Qualità e asimmetria informativa. Ogni scarafone è bello a mama sua (Pino Daniele)

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1 Qualità e asimmetria informativa Ogni scarafone è bello a mama sua (Pino Daniele) Economia dei Network Agroalimentari AA

2 Qualità di un prodotto alimentare È costituita da un insieme di caratteristiche o attributi che riescono a soddisfare i bisogni dei consumatori, i quali possono trarre differenti utilità da beni considerati simili (Lancaster, 1966) Qualità di un prodotto è concetto multidimensionale: ogni bene è costituito da un insieme di caratteristiche (attributi) A partire da questi attributi è possibile comprendere le scelte di acquisto dei consumatori

3 Qualità di un prodotto alimentare Caratteristiche di sicurezza (assenza di pesticidi, additivi, agenti patogeni) Caratteristiche nutritive (contenuto di calorie, vitamine, grassi, carboidrati) Caratteristiche del processo produttivo (origine delle materie prime, benessere degli animali, uso di biotecnologie, impatto ambientale, benessere dei lavoratori) Caratteristiche del prodotto (dimensioni, forma, gusto, facilità di preparazione) Caratteristiche della presentazione (packaging, etichettatura)

4 Qualità di un prodotto alimentare Attributi intrinseci Proprietà fisiche del prodotto direttamente osservabili e misurabili Colore, Sapore, Struttura Attributi estrinseci Tutto ciò che non è fisico Tutti segni di qualità compresi il packaging e i brand ma anche i metdoti produttivi

5 Le dimensioni della qualità I diversi interessi nella valutazione della qualità Quello dell'impresa : agendo sui processi produttivi e gestionali si ottiene la qualità come assenza di difetti e come rispondenza alle norme e alle procedure determinate in funzione degli scopi Quello dell'utilizzatore (consumatore) in cui la qualità è sinonimo di soddisfacimento delle attese Quello della società : rispondenza ai valori condivisi sia del prodotto che del processo produttivo necessario ad ottenerlo Quello del prodotto : dove la qualità equivale al possesso di determinate caratteristiche individuali Quello dei concorrenti : sulla base del comportamento dei possibili rivali

6 Le dimensioni della qualità Le dimensioni per il consumatore Dimensione oggettiva Presenza di attributi misurabili o osservabili Presenza di attributi creduti presenti nel prodotto Dimensione soggettiva Presenza di attributi non misurabili o osservabili in quanto intangibili Presenza di attributi basati esclusivamente alla percezione soggettiva (moda, status, cultura, etc..)

7 Le dimensioni della qualità Come definire la qualità?

8 Alla ricerca della qualità Innovazione (tecnologica) Mercato (economica) Contatti interpersonali (domestica) La qualità come convenzione Valori società civile (civica) Reputazione (opinioni) Standard (industriale)

9 La Qualità come convenzione Il coordinamento del mercato e i rapporti con i consumatori può essere sviluppato mediante convenzioni che riguardano: 1. in base a contatti interpersonali: gli attori si conoscono e hanno fiducia sulla qualità (convenzioni domestica) 2. in base alla reputazione del prodotto: gli attori tengono in considerazione la reputazione del miglior know how aziendale (convenzione di opinioni) 3. in base a standard: gli attori definiscono la qualità con riferimento alla tecnica definita dallo sviluppo di standard (convenzione industriale).

10 La Qualità come convenzione 4. in base all innovazione: gli attori si riferiscono al tasso di innovazione per giudicare la qualità (convenzione tecnologica) 5. in base all assetto della società civile: gli attori definiscono la qualità sulla base dei legami e degli interessi della società civile (convenzione civica) 6. in base al mercato : è il mercato che giudica il livello di qualità in base al prezzo (convenzione economica).

11 In sintesi Il livello di qualità è in funzione alle caratteristiche e al valore che i consumatori (utilizzatori) attribuiscono ai singoli attributi. Lq = f (Ai n + Ae n ) Il duale della funzione di qualità è una funzione di costo Il costo della qualità è in funzione del valore attribuito dagli utilizzatori... (quasi sempre) La qualità dei beni standard (omogenei) è definita a tavolino (esogena) La qualità dei prodotti a qualità specifica è data ed è difficile modificarla (endogena)

12 Qualità e contesto informativo In un contesto informativo perfettamente trasparente il consumatore sarà in grado di scegliere i prodotti sulla base della qualità preferita (caratteristiche ricercate) Il prezzo sarà un indicatore della qualità del bene in quanto i consumatori saranno disposti a pagare il prodotto sulla base della qualità percepita (che coincide con quella effettiva) Un consumatore avverso al rischio, sarà disposto a pagare di più per un prodotto di qualità (e sicurezza) maggiore Viceversa, consumatori con bassa avversione al rischio accetteranno una qualità più bassa, pagando tuttavia un prezzo minore Sul mercato avremo aziende che producono beni di qualità superiore (a un prezzo maggiore premium price) e aziende che producono beni di qualità inferiore (a un prezzo basso)

13 Qualità e contesto informativo Nella realtà, il contesto informativo relativo ai prodotti alimentari non è del tutto trasparente (asimmetria informativa) Alcune caratteristiche qualitative del prodotto alimentare possono essere determinate dal consumatore prima dell acquisto (attributi ricerca). La loro ricerca continuerà fino a quando il costo marginale della ricerca è sostenibile dato un vincolo di bilancio In altri casi, la qualità di un prodotto può essere verificata solo dopo l acquisto e il consumo (attributi esperienza). Il consumo di questi beni è vincolato al costo aggiuntivo nel provarne altri nuovi con il relativo rischio di acquistare un bene a qualità inferiore Infine, vi sono caratteristiche del prodotto che il consumatore non sarà in grado di accertare nemmeno dopo il consumo dello stesso. In questo caso, il consumatore deve basarsi sulla fiducia nell operatore e nelle dichiarazioni del produttore (attributi fiducia)

14 Attributi ricerca Attributi esperienza Attributi fiducia Qualità e contesto informativo Possiamo classificare le caratteristiche (attributi) di un prodotto alimentare in relazione alla percezione del consumatore Prezzo Colore Contenuto Forma packaging Marca Servizio Sapore Tenerezza Sapidità Gusto Processo di produzione Sicurezza Origine delle materie prime Nome operatori

15 Qualità, percezione del valore e WTP Qualità percepita Prezzo di mercato Percezione del prezzo Valore percepito Disponibilità a pagare Sacrificio percepito

16 Il Total food quality model Obiettivo: analizzare la percezioni dei consumatori attraverso l analisi di due dimensioni: Dimensione verticale: analizza la capacità dei consumatori di decifrare i segni della qualità rispetto alla qualità attesa dei prodotti nel percorso di acquisto di un certo bene definendo una scala gerarchica per la qualità di un bene. Dimensione orizzontale: distingue prima e dopo l acquisto analizzando le distanze tra attributi ricerca, esperienze e fiducia e misurando la distanza tra aspettative e percezioni dopo il consumo senza individuare una valore gerarchico della qualità ma ponendo i beni (come media di attributi positivi e negativi) sullo stesso piano qualitativo.

17 Prima dell acquisto Specifiche tecniche Dopo l acquisto Indicazioni di costo Tipi di qualità estrinseca Tipidi qualità intrinseca Indicazioni di costo percepito Indicazioni di qualità estrinseca percepita Tipi di qualità intrinseca percepita Preparazio ne del pasto Costi percepiti Qualità attesa Qualità verificata Caratteristi che sensoriali Intenzione di acquisto Corrispond enza qualitativa attesa Corrispond enza qualitativa verificata Acquisti futuri

18 Attributi del prodotto carne bovina Menozzi D. (2006): Aspetti economici delle politiche di etichettatura a tutela del consumatore, in Progress in Nutrition 8,

19 Azzardo morale Nel caso degli attributi esperienza, la questione fondamentale riguarda la facilità e rapidità con cui i consumatori possono entrare in possesso delle informazioni sulla qualità del prodotto Incentivo per i produttori a investire nella strategia della reputazione Viceversa, in presenza di prodotti con attributi fiducia (quindi elevata asimmetria informativa nel mercato), i produttori che adottano una strategia di free riding possono aumentare i profitti riducendo i costi di produzione e vendendo, allo stesso prezzo, un bene di qualità inferiore (comportamento di azzardo morale, o moral hazard )

20 Azzardo morale Qualità Consumatore Prodotto Aspettative Produttore

21 Selezione avversa I consumatori che aspirano a elevati livelli di qualità, quando si accorgono che il livello qualitativo mediamente presente sul mercato non corrisponde alle loro attese, sposteranno le preferenze verso i prodotti meno costosi (di qualità inferiore) In questo modo, vengono messi fuori mercato i produttori di beni qualitativamente superiori che sostengono costi maggiori (in quanto i consumatori non sono in grado di distinguere i beni di qualità superiore da quelli di qualità inferiore) È un caso di fallimento di mercato a causa della selezione avversa, in quanto solamente i prodotti di bassa qualità finiscono per essere offerti (Akerlof, 1970) La varietà offerta sul mercato si riduce, con perdite di benessere sia a danno dei produttori che dei consumatori

22 Prezzo Sq p S D D q Quantità Mercato con beni di qualità diverse

23 Correzione dell asimmetria informativa Per correggere questo problema di asimmetria informativa generalmente è richiesto l intervento dell autorità pubblica (Commissione europea) DG Agricoltura (DG VI): tutela delle denominazioni tipiche, prodotti da agricoltura biologica, ecc. DG Sicurezza dei consumatori (DG XXIV): norme sulla sicurezza dei prodotti alimentari, etichettatura, rintracciabilità, ecc. In alternativa l iniziativa può nascere dall impresa privata: Adesione a schemi di certificazione volontari (es. ISO 14000, EMAS, SA 8000) Campagne di comunicazione a fianco delle politiche di marca Marchi collettivi

24 Materiali di studio Da pag. 98 a pag. 105 Da pag. 134 a pag. 143