PROGRAMMA ANNUALE 2015

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1 PROGRAMMA ANNUALE 2015 UNIONE DI PRODOTTO CITTA D ARTE, CULTURA E AFFARI Approvato nell Assemblea dei Soci del 29 Luglio 2014 Modificato nell Assemblea dei Soci del 16 Dicembre 2014

2 Indice Introduzione al Programma... 3 Scenario ed indicatori di mercato... 5 Indicazioni di carattere generale e strategico Proporre pensando al mercato Innovare e consolidare Programmare in qualità Comunicare l offerta in modo efficace Porre attenzione alle politiche di canale distributivo Monitorare per migliorare Obiettivi del programma Ambiti di interesse turistico e mercati obiettivo I mercati Il Programma I progetti per ambiti di interesse turistico Arte e Cultura MICE Offerta d eccellenza Elemento specialistico: Target e Motivazioni Progetti innovativi Azioni Strumentali Preventivo al Programma

3 Introduzione al Programma Con il 2015 si consolida il nuovo ciclo di programmazione promo-commerciale avviato lo scorso anno dall Unione di Prodotto Città d'arte, Cultura e Affari dell'emilia Romagna. Ma lo scenario in cui sarà chiamata ad agire l Unione di Prodotto è caratterizzato da una serie di eventi che rendono complesso questo processo. Sono in atto infatti nel Paese una serie di cambiamenti determinati dal confronto politico sulle Riforme degli assetti istituzionali che avranno non pochi riflessi anche sull organizzazione turistica regionale dove si procede con le programmazioni secondo le modalità previste dalla Legge 7. Lo scorso Aprile è diventato legge il cosiddetto Decreto Del Rio che ridisegna le Province come enti territoriali di secondo livello, avvia i processi di unificazione locale tra i Comuni ed istituisce le Città metropolitane, in attesa della Riforma del Titolo V della Costituzione che porta con sé alcune incertezze, in particolare rispetto alle definizione delle competenze tra Stato e Regioni e di conseguenza alle funzioni di governo del territorio delegate dalle Regione agli Enti locali. L azione di Governo prevede contestualmente anche la riforma del sistema camerale, ad oggi circoscritto ad una riduzione del diritto annuale versato dalle imprese, che inciderà sull entità delle risorse a sostegno delle economie locali, prima fra tutte il turismo. Una delle riflessioni dinnanzi a questi cambiamenti in atto non può che riguardare la tenuta della nostra organizzazione turistica che si caratterizza per il ruolo chiave degli Enti locali, Province e Comuni, all interno delle Unioni di Prodotto. Anche lo scenario di mercato presenta aspetti di instabilità che richiedono una attenzione particolare in fase di programmazione. Non è più credibile pensare alla crisi come elemento temporaneo di turbativa del mercato. È evidente che i comportamenti di consumo sono cambiati, ma in modo stabile, e che la percezione di precarietà dello scenario ha rafforzato la capacità della domanda e dell offerta di dare una risposta ai mutamenti e alle novità di contesto e ne ha velocizzato il processo. Si cambia spesso e per motivazioni non sempre prevedibili, almeno nella tempistica, e si cambia molto rapidamente: chi non è in grado di sostenere questa modalità di risposta al mercato incontra difficoltà. 3

4 E necessario quindi considerare questa nuova condizione nel momento in cui si definiscono gli obiettivi e le metodologie di costruzione del Programma Annuale. In particolare occorre pensare ad un programma che contenga elementi di continuità, ma che allo stesso tempo possa sostenere continue messe a punto in modo da adattarsi in modo flessibile ai cambiamenti di scenario. Non si potrà comunque rinunciare ad introdurre, con cautela e previa verifica di fattibilità, elementi innovativi che siano in grado di anticipare le modalità con cui si consolideranno le tendenze in atto sul mercato. La crisi ha determinato anche una riduzione delle risorse disponibili a supporto dello sviluppo economico rendendo necessario finalizzare sempre più le azioni programmate verso interventi efficaci con un buon rapporto costo/qualità. Pertanto nessuna azione deve essere realizzata in continuità con il passato, se tale azione non ha portato benefici. Il monitoraggio dei risultati delle azioni è diventano pertanto una elemento essenziale per guidare le scelte di programmazione. A questo approccio va associata la scelta di concertare i contenuti della programmazione con tutte le componenti interessate, pubbliche e private, per esprimere al meglio le potenzialità dell offerta. L organizzazione del turismo a livello regionale prevede infatti che pubblico e privati debbano interagire per programmare e attuare le azioni di promocommercializzazione. L input primario viene dalla Regione Emilia-Romagna che già in aprile ha deliberato in merito alle Linee strategiche di intervento per il A cascata le indicazioni regionali si arricchiscono di contenuti operativi e strategici attraverso un processo di condivisione degli obiettivi generali con gli operatori, aggregati nei Club di Prodotto, le loro Rappresentanze e le Amministrazione locali. L Unione di Prodotto è infatti il luogo in cui le proposte pubbliche e private si incontrano e sulla base di questo assunto, anche quest anno, si è scelto di realizzare una agenda di incontri con i territori per giungere alla redazione del presente programma. Nei colloqui con i Soci sono state rilevate le valutazioni sulla efficacia delle attività di promo-commercializzazione programmate e attivate negli anni scorsi e sono stati raccolti spunti per un affinamento delle azioni in essere da sviluppare attraverso un processo di miglioramento continuo. 4

5 Scenario ed indicatori di mercato Il turismo a livello mondiale rappresenta un settore economico ancora in espansione, anche se i tassi di sviluppo sono disomogenei tra i diversi Paesi. I dati più recenti, resi disponibili da UNWTO, mostrano che il 9% del PIL mondiale è generato dal turismo, che in questo settore è impiegato 1 lavoratore ogni 11 residenti, e che il 6% del valore delle esportazioni mondiali (pari a 1,3 milioni di miliardi di US$) è legato al turismo. Nel 2013 si è raggiunto un nuovo record di arrivi internazionali pari a milioni e per capire cosa è successo negli ultimi 63 anni basti pensare che nel 1950 erano solo 25 milioni. La crescita prevista per il 2014 è di circa il 3-4%. Figura 1 Arrivi internazionali mondiali, dati del 2012 e dati provvisori del 2013 Fonte: UNWTO Il panorama è però disomogeneo. I Paesi che stanno contribuendo di più alla crescita dei flussi sono quelli asiatici (+6%). L Europa, cresciuta solo del 5%, è però la principale meta dei flussi internazionali outbound con 563 milioni di arrivi, parial 52% del totale. 5

6 Figura 2 Destinazioni dei flussi internazionali anno 2013 Fonte: UNWTO In questo scenario estremamente competitivo l Italia anche se con una certa difficoltà riesce a giocare ancora un ruolo importante. È al 5 posto come destinazione con 46,4 milioni di arrivi internazionali, dietro a Francia (83 milioni), Stati Uniti, Cina e Spagna e al 6% con 41 miliardi di dollari di ricavi turistici dopo Stati Uniti (126 milioni $), Spagna (55 milioni $), Francia, Cina e Macao Figura 3 Classifiche per arrivi internazionali e fatturato turistico anno 2013, infografica Fonte: UNWTO Top 10 destinazioni di arrivi Top 10 fatturato turistico 6

7 L Italia ha una quota di mercato per arrivi turistici dell 8,7% tra i Paesi del Mediterraneo, e si posiziona solo dietro la Spagna, ma il tasso di crescita è tra i più bassi (0,5%); altri nostri competitors presentano incrementi superiori: Croazia (+4%), Spagna (+3%) e Turchia (+3%). L analisi del posizionamento dell Italia nel quadro internazionale è un importante indicatore per i mercati internazionali più lontani dall Emilia Romagna, per i quali il concetto di Regione non ha un significato commerciale. Si tratta in particolare dei paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) la cui propensione al turismo outbound ha generato qualche anno fa tassi di crescita con un andamento esponenziale, ma che ora si sono consolidati pur in un andamento positivo E anche dei Paesi STIM (Sudafrica, Turchia, Indonesia e Messico) che invece stanno diventando adesso mercati importanti per il turismo internazionale. I mercati consolidati della nostra regione sono prevalentemente quelli europei (paesi UE e extra UE) e del nord America. La Regione Emilia Romagna rappresenta il 9% degli arrivi turistici dell Italia e il 10% del totale delle presenze, costituisce inoltre un quarto circa dei flussi dell area del Nord-est che comprende anche alcuni tra i principali generatori e collettori di flussi turistici italiani: Trentino Alto Adige, Veneto e Friuli Venezia Giulia. Tabella 1 Arrivi e presenze turistici, confronto ER, Nord Est (ER, Veneto, TAA e FVG) e Italia dati al 31/12/2012 Fonte: ISTAT Arrivi Italia Arrivi stranieri Arrivi Totali Emilia Romagna Nord est Italia Incidenza ER su Nord Est 38% 12% 25% Incidenza ER su Italia 12% 5% 9% Presenze Italia Presenze stranieri Presenze Totali Emilia Romagna Nord est Italia Incidenza ER su Nord Est 38% 12% 24% Incidenza ER su Italia 14% 5% 10% 7

8 Figura 4 - Prime 10 regioni Italiani per numero di arrivi e presenze in Italia anno2012, percentuali di incidenza sul totale Italia Fonte: ISTAT arrivi presenze Veneto Lombardia Toscana Lazio Trentino Alto Adige / Südtirol Emilia-Romagna Campania Sicilia Piemonte Liguria 4% 5% 4% 4% 4% 3% 4% 4% 13% 9% 12% 11% 10% 8% 9% 12% 9% 10% 15% 16% Tra le varie province si distinguono per movimentazione Bologna e le province della Costa. Tabella 2 Movimentazione turistica per Provincia, dati al Fonte: Regione Emilia Romagna Arrivi Presenze % Arrivi % Presenze Piacenza % 1% Parma % 4% Reggio Emilia % 2% Modena % 4% Bologna % 9% Ferrara % 7% Ravenna % 17% Forlì-Cesena % 14% Rimini % 43% Totale % 100% 8

9 Figura 5 Arrivi turistici Regione Emilia Romagna per Provincia, dati al 31/12/2012 Fonte: Regione Emilia Romagna Parma 6% Rimini 35% Piacenza 3% Reggio Emilia 3% Modena 5% Bologna 18% Ravenna 14% Forlì-Cesena 11% Ferrara 5% Figura 6 Presenze turistiche della Regione Emilia Romagna per Provincia, dati al 31/12/2012 Fonte: Regione Emilia Romagna Rimini 43% Parma 4% Piacenza Reggio Emilia 1% 2% Modena 3% Bologna 9% Forlì-Cesena 14% Ravenna 17% Ferrara 7% In Emilia Romagna il prodotto Città d Arte, anche se non in modo esclusivo, si polarizza sui capoluoghi di Provincia. L Istat calcola i dati di movimentazione dei capoluoghi catalogandoli come una circoscrizione turistica. I dati dei capoluoghi al 31/12/2012 indicano che in base agli arrivi le tre città più rilevanti sono Rimini (18%), Bologna (11%) e Ravenna (6%). 9

10 Per quanto riguarda le presenze invece, da solo Rimini capoluogo concentra il 20% delle presenze totali dell Emilia Romagna, Ravenna il 7% e Bologna il 5%. Parma rappresenta l 1%% delle presenze totali della regione, come gli altri capoluoghi di Provincia regionali. Tabella 3 movimentazione turistica per Capoluoghi di Provincia, dati al 31/12/2012 per Capoluogo (circoscrizione turistica secondo classificazione ISTAT) - Fonte Regione Emilia Romagna Arrivi Presenze % sul TOT % sul TOT arrivi ER presenze ER Parma (capoluogo) % 1% Piacenza (capoluogo) % 1% Reggio nell'emilia (capoluogo) % 1% Modena (capoluogo) % 1% Bologna (capoluogo) % 5% Ferrara (capoluogo) % 1% Ravenna (capoluogo) % 7% Forlì-Cesena (capoluogo) % 1% Rimini (capoluogo) % 20% Totale ER % 100% Figura 7 Arrivi turistici nei capoluoghi provinciali dell Emilia Romagna, dati al 31/12/2012; percentuale calcolate sul totale presenze della Regione - Fonte Regione Emilia Romagna 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 18% 11% 6% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 10

11 Figura 8 Presenze turistiche nei capoluoghi provinciali dell Emilia Romagna, dati al 31/12/2012; percentuale calcolate sul totale presenze della Regione - Fonte Regione Emilia Romagna 25% 20% 20% 15% 10% 5% 7% 5% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% La serie storica degli arrivi turistici per provenienza fornisce indicazioni in merito al livello di internazionalizzazione. La percentuale di incidenza degli arrivi da paesi stranieri si è mantenuta costante negli anni, fino al 2009, anno critico per il turismo in generale, in cui si è raggiunto il livello più basso per poi aver una inversione di tendenza con una crescita costante. Questa tendenza va sottolineata perché in una situazione di stagnazione dei consumi interni il fatto di poter contare su una crescita di flussi stranieri a compensazione rappresenta un punto di forza. Figura 9 - Incidenza degli arrivi per provenienza in Emilia Romagna serie storica Fonte Regione Emilia Romagna 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Italiani Stranieri 77% 76% 75% 74% 23% 24% 25% 26%

12 Il livello di internazionalizzazione è più elevato se si analizzano i dati in percentuale riferiti ai capoluoghi. I valori sull incidenza in percentuale degli stranieri sui flussi del 2012 sono tutti al di sopra della media regionale (26%) per quanto riguarda gli arrivi: Bologna raggiunge un 41% di arrivi e un 45% di presenze straniere. Ravenna, Forlì-Cesena, e Rimini, che perdono i flussi balneari legati alla Riviera, si attestano su valori di arrivi e presenze da paesi esteri sotto il 30%. Figura 10 - Incidenza degli arrivi stranieri per i capoluoghi anno 2012 Fonte Istat 41% 39% 37% 33% 29% 28% 26% 23% 18% Figura 11 - Incidenza delle presenze straniere per i capoluoghi anno 2012 Fonte Istat 45% 38% 36% 31% 31% 31% 29% 25% 21% 12

13 L analisi per provenienza, ma a livello regionale, conferma che il mercato interno rappresenta per l Emilia Romagna il 74% del totale degli arrivi e delle presenze. I flussi stranieri vengono dall Europa, 15% dall Unione Europea e 6% dagli altri paesi non aderenti ed in particolare dalla Russia. Il resto del Mondo a cui appartengono i mercati con il più alto tasso di sviluppo nell outbound, compresi BRIC e STIM costituisce solo il 4% degli arrivi e il 3% delle presenze. Figura 12 - Arrivi in Emilia Romagna per provenienza anno 2012 Fonte Regione Emilia Romagna Arrivi Unione Europea Arrivi Resto del Mondo Arrivi Paesi non UE Arrivi Italiani EMILIA ROMAGNA 15% 6% 4% 74% ITALIA 28% 6% 13% 53% Figura 13 - Presenze in Emilia Romagna per provenienza anno 2012 Fonte Regione Emilia Romagna Presenze Unione Europea Presenze Resto del Mondo Presenze Paesi non UE Presenze Italiani EMILIA ROMAGNA 16% 7% 3% 74% ITALIA 33% 5% 9% 53% 13

14 I paesi mercato consolidati hanno mantenuto una quota di mercato costante. Figura 14 Arrivi stranieri in Emilia Romagna per paese di provenienza anno 2012 (Resto del Mondo %, %) Fonte Regione Emilia Romagna anno 2012 anno 2011 Germania Russia Francia Svizzera e Liechtenstein Paesi Bassi Regno Unito Belgio Polonia Spagna Stati Uniti d'america Altri Paesi Europei Austria Giappone 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 7% 9% 12% 17% Il mercato straniero leisure verso la Regione Emilia Romagna è cambiato nel tempo, non tanto per le provenienza, dato che i paesi di lingua tedesca rappresentano ancora il 27% del totale, ma nelle esigenze e nelle richieste di prodotto. L offerta culturale e artistica, enogastronomica e legata ad altri tematismi (golf, Motorvalley, ecc) si è creata pian piano un proprio spazio nel mercato affiancando il turismo balneare. I repeaters dei mercati tradizionali hanno cominciato a scoprire il territorio, spostandosi dal tour classico delle città verso una Italia meno, affollata, con una qualità urbana elevata e una ricchezza di patrimonio culturale indiscussa. E i flussi da alcuni paesi concorrenti per il balneare (es Spagna e Francia) si sono direttamente posizionati sul segmento città e arte e lo stesso hanno fatto i mercati d oltreoceano. 14

15 Sul segmento affari, la regione mantiene le sue posizioni, valorizzando le eccellenze turistiche, ma il mercato è ancora fortemente instabile e subisce dinamiche indipendenti direttamente dalla qualità del servizio. Le azioni di promo-commercializzazione negli anni hanno saputo in buona parte cogliere i cambiamenti di mercato e hanno favorito questo nuovo posizionamento dell offerta regionale sul leisure e sul mercato business Ma anche a livello di offerta le città si sono arricchite negli ultimi anni di nuovi spazi espostivi e o destinabili a meeting e a incontri, ma anche di nuovi servizi e strumenti innovativi, quali app per comunicare percorsi in loco attraverso supporti mobile o servizi informativi e turistici web. Inoltre la qualità della vita nei luoghi del turismo ha acquisito un valore: in tal senso l offerta regionale presenta molti punti di forza rispetto ad altri competitors. L incremento dei flussi stranieri, ma non solo è dipeso sicuramente dallo sviluppo dell Aeroporto Marconi di Bologna che ha reso la regione una destinazione di prossimità per molti più mercati rispetto a quelli collegati via terra. Il Marconi ha chiuso il 2013 con il nuovo record di traffico per lo scalo con oltre 6 milioni di passeggeri annui ( ), con una crescita del 4% sul 2012, in controtendenza con la media nazionale (-2,1%, fonte Assaeroporti dati gen-nov 2013). L incremento di traffico è stato trainato dai passeggeri su voli internazionali (+7,9%), favoriti soprattutto dall ingresso di nuove compagnie aeree (Transavia, Tunisair, Vueling e Wizzair), dall attivazione di nuove rotte (Bilbao, Cluj-Napoca, Dublino, Eindhoven, Iasi, Sofia, Timisoara, Tunisi) e dal potenziamento di collegamenti già esistenti (per Barcellona, Bucarest, Catania, Istanbul, Marrakech, Tirana e Valencia). Sono invece in flessione, i passeggeri su voli nazionali ( , -5,7%), penalizzati dalla congiuntura italiana negativa e dai tagli di Alitalia. I passeggeri su voli di linea tradizionali sono stati , quelli su voli low cost , quelli su voli charter (a questi si aggiungono anche transiti). Fonte Aeroporto Marconi Bologna ha questa caratteristica di polo logistico per il trasporto passeggeri anche grazie ai collegamenti tramite treno nelle tratte ad alta velocità, che comunque fa tappa anche a Reggio Emilia per alcuni treni. 15

16 Questo tipo di collegamento è importante per il turismo leisure e business. È proprio questa connettività con Milano che si intende sfruttare rispetto all indotto turistico che sarà generato dall EXPO La rete stradale pur capillare e funzionale alla creazione di un network turistico di città è penalizzata dal traffico interno legato a altre motivazioni. La tenuta del turismo nelle città è rilevabile anche dai dati più recenti sulle città d arte (Fonte Trademark) le città in Regione hanno fatto registrare 2,439 milioni di arrivi, in aumento del 5,6% e 4,903 milioni di presenze, con un +3,3%. L andamento è in controtendenza rispetto al dato totale delle città d arte Italiane che hanno avuto un calo del 4,3% negli arrivi e nelle presenze La professionalizzazione del processo di acquisto è molto marcata soprattutto sul mercato italiano e su quello del centro e nord Europa. Internet ha modificato le abitudini prima, durante e dopo il viaggio. Facilita la modalità fai da te del viaggio e nel percepito del consumatore moderno, che tende a massimizzare il rapporto qualità prezzo, facilita la diffusione di offerte, permette di abbattere in alcuni casi i costi della distribuzione e consente di personalizzare il servizio. Anche se il consiglio diretto di amici e parenti è la fonte informativa privilegiata (37%) 1, almeno 1 turista su 4 viene influenzato da comunicazioni presenti su internet, soprattutto se deve visitare città o aree naturalistiche (in questi casi la quota sale al 27%) L e.commerce di servizi turistici in Italia rappresenta il 43% di tutte le vendite on line, con una crescita rispetto al 2012 del +13%. 2 L incidenza delle vendite online però in Italia è ancora piuttosto bassa (3%) rispetto ad altre realtà europee (UK 14%, Germania 8%, Francia 6% e Spagna 4,5% con una prevalenza, oltre il 60%, però di vendite di prodotti). Questa modalità di acquisto viene impiegato soprattutto quando gli acquisti non sono complessi, infatti il 75% del fatturato online turistico è costituito dalla vendita di biglietti di trasporti (aerei e treni) e il restante 25% da prenotazioni di hotel. Nei Paesi in cui il processo di acquisto è più complesso, per esempio a fronte della necessità di un visto (Cina, Russia), o perché è necessario orientarsi in 1 Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere Isnart Fonte: Osservatorio ecommerce B2C di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano 16

17 contesti diversi da quelli a cui si è abituati (es provenienze dalle Americhe o dall Asia) l intermediazione rappresenta il riferimento principale per l acquisto e internet viene impiegato per la fase di raccolta di informazioni, suggestione e recensioni. Una elevata diffusione del web combinata con una esperienza di viaggio consolidata favorisce i viaggiatori indipendenti che si organizzano da soli, ma l intermediazione continua a muovere i grandi numeri. Infine va fatto cenno al fatto che la città ha cominciato ad attrarre nuovi mercati, che fino ad oggi avevano guardato a questo prodotto turistico con diffidenza o non lo conoscevano se non nella declinazione capitali europee o tour classico Venezia, Firenze e Roma. Quando si visita una città si ricevono impressioni e stimoli che concorrono a creare un immagine soggettiva del luogo e questo aspetto emozionale va a integrarsi sempre di più nei comportamenti di consumo con l appeal della città fisica fatta di edifici 3. La città, attrattore naturale in virtù del patrimonio storico monumentale o del tessuto economico, è diventata per il turista anche fare shopping in un contesto unico come i centri storici italiani. Per certi tipi di mercati high spending (Russia, Cina, Corea ecc) si sta configurando una domanda selettiva che non partecipa a grandi gruppi, che richiede una proposta personalizzata e che è interessato a qualcosa di esclusivo e unico ed esperienziale. Non è proponibile la deviazione verso l outlet center, ma è molto più appropriata la scelta di un centro storico raffinato come quello di varie città emiliano romagnole, che risulta molto meno caotico di Milano o Roma. Anche i dati confermano questo trend infatti una recente ricerca attesta che trainare il marchio Emilia Romagna 4 non sono più soltanto o la vita notturna, che pure si piazzano in prima posizione (con il 34% delle citazioni), si aggiungono ad esempio gli itinerari in città come Bologna, Ferrara, Ravenna a farsi sempre più largo. Lo dichiarano i referenti della stampa internazionale: gli inglesi di The Independent, che definiscono il capoluogo di regione una scommessa vincente anche per il turismo invernale grazie a splendidi colonnati e spettacolari monumenti facilmente raggiungibili, o gli iberici di El Mundo, letteralmente sedotti da Ferrara; una vera miniera di luoghi assolutamente straordinari. Infatti, 3 Contesti urbani ospitali: vivere/visitare le città, Walter Barberis, Confturismo Ricerca dell Agenzia di comunicazione Klaus Davi sul Brand Emilia Romagna realizzata nei primi mesi del 2014, monitorando oltre 50 prestigiose testate mondiali. 17

18 è senza dubbio una delle più affascinanti d Italia senza la calca di turisti. La fruibilità (anche con mezzi slow come la biciletta) e la qualità della vita fanno la differenza. Al terzo posto di questa classifica di gradimento viene l enogastronomia che si presenta sulla scena internazionale non più soltanto con i prodotti tipici ma anche con i volti degli chef che li utilizzano valorizzandone gli aspetti tradizionali o reinterpretandoli in chiave creativa. La città è anche uno spazio di scoperta storico artistica per le famiglie con bambini, la vacanza educativa con i figli è considerata ideale dal 26% dei decisori di acquisto italiani e quella culturale nello specifico è stata citata dal 13%. I dati dell Osservatorio sul turismo giovanile 5 che indaga sulle vacanze con i figli ha individuato in incremento costante negli ultimi anni del numero delle famiglie italiane che decidono per le città d arte. È evidente che non si può proporre a una famiglia con uno o più bambini o ragazzi un modello di visita adatto per il classico mercato leisure coppie. Possono essere invece sfruttati altri servizi già presenti nelle città della regione rivolti ai minori (Musei tematici naturalistici, della figurina Panini, del gelato Carpigiani) o combinare la città con la visita a i parchi tematici, i parchi avventura che cono ben collegati ai centri urbani anche con mezzi pubblici. Si tratta evidentemente al momento per le città emiliano romagnole di flussi marginali, di fenomeni che si sta affacciando sul mercato, ma che esprimono una tendenza che nel tempo sta aumentando. 5 Osservatorio sul turismo giovanile, edizione 2014 ( 18

19 Indicazioni di carattere generale e strategico. Il punto di riferimento per lo sviluppo del Programma annuale 2015 dell Unione di Prodotto è dato dalla Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica per l anno 2015 della Regione, approvate con DGR 502/2014. L Unione di Prodotto partendo da queste linee di orientamento si è confrontata con la propria base sociale e recependo gli input li ha interpretati e integrati per personalizzare la programmazione in base alle specifiche esigenze del mercato di riferimento. Di seguito si propone una visione degli asset che hanno guidato lo sviluppo del programma. Proporre pensando al mercato. In una situazione di risorse limitate è necessario ottimizzare il rapporto costibenefici. Pertanto la coerenza tra la scelta del mercato e la tipologia di azione da implementare diventa essenziale per l efficacia della programmazione. Sono stati condivisi i mercati obiettivo, incrociando le esigenze della base associativa con le indicazioni strategiche regionali. Sono stati individuati gli ambiti turistici di riferimento, la tipologia di azione e la metodologia di conduzione nei casi di gestione in partnership con altri soggetti. Nel fare questo l ottica è sempre stata coerente con il principio per cui i segmenti di mercato a cui ci si rivolge, siano domestici o internazionali, presentano elementi comuni e distintivi, che vanno identificati, ricondotti a una linea strategia e gestiti per essere competitivi. Innovare e consolidare. Lo scenario di mercato come già evidenziato impone una flessibilità nelle proposte che parta da una base di riferimento consolidata ma che contenga spunti di innovazione. Si è quindi scelto di inserire a programma Azioni di continuità i cui risultati siano stati verificati in quanto efficaci nel precedente ciclo considerando ovviamente l evoluzione dei comportamenti di consumo; Azioni innovative a rischio circoscritto che fanno riferimento a 19

20 mercati/paese già presenti nel portfolio regionale con una logica di penetrazione piuttosto che di entrata in nuovi contesti. La situazione complessa e in progress in cui si agisce va gestita consolidando senza però rinunciare all innovazione come è sempre stato nella cultura di questa Unione di Prodotto. Solo in questo modo è possibile essere flessibili e rispondere adeguatamente e tempestivamente ai cambiamenti di scenario. La continuità sarà assicurata per quanto riguarda: Mercati. sono state confermate azioni verso i mercati tradizionali e verso quelli in fase di sviluppo ma solo laddove erano già state avviate azioni di promocommercializzazione congiunta a livello regionale negli anni precedenti, in considerazione del costo elevato dell apertura di nuovi contatti, e infine verso quei paesi che è opportuno recuperare come quota di mercato. Prodotti da supportare. Le Città hanno avuto una dinamica evolutiva nella differenziazione della propria offerta sfruttando in particolare le possibilità di integrazione con altri prodotti turistici di punta, nonché identitari del territorio regionale. Ne deriva che la visita in città continua ad essere legata ad interessi culturali forti inerenti il patrimonio storico-artistico (Unesco) piuttosto che al business ma queste motivazioni sono facilmente combinabili con le eccellenze dell enogastronomia, della tradizione motoristica (Motor Valley), della musica e della tradizione lirico-teatrale, dello shopping di qualità, del cicloturismo urbano (slow bike), del benessere (Wellness Valley), ecc. L offerta turistica così modulata evidenzia i caratteri unici ed identitari della nostra offerta e rappresenta la chiave di volta per costruire una posizione di leadership sulle eccellenze anche rispetto a paesi/mercato più difficili da conquistare come quelli BRIC o STIM. Coordinamento con gli altri enti preposti alla promozione turistica regionale. La Regione nelle Linee guida pone particolare enfasi sulla necessità di lavorare in network tra i vari soggetti presenti sul territorio: suggerisce di rafforzare e integrare la collaborazione con ENIT, sui mercati in cui è opportuno proporsi all interno del brand Italia, di lavorare in stretta collaborazione con APT Servizi e di coordinarsi con le altre Unioni di Prodotto. Azioni promo-commerciali di sistema. Le Unioni di Prodotto sono specializzate ma si è colto nel tempo l opportunità di proporsi su alcuni mercati con una offerta flessibile e 20

21 integrata e questo ha determinato una programmazione integrata di eventi, prodotti e promozioni di avvio stagione che si sono mostrate efficaci. Si intende quindi partecipare e queste azioni in maniera propositiva con una logica di miglioramento continuo. Innovare nel turismo è un processo complesso, ma molto stimolante. Si è partiti confrontandosi con i vari soci dell Unione di Prodotto e raccogliendo proposte di innovazione di processo, prodotto e mercato che sono state via via affinate e verificate in termini di fattibilità per essere inserite nel programma. Va sottolineato che l innovazione si basa sulla ricerca di elementi identitari del territorio, gli unici sui quali non è possibile operare una clonazione da parte dei concorrenti. Innovazione di processo. Si intende investire su alcune innovazioni all offerta più tradizionale della nostra Unione, agganciando la promozione delle Città d Arte all appeal che possono generare sui mercati le offerte di eccellenza ed i brand dell Emilia- Romagna, con particolare riferimento alla Musica ed al patrimonio liricoteatrale, alla Motor Valley, alle destinazioni con marchio Unesco, all enogastronomia di qualità. Le Città saranno rafforzate da questa integrazione e nel contempo potranno essere inseriti nuovi contenuti, considerando le peculiarità che caratterizzano i mercati di riferimento. Con questa impostazione si procederà a condividere, progettare e sostenere proposte sempre più rispondenti alle richieste del mercato, soprattutto nei confronti dei Paesi esteri di riferimento verso i quali va costruita una specifica attrattività. La nostra Unione ha lavorato in questi anni per creare questa interconnessione tra eccellenze e offerta tradizionale delle città, con azioni mirate, ma per aumentare la competitività va perseguito un ulteriore livello di integrazione, da realizzarsi con le altre Unioni di Prodotto. Questa capacità di ripensare in maniera flessibile l offerta della città sarà sfruttata anche per l EXPO Si tratta di un evento con importanti potenzialità di indotto sul territorio visto il sistema di collegamento con Milano che connette al capoluogo lombardo le principali città emiliane. La Regione Emilia Romagna auspica infatti nelle sue linee guida che l interazione con l EXPO 2015 possa determinare non solo una opportunità di incremento nel breve periodo in termini di flussi, ma che possa anche fare da vetrina verso mercati internazionali che vanno approcciati con un evento di quella portata. 21

22 Innovazione di processo è anche quella relativa all estensione delle piattaforme promo-commerciali su scala sovra-regionale, come è stato fatto per Quadrilatero UNESCO con Lombardia; e con Delta del PO con Veneto. Innovazione di prodotto Per sviluppare innovazione di prodotto è stato importante il confronto tra Soci pubblici e privati perché così sono state messe a sistema le esperienze del territorio su servizi, eventi e promozioni. Quest anno si è deciso di valutare le condizioni per sviluppare un prodotto rivolto alle famiglie con bambini e/o di un offerta di cicloturismo slow bike per le Città. Il mercato delle famiglie è in crescita costante negli anni, anche se le vacanze in città sono scelte ancora solo dal 10% del totale delle famiglie italiane in viaggio. L interesse che ne deriva però è legato a due aspetti: la potenzialità di destagionalizzazione che questo mercato ha insito (con i figli si viaggia in estate e nei weekend) e le possibili sinergie con l offerta già presente sul territorio Infatti in molte città della regione vi sono già molti servizi per i minorenni, pensati per lo più per i residenti, ma che possono essere facilmente riconvertiti per un target turistico. Esempi sono facili da fare: musei con percorsi dedicati, teatro per ragazzi, cinema per ragazzi, eventi musicali e sportivi di interesse per bambini (musical) o ragazzi (concerti, match sportivi o raduni) e persino una fiera tematica che si svolge in regione (Children s Tour) che fa da vetrina per molte proposte innovative non solo mare e un Festival della Famiglia dedicato a tutti gli operatori che ruotano attorno a questo complesso pianeta. Inoltre su questo mercato già lavorano altre Unioni di Prodotto e questo consente delle ulteriori sinergie di esperienze e di azioni. Anche il segmento cicloturismo in città rappresenta una estensione di un prodotto già promosso da altre Unioni di Prodotto. È in crescita l interesse per i mezzi slow per visitare contesti urbani, basti vedere le proposte in tal senso delle capitali europee. I capoluoghi emiliano romagnoli negli ultimi anni hanno migliorato molto i servizi connessi alla bicicletta (piste ciclabili, segnaletica, bike sharing, ecc) per incentivarne l uso dei residenti, qualificando così la qualità della vita in città. Ma questi interventi sono a beneficio anche dei visitatori. Innovazione di mercato. La scelta di rivolgersi a mercati nuovi anche se in forte sviluppo è molto rischiosa. Pertanto, si è deciso di investire solo sui mercati sperimentali indicati da APT Servizi per i quali sono già in essere delle azioni e sono presenti dei referenti in grado di monitorare e sviluppare eventuali contatti 22

23 in loco per direzionarli verso il territorio e le città in particolare. Quindi innovazione guidata e soprattutto coordinata a livello regionale per non sprecare risorse. Questa è l impostazione con si intende sviluppare le proposte del programma, così da renderle sempre più rispondenti alle richieste del mercato, soprattutto nei confronti dei Paesi esteri di riferimento verso i quali va costruita una specifica attrattività. La nostra Unione ha lavorato in questi anni per creare questa interconnessione tra eccellenze e offerta tradizionale delle città, con azioni mirate, ma per aumentare la competitività va perseguito un ulteriore livello di integrazione, da realizzarsi con le altre Unioni di Prodotto. Programmare in qualità. Nella programmazione 2015 si è posta una particolare attenzione alla qualità delle azioni proposte. Dal confronto con la base sociale pubblica e privata e dall analisi dei risultati di monitoraggio sono stati individuate le forme di promo-commercializzazione più efficaci verso le quali si intende assicurare una disponibilità di risorse. Le azioni di marketing B2B rappresentano una opportunità importante per l offerta regionale. Infatti come già ribadito il canale distributivo mediato presenta una serie di vantaggi tra i quali è già sufficiente citare il fatto che genera grandi numeri, ha un ruolo di opinion leader anche su mercati in cui il FIT ha una quota rilevante, contribuisce all allungamento della stagione e infine è relativamente facile da raggiungere con azioni di marketing mirate. Le fiere tematiche rappresentano uno strumento di contatto diretto tra i più efficaci soprattutto quelli che prevedono anche un workshop. Il coordinamento per la partecipazione a questo tipo di eventi deve essere fatto con APT Servizi e con ENIT per gestire al meglio la pluralità di brand verso i mercati a cui è diretta la promozione. La partecipazione alle fiere richiede un sempre maggiore coordinamento tra i soggetti interessati, siano essi Aggregazioni private, Amministrazioni locali e Unioni di Prodotto per presentare un offerta plurifunzionale in base al mercato che si vuole approcciare. Inoltre è fondamentale individuare gli appuntamenti che hanno un posizionamento significativo rispetto ai mercati di riferimento ma anche al 23

24 quadro internazionale, qualificando ulteriormente il calendario unico regionale. Anche i workshop continuano ad essere una importante opportunità di contatto tra operatori della domanda e dell offerta. Però va precisato che i workshop invece slegati da un contesto fieristico internazionale rinomato, risultano più efficaci se fatti in regione, invitando i potenziali buyers, e se fortemente specializzati per territorio o per prodotto. Il modello workshop non è innovativo in sè, ma lo è il fatto che sia diventato estremamente funzionale alle caratteristiche del territorio. Infatti è un canale diretto, non solo virtuale, in cui gli operatori si incontrano, che può prevedere educational tour di contorno per comunicare in forma esperienziale le potenzialità dell offerta, che favorisce i prodotti personalizzabili e non solo quelli tradizionali e che stimola gli operatori della filiera turistica locale a essere competitivi in network proponendosi con una offerta comunicabile e commercializzabile. Un ulteriore strumento che sempre più spesso viene combinato con altri nella realizzazione di azioni promo-commerciali sono gli educational tour. L obiettivo di promuovere le unicità del territorio si esprime al meglio facendo vedere o toccare con mano le eccellenze dell offerta turistiche locali. I destinatari classici degli educational sono i tour operator, ma nell attuale scenario di mercato si rende necessario ampliare il concetto e estenderlo a altre categorie di opinion leader, identificati dall espressione trend setter ovvero generatori di tendenze. Si può trattare di giornalisti e blogger, ma anche di altre categorie di operatori che traggono ispirazione da un territorio per darne visibilità indiretta o diretta quali registi, organizzatori di eventi, artisti/designer, conduttori di programmi televisivi, chef di grido, personal shopper e consulenti di immagini, organizzatori di matrimoni, ecc. L attenzione alla qualità della programmazione si manifesta anche nella scelta di avviare una riflessione sulla selezione dei contenuti e dei canali per evitare approcci generalisti e massimizzare l efficacia rispetto a target specifici. Va fatto un ulteriore sforzo per identificare gli eventi turistici che generano indotto occupazione nel ricettivo, feedback sulla rete, utilizzo di servizi del territorio, ecc: Comunicare l offerta in modo efficace. In un mercato che cambia rapidamente e che con altrettanta rapidità assimila le nuove tecnologie di comunicazione, diventa necessario rinnovare l impostazione dell attività di comunicazione sul mercato finale innanzitutto ma anche sugli altri soggetti interessati al territorio. 24

25 Nella programmazione 2015 si è quindi deciso di inserire le azioni in base a una specifica valutazione costi e benefici con riferimento agli strumenti di marketing disponibili e più appropriati per i mercati target. Le linee guida regionali ribadiscono anche per questo ciclo di programmazione di rafforzare la presenza del sistema turistico regionale, in tutti i suoi aspetti, sugli strumenti di comunicazione web e social e suggeriscono di favorire lo sviluppo di community network. Sono già parecchi anni che i maggiori sforzi, anche se non in termini di budget, sono rivolti a implementare azioni di web marketing, che sfruttano da un lato le potenzialità di internet, e dall altro la mobilità in rete assicurata dalla diffusione degli smartphone. Il web marketing richiede un continuo presidio perché la comunicazione va gestita con continuità e con una tempistica del tutto diversa rispetto ad altri media. Inoltre introduce l interazione con il consumatore intermedio e/o finale. APT Servizi ha molto investito su questo cogliendo anche opportunità specifiche offerte dalla rete come quello sfociato nel progetto Blogville innovativo nella modalità e negli interlocutori ( Si intende quindi rafforzare il rapporto con APT Servizi, fungendo da stimolo e da fonte oltre che da beneficiario, e così contribuire a sfruttare appieno le potenzialità del web marketing. Il web marketing con diverse modalità può essere però utilizzato anche per altri mercati di riferimento, e verso intermediari commerciali. Per quanto riguarda gli altri media, è stata fatta riflessione interna sull opportunità di mantenere un mix di canali tradizionali e innovativi, che ha portato a privilegiare il web, affiancandolo eventualmente con canali tradizionali stampa e tv solo laddove si possa ripensare lo strumento in chiave innovativa. Ad esempio territorio promosso attraverso le fiction, programmi televisivi dedicati all arte antica, moderna e contemporanea, agli anniversari degli eventi storici, alla gastronomia e ancora stampa utilizzata come supporto ai grandi eventi e alle grandi mostre sia in chiave giornalistica che commerciale. Porre attenzione alle politiche di canale distributivo. La scelta dei canali commerciali, soprattutto dopo lo sviluppo della vendita online, e del relativo pricing si è dimostrato negli ultimi anni importante per assicurare una sufficiente marginalità e un adeguato tasso di occupazione. Pertanto è diventato necessario in fase di programmazione considerare l ampia gamma di tipologia di canali commerciali nei confronti dei quali agire, 25

26 diversificando in tal modo le opzioni di acquisto da parte dei potenziali ospiti e costruendo la più efficace integrazione tra canali di vendita tradizionali ed innovativi. La promo-commercializzazione rivolta al cliente finale passa evidentemente tramite gli strumenti di comunicazione già delineati nel paragrafo precedente. Ma le azioni vanno rivolte anche ad altri canali di vendita lunghi. Infatti l intermediazione è ancora una delle leve principali per approcciare i mercati esteri ma anche quello domestico. È necessario rafforzare le relazioni con il sistema intermediato internazionale e favorire anche nuovi rapporti. I tour operator italiani e internazionali come già detto, sono considerati un canale privilegiato a cui mirare specifiche azioni B2B (workshop, fiere, educational tour, azioni combinate con ENIT, ecc). In Italia assume una certa rilevanza per l Unione di Prodotto anche il canale dei CRAL. Il turismo associativo legato ai centri ricreativi della aziende si posizionano all interno del più ampio contenitore del turismo sociale. Questo segmento di mercato si è rafforzato negli ultimi anni, grazie anche al nuovo interesse verso forme di aggregazione sociale che negli stili di vita attuale sono state un po svilite. Il turismo associativo è in grado di muovere numeri significativi di arrivi e presenze e soprattutto ha insita la scoperta del territorio che si va a visitare e pertanto trova molti punti di contatto con la proposta della nostra Unione. Per una proposta efficace verso questo canale si ritiene necessario favorire i sistemi di integrazione tra prodotti per differenziarsi dalla concorrenza e impostare l offerta con una forte aggregazione dei soggetti della filiera che offre servizi sul territorio: ricettivo, ristorazione, trasporto areo/ferroviario/su gomma, sistema museale, ecc. Intermediazione significa oggi anche online. In proposito si intende anche continuare a investire sul sistema regionale di booking on-line incentrato sul Portale regionale per la commercializzazione ( verso cui è opportuno far convergere le attività delle Unioni di Prodotto. Si conferma quindi il Progetto speciale regionale per il sostegno all attività di booking on-line che coinvolge Assessorato regionale al Turismo, Unioni di Prodotto e Visit Emilia Romagna, e che necessita di essere sostenuto con adeguate risorse regionali anche per il 2015 ed in vista di EXPO. 26

27 Monitorare per migliorare. Le Linee guida regionali fanno uno specifico riferimento alla necessità di monitorare le azioni per avere un riscontro oggettivo e orientare al miglioramento la programmazione futura. La proposizione o riproposizioni delle azioni non può avvenire sulla base di singole valutazioni interne, ma solo a seguito di verifiche concrete sulla validità che tali interventi hanno prodotto o sono in grado di generare. Obiettivi del programma L obiettivo primario della programmazione dell Unione di Prodotto è lo sviluppo di politiche di acquisizione di nuova clientela, soprattutto internazionale, rinsaldando il rapporto esistente tra pubblico e privato. Tale obiettivo sintetico attraverso gli asset strategici appena declinati si articola nei sotto obiettivi di dettaglio illustrati di seguito: - essere di sostegno all attività commerciale delle Aggregazioni socie dell Unione che operano con il settore dell intermediazione e a contatto diretto con il cliente finale; - perfezionare il contatto diretto con i potenziali clienti finali, anche individuando formule più innovative; - prevedere un supporto in precise aree-mercato in Italia e all estero, anche in concomitanza con i periodi di vacanza e le festività, attraverso proposte ideali in quanto a tempistica, offerta economica e target; - attuare momenti mixati su aree di interesse, grazie ad interventi integrati che vedano il coinvolgimento di giornalisti, blogger, tour operator, clienti finali, testimonial, partecipazione a fiere; - incentivare l interesse degli operatori della domanda favorendo il contatto con i nostri operatori e la conoscenza diretta della nostra offerta sul territorio; - prevedere la diversificazione e l integrazione degli strumenti di contatto con il potenziale cliente, da quelli cartacei al web, con una diversa distribuzione del budget; - continuare a riservare particolare attenzione all attività di booking on line in affiancamento al portale di valenza regionale e attraverso l implementazione di sinergie condivise di sviluppo; - migliorare l integrazione in rete: la presenza promozionale in rete è utile solo se affiancata alla proposizione di offerte di soggiorni, facilmente acquistabili. L obiettivo è quindi quello di unire in maniera più forte questi 27

28 due elementi anche sulla rete; - privilegiare, sia in Italia che all estero, le aree collegate con i sistemi di trasporto collettivo (aereo, ferroviario e su gomma); - supportare chi genera mobilità turistica: si tratta di un obiettivo strategico e funzionale a tutti i sistemi di mobilità collettiva in grado di incrementare i flussi incoming verso il territorio regionale; - valutare le aree di intervento in base ai collegamenti esistenti, concentrando le azioni in direzione di quelle aree collegate con voli low cost caratterizzati da una prevalente attività di incoming, come pure verso quei territori in cui si implementeranno condizioni e convenzioni per lo sviluppo di collegamenti con i sistemi di mobilità collettiva; - valutare le aree di intervento in base alla possibilità di sviluppare azioni plurime, sul mercato italiano; - verificare l opportunità di sviluppare un numero adeguato di significative azioni di tipo trasversale, con le altre Unioni di Prodotto e APT Servizi; - cercare di avviare una fattiva collaborazione nello sviluppare proposte con l Assessorato alla Cultura e quello all Agricoltura, settori con i quali esistono già elementi di trasversalità imprescindibili; - indirizzare gli investimenti verso le attività e le azioni non solo indicate dai Soci privati, ma anche partecipate dagli stessi; - considerare l attività di promozione e visibilità online di valenza esclusiva del sistema regionale, e nei confronti di quei siti che ad esso fanno riferimento per la loro esecutività; - comunicare i valori identitari: se da un lato serve sostenere i prodotti turistici che rappresentano le eccellenze del territorio, della nostra tradizione ed identità, dall altro questi valori vanno comunicati senza spingersi su esaltazioni commerciali; - mantenere la coerenza tra prodotto ed offerta: obiettivo dell Unione di Prodotto è anche quello di mantenere una linea di coerenza tra ciò che siamo e ciò che offriamo, senza scendere in drastiche azioni di promozioni che non portano a nessun tipo di vantaggio competitivo nel tempo; - sostenere le offerte tematiche, anche quelle marginali: è essenziale considerare e sostenere non solo le offerte tematiche ma anche quelle marginali, intendendo come tali quelle riferite a specifiche nicchie di mercato e/o di prodotto; - Investire, per quanto riguarda nello specifico l Expo 2015 sulla realizzazione di offerte tematiche di valore internazionale a garanzia dei prodotti turistici regionali; - confermare una linea di continuità programmatica: un obiettivo, questo, che si riconferma di anno in anno. 28

29 Ambiti di interesse turistico e mercati obiettivo Per definire il programma sono stati individuati gli ambiti di interesse turistico a cui si riferiscono le azioni e i mercati obiettivo Gli ambiti di interesse turistico individuati per le azioni di questa fase di programmazione sono dettagliati nella tabella. Arte e Cultura Offerta core legata alla dotazione storico- artistica, architettonica, museale e culturale delle Città d'arte, alle mostre e agli eventi sui territori - Patrimonio infrastrutturale di base delle Città d'arte - Sistemi museali - Mostre - Eventi - Borghi storici e Castelli MICE Offerta declinata su specifici filoni del prodotto MICE - Congressuale - Incentive - Eventi corporate Eccellenze Brand regionali Offerta legata a specifici segmenti di offerta che si distinguono per la loro unicità, qualità ed il carattere fortemente innovativo - Musica - Patrimonio lirico- teatrale - Motor Valley - Unesco - Enogastronomia d eccellenza - Wine Food Festival - EXPO 2015 Sinergie con Assessorati regionali alla Cultura e all Agricoltura Target e motivazioni Offerta legata a prodotti altamente targettizzati e/o rivolta a specifiche nicchie di mercato - Golf - Turismo associativo - Cicloturismo (slow bike + prodotto natura) - Famiglie - Giovanile - Wellness Inoltre nel programma sono stati considerati i progetti innovativi e le azioni sperimentali. 29