Marketing delle destinazioni turistiche le imprese alberghiere fonti Clara Benevolo, Mario Grasso

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1 Marketing delle destinazioni turistiche le imprese alberghiere fonti Clara Benevolo, Mario Grasso Stefan Marchioro a.a Economia applicata al turismo

2 Le imprese alberghiere: 4.1 L IMPRESA ALBERGHIERA: UN QUADRO D INSIEME

3 L impresa alberghiera (1) L attività alberghiera, analogamente alle altre attività ricettive, si concretizza nell erogazione erogazione di una molteplicità di servizi in un luogo e in una struttura allestita e dedicata all accoglienza, accoglienza, alla sosta e al pernottamento di persone in viaggio. Nell ambito del pacchetto di servizi alberghiero, si può distinguere il core business che comprende il pernottamento e che comporta l erogazione coordinata di un insieme di servizi strettamente connessi al servizio centrale (es. pulizia camere, servizio di prenotazione, check in/out, controllo e sicurezza) e altri servizi accessori che consentono di completare il livello di accoglienza (es. bar e ristorazione, parcheggio, servizi di custodia, arredamento camere con elementi di antiquariato o artistici, servizi cortesia, connessione telefonica e internet, wi-fi) e, talvolta, di differenziare l offerta e di acquisire nuovi segmenti di domanda(servizi congressuali, termali, fitness, servizi per famiglie) fino all adesione a catene di alberghi a tema o a club di prodotto.

4 L impresa alberghiera (2) La produzione di servizi alberghieri è influenzata dai seguenti fattori: Variabilità nel tempo e instabilità della domanda turistica. Caratteristiche del prodotto offerto: elevata intangibilità, forte partecipazione della componente umana alla sia erogazione e fruizione, etrogenità e varibilità dell output. Localizzazione dell albergo, modalità di sviluppo turistico della destinazione e la concorrenza di altre destinazioni. Caratteristiche della struttura: l impresa alberghiera può disporre della strutture ove esercitare l attività ricettiva, in quanto ne è proprietaria, oppure in base a un contratto di locazione dell immobile o in base a contratto di affitto di azienda. Rigidità della capacità produttiva (numero di stanze e locali di servizio) che non è modificabile nel medio termine e che può essere ampliata solo a fronte di ingenti investimenti.

5 Normativa e classificazione L apertura o il trasferimento della sede dell impresa alberghiera sono soggetti ad autorizzazione rilasciata dal sindaco del Comune nel cui territorio è ubicato l esercizio (art. 9, L. 13/2001). L autorizzazione non ha scadenza, può essere revocata per inadempienza dell albergo ed è rilasciata previa verifica che l attivitl attività ricettiva sia esercitata nel rispetto delle norme edilizie, igienico nico-sanitarie e di pubblica sicurezza. Consente di svolgere anche la somministrazione di bevande e alimenti e la vendita di prodotti connessi al soggiorno turistico, nonché l installazione ad uso esclusivo delle persone alloggiate di strutture e attrezzature a carattere ricreativo. Le leggi regionali fissano i criteri per la classificazione a stelle (da 1 a 5 stelle e 5 stelle lusso) in base ai requisiti strutturali (ubicazione, dimensione, aspetto), alla quantità e alla qualità dei servizi offerti, alla qualificazione degli addetti, alle dotazioni, agli impianti e attrezzature. L assegnazione delle stelle prevede l attribuzione di specifici punteggi minimi complessivi che sono determinati sulla base dei punteggi parziali attribuibili a ciascun requisito. Il sistema di classificazione adottato in Italia non ha determinato, a parità di stelle, standard qualitativi omogenei perché i requisiti previsti dalle leggi regionali si basano spesso su elementi di carattere quantitativo(es. Una camera di un hotel 3 stelle deve avere un letto, una sedia, un armadio, due comodini con lampade, un cestino, una presa di corrente ma non èconsiderata la qualitàdegli arredi).

6 Le tipologie di imprese alberghiere (1) Al fine di evidenziare la varietà dell offerta si possono considerare diverse tipologie di imprese alberghiere in base alle seguenti caratteristiche: 1. Luoghi dove le imprese svolgono le attività: monolocalizzate (o single unit), se svolgono la loro ttività in un unico stabilimento o plurilocalizzate se la loro attività si svolge in più alberghi della stessa località o in località diverse. 2. Tipo di gestione: imprese alberghiere a conduzione famigliare, imprese a conduzione imprenditoriale, imprese a conduzione manageriale. 3. Ubicazione:alberghi in localitàturistiche (balneari, lacuali, montane, termali o mete di pellegrinaggi), alberghi in città politicamente ed economicamente rilevanti (capitali, cittàd affari), alberghi in cittàd arte(turismo culturale), in centri minorima importanti dal punto di vista produttivo e commerciale, in centri congressuali. 4. Durata media del soggiorno: alberghi residenziali, di sosta, di transito. 5. Periodo di apertura: alberghi a ciclo continuo (aperti tutto l anno), alberghi a ciclo intermittente(aperti in uno o più periodi dell anno). 6. Numero dei periodi in cui la domanda è elevata: alberghi monostagionali, bistagionali, plurstagionali. 7. Dimensione:alberghi di piccole dimensioni, con meno di 20 dipendenti e meno di 30 camere; alberghi di medie dimensioni: con un numero di dipendenti compreso tra 20 e 50 e un numero di camere tra 30 e 100; alberghi di grandi dimensioni, con un numero di dipendenti superiore a 50 e piùdi 100 camere.

7 Le tipologie di imprese alberghiere (2) Al di la delle tradizionali classificazioni, l imprenditoria alberghiera mostra la tendenza a differenziare e caratterizzare le strutture in maniera sempre più singolare, al fine di emergere nel confronto con la concorrenza e offrire al potenziale cliente opportunità di soggiorno e permanenza media in location progettate e gestite per specifici segmenti di clientela o per soddisfare particolari bisogni. Di seguito alcuni concept: Budget hotel o low cost hotel: alberghi o catene alberghiere economiche, a 2 o3 stelle, di circa 100 camere a un prezzo che oscilla dai 50 a 70 euro, con elevata standardizzazione del servizio e industrializzazione dei processi in un contesto di qualità e comfort (Formula 1 del gruppo Accor). Wellness hotel e spa hotel: alberghi in cui i servizi accessori, le strutture e l attenzione del personale sono orientate al benessere, al riposo e alla cura del corpo. Desgin hotel: alberghi progettati, costruiti, arredati e accessoriati con un design innovativo e all avanguardia, tale da caratterizzarne in maniera unica l offerta di ospitalità. Alberghi a tema: si tratta di alberghi che vengono progettati con un tema che ne contraddistingue in maniera unica sia la struttura che i servizi offerti. Può trattarsi di una tipologia di turismo (in bicicletta), di un materiale (il ghiaccio), un cibo (il cioccolato). Eco-hotel: alberghi in cui strutture, gestione e servizi offerti sono oritentati al risparmio energetico e alla salvaguardia dell ecosistema; generalmente sono dotati di certificazione ambientale.

8 Le imprese alberghiere 4.2 L EVOLUZIONE DELL OFFERTA RICETTIVA

9 I trend del settore A livello internazionale, la ricettività alberghiera mostra una tendenziale e continua crescita sia nel numero di esercizi e di camere, sia nel numero di marchi internazionali, sia nel livello qualitativo complessivo. Il fenomeno più rilevante è comunque la diffusione delle aggregazioni tra alberghi e delle catene internazionali nonché la crescita di grandi gruppi turistico - alberghieri impegnati sul fronte della ricettività, del trasporto aereo, dell intermediazione, della produzione di pacchetti (es. gruppo Accor e gruppo TUI). Anche il sistema turistico italiano evidenzia, negli ultimi decenni, profondi cambiamenti strutturali e tendenze nel complesso positive. A fronte di una forte riduzione del numero di esercizi (2009, ), si rileva una crescita complessiva sia delle camere che dei posti letto (nel 2009, camere). Fenomeno che ha portato ad una crescita della dimensione media che rimane tuttavia, nel nostro Paese, sensibilmente inferiore rispetto al panorama internazionale. Si ècontratto il numero dei piccoli alberghi ed èaumentato in maniera considerevole il numero delle camere negli hotel a quattro (soprattutto nelle grandi città)e cinque stelle. Vanno evidenziate altresì la crescita del livello qualitativo delle strutture alberghiere (passaggio da 2 a 3 stelle, da 3 a 4 stelle, peso rilevante delle nuove costruzioni a 3 e 4 stelle, chiusura di strutture di basso profilo) e dei servizi offerti, la diffusione delle forme di aggregazione tra imprese, la presenza di catene alberghiere sia nazionali sia, soprattutto, di livello internazionale, la diffusione di marchi m di qualità, certificazioni, club di prodotto volti a meglio qualificare l offerta. l

10 La separazione tra proprietà e gestione La costruzione e l acquisto l di una struttura alberghiera richiedono la disponibilità di ingenti risorse finanziarie, che rimangono vincolate per molti anni all immobile in cui vengono investite. L imprenditore alberghiero può non essere in grado di sostenere tali investimenti o ritenere piùremunerativi altri impieghi a piùbreve ciclo di realizzo (rinnovo degli arredi, certificazione, affiliazione internazionale). Pertanto, tali investimenti sono effettuati sempre più spesso da imprese immobiliari o edili o da fondi di investimento. Questo ha portato ad un fenomeno in forte crescita (soprattutto a livello internazionale e nell ambito delle catene): quello della separazione tra titolarità della proprietà dell immobile o dell azienda alberghiera e la titolarità della sua gestione. In particolare questa può essere assunta o in virtù di un contratto di management o di affitto di azienda. Il contratto di management (detto anche di gestione) prevede la figura di un contractor (o gestore) il quale assume la conduzione dell albergo e le relative responsabilità, impegnandosi al raggiungimento di determinati obiettivi in termini di occupazione, fatturato, redditività. La controparte, chiamata client, riconosce al gestore una remunerazione variabile e in funzione dei positivi risultati della la gestione, calcolata in percentuale sul fatturato conseguito, sull occupazione o sul profitto lordo. Il contratto di affitto consente invece al titolare dell azienda, che non sia più in grado o interessato a continuare l attività, di concederla in affitto ad altro imprenditore che si impegna a gestire la struttura, a fronte del pagamento di un canone fisso mensile o annuale (indipendentemente dai risultati di gestione effettivamente conseguiti).

11 Le imprese alberghiere 4.3 L ORGANIZZAZIONE DELL OFFERTA

12 L organizzazione dell offerta Le attività svolte nell ambito di un impresa alberghiera possono essere raggruppate in aree, che effettuano operazioni di tipo omogeneo. Tali aree operative possono essere classificate in frontali o servizi di contatto diretto con la clientela (quali la reception, la ristorazione, i servizi ricreativi e sportivi) e aree o servizi interni che non vengono a contatto con la clientela (quali la contabilità, la cucina, gli approvvigionamenti, il servizio di manutenzione, la lavanderia). E inoltre possibile distinguere attività legate alla produzione in senso stretto: l alloggio, la ristorazione, il bar, la lavanderia, le pulizie, la manutenzione e attività connesse alla gestione generale dell impresa impresa: il marketing, la direzione del personale.

13 Unità organizzative di un impresa single unit La reception servizio prestato al banco dell accettazione (front-desk o front-office) posto vicino all ingresso, ove si instaura il primo contatto fra cliente e albergo. Il personale al banco si occupa dell accoglienza e della registrazione degli ospiti in arrivo, dell assegnazione delle camere, della trasmissione a tutti i reparti delle informazioni circa gli arrivi e le partenze., della gestione delle prenotazioni e di intrattenere i rapporti di corrispondenza con i clienti e con gli intermediari. Il servizio di ricevimento comprende anche alcune attività di tipo amministrativo-contabile come la tenuta dei conti individuali dei clienti (main courante), la presentazione del conto, l emissione della fattura, l incasso dei pagamenti. Il servizio camere (o servizio ai piani o house keeping) provvede al riordino e alla pulizia delle aree interne ed esterne dell albergo, effettua i cambi di biancheria nelle camere, controlla il servizio di lavanderia e stireria. Talvolta, il servizio si occupa anche di soddisfare in collegamento con il bar e la ristorazione le richieste dei clienti dalle camere. Il servizio lavanderia e stireria si occupa della raccolta, del lavaggio e della stiratura delle biancherie delle camere, del ristorante, del bar, delle uniformi del personale, degli indumenti dei clienti e della manutenzione e rinnovo della biancheria dell albergo. Sempre più spesso tale servizio è esternalizzato. La ristorazione (food & beverage) comprende il servizio di prima colazione, il servizio bar, il servizio ai piani (room service), il servizio ristorante, il servizio manifestazioni. La maggior parte degli alberghi a prevalente turismo di transito sono privi del ristorante, difficilmente gestibile in modo economico. La gestione del servizio di ristorazione delle imprese di una certa dimensione, è affidata a un apposito responsabile (food & beverage manager). I servizi amministrativi comprende la contabilità che si occupa della registrazione di tutte le operazioni aziendali, controllo di gestione, tenuta registri IVA, pagamento fornitori, rapporti con le banche; servizio di economato, che si occupa degli approvigionamenti e delle forniture (materie prime, beni strumentali, servizi non prodotti internamente) Il servizio di manutenzione provvede alla riparazione e manutenzione ordinaria degli impianti e delle attrezzature. I servizi accessori - piscina, stabilimento balneare, tennis, golf, paino-bar, visite ed escursioni, sale dedicate ai bambini, servizi congressuali, edicola, boutique, servizi transfer, per le terme e la cura del corpo.