L effetto sulle vendite di alcune iniziative di successo

Transcript

1 L effetto sulle vendite di alcune iniziative di successo 1

2 1. Introduzione 2. Indagine preliminare: le migliori Quali iniziative 4. Esempio 1: la scuola di dermocosmetica 5. Esempio 2: informazione scientifica prodotto 6. Esempio 3: Make-up school 7. Conclusioni 2

3 I n t r o d u z i o n e Il miglior contributo che pensiamo di poter dare alla farmacia italiana in un momento di così grandi cambiamenti è quello di raccogliere, mettere in ordine e divulgare, tutti i segnali positivi che dal nostro osservatorio possiamo cogliere 3

4 I n t r o d u z i o n e Attraverso i dati oggettivi che riguardano le iniziative che abbiamo seguito e misurato negli anni, proveremo a isolare alcuni esempi di successo, per individuare schemi utili al raggiungimento di risultati replicabili, durevoli e alla portata di molti 4

5 I n t r o d u z i o n e Appare chiaro come un sempre maggiore orientamento verso il commerciale sia reso obbligatorio dall impoverimento dell etico, dalla necessità di investire dove i margini sono migliori, dalla possibilità di sfruttare al meglio le potenzialità della farmacia nel nuovo scenario competitivo 5

6 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i (*) Per indagare meglio questo ambito, abbiamo fatto un esperimento e abbiamo selezionato all interno del nostro campione le migliori 500 farmacie italiane nell area del commerciale escludendo le farmacie che noi chiamiamo supergrandi, con fatturato cioè superiore a euro/anno (*) Approfondimenti sul prossimo numero di Punto Effe 6

7 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i La fotografia che ne emerge è quella di una farmacia non piccola, ma neppure così inconsueta - parliamo di un fatturato medio anno di euro - eppure effettivamente molto diversa nel DNA 7

8 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i La quota del commerciale è di quasi 11 punti percentuali superiore a quella della media Italia, con un trend migliore di ben 3,8 punti Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +4,8% +1,0% 48,5% sul totale 37,9% sul totale 8

9 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i il parafarmaco cresce del +5,9%, contro un +1,6% della media Italia e con un andamento migliore in tutte le aree merceologiche che lo compongono Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +5,9% +1,6% 39,1% sul totale 29,8% sul totale 9

10 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Il fatturato medio della dermocosmesi, pari a euro all anno, è superiore del 56% ( euro!) alla media del totale campione e cresce del 5,6%, con una quota sul globale del 8,1% Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +5,6% +1,5% 8,1% sul totale 5,1% sul totale 10

11 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Con queste premesse non sorprende che il segmento dei trattamenti viso sia molto dinamico, con un fatturato annuo superiore di oltre euro, e un trend in crescita del 5% Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +5,0% +0,7% 37,4% sul tot. cosmesi 34,7% sul tot. cosmesi 11

12 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Abbiamo quindi cercato di capire se queste farmacie siano attraenti anche in aree dove la concorrenza del fuori canale è ancora più forte. Il primo esempio riguarda il trucco: Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +6,9% +3,0% 6,9% sul tot. cosmesi 7,2% sul totale 12

13 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Il grafico mostra come la buona gestione del comparto durante tutto l anno permetta di cogliere il momento di picco della domanda (dicembre) in modo esponenzialmente superiore alla media BEST 500 TOTALE mar apr mag giu lug ago set ott nov dic gen 13

14 4000 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Questo aspetto è ancora più evidente nel grafico dei solari, dove la proposta viene anticipata a marzo e la curva nei mesi successivi diventa non solo più alta ma anche più ampia BEST 500 TOTALE mar apr mag giu lug ago set ott nov dic gen 14

15 I n d a g i n e p r e l i m i n a r e : l e m i g l i o r i Nei solari, queste farmacie registrano il +9,2% (AT febbraio) rispetto all anno precedente, mentre la media italiana ha un fatturato del 40% inferiore e un trend del + 3,6% Le migliori 500 Media campione Italia /12 mesi /12 mesi +9,2% +3,6% 10,4% sul tot. cosmesi 9,7% sul totale 15

16 Q u a l i i n i z i a t i v e Abbiamo osservato come l orientamento verso l area del commerciale non rappresenti una scelta appropriata solo sulla carta, o nei calcoli teorici sulla marginalità, ma sia una vera e propria opportunità che può essere davvero alla portata di molte farmacie. Tant è che anche le aziende si impegnano per promuovere e sostenere le vendite nell ambito del commerciale con iniziative riconducibili in generale a due grandi categorie: iniziative rivolte al pubblico iniziative rivolte al farmacista 16

17 Q u a l i i n i z i a t i v e iniziative rivolte al pubblico Campagne media Mezzi espositivi Vetrine Promoter iniziative rivolte al farmacista Nella maggior parte dei casi si tratta di proposte formative, che includono corsi in ambito manageriale, corsi di aggiornamento sui prodotti e sulle terapie, affiancamento in farmacia con professionisti esperti 17

18 Q u a l i i n i z i a t i v e Se formazione significa investimenti elevati per le aziende e impegno serio di tempo e risorse per la farmacia, quella che si legge, in termini di sellout, è una buona efficacia nel medio e lungo termine I risultati positivi si misurano in genere non solo sui brand o sulle aziende sponsor, ma, di riflesso, anche nelle aree merceologiche che li comprendono: l intero comparto del commerciale ne viene conseguentemente potenziato 18

19 E s e m p i o 1 : l a s c u o l a d i d e r m o c o s m e t i c a (*) Potrebbe sembrare strano, ma una delle più famose scuole per farmacisti è nata, nel 2004, proprio nell ambito della dermocosmesi l obiettivo della scuola è tuttora quello di formare titolari e collaboratori proprio in quelle aree lasciate più lacunose dall università, soprattutto se pensiamo ai vecchi ordinamenti In questa scuola, con un occhio speciale alla cosmesi, si parla anche di impresa farmacia (*) Per gentile concessione di Cosmétique Active Italia 19

20 E s e m p i o 1 : l a s c u o l a d i d e r m o c o s m e t i c a La scuola PMAN ha formato a oggi più di 200 titolari e altrettanti/e responsabili di reparto, con lezioni dedicate a ciascun ruolo. Obiettivi per il titolare 1. Sviluppare una visione manageriale 2. Apprendere una metodologia per la gestione dei collaboratori 3. Definire il piano d azione annuale 20

21 E s e m p i o 1 : l a s c u o l a d i d e r m o c o s m e t i c a Obiettivi per il/la responsabile di reparto 1. Apprendere il modello di consiglio dermocosmetico 2. Approfondire le tecniche di merchandising 21

22 E s e m p i o 1 : l a s c u o l a d i d e r m o c o s m e t i c a L efficacia della scuola si può leggere, nel trend della dermocosmesi e dei brand dell azienda, non solo nell anno della formazione ma anche negli anni successivi +60,0 +50,0 +40,0 +30,0 +20,0 +10,0 MEDIA GRUPPO 2004 MEDIA PMAN 2005 MEDIA PMAN 2006 MEDIA PMAN 2007 MEDIA PMAN 2008 MEDIA PMAN 2009 MEDIA PMAN ,0-10,0 +/- % COSMESI +/- % MARCHE +/- % COSMESI +/- % MARCHE +/- % COSMESI +/- % MARCHE +/- % COSMESI +/- % MARCHE 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 22

23 E s e m p i o 1 : l a s c u o l a d i d e r m o c o s m e t i c a Tendenza confermata anche dall andamento delle quote, sia della dermocosmesi sia dei brand dell azienda, che si mantengono stabilmente elevate 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% QUOTA % COSMESI QUOTA % MARCHE QUOTA % COSMESI QUOTA % MARCHE QUOTA % COSMESI QUOTA % MARCHE QUOTA % COSMESI 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO QUOTA % MARCHE MEDIA GRUPPO 2004 MEDIA GRUPPO 2005 MEDIA GRUPPO 2006 MEDIA GRUPPO 2007 MEDIA GRUPPO 2008 MEDIA GRUPPO 2009 MEDIA GRUPPO

24 E s e m p i o 2 : i n f o r m a z i o n e s c i e n t i f i c a p r o d o t t o (*) Sempre nell ambito della formazione, abbiamo potuto misurare l efficacia di un progetto realizzato nel 2011, questa volta da un azienda maggiormente legata al mondo del farmaco, nel lancio di un brand di recente acquisizione, comprendente prodotti nutricosmetici (*) Per gentile concessione di Sanofi 24

25 E s e m p i o 2 : i n f o r m a z i o n e s c i e n t i f i c a p r o d o t t o L azienda ha impostato il progetto puntando molto sulla formazione scientifica di prodotto rivolta sia ai titolare che alle addette di reparto 25

26 E s e m p i o 2 : i n f o r m a z i o n e s c i e n t i f i c a p r o d o t t o Sono stati analizzati 16 gruppi di farmacie per cercare di isolare gli elementi più significativi del progetto, in confronto con un controcampione costruito controllando alcune variabili chiave sul progressivo maggio aprile 2011 (periodo precedente all'iniziativa): - area geografica - dimensione globale - dimensione mercato Nutraceutici - quota Oenobiol 26

27 C o n f r o n t o t r a l e f a r m a c i e f o r m a t e e i l c a m p i o n e d i c o n t r o l l o NUTRACEUTICI - PEZZI MEDI VENDUTI FCIE PANEL FCIE CC 90,0 82,9 80,0 70,0 62,6 74,4 76,5 79,3 80,3 73,2 75,0 65,1 68,4 67,2 66,5 67,9 68,6 63,2 73,6 69,8 77,6 75,4 70,0 64,3 64,9 62,4 60,0 50,0 40,0 42,7 43,5 45,1 45,4 64,4 51,6 49,5 56,1 56,3 45,9 45,9 45,4 44,8 48,5 48,3 61,8 58,9 50,4 47,3 61,0 60,6 50,9 49,2 43,5 40,8 30,0 gen-10 feb-10 mar-10 apr-10 mag-10 giu-10 lug-10 ago-10 set-10 ott-10 nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11 apr-11 mag-11 giu-11 lug-11 ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 27

28 C o n f r o n t o t r a l e f a r m a c i e f o r m a t e e i l c a m p i o n e d i c o n t r o l l o OENOBIOL - PEZZI MEDI VENDUTI FCIE PANEL FCIE CC 10,0 9,0 9,0 8,7 8,5 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 4,3 4,8 5,6 6,3 4,8 5,6 5,3 4,0 6,0 4,7 4,9 4,4 3,7 3,6 3,0 2,0 1,0 1,6 1,8 1,7 1,7 2,5 2,6 2,7 3,1 2,2 2,7 1,8 1,7 2,2 1,8 1,5 1,5 1,8 1,7 1,7 1,6 2,8 2,1 2,5 3,1 2,8 2,5 1,7 1,6 1,4 1,4 1,2 0,0 gen-10 feb-10 mar-10 apr-10 mag-10 giu-10 lug-10 ago-10 set-10 ott-10 nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11 apr-11 mag-11 giu-11 lug-11 ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 28

29 E s e m p i o 2 : i n f o r m a z i o n e s c i e n t i f i c a p r o d o t t o Abbiamo ormai imparato che gli effetti delle iniziative mirate alla formazione si mantengono anche a medio/lungo termine. Nel caso di questa esperienza il brand non segue l andamento tipico del comparto nel periodo invernale, ma mantiene livelli di sell-out promettenti anche fuori stagione, come è importante che sia per prodotti finalizzati anche alla prevenzione 29

30 E s e m p i o 3 : m a k e - u p s c h o o l (*) Infine un esperienza molto interessante condotta nel 2011 da una nota azienda cosmetica, che ha coinvolto la responsabile di reparto di una settantina di farmacie. La formazione è durata 3 giorni, presso l Accademia di Milano dove erano state allestite alcune postazioni trucco con i prodotti da promuovere. (*) Per gentile concessione di Cosmétique Active Italia 30

31 E s e m p i o 3 : m a k e - u p s c h o o l Il corso era organizzato in due sessioni: una prima parte teorica sui prodotti (cosa contengono, su quale tipo di pelle si devono utilizzare...) e una seconda parte con un make-up artist dedicata alle tecniche di make-up. 31

32 E s e m p i o 3 : m a k e - u p s c h o o l Anche in questo caso il gruppo delle farmacie partecipanti è stato confrontato con un contro-campione costruito controllando le variabili chiave nel periodo subito precedente (marzo 2011) all'iniziativa: - pari provincia - pari dimensione globale - pari quota fatturato commerciale - paragonabili vendite della ditta - paragonabili vendite maquillage 32

33 E s e m p i o 3 : m a k e - u p s c h o o l Panel make-up school Contro-campione 92,8 pz maquillage giu-ago 73,0 pz maquillage giu-ago +15,8% +1,3% 60,0 45,0 Andamento delle vendite a volume pz 2011 panel pz 2010 panel pz 2011 CC pz 2010 CC 30,0 15,0 mar apr mag giu lug ago 33

34 C o n c l u s i o n i Questo breve focus termina qui, ma i dati sono promettenti e ci incuriosiscono: continueremo analizzare progetti di questo tipo, approfondendone le logiche per provare a dedurne spunti utili, che non hanno la pretesa di divenire regole, ma che magari potranno far riflettere sulle opportunità alla portata di molte farmacie 34