scelte strategiche e, non ultimo, l avvio di un profondo processo di ristrutturazione organizzativa. Nell attuale contesto competitivo il successo d impresa è sempre più correlato alla capacità di unire l approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni durature con il cliente alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. In questo senso assumono un ruolo importante strumenti informatici quali Customer Relationship Management (C.R.M.) in grado di supportare le principali funzioni dedicate al cliente, dal marketing alle vendite sino all assistenza. Le funzioni e le potenzialità del C.R.M. consentono di ampliare l ambito applicativo del concetto stesso di relazione sino a comprendere i più complessi rapporti che legano l impresa fornitrice al proprio cliente; dalla sua identificazione sino agli interventi di supporto all uso di prodotti e servizi. La trattazione proposta non ha certo l ambizione d essere esaustiva, stante la complessità delle tematiche affrontate, tuttavia può divenire una prima base di riferimento per valutare la difficoltà di implementazione di taluni strumenti e le profonde differenze, anche interpretative, tra approcci di marketing innovativi. Data la rapida evoluzione degli scenari di riferimento e delle tematiche in questa sede affrontate, si ritiene opportuno precisare che il volume è stato concluso nel 2012. IX
From Conventional to Unconventional Marketing Carla Bruna Cattaneo English Abstract The processes of change in recent years have radically modified the reference scenario within which the enterprises operate. The increased complexity and dynamism that characterizes the current competitive environment, the technological evolution, the intensification of the process of globalization are just some of the reasons for the formulation of a new marketing approach. In the eighties the first innovative studies move from the observation of the actual developments, looking to identify new possibilities of innovation. In particular, Swedish School of Marketing, and research groups connected, developing an innovative approach identified as Relationship Marketing. This paper aims to outline the evolutionary run that the concept of marketing has followed during the years as a result of the progressive adaptation to the changes have occurred in the economic and social environment, in the models of consumption, in the technologies and in the strategic approach of the enterprises. Detailed analysis of the transition from the traditional transactional approach, which is characterized by the uni-directionality of the exchange, to the bi-directionality of the model of exchange taken as reference by the researchers of the new relational paradigm is essential to understand the implications that the adoption of this approach can determine on strategic business orientation. Carla Bruna Cattaneo is an Associate Professor of Economics and Business Management and a member of the Department of Economics and Management, University of Pavia. She is Coordinator of the Laurea Magistralis in Economics and Business Management, where she teaches Relationship Marketing. Director of the Inter-Departmental Research Center on Disability, University of Pavia, and member of the Technical and Scientific Committee of Integration and Support Service Center for Students with Disabilities, University of Pavia. E-mail: ccattaneo@eco.unipv.it 154