DAL MARCHIO AL BRAND. Avv. Rossella Masetti

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1 DAL MARCHIO AL BRAND Avv. Rossella Masetti La tutela dell immagine aziendale Reggio Emilia, 21 Novembre 2011

2 MARCHIO IMPERIAL Segno distintivo che contraddistingue i prodotti e i servizi dell impresa Strumento essenziale di comunicazione tra impresa e consumatori 1

3 BRAND Rappresenta uno stadio evolutivo del marchio: il passaggio da semplice strumento di differenziazione in asset immateriale dotato di autonomo valore economico Il BRAND è un insieme di valori associati ad un prodotto o ad un servizio che influenzano il comportamento dei consumatori 2

4 Valutazioni preventive in sede di adozione di un marchio: Registrabilità come marchio: capacità distintiva e liceità Verifica della novità: ricerche di anteriorità Verifica di eventuali profili di decettività; Verifica di eventuali interferenze con altri diritti di proprietà industriale (design, diritto d autore etc.) 3

5 E di fondamentale importanza, prima di iniziare ogni investimento su di un marchio (es. brochure, cataloghi, espositori per fiere, visibilità internet ) provvedere a : Riscontrare se il segno d interesse sia utilizzabile in tutti i contesti territoriali nazionali d interesse ( ricerche di anteriorità) Dare avvio alle procedure di registrazione del marchio in tutti i contesti territoriali di interesse prima che eventuali terzi provvedano in tal senso 4

6 BRAND IDENTITY VALORIZZARE 5

7 BRANDING: consiste essenzialmente nel progetto per lo sviluppo del marchio volto al raggiungimento di determinati obiettivi. BRAND IDENTITY: è tutto quello che una determinata azienda vuole che i propri consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti; è l espressione esterna di un marchio e ne comprende il suo nome e la sua immagine visiva. La brand identity è composta da diversi elementi: - il posizionamento (a chi il brand è rivolto e le sue differenziazioni con la concorrenza); - la visione (le ambizioni e gli obiettivi a cui tende un brand); - la cultura dell azienda produttrice (comportamenti, atteggiamenti e valori); - l immagine (la percezione complessiva dell azienda da parte dei suoi clienti e interlocutori esterni ed interni). 6

8 Il BRAND è un organismo globale vivente che si nutre di comunicazione: è sociale, verbale, visibile e insieme mentale, interiorizzato, individuale. Gli elementi che alimentano la brand identity e ne determinano il successo: il coinvolgimento dei vari target che entrano in contatto; le strategie di distribuzione e di vendita; la corretta strategia di comunicazione; L identità della marca è un ambito dinamico di trasformazione e interazione al passo con i cambiamenti e le evoluzioni del mercato. 7

9 EVOLUZIONE DEL MARCHIO FIAT NEL TEMPO

10 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO VALORIZZARE 9

11 PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO Tutti gli introiti derivanti da vendite in regime di esclusiva vanno a beneficio del titolare della privativa Tutti i costi per promuovere il prodotto sul mercato sono a carico del titolare del marchio Necessità di disporre di una adeguata capacità produttiva e di distribuzione Necessità di adeguate conoscenze e capacità di penetrazione sul mercato 10

12 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING VALORIZZARE 11

13 LICENZA: consiste nella concessione a terzi del diritto di uso del marchio. Il proprietario del marchio percepisce una royalty che varia a seconda della tipologia del prodotto e della notorietà del segno. Caratteristiche: Permette di entrare in nuovi mercati e dividere il rischio di impresa Variabilità dei contenuti della licenza (esclusiva e non, territorialmente limitata, compenso variabile etc.) Controlli sulla attività del licenziatario, particolarmente problematico su mercati lontani Possibilità di sfruttamento del marchio per prodotti che non fanno parte del core business Utilizzo del licensing come leva di marketing vera e propria incremento della visibilità del marchio creazione di una nuova fascia di consumatori rinforzo del brand value aumento del coinvolgimento emotivo del consumatore 12

14 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING VALORIZZARE BRAND EXTENSION 13

15 BRAND EXTENSION Consiste nell utilizzo di una marca consolidata per creare nuovi prodotti in categorie completamente diverse da quelle in cui si è sviluppato il marchio (esempi: Playboy, Fiat, Pzero). Si tratta di una forma complessa e raffinata all interno delle attività di licensing. 14

16 Casi di brand extension 15

17 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING MARCHI DIFENSIVI VALORIZZARE BRAND EXTENSION 16

18 I MARCHI DIFENSIVI Misura di sbarramento nei confronti della concorrenza Riconoscimento giuridico: art co CPI (Inoltre, neppure avrà luogo la decadenza per non uso se il titolare del marchio non utilizzato sia titolare, in pari tempo, di altro o altri marchi simili tuttora in vigore di almeno uno dei quali faccia effettiva utilizzazione per contraddistinguere gli stessi prodotti o servizi) Rafforzamento della forza del marchio 17

19 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING MARCHI DIFENSIVI VALORIZZARE BRAND EXTENSION REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE 18

20 REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE Perdita di una fetta del mercato, prezzi concorrenziali ( no recupero spese di R & S, minori costi della manodopera) Registrare un marchio senza monitorare (sorveglianze) e reprimere la contraffazione deprime il valore del marchio Linea guida: dare al mercato di interesse un messaggio di determinazione a far valere il diritto di esclusiva Risarcimento danni alla luce delle disposizioni introdotte sia con il CPI sia con recepimento della Direttiva Enforcement (Direttiva 2004/48/CE) Art. 125 CPI RISARCIMENTO DEL DANNO E RESTITUZIONE DEI PROFITTI DELL AUTORE DELLA VIOLAZIONE Il risarcimento dovuto al danneggiato è liquidato secondo le disposizioni degli articoli 1223, 1226 e 1227 del codice civile, tenuto conto di tutti gli aspetti pertinenti, quali le conseguenze economiche negative, compreso il mancato guadagno, del titolare del diritto leso, i benefici realizzati dall autore della violazione e nei casi appropriati, elementi diversi da quelli economici,come il danno morale arrecato al titolare del diritto dalla violazione. La sentenza che provvede sul risarcimento dei danni può farne, ad istanza di parte,la liquidazione in una somma globale stabilita in base agli atti della causa e alle presunzioni che ne derivano. In questo caso il lucro cessante è comunque determinato in un rapporto non inferiore a quello dei canoni che l autore della violazione avrebbe dovuto pagare, qualora avesse ottenuto una licenza dal titolare del diritto leso. In ogni caso il titolare del diritto leso può chiedere la restituzione degli utili realizzati dall autore della violazione, in alternativa al risarcimento del lucro cessante o nella misura in cui essi eccedono tale risarcimento 19

21 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING MARCHI DIFENSIVI VALORIZZARE BRAND EXTENSION REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE BRAND VALUE 20

22 Nel contesto economico attuale gli intangibles stanno assumendo un peso sempre più significativo nell ambito del patrimonio aziendale e rappresentano l elemento che determina il vantaggio competitivo delle imprese. VALUTAZIONE ll valore economico di un marchio può essere determinato sulla base di criteri elaborati dagli esperti di matematica finanziaria L iscrizione in bilancio dei marchi può influire in modo significativo sul bilancio aziendale 21

23 Di seguito la Top Ten dei marchi più prestigiosi stilata da Brand Finance: Wal-Mart $ 41,4 miliardi; Google $ 36,2 miliardi; Coca Cola $ 34,8 miliardi; IBM $ 33,7 miliardi; Microsoft $ 33,6 miliardi; General Electric $ 31,9 miliardi; Vodafone $ 29 miliardi; HSBC $ 28,5 miliardi; HP $ 27,4 miliardi; Toyota $ 27,3 miliardi 22

24 BRAND IDENTITY PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO LICENSING MARCHI DIFENSIVI VALORIZZARE BRAND EXTENSION REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE BRAND VALUE SINERGIA CON DESIGN E COPYRIGHT 23

25 Sinergia con altri diritti di proprietà industriale Maggiore valore del marchio se integrato in una più ampia politica di innovazione Sinergia con il design industriale che tutela l aspetto esteriore del prodotto Sinergia con il diritto d autore Marchio e prodotto brevettato 24

26 Non è più sufficiente progettare e produrre il prodotto. La valorizzazione del brand diventa essenziale sia per le aziende che vogliono difendere la propria posizione sul mercato sia per quelle che intendono affermare la propria presenza con quote di mercato maggiori 25

27 GRAZIE Avv. Rossella Masetti 26

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