LE STRATEGIE E LE MODALITA DI INGRESSO Barbara Francioni 1 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELL INTERNAZIONALIZZAZIONE COMMERCIALE Obiettivi Vincoli e risorse disponibili Specifici mercati verso i quali indirizzare l internazionalizzazione commerciale Strategie e modalità d'ingresso per i paesi selezionati Politiche di marketing sulla base delle quali gestire le relazioni con la domanda 2
STRATEGIE DI INGRESSO: condotta concorrenziale individuata dall'impresa per affermarsi nel mercato selezionato ottenendovi specifici vantaggi competitivi MODALITA DI INGRESSO: modalità tecnico-organizzative che rendono possibile il trasferimento all'estero dei prodotti, della tecnologia, delle risorse e delle competenze aziendali 3 STRATEGIE DI INGRESSO Attacco diretto: l impresa si contrappone alla concorrenza locale e dispiega tutte le risorse e le competenze necessarie Attacco indiretto: l impresa concentra le risorse e delle competenze in segmenti non serviti dalla concorrenza o in aree dove non sono presenti 4
MANOVRE DI ATTACCO DIRETTO Attacco frontale: pianificazione di una strategia imitativa, contrapponendosi ai rivali nello stesso mercato e rivolgendosi agli stessi clienti. Attacchi di prezzo e sull innovazione Accerchiamento: attacco ad un concorrente su più fronti e nei diversi mercati ma con uno sforzo limitato su ciascuno di essi, con l obiettivo di forzare la concorrenza alla reazione per farle disperdere le risorse. Accerchiamento dei prodotti e dei mercati 5 ATTACCO INDIRETTO Attacco laterale: segmentazione della domanda per identificare nicchie favorevoli in cui creare una testa di ponte nel mercato locale sulla base della quale consolidare in seguito le posizioni con una strategia concorrenziale diretta. Segmentazione geografica o strumentale del prodotto Aggiramento: sviluppo di nuovi beni e/o servizi Guerriglia: apertura di teste di ponte nei mercati strategici del concorrente per obbligarlo a ridurre la pressione nei paesi che costituiscono i mercati di riferimento fondamentali per l impresa 6
MODALITA DI INGRESSO Tre principali modalità di ingresso: Esportazione Insediamento di tipo produttivo Accordi interaziendali a livello internazionale La scelta tra una delle tre modalità dipende dal grado di coinvolgimento internazionale e dal grado di controllo esercitato dall impresa sulle attività svolte nel mercato estero 7 2)Investire e delegare 1)Investire e controllare Grado di coinvolgimento internazionale Con investimento Senza investimento Investimenti di capitali di minoranza 4)Delegare senza investire Subfornitura Esportazione indiretta Joint venture Licensing Franchising Piggy back Concessione Importatori distributori Unità integrata Unità produttiva Unità commerciale 3)Controllare il mercato senza investire Esportazione diretta Far fare Fare Grado di controllo sulle operazioni internazionali 8
SEQUENZIALITA DEI PROCESSI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE Tre fasi: Prima fase: esportazione. Seconda fase: passaggio a forme di collaborazione internazionale Terza fase: l impresa serve molti paesi con insediamenti produttivi nei mercati esteri o da basi produttivo-commerciali poste in paesi vicini Critiche al modello sequenziale: Il processo evolutivo non sempre è caratterizzato da un processo di graduale coinvolgimento Non ammette il ripensamento Non contempla la possibilità di ricorrere simultaneamente a modalità differenziate nella medesima area geografica 9 SELEZIONE MODALITA DI ENTRATA Regola decisionale attiva: l impresa che inizia un processo di valutazione delle diverse modalità e la scelta avviene secondo logiche stabilite dalla stessa Regola decisionale passiva: risposta passiva a stimoli ed eventi esterni, dove l impresa decide di seguire lo sfruttamento di convenienti opportunità 10
REGOLA DECISIONALE ATTIVA APPROCCI DECISIONALI Naif: utilizzare la stessa modalità per qualsiasi mercato estero o ripetere il comportamento di imprese che hanno preceduto l impresa in un determinato mercato estero Pragmatico: selezionare la modalità che consente di ridurre al minimo il rischio di entrata in un mercato estero Strategico: valutare e comparare sistematicamente tutte le modalità di entrata alternative prima di prendere la decisione finale 11 ESPORTAZIONE Modalità caratterizzata da un contenuto ammontare di investimenti e da un alto grado di reversibilità, anche se può essere caratterizzata da un crescente livello di coinvolgimento aziendale Cinque stadi: disinteresse, reazione, interesse, esperienza, priorità Due forme di esportazione: 1. Diretta: l'impresa interagisce direttamente con il cliente e gestisce in prima persona le attività estere e i rapporti con il mercato locale 2. Indiretta: l'azienda delega i rapporti con il mercato estero ad operatori specializzati nell'intermediazione commerciale internazionale 12
ESPORTAZIONE INDIRETTA CARATTERISTICHE DEGLI OPERATORI COMMERCIALI Realizzano una connessione tra domanda e offerta collocate in contesti nazionali differenti Svolgono sia attività di export che di import Si configurano come una fonte di servizio: un servizio di acquisto a monte a favore del cliente e/o un servizio di vendita a valle in favore del fornitore Tradizionalmente considerati una second best 13 1)SOCIETA DI ESPORTAZIONE Società specializzate per area geografica o limitatamente ad un gruppo di paesi Forniscono un servizio elementare: ricercano la controparte, acquistano la merce, attuano la spedizione, adempiono alle formalità, vendono a proprio nome L impresa produttrice riceve direttamente il pagamento in moneta nazionale ed è la società di esportazione che si assume il rischio commerciale L'impresa non conosce né la destinazione né il prezzo con cui viene venduto il suo prodotto 14
2) TRADING COMPANY Definizione: intermediario capace di organizzare import ed export e di fornire tutti i servizi connessi incluso l assunzione del rischio e soprattutto capace di essere un partner nell'internazionalizzazione in tutte le sue forme più avanzate Il produttore non conosce né i clienti né la destinazione del prodotto Vantaggio: eliminazione del rischio commerciale, finanziario e valutario e tutela giuridica nel contratto di compravendita Svantaggio: elevato costo di intermediazione 15 FUNZIONI SVOLTE DA UNA TRADING COMPANY Acquisto e vendita per conto proprio o per conto terzi Collaborazione per l'introduzione del prodotto sul o sui mercati Valutazione della fattibilità e della convenienza delle operazioni Assistenza all impresa nelle varie fasi Fornitura di servizi specializzati Gestione operazioni di countertrade Servizi di ispezione, trasporto e magazzinaggio Ricerca di partner 16
3) I CONSORZI PER L ESPORTAZIONE Definizione: associazioni di imprese che hanno come scopo sociale esclusivo l'esportazione dei prodotti delle imprese associate e la relativa attività promozionale Servizi erogati dal consorzio: servizi di base connessi all'esportazione, servizi di consulenza, servizi promozionali, attività di intermediazione commerciale, attività di collegamento con le istituzioni, servizi vari In Italia: consorzi promozionali e consorzi di vendita 17 VANTAGGI DEL CONSORZIO Riduzione dei costi connessi all'attività internazionale Attuazione di progetti che difficilmente potrebbero essere realizzati singolarmente Accesso ad un ampio patrimonio di competenze e risorse specifiche Adesione di diverse imprese che permettono di rispondere in modo completo alle esigenze della clientela internazionale Maggiore forza contrattuale nei confronti degli organismi pubblici e degli istituti bancari 18
CONDIZIONI PER L EFFICACIA DEL CONSORZIO Le imprese devono avere connotati di omogeneità a livello organizzativo e finanziario Il numero di imprese associate non deve essere né troppo elevato né troppo ridotto In seguito alla definizione del progetto ogni impresa deve essere informata del suo ruolo e delle funzioni che deve svolgere 19 4) EXPORT BUYING AGENT (COMMISSIONARIO D ACQUISTO) Definizione: intermediario che acquista i prodotti in nome proprio ma per conto altrui, senza assumerne la proprietà Attività: conducono studi di mercato, individuano le imprese produttrici e controllano la merce. Può agire stabilmente per un determinato committente o sulla base di specifiche commissioni Compenso: provvigione sul valore della merce esportata Limite: difficoltà di impostare un rapporto con un agente d acquisto la cui domanda è condizionata da una richiesta esterna 20
ESPORTAZIONE DIRETTA E PREFERIBILE QUANDO: I beni strumentali richiedono la gestione di servizi pre & post vendita I prodotti sono molto specializzati I problemi distributivi sono complessi Si tratta di una mercato e di un prodotto di massa La concorrenza locale è forte SVANTAGGI: Investimento iniziale più elevato Costi di gestione superiori Necessità di personale qualificato per risolvere i problemi Possibile irrigidimento dell'impresa Perdite rilevanti nel caso di interruzione del rapporto con gli agenti o di ridimensionamento della rete di distribuzione 21 MODALITA DI ESPORTAZIONE DIRETTA 1. Instaurazione di un rapporto con un importatore 2. Negoziazione diretta con il cliente estero 3. Costituzione di una rete di vendita dedicata al mercato locale 4. Istituzione di una propria unità organizzativa nel paese prescelto 22
1) CONCESSIONARIO DI VENDITA (CONTRATTO DI CONCESSIONE) Definizione: il concedente si obbliga a fornire al concessionario determinati prodotti, e il rivenditore si obbliga a sua volta a promuovere e vendere in nome proprio, per conto proprio e a proprio rischio Il contratto può prevedere che il concessionario sarà l unico distributore o che commercializzerà i prodotti insieme al concedente o in concorrenza con un numero limitato di concorrenti Il concessionario deve: disporre di una rete di vendita, gestire le scorte di prodotto, occuparsi della promozione, garantire il credito alla clientela, amministrare ed evadere in proprio gli ordini e la distribuzione fisica a livello locale 23 CONTRATTO DI CONCESSIONE VANTAGGI Dare a un operatore locale il rischio di insolvenza dei clienti finali Inserire un rivenditore che si accolla i problemi di garanzia e assistenza post vendita Trovarsi raramente a corrispondere indennità per cessazioni di contratto SVANTAGGI Minore controllo del concessionario Minore accesso alla clientela Alto rischio di insolvenza con un unico importatore L importatore potrebbe affermare la propria immagine nel paese estero o vendere solo i prodotti più remunerativi 24
2) NEGOZIAZIONE DIRETTA CON IL CLIENTE ESTERO Produzione su commessa Rapporti diretti con le grandi aziende commerciali locali Commercio elettronico 25 3) COSTITUZIONE DI UNA RETE DI VENDITA DEDICATA AL MERCATO ESTERO RETE DIRETTA L'impresa impiega personale di vendita dipendente Utilizzata per prodotti ad alto contenuto tecnologico oppure per materie prime o semilavorati Elevati costi di distribuzione L impresa ha un costante controllo della propria immagine RETE INDIRETTA L'impresa impiega l agente che si interpone tra l esportatore e il compratore per promuovere le vendite in nome e per conto dell azienda mandante L agente viene retribuito con una provvigione sugli affari conclusi e non ha la proprietà della merce Utilizzata soprattutto per prodotti alimentari e di abbigliamento 26
RETE DI VENDITA INDIRETTA VANTAGGI I costi di commercializzazione sono di natura variabile L agente conosce meglio il mercato e le esigenze della domanda L'impresa possiede informazioni sulla clientela SVANTAGGI Se l agente è plurimandatario è portato a seguire i prodotti che gli danno un reddito maggiore L agente è orientato al breve termine Il rischio di insolvenza resta in capo all impresa esportatrice 27 4) ISTITUZIONE DI UN UNITA ORGANIZZATIVA NEL PAESE ESTERO Scopo: definire la politica distributiva, coordinare la rete di vendita, curare i problemi di marketing, finanziari ed amministrativi Può assumere diverse forme: 1. Filiale di vendita: sede secondaria priva di personalità giuridica 2. Consociata: vera e propria società dotata di personalità giuridica e di una maggiore autonomia economica e amministrativa (società controllata o collegata) 28
LA SCELTA DELLE ALTERNATIVE DI PRESENZA DIRETTA È necessario valutare: La compatibilità rispetto agli obiettivi aziendali La possibilità e la volontà di esercitare il controllo I costi 29