Il Marketing in Italia

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1 numero 1 / 2007 Il Marketing in Italia della società contemporanea impone nuovi stili di vita e di L evoluzione consumo. Alla valorizzazione delle risorse all interno di un sistema sempre più globale, gli esperti del mercato hanno il compito di associare strategie che tengano conto dei cambiamenti in atto, agendo in un ottica di costante innovazione. MyMarketing.Net, in collaborazione con Sphinx, Istituto di Ricerca e Software House, ha condotto un indagine online sul marketing delle aziende italiane, raccogliendo le risposte di oltre 1000 addetti ai lavori tra gli iscritti alla Community ed alla Newsletter di MyMarketing.Net. Di seguito alcune macro evidenze, che è possibile approfondire, scaricando l intero report su MyMarketing.Net. Il primo obiettivo è stato quello di misurare la percezione del marketing dei professionisti operanti nelle aziende italiane. Oltre il 60% degli intervistati ha risposto che l importanza del marketing è sicuramente crescente nelle aziende italiane; il 30% dichiara una percezione di stabilità e solo il 9% una riduzione. L ottimismo è dei giovani, mentre più cauti sono gli ultra cinquantenni. Abbiamo chiesto un parere circa il rapporto tra la media impresa italiana ed il marketing. Per il 58,7% degli intervistati il marketing si inserisce con azioni spot legate prevalentemente alla comunicazione; il 25%, invece, esprime un parere positivo volto al miglioramento e al consolidamento di tale funzione aziendale; infine, il 12% lo relega ad un ruolo di secondo piano, mentre solo il 3% gli attribuisce un ruolo di primo piano. Un orientamento strategico legato al prodotto servizio risulta essere più evidente nelle aziende di dimensioni medio/grandi, mentre la propensione al cliente sembra essere la strategia seguita dalle piccole imprese. continua a pag. 2 Marketing Trends GeoMarketing per le Reti di Punti Vendita Enterprise 2.0 Music Branding...da Strauss al digitale Formazione e networking, motori del business Motori di ricerca in movimento La misurazione del ROI, quello vero Marketing o Mark e think I ninja, guerrieri non-convenzionali Soluzioni tailor made 13 Il Marketing Esperienziale e la dimensione sonora 14 Puntare sul fattore C Adotta una pecora a distanza ADV Airport Marketing in movimento Un insolita campagna pubblicitaria instore, ambientata nelle stazioni di servizio Q8. Protagonisti due aitanti giovanotti in smoking i quali, ad ogni pompa di benzina, e con tanto di tappeto rosso, hanno accolto gli increduli automobilisti. Laddove nulla può il fattore P di prezzo, meglio puntare sul fattore C. La C di cura del cliente, naturalmente. Leggi l intero contibuto su Marketing enogastronomico Valorizzare i prodotti che la natura offre in un territorio incontaminato al centro della Sardegna, attraverso il web e le greggi di numerose pecore munte a mano: come? Ecco l intraprendente soluzione di un pastore sardo: Diventa Pastore e Fattore a distanza, iniziativa promossa tramite il sito Leggi l intero contibuto su Marketing in movimento Advertising ai raggi X. Protagoniste: le vaschette in plastica in cui i viaggiatori posano gli oggetti personali per i controlli al checkpoint. Del loro fondo, infatti, in uno spazio di 12 pollici per 17, le aziende potranno servirsi per le loro sponsorizzazioni. In cambio dovranno fornire vaschette, carrelli e contenitori nuovi di zecca. Leggi l intero contibuto su

2 Il Marketing in Italia di Marica Ranaldo Il paradigma tra marketing e comunicazione è noto: il 41% delle aziende italiane identifica una buona coincidenza delle azioni di comunicazione con il marketing. Il marketing entra nella strategia aziendale o si adatta ad essa? A dichiararne un ruolo strategico è il 67,8% degli intervistati, mentre il 32,2% dichiara un assoluta marginalità. Nelle aziende di piccole/medie dimensioni sembra esserci una fusione maggiore tra gli aspetti di strategia aziendale e di marketing operativo rispetto alle grandi aziende. Un dato importante fortemente positivo è quello prospettico legato agli investimenti in marketing della propria azienda nei prossimi tre anni: il 50% degli intervistati dichiara un incremento, per il 43% rimarranno invariati e solo per il 7% diminuiranno. Come varieranno, invece, gli investimenti sui mezzi di comunicazione? Il 67% degli intervistati dichiara che la loro azienda aumenterà gli investimenti nel web, seguito dalle PR (54%) e dagli eventi (49,1%). La situazione è abbastanza stabile per tutti i mezzi tradizionali. Chi sale e chi scende! Internet +66,0% PR +50,0% Eventi +43,0% Mktg alternativo +42,0% Direct Mktg +34,0% Sponsor +25,0% outdoor +5,00% Radio +2,00% Televisione -3,00% Carta -5,30% Sorprende il dato che riguarda l incremento di investimento in strategie di marketing alternativo. Il marketing esperienziale e le web community sono le tecniche che riscuotono il maggior interesse, seguite dal viral marketing e dal product placement. Questo sondaggio ha evidenziato un forte ottimismo riguardo il futuro del marketing in Italia, in termini di investimenti e di rinnovamento ha dichiarato Piero Bellomo, Sphinx Italia - Confesso che questo ottimismo mi ha contagiato, ma soprattutto per via del considerevole ricambio generazionale in rosa. La mia speranza è che lo spirito femminile aiuti il marketing ad evolversi, e ad accantonare l aggressività esprimendosi sempre più attraverso lo studio e la soddisfazione delle esigenze dei clienti. L intero studio è disponibile su Focus on L Istituto di Ricerca e Software House Sphinx nasce in Francia circa 20 anni fa per iniziativa di un gruppo di professori di Marketing dell università di Savoie. Lo scopo è costituire un ponte ideale tra la ricerca universitaria e le imprese e di concretizzare l'introduzione sul mercato di tecniche e strumenti di punta elaborati in ambito accademico. Il software Sphinx è leader in Francia (dove detiene una quota di mercato del 40%) e conta alcune decine di migliaia di installazioni in tutto il mondo. In Italia è distribuito da ViewLab Il Pink Marketing hat women want, la frase oltre ad Wessere il titolo di un noto film, risponde alla necessità dell azienda di conoscere le esigenze di un mercato sempre più mutevole e profittevole. Il marketing per comunicare alla donna è questo il titolo del convegno, organizzato da Somedia, in cui si è trattato delle emergenti esigenze e dei nuovi stili di consumo del gentil sesso, delle potenzialità di comunicazione verso l universo femminile. Ad aprire la kermesse è stata Giulia Ceriani, managing director di Baba, che ha discusso sull evoluzione e sulle possibilità di lavorare sul pensiero femminile. Think Pink! Diversi i pro e i contro di una comunicazione rivolta esclusivamente al femminile: occorre scegliere se agire sulle specificità di genere, puntando sulle diversità ma limitando il proprio raggio d azione, o prediligere un approccio cross-gender, esaltando le identità a scapito delle specificità dei due sessi. La donna contemporanea ha più forza fisica, più forza economica e più autonomia, è visibile una congiuntura marcata da segnali di crescente di Serena Poerio femminilizzazione della società. Da ciò si deduce che l influenzatore non è più il partner, in quanto c è una maggiore auto-riflessività dei modelli. Flessibilità, forza, fiducia e follia, intesa come rottura degli orizzonti, le leve per comunicare alla donna. Partendo da un analisi dell universo femminile Jennifer Hubber, direttore generale Ipsos, ha presentato i dati sulla segmentazione socio-economica delle consumatrici. Quattro i livelli di attenzione nei confronti dell informazione: le donne, infatti, relativamente al livello culturale, si possono suddividere in attente, informate, disinformate e non informate. Nel progettare le campagne di comunicazione si dovrebbe, inoltre, prendere in considerazione una spiccata sensibilità delle donne nei confronti di alcune azioni di marketing. Le promozioni nel punto vendita e il sampling sono, ad esempio, un ottimo strumento per raggiungere una buona fetta del target, che si dice attenta e aperta nei confronti di queste azioni di marketing. Differentemente da quanto ritenuto da molti, il 36% delle intervistate ha detto di leggere con attenzione i volantini, mentre solo il 20% li cestina senza guardarli. Le giovani donne si dicono interessate nei confronti della pubblicità soprattutto per fini d intrattenimento. Bisogna comunicare alle donne attraverso tutte le possibilità del comunicare che ha una marca - ha dichiarato Francesca Ronfini, responsabile deepblue Aegis Media, illustrando i canali più efficaci per raggiungere il mercato femminile. Le donne guardano la televisione principalmente per staccare la spina, ascoltano la radio che ha per loro una funzione energizzante, leggono settimanali e periodici di approfondimento in momenti dedicati. Fattore importante da sottolineare è il recupero nell utilizzo di internet, il digital divide tra i due sessi sta man mano colmandosi. Durante il convegno è stato raccontato un universo femminile vario ed interessante, libero e costantemente in evoluzione, un universo che il marketing non deve e non può trascurare, perché le donne oltre a ricoprire circa il 50% della popolazione mondiale, sono più responsabili e critiche nelle proprie scelte d acquisto. A volte più degli uomini. 2

3 GeoMarketing di Marco Di Dio Roccazzella per le Reti di Punti Vendita di marketing che molte realtà della distribuzione, sia in L approccio Italia che all estero, stanno portando avanti negli ultimi tempi, prevede una valutazione del mercato di riferimento in termini micro, ovvero con uno sguardo più attento al target, al territorio e alle azioni mirate. Il Geomarketing prevede esattamente un approccio integrato che consente di differenziare gli investimenti e le azioni dell azienda rispetto alla diversità e specificità di segmenti di clientela e microzone geografiche. I sistemi disponibili consentono alle catene di organizzare al meglio i dati di vendita relativi alla propria rete. In questo modo è possibile ottenere una visione totale o per singolo punto vendita, arrivando a localizzare il fatturato reale dei clienti sul territorio. Informazioni fondamentali che, incrociate con i dati di fonte esterna, consentono una valutazione più efficace. Differenziare gli investimenti e le azioni dell azienda rispetto alla diversità e specificità di segmenti di clientela e microzone geografiche. Quello che ogni rete dovrebbe fare è una definizione del budget che non si basi solamente sul fatturato dell anno precedente, ma che tenga appunto conto dei fattori esterni che possono influenzare il risultato del singolo punto vendita: l apertura di un punto vendita concorrente, la creazione nei dintorni di eventuali poli di attrazione, il potenziale di mercato, il tipo di zona in cui è stato aperto il punto vendita, l offerta proposta dai concorrenti. La possibilità di avere una visione così completa è il vero snodo, è la spinta che fa la differenza per poter guadagnare un vantaggio competitivo sul mercato. Una volta definita con precisione e puntualità l attività ottimale della rete esistente, il Geomarketing permette di costruire un attività di sviluppo sul territorio coerente con i piani di crescita e il posizionamento della catena. Oggi è possibile arrivare a simulare il successo della nuova apertura, sia in termini di singolo punto vendita, sia in rapporto alla totalità della rete. Attraverso l utilizzo di tecniche relativamente nuove, come quella dei modelli gravitazionali, sarà poi possibile prevedere la tipologia di clientela che più facilmente si rivolgerà al nuovo punto vendita, definendone l offerta in termini di assortimento, di prezzi e di attività promozionali. Focus on VALUE LAB (www.valuelab.it) è una società di consulenza e IT solutions specializzata nelle aree del Marketing, del CRM, delle Vendite e del Retail. Integra competenze di management, approcci di Geomarketing e tecniche di Data Mining conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato dell Information Technology. Per informazioni contattare Francesca Bodini, GeoMarketing per le Reti di Vendita Il ruolo della forza vendita per un azienda che si relaziona con il mercato, sia nel business to business che nel business to consumer, riveste oggi un importanza rilevante per la definizione delle strategie commerciali dell impresa stessa. Le informazioni, anche quelle di carattere qualitativo, che possono giungere alla direzione vendite da ciascun singolo agente, possono consentire di cogliere tutte le Cogliere, dalle informazioni che giungono alla direzione vendite da ciascun singolo agente, tutte le opportunità commerciali e presidiare eventuali minacce in modo tempestivo. opportunità commerciali e presidiare eventuali minacce in modo tempestivo, se attentamente valutate grazie alla loro sistematizzazione in un sistema di analisi. Il GeoMarketing consente di costruire sistemi di supporto alla gestione del business, che consentono di prendere decisioni, sia strategiche che operative, che possono poi avere dei significativi impatti sui risultati. Attraverso strumenti tecnologici e metodologie di analisi è infatti possibile organizzare il lavoro quotidiano degli agenti in maniera più efficiente, attraverso una visione in tempo reale della relazione con il cliente, una riorganizzazione dei percorsi stradali e la condivisione delle informazioni raccolte. Questo tipo di analisi consentirà di monitorare al meglio l attività della rete di vendita, ridefinendo budget, sistemi di incentivazione e portafogli assegnati. 3

4 Enterprise 2.0 di Emanuele Quintarelli Superato il periodo di riflessione e consolidamento post bolla speculativa, la visione positiva e dinamica dei pionieri di Internet si ripropone oggi con nuovo slancio e consapevole maturità in quello che molti indicano come Web 2.0, un rinascimento di creatività, condivisione e collaborazione, un universo inclusivo fatto di intelligenza collettiva, contenuti generati dagli utenti ed abbattimento delle barriere di produzione e distribuzione dei contenuti. dei flussi informativi, nella capitalizzazione del potenziale umano ed intellettuale, nel supporto all innovazione ed al miglioramento dei prodotti ed infine nella creazione di una relazione e conversazione più trasparente con clienti e partner. Questo movimento, nominato da Andrew McAfee (Hardvard Business School) Enterprise 2.0, mira a ridefinire il modo di lavorare di coloro che creano, gestiscono e diffondono la conoscenza in azienda, rovesciando completamente il percorso Lanciare progetti di collaborazione interna tramite activity centric blogs ed enterprise wikis, iniziative di sviluppo focalizzate su processi user centred e user experience, servizi innovativi che fanno leva sui contenuti generati dagli utenti. Ridefinire il modo di lavorare di coloro che creano, gestiscono e diffondono la conoscenza in azienda. Reed Business Information Italia sta investendo fortemente per migliorare e capitalizzare la propria conoscenza delle dinamiche di questo nuovo modo di comunicare, creare e migliorare i servizi, coinvolgendo partners, pubblico e clienti. La mia posizione come responsabile per la ricerca e sviluppo sul web 2.0 mira proprio a comprendere ed applicare i modelli tipici del nuovo web al mercato business to business a cui Reed Business Information si riferisce. All interno di questa attività mi sto occupando di lanciare progetti di collaborazione interna tramite activity centric blogs ed enterprise wikis, iniziative di sviluppo focalizzate su processi user centred e user experience, servizi innovativi che fanno leva sui contenuti generati dagli utenti ed infine un grande evento di taglio professionale specificatamente dedicato al Web 2.0 in Italia. Se l utilizzo di blog (Blogger), video (es. YouTube), sistemi di tagging (es. Del.icio.us) e social network (es. Myspace) è ormai piuttosto diffuso in ambito consumer anche in Italia (per esempio si parla di diversi milioni di utenti che caricano e consumano video), solo di recente si sta iniziando a comprendere come questi strumenti possano essere proficuamente adottati ed integrati all interno delle aziende, nel miglioramento tradizionale dell innovazione. I dipendenti, i cosidetti information workers, acquistano un ruolo più centrale divenendo l origine ed il motore del rinnovamento e del miglioramento delle società. Gli strumenti del web 2.0 abilitano i dipendenti alla creazione e distribuzione dell informazione (non solo alla consultazione), informazione che esce fuori dalla casella di posta personale e diventa conoscenza, patrimonio riusabile, trovabile, editabile e permanente dell azienda. Nascono così wiki aziendali che strutturano e facilitano l accesso ai contenuti e blog legati al progetto, al cliente, all iniziativa, e che tracciano delle relazioni fluide di competenze ed interessi tra le persone. Persone e relazioni diventano allora il cuore di iniziative di gestione delle risorse più efficaci, la scintilla per il lancio di nuovi servizi, un terreno di confronto e discussione per la costruzione di un identità aziendale più forte. Filo conduttore di queste azioni, in particolare della conferenza Web 2.Oltre (www.web2oltre.it) di Giugno, è la volontà di aumentare la consapevolezza delle aziende italiane sulle opportunità e sugli impatti aperti dal web 2.0 nei rispettivi business. Coinvolgeremo a tal proposito protagonisti internazionali (Dion Hinchcliffe, Jeff Nolan, Lee Bryant, Bernard Cova), aziende italiane (Yahoo, Dada, Excite, Mondadori, Microsoft, IBM, Rai, Sky, Condè Nast, Gabetti, Alice, Fiat,etc) ed i maggiori esperti che operano sul nostro territorio per una due giorni di vibrante confronto e discussione sui temi più caldi, le storie di successo, i modelli di business e le opportunità di innovazione resi possibili da questa eccitante rivoluzione in atto nel web mondiale. Esperti mondiali e leader italiani, descriveranno in profondità il quadro strategico, le ricadute sulla tecnologia e sui processi produttivi fornendo ai partecipanti gli strumenti e le indicazioni utili a portare questi concetti all interno della propria azienda, in modo pratico, concreto e operativo. Focus on REED BUSINESS INFORMATION (www.reedbusiness.it) è parte di Reed Business, la divisione BtoB di Reed Elsevier plc. Con sedi in tutti i continenti, è fornitore di soluzioni di informazione e marketing rivolte ai decision maker e ai professionisti. In Italia, Reed Business Information pubblica oltre 40 prodotti fra testate specializzate e supplementi, rivolti a professionisti, tecnici, manager e imprenditori dei settori Automotive, Vetro e Facciate, Food e Comunicazione, etc. Per informazioni contattare Alessia Fornera, 4

5 Music Branding, da Strauss...al digitale di Chiara Santoro Aquando risale il primo incontro tra musica e marketing? Difficile dirlo. Si potrebbe azzardare dicendo che questo connubio fortunato nasca nel corso del Novecento, ma le testimonianze precedenti non mancano affatto. Uno dei primi casi di music branding documentati, infatti, data addirittura nel Siamo a Vienna: Franz Von Wertheim è un noto industriale austriaco produttore di casseforti a prova d incendio. E l autore di un grande successo commerciale: in un solo anno la sua azienda ha venduto oltre pezzi di questo prodotto. Per questo motivo Von Wertheim decide di organizzare un ballo per festeggiare il successo e commissiona a Josef Strauss una polka dal titolo inequivocabile, evocativo della reason why del suo prodotto: è Feuerfest!, e cioè Ininfiammabile!. Da allora, naturalmente, il music branding si è via via evoluto attraverso modalità e tecnologie sempre più avanzate e diversificate, alla ricerca dell attenzione di un consumatore che sempre più sfugge ai mezzi del marketing tradizionale. In un mondo caratterizzato da una sempre maggiore disattenzione del consumatore, esposto a migliaia di messaggi aziendali in ogni momento della giornata, le imprese più innovative devono trasportare la polka di Wertheim nella vita di tutti i giorni, e creare la loro esperienza speciale in ogni momento. E proprio questo il succo del music branding: deve creare connessioni che restino nella mente del cliente, preferibilmente attraverso strumenti che siano sempre a sua disposizione. Ogni qual volta l utente viene a contatto con l azienda (background music), oppure restando con lui il più a lungo possibile (compilation, download di brani, contenuti musicali branded su telefonia mobile e chiavette USB, oppure su web). Tra le aziende che hanno fatto del music branding una vera filosofia, il caso Intesa Sanpaolo è certamente uno dei più interessanti. Il brand Esprit, dedicato ai giovani tra i 18 e i 30 anni, ha infatti da diversi anni sposato la musica come strumento di comunicazione. Il tutto in una chiave sempre al passo con i tempi. Ne parliamo con Giuseppe Ravello, brand manager di Esprit: La musica è diventata per i giovani un linguaggio di comunicazione universale. Proprio per questo motivo, a partire dal lancio del Programma Esprit abbiamo dedicato molta attenzione a questo aspetto. In particolare, abbiamo creato il cd musicale Esprit, che a partire dal 2004 e per tutto il 2005 è stato regalato ai titolari come omaggio di benvenuto. Per adattarci al mondo in continuo movimento dei giovani, nel 2006 il cd è diventato un dvd di clip musicali. Il passo successivo è stato il lancio del sito Esprit Music Code, che conferma l importanza attribuita alla musica nella comunicazione con i giovani e la volontà di mantenerla come punto fermo, ma in evoluzione, del programma Esprit. Esprit Music Code è un mini-sito sul portale Esprit, interamente dedicato alla musica, all interno del quale si trovano news, recensioni, un agenda concerti e un area per il download di brani musicali. Infatti, attraverso la collaborazione con Kiver, dal 5 marzo l omaggio di benvenuto è rappresentato da un codice, che dà la possibilità di scaricare gratuitamente dei brani musicali da Esprit Music Code. La festa novecentesca si trasforma nel sempre-con-te del nuovo millennio, ma la connessione si crea sempre con lo stesso strumento: la musica. Focus on Music branding: creare connessioni che restino nella mente del cliente, preferibilmente attraverso strumenti che siano sempre a sua disposizione. Ogni qual volta l utente viene a contatto con l azienda (background music), oppure restando con lui il più a lungo possibile (compilation, download di brani, contenuti musicali branded su telefonia mobile e chiavette USB, oppure su web). KIVER (www.kiver.com) è leader nel mercato italiano come aggregatore e distributore di contenuti digitali di musica indipendente nell ambito di progetti per clienti business e su piattaforme di tipo mobile e web. I progetti di music branding di Kiver si basano su prodotti come compilation, caricamento di contenuti musicali su device ad hoc, fino ad arrivare all utilizzo sempre più ampio di soluzioni web e mobile based. Il portafoglio clienti Kiver coinvolge grandi aziende italiane e internazionali come Intesa San Paolo, Motorola, Nokia, e molte altre. Per informazioni contattare Tatiana Chiodini, o 5

6 Oh, no! John! di Serena Poerio Abbiamo seguito le tappe della loro avventura sin dagli esordi: i creatori dello slogan che ha fatto il giro del mondo tolgono finalmente il velo di mistero attorno a cui è avvolto il brand Oh, no! John! Samuel e Tony, rispettivamente di 30 e 26 anni. Due ragazzi apparentemente lontani dal mondo del marketing e della comunicazione ma con un idea geniale. La fase teaser ha visto la circolazione di uno sticker scritta bianca su sfondo nero Oh, no! John! L adesivo è circolato in diverse zone del pianeta e ha suscitato la curiosità dei più attenti. La storia dei due amici ha destato molto interesse, perché è la storia di chi, creativo e coraggioso, è riuscito a costruire da solo il proprio successo. A rispondere alle nostre domande è Samuel, il più grande tra i due creatori della griffe di abbigliamento. Oh, no! John!: come nasce questa esclamazione, diventata un vero e proprio tormentone? L esclamazione nasce durante la preparazione di oggetti che servivano per arredare i nostri party...usavamo forme stravaganti e futuristiche di polistirolo, sulle quali incollavamo collages a tema (fumetto, pin-up, etc). Ci rimase impressa una particolare esclamazione, che saltò fuori dagli innumerevoli ritagli di fumetto preparati per l incollaggio, ci colpì tanto che divenne presto un piccolo tormentone tra noi...e cosi decidemmo che i nostri eventi dovevano portare proprio quello slogan: Oh, no! John! Qual è il target a cui vi rivolgete? Diciamo che siamo interessati ad avvicinarci a quella particolare nicchia di pubblico in costante ricerca di novità, abbiamo l intento di suscitarne una reazione positiva rispetto alla nostra idea e alle nostre espressioni. Raggiunto questo obiettivo fondamentale, saranno proprio coloro che per primi hanno adottato la nostra idea, a creare la nostra espansione verso un pubblico più vasto. Quali strumenti avete impiegato, inizialmente, per diffondere il vostro brand? Nei primi momenti di vita della nostra opera, la diffusione si è generata praticamente da sola, in modo del tutto virale tra passaparola e passamano di amici che posizionavano gli stickers nei luoghi più frequentati. Il grosso salto è stato fatto grazie alla messa on-line del nostro sito strategico, allo scopo di raccontare con immagini i luoghi conquistati dallo slogan e di dare la possibilità agli utenti di potervi partecipare in modo attivo, mediante l invio di scatti che ritraggono l adesivo. Da qui sono iniziate ad arrivarci molte richieste di invio di materiale, quindi stickers a volontà, con il ritorno di una moltitudine di immagini da diverse parti del pianeta e non scherziamo! Tra poco lo dimostreremo sul sito... Come sarà gestita, nei prossimi mesi, la campagna di comunicazione? L iniziativa che ho intenzione di intraprendere è ambiziosa, ma non per questo impossibile! Quello che posso dirti, per il momento, è che ho intenzione di far arrivare il racconto della nostra storia al grande pubblico, attraverso i mezzi più disparati: useremo con forza le nostre capacità mediatiche per fare buzz e guerrilla; faremo merchandising con elementi straordinari che saranno capaci di evidenziarsi dagli altri quindi anche capaci di far parlare di sé; useremo la leva sonora per amplificare la distribuzione dello slogan (come, per esempio, uscire con un singolo musicale firmato proprio dal nostro brand magari in collaborazione con un etichetta internazionale); poi al momento giusto, supporteremo il tutto con pillole di pubblicità convenzionale. Attenzione per il packaging e per l esperienza associata al brand. Come realizzarla? L idea della disco t-shirt è nata spontaneamente, il nostro intento chiaro era quello di voler trasmettere qualcosa di noi, dei nostri sogni, delle nostre aspirazioni mediante il prodotto. Perchè non raccontare, tramite il prodotto stesso, l affascinante storia di un mitico gruppo musicale dallo stravagante nome Oh, no! John!, formatosi agli albori dei primi anni 70? E quale modo migliore di raccontarlo se non tramite la riedizione delle copertine dei propri successi? E di conseguenza, perchè non creare delle edizioni speciali (ed ecco che qui subentra l esperienza musicale come leva sonora) di copertine dove il cliente possa trovare oltre che una t-shirt, anche un vero e proprio vinile o cd con inciso proprio il pezzo musicale originale dell LP in questione...sarebbe favoloso, spiazzante! Sarebbe un trascinamento emotivo non indifferente...e farebbe parlare di sé...proprio come se il cugino marketing fosse stato parte integrante dell atto stesso della concezione del prodotto, chiaramente mano per mano con sorella creatività e fratello espressione...no? E vero che hanno temuto che foste due terroristi? Più che due terroristi, pensavano che dietro questo slogan si nascondesse un organizzazione contro il sistema politico attuale. Infatti, fummo convocati dalla questura proprio nel periodo a ridosso delle elezioni politiche. 6

7 Formazione e networking, motori del business di Deborah Baldasarre HSM è un'azienda internazionale, che dal 1987 riunisce i protagonisti dell'attualità per analizzare, discutere e costruire gli scenari futuri, attraverso le sue conferenze, le pubblicazioni ed i contenuti on-line. Parliamo dei suoi principali eventi con Augusta Leante, responsabile comunicazione, e Gianfranco Chicco, direttore marketing. 1. World Business Forum e World Marketing & Innovation Forum: stesse strategie di comunicazione per i due eventi? L'unica differenza sostanziale tra i due eventi riguarda le tematiche affrontate e il pubblico di riferimento. Utili momenti formativi e occasione di networking, il primo approfondisce macro tematiche (tra cui leadership, strategia, management) prevalentemente di competenza del top management, il secondo affronta argomenti più specifici (marketing, vendite, creatività e altri) ed è quindi maggiormente indirizzato a determinate aree funzionali. Entrambi gli eventi sono trasversali in quanto a settori interessati, per cui le strategie di comunicazione battono le stesse strade, utilizzando tanto l'online quanto l'advertising tradizionale. Dal punto di vista della creatività, il World Business Forum ha uno stile sobrio e tradizionale mentre il World Marketing & Innovation Forum comunica attraverso immagini "visionarie" e colori luminosi. 2. Quali sono i motivi che hanno ampliato, a partire da quest'anno, la vostra offerta di eventi, con il Family Business? Quali tematiche sono state affrontate? Occupandosi di executive education, HSM seleziona e distribuisce idee all'avanguardia per quanti creano, guidano e trasformano le aziende. Il World Business Forum è un evento ormai consolidato per la business community italiana, che però è attenta anche alle tematiche dell'innovazione e alla realtà delle aziende familiari. Per questo abbiamo proposto un'intera giornata con uno dei massimi esperti mondiali di family business, il prof. John Davis. Il riscontro da parte del pubblico ci ha dato ragione: oltre 250 tra imprenditori e manager hanno seguito il seminario, che ha approfondito le basi della gestione dell'impresa familiare, il suo ciclo di vita, la governance del suo sistema, la successione e la continuità. 3. Qual è, secondo lei, il profilo marketing più richiesto dalle aziende italiane? Le aziende italiane richiedono la presenza bilanciata di tutti i profili del marketing, dai product manager ai responsabili web, dagli specialisti commerciali/vendite agli esperti di tecniche recenti quali buzz/guerrilla/blog/ecc marketing. Per valutare il corretto utilizzo di queste risorse bisogna però avere anche una figura che si concentri sullo sviluppo, consolidamento e "sfruttamento" delle core competence dell'azienda. Non basta avere le persone migliori e i processi più performanti, ma sapere come e quando utilizzarli. Infine la creatività e l'innovazione come strumenti per la crescita continua devono interessare tutti, non solo il direttore marketing o l'amministratore delegato. 4. Quali aggettivi, secondo lei, descrivono meglio il marketing delle aziende italiane? Non credo si possa generalizzare. In alcuni settori siamo all'avanguardia mondiale (es. telefonia mobile e lusso) mentre in altri siamo il fanalino di coda tra i paesi più industrializzati. Ci sono imprese leader nel settore locale e globale che hanno attuato ottime tecniche di comunicazione, supportate da piani marketing strutturati e "misurabili". Sono originali, dinamiche e sanno adattarsi a diverse realtà culturali. Ci sono però anche tanti imprenditori, una volta protagonisti nel mercato, che stanno perdendo colpi rispetto ai loro competitor storici e a quelli che arrivano da fuori (non solo gli orientali). La formazione è chiave per sviluppare al meglio il marketing, per imparare più in fretta dalle esperienze degli altri e scoprire i trend all'avanguardia. Nel marketing del futuro batte un cuore hi-tech di Augusta Leante I tempi cambiano e il marketing pure: una trasformazione raccontata da Regis McKenna, attività ha precorso molte teorie e pratiche di questo campo e ha collala di Regis McKenna, esperto di marketing che in oltre trent anni anni di guru del marketing della Silicon Valley, uno borato al lancio di grandi innovazioni tecnologiche come il primo microprocessore (Intel) e il primo personal computer (Apple). Dopo aver get- degli speaker del World Marketing & Innovation Forum Ogni giorno nel mondo milioni di tato le basi del marketing relazionale, che ha il suo fulcro nel rapporto manager si interrogano su come massimizzare personale e diretto tra azienda e consumatore, McKenna si è concentrato negli ultimi anni sulle dinamiche dell accesso totale, tema al quale è i propri sforzi e raggiungere e soddisfare i desideri dei propri clienti. I consumatori di oggi dedicata la sua più recente pubblicazione, Total Access, Giving customers What They Want in an Anytime, Anywhere World. In un epoca in sono evoluti, esigenti e smaliziati, attenti a difendersi dal bombardamento di una pubblicità che viaggia attraverso molteplici media e impegnati cui i computer e la rete fanno la maggior parte del lavoro, raccogliendo a scegliere in un mercato che trabocca di prodotti e servizi. Il marketing dati e gestendo la relazione con il cliente, la funzione che prima era si evolve oggi talmente in fretta da richiedere un costante sforzo di adattamento, se non addirittura una capacità anticipatrice fuori dal comune. tura di servizi in tempo reale estesi a tutta l impresa. L arcaico modello di appannaggio esclusivo del marketing viene ormai affidata ad un architet- Ciò che contraddistingue sostanzialmente i clienti di oggi da quelli del trasmissione unidirezionale viene quindi sostituito dall accesso totale passato è la loro opportunità di accedere in qualunque momento e da del cliente e dalla sua libera interazione con il mercato: la customer qualunque luogo alle informazioni e ai prodotti di cui hanno bisogno, in experience, di conseguenza, viene creata e alimentata da sistemi di poche parole la capacità di accesso totale al mercato. La visione è quel- rete e software intelligenti e in tempo reale. 7

8 Motori di ricerca in movimento! di Marco Loguercio Siamo il paese dei telefoni cellulari. Ma siamo anche il paese dove, di questi cellulari, tendiamo a farne un utilizzo più fun che business: mandiamo centinaia di sms, ci sbizzarriamo con gli MMS, qualcuno sperimenta anche il push to talk. Pochi invece, complici tariffe non propriamente convenienti, utilizzano questo terzo schermo presente nella nostra vita (dopo il televisore e, in molti casi, il monitor del computer), per accedere al web, per navigare alla ricerca di informazioni mentre si trovano in movimento. E dire che in Giappone il numero di utenti che si collegano ad Internet attraverso il telefono cellulare ha superato quanti invece si collegano attraverso il tradizionale computer. Potrà mai accadere qualcosa di simile anche da noi? E, se dovesse arrivare questo giorno, quali potrebbero essere le implicazioni per gli advertiser? Lo scorso mese di agosto, in trasferta oltreoceano col mio cellulare/pda wi-fi, ho voluto provare quello che potrebbe essere uno scenario prossimo venturo, la connettività always on gratuita a banda larga anche su cellulare, approfittando delle reti wireless aperte disponibili in centri commerciali, parchi, ristoranti,etc. Intendiamoci: già oggi è possibile navigare a banda larga attraverso il cellulare ma vuoi mettere farlo senza dover pagare un salato canone telefonico e, soprattutto, poter navigare ad una velocità pari a quella di una rete lan wireless di un ufficio? Soprattutto a San Francisco, grazie al local search di Google, potevo avere Navigare a banda larga attraverso il cellulare, senza dover pagare un salato canone telefonico. Navigare ad una velocità pari a quella di una rete lan wireless di un ufficio. La possibilità di accedere in qualsiasi momento al web, ed ai motori in particolare, si rivela preziosa. Focus on in tempo reale indirizzi di negozi, di centri commerciali ed outlet, e le relative mappe per sapere dove andare e come muovermi. Allo stesso modo, nei negozi di elettronica, mi collegavo per cercare quale fosse il prezzo in Italia dei prodotti che stavo valutando. Non che il mio comportamento fosse nella norma, tanto che ho attirato la curiosità di un signore appassionato di telefonia mobile con il mio Nokia E61, all epoca non ancora distribuito oltreoceano. La possibilità di accedere in qualsiasi momento al web, ed ai motori in particolare, si è rivelata preziosa anche per tenermi aggiornato sulla situazione aeroporti e voli, in giorni in cui dopo la sventata serie di attentati aerei della scorsa estate la situazione era abbastanza caotica. Ho così potuto capire quali sono le possibilità e le occasioni in cui la ricerca attraverso device mobili può diventare utile anche per possibili aziende inserzioniste, dai business locali fino ai big spender pubblicitari. I grandi motori di ricerca si stanno muovendo: Google ha lanciato i propri mobile ads (caratterizzati da descrizioni fino a 18 caratteri per riga, contro gli attuali 35); Yahoo search ha raggiunto un accordo con Nokia per potenziarne la mobile search e JumpTap ha lanciato una piattaforma di search advertising white label dedicata agli operatori di telefonia mobile. In questo contesto occorre che le aziende si muovano subito e con il giusto supporto consulenziale per capire se il proprio target è anche mobile, approfittando di questa naturale fase di test in cui, ad un traffico limitato, si affiancano anche bassissimi livelli di investimento richiesti. Questo è un tipo di consulenza che stiamo offrendo a molti dei nostri clienti, perchè significa per loro costruirsi in anticipo rispetto ai competitor una valida expertise, di cui potranno avvantaggiarsi quando i volumi di traffico cresceranno vertiginosamente. SEMS (www.sems.it) Nata nel 2002 sotto la guida di Marco Loguercio, Sems, parte del Gruppo FullSIX, è la prima sem agency italiana, specializzata nello sviluppo di strategie di marketing e advertising nei motori di ricerca. Presente anche in Francia, in UK e, a breve, in altri paesi, Sems offre una gamma completa di soluzioni su misura, focalizzate su obiettivi e necessità dei clienti, per incrementare il loro business attraverso i motori di ricerca. Per informazioni scrivere a 8

9 La misurazione del ROI, quello vero Il 'ROI' è un concetto che ognuno interpreta a modo suo, in funzione del proprio business. Nel mondo digitale solitamente si misura facendo riferimento alle aperture di un' , ai click su un link/su un banner. Nel mondo off-line però, i click non valgono molto, perché la misurazione si effettua sulle vendite o sugli utenti che si sono veramente dimostrati interessati ad acquistare un prodotto. di Massimo Fubini Diventa quindi importante cercare di misurare anche le azioni online in numeri di business. La misurazione del click e delle aperture lascia spazio al 'post-click': cosa fa l'utente dopo che l'abbiamo convinto ad aprire un' e a cliccare su un link? Compra? Oppure se ne va senza leggere nulla? Oppure dà un'occhiata, poi va a vedere i siti di prodotti analoghi, fa una ricerca ed una comparazione e poi ritorna e...forse acquista? L'analisi di queste azioni mostra il 'risultato vero' di una campagna di marketing digitale. Ci sono infatti click che portano 10 acquisti e ci sono click che portano 1 acquisto... Se ci limitassimo a contare solo i click sarebbero 2 pianificazioni, 2 messaggi, 2 creatività con lo stesso risultato. Nel caso dell' marketing, potersi affidare ad uno strumento di invio che permetta anche di misurare il comportamento (e la conversione) 'post click' diventa di fondamentale importanza per capire le variabili che fanno la vera differenza nella comunicazione di un'azienda. Focus on Cercare di misurare le azioni online in numeri di business (ad esempio chi conclude un acquisto online dopo aver ricevuto un' ). La misurazione del click e delle aperture lascia spazio al 'post-click': cosa fa l'utente dopo che lo abbiamo convinto ad aprire una e a cliccare su un link? L'analisi delle ultime azioni consente di misurare il 'risultato vero' di una campagna marketing digitale. CONTACTLAB (www.contactlab.com) è la divisione di Tomato Interactive specializzata in servizi e soluzioni di marketing tramite i canali e digitali; opera sul mercato da oltre 5 anni con più di 250 primari clienti in tutti i settori produttivi (dalla grande distribuzione, all'automotive, editoria, e-commerce, turismo, largo consumo). Le soluzioni proposte sono pensate per gestire la relazione con clienti, prospect e contatti in modo rapido, misurabile e personalizzato attraverso i canali , web e sms. Per informazioni contattare Francesco Rizzardi, TM CASE HISTORY ing nel settore turistico Le case history più interessanti nel settore del direct marketing digitale sono quelle legate ai business che trovano una 'conclusione', o meglio una 'conversione' in rete. Sono quindi in particolar modo legate al settore dell'e-commerce. Un esempio interessante (ed importante per i risultati che genera) è quello di un importante player nel settore travel per il quale abbiamo progettato un uso misto di newsletter generiche, informazioni di viaggio personalizzate e survey di profilazione. Oltre agli invii di generiche per tutti (ma segmentate in funzione del fatto che un utente sia solo un prospect, sia già cliente o sia un cliente fidelizzato) è stata adottata una logica di ing di 'servizio' tramite azioni cosidette triggered, ovvero automatizzate in funzione di azioni dell'utente: - dopo l'acquisto vengono fatti degli invii di upselling di prodotti complementari nella medesima destinazione di viaggio; - prima della partenza viene inviata una con le previsioni meteo; - al ritorno dal viaggio viene richiesto di rispondere ad un sondaggio per sapere il grado di soddisfazione. L'utente potrà anche lasciare dei suggerimenti sul luogo visitato, che verranno eventualmente riutilizzati in futuro per altri utenti che acquisteranno un viaggio nella medesima destinazione (integrazione del canale con il concetto dell'ugc - User Generated Content). Tutti gli invii vengono integrati con un sistema di reportistica che, oltre ai risultati di aperture e click sulla newsletter, analizza anche l'attività post-click (l'acquisto) e il profilo utente (è possibile capire se le attività di apertura/click vengono principalmente fatte da uomini/donne, etc.). Questo tipo di analisi è fondamentale nel momento in cui si pianifica una intensa attività di A/B testing, perchè permette di capire le logiche di risposta segmentando i target. 9

10 Per Bacco: parliamo di eno-marketing! di Deborah Baldasarre Marketing Turistico Quest'area è una panoramica sul fenomeno 'Turismo' e sulla sua implicazione nelle strategie di marketing e comunicazione. Una guida di approfondimento, realizzata attraverso case history e news del settore. Marketing Enogastronomico Enogastronomia a portata di click, in veste marketing. Alcune curiosità sui fenomeni di marketing del settore, nazionali ed internazionali, e sul ruolo che assumono come strumenti di valorizzazione del patrimonio territoriale e culturale. Dai formaggi al vino, dai dolci al caffè, una gustosa carrellata con Deborah Baldasarre, Direttore Responsabile di MyMarketing.Net, e con stimati esperti del settore. Per degustare al meglio tutte le novità sul marketing enogastronomico! Bacco è ovunque: nelle enoteche, negli ipermercati, in tavola, online! Il mondo del vino cambia sempre più velocemente: quali dinamiche intercorrono fra produttori e consumatori? La Francia e l Italia sono i due paesi a cui è attribuita la metà della produzione di vino, a livello mondiale. La differenza tra il marketing dei paesi europei e quello dei paesi extraeuropei è la seguente: nei primi il posizionamento deriva dal marchio e dalla sua denominazione, negli altri non vi sono denominazioni rilevanti per le strategie di marketing, in quanto vengono promossi soltanto il vino ed il suo produttore. La principale novità del settore è l ampliamento dei canali di distribuzione, ovvero dalle enoteche alla GDO, che registra un aumento delle vendite del vino, riflettendo i cambiamenti che si susseguono nel settore. Perché? In primo luogo, la GDO si adatta anche alle esigenze dei consumatori, che rivolgono la loro attenzione anche ai vini stranieri, sempre più presenti negli scaffali, per l ottimo rapporto qualità/prezzo. Ipermercati, supermercati e superette allestiscono, così, vere e proprie enoteche, dove i prezzi medi a bottiglia diminuiscono e le etichette italiane regionali si diversificano, enfatizzando l importanza delle qualità rispetto alla quantità. Due le possibili strategie di commercializzazione: ampliare la gamma dei prodotti, in base al rapporto qualità/prezzo, oppure focalizzarsi su alcuni segmenti del mercato; ma il comune denominatore è soltanto uno, l emozione. L emozione è sempre stata, consapevolmente o meno, la protagonista delle strategie di marketing e comunicazione enologica. Alcuni produttori focalizzano le loro strategie di posizionamento su questo elemento, altri sul costo del prodotto o sulla forma della bottiglia; alcune regioni comprendono l importanza della promozione del proprio territorio e dei propri vini, attraverso il contatto diretto con il consumatore o il potenziale consumatore, altre non attuano alcuna strategia promozionale, perdendo crescenti quote di mercato. Una delle regioni italiane che non si limita a vendere il prodotto vino, ma una vera e propria esperienza sensoriale e culturale, è la Toscana, in particolare il territorio di Montepulciano, la patria del noto Vino Nobile, dove è stata costituita l Associazione Strada del Vino Nobile di Montepulciano con lo scopo di valorizzare e tutelare l immagine complessiva del territorio, ricco per la plurisecolare storia, di tradizioni di grande rilevanza culturale. Le visite guidate ed i tour organizzati dall Associazione si basano proprio su strategie di eno-marketing esperienziale che mirano a costruire un ponte, nella mente del consumatore, tra l atto della degustazione ed il ricordo degli odori delle cantine visitare, o il sapore degli acini d uva prima della vendemmia, unitamente ad altri fattori come la storia di un marchio (legata ad una poesia o al territorio in cui vengono coltivati i vitigni) o la politica aziendale (di perfezionamento, innovazione o rispetto ambientale). 10

11 Marketing o Mark e think? di Deborah Baldasarre andare incontro alle esigenze dei nostri clienti. Ultimo motivo, non meno importante, è che abbiamo in progetto per il 2008 di lanciare la "Settimana della comunicazione", un evento che sia in grado di concentrare una serie di eventi, mostre e attività che permettano al settore di avere una maggiore visibilità. Marketing forum è l'evento che riunisce i Decision Maker del marketing e i Manager delle Società di Servizi al marketing e alla comunicazione. L'idea, nata in Inghilterra e applicata anche negli Stati Uniti, era quella di riunire la marketing community su una nave, lontano dalle scrivanie e dal "rumore di fondo" per pensare e fare business in un modo nuovo. Per l'edizione 2007 Marketing forum sceglie Milano per andare incontro alle esigenze del mercato. Due giorni di aggiornamento e di business e una nuova impostazione delle conferenze per affrontare a tutto tondo il marketing e la sua interdisciplinarietà: scopriamone le novità con Claudio Honegger, amministratore unico di Richmond Italia. 1. La comunicazione del Marketing forum 2007 vede protagonista la dicitura Mark'e'think Forum: cosa significa? "Dove il pensiero si fa marketing", che è l'altro aspetto della nostra comunicazione. La linea che vogliamo seguire nella costruzione del nostro evento è quella di creare un luogo dove gli uomini della comunicazione e del marketing abbiano la possibilità di ricevere degli stimoli che possano rivelarsi produttivi per lo loro strategie. Ogni individuo ha delle necessità specifiche legate alla propria attività e trovare soluzioni adatte ad ogni singola esigenza a volte diventa un compito davvero complesso. Noi vorremmo dare ai partecipanti del nostro evento l'opportunità di conoscere i trend generali, gli scenari, l'evoluzione della società e delle persone. Starà poi a loro tradurre tutte queste informazioni in strategie, adattandole alle loro necessità. Ecco perché vogliamo parlare di 'pensiero del marketing'. 2. Perché, dopo anni di navigazione, avete deciso di sbarcare a Milano? Il motivo principale è legato al tempo. Oggi è diventata la risorsa più importante per un manager. Prima il nostro evento veniva percepito come 4 giornate di lavoro ed era diventato troppo impegnativo. Adesso, a Milano, si tratterà solo di due giornate e si potrà anche decidere di partecipare solo ad una delle due. Un altro motivo è legato al costo di Marketing forum: se per i manager d'azienda la partecipazione è gratuita, per i fornitori aveva un costo di ,00. Questo costo, soprattutto alla luce del periodo economico appena trascorso, spesso risultava troppo elevato. Oggi il prezzo è di 6.000,00, proprio per 3. Quali sono le tematiche che saranno affrontate nella prossima edizione? La parola chiave del programma conferenze di questa edizione è re-design e si rifletterà in una serie di conferenze e seminari che si alterneranno durante le due giornate dell'evento. Lo scopo è quello di dare ancora maggiore enfasi alla necessità, comune oggi a tutto il settore, di rinnovarsi, di fare spazio alla volontà di cambiare il già visto, il già detto, il già fatto. Dunque, a Marketing forum, re-design significa ridisegnare prospettive, modificare punti di vista, allargare le proprie visioni, cercare nuovi modelli, se non da imitare, come dice Gustav Jung, almeno da conoscere. 4. Saranno presenti conferenze ed interventi sulle strategie di marketing alternativo? Principalmente noi cerchiamo di affrontare argomenti che stiano a cappello delle varie tematiche, per offrire ad ogni partecipante la possibilità di trasformare le visioni in attività. Tuttavia, non si possono non affrontare anche gli strumenti in cui tali concetti si traducono. Ecco perché si parlerà del marketing alternativo all'interno di un contesto più ampio. D'altronde il mercato è ormai saturo di convegni che affrontano tematiche specifiche. 5. Qual è, secondo lei, il profilo marketing più richiesto dalle aziende italiane? Onestamente non lo so, è difficile rispondere a questa domanda. Ho letto su un giornale che la carica di Marketing Manager è in ripresa, ma non saprei dirle da che punto di vista. Personalmente, credo che l'area commerciale sia sempre una delle più richieste. Un buon venditore non rimarrà mai senza un lavoro! 6. Quali aggettivi, secondo lei, descrivono meglio il marketing delle aziende italiane? Non vorrei assumere il ruolo di 'giudice del lavoro degli altri'. Quello che penso è che il marketing stia attraversando una fase di evoluzione. Dopo il periodo difficile che abbiamo vissuto, in termini di macro-economia, la fase di riassestamento offre a tutto il settore un'ottima chance per rinnovarsi, non solo in termini aziendali/economici, ma anche in termini di inventiva, potere locale, etc. Insomma, è un periodo interessante quello che ci aspetta e credo che sia un'ottima opportunità, oltre che una sfida. 11

12 I ninja, guerrieri non-convenzionali a cura di NinjaMarketing INinja per centinaia di anni vissero sulle montagne, praticando arti esoteriche e dedicandosi allo studio delle leggi fondamentali della natura. Furono così in grado di perfezionare un sistema di arti marziali che gli ha fatto guadagnare la reputazione di guerrieri invincibili. Al contrario dei Samurai, che servivano il rigido codice del Bushido, i Ninja utilizzavano tecniche non convenzionali come quelle utilizzate dai guerriglieri, che in battaglia non cercano lo scontro frontale non avendo alcuna possibilità contro formazioni "regolari". Con spirito missionario e pionieristico, dalla sua comparsa in rete nel 2004, NinjaMarketing.it, il primo blog/osservatorio sul Marketing Non-Convenzionale, ha dato stimolo, voce e sostanza al fermento creativo e allo spirito critico di molti uomini di marketing e pubblicitari italiani uniti dalla voglia di rinnovare il modo di comunicare delle agenzie e delle aziende italiane. Dando prova di grande vitalità e viralità, i fondatori dell'osservatorio Alex Giordano e Mirko Pallera, sono stati tra i primi a definire un quadro teorico di riferimento del marketing non-convenzionale, arrivando ad elaborare alcune definizioni originali per semantizzare i principi della "nuova scuola". Grazie ad una intensa attività di relazioni e di scambio online e offline con i protagonisti dei mercati nazionali e internazionali e alla spinta dal basso di altre agenzie e blogger affini, le tecniche e i principi del marketing non-convenzionale (marketing virale, guerrilla marketing, marketing tribale, user generated media, ecc.) da curiosità underground sono passati ad essere i concetti chiave del marketing contemporaneo citati su tutte le testate di settore. Non-convenzionali in teoria. E in pratica? Focus on Ma, i Ninja del marketing non-convenzionale non si sono limitati a studiarne e a codificarne i principi. Scovati da aziende e agenzie intenzionate a sperimentare nuove strade, dalla teoria sono presto passati alla consulenza e all'applicazione pratica, collaudando tecniche, tecnologie, processi e formule attraverso operazioni di marketing nonconvenzionale realizzate per grandi brand internazionali. Oggi, il "Covo dei Ninja" - il quartier generale situato in un luogo nascosto della Costiera Amalfitana - è una fucina di idee e di sperimentazioni, di scambi e di incontri (virtuali e reali) finalizzati alla formazione mentale continua e all'applicazione pratica delle tecniche più estreme del marketing. NINJIAMARKETING - (www.ninjamarketing.it) è un laboratorio strategico-creativo specializzato in marketing non-convenzionale. Consulenza strategico/creativa per aziende e agenzie: Progettazione del Viral DNA di prodotti, servizi, comunicazione) Realizzazione di campagne di comunicazione non-convenzionali: Viral - Guerrilla - Tribal - Word Of Mouth - User Generated - Community building e management Seeding, Tracking e Media Hunting : Media hunting, planning e buying - Buzz Marketing - Blogosfera Relation - Tracking dei viral video - Tracking e reporting del buzz online Ricerca e training in non-conventional marketing per: Dipartimenti marketing - Team creativi - Centri media Per informazioni scrivere a I 10 PRINCIPI FONDAMENTALI DELLA "SACRA SCUOLA DEL MAR- KETING NON-CONVENZIONALE" (Iscritto in questa forma il 25 dicembre dell'anno 2006 da Alex Giordano e Mirko Pallera, fondatori di NinjaMarketing) 1. Dal Brand DNA al Viral DNA - Progetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa. 2. Dai Target alle Persone - Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare. 3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita - Esci dall'ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita. 4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity - Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità. 5. Dalla Brand Image alla Brand Reputation - Non costruirti un'immagine, conquistati una buona reputazione. 6. Dall'Advertising all'advertainment - Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione. 7. Dal Media Planning al Media Hunting - Cambia il tuo media planner con un 'cool hunter'della comunicazione. 8. Dal Broadcasting al Narrowcasting - Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda. 9. Dal Market Position al Sense Providing - Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società. 10. Dal Fare Comunicazione all'essere la Comunicazione! - Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine. Oggi il consumatore è attivo, partecipativo, interconnesso. E' capace di decidere il posizionamento reale della marca. E' l'uomo dell'anno di Time. Di fatto si sente un leone. ViralBeat aiuta la marca a scendere nell'arena e ad uscirne viva ed amata dal pubblico. Viral Beat è una start-up italiana del web 2.0 fondata da protagonisti riconosciuti del marketing non-convenzionale la cui missione è quella di amplificare le strategie di comunicazione virali inoculando in social network il viral DNA del messaggio. ViralBeat utilizza tattiche virali, guerrilla e newsmaking, con l'obiettivo di generare relazioni, buzz e audience fondate sull'entusiasmo. I servizi: consulenza virale, inseminazione, misurazione e analisi semantica del buzz. 12

13 Soluzioni tailor made Il mercato attuale è caratterizzato da un grande fermento. I media classici non riescono più ad ottenere i risultati evidenti del passato, pertanto le aziende sono alla ricerca di nuovi efficaci mezzi di comunicazione spiega Andrea Baccuini, direttore creativo della società It s Cool, tra le principali agenzie italiane che operano nel settore degli eventi - l evento, in tutte le sue forme, è uno di questi. Probabilmente il 2006 è stato l anno caratterizzato dal picco più alto di crescita del nostro settore (con investimenti pari a milioni di euro, con una crescita rispetto al 2005 del 14,5 %). Si prevedono per il 2007 incrementi minori ma all insegna della consapevolezza dimostrando che per lavorare in questo campo è necessario un elemento fondamentale: la professionalità. Il mercato, infatti, ha bisogno di nuovi operatori che sappiano vedere la comunicazione con occhi diversi da chi ha alle spalle vent anni di esperienza nell advertising. In un contesto in cui il mercato è saturo, la competizione cresce, l offerta di mezzi è limitata ed i media tradizionali si dimostrano meno efficaci, l evento è il canale principale attraverso il quale le aziende hanno dato sfogo alla loro volontà di comunicare in modo nuovo, è l occasione per accostarsi al consumatore in modo diverso. Purtroppo noto ancora una certa resistenza delle aziende ad investire negli eventi parte del budget destinato all advertising tradizionale: sicuramente si registra una a cura di It s Cool tendenza significativa verso tale direzione, ma c è ancora molta strada da percorrere. Per far fronte alle mutate richieste del mercato It s Cool si è così evoluta nel tempo diversificando le proprie attività nell ambito della comunicazione integrata, dando vita a realtà parallele, che oggi fanno parte del Gruppo: Push the mind, che offre consulenze strategiche di marketing attraverso l utilizzo sinergico di mezzi tradizionali, rivisitati in modo creativo, e mezzi non convenzionali. Men Placement, che fornisce servizi innovativi nel mercato della promozione di prodotti e servizi utilizzando personale altamente specializzato e, infine, Build it, specializzata nella produzione esecutiva costruendo operativamente l evento. Case history It s Cool Tre gli eventi che portiamo come case history di successo: il lancio sul mercato italiano del nuovo MotoRizr Z3 di Motorola (novembre 2006), la convention organizzata per Siemens (novembre 2006) e la convention per Poste Italiane (marzo 2007). Per il primo abbiamo creato due eventi in uno mantenendo lo stesso allestimento e pensando ad attività completamente diverse ma con un denominatore comune, il meccanismo sliding (caratteristica peculiare del telefonino). La prima parte della serata è stata dedicata alla stampa mentre la seconda parte ai 400 selezionatissimi invitati con un party dividendo la location in tre aree: welcome, catering e area demo. Per la convention Siemens, che ha avuto luogo a Milano ed è stata replicata in altre città italiane, lo scopo era di portare a stretto contatto vertici, manager e collaboratori dell azienda. Il tema principale sono stati i Megatrend ovvero i cambiamenti in atto a livello globale e il conseguente emergere di nuove esigenze nella popolazione, e quindi il ruolo che Siemens riveste all interno di questi scenari. Abbiamo cercato di stressare gli aspetti tecnologici ed interattivi, a cominciare dall ambientazione, ci siamo ispirati alla metafora del tempo, cercando di ricreare fisicamente veri e propri contenitori spaziali. Un altra convention di successo è stata quella per Poste Italiane, rivolta ai 700 manager per illustrare le future strategie di marketing e di prodotto. La convention si è conclusa con un talk show con un moderatore d eccezione, il giornalista e scrittore Bruno Vespa. Focus on IT S COOL (www.itscool.it) è tra le principali agenzie italiane che operano nel settore degli eventi. Le aree di intervento sono: grandi eventi, convention, eventi corporate e consumer, fashion show, expò. Tra i principali clienti: Poste Italiane, Gruppo BMW, Siemens, Unicredit Banca e Unicredit Group, Motorola, RCS Sport, H3G, Vodafone e Sky. Per informazioni contattare Federica Mariotti, Elisa Caldarola, 13

14 E sclusiva Il Marketing Esperienziale e la dimensione sonora La musica è indubbiamente uno dei mezzi più potenti per sviluppare emozioni, rievocare percezioni e sentimenti, scatenare reazioni impulsive, e quant altro; eppure, per quanto il coinvolgimento generato sia immediato, potente e capace di cambiare il nostro atteggiamento, essa non viene quasi mai incorporata come elemento primario nelle iniziative di marca in uno scenario in cui la soddisfazione del prodotto deve amalgamarsi a quella del cliente, stabilita come conditio sine qua non, diventa fondamentale considerare i consumatori non come una indistinta serie di segmenti, bensì come individui capaci di percepire, capire e provare emozioni, di Deborah Baldasarre costantemente, anche attraverso l interazione con la marca...nel nuovo paradigma del marketing vengono enfatizzate una personalizzazione di massa ed una classificazione dei consumatori individualizzata, in cui il cluster tende a coincidere con il segmento di uno : l approccio one-to-one stabilisce nuove prerogative di soddisfazione e diventa basilare la fedeltà del cliente, misurata in termini di brand equity e di brand loyalty, il consolidamento di associazioni favorevoli, forti e durature con la marca: questo, ampliato su scala esperienziale, porta il valore aggiunto a basarsi sul far vivere piuttosto che far comprare qualcosa al cliente. Ecco perché la dimensione sonora, se coerentemente programmata, può giocare un ruolo rilevante nella realizzazione dell esperienza di consumo, ed una gestione musicale personalizzata può modellare e supportare l immagine del marchio, veicolandone la brand equity attraverso il coinvolgimento diretto col consumatore Questo studio sarà esplorativo: il suo unico obiettivo è quello di fornire una piattaforma operativa utile nella gestione della dimensione sonora all interno di un esperienza di marketing, sia in considerazione di un applicazione B2C (Business To Consumers) che B2B (Business To Business) e tentare di aprire la strada verso l utilizzo della musica come elemento integrato di marketing, ampliando le potenzialità congiunte attraverso un utilizzo attivo - e non di semplice contorno - dell elemento sonoro La piattaforma esperienziale sonora, per essere efficace, deve: essere focalizzata sul consumatore; fornire un integrazione all intero processo esperienziale; arricchire lo scambio relazionale con i consumatori. Da questa analisi approfondita sulla dimensione sonora e sul marketing esperienziale, nasce il libro L esperienza sonora, scritto a quattro mani da Enrico Nonino e Stefano De Pauli, in anteprima online su MyMarketing.Net. Parliamone con uno dei due autori, Enrico Nonino. Il libro mira ad amplificare l immagine del brand: cosa significa? Di pari passo con l ampliamento dell offerta, il consumatore di oggi decide di scegliere il prodotto o il servizio che gli garantisca un valore aggiunto maggiore, sia in termini funzionali che intangibili. In questo senso, l immagine del brand ha bisogno di essere amplificata, sfruttando ogni momento di contatto: molte global companies hanno già intuito questo fenomeno e iniziano a ragionare in termini diversi sulle proprie strategie. Anche in Italia questa tendenza sta cominciando a muovere i primi passi ed arricchire le idee di alcuni managers, affiancandosi al marketing tradizionale. Qual è l obiettivo di questo volume? Quello di offrire alcuni spunti per ragionare in termini qualitativi diversi sulle potenzialità che l immagine di marca ha per esprimersi, delineando attraverso approccio di B.H. Schmitt dei nuovi paradigmi. Il volume non vuole essere un manuale di marketing, né tanto meno di psicologia, pur avendo all interno dei precisi elementi teorici di entrambe: essi sono soltanto il ponte per spiegare la potenziale integrazione tra musica ed experience, e permettono all individuo di immergersi nella marca anche attraverso un suono. La musica come quarta P del marketing: come nasce questa intuizione/esplorazione? Nasce da una provocazione: è possibile mettere a contatto due mondi così apparentemente dissimili, come la musica ed il marketing? Tra i nuovi paradigmi che fungono da moltiplicatori del valore percepito dal consumatore, quello esperienziale di origine statunitense sembra ben adattarsi allo sviluppo di nuove strategie di branding, meno convenzionali e più irrazionali: gli elementi inconsci che ci portano a variare atteggiamenti e stati d animo, all ascolto di una certa musica, trovano una correlazione con le variabili che ci fanno preferire un prodotto rispetto ad un altro, un punto vendita rispetto ad un altro e, per astrazione, un marchio rispetto ad un altro. Titolo: L esperienza sonora Autori: Enrico Nonino, Stefano De Pauli Editore: Edizioni Goliardiche 14

15 pagina pubblicitaria Il mobile marketing Soluzioni per aziende che si muovono LA MISSION SAVE fornisce soluzioni e servizi di mobile computing, per le aziende in cui la mobilità dei dati è una delle fonti del vantaggio competitivo. LA STRATEGIA SAVE utilizza le proprie competenze tecnologiche e di processo, maturate nell'esperienza delle persone, per offrire soluzioni che sfruttano l'innovazione per trasformare la mobilità in un opportunità di sviluppo per le aziende e in un servizio per gli utenti. SAVE opera ad ogni livello di attività organizzata e gestionale a partire dal punto vendita alla logistica, per passare alle attività di promozione come il merchandising, e per finire alle attività di back office e le comunicazioni. In questi ambiti, le soluzioni SAVE consentono di controllare i flussi delle informazioni tra i punti vendita, la sede gestionale, la rete commerciale e i centri di distribuzione. Le soluzioni: tutto per il barcode e la rilevazione dei dati SAVE SRL - Via Pregnana, Cornaredo (Milano) - Telefono Fax Web: Per informazioni contattare: Davide Pellegrini

16 MICROMARKETINGBRANDIN- GSOCIALMARKETINGMARKE- TINGJOBSPORTMARKETING MARKETINGTURISTICO ALTERNATIVEMARKETING DIGITALMARKETINGRETAIL NEWSONLINEPRESSREVIEW EVENTSANDTRAINING... MyMarketing.Net Testata Giornalistica reg. n. 327 del 10/05/2004 Editore: Consulmarketing s.r.l., via A. Saffi, Milano - Tel Fax Direttore Responsabile: Deborah Baldasarre Redazione e Staff Marketing Area: Silvia D Alesio, Serena Poerio, Marica Ranaldo Indirizzo: MyMarketing.Net, via A. Saffi, Milano - Tel Fax CONTATTI Per essere sempre informato sulle nostre novità ed esprimere le tue idee: Se fai parte della community del marketing e vuoi proporre iniziative, forum e suggerimenti: Per contattare la redazione: Per richiedere informazione circa la pubblicità su questo sito:

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