I.I.S. NOBILI MARKETING

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1 I.I.S. NOBILI MARKETING Marketing Prof. Giovanni MARANO

2 Il grosso rischio che corrono i manager è quello di credere di sapere che cosa sia meglio per i clienti, senza bisogno di informazioni esterne Bisogna invece guardare dentro gli occhi del consumatore, per sapere davvero che cosa pensa. (C. Lovelock)

3 FARE MARKETING Fare marketing significa prima guardare quel che il mercato è disponibile ad acquistare e poi decidere il prodotto. Significa orientarsi al mercato, essere market oriented. Quindi, come prima cosa, studiare i bisogni dei consumatori E agire sulla base di quelli, guardando quel che il mercato, la concorrenza già fanno.

4 Orientamento al prodotto le imprese studiano gli aspetti tecnici del prodotto e dell organizzazione aziendale per migliorare l efficienza produttiva e ridurre i costi EVOLUZIONE DEL MARKETING Orientamento alle vendite Orientamento al mercato le imprese puntano ad accrescere le vendite per conseguire economie di scala l impresa parte dalle esigenze dei consumatori. Il mercato diventa il punto di riferimento fondamentale e il marketing lo strumento indispensabile per centrare gli obiettivi aziendali Orientamento al cliente i consumatori rivestono un ruolo di interlocutore nell orientare i processi strategici e decisionali dell azienda

5 La ricerca di informazioni, quindi, è il primo presupposto per un efficace strategia aziendale. Essa si attua: a) Ponendosi in uno stato ricettivo, di vero e proprio ascolto del pubblico di interesse; b) Raccogliendo attivamente informazioni e dati pertinenti e significativi. In altre parole: dobbiamo fare in modo che le informazioni divengano conoscenza

6 FONTI DI INFORMAZIONI FONTI DIRETTE FONTI INDIRETTE Indagini qualitative Indagini motivazionali Indagini quantitative Panel Osservazione diretta Istituti e società di statistica; Banche dati; Giornali e riviste specializzate

7 Indagini qualitative: hanno una funzione esplorativa, l obiettivo è quello di spiegare i motivi che sono alla base di certi atteggiamenti (interviste, questionari o test, focus group) Ricerca motivazionale: si propone di individuare le motivazioni che stanno alla base di certi atteggiamenti (conoscere il perché) Indagini quantitative: hanno l obiettivo di misurare la portata di un dato fenomeno (Come? Quando? Dove? Quanto? interviste personali, questionari postali, sondaggi telefonici) Panel: (gruppi fissi di persone di cui si studiano in modo continuativo atteggiamenti e comportamenti Osservazione diretta: fa parte della ricerca dei dati consiste nell esame del linguaggio verbale e non verbalen dei clienti al fine di cogliere informazioni utili

8 MARKETING L insieme delle attività, di azioni e processi che servono per individuare a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, con l obiettivo di soddisfare i bisogni del consumatore da un lato e di raggiungere un risultato economico positivo dall altro.

9 La ricerca di dati FASI DEL PROCESSO DI MARKETING La definizione degli obiettivi e lo sviluppo delle strategie adeguate Interventi esecutivi Controllo dei risultati ed eventuali azioni correttive

10 Ricerca dei dati e SWOT analysis STREGHTS Punti di forza Quali sono i nostri vantaggi? Cosa sappiamo fare? Su quali risorse possiamo contare? Quali sono i nostri punti di forza in un ottica estrerna all azienda? OPPORTUNITIES Opportunità Dove si trovano le buone opportune che ci si fanno innanzi? Quali sono i trend interessanti di cui siamo consapevoli? WEAKNESS Punti deboli Cosa potremmo migliorare? Cosa dovremmo evitare? Cosa non sappiamo fare? THREATS Rischi Quali ostacoli dobbiamo affrontare? Cosa sta facendo la concorrenza? Le specifiche relative ai nostri prodotti stanno cambiando? I mutamenti tecnologici minacciano la nostra posizione?

11 MARKETING STRATEGICO OPERATIVO Impostazione Piano di marketing Attuazione Piano di marketing consiste in una serie di decisioni di medio/lungo periodo che riguardano l impresa nella sua globalità: si tratta di analizzare la domanda cercando di comprendere il mercato nel quale si opera e i meccanismi che portano il cliente all acquisto. riguarda le attività da realizzarsi nel breve periodo per poter attuare concretamente le scelte strategiche. Ciò avviene attraverso le leve del marketing noti come le 4P. Nel settore turistico vanno tenuti in considerazione ulteriori elementi che contribuiscono a influenzare l acquisto: si tratta delle 3P dei servizi: people, physical evidence, process

12 Gli obiettivi di marketing Dopo aver acquisito informazioni sufficiente l azienda deve individuare: Gli obiettivi di marketing che intende raggiungere Il modo cui pensa di raggiungerli Tali obiettivi possono riguardare: L attività complessiva dell impresa (corporate) Uno specifico mercato o segmento (business) Un singolo prodotto

13 Gli obiettivi possono essere inoltre: Quantitativi espresso sotto forma numerica (ad es. aumentare il fatturato del 10%) Qualitativi per migliorare l immagine (ad es. offrire un servizio gradito ai clienti) Una volta fissati gli obiettivi, l azienda deve pianificare la strategia più opportuna per raggiungerli, individuando un piano strategico di marketing (pianificazione strategica)

14 Una volta portato a termine il piano occorre verificare se i risultati ottenuti corrispondono a quelli attesi I risultati ottenuti possono deviare da quelli programmati per due ordini di motivi: Causa interna: i dipendenti coinvolti non hanno agito in modo conforme ai programmi; Causa esterna: il mercato o i consumatori non rispondono nel modo previsto

15 PIANO DI MARKETING Attraverso il piano di marketing il management stabilisce gli obiettivi e le risorse necessarie per raggiungerli Gli obiettivi fissati nel piano di marketing possono essere strategici e operativi Gli obiettivi strategici vengono formulati rispondendo a due quesiti fondamentali: Quali clienti soddisfare? Con quale offerta affrontare la concorrenza? Gli obiettivi operativi si passa alla parte esecutiva con il marketing-mix

16 Funzioni del Marketing VENDITA Trasferimento di proprietà di un dato bene contro pagamento di un dato prezzo. Attraverso la vendita le imprese ottengono i ricavi che servono per coprire i costi sostenuti e ottenere un utile PUBBLICITA Comunicazione di massa a pagamento, mediante la quale l azienda presenta ai propri e potenziali clienti i prodotti, servizi e idee. Le Pubbliche Relazioni invece sono un insieme di attività di comunicazione con cui l azienda offre una immagine positiva per ottenere risposte favorevoli. PROMOZIONE L attività attraverso la quale si incoraggia la vendita attraverso sconti, premi, concorsi, regali, ecc. RICERCHE DI MERCATO Raccolta di informazioni per conoscere le opportunità e i rischi della propria strategia aziendale PACKAGING Si intende lo studio, la scelta e la produzione dell imballaggio e della confezione del prodotto con lo scopo di differenziarlo cercando di attirare l interesse del consumatore. DISTRIBUZIONE Il processo attraverso il quale i prodotti vengono trasferiti dal luogo di produzione fino ai consumatori finali.

17 Marketing indifferenziato: con tale strategia si decide di operare sul mercato non differenziando i propri prodotti rispetto alla concorrenza (esempi Coca Cola, Benzina, penna Bic) Marketing concentrato: con tale strategia si decide di operare su un solo segmento di mercato; è tipico delle piccole imprese che decidono spesso di operare in una sola porzione di mercato, solitamente geografico (es. Calzaturificio con clientela in Lombardia) Marketing differenziato: con tale strategia si decide di operare sul mercato differenziando i propri prodotti in relazione alle necessità espresse dal mercato (es. Latte: fresco, a lunga conserv., speciale) Marketing personalizzato: consiste nell offrire alla clientela beni sempre più personalizzati e adatti alle esigenze di settori sempre più specifici del mercato (esempi Levi s) Strategia di nicchia: si intende un mercato molto ridotto in cui le imprese operano in un segmento specifico, nel quale per la loro specializzazione, godono di un notevole vantaggio competitivo.

18 BENCHMARKING Tecnica che consiste nell analizzare gli elementi che caratterizzano l azione dei concorrenti STRATEGIE DI DIFESA si cerca di mantenere inalterata la propria quota di mercato con comportamento: passivo = offerta inalterata preventivo = si dissuade l avversario dal prendere iniziative (si annunciano nuovi prodotti o promozioni) reattivo = si risponde alla concorrenza con una o più iniziative, per esempio potenziando la pubblicità e quindi trasformando minacce in opportunità STRATEGIE DI ATTACCO (offesa) si cerca di aumentare la propria quota di mercato: attacco frontale = si opera sullo stesso terreno dei concorrenti attacco indiretto = si inizia a operare in segmenti non coperti dai concorrenti

19 MARKETING MIX È la combinazione ottimale degli strumenti di marketing per il raggiungimento degli obiettivi prefissati La classificazione più conosciuta delle variabili del mix è quella delle cosiddette quattro P : PRODOTTO POSTO 4 P PREZZO PROMOZIONE

20 Il prodotto è il bene o servizio scambiato sul mercato per rispondere alle loro esigenze o ai loro bisogni ATTRIBUTI DEL PRODOTTO FISICI FUNZIONALI PSICOLOGICI Forma, materie prime, colore, confezione Prestazione, assistenza postvendita Marchio, immagine

21 In base alle abitudini di acquisto dei consumatori si possono individuare due tipologie di prodotti Prodotti grocery: (prodotti banali o non problematici) sono beni di largo consumo acquistati frequentemente e per lo più ad impulso, cioè senza un approfondito esame dei vantaggi razionali offerti dal prodotto. Prodotti non grocery: (prodotti non banali o problematici) sono beni caratterizzati da qualità prezzo e stile, acquistati con minore frequenza; sono acquistati dopo un attenta selezione tra i prodotti offerti e al rapporto prezzo/qualità. Esempi sono: capi di abbigliamento, giocattoli, cell., DVD, LCD ecc.

22 Il rapporto tra clienti, prodotti e concorrenti è destinato a modificarsi nel tempo a causa di alcuni fattori come l evoluzione dei gusti dei consumatori, nuovi stili di vita e mode, progresso tecnologico e mutamenti ambientali; a tale proposito il management studia il ciclo di vita del prodotto per individuare il momento più opportuno per eliminarlo, modificarlo, sostituirlo. Molti esperti di marketing individuano quattro fasi:

23 Ciclo di vita del prodotto Le fasi del ciclo di vita di un prodotto, mette in relazione il tempo con il volume delle vendite LANCIO SVILUPPO MATURITA DECLINO RILANCIO vendite utili profitti 0 perdite

24 LANCIO: il prodotto comincia ad affermarsi, le vendite crescono lentamente, i costi sono ancora superiori ai ricavi e la concorrenza è piuttosto contenuta; si investe in maniera consistente in attività promozionali; SVILUPPO: il ritmo di crescita delle vendite aumenta progressivamente, l impresa ha raggiunto un significativo consolidamento nel mercato, anche se ciò provoca un più agguerrito atteggiamento da parte della concorrenza; in questa fase i risultati in termini di redditività sono già positivi;

25 MATURITA : le vendite continuano a crescere anche se più lentamente; durante questa fase l impresa intravede il rischio che il mercato si saturi ed è a questo punto che l impresa deve decidere se investire ulteriormente nel prodotto per realizzare una differenziazione o per potere offrire una riduzione del prezzo finalizzata al rilancio e alla conquista di nuove quote di mercato DECLINO: le vendite diminuiscono perché i consumatori sono attratti da nuovi prodotti; in tal caso il management deve prendere delle decisioni importanti che potrebbero riguardare il ritiro del prodotto dal mercato, una più incisiva azione di rinnovamento e/o di ringiovanimento del prodotto con consistenti campagne pubblicitarie

26 PREZZO Per molto tempo il prezzo fissato dall impresa è stato l elemento determinante nelle decisioni dei consumatori. Negli ultimi anni invece fattori indipendenti dal prezzo hanno assunto un importanza crescente nel determinare il comportamento d acquisto dei consumatori, rendendo decisamente più impegnativo per l impresa trovare il giusto prezzo da praticare. Le decisioni più importanti nella definizione del prezzo riguardano la struttura dei costi, l esigenza di competitività e l elasticità della domanda. Il livello dei prezzi applicabile dall impresa è comunque strettamente legato al posizionamento dell impresa nella mente dei consumatori effettivi e potenziali: un impresa già ben posizionata può ragionevolmente modificare il prezzo del prodotto perché ha la certezza di una risposta positiva da parte del mercato.

27 POSITIONING Si intende quale posto occupa un determinato prodotto nella mente del consumatore Ferrarelle Ferrarelle: acqua leggermente gassata Uliveto: acqua lche favorisce la digestione Levissima: acqua pura e leggera Boario: acqua quasi terapeutica che agisce sul fegato Fabia: acqua lricca di sali minerali

28 Il posizionamento può essere: per attributi (prezzo marca o brand caratteristiche qualitative) per benefici del prodotto (l acqua povera di sodio i biscotti fatti come una volta ecc.) per occasioni d uso (articolo da regalo scarpe da tempo libero ecc.) per tipo di utilizzatore (profumeria for men shampoo per bambini ecc.) rispetto a una classe di prodotti (caffè decaffeinato pasta integrale ecc.)

29 Matrice qualità percepita / prezzo del prodotto Prezzo bassa alta Prezzo fuori mercato Prezzo per offerte di massa Prezzo di prestigio Prezzo di penetrazione bassa alta Qualità percepita

30 PROMOZIONE Per promozione si intende l attività di comunicazione esterna mediante la quale l azienda trasmette ai propri clienti dei messaggi su di sé e sulla propria produzione, allo scopo di influenzarli positivamente, far loro ricordare i propri prodotti o servizi e persuaderli all acquisto

31 PUBBLICHE RELAZIONI PROPAGANDA PROMOZIONE PUBBLICITA PROMOZIONE DELLE VENDITE DIRECT MARKETING

32 PUBBLICHE RELAZIONI P E N C I L S PUBBLICATION: Tutti i messaggi inviati su supporto cartaceo EVENTS: la sponsorizzazioni di eventi sportivi, culturali, ecc. NEWS: le informazioni COMMUNITY: le relazioni instaurate con i pubblici di interesse IDENTITY: tutto ciò che serve a definire l identità e i valori-chiave di un organizzazione LOBBYING: l attività volta a portare a conoscenza dei centri di potere politico e legislativo un interesse particolare dell azienda, al fine di influenzarne le decisioni SOCIAL: le attività di tipo sociale: servizio consumatori, ricerche sociali, ecc.

33 DIRECT MARKETING Consiste in una serie di tecniche di comunicazione e di marketing volte ad instaurare un rapporto diretto con il cliente, al fine di migliorare l immagine dell azienda e stimolare la vendita dei prodotti. Per effettuare un azione di direct marketing è indispensabile: Utilizzare almeno un mezzo di comunicazione di massa (telefono, posta, radio) Possedere un database contenente i nominativi delle persone da contattare Il direct marketing utilizza principalmente due mezzi di comunicazione di massa: posta e telefono DIRECT MAIL utilizzato dalle aziende per inviare ai clienti reali o potenziali proposte particolarmente vantaggiose; TELEMARKETING può essere: in-bound nel caso si stimola il target a telefonare per richiedere informazioni o servizi out-bound consiste nel telefonare ai clienti reali o potenziali per offerte di prodotti vantaggiosi

34 PUBBLICITA La politica promozionale stabilisce che cosa e a chi si vuole comunicare e di quali mezzi e strumenti ci si vuole avvalere. L obiettivo principale è indurre il consumatore a preferire, acquistandolo, il prodotto aziendale.

35 Esistono diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria, ciascuna rispondente a un obiettivo specifico: pubblicità istituzionale, destinata allo sviluppo dell immagine dell impresa nel lungo periodo; pubblicità di marca, volta a sostegno di una marca particolare nel lungo periodo; pubblicità classificata che mira alla diffusione delle informazioni su una particolare offerta di vendita; pubblicità di patrocinio finalizzata alla difesa di una causa particolare.

36 Gli obiettivi strategici della pubblicità sono: informare, obiettivo delle prime fasi del ciclo di vita del prodotto per comunicare all esterno l esistenza del nuovo prodotto; persuadere, obiettivo fondamentale nella fase di crescita del prodotto, quando la concorrenza diviene molto accesa; ricordare è l obiettivo rilevante nella fase di maturità del prodotto quando bisogna mantenerne viva l attenzione nella mente del consumatore.

37 POSTO (PLACE) DISTRIBUZIONE LUOGO FISICO MERCATO LA DISTRIBUZIONE RAPPRESENTA I DIVERSI PASSAGGI CHE COMPIE UN PRODOTTO PER ARRIVARE AL CONSUMATORE FINALE

38 La scelta dipende dall adozione di una delle tre politiche di marketing: DISTRIBUZIONE VENDITA INTENSIVA VENDITA SELETTIVA VENDITA ESCLUSIVA Si ha quando l impresa cerca di rifornire il maggior numero di rivenditori senza fare selezione Si ha quando l impresa cerca di rifornire pochi rivenditori di solito specializzati Si ha quando l impresa segmenta il mercato ed individua in ogni zona un unico rivenditore

39 MONOIMPRESA L impresa si occupa della distribuzione dei propri prodotti attraverso negozi di sua proprietà. (abbigliamento DOMINIO DEL PRODUTTORE L impresa esercita un potere di dominio sui rivenditori condizionandone prezzi, promozioni, pubblicità, ecc. SISTEMI di DISTRIBUZIONE AZIENDE DISTRIBUTRICI Rappresenta l unione volontaria di imprese che su base contrattuale stabiliscono di svolgere dei programmi in comune per conseguire economia di scala. FRANCHISING Si ha quando l impresa titolare di un marchio conosciuto vende i propri prodotti attraverso dei rivenditori affiliati

40 CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO PRODUTTORE PRODUTTORE INTERMEDIARI CONSUMATORE CONSUMATORE VANTAGGI Consente il controllo diretto del mercato Consente di selezionare il target Fornisce molte informazioni dirette sul mercato CANALE DIRETTO Costo elevati SVANTAGGI Adatta solo per prodotti con alti margine di guadagno

41 CANALE INDIRETTO CANALE BREVE CANALE LUNGO PRODUTTORE PRODUTTORE DETTAGLIANTE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE CONSUMATORE CANALE INDIRETTO VANTAGGI semplice meno rischi meno costi SVANTAGGI Non consente il controllo diretto del mercato Non fornisce molte informazioni dirette sul mercato Dipendenza rispetto agli intermediari

42 VENDITA DISTANZA CONTATTO DIRETTO Produttore e Consumatore sono distanti fisicamente INTERNA ESTERNA VENDITORE È effettuata da operatori specializzati che si recano in visita ai potenziali clienti Valutare la personalità del cliente e sue attitudini Intuire le reali esigenze del consumatore Fase 1 Preparazione della lista dei potenziali clienti da contattare Mettere in evidenza i benefici che si ottengono dall acquisto del prodotto Illustrare alternative per permettere al cliente di scegliere quella più adatta alle sue esigenze Fase 2 Si telefona per cercare di fissare un appuntamento Motivare e convincere il cliente 1. parlare lentamente 2. atteggiamento cordiale 3. incuriosire il cliente 4. offrire alternative di orario

43 Esistono diverse tecniche per far sì che il venditore abbia successo una delle principali è conosciuta con l acrostico ATTENZIONE Il colloquio deve svolgersi in modo coinvolgente per catturare l attenzione del cliente A.I.D.A. INTERESSE Bisogna presentare il prodotto in modo da trasformare una semplice attenzione per il prodotto in un interesse concreto DESIDERIO Consiste nel fare desiderare il prodotto anche con l ausilio di materiale illustrativo, depliant, brochure, ecc. ACQUISTO Al momento opportuno occorre concludere la vendita rassicurando dell affare fatto

44 EMPATIA Caratteristiche del VENDITORE SIMPATIA CREATIVITA CAPACITA DI ASCOLTO PAZIENZA

45 COMMERCIO COMMERCIO ALL INGROSSO COMMERCIO AL DETTAGLIO PICCOLO DETTAGLIO Piccolo Commerciante DETTAGLIO ASSOCIATO Supermercato Magazzini popolari Grandi magazzini Ipermercati Hard disconut Vendita per corrispondenza GRANDE DETTAGLIO Ipermercati

46 FRANCHISING È contratto di affiliazione commerciale in cui intervendono due soggetti: affiliante (franchisor) e affiliato (franchisee) Il primo concede al secondo la disponibilità di conoscenze (know how), segni distintivi (marchi, insegne) per commercializzare beni o servizi L affiliante garantisce assistenza (amministrativa tecnica, pubblicitaria ecc.) Aspetto economico: l affiliato paga un diritto di entrata (non sempre) e una royalty periodica Vantaggi: rete di vendita con negozi indipendenti, effetto rete

47 Le 4 C Le 4 P rappresentano la prospettiva del venditore, per questo motivo alcuni studiosi del marketing propongono di convertirle nelle 4C spostanto il focus sul consumatore dal PRODOTTO Customer value (valore per il cliente) dal PREZZO Customer Cost (costo per il cliente) dalla PROMOZIONE Customer Communication (comunicazione al cliente) dal POSTO Customer Convenience (comodità del punto di vendita per il cliente)

48 Forme di commercio elettronico 1. Commercio elettronico tra aziende (Business to Business: B2B); 2. Commercio elettronico per i consumatori finali (Business to Consumer: B2C); 3. Commercio elettronico tra consumatori finali (Consumer to Consumer: C2C); 4. Commercio elettronico intra-aziendale (Intra Business);