ANNUS MIRABILIS G K EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS

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1 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 43 / gennaio 2012 ANNUS MIRABILIS Il 16 Novembre è iniziato l Annus Mirabilis. Nello spazio di un weekend è nato il Governo Monti, con una squadra di tecnici senza apparenti provenienze politiche. L Italia sorpresa ha subito realizzato la discontinuità e gli indici di consenso sono stati elevati. Quindi luna di miele, ma breve, perché il consenso ha cominciato ad erodersi alle notizie dei contenuti del cosiddetto Decreto Monti. Reazioni fisiologiche, scontate e prevedibili da parte del corpo sociale? Forse sì. Anche se sul piano comunicazionale sono mancate la strategia e la tattica con cui accompagnare le decisioni lacrime e sangue. Ad esempio. oggi per domani. Si è troppo poco argomentato di futuro al quale riservare di più, pensando ai figli in un Italia e in un Europa di domani, vivibile, sostenibile, attrezzata per le nuove professioni e il nuovo mercato del lavoro. c. Si sono profilate (minacciate) liberalizzazioni in molti settori, dagli orari dei negozi alle licenze dei taxi, dalle farmacie ai distributori di carburanti. Con le inevitabili e facilmente prevedibili reazioni delle categorie interessate, come in un vecchio film. È possibile agire in modo diverso? Forse sì, ribaltando l agenda, chiarendo prima di tutto che si intende fornire aiuto per migliorare le performance professionali creando il circolo virtuoso con a. Il Presidente Monti è apparso subito, con un tono di voce tra l understatement e il cattedratico, in grado di far percepire discontinuità rispetto a Berlusconi. E una scelta - o forse una necessità -, comunque si tratta di un paradigma retorico non privo di rischi, soprattutto se le battute sono di uno spirito destinato ad essere colto solo dagli happy few. Le allusioni e le freddure di Monti sono l opposto delle barzellette calde di Berlusconi. Entrambi gli stili presentano controindicazioni e possono suscitare fraintendimenti in chi riceve. b. I provvedimenti, i decreti, le liberalizzazioni, le nuove tasse etc., sono atti che non si possono esaurire nel puro dettato tecnico-giuridico. Il pianto del Ministro Fornero all imbocco della parola sacrifici è, in questo senso, significativo, in quanto ha saputo - senza parole - comunicare la condivisione della sofferenza, per un provvedimento troppo pesante per i pensionati poveri. Ma questo atto comunicativo di condivisione è rimasto il solo dell intero nuovo Governo. Non si è cercato di far prefigurare i vantaggi, oltre i sacrifici, i clienti-consumatori-utenti (poco citati dal Governo Monti). Ad esempio, per quanto riguarda il tormentone degli orari di apertura dei negozi, che soffocherebbero i piccoli in favore della megadistribuzione, perché non fornire - prima di tutto - un sostegno strategico professionale ai piccoli, elaborando know how per le aree gravitazionali e sui tipi di specializzazione necessari in relazione ai bisogni-desideri del pubblico areale? Il problema dei negozi piccoli, nella distribuzione, è prima di tutto l impossibilità di dotarsi di strumenti conoscitivi che invece le grandi insegne possiedono. La politica illuminata dovrebbe occuparsi prima di tutto di questo, creando sapere esperto, suggerendo piccole imprese con alta probabilità di successo perché uniche. Ovviamente, gli stessi approcci valgono in altri settori. Anche la seconda licenza per i taxi può diventare una nuova opportunità di business, se inserita nella programmazione dei nuovi mezzi di spostamento per la città sostenibile. segue a pagina 2

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3 [ ] GENNAIO2012 news G K EURISKO 3 I SEMINARI DI GfK EURISKO COMUNICARE MEGLIO MILANO 25 GENNAIO 2012 PRESSO IL CENTRO SVIZZERO in Via Palestro, 2 (MM Palestro) Da tempo GfK Eurisko è impegnato a sviluppare una completa filiera di servizi di ricerca e di analisi a supporto delle attività di Comunicazione. L appuntamento che qui proponiamo è il primo di una serie di incontri che saranno dedicati a questo tema e si focalizzerà sui nuovi approcci di pretesting della pubblicità: presenterà dati e casi concreti, oltre a metodologie innovative. Abbiamo pensato fosse il momento giusto per un incontro di questo genere perché viviamo in un periodo di radicali cambiamenti. In particolare, l espandersi dei nuovi media e le note difficoltà ad investire secondo le vecchie logiche quantitative ( più spendi, più ottieni risultati ), rendono sempre più importante conoscere tutte le opportunità di ottimizzazione a monte dell efficacia della comunicazione e, quindi, dell investimento in questo ambito così rilevante per la vita dell Azienda. E PREVISTA UNA SECONDA EDIZIONE DEL SEMINARIO A ROMA, IL 31 GENNAIO Il seminario vedrà anche l intervento di alcuni Partner e Clienti di GfK Eurisko e tratterà: 1. Il pre test basato sull approccio biometrico - il Neuromarketing e le altre misure biologiche al servizio dell analisi in profondità degli stimoli- 2. Il pre test di seconda generazione basato sull intervista - l innovazione nelle tecniche quantitative più classiche di pre test della pubblicità. Sono previsti interventi di Silvio Siliprandi (GfK Eurisko), Fabio Babiloni (Brain Signs), Loredana Grimaldi (Telecom Italia) per quanto riguarda gli approcci biometrici. Seguiranno interventi di Silvio Siliprandi (GfK Eurisko), Carlotta Carutti (GfK Eurisko) e Carla Bastetti (Danone) per quanto riguarda i pre test di nuova generazione. Infine, Giuseppe Minoia (GfK Eurisko) sulla indispensabilità della ricerca per l ottimizzazione dei contenuti della comunicazione ANNO EUROPEO DELL ACTIVE AGEING SENIOR E WEB DAL DIGITAL DIVIDE A UN AUTONOMIA SOCIALMENTE UTILE Con Internet + dialogo + servizi - costi Con il patrocinio della Rappresentanza a Milano della Commissione europea MILANO 21 MARZO 2012 PER INFORMAZIONI / / G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

4 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 44 / febbraio 2012 UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE Sotto l apparente depressione del sentiment nazionale, le famiglie italiane appaiono tutto sommato dinamiche. Un dinamismo centrato sulla ricerca di soluzioni, compensazioni emozionali e sostenibilità economiche. Ma il viaggio al momento sembra avere pochi compagni di cammino. Non sembrano tante le marche in grado di leggere e trasformare in buone pratiche di marketing e comunicazione le sensibilità del mercato. Un caso interessante, che riguarda il rapporto fra famiglie e denaro, è quello del sistema finanziario. Le banche, tanto per semplificare, registrano un clima di significativo raffreddamento nella relazione con le famiglie. Non è arrabbiatura, ma straniamento istituzionale. Nel bene e nel male erano istituzioni attive nella difesa del risparmio e dell economia nazionale. Oggi il discorso pubblico relativo a banche e finanza sembra nutrirsi di banche-oggetto della comunicazione più che soggetti dotati di autonomia e forte leadership, anche comunicazionale. Si parla e molto di banche: i tracking di GfK Eurisko vedono schizzare la notiziabilità del settore, purtroppo soprattutto quella negativa. Paradossalmente questo accade indipendentemente dall impegno dei singoli brand. Ci sono state campagne significative (anche se meno che in passato), che sono servite a poco. Hanno agito smussando le punte critiche, ma non certo facendo ritrovare serenità alla relazione fra banca e mercato. In questo senso, se dovessimo investire in comunicazione per le marche bancarie unicamente a scopo difensivo, solo per frenare la caduta del valore dei marchi, non avremmo chance di invertire la rotta. Mentre l industria ha bisogno di inversioni a U. Per invertire il trend servirebbe un progetto di comunicazione che vada al di là del singolo player. Un vero e proprio grande piano di comunicazione per l industria-paese. L agenda di appuntamenti riguardanti operazioni finanziarie di interesse nazionale è ricca e si arricchirà ulteriormente nel Operazioni riguardanti asset nazionali, banche, sempre il futuro dell Italia. Tutte andrebbero incanalate nello stesso processo comunicazionale nel quale si immersero le privatizzazioni negli anni 90. Con una regìa istituzionale forte, un piano che stabilisca la cornice di riferimento (il rilancio di finanza ed economia made in Italy ): in sostanza una campagna di rilancio del sistema Italia. In fondo questa campagna è già in corso, ma sembra più il frutto di convergenze casuali, volenterose e disordinate, di sensibilità individuali più che di un piano strutturato. Le occasioni: il marketing pro Italia delle Istituzioni, le campagne Fiat, le campagne Enel, le campagne Unicredit, le attività di altre banche, e del Ministero del Tesoro sul debito pubblico. Senza dimenticare le prossime dismissioni di patrimonio statale che certamente arriveranno per riportare il debito pubblico entro livelli di sicurezza. Una gestione coordinata sarebbe stata naturale in Francia o in Germania, giusto per citare due Paesi di riferimento nella eurozona. Non dobbiamo inventare nulla, basterebbe riappropriarsi di alcune esperienze sulle privatizzazioni segue a pagina 2

5 [ ] news G K EURISKO 2 F E B B R A I O UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE segue da pagina 1 e sulle best practice organizzative e diplomatiche dell ultima grande crisi sistemica che coinvolse l Italia all inizio degli anni 90. Al grande tema del rilancio si lega la rivalorizzazione del Paese. È una modalità che alcuni brand (Unicredit e Fiat, in primis), stanno utilizzando, dopo il 2011 del 150esimo anniversario dell Unità del Paese. I primi feedback sono positivi. Come accennato, c è sensibilità nel Paese per una lettura positiva della narrazione nazionale. Ma occorre prudenza. Il supporto aziendale o istituzionale al futuro dell Italia, se non ben bilanciato, facilmente può diventare vuota retorica. Gli italiani sono speranzosi, ma anche cinici e prudenti nel valutare il contributo degli attori privati e pubblici alla ripresa del Paese. E non tutti i segmenti mostrano la stessa sensibilità verso i temi di difesa della Nazione, come non tutti hanno la medesima capacità di connettere il valore Paese alla supporting evidence delle imprese. In sintesi, l endorsement Paese può essere una chiave preziosa, ma da usare dopo attenta verifica e con cautela. Perché lo Stellone è slegato dal business ed occorrono atti comunicativi calibrati perché si crei circolo virtuoso. E un ulteriore caveat: erogare coerenza (fra emozione e contenuti concreti) è di questi tempi preferibile alla mozione degli affetti. [ Fabrizio Fornezza] Think Tank LINK IDEE PER LA TELEVISIONE da MARSHAL MCLUHAN ( ) LinkMono idee per la televisione Marshall McLuhan ( ) editore RTI pagine 215 prezzo 15,00 euro Marshall, come Che Guevara, è stato fregato dall immagine di se stesso, e forse considererebbe questo fatto una delle tante ironie della storia: l argentino è famoso grazie alle t-shirt, il canadese grazie a due frasi, il medium è il messaggio e il villaggio globale ; del resto, da La sposa meccanica a La Higuera, poco si sa. Il McLuhan di oggi, poi, ricorda anche il Marx degli anni Settanta. Molti - ovviamente nella non grande cerchia di chi oggi si occupa di media, o di chi allora si occupava di politica - lo citano; ma non molti lo hanno studiato davvero. Quest anno, infine, si è impersonato anche nella vecchia zia Amelia. La zia Amelia è quel parente che tutti abbiamo e che non vediamo mai, tranne a Santo Stefano o giù di lì, quando è obbligatoria la visita di cortesia per gli auguri. Con la scusa del centenario della nascita (strana data, in questo caso), tutti sono stati costretti alla visita di cortesia a McLuhan. Anche Link non ha potuto sottrarsi all impegno e, buon ultimo, celebra l avvenimento. Troverete qualche pezzo adorante e qualche altro più critico. Un icona da distruggere o un profeta da seguire. Proprio come il Che. L unica avvertenza per il lettore è che il contenuto è il succulento pezzo di carne con cui il ladro distrae il cane da guardia dello spirito. Quindi buona lettura, ma tanta attenzione. [ Marco Paolini]

6 [ ] news G K EURISKO 3 F E B B R A I O SEMINARIO GfK EURISKO 2012 ANNO EUROPEO DELL ACTIVE AGEING 1 VERSO UNA SOCIETÀ SENZA VECCHI? MILANO 21 MARZO 2012 PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO) Con il patrocinio della Rappresentanza a Milano della Commissione europea PRIMA PARTE IL PROTAGONISMO DEI SENIOR u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli GfK Eurisko I SENIOR E IL NUOVO. CONFRONTI u Manuela Stranges Dipartimento di Economia e Statistica Università della Calabria NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO, MA L ATTIVITÀ CONTINUA. RIFLESSIONI E DATI SULL INVECCHIAMENTO ATTIVO u Lorenzo Miozzi Movimento Consumatori INIZIATIVA CITTADINI D ARGENTO SECONDA PARTE LA SFIDA DEL WEB u Edmondo Lucchi GfK Eurisko IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR u Paolo Ainio - Gruppo Banzai LA TECNOLOGIA CHE NON C È u Luisa Toeschi Associazione Interessi Metropolitani A SCUOLA DI WEB CON INTERNET SALOON u Vitalba Paesano IL FUTURO CHE VOGLIAMO u Giuseppe Minoia GfK Eurisko VERSO UNA SOCIETÀ SENZA VECCHI? 1. l Unione europea, gli Stati membri e le parti in causa a tutti i livelli, con la partecipazione della società civile, delle parti sociali e delle imprese, elaborino soluzioni innovative, politiche e strategie a lungo termine Fonte: Decisione n. 940/2011/UE del Parlamento Europeo del Consiglio del 14 settembre 2011 sull Anno Europeo dell invecchiamento attivo e della solidarietà tra generazioni (2012), da Gazzetta Ufficiale dell Unione Europea PER INFORMAZIONI / / G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

7 [ news ] G K ews EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 45 / marzo 2012 DAL PROGETTO PAESE ALL ULTIMO MIGLIO Sinergie nella comunicazione per l Industria-Paese? Lo abbiamo auspicato, suscitando nei lettori numerosi commenti, alcuni dei quali pubblichiamo qui di seguito. Nel frattempo abbiamo partecipato, il 20 Febbraio scorso in Intesa SanPaolo, alla presentazione del libro Viaggio in Italia. Alla ricerca dell identità perduta a cura di Giulia Cogoli e Vittorio Meloni E un volume piccolo, ma non esile, che raccoglie e sviluppa le discussioni per fornire nuovi stimoli e qualche indirizzo alle idee di comunicazione di una banca, Intesa SanPaolo. Ciò avvenne alla conclusione di una fortunata stagione di innovazione, di linguaggi e di stili, avviata con il progetto perfiducia, un format di comunicazione lanciato dalla banca nel pieno della crisi (2009) e basato su corti cinematografici d autore con al centro storie di coraggio e di riscatto ci chiedevamo allora come continuare - in altre forme e con altri contenuti - quell esperienza, e per farlo abbiamo cercato di alzare il livello della nostra riflessione. In sostanza, è stato creato un pensatoio con alcune delle migliori menti della ricerca filosofica, sociologica, psicoanalitica, antropologica e mediatica. Che ha prodotto un output agile e tostissimo, un booklet di 140 pagine che si può scaricare gratis da internet (www.perfiducia.com). Che cosa cogliamo da questo condensato di idee di pensatori forti? Che tutto può e deve venire continuamente discusso e verificato, per quanto riguarda le certezze e i convincimenti durevoli su ciò che è desiderabile in Italia e dagli Italiani. Che i racconti dei partiti politici sono quantomeno superati, che l Italia non è né locale né globale, che i giovani saranno anche senza lavoro, ma troppi sono i NEET (not in employment, education or training); che senza welfare familiare saremmo davvero senza futuro. In una specie di fitness mentale il libro aiuta a cancellare le idee ricevute favorendo inedite connessioni. Ad esempio, per quanto riguarda il Progetto Paese, porta a riflettere sui perimetri da considerare, e sulla indispensabilità di analisi delle realtà locali, di distretto, e di sociocultura ambientale. E porta anche a riflettere su l Ultimo Miglio, non a caso lo stimolo arriva da una banca. In che senso? In quanto non va dimenticato che comunicare è anche - soprattutto - contatto, percezione sensoriale di realtà da condividere. I touchpoint sono determinanti in tutti gli ambiti dello scambio socioculturale e lo sono anche per quelle realtà che i clienti si ostinano a chiamare le banche e che i tecnici di settore definiscono gli sportelli. Ebbene, quale progetto e quale destino per gli sportelli? I rumors che si colgono non sono rassicuranti. I grandi brand bancari starebbero soffrendo la ridondanza dei punti di contatto, l eccessiva numerosità di filiali acquisite in operazioni non sempre oculate negli anni precrisi. Da parte dei clienti - cioè di noi utenti dell Ultimo Miglio - si coglie una sorta di sconcerto di fronte a questi sportelli non raramente diventati non luoghi, privi di quel calore alla base della relazione efficace e dello scambio. Ci si chiede - giusto riandando al Progetto Italia - quali siano le idee dei grandi brand bancari. Che fine farà la mia banca si chiede il piccolo utente? Non tutti sono disposti a eccitarsi di fronte alla prospettiva del banking online. Quale idea di filiale sta nascendo? Sarebbe davvero utile discuterne. [gm]

8 [ ] news G K EURISKO 2 M A R Z O commenti SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE? da ELSERINO PIOL, Presidente Fedoweb PER L AUTOREGOLAMENTAZIONE DEL WEB I segnali che giungono dall Industry Internet sono moderatamente positivi: cresce l audience online ( + 7% nel gennaio 2012) con oltre 27,7 milioni di Italiani collegati alla rete tramite pc (Fonte Audiweb), crescono i siti di informazione con Repubblica.it e Corriere.it fra i più cliccati d Italia e i portali - da MSN a Virgilio, a Libero -, aumenta Internet in mobilità, le applicazioni e l adv sul mobile e ci si attende un trend crescente per la pubblicità su Internet nel Indicatori a favore di uno scatto della Rete e dell economia digitale che già oggi rappresenta il 2% del PIL italiano e costituisce un volano di sviluppo per le piccole imprese. Su questo scenario incombe, tuttavia, una forte minaccia: l entrata in vigore di regole rigide a tutela della privacy, asimmetriche rispetto alla concorrenza internazionale che possono danneggiare gravemente il settore. Mi riferisco alla bozza di decreto legislativo in approvazione presso il Consiglio dei Ministri per il trattamento dei dati personali e la privacy nelle comunicazioni elettroniche. Il decreto recepisce la Direttiva europea (2009/136/Ce) che richiede che l archiviazione di informazioni catturate attraverso i cookies, i file che registrano informazioni sull accesso ai siti e sulla navigazione, possa avvenire solo se l utente è stato informato della loro presenza e esprima il proprio consenso attraverso un sistema di opt-in (consenso preventivo) oppure di opt-out dove è richiesto un diniego a ricevere i cookies. La bozza dell attuale decreto sembra escludere l opt-out e rischia di compromettere attraverso regole particolarmente restrittive la navigabilità dei siti con conseguente disaffezione da parte degli utenti, compromissione dei servizi erogati e danni rilevanti per tutta l industria Internet basata sulla remunerazione della pubblicità online. Parliamo di danni allo sviluppo del business digitale, ma anche all informazione. Come Presidente Fedoweb, Federazione operatori web, non posso non sottolineare che il modello di business centrato sulla pubblicità di editori e media web consente oggi a milioni di persone di accedere quotidianamente a una informazione libera e di qualità. La partita in gioco è alta e Fedoweb insieme ad altre istituzioni della filiera ha presentato e sta ancora operando per soluzioni tecniche alternative quali l opt-out o modalità che superino l impasse opt-out/opt-in attraverso una best practice che recepisca il meglio di quanto fatto a livello europeo accompagnato da un codice di autoregolamentazione degli operatori. Ci auguriamo che il legislatore sia sensibile alle istanze proposte. In alternativa l industria italiana Internet risulterà penalizzata sia nei confronti di altri Paesi Membri UE dove la direttiva è applicata in maniera disomogenea per l incertezza giuridica della materia, ma soprattutto verso gli operatori extra Ue che sino ad oggi operano con regole diverse e estremamente flessibili. Google o Facebook si muovono, ad esempio, sul mercato italiano ed europeo senza essere imbrigliati dalla medesima legislazione. Non dimentichiamo che Google nel 2011 in Italia su circa 1 miliardo di pubblicità online si è aggiudicato oltre il 50% del fatturato ed è posizionato fra le principali concessionarie di pubblicità del Paese lavorando su tutti i media digitali. Peccato che giochi con regole diverse! Dal primo di marzo 2012 ha introdotto una nuova norma sulla privacy basata sull utilizzo della modalità di opt-out che pur preoccupando il legislatore europeo - la UE ha chiesto una pausa per analizzare la normativa e il Cnil, l authority francese per la protezione delle informazioni personali, ha avviato un indagine - è diventata pienamente operativa. Il nuovo regolamento consente a Google di combinare tutte le informazioni rilasciate dai suoi utenti per i diversi servizi utilizzati - da Gmail a YouTube a Google Maps, ad esempio, e di consolidare in una sola le norme di oltre 60 servizi. In pratica Google raccoglie una enorme quantità di dati su tutti i suoi utenti che può utilizzare per creare profili sempre più dettagliati da usare per migliorare e personalizzare la sua offerta di servizio per pubblicità sempre più mirate e personalizzate. Il quadro che ne esce è fin troppo evidente. Siamo di fronte a un sistema di regole estremamente sbilanciato che sfavorisce gli operatori dell industy di Internet italiani ed europei rispetto alla concorrenza extra UE: un problema estremamente grave posto dalla globalità di Internet che richiede ai legislatori nuovi sforzi per ripensare un quadro di regole non penalizzanti per l Europa ancorchè sicure e flessibili, e ai politici una nuova attenzione all economia e ai contenuti digitali che rappresentano fattori di sviluppo e di democrazia. da BIANCA MUTTI, S.IN.T. spa COMUNICARE ONESTÀ Come consumatrice e Manager di una piccola e media impresa, credo che ancor più che di coerenza si debba parlare di "onestà", un termine che per i latini indicava la qualità umana di agire e comunicare in maniera sincera, leale e trasparente, in base a princìpi morali ritenuti universalmente validi. Parole come macigni. E d altra parte, sarà per deformazione professionale, ma, quando si parla di comunicazione, non posso fare a meno di associarla alla creatività, qualità che universalmente viene riconosciuta a noi Italiani. La creatività si radica fortemente in un progetto di rilancio del Paese, a maggior ragione se si pensa che nel 2009 è stata addirittura celebrata come una "competenza chiave per lo sviluppo personale, sociale ed economico". Creatività non fine a se stessa, dunque, ma intesa nel suo senso etimologico: creare, fare, ma avendo sempre come fine ultimo l utilità. E così, il passo tra creatività, utilità economica ed etica è breve. Fa poi riflettere che, tra le tante caratteristiche che ho letto essere tipiche della personalità creativa, ci siano l insoddisfazione e l autodisciplina. I tempi sono maturi per entrambe? da VALERIA NOVELLINI, Il Sole 24 Ore DIFFICILE PER LE BANCHE COMUNICARE ASSIEME La proposta è senza dubbio molto interessante. Temo però che difficilmente sarà accolta dal sistema bancario/finanziario italiano e che le campagne di comunicazione "patriottiche" effettuate anche di recente siano sporadiche eccezioni. Al tempo delle privatizzazioni occorreva veicolare il concetto di "modernità" (dal pubblico al privato) ed era naturale il ricorso a comunicazioni d impatto. Oggi il messaggio è "si salvi chi può" e gli stretti requisiti patrimoniali imposti dall EBA per le banche europee fanno sì che un messaggio di comunicazione bancario incentrato sul "Paese Italia" suonerebbe un po come un auto-dichiarazione di "siamo all ultima spiaggia". Forse questo tipo di comunicazione, sicuramente interessante, potrà avere più successo non appena vi saranno stati i primi segnali di ripresa, ed a mio parere sarà adottato in primo luogo dal settore industriale e solo in seguito da quello finanziario, che è stato a più riprese accusato di aver innescato la crisi (anche se non in Italia).

9 [ ] news G K EURISKO 3 M A R Z O commenti SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE? da ROBERTO BAI, Roberto Bai & United Designers PRIMA UN PROGETTO DI RESPONSABILIZZAZIONE Condivido abbastanza quanto esposto da Fornezza su questo tema, sicuramente il sentiment del consumatore non è dei migliori in questo particolare momento di crisi ma le istituzioni industriali e le realtà finanziarie di questo Paese non fanno nulla per cambiare concretamente questo clima negativo, siano esse piccole, medie o grandi imprese. Il mio settore ad esempio, la comunicazione di marca, subisce ancora in molti casi un deficit mentale proprio della cultura imprenditoriale del nostro Paese, per cui diversi progetti, tesi a promuovere in modo nuovo un determinato prodotto o una determinata vision aziendale senza un immediato ritorno economico, vengono ritenuti superflui e poco profittevoli. Faccio un esempio, realtà industriali di medio grandi dimensioni che preferiscono continuare a incrementare la presenza dei propri marchi a scaffale con continue azioni di push per l inserimento dei prodotti, con l obiettivo di aumentare costantemente i propri volumi di vendita. Queste realtà sono spesso incuranti dei valori che circondano il loro tessuto sociale, l ambiente circostante in cui sono immersi e la qualità reale dei prodotti che commercializzano, ignorando consapevolmente la possibilità che alcuni di questi valori potrebbero rientrare tra i propri assets rafforzandoli, incrementando così nel tempo la loro notorietà di marca e fiducia del consumatore in maniera esponenziale. Pertanto, al consueto suggerimento - comunicate meno, ma comunicatelo meglio - la risposta è pressoché identica e univoca, e cioè: dobbiamo fare tutto e al minor prezzo, il nostro obiettivo è la massima visibilità. Per concludere, Unicredit e Fiat predicano bene, ma razzolano male, basti ascoltare i dibattiti televisivi per prenderne atto, o basti osservare i loro atteggiamenti nel concreto: sia quando ti presenti a uno sportello bancario, sia quando assisti inerte alle politiche industriali dei manager Fiat per non parlare del tasso di innovazione stilistica o l affidabilità dei modelli immessi sul mercato. In sostanza, credo che prima di parlare di un progetto di comunicazione industria Paese, sarebbe utile affrontare un progetto di responsabilizzazione industria Paese, un progetto dove le eccellenze imprenditoriali vengano premiate e tutelate a investire sul territorio, e dove le stesse fungano da insegnamento per le generazioni di futuri imprenditori: l Università dell Etica Imprenditoria Italiana, ad esempio. da ANDREA BARACCO, Renault Italia IL MADE IN ITALY DELLE INTELLIGENZE Il tricolore esibito sulle pubblicità è un modo tattico per richiamare un patriottismo che è solo di facciata e che cerca con azioni populistiche di incrementare le vendite. Il valore del Made in Italy, invece, dovrebbe riverberarsi maggiormente attraverso quello che un azienda italiana produce e condivide con il nostro Paese, rappresentandone l ingegno, l intraprendenza, la risolutezza, il lavoro. Cibo, abbigliamento, design, turismo, sono oggi le fantastiche armi competitive del Made in Italy, legate, però, a dimensioni produttive contenute, difficilmente capaci di supportare l economia di un Paese di 60 milioni di abitanti. Fix It Again Tony! è ancora il vissuto delle attitudini industriali italiane ed è su questo tema che, in un mercato globale, dovrebbe concentrarsi un progetto di comunicazione capace di accompagnare le aziende con rinnovata credibilità sui nuovi mercati e di stimolare un diffuso orgoglio di appartenenza nell immaginario collettivo. E un esercizio da affrontare a più stadi, generando innanzitutto una consapevolezza diversa del nostro Paese, partendo dalla nuova dimensione tecnico-politica che ha segnato un turning point ben evidente. Su questa scia suggerirei di costruire una percezione aumentata usando la presentazione di storie, imprese, uomini che hanno saputo creare delle eccellenze manifatturiere. L attendibilità dell Italia industrialmente intelligente dovrà rivolgersi a un target di influencers sensibili alle opinioni generate tramite il racconto dei media e il networking, lasciando all advertising un ruolo emotivo e magniloquente. Fatti non parole era un claim pubblicitario di alcuni decenni orsono che dovrebbe essere preso come mission di chi vorrà/dovrà occuparsi di questo lavoro. Qualche domanda su chi dovrebbe essere il regista di questa strategia di comunicazione dovremmo anche porcela. La singola azienda che sventola il tricolore fa un esercizio di stile; un comparto industriale che si muove compatto e con una visione sistemica è un segno forte e riconoscibile. Questo è un ruolo che solo le istituzioni possono avere e sostenere, affiancandosi alle imprese nelle loro sfide internazionali. Siamo stati geniali nel creare il Made in Italy dell apparenza. È venuto il tempo di creare il Made in Italy dell intelligenza. da RICCARDO PARIGI, Must s.r.l. ANTEPORRE A TUTTO LA VOGLIA DI ASCOLTARE Dal mio osservatorio di consulente strategico di comunicazione per industrie (raffinerie, discariche, impianti chimici, shipping) credo di aver ben presente cosa significhi costruire una sinergia di intenti. Le mie esperienze positive si basano tutte su un semplice assunto: l azienda deve essere credibile, umile e deve sapersi calare DAVVERO nei panni dei propri interlocutori. Mi chiedo quindi, traslando all Industria-Paese il passaggio, se esistano la credibilità, l umiltà e la volontà di ascoltare anche i propri oppositori. Mi verrebbe voglia di rispondermi che sì, questi valori ci sono, basterebbe solo mettere da parte presunzione, orgoglio, cecità e potere per ottenere un piacevole cambio di scenario. Volere è potere.

10 [ ] news G K EURISKO 4 M A R Z O commenti SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE? da STEFANO STORTI, Y2K Communication RISCOPRIRE LE ORIGINI DI UN PAESE UNICO 1. All inizio del nuovo millennio si pensava che la crescita economica dei Paesi emergenti, che entravano nei mercati internazionali e si ponevano come nuovi concorrenti, fosse la causa dei tanti problemi racchiusi sotto il concetto di globalizzazione. Oscillando fra linee più difensive e linee più aperte, i vecchi Paesi industrializzati hanno cominciato lentamente a fare i conti con i nuovi competitor o partner, a seconda delle valutazioni. Oggi sappiamo che solo una collaborazione, con regole certe, può essere il modo giusto per coinvolgere questi Paesi in un mercato internazionale che sia opportunità di sviluppo per tutti. 2. Questa crisi non è congiunturale o ciclica, ma conseguenza di una impostazione liberista che ha costruito una serie di strumenti finanziari per ottenere il massimo del profitto nel minor tempo, utilizzando e spesso strumentalizzando l economia reale. In questo modo l economia non è più stata concepita come uno scambio di beni e di servizi che utilizza il denaro e il profitto come strumento, ma il profitto diventa lo scopo esclusivo. 3. Negli ultimi decenni del secolo scorso il debito pubblico di tanti Stati - e in parte anche il debito privato - è cresciuto a livelli insopportabili. Questo indebitamento si è generato per ottenere facili consensi nel breve periodo. L interlocutore della politica non era più un popolo in grado di affrontare sacrifici, anche grandi, ma una massa di individui, spesso raggruppati in corporazioni lobbistiche, che dovevano essere accontentati per ottenere voti; così non si sono affrontati i cambiamenti necessari. Interi Stati hanno buttato sulle spalle delle future generazioni un peso abnorme, senza curarsi delle conseguenze. Ma, di fatto, si sono esposti al di là di ogni ragionevolezza all andamento dei mercati finanziari. 4. Alla base sta quindi un problema antropologico: volere tutto subito, senza nessuna relazione con il bene degli altri, promovendo un individualismo istituzionalizzato, sempre più sfrenato, che nega contro ogni ragione qualsiasi interdipendenza fra gli uomini, ed è irresponsabile verso le future generazioni. 5. Per questo oggi siamo di fronte a una scelta: o vogliamo essere schiavi degli eventi sempre più imprevedibili e incerti, cercando di inserirci nei diversi tentativi di vecchie o nuove egemonie politiche ed economiche, oppure vogliamo essere protagonisti di un cambiamento, vivendo e promovendo il lavoro e le opere come espressione di una esperienza umana diversa, autentica, come soggetti che aprono dentro questa società spazi per una nuova socialità, per una nuova economia. 6. Sbaglierebbe l Europa, non l Italia, se rispetto alla crisi che vive, la risposta complessiva fosse soltanto legata ai singoli stati nazionali. Per un certo verso è stato così, ed è stato un errore. Gli stati nazionali non bastano: quando il G7 è nato nel 75, sulla base della graduatoria delle potenze delle economie mondiali, l Italia è riuscita a starci dentro. E stata una delle grandi scelte di politica internazionale del nostro Paese. Se dovessimo stilare, secondo le previsioni, l elenco del Paesi del G8 del 2020, nessuno dei singoli Paesi europei ne farebbe singolarmente parte. Farebbero parte altri Paesi del mondo, i singoli Paesi europei sarebbero tutti fuori. Potremmo contare solo se ci fossimo come Europa. Questo vale per tutti. Quante volte i singoli Paesi pensano di poter giocare da soli un ruolo chiave? L unica strada è quella, invece, di rispondere tutti insieme alla crisi. Come? Aprendoci a un riconoscimento reciproco. Idee per l IndustrIa paese Dalle crisi non si può uscire intatti, come prima di entrarvi: la crisi esige un cambiamento. Ma come possiamo uscire cambiati e più grandi? Una delle più belle cattedrali del nostro Paese, il Duomo di Monreale, è una testimonianza ricca di un epoca (il Medioevo), nella quale la circolazione di genti, idee, culture e relative modalità espressive, era un fattore di conoscenza e di sviluppo della società e anche dell economia. Qui c è già un idea di sviluppo, la capacità di mettere insieme valori diversi e originali in un unicum espressivo (il Duomo di Monreale è un unicum assoluto dove si coniugano, insieme, latino, germanico, Islam, Bisanzio). Un altro esempio: l euro medioevale e rinascimentale era il fiorino, la moneta di Firenze riconosciuta e utilizzata in più di metà del mondo conosciuto tra il 400 e il 500; veicolata nel commercio mondiale dai mercanti del Granducato che avevano imparato a trattare con uomini di ogni cultura per negoziare una eccellenza italianissima: la seta. Quanta necessità per noi di riscoprire la coralità; allora, forse, come è scritto sul Duomo di Barga piccolo è il mio, ma grande è il nostro. L Italia ha avuto nella sua lunghissima storia la capacità di far convergere valori assoluti in opere culturali, sociali ed economiche di rilevanza universale (distretti produttivi di eccellenza agroalimentare o del design, industrie/esempio di innovazione e solidità, produzione artistica e culturale nel suo complesso). Un patrimonio che è stato costruito facendo uscire gli uomini dalle opinioni e dalle sensazioni soggettive, che ha consentito a intere generazioni di Italiani prima di noi, di portarsi al di là delle determinazioni culturali e storiche e di incontrarsi sui valori e sulla sostanza delle cose. Uomini consapevoli che le opere sarebbero state destinate al bene delle generazioni future, quindi uomini capaci di gratuità e amore al destino del prossimo. La verità apre e unisce le intelligenze; nell attuale contesto sociale e culturale, in cui è diffusa la tendenza a relativizzare il vero, il giusto, il bello, a favore di interessi parziali e momentanei, gli Italiani possono recuperare la capacità di mediazione culturale che è scritta a chiare lettere nella loro storia. Senza mediazione culturale e senza apertura, la possibilità di crescita è residuale e ridotta in un ambito ristretto e privato di relazioni. L Italia deve prendere la palla e portarla a centrocampo, rientrare nei grandi progetti e processi di costruzione di uno sviluppo umano di portata universale, nel dialogo tra i saperi e le competenze. Questo è il suo talento, la capacità di vedere prima degli altri dove sta un possibile bene comune; un patrimonio che è nella sua tradizione di pensiero; per giocare un ruolo di valore originale deve riscoprire la sua origine. da ALBERTO MATTIACCI, Università degli Studi di Roma "La Sapienza" VALORIZZARE I RUOLI GUIDA DEL PAESE Credo che un piano efficace debba rifuggire dagli strumenti di massa, già usati nella precedente esperienza governativa, per poggiare, invece, su una chiamata all endorsement da parte dello Stato a tutti coloro i quali ricoprano ruoli di responsabilità, pubblica e privata, nel Paese: top manager e gente dello spettacolo, ricercatori universitari e sportivi... La forte narrazione positiva può venire, a mio avviso, da un recupero del concetto di responsabilità di ruolo, abbandonando i personalismi fini a se stessi che hanno caratterizzato negativamente gli ultimi trent anni. Comunicare la forza del Paese attraverso la capacità dei detentori di ruoli-guida di essere d esempio e indirizzo per tutti. Un ritorno all antico, insomma.

11 [ ] news G K EURISKO 5 M A R Z O commenti SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE PER L INDUSTRIA-PAESE? da BRUNO SALGARELLO, Tec Service s.r.l. IL PROGETTO PAESE PASSA PER IL RILANCIO DELLA CULTURA SCIENTIFICA Si tratta di rilanciare il Made in Italy qui e ora, non certo fra qualche anno. Ma occorre capire prima l origine del pantano nel quale siamo finiti e dal quale stiamo cercando con enorme fatica di liberarci, altrimenti non c è speranza di risollevare l (ex) stellone. L elemento sociale sul quale qualsiasi Paese deve far leva per le proprie sorti economiche è la cultura (umanistica e scientifica). L Italia, come tutti sanno, è il Paese della cultura umanistica per eccellenza: per rendersene conto basta assistere a una discussione su qualsiasi tema, letterario, politico, storico tra i nostri ragazzi all estero. Qui si mostrano generalmente superiori ai loro coetanei, europei e americani. Ma quando si passa ad argomenti più squisitamente tecnici, come matematica, fisica, tecnologia, le cose cambiano radicalmente. Intrisi come siamo della cultura crociana e gentiliana, cadiamo di fronte a discussioni in cui Francesi, Tedeschi, Inglesi e Americani mostrano il portato di una scelta culturale dei rispettivi Paesi che risale ad almeno due secoli fa. Esempi? Nei Paesi anglosassoni l altissimo livello scolastico nelle discipline tecnico/scientifiche fu realizzato da uomini lungimiranti come Bismark in Germania: qui sono nati i più grandi matematici e fisici della storia, come Gauss, Hilbert, Heisenberg, Pauli, Grossmann, Leibniz...Einstein. In Inghilterra fu proprio la scuola nei suoi gradi maggiori a gettare le basi della rivoluzione industriale, da Newton in poi (Darwin, Wallace, Thomas, Mach, Maxwell). Lo stesso discorso vale per la Francia, che, grazie a Napoleone, diede un impulso fortissimo a questo aspetto fondamentale del patrimonio di sapere di una nazione (Pasteur, Lagrange, Laplace, Curie, Dirac ). E da noi? L Italia, grazie a Galileo, aveva creato le prime vere fondamenta della scienza, alcuni decenni prima di Newton, ma tutte le successive espressioni di cultura scientifica sono state frutto della passione spontanea, non organizzata, ossia non voluta politicamente, di un numero ristretto di geni: Levi-Civita, Beltrami, Marconi, Meucci, Fermi, Segre, infine Rubbia e Giaccone (ultimo Nobel italiano della fisica nel 2002). Ebbene, tutti o quasi tutti questi nostri straordinari personaggi hanno servito Paesi diversi dal loro di origine! Soprattutto negli USA. Ora, se vogliamo domandarci il motivo profondo all origine di queste fughe, c è solo una risposta: la pervasività della cultura umanistico/cattolica che ci ha condotti a una sorta di lento e progressivo rallentamento della nostra capacità di rimanere al passo tecnologico con i tempi. Se ci domandiamo poi quali siano state le ultime realizzazioni di portata planetaria del secolo scorso che l Italia ha prodotto, dobbiamo risalire addirittura a anni fa: gli ultimi esempi sono stati infatti il primo PC da tavolo (Brevetto Olivetti, ingegner Perotto, precursore degli strumenti informatici. Realizzato all inizio degli anni 60 un anno dopo la morte di Adriano Olivetti, fu prontamente acquistato dagli Americani della HP, che ne avevano subito capito la portata rivoluzionaria, per $). L ultimo grande brevetto italiano fu poi negli anni 70 il Common Rail della Fiat, epoca Romiti, lasciato in un cassetto fino a quando una casa tedesca (Bosch) negli anni 80 non ne acquistò i diritti per quattro lenticchie facendone un dispositivo indispensabile per qualsiasi vettura Diesel. Insomma: c è stata nel secolo scorso una precisa volontà, forse inconsapevole sulle conseguenze, di sottrarre all Italia il bene più prezioso, la cultura scientifica. E così, l energia nucleare, la chimica, l elettronica, le telecomunicazioni, l automobile, ossia ogni più importante e decisivo settore economico industriale è stato letteralmente lasciato a se stesso, in un inarrestabile declino e in un panorama assolutamente privo di una veduta strategica del sistema Paese. L Italia è rimasto perciò un Paese di nicchie : splendide, ma sempre nicchie: la Ferrari, la nanotecnologia, la biotecnologia, alcune perle di eccellenza nella sanità. Utili, sicuramente, ma non sufficienti per creare un immagine di Made in Italy capace di competere con le iene dei Paesi cosiddetti emergenti. Ci siamo così cullati nell illusione che il piccolo fosse bello, e negli anni della Milano da bere eravamo quasi convinti che da quinto Paese economico più avanzato saremmo riusciti a superare addirittura la Gran Bretagna, per portarci al quarto posto! Ridicolo, così come è ridicolo, anzi tragico, tutto quanto è accaduto nei decenni successivi: nani, ballerine, tangentopoli, Cosa Nostra, berlusconismo, fuga drammatica di cervelli, sanità malata, corruzione, evasione fiscale, debito pubblico alle stelle... E sufficiente tutto questo per capire quanto sia difficile rilanciare il cosiddetto Made in Italy? Ora dobbiamo pur domandarci: che fare? Io penso che finalmente un barlume di luce si intravveda in fondo al tunnel. Grazie a questa ventata d aria fresca, che il cosiddetto governo tecnico ha portato, forse (sottolineato cento volte) si è voltato pagina. E se lasceremo che questa ventata d aria nuova porti anche la politica a fare i conti seriamente con se stessa e a cambiare la propria faccia, le cose, forse, possono cambiare. Io credo che solo i tecnici, che, però, sono veri e propri politici, possano mettere mano a un grande progetto Paese : ne hanno la consapevolezza e gli strumenti culturali. La speranza è solo quella che da loro giungano iniziative coordinate per una scuola più efficace, per un rientro dei cervelli, per una maggiore cultura sociale, per un bene Paese davvero più condiviso. Credo che solo la vera consapevolezza di chi siamo, così come delle potenzialità che possiamo ancora esprimere possa farci riemergere e renderci ancora orgogliosi di noi stessi. Il che sarà possibile solo se ci sarà una nuova generazione di politici, più trasparente, meno corrotta, con una maggiore presenza femminile, di donne determinate, resistenti a ogni difficoltà, sensibili, intelligenti nel lavoro e nello studio. E vedo soprattutto da loro la futura via d uscita da questa nostra difficile situazione.

12 [ ] news G K EURISKO 6 M A R Z O I SEMINARI DI GfK EURISKO FINALMENTE LA RADIO GfK Eurisko si trova nella fortunata circostanza di conoscere quasi tutto sulla radio. Dispone infatti della più grande ricerca di base mai condotta, dove confluiscono quattro differenti e complementari fonti informative: u da Sinottica tutta la dinamica evolutiva del mezzo radio, ed in quali contesti sociali e di consumo si sta più sviluppando u sempre da Sinottica le specificità di posizionamento della radio rispetto agli altri mezzi u dalle Ricerche qualitative ad hoc come è profondamente vissuto il rapporto con questo mezzo da parte degli ascoltatori u da Radiomonitor le esatte dimensioni dell esposizione e dell ascolto, ad Aprile 2012 (la ricerca è ancora in atto, ma le effettive dimensioni sono già evidenti) u da Eurisko Media Monitor (EMM) le sinergie con tutti gli altri mezzi, così da poter ottimizzare le pianificazioni multimediali, per qualsiasi target. MILANO 17 APRILE 2012 PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO CORSO VENEZIA ROMA 18 APRILE 2012 PRESSO HOTEL BOSCOLO EXEDRA PIAZZA DELLA REPUBBLICA I risultati di questa unica Ricerca di base vengono presentati in due appuntamenti da non perdere ai quali siamo lieti di invitarla. Per info sull orario e per confermare la presenza: CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO 2012 L attuale fase di cambiamento del quadro sociale ed economico del Paese rende più che mai importante indagare le nuove strategie messe in atto dai consumatori per far fronte alle difficoltà di contesto. Il seminario Climi Sociali e di Consumo sarà l occasione per fare il punto della situazione sui nuovi orientamenti dei consumatori. Si ricorda che il Seminario è riservato ai Sottoscrittori dell indagine periodica e continuativa Climi Sociali e di Consumo. MILANO 20 APRILE 2012 PRESSO GFK EURISKO Chi non avesse ricevuto l invito e intendesse parteciparvi - e quindi sottoscrivere la ricerca - è invitato a rivolgersi a Cristian Cutrona Margherita Limido o Antonella Pastore SALONE DEL RISPARMIO Il 18, 19 e 20 Aprile 2012 avrà luogo a Milano, presso il nuovo centro congressi dell Università L. Bocconi, il Salone del risparmio, il più importante evento italiano interamente dedicato al settore del risparmio gestito, organizzato da Assogestioni. Un Salone che si propone di favorire lo sviluppo di relazioni commerciali all interno del mercato e l incontro diretto e privilegiato con il pubblico dei risparmiatori, ai quali sono dedicati momenti di incontro e occasioni di approfondimento. GfK Eurisko e Prometeia sono stati invitati, il 18 aprile alle 13:00, a esporre a tutta la comunità finanziaria le principali evidenze emerse dall Osservatorio sui Risparmi delle Famiglie edizione Titolo e temi della conferenza: PRESENTAZIONE DELL OSSERVATORIO SUI RISPARMI DELLE FAMIGLIE 2012 GfK Eurisko & Prometeia - Introduzione di Alessandro Rota, Assogestioni - Lo stato della domanda oggi e le possibili conseguenze sulle strategie degli operatori Fabrizio Fornezza, GfK Eurisko - Lo stato dell offerta degli investimenti finanziari e uno scenario per i prossimi anni Chiara Fornasari, Prometeia Link alla pagina del programma della nostra conferenza sul sito del Salone: Per maggiori informazioni: Antonella Busi, Segreteria Organizzativa G K EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel Direttore responsabile Giuseppe Minoia SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE

13 [ news ] G K ewst EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 46 / maggio 2012 RadioDays RADIOMONITOR, LA NUOVA RICERCA SUGLI ASCOLTI DELLE RADIO NEL NOSTRO PAESE CONDOTTA DA GFK EURISKO, È STATA PRESENTATA A MILANO E ROMA IL 17 E IL 18 APRILE SCORSO. CONDIVISA DA PIÙ DI 700 UTENTI, INVESTITORI, EDITORI, DEL MONDO DELLA PUBBLICITÀ E DEI MEDIA Il titolo Finalmente la radio! la dice lunga sulle attese suscitate dalla nuova ricerca, dopo il vuoto per la chiusura di AudiRadio. Sono stati presentati dati di scenario della radio in Italia, oggi, e in particolare l evoluzione socioculturale degli ascoltatori. 1Se consideriamo il periodo 2001/2011, dall evoluzione socioculturale e socioeconomica degli ascoltatori di radio sulla Mappa Sinottica di GfK Eurisko scopriamo che il pubblico si è spostato nella zona più cruciale della mappa, là dove si trova la popolazione più attrezzata culturalmente ed economicamente. La radio riesce ad intercettare sempre di più i Fast Mover, gli Influential, gli Early Adopter, i Trend Setter. E, dato di non secondaria importanza, riesce a coinvolgere sempre più le donne attive, triplo ruolo, capaci di conciliare impegni professionali e affetti privati, le nuove equilibriste, I LUOGHI DELLA RADIO 48,2 IN CASA RadioMonitor, GfK Eurisko 2012 valori in percentuale 72,0 FUORI CASA sempre più determinanti nella società che cambia, anche per quanto riguarda la responsabilità degli acquisti importanti. 2Scopriamo che nel giorno medio il 65, 5% della popolazione ascolta la radio, e che, tra gli ascoltatori nel giorno medio, il 50,7 % la ascolta fuori casa, il 24,9% in casa, il 21,3 % sia in casa, sia fuori. Per quanto riguarda gli ascolti durante la giornata: la radio svolge un ruolo centrale dal risveglio (alle 6.00!) al riposo serale e notturno. Il mezzo appare unico per la capacità di accompagnare e arricchire gli atti individuali e relazionali che caratterizzano l orologio biologico della giornata. 3In particolare spicca, dall indagine qualitativa appositamente condotta per RadioMonitor, il ruolo di spalla della radio. Frame del film Radio Days di Woody Allen segue a pagina 2

14 [ ] news G K EURISKO t 2 M A G G I O RadioDays segue da pagina 1 Un reale compagno (non immaginario, ma concreto), a disposizione ovunque, in casa e fuori, sul posto di lavoro e nel tempo discrezionale, quando si è in movimento e durante il riposo. La sua è una relazione interstiziale, che predispone e non indispone (e quando succede, è un attimo cambiare programma). Un valore plebiscitariamente riconosciuto: da risorsa ambientale a risorsa antidepressiva, a massaggio fisiopsichico. Dal vintage al coming soon, dal divertimento all aggiornamento di territorio e di community, la radio offre specifici brand in cui identificarsi per età, cultura, stili di vita. Per i giovani è il veicolo delle novità che fanno tendenza (mentre i Cd e le playlist sono musica precotta); per le donne e gli uomini centrali è il partner in grado di emozionare, rallegrare, aggiornare senza particolari sacrifici; per i senior LA RADIO NELLA GIORNATA 37,2 32,6 RadioMonitor, GfK Eurisko ,6 30,5 è l agenda che valorizza la cultura responsabile e il coach in grado di spingere verso nuovi viaggi e impegni sociali e culturali. Infine i Fast Mover, per i quali la radio è rito del risveglio e del commuting casa-lavoro, ma anche riposo del guerriero. E la pubblicità della, sulla, con la radio? Il ruolo delle pubblicità radiofoniche valori in percentuale 06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-00:00 00:00-03:00 03:00-06:00 23,3 9,2 2,7 2,6 è baricentrico ai significati del mezzo. Una voce che tiene compagnia, che sostiene divertendo, poco o per niente criticata per la sua invasività. Certo, gli stacchi sono più meno divertenti; dipende dalla capacità di inventare creatività adatte al mezzo, alla sigla emittente, all orologio biologico, al segmento cui ci si rivolge. DA METTERE IN AGENDA SEMINARIO GfK EURISKO GLI SCENARI 2012 DI EURISKO MEDIA MONITOR MILANO GIOVEDÌ 28 GIUGNO presso Unione del Commercio, Corso Venezia, 47 ROMA MARTEDÌ 3 LUGLIO presso Hotel Exedra Boscolo, Piazza della Repubblica, 47 IL SEMINARIO PRESENTERÀ DATI E RIFLESSIONI SULLA MULTIMEDIALITÀ DEGLI ITALIANI, CHE GfK EURISKO MONITORA E ANALIZZA DAL 2006 IN MODO CONTINUATIVO Le relazioni saranno dedicate a: - Evoluzione dei mezzi - Dinamiche del time budget dell esposizione multimediale - Sovrapposizioni tra i mezzi e posizionamento differenziale rispetto a diversi target Sono previsti interventi di Remo Lucchi e Giorgio Licastro PER INFORMAZIONI / /

15 [ ] news G K EURISKO t 3 M A G G I O LE ATTESE DEGLI OPERATORI AL SALONE DEL RISPARMIO 2012 ANCHE NELL EDIZIONE 2012 DEL SALONE DEL RISPARMIO, GfK EURISKO HA CONDOTTO UN INDAGINE SUI VISITATORI, CON ALCUNE DOMANDE SULLA RELAZIONE FRA MERCATO E OFFERTA FINANZIARIA. IL CAMPIONE È RAPPRESENTATIVO DEI VISITATORI: 477 PERSONE CHE NEL CORSO DELLA VISITA SONO STATE INTERPELLATE DA INTERVISTATORI MUNITI DI IPAD IN CONNESSIONE DIRETTA CON I SERVER DELL ISTITUTO. I driver della ripresa Dopo quattro anni di crisi, l opinione più diffusa fra gli operatori è che solo una proattività forte da parte dell industria finanziaria favorirà la ripresa. E l opinione dei due terzi degli intervistati, mentre un robusto terzo di operatori affida le speranze solo o principalmente alla ripresa spontanea dopo la crisi. In ogni caso per la maggioranza l aiuto esterno sarebbe importante: più della metà delle risposte alla domanda quali iniziative servirebbero per il rilancio indicano fattori esterni: quadro normativo e fiscale e agevolazioni sul risparmio di lungo periodo. Chi si identifica in queste soluzioni dà grande rilevanza al rinnovamento del paradigma di relazione con il cliente (circa un terzo delle risposte complessive). Una minoranza (attorno a due risposte su dieci) individua, invece, nel rinnovamento del prodotto la leva di ripresa. Se queste opinioni dei singoli operatori diventassero strategia di impresa, potremmo aspettarci il fiorire di iniziative di rifondazione degli approcci con importanti innovazioni. In realtà, segnali positivi in questa direzione si sono colti durante lo stesso Salone, anche se non così significativi quanto le risposte. Tante iniziative utili (dalla formazione base nelle scuole, alla progettazione per obiettivi e alla scelta di un buon consulente), nessuna risolutiva. Bisognerebbe crederci un po di più e aprire le menti (prima dei portafogli aziendali) all ideazione di una finanza più efficace. G K t EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

16 [ news ] G K ewst EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 47 / giugno 2012 I NUOVI DESIDERI ESISTONO È difficile, oggi più di ieri. Difficile per i genitori, e quasi impossibile per i giovani che si stanno affacciando al mercato del lavoro. Forse un po meno difficile per i Senior attivi, quel segmento di popolazione che sta diventando sempre più importante, nato a cavallo del babyboom, fortunosamente in pensione, con livelli di reddito accettabili. Ecco, in un clima che si sta sempre più cronicizzando nel segno dell instabilità, diventa più difficile mettere a fuoco i desideri nuovi, da elaborare in insight di prodotto e di comunicazione. C è chi afferma che la difficoltà è dovuta all assenza: i desideri nuovi non esisterebbero in quanto saremmo del tutto soddisfatti, anzi sazi, con i frigoriferi e gli armadi troppo pieni. Di qui la tesi della decrescita felice, tesi curiosa e da comprovare con dati empirici di ricerca. Riflettiamo: quando mai nella storia ci si è sentiti felici di non crescere, addirittura di decrescere? Quando mai la regressione è stata portatrice di felicità, e non invece di frustrazione e di angoscia? In sostanza, la teoria della decrescita felice fa acqua, trovando sostenitori nei felici pochi NON SI RIDUCONO SALUTE E BENESSERE t Consumi non ridotti Consumi ridotti cerco la convenienza 0% 40% 80% t t t t Alimentari Prodotti per la casa Igiene cura Servizi bellezza telefonici t Beni durevoli t t Abbigliamento t Divertimenti t Viaggi /vacanze t t Salute e benessere 60% 0% + 60% t Cultura/spettacoli t Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di consumo, Aprile 2012 scelgo il meglio che si sentono soddisfatti della propria crescita, cioè dello status raggiunto. Ma chi annaspa, chi è in precarietà e alla ricerca delle sicurezze di base per sé, per i propri figli, non trova certo serenità nella decrescita. Perché essa non può che significare minori opportunità - di lavoro e di reddito - per tutti. Tutto questo per ribadire che, comunque, i nuovi desideri-bisogni esistono. Essi sono di secondo livello o di secondo tipo, e si articolano sotto l etichetta del Benessere come sinonimo di vivere meglio, in condizioni più soddisfacenti, tramite esperienze arricchenti sul piano fisiopsichico e relazionale. È il Benessere la chiave di entrata che giustifica progetti e investimenti a livello individuale e familiare, da single e in coppia. Benessere da intendersi come cura e prevenzione, selezione e valutazione critica dei prodotti e dei servizi. Benessere per la nutrizione, la crescita, la prevenzione, il riscaldamento e il raffreddamento. Benessere pensando alla casa e ai viaggi, ai luoghi in cui lavoriamo e ai luoghi dedicati al tempo discrezionale e alle vacanze. Significativo che uno degli output fondamentali dell ultima edizione di Climi Sociali e di Consumo metta proprio in evidenza questo: possiamo rinunciare a qualcosa o a molto oggi (dipende dal ciclo di vita e dalle condizioni di reddito), ma la trasparenza del progetto di benessere - a denti stretti - vogliamo a tutti i costi che sia garantita. È un dato di fondamentale importanza, una indicazione strategica che tutti dovrebbero considerare, imprese e brand, nei più svariati settori. Dall automotive ai prodotti per la salute, dal turismo all arredamento, dal tessile all itc. E, soprattutto, i settori che si ritengono esentati, come il finanziario.

17 [ ] news G K EURISKO t 2 G I U G N O THINK TANK > L advertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria inversione di marcia della pubblicità, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target. In nome della rilevanza, dell etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della réclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso. Si passa dalle idee agli ideali, perché in futuro i consumatori saranno sempre più critici e consapevoli, e la pubblicità, nelle sue forme più diverse, potrà tornare a essere un servizio prezioso e atteso. Paolo Iabichino INVERTISING Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia Editore Guerini e Associati, pagine 223, euro 21,50 > L ipotesi critica proposta in questo lavoro può essere così semplificata: la pubblicità ha imboccato la via d uscita da una dipendenza storica, quella dai mass media e più in particolare dalla televisione, trasformandosi gradualmente in comunicazione integrata. Si tratta di un approccio nuovo (o comunque non abbastanza esplorato) che fonde marketing e advertising, on line e off line, in un mixed media pattern che sempre più caratterizzerà negli anni a venire la voce della marca. Lo scenario che ci attende sarà molto probabilmente cambiato in maniera sostanziale e forse trasfigurato rispetto a quello dell ultimo ventennio. Laura Minestroni LA PUBBLICITA NONOSTANTE I MASS MEDIA Verso una comunicazione integrata di marca Editore Mondadori Università, pagine 152, euro 15,00

18 [ ] news G K EURISKO t 3 G I U G N O SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO GfK EURISKO L EVOLUZIONE CONTINUA NUOVI VALORI, NUOVI CONTENUTI, NUOVE POLITICHE MILANO MERCOLEDÌ 11 LUGLIO PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO, CORSO VENEZIA, 47 (MM PALESTRO) con inizio alle h e chiusura alle h Il Seminario Annuale, come è noto ai nostri partner di ricerca, intende essere l occasione per fare il punto sulle tendenze in atto nel Paese, e sulle attese da parte delle differenti tipologie di pubblico cui ci rivolgiamo con i nostri prodotti e le nostre comunicazioni. In questa prospettiva l appuntamento di quest anno prevede più interventi con analisi e insight dagli utenti-consumatori, e con indicazioni di scenario per il Paese: - i significati delle più recenti tendenze di acquisto e consumo - i trend più significativi che si profilano dalla crisi - i nuovi valori che si stanno configurando - i nuovi contenuti attesi dai media - i nuovi ruoli delle marche e delle imprese - le prospettive per il Paese Italia. I contributi sono di Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi La partecipazione dovrà venire comunicata alla segreteria organizzativa - MERCOLEDÌ 19 SETTEMBRE IL SEMINARIO ANNUALE SI SVOLGERÀ A ROMA PROGETTO BENESSERE AL VIA UNA NUOVA INDAGINE MULTICLIENT DI GfK EURISKO LUGLIO 2012

19 [ ] news G K EURISKO t 4 G I U G N O SEMINARIO GfK EURISKO 2012 ANNO EUROPEO DELL ACTIVE AGEING 1 VERSO UNA SOCIETÀ SENZA VECCHI? MILANO 27 SETTEMBRE 2012 PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO) Con il patrocinio della Rappresentanza a Milano della Commissione europea PRIMA PARTE IL PROTAGONISMO DEI SENIOR u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli GfK Eurisko I SENIOR E IL NUOVO. CONFRONTI u Manuela Stranges Dipartimento di Economia e Statistica Università della Calabria NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO, MA L ATTIVITÀ CONTINUA. RIFLESSIONI E DATI SULL INVECCHIAMENTO ATTIVO SECONDA PARTE LA SFIDA DEL WEB u Edmondo Lucchi GfK Eurisko IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR u Paolo Ainio - Gruppo Banzai LA TECNOLOGIA CHE NON C È u Luisa Toeschi Associazione Interessi Metropolitani L ESPERIENZA DI INTERNET SALOON u Vitalba Paesano IL FUTURO CHE VOGLIAMO u Giuseppe Minoia GfK Eurisko VERSO UNA SOCIETÀ SENZA VECCHI? 1. l Unione europea, gli Stati membri e le parti in causa a tutti i livelli, con la partecipazione della società civile, delle parti sociali e delle imprese, elaborino soluzioni innovative, politiche e strategie a lungo termine Fonte: Decisione n. 940/2011/UE del Parlamento Europeo del Consiglio del 14 settembre 2011 sull Anno Europeo dell invecchiamento attivo e della solidarietà tra generazioni (2012), da Gazzetta Ufficiale dell Unione Europea PER INFORMAZIONI / / G K t EURISKO Milano Via Monte Rosa, 15/17/ Milano Tel Fax Roma Piazza della Repubblica, Roma Tel Fax Ufficio Stampa Via Monte Rosa, Milano Tel SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN A INDICANDO NELL OGGETTO REMOVE Direttore responsabile Giuseppe Minoia

20 [ news ] G K ewst EURISKO CINQUEMINUTI CON SOCIAL TRENDS FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE D UN FIATO numero 48 / settembre 2012 L ALBA DELLA DIGITAL SOCIETY QUANDO IL FUTURO TI VIENE ADDOSSO A FOLLE VELOCITÀ, TU COSA FAI? 1. Chiudi gli occhi 2. Ti sposti e lo lasci passare 3.? di Edmondo Lucchi La trasformazione tecnologica e sociale in corso sta mettendo in discussione il paradigma dell Internet come «media tra gli altri», che - per quanto rivoluzionario - si aggiungeva semplicemente ad uno scenario di contenuti e di piattaforme di comunicazione di massa (il «New Media»). Infatti la moltiplicazione e la pervasività degli apparati di accesso alla Rete, e la progressiva digitalizzazione delle forme comunicative, di contenuto e di relazione stanno riorganizzando l intera Società in un prospettiva differente anche solo rispetto a qualche anno fa. Con nuove forme di azione, informazione, scelta e fruizione per il cittadino (la «Digital Society»): alcune già presenti, moltissime potenziali. Una evoluzione che non è né omogenea (alcune fasce sociali sono pienamente digitalizzate, altre quasi per nulla); né uniforme (perché ciascun segmento La Digitalizzazione sta compiendo un salto di qualità. E noi spesso la viviamo in modo evoluto, ma poi la pensiamo in modo troppo schematico, riduttivo. Ad esempio: Un device è molto di più di uno strumento tecnologico. L Internet mobile si usa più in casa che fuori casa. E ci sono molti più modi di proporre le News Digitali di quelli che crediamo e abbiamo ancora scoperto. In merito a tutto ciò, l indagine New Media Internet - Digital Society ha parecchio da dire. sociale sceglie di digitalizzare solo le opportunità di vita che percepisce, comprende, desidera e si può permettere). Per tale ragione il processo di digitalizzazione è al contempo: meno compiuto di quanto le rappresentazioni con finalità promozionali facciano credere (ad esempio: buona parte degli smartphonisti non sanno ancora di esserlo ) ma anche dotato di una carica ristrutturante che è molto più profonda delle capacità di previsione del Sistema dell Offerta, considerando anche gli Operatori più smaliziati. Nel medio periodo, saremo con ogni probabilità presi in contropiede come Società e come Economie, e gli attori che ne ricaveranno i maggiori vantaggi saranno quelli che avranno la fortuna di trovarsi al posto giusto nel momento giusto, là dove le possibilità della tecnologia si intersecheranno con le interpretazioni fruttuose di porzioni sufficientemente ampie di pubblico. E sono spesso proprio le dinamiche di metabolizzazione della tecnologia da parte dell utenza, la parte più aleatoria del gioco di previsione. La storia dei settori tecnologici - soprattutto nelle fasi di forte transizione - dimostra che gli Operatori Professionisti tendono spesso a prefigurare il futuro con schematismi rigidi, laddove invece il Pubblico risponde a volte con opacità e inerzie e altre volte con una fluidità creativa inaspettata. E quindi prevedere il cambiamento futuro - per quanto necessario - appare un po anche una sfida per incoscienti o per dandy amanti delle cause perse. Ma attenzione, perché l eccesso di realismo porta ad uno scetticismo deresponsabilizzato e ad un peccato grave: alla rinuncia della descrizione corretta del presente. Che può invece essere un esercizio decisamente più sicuro e magari ci evita costosissime sopravvalutazioni e brucianti perdite di opportunità. Insomma capita spesso che l estrema difficoltà di prevedere il futuro diventi l alibi per accontentarsi di descrizioni molto superficiali del presente...

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