Tra complessità e opportunità: i risultati nel principale canale distributivo

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Bernarda Porta
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1 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA Tra complessità e opportunità: i risultati nel principale canale distributivo Elena Folpini New Line Ricerche di Mercato 1

2 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA I dati generali della farmacia a marzo

3 I risultati globali della farmacia (marzo 2014) campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

4 I risultati globali della farmacia (marzo 2014) I segnali positivi proprio nell area più commerciale possono sorprendere se pensiamo al contesto generale, sia di crisi sia di maggiore competizione Se però guardiamo bene all interno della voce parafarmaco, possiamo individuare molte categorie di prodotti legati ancora a un bisogno di salute, dove il driver di vendita è il consiglio professionale del farmacista e del medico Per leggere i risultati della farmacia attraverso questa prospettiva, abbiamo ricostruito interamente il mercato, aggregando categorie e prodotti sulla base del bisogno a cui sono destinati campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

dove il driver di vendita è il consiglio professionale del farmacista e del medico Per leggere i risultati della farmacia attraverso questa prospettiva, abbiamo ricostruito

5 Una nuova visione (agg. marzo 2014) 85 % salute RICETTA 61,2% AUTOMEDICAZIONE 8,8% PARAFARMACO CURA 15,0% PARAFARMACO BENESSERE 9,7% PARAFARMACO MASS MARKET 5,3% campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

6 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA La Banca Dati degli Integratori 6

7 La Banca Dati degli Integratori Anche per analizzare in modo esauriente il sell-out di questo mercato così complesso occorre tener conto dei meccanismi che portano il consumatore all acquisto e partire da una classificazione che tenga conto della destinazione d uso prima ancora che della categoria di registrazione Il mercato è stato quindi ampliato, includendo oltre alle referenze registrate come integratori anche tutte le formulazioni pre-dosate per uso sistemico di origine industriale registrate come: dispositivi medici prodotti erboristici (residuale: prodotti non confluiti negli integratori perché introdotti in commercio prima del DL 169/04) 7

è stato quindi ampliato, includendo oltre alle referenze registrate come integratori anche tutte le formulazioni pre-dosate per uso sistemico di origine

8 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA Analisi delle vendite nel totale mercato e nei principali segmenti 8

9 Totale Mercato Integratori campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

10 Totale Mercato Automedicazione campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

11 I principali segmenti del mercato Integratori campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

12 I principali segmenti del mercato Integratori campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

13 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA Il medico e il farmacista 13

14 Il medico e il farmacista Un passo in più nella direzione di comprendere sempre meglio le dinamiche che muovono la domanda, consiste nel guardare il mercato sulla base delle logiche utilizzate dalle aziende per promuovere i propri prodotti: informazione medica training e attività in store in farmacia Per fare questo abbiamo attribuito i listini delle Aziende coinvolte a 3 aree principali: 1. Prevalente attività sul Medico (ISF) 2. Prevalente attività sulla Farmacia (Farmacia) 3. Attività mista (Misto) 14

informazione medica training e attività in store in farmacia Per fare questo abbiamo attribuito i listini delle Aziende

15 Il medico e il farmacista quota % fatturato anno mobile euro medi per pezzo diff. % fatturato anno prec. diff. % fatturato 1 trim 2013 ISF 17,23 +8,9% +7,7% 27,2% 34,8% FARMACIA 12,33 +8,1% +6,8% 12,6% MISTO 14,05 +2,2% +8,7% 25,3% ND 15,81 +9,8% +10,8% campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

% fatturato 1 trim 2013 ISF 17,23 +8,9% +7,7% 27,2% 34,8% FARMACIA 12,33 +8,1%

16 integratori di vitamine e sali minerali probiotici altri integratori prodotti per patologie invernali coadiuvanti nel controllo del peso energetici coadiuvanti della funzione intestinale nutricosmetici antiossidanti coadiuvanti nel controllo del colesterolo prodotti per la circolazione coadiuvanti per la salute degli occhi prodotti per le articolazioni coadiuvanti del riposo e calmanti prodotti per il ciclo e la menopausa prodotti per gravidanza e allattamento coadiuvanti le funzioni immunitarie coadiuvanti le funzioni delle vie urinarie prodotti per memoria e funzioni cognitive prodotti per la prostata Il medico e il farmacista ISF farmacia misto ND 16

per le articolazioni coadiuvanti del riposo e calmanti prodotti per il ciclo e la menopausa prodotti per gravidanza e allattamento coadiuvanti le funzioni immunitarie

17 Il medico e il farmacista A questa visione, che rappresenta le diverse modalità con cui l offerta viene comunicata, è interessante affiancare, come visto all inizio, l analisi delle logiche che guidano la domanda 17

viene comunicata, è interessante affiancare, come

18 Una nuova visione quota % fatturato anno mobile diff. % fatturato anno prec. diff. % fatturato 1 trim 2013 RICETTA -0,0% -1,5% 4,4% 4,3% AUTOMEDICAZIONE +0,8% -2,1% PARAFARMACO CURA (ALTRO) +4,4% +3,1% PARAFARMACO CURA (INTEGRATORI) +8,9% +7,2% PARAFARMACO BENESSERE (INTEGRATORI) +7,2% +9,9% PARAFARMACO BENESSERE (ALTRO) +0,4% -2,3% PARAFARMACO MASS MARKET -0,9% +0,6% campione New Line pesato a Totale Italia anno mobile terminante a marzo

% fatturato 1 trim 2013 RICETTA -0,0% -1,5% 4,4% 4,3% AUTOMEDICAZIONE +0,8% -2,1% PARAFARMACO CURA (ALTRO) +4,4%

19 Analisi di alcuni modelli di farmacia Per questa analisi abbiamo definito, sulla base della distribuzione del fatturato 2013, 6 diversi modelli di farmacia farmacia orientata al Farmaco farmacia orientata al Parafarmaco ricetta > 67% parafarmaco cura parafarmaco benessere > 37% automedicazione grande media piccola grande media piccola > < > < > < > < euro anno euro anno euro anno euro anno euro anno euro anno 8,4% 26,6% 14,9% 16,6% 23,7% 9,7% 19

parafarmaco benessere > 37% automedicazione grande media piccola grande media piccola > 2.148.000 < 2.148.600 > 1.139.000 < 1.139.000 > 2.

20 ANALISI DEL MERCATO DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI IN FARMACIA Conclusioni 20

21 Conclusioni I segnali positivi nell ambito dell extra-farmaco confermano il posizionamento della Farmacia all interno del bacino di utenza: molte categorie di prodotti sono legate ancora a un bisogno di salute, qui il driver di vendita è il consiglio professionale del farmacista e del medico Gli Integratori rappresentano una fetta molto importante di questa domanda sia di salute, sia di prevenzione sia di benessere La complessità del mercato, il numero di bisogni e di attori, obbliga a scelte difficili per ottimizzare gli assortimenti e massimizzare la marginalità 21

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