Scelta localizzativa ed attività operative precedenti l apertura l punto vendita

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1 Unicoop Firenze Scelta localizzativa ed attività operative precedenti l apertura l di un punto vendita IIS RONCALLI POGGIBONSI (SI) 1 Febbraio 2010

2 Sommario Scelta localizzativa Definizione del bacino di utenza potenziale Analisi della domanda Il contesto competitivo Impatto nuova apertura su rete esistente Potenziale vendita dell area e quote mercato obiettivo conto economico e ritorno investimento Principali attività precedenti l apertura di un p.v. Lay-out strutture e merceologico Definizione strategie commerciali (prezzi, assortimenti, servizi, ecc ) Costituzione del gruppo dirigente del nuovo supermercato Selezione e formazione personale piano di comunicazione e promo per il lancio

3 La La scelta localizzativa Determinazione di massima del concept sia dal punto di vista urbanistico (dimensione area di vendita, presenza o meno di galleria commerciale, connotazioni architettoniche, parcheggi, ecc..) che di posizionamento commerciale (assortimenti, pricing, area freschi, innovazioni, ecc..) La localizzazione spesso non è scelta ma è condizionata da vari vincoli esterni (piani urbanistici, piani commerciali, viabilità, presenza di competitors, ecc ) Una localizzazione valida è una delle principali condizioni che possono determinare il successo di un nuovo punto vendita

4 La La definizione del del bacino di di utenza commerciale Definito il luogo e il concept di massima si disegnano delle isocrone (luoghi da cui è richiesto lo stesso intervallo temporale per raggiungere il punto vendita di progetto; normalmente le isocrone sono fatte per percorrenze in auto) Il concetto delle isodistanze si applica con più frequenza per valutare gravitazioni pedonali oppure per valutare la consistenza demografica su distanze uguali

5 Isocrone

6 Isodistanze e radiale

7 Analisi della della domanda Caratteristiche demo-socio-economiche della popolazione (trend demografico, età media, n. componenti la famiglia, presenza di stranieri, tasso di occupazione, scolarità, redditi pro-capite, ecc..) ; comparazione con bench marking di riferimento significativi (es. provincia, regione, oppure contesti territoriali con analogie di insediamento) Comportamenti di spesa per i prodotti/servizi di nostro interesse nonché le aspettative dei potenziali clienti Tasso di socialità (numero soci su popolazione) Eventuali flussi turistici

8 Analisi della della domanda POPOLAZIONE RESIDENTE, STRANIERI, SOCI UNICOOP FIRENZE NELLA VALDELSA SENESE Abit. Abit. Resid Resid Variaz. Soci resid Unicoop vs 2005 Firenze Tasso di socialità Inc. % stranieri COMUNI Stranieri POGGIBONSI , , ,2 COLLE VAL D'ELSA , , ,7 SAN GIMIGNANO , , ,6 CASOLE D'ELSA , , ,0 RADICONDOLI , , ,8 BARBERINO VAL D'ELSA , , ,6 CASTELLINA IN CHIANTI , , ,7 TOTALE , , ,9 età media

9 Il Il contesto competitivo Individuazione e descrizione dei principali competitors sia sul piano quantitativo che su quello qualitativo nonché individuazione dei loro punti di forza e debolezza Numero e metri quadri di vendita di iper, super, discount, tradizionali, mercati ambulanti e parametro mq. per 1000 abitanti residenti

10 Impatti della della nuova apertura sulla sulla rete rete esistente E molto importante calcolare gli impatti sulla rete esistente sia concorrente che interna per : valutare eventuali esigenze di trasferimenti di personale da un punto vendita all altro simulare la coerenza fra le stime fatte e la sostenibilità del mercato, nonché il livello di competitività atteso

11 Potenziale Potenziale di di vendita vendita dell area dell area e quote quote di di mercato mercato obiettivo obiettivo (stima (stima giro giro d affari d affari annuo annuo del del punto punto vendita) vendita) Spesa pro-capite annua teorica per le merceologie offerte (rilevabile attraverso dati istat, nielsen, prometeia, ecc..) Definizione mercato teorico di riferimento Stima coefficienti di copertura territoriale, fedeltà da cui derivare le quote di mercato obiettivo Data l estrema dinamicità dei mercati di solito disegniamo più scenari di riferimento Sulla base di queste valutazioni possiamo ripuntualizzare il concept iniziale

12 Gli Gli spazi espositivi In tutte le soluzioni, tradizionali o innovatve, è molto lo spazio dedicato ai prodotti freschi e freschissimi: Salumi e latticini - surgelati Gastronomia Forneria - Pasticceria Orto Frutta Macelleria Pescheria Questa scelta risponde alla necessità dei clienti di fare una spesa quotidiana legata alla freschezza ed alla qualità dei prodotti.

13 Conto economico e ritorno dell investimento Una volta scelto il lay out, attribuiti gli spazi espositivi, secondo la localizzazione del SMK, l offerta, derivata dai bisogni dei potenziali clienti, sulla base delle esperienze consolidate, si procede alla Repartizzazione delle vendite, e conseguentemente si ottengono i margini, i costi diretti e indiretti e si costruisce quindi un business plan pluriennale Sulla base degli spazi a disposizione si scelgono gli assortimenti da inserire nel nuovo p.v., I servizi da offrire ai clienti sono definiti secondo un mix di costi benefici, I prezzi di vendita devono essere più bassi dei concorrenti di riferimento, sta nella Missione della Cooperativa.

14 Esempio di di conto economico e ritorno dell investimento PREVENTIVO VALORI / DETTAGLIO VENDITE E MARGINI LORDI SINTESI CONTO ECONOMICO - INDICI VARI VENDITE IMPORTO INC.% IMPORTO % VARI ,47 SA.LA.SU ,45 VENDITE TOTALI (lordo IVA) GASTRONOMIA ,58 FORNERIA 800 5,26 CARNI ,16 MARGINE LORDO ,60 PESCHERIA 600 3,95 ORTOFRUTTA ,13 COSTI TOT. ALIMENTARI ,00 PERSONALE ,11 NON ALIMENTARI ,17 FITTI + AMMORTAMENTI 500 3,09 TOT. GENERALE SPESE CONDOMINIALI 100 0,62 PUBBL./PROMOZIONI/SPONS ,93 ALTRI DIRETTI 450 2,78 TOT. COSTI DIRETTI ,52 MARGINE COMMERCIALE 500 3,09 TOT. COSTI A MONTE 500 3,09 TOT. COSTI ,60 MARGINE OPERATIVO 0 0,00 ONERI (-) O BEN (+) FINANZ. 50 0,31 RISULTATO NETTO 50 0,31

15 Le Le principali attività precedenti l apertura di di un un punto vendita

16 Pianificazione e svolgimento delle delle attività per per apertura Si individuano i reparti, i servizi, gli assortimenti da proporre al cliente (particolare attenzione è posta alla ricerca ed all inserimento dei prodotti locali); Si affina il lay out generale con piccoli aggiustamenti; Si individua la data di inaugurazione e la data di apertura del nuovo punto vendita; Si predispone un planogramma delle attività da svolgere, individuando le responsabilità (chi deve fare cosa)

17 Pianificazione e svolgimento delle delle attività per per apertura.. si definisce il display, ed il piano per arrivare alla stesura sui banchi di vendita della campionatura, si individuano le persone che dovranno curare gli allestimenti; Si definisce il primo ordine di impianto in collaborazione con il CE- Di ed i successivi riordini ; Si definisce il primo ordine di impianto delle merci in consegna diretta ed i successivi riordini ; Si definiscono i tempi in cui sarà attuato il caricamento dei banchi;

18 Pianificazione e svolgimento delle delle attività per per apertura Ovviamente oltre alla Direzione Commerciale, che è responsabile di quanto visto finora, anche tutte le altre direzioni attivano un loro planogramma dei lavori da effettuare sul punto vendita nel rispetto di tempi ben definiti e tali da consentire il rispetto della data di apertura: Direzione del personale, Direzione Tecnica, Direzione Organizzazioni e Sistemi, Direzione Servizi Generali, Ufficio Pubblicità,..

19 Pianificazione e svolgimento delle delle attività per per apertura Assieme alla Direzione del personale viene individuato il G.D. che andrà a gestire il punto vendita; si mappano i bisogni formativi individuali e di gruppo e si procede alla realizzazione di un piano formativo: Sviluppo competenze manageriali individuali, Gestione amministrativa del p.v., Sicurezza sui luoghi di lavoro, sicurezza alimentare, altre normative, Contenimento Differenze inventariali, conservazione patrimonio aziendale, Comunicazione commerciale,...

20 Pianificazione e svolgimento delle delle attività per per apertura La direzione commerciale definisce un piano di comunicazione per l apertura del nuovo SMK. Normalmente vengono installate sul territorio delle frecce indicatrici per raggiungere il punto vendita, Viene utilizzata la campagna affissioni con stendardi, 6x3, altro con i quali si comunica l evento apertura, Viene prodotto/i e distribuito/i nel bacino di pertinenza del SMK, con il sistema porta a porta un depliant promozionale, con prezzi molto aggressivi. Questo/i depliant si sovrappongono al normale depliant del piano commerciale annuale,

21 Analisi post post apertura ANALISI DESK vendite (x reparto) frequenza clienti (x ore/gg) scontrino medio incidenza promozioni margine lordo produttività del lavoro

22 Analisi post post apertura RICERCA IN STORE chi sono i miei clienti quanti sono i miei clienti quanto mi frequentano cosa acquistano cosa non acquistano perché (Mercato teorico) (quota consumatori) (fedeltà) (fedeltà reparto) (fedeltà reparto) (marketing mix)

23 Analisi post post apertura RICERCA IN HOME (telefonica) chi non mi frequenta perché non mi frequenta