Il ruolo dei prodotti biologici a marchio commerciale nei comportamenti di consumo alimentare 1

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1 Published in: Cicia G., de Stefano F. (eds.), Prospettive dell agricoltura biologica in Italia, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2007, pp Il ruolo dei prodotti biologici a marchio commerciale nei comportamenti di consumo alimentare 1 ANGELO BELLIGGIANO 2, SIMONA STAFFIERI 2, ANNA TARTAGLIA 3 1. Premessa Negli ultimi tempi anche i prodotti biologici garantiti dal marchio del distributore (o a marchio commerciale ) sembrano incontrare l interesse dei consumatori, come conferma il progressivo ampliamento dell offerta proposta dalla GDO (categorie e formati) a prezzi tendenzialmente più contenuti del canale specializzato. La marca commerciale è un tema particolarmente ricorrente nella recente letteratura economica. Esso è stato affrontato in particolare secondo due prospettive, quella dell organizzazione industriale e quella del marketing, che offrono entrambe interessanti chiavi interpretative del fenomeno in oggetto. La prima prospettiva, analizzando il fenomeno dal punto di vista delle imprese (strategie ed effetti delle medesime sulla struttura competitiva del canale commerciale), focalizza l attenzione sulla contrapposizione degli effetti proconcorrenziali a quelli anticoncorrenziali connessi all introduzione delle marche commerciali (PL). Il punto nodale consiste nella verifica della concreta capacità delle PL di migliorare l efficienza economica del sistema, aumentando il positivo effetto sul benessere del consumatore generato dalla 1 Il lavoro è stato realizzato congiuntamente dai tre Autori. Tuttavia, per i casi in cui fosse necessaria una sua ripartizione sul piano individuale, Angelo Belliggiano ha redatto i paragrafi 2, 4 e 5; Simona Staffieri il paragrafo 3, Anna Tartaglia il paragrafo 1. 2 DiSTAAM Università degli Studi del Molise 3 DiSBA Università degli Studi di Bari

2 concentrazione della distribuzione, che, come è noto, ha anticipato il fenomeno delle PL. Si è potuto osservare che, al fine di mantenere elevata la quota di consumatori fidelizzati, i produttori delle marche industriali tendono a difendersi dalle PL aumentando le spese in pubblicità (Kim e Parker, 1997, 1999). Tale comportamento finisce paradossalmente per aumentare il potere di mercato dei distributori che, tuttavia, tendono ad instaurare rapporti collusivi (più o meno espliciti) con i produttori delle marche industriali. I retailers, infatti, concordando prezzi sufficientemente remunerativi per questi ultimi, possono attuare con vantaggio un efficace strategia di discriminazione del prezzo dei prodotti con il marchio dell insegna, proponendo prezzi più alti di quanto avrebbe imposto un mercato maggiormente competitivo. Va osservato, inoltre, che il benessere del consumatore tende a peggiorare anche per effetto della diminuzione della varietà dei prodotti a disposizione, in conseguenza della perversa dinamica innescata sugli assortimenti dall introduzione della marca commerciale 4. La seconda prospettiva di studio relativa al fenomeno delle PL, indicata precedentemente come prospettiva del marketing, oltre a proporre analisi sulle ragioni del successo (o dell insuccesso) dell introduzione dei prodotti con il marchio d insegna, offre interessanti risultati sull interpretazione dei fattori sottesi alla scelta dei medesimi da parte dei consumatori. Su quest ultimo aspetto l elemento più interessante consiste nel riscontro di una correlazione della preferenza accordata alle PL ed il trade-off tra il risparmio monetario generato dall acquisto della marca commerciale e la soglia di indisponibilità ad accettare una qualità dei prodotti considerata inferiore (Sodano e Verneau, 2006). Il prezzo, pertanto, considerato come proxy della qualità, costituisce il primo fattore interpretativo della scelta delle PL. Va osservato, altresì, che anche il grado di consapevolezza del prezzo assume un ruolo particolarmente importante nella preferenza accordata alle PL (Sinha e Batra, 1999). Tuttavia, le incertezze sulla qualità dei prodotti alimentari biologici oggetto di questo contributo, aumentando la percezione del rischio da parte dei consumatori, potrebbero far privilegiare a priori la marca del produttore, ovvero, l offerta proposta dal canale specializzato. Oltre che dal rapporto tra qualità e prezzo la scelta della marca commerciale è influenzata sovente da fattori esogeni ai prodotti, quali l ambiente socio-culturale e quello cognitivo comportamentale propri dei consumatori, fattori che espongono i medesimi al cosiddetto rischio sociale correlato all acquisto dei prodotti delle PL (Del Vecchio, 2001). Si tratta del pericolo di perdita di status conseguente al consumo di beni non adeguati alla 4 Le PL sostituiscono negli assortimenti della GDO i marchi poco o affatto sostenuti da adeguate campagne pubblicitarie.

3 propria posizione. Pertanto, pur considerando la qualità ed il prezzo dei prodotti delle PL adeguati, se il valore simbolico del bene oggetto di scelta è particolarmente importante (come potrebbe essere quello degli alimenti biologici), i consumatori preferiscono acquistare la marca del produttore (o rivolgersi alla distribuzione specializzata) piuttosto che quella privata. Il presente lavoro considerati gli elementi fondamentali che lo caratterizzano si colloca nella categoria degli studi di marketing, in particolare in quella sottocategoria che si occupa del comportamento dei consumatori. L obiettivo principale è stato quello di approfondire, sulla base dei risultati di un indagine empirica, il ruolo delle PL negli acquisti dei prodotti biologici, nonché, di verificare il numero e la consistenza dei diversi profili di clienti della GDO, individuabili sulla base del comportamento tenuto dagli stessi nei confronti dei prodotti biologici con marca commerciale (PL-Bio). 2. Aspetti metodologici dell indagine ed analisi descrittiva del campione Lo studio proposto è basato su una specifica indagine empirica condotta in collaborazione ad altre UO afferenti al medesimo progetto di ricerca. La rilevazione dei dati, come è stato precisato in un altra sezione del volume, è stata commissionata ad un istituto specializzato in ricerche di mercato (CRA di Milano), che ha operato attraverso la somministrazione di un questionario elettronico ad un panel di unità, rappresentativo delle famiglie italiane. Il questionario è stato articolato in varie sezioni, di cui una di carattere generale finalizzata oltre che a caratterizzare il campione sul piano geografico, sociale, demografico ed economico, ad approfondire il grado di conoscenza dei prodotti biologici da parte dei consumatori. Le altre sezioni, di carattere più specifico, sono state finalizzate alla rilevazione dei dati necessari all approfondimento dei temi inerenti ciascuna delle UO partecipanti alla ricerca. L UO dell Università del Molise ha proposto nel questionario sei domande specifiche riguardanti rispettivamente: 1. il luogo di acquisto dei prodotti alimentari, al fine di poter individuare i clienti della GDO; 2. le insegne presso cui più frequentemente vengono effettuati gli acquisti, al fine di incrociare i comportamenti di consumo con eventuali strategie di marca privata; 3. la valutazione dei principali attributi riconosciuti ai prodotti con il marchio del distributore; 4. l incidenza nella spesa alimentare dei prodotti con il marchio del distributore;

4 5. il riconoscimento delle diverse tipologie dei prodotti alimentari biologici e convenzionali delle PL, al fine di indagare verso quali categorie è rivolto l interesse dei consumatori; 6. la composizione degli acquisti dei prodotti alimentari biologici e convenzionali delle PL, al fine di verificare l importanza relativa delle diverse categorie di prodotto. Una preliminare analisi descrittiva condotta sui dati elementari ha evidenziato alcuni interessanti aspetti generali, quali: - il peso dei prodotti biologici nella spesa alimentare è ancora esiguo, considerato che nel 62% del campione non supera il 20% del totale; - la GDO si conferma quale luogo di acquisto prevalente per la spesa alimentare, considerato che solo il 6% del campione ha risposto di effettuarla presso un negozio specializzato, il 2% presso il mercato rionale fisso e l 1% presso un mercato periodico; - la categoria commerciale della GDO maggiormente frequentata è il supermercato (69%), seguita dall ipermercato (43%) e dal minimarketsuperette (10%); - il campione è maggiormente concentrato su tre insegne di ipermercati (IPERCOOP, AUCHAN e CARREFOUR), mentre, appare più distribuito sulle insegne dei supermercati (prevalgono comunque COOP e CONAD); - soltanto nell 8% del campione i prodotti con il marchio del distributore costituiscono oltre la metà della spesa alimentare. Tuttavia, in poco meno della metà del campione (46%) tali prodotti costituisco almeno un quinto della spesa alimentare; - alle PL vengono riconosciuti dai consumatori attributi di convenienza (83% del campione), di sicurezza (80%) e di qualità (70%); - i prodotti convenzionali delle PL maggiormente conosciuti sono la pasta ed il riso, l ortofrutta, il latte, l olio, lo yogurt, le carni fresche e le uova, ma solo le prime due categorie risultano quelle più frequentemente acquistate; - i PL-Bio maggiormente conosciuti sono l ortofrutta, le uova e lo yogurt, tuttavia, solo la prima categoria (insieme alle carni fresche) viene acquistata con una certa regolarità. 3. Le dimensioni della domanda biologica presso la GDO Le evidenze empiriche riportate nel paragrafo precedente, oltre ad indicare una molteplicità dei comportamenti di consumo, hanno permesso di

5 orientare più correttamente l impostazione dell analisi multivariata, finalizzata dapprima alla riduzione delle variabili in alcuni fattori capaci di interpretare la complessa realtà indagata e, successivamente, a facilitare la ricerca dei diversi profili dei clienti della GDO rispetto al consumo dei PL-Bio. Considerata la preponderanza di variabili qualitative è stata impiegata l Analisi delle Corrispondenze Multiple (ACM). Quest ultima infatti, si configura come una tecnica di analisi dei dati, nell ambito degli approcci multidimensionali, particolarmente appropriata per il trattamento di variabili qualitative, anche sconnesse (variabili misurate a livello sia di scala ordinale sia di scala nominale) (Di Franco, 2006). Attraverso l ACM è stato possibile individuare le dimensioni soggiacenti alla struttura dei dati, intese a riassumere l intreccio di relazioni di interdipendenza tra le numerose variabili originarie, nei termini di un numero più ristretto di fattori. L analisi multivariata proposta nel presente contributo ha riguardato un sottocampione di 287 casi (pari al 34% del campione), costruito esclusivamente sulla base delle risposte significative agli obiettivi della ricerca 5, dato che la presenza di reiterate informazioni non necessarie, avrebbe prodotto distorsioni nella definizione dei fattori. Pertanto, sono stati selezionati tutti i casi in cui i rispondenti hanno dichiarato: - di conoscere i prodotti biologici; - di aver acquistato almeno una volta prodotti biologici per se o per la propria famiglia; - di preferire la GDO per gli approvvigionamenti alimentari; - di conoscere almeno uno dei prodotti con il marchio di insegna presenti in una lista contenuta nel questionario. L analisi ha considerato complessivamente 31 variabili attive, pari a 75 modalità, costituenti soltanto una quota delle 108 modalità utilizzate inizialmente nello studio. Si è ritenuto opportuno, infatti, ridurre il numero di modalità, sottoponendo la matrice dei dati alla procedura di eliminazione (ventilation) delle variabili-modalità con frequenze troppo basse 6 per contribuire significativamente alla definizione degli assi fattoriali 7 (Di Franco, 2006). Le 31 variabili attive considerate, relative agli atteggiamenti d acquisto, sia dei prodotti PL che PL-Bio, possono essere ricondotte alle cinque dimensioni riportate di seguito: - livello e modalità di consumo dei prodotti biologici; 5 Individuate attraverso varie domande filtro. 6 Inferiori al 2%. 7 Tale procedura oltre ad aver permesso la segnalazione delle modalità da ventilare ha consentito anche la redistribuzione casuale dei casi ad esse relative all interno delle modalità rimanenti.

6 - coinvolgimento emotivo dei consumatori per i prodotti biologici; - insegne della GDO presso cui si effettuano gli acquisti (escluse quelle con frequenze inferiori al 5%); - condizionamento della marca negli acquisti biologici ; - prodotti delle PL e PL-Bio conosciuti e/o acquistati. Va precisato che la variabile coinvolgimento emotivo si è configurata come il risultato di sintesi ottenuto attraverso l analisi in componenti principali 8 applicata alle risposte relative ad otto quesiti riguardanti la percezione emotiva del prodotto biologico ( importanza, significatività, necessità, appeal, valore, utilità, coinvolgimento e vitalità ). Il primo fattore estratto, poiché rappresentativo del 72,5 % della varianza, è stato pertanto inserito nella matrice dei dati come espressione del livello di coinvolgimento per il biologico da parte dei consumatori intervistati. L analisi ha considerato, altresì, 15 variabili illustrative (pari ad altre 84 modalità) riguardanti i principali aspetti geografici, demografici e socioeconomici del campione, nonché, l eventuale partecipazione dei rispondenti ad associazioni ambientaliste. Tali variabili come è noto non contribuiscono alla creazione dei fattori, ma la loro proiezione sul piano fattoriale (in supplementare) permette di migliorare l interpretazione dei risultati ottenuti dall analisi delle variabili attive. Nell analisi in oggetto, tuttavia, il valore test ha espresso una valutazione sostanzialmente debole sulla non casualità della posizione dei punti sugli assi individuati, pertanto, si è preferito trascurare tali variabili illustrative nell interpretazione finale degli assi. L ACM, dunque, ha consentito la riduzione delle 75 modalità in due fattori principali capaci di spiegare complessivamente l 82,2% dell inerzia (rivalutata) (Bolasco, 1999). Il primo asse fattoriale (che spiega il 64,6% dell inerzia totale) è stato determinato dalle variabili che misurano il grado fidelizzazione alla GDO 8 Il valore della statistica KMO (0,926) conferma l adeguatezza dell utilizzo del modello fattoriale (Fabbris, 1997). La formula proposta da Benzécri per la rivalutazione del tasso di inerzia è la seguente: ( ) i [ s /( s 1)] n i 1 2 [ s /( s 1)] [ (1/ s)] 2 i [ (1/ s)] i 2 2 Si considerano solo gli autovalori superiori al λ medio dove λ medio =1/s s è pari al numero di variabili n = ultimo autovalore > λ medio

7 (grafico 1). Lungo tale asse, muovendosi da sinistra verso destra, si contrappongono sui due semiassi, le modalità che definiscono rispettivamente un atteggiamento di conoscenza e di acquisto sia dei prodotti biologici che di quelli convenzionali con il marchio del distributore ad un atteggiamento di scarsa conoscenza e/o di rifiuto degli stessi. Il primo fattore estratto esprime, quindi, il livello di fedeltà dei consumatori all insegna attraverso l atteggiamento positivo tenuto nei confronti delle PL. La polarizzazione è confortata anche dalla variabile quota di spesa di prodotti alimentari con il marchio dell insegna del punto vendita, infatti nel semiasse negativo si colloca la modalità spesa a marchio più del 50% ed in quello positivo la modalità spesa a marchio meno del 20%. Va osservato, inoltre, che tra le insegne selezionate per l analisi (con valori delle frequenze superiori al 5% del campione), quelle che hanno presentato un valore del contributo assoluto rilevante sono state esclusivamente COOP ed IPERCOOP. Grafico 1. Rappresentazione delle modalità attive sul piano fattoriale Il semiasse negativo del primo fattore individua, dunque, le variabilimodalità che esprimono prevalentemente un atteggiamento di delega all insegna nella scelta dei prodotti, in particolare di quelli zootecnici. Tale particolarità è verosimilmente conseguente ai recenti allarmi alimentari che hanno interessato il settore delle carni, inducendo il consumatore privo di

8 altri strumenti di controllo sufficientemente economici (in termini di costo opportunità del tempo) ad affidarsi unicamente alla valutazione dell insegna. La seconda dimensione individuata dall analisi (che spiega il 17,6% dell inerzia) è costituita dalle variabili che esprimono il grado di coinvolgimento degli intervistati nei confronti del prodotto biologico (grafico 1). Nel semiasse negativo si posizionano, infatti, modalità relative ad uno scarso (o assente) coinvolgimento. Lungo il semiasse positivo, invece, si collocano le modalità che esprimono tale coinvolgimento. Altre modalità hanno contribuito all interpretazione di questo secondo fattore, quali la genericità della risposta ( non ricordo ) relativa all abitudine ed alla frequenza di acquisto dei prodotti biologici, riscontrata lungo il semiasse negativo di questo fattore. Sul semiasse positivo, invece, le modalità che rafforzano l interpretazione nel senso del coinvolgimento sono state all opposto la frequenza degli acquisti biologici ( più volte alla settimana e da 1 a 3 volte al mese ), una consolidata abitudine al consumo ( da più di un anno ), nonché, il riscontro di un elevata percentuale della quota biologica nella spesa alimentare (dal 20 al 50%). Va osservato inoltre che nel semiasse positivo di questo fattore si posiziona la modalità relativa all uso della marca quale parametro discriminante nella scelta dei prodotti biologici. 4. Profili dei clienti della GDO rispetto ai PL-Bio La procedura di cluster 9 applicata sulle prime due coordinate fattoriali, ha permesso l individuazione di cinque profili di clienti della GDO in relazione ai PL-Bio. La scelta ottimale del numero dei gruppi, basata sulla gerarchia delle partizioni, è stata effettuata nel rispetto della massima omogeneità interna dei medesimi 10. L osservazione sui piani fattoriali dei centri dei cluster consente una prima visione analitica dei gruppi in termini dei fattori interpretati (grafico 2). Le principali caratteristiche dei cinque profili individuati, invece, hanno reso possibile una specifica denominazione dei medesimi, i cui aspetti principali sono stati illustrati di seguito. 9 E stata adottata la classificazione gerarchica ascendente che segue il criterio di aggregazione di WARD. Tale criterio risulta adatto soprattutto quando le unità sono individuate da coordinate fattoriali (Boloasco, 1999). La scelta di metodi gerarchici piuttosto che non gerarchici è da attribuirsi al fatto che i secondi vengono consigliati per il trattamento di grandi insiemi di dati (Di Franco, 2006). Non ci si trovava nella condizione di poter conoscere a priori il numero dei gruppi. 10 QUOTIENT (INERTIE INTER / INERTIE TOTALE)=

9 Classe 1: Fidelizzati ed interessati al Bio (11% del campione): sono clienti che conoscono ed acquistano i prodotti delle PL ed i PL-Bio; tra questi ultimi si distinguono in particolare i prodotti freschi (zootecnici e vegetali). L insegna prevalente è risultata la COOP, sia per la categoria dei supermercati, sia per quella degli ipermercati (grafico 3). Classe 2: Fidelizzati (6% del campione): sono clienti che conoscono ed acquistano i prodotti delle PL, ma non i PL-Bio. Si tratta di un gruppo esiguo di rispondenti che conoscono ed acquistano soprattutto prodotti zootecnici trasformati convenzionali (oltre l 82% del gruppo). L insegna prevalente è risultata la COOP, esclusivamente nell ambito della categoria ipermercati. Grafico 2. Posizionamento dei centroidi delle classi sul piano fattoriale Classe 3: Disinteressati (16% del campione): sono clienti che conoscono i prodotti delle PL, ma non gli acquistano. Questi, inoltre, dichiarano di conoscere tra i PL-Bio esclusivamente i prodotti freschi (sia zootecnici che vegetali). Il 73% del gruppo dichiara, altresì, di non considerare importante la marca al momento dell acquisto dei prodotti biologici. Classe 4: Indifferenti (36% del campione): costituisce il gruppo più numeroso caratterizzato dalla scarsa conoscenza dei prodotti delle

10 PL. Tale indifferenza è confermata dalla modesta quota di spesa dei prodotti con il marchio dell insegna risultata inferiore al 20%. Classe 5: Condizionabili (31% del campione): si tratta di un gruppo di clienti che conosce, ma non acquista, alcune categorie di PL-Bio (vegetali freschi). Questo gruppo, tuttavia, rispetto al terzo, manifesta un significativo interesse (coinvolgimento) per il biologico ed è orientato dalla marca nell acquisto dei prodotti biologici. Grafico 3. Distribuzione dei casi per profilo sugli assi fattoriali 5. Conclusioni I risultati del lavoro hanno permesso, sia di verificare l effettivo, seppur tiepido, interesse dei consumatori per i PL-Bio, sia di individuare diversi profili di clienti della GDO in relazione ai comportamenti di acquisto tenuti nei confronti degli stessi prodotti. Considerata la preponderanza di variabili qualitative è stata impiegata l ACM, che è stata applicata ad un sottocampione di 287 casi (pari al 34% del campione).

11 I risultati prodotti dall ACM hanno consentito di raggiungere alcuni obiettivi particolarmente interessanti. Sono stati infatti individuati due assi fattoriali in grado di spiegare oltre l 82% dell inerzia delle variabili inserite nell analisi. L esame dei contributi assoluti, dei coseni quadrati, delle coordinate fattoriali e dei valori test ha agevolato l interpretazione delle nuove variabili di sintesi. In particolare è stato possibile distribuire il campione in relazione all intensità della fidelizzazione alla GDO da parte dei consumatori (espressa dalla conoscenza e dall acquisto dei prodotti con il marchio commerciale) ed al grado di coinvolgimento di questi per il biologico. Con l'ausilio della Cluster Analysis, inoltre, sono stati individuati cinque diversi profili di consumatori, per i quali si possono ipotizzare azioni strategiche diversificate, finalizzate al rafforzamento dell offerta biologica con il marchio del distributore in considerazione dell aumento di utilità generato dall introduzione della stessa. In particolare: il primo gruppo (Fidelizzati ed interessati al Bio) indica la necessità di un maggiore sforzo da parte della GDO nel rendere più esaustivo l assortimento delle categorie biologiche. Il secondo gruppo (Fidelizzati) richiede lo sviluppo di politiche di promozione basate sull uso della pubblicità, privilegiando l aspetto cognitivo su quello emotivo, al fine di aumentare la consapevolezza della differenza tra alimenti biologici e convenzionali. Il terzo gruppo (Disinteressati) suggerisce il rafforzamento delle politiche di valorizzazione del marchio dell insegna tout-court. Il quarto gruppo (Indifferenti), che peraltro è il più numeroso, necessita di specifiche campagne di comunicazione finalizzate ad evidenziare i vantaggi della PL. Il quinto gruppo (Condizionabili), infine, denotando una certa sensibilità ai PL-Bio, suggerisce il rafforzamento delle politiche promozionali per il biologico, enfatizzando la maggiore accessibilità dei prodotti con il marchio dell insegna. I risultati ottenuti incoraggiano approfondimenti aggiuntivi, soprattutto nella direzione dell individuazione delle principali criticità della GDO relative al potenziamento dell offerta dei PL-Bio (approvvigionamento, assortimento, presentazione, promozione, ecc ), al fine di rilevare le opportunità riservate all intero comparto produttivo (in particolare a quello agricolo) dall ulteriore sviluppo di tale azione.

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