Financial Services Banking. Model Finder. Enrico Trevisan, Alessandra Lanciotti

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2 1. Introduzione Avete mai provato a configurare la vostra auto su internet o ad indicare la grandezza, il design e perfino il range di prezzo del televisore che desiderate e vedere selezionato il prodotto più adatto a voi real time comodamente seduti a casa vostra? Forse sì, e comunque ne avrete sicuramente presto l occasione. Questa sembra infatti essere un importante tendenza distributiva in molti settori, ovvero la costruzione di sistemi tramite i quali il consumatore, direttamente dal sito internet dell azienda, riesce a configurare in modo autonomo il prodotto o ad individuarlo all interno della gamma di offerta indicando semplicemente le sue preferenze in merito alle singole componenti. Questi sistemi interattivi sono appunto denominati model finder. Tramite un design accattivante e un processo interattivo nel quale il prodotto si perfeziona a poco a poco sotto gli occhi del consumatore, i model finder riescono ad attrarre il potenziale cliente, a coinvolgerlo, a portarlo a scoprire le offerte dell azienda che meglio si adattano alle sue esigenze. Al contempo, essi catturano informazioni su di lui, sulle sue scelte, sui suoi pattern di navigazione, sugli elementi che predilige e su quelli di cui può fare a meno, e cercano di adattare l offerta alle informazioni acquisite al fine di aumentare l up e il cross selling. 2. Best practices Una delle industries precorritrici nell utilizzo di sistemi interattivi per la configurazione dei propri prodotti è senza dubbio quella dell automobile. Ad oggi, quasi la totalità delle case automobilistiche permette ai propri clienti, o potenziali tali, di configurare l autovettura in base alle proprie preferenze ed alle proprie necessità con una totale trasparenza sul piano dei costi data dal prezzo dell autovettura in continuo aggiornamento all aumentare degli optional ed al cambiamento delle componenti di serie. Data la diffusione ormai capillare di tali modelli interattivi in questo settore, le diverse case automobilistiche hanno cercato di personalizzare il proprio modello di configurazione giocando sulla grafica, sul design, sulle tipologie di visualizzazione real time del prodotto, sulle possibilità di memorizzazione e confronto di configurazioni alternative, nonché sulle musiche ed i suoni in sottofondo. 2

3 Altro settore interessante per l utilizzo dei model finder è quello degli apparecchi elettronici. In quest ambito, mentre alcune imprese permettono una mera visualizzazione e confronto dei prodotti selezionati esclusivamente in relazione a basilari caratteristiche degli stessi nel caso dei televisori ad esempio, i criteri di scrematura dell offerta si limitano spesso alla tipologia (LED, LCD, plasma) ed alla dimensione interessante è invece il caso della Philips. Il colosso olandese offre infatti uno tra i più avanzati model finder dal punto di vista dell interattività e dell estetica per il settore. Si tratta di un modello interattivo che non solo permette al consumatore di selezionare il prodotto in base alla dimensione ed al design desiderati, nonché al budget a sua disposizione, ma anche di visualizzare opzioni avanzate di qualità dell immagine e di apprezzarne la differenza rispetto al modello base direttamente dallo schermo del computer. Anche l industria dei servizi finanziari non sembra sottrarsi alle dinamiche del model finder. Diversi esempi di modelli interattivi di questo tipo hanno ormai trovato una loro collocazione stabile all interno delle pagine web delle banche di molti paesi. La varietà dei modelli interattivi utilizzata è anche qui ampia. Si va da semplici modelli per immagini in cui il consumatore senza dover fornire esplicite informazioni su di sé e sulle proprie esigenze sceglie il profilo che pensa essere a lui più congeniale studente, lavoratore autonomo, lavoratore dipendente, extracomunitario, ecc., a modelli di scelta simultanea in cui le domande sono predeterminate e standard, a modelli di scelta sequenziale in cui le informazioni richieste e quindi il percorso interattivo si adattano alle risposte fornite dal soggetto nelle fasi precedenti della navigazione. In Italia ad oggi il fenomeno è ancora circoscritto a pochi istituti di credito ed a qualche portale indipendente che si occupa della comparazione di prodotti facenti capo a più banche. Basti pensare in questo ambito a portali quali mutuionline.it o confrontaconti.it in cui finanziamenti e conti correnti di diverse banche vengono scrutinati al fine di fornire al consumatore il prodotto che meglio si adatta al suo profilo ed alle informazioni che gli viene richiesto di fornire. 3. Attrattività lato cliente Il successo dei model finder è senza dubbio rintracciabile nell alto tasso di attrattività e di coinvolgimento del cliente. Il design accattivante, i colori, i giochi di mouse, i suoni e le 3

4 musiche di sottofondo, ma anche lo stesso processo con cui si arriva alla definizione del prodotto finale, attirano l attenzione del consumatore che entra nel sito e lo stimolano a provare e poi proseguire nel gioco per scoprire il risultato finale. I model finder danno inoltre la possibilità ai clienti di orientarsi più efficientemente ed efficacemente all interno dell offerta dell azienda e di essere indirizzati verso prodotti più adatti alle loro caratteristiche ed esigenze. Tutto questo ha sviluppi importanti in termini dell autonomia che i clienti vengono ad acquisire rispetto al punto vendita ed al grado di personalizzazione del prodotto finale. Il cliente tramite questo primo screening dell offerta riesce ad individuare da solo il o i prodotti che meglio potrebbero confarsi alla sua situazione e può di conseguenza procedere all acquisto direttamente online la maggior parte dei model finder esaminati permette la sottoscrizione del prodotto al termine della procedura interattiva oppure approfondire aspetti dell offerta o semplicemente sottoscrivere l acquisto recandosi personalmente nel negozio / filiale dell azienda. Per quanto concerne il grado di personalizzazione del prodotto invece, anche in questo caso la procedura interattiva dei model finder riesce non solo a suggerire il prodotto che meglio si adatta alle esigenze del cliente, ma anche la presenza di prodotti aggiuntivi che potrebbero essere rilevanti per lo stesso. Di tali prodotti il sistema riesce poi a spiegare compiutamente e dettagliatamente funzionalità, benefici e costi. Importanti sono inoltre gli effetti informativi che i model finder riescono ad avere sul cliente. Essendo procedure divertenti che coinvolgono l utilizzatore alcune aziende li trattano alla stregua di veri e propri giochi online succede spesso che il navigatore si ritrovi a provare combinazioni diverse di risposte ed in tal modo di venire a conoscenza di servizi accessori, se non addirittura di prodotti differenti ed a prima vista non facilmente riconducibili al target del soggetto. Prodotti che probabilmente nell ambito di una vendita tradizionale non verrebbero nominati, nè tantomeno proposti. E tutto questo stando comodamente seduti a casa propria, negli orari più congeniali, senza costrizioni di tempo o di spazio e senza la preoccupazione di dover concludere necessariamente l acquisto. 4

5 4. Attrattività lato azienda Dal lato azienda, l introduzione di un model finder all interno del proprio sito internet può tradursi in importanti benefici. Primi fra tutti quelli derivanti dal confronto con clienti informati che, in quanto tali, non solo conoscono e sanno orientarsi verso i prodotti a loro più idonei, ma ne riconoscono anche il valore. Grazie infatti a meccanismi di comparazione tra le varie offerte, nonché alla possibilità di introdurre all interno della navigazione approfondimenti ed esempi concreti, comprensibili e calzanti l azienda riesce ad accrescere la disponibilità alla spesa del consumatore. Quest ultimo infatti ha il tempo e la calma necessari per approfondire gli aspetti che maggiormente lo interessano e di prendere coscienza di elementi che spesso vengono tralasciati nella vendita classica per mancanza di tempo o per dimenticanza. Al contempo però, specialmente per quanto riguarda i model finder di tipo sequenziale-adattivo (modelli di scelta sequenziale in cui le informazioni richieste e quindi il percorso interattivo si adattano alle risposte fornite dal soggetto), l azienda non rinuncia alle potenzialità in termini di vendita e di personalizzazione dell offerta che il contatto diretto clienteagenzia generalmente permette. L interattività, infatti, rende possibile un processo di vendita dinamico simile a quello reale. In aggiunta, quando si parla dell introduzione di un model finder, non sono da sottovalutare i risparmi connessi agli aspetti burocratici raccolta dati, stampa documenti, ecc. da cui i punti vendita vengono in questo modo liberati. Esiste però un contraltare a questi benefici. L accresciuto livello d informazione dei consumatori porta infatti un conseguente aumento delle aspettative che gli stessi ripongono nel venditore o consulente classico, che deve quindi essere in grado di superare la parte più difficile dell esame di vendita. In presenza di un model finder con cui districarsi agevolmente all interno dell offerta e tramite il quale conoscere le caratteristiche principali - ma anche specifiche e di dettaglio - dei prodotti, i point of sale si troveranno a dover rispondere a domande sempre più puntuali, al contempo continuando a rappresentare il momento relazionale, umano, di coinvolgimento della trattativa. La filiale dovrà così prepararsi a passare da una semplice attività di value-information ad un più complesso lavoro di value-argumentation, in cui gli aspetti consulenziali 5

6 e relazionali dovranno essere privilegiati rispetto a quelli meramente informativi. In ultima analisi, tramite i model finder, l azienda potrà entrare centralmente in possesso (automatico) di un enorme quantità d informazioni, molte delle quali in precedenza appannaggio dell organizzazione di vendita o addirittura del singolo venditore, oltretutto in formato spesso non riproducibile ed intelligibile. Oltre alle informazioni fornite direttamente dal soggetto rispondendo alle domande proposte, sarà possibile raccogliere informazioni sui suoi pattern di navigazione all interno del sito, sui processi di scelta, sulle componenti di prodotto aggiunte e su quelle invece tolte in funzione dell aumentare del prezzo, su quali prodotti sono visitati con più frequenza, da quale tipologia di cliente e in che successione. Questo permetterà di introdurre e perfezionare dinamiche atte all up e al cross selling, oltre che una sempre maggiore conoscenza della propria base clienti utilizzabile in termini di comunicazione, ma anche di ricerca e sviluppo. Inoltre sarà possibile individuare i cluster di clienti maggiormente attratti da specifiche tipologie d offerta e costruire ed indirizzare a loro eventuali campagne e promozioni mirate. Attraverso quest attenta analisi delle dinamiche di interesse e scelta del consumatore le aziende potranno anche valutare più puntualmente l introduzione di eventuali servizi aggiuntivi come l apertura prolungata dei negozi, l happy hour o la possibilità di collegamento con business succedanei a costo zero. 5. Conclusione Il trend osservabile in molte industry verso l adozione di modelli interattivi in grado di guidare il cliente nella configurazione o nella scelta del prodotto che meglio si adatta alle sue caratteristiche ed esigenze, rappresenta una grande opportunità in termini di sviluppo ed implementazione di una strategia commerciale orientata olisticamente all offering, pricing & selling. Attraverso questi giochi interattivi le aziende possono attrarre nuovi clienti, aumentare la conoscenza dei propri prodotti, adattare la propria offerta alle esigenze della clientela ed, al contempo, raccogliere informazioni sui propri clienti ed aumentare l up e il cross selling. 6

7 Enrico Trevisan è Director e responsabile del Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants in Italia. Il Dr. Trevisan è autore dei libri "Value Pricing Come ottimizzare il profitto della banca" e Selbstbindung: Ein vernachlässigtes Phänomen in der Strategieforschung così come di numerosi articoli su temi di strategia, marketing e pricing. Alessandra Lanciotti è Consultant presso il Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants presso l Ufficio di Milano. Simon-Kucher & Partners è una società di consulenza internazionale focalizzata su strategia, marketing e pricing. Siamo presenti in Europa, Asia e Nord America con 20 uffici e 450 consulenti. La rivista Magazin Manager ci ha riconosciuto il primato nella consulenza di marketing e vendita. La Professional Pricing Society Americana, Busineweek e l'economist ci hanno definito come "il maggior esperto mondiale del pricing". Ufficio Milano: Via M. Gonzaga Milano Tel.: Fax: Sito internet: 7

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